myTaxi bringt eine neue Version ihrer Taxi-App auf den Markt: Ab sofort können Fahrgäste ein Taxi vorbestellen. Über drei Monate arbeitete nach Firmenangaben das Entwicklerteam an der neuen Version. Neben der Funktion „Vorbestellung“ gibt es auch ein neues Design. Mit 80 Prozent Marktanteil und über 1 Million Downloads habe sich myTaxi zur beliebtesten und am schnellsten wachsenden Taxi-App in Deutschland entwickelt und erschließt aktuell internationale Märkte.
myTaxi stelle eine direkte Verbindung zwischen Fahrer und Fahrgast herstellt und lässt die Zentralen dabei außen vor.
„Für die Fahrer bedeutet das vor allem Unabhängigkeit und Freiheit – für die Fahrgäste Transparenz“, teilt die Firma mit.
Dem Fahrgast werden während des Bestellprozesses die Telefonnummer, ein Bild des Fahrers sowie die durchschnittliche Fahrerbewertung angezeigt. Zudem könnten Fahrgäste Stammfahrer auswählen und bei einer Bestellung bevorzugen. Mit über 10.000 angeschlossenen Taxis sei man der erste Anbieter, der auf die Bedürfnisse in der Branche eingeht und somit Qualität im Taxigewerbe schafft. Durch die direkte Verbindung werden Taxifahrer zu echten Dienstleistern, was in der Branche bisher nicht üblich war.
„myTaxi ist neutral, unabhängig und finanzstark. Dadurch sind wir in der Lage, Lösungen innovativ, schnell und flexibel umzusetzen“, erklärt Niclaus Mewes, Co-Gründer und Geschäftsführer von myTaxi.
Die neue Version stehe ab sofort zum kostenlosen Download im App Store bereit. Zudem biete myTaxi seit Anfang des Jahres die Möglichkeit, eine Taxibestellung über die Website zu tätigen.
Das Verhalten dieser Gestern-Manager ist symptomatisch für viele andere Branchen. Führungskräfte und Meinungsbildner der Wirtschaft gebärden sich wie der Frosch aus dem von FDP-Chef Philipp Rösler holprig vorgetragenen Schockstarre-Gleichnis: Wenn also der FDP-Frosch in heißes Wasser hüpft, springt er sofort wieder heraus. Setzt man die liberale Amphibie in kaltes Wasser und erhöht langsam die Temperatur, bleibt sie regungslos sitzen und endet als Froschschenkel auf dem Mittagsteller oder verfehlt die Fünfprozent-Hürde bei der nächsten Bundestagswahl. Die auch von Managern gerne vorgetragene Weisheit ist zwar biologischer Mumpitz, beschreibt aber sehr gut das defensive Denken von klassischen Dienstleistern im Umgang mit den digitalen Umwälzungen.
Musikmanager, Tourismus-Anbieter, Videotheken-Besitzer, Verleger oder eben die Taxizentralen behaupten solche Abwehrargumente nicht mehr: Die von Apple-Gründer Steve Jobs geschaffene App-Economy hat einiges auf den Kopf gestellt. Der iPhone-Marktstart am 9. Januar 2007 wird nach Ansicht von Professor Lutz Becker als Beginn einer neuen disruptiven Innovationswelle in die Technologie-, Wirtschafts- und Kulturgeschichte eingehen:
„Mit dem iPhone kamen die Apps. Glaubt man den Prognosen von Forrester Research, wird das kombinierte Geschäft für mobile Anwendungen, Services und Business-Management im Jahr 2015 ein Volumen von knapp 55 Milliarden US-Dollar erreichen“, schreibt Becker gemeinsam mit Friederike Schmitz in dem Sammelband Informationsmanagement 2.0 (gerade im symposion-Verlag erschienen).
Das App-Prinzip wirbelt die Kräfteverhältnisse von etablierten Wirtschaftsgrößen kräftig durcheinander, etwa die Personenbeförderung:
„Drückt man einen Knopf auf meinem iPhone, fährt einige Minuten später ein Taxi vor – eine Entwicklung, diese Voraussage darf man wagen, die die Branche auf Dauer verändern und zu Konzentrationsprozessen führen wird“, erläutert Becker, der an der Karlshochschule in Karlsruhe lehrt.
Entscheidend ist die Kombinatorik von unterschiedlichen Diensten, die der Kundenservice des analogen Zeitalters so nicht vornehmen konnte.
„GPS, Apps und andere Gadgets machen Geschäftsmodelle möglich, die die bestehenden Paradigmen nicht nur in Bezug auf Markt und Wettbewerb, sondern auch auf Wertketten und Organisation im Unternehmen über den Haufen werfen – und wir stehen erst ganz am Anfang“, betont Becker.
Wichtig ist vor allen Dingen die Immaterialität, mit der bestehende Grenzen eingerissen werden. Warum soll ich denn noch in die Videothek marschieren, um mir eine DVD auszuleihen, wenn die Apple-TV-Box am Fernseher alles Nötige bietet und sogar über das bestehende Angebot hinaus geht – wie Vorschau, Suchfunktionen oder längere Mietzeit.
Untergehende Taxizentralen
Die App-Economy, so Becker, lässt traditionelle Industrieprodukte und Dienstleistungen smart werden. Am Beispiel der Taxizentralen lässt sich das sehr gut ablesen:
„Es ist absehbar, dass mehr und marktmächtigere virtuelle Taxizentralen entstehen und die Anzahl der Städte, in denen Taxi-Apps genutzt werden, kontinuierlich steigt. Vorreiter sind Berlin, Hamburg, Köln, Bonn, München, Stuttgart und Frankfurt.“
Das konventionelle Geschäftsmodell werde verdrängt. Prozesse werden automatisiert und digitalisiert. Software und komfortable Dienste sind die treibende Kraft. Die meisten Taxizentralen gebärden sich momentan noch als passive Zuschauer. Sie haben noch kein ausgeprägtes Bewusstsein für den App-Trend entwickelt, scheinen lieber an ihrem alten Modell festzuhalten oder ziehen sich auf juristische Gegenmaßnahmen zurück. Das dürfte sich irgendwann rächen.
„Die Effekte potenzieren sich in der App-Economy mit der Anzahl der Nutzer“, resümiert Becker.
Service-Apps sind noch relativ unterentwickelt. Für pfiffige Programmierer sind die Eintrittshürden allerdings gering, so dass man einen exponentiellen Anstieg von Service-Applikationen erwarten kann. Geräte sind überall verfügbar, Plattformen gibt es ausreichend und Apps können preisgünstig oder sogar kostenlos heruntergeladen werden. Keine guten Nachrichten für den Rösler-Frosch.
Termine, Termine, Termine: Gestern noch auf der Hannover Messe, nächste Woche zur Republica und übernächste Woche beginnt schon die Berliner Wissenschaftskonferenz Informare (8. bis 10. Mai). Dort moderieren am 9. Mai von 17 bis 18:30 Uhr der Hörfunkjournalist Heinrich Bruns und meine Wenigkeit eine Talkrunde zum Thema: Obi Wan Kenobi und das Future Internet. „Schuld“ an diesem Titel ist der Netzwerkspezialist Bernd Stahl von Nash Technologies, der mir diesen Floh ins Ohr gesetzt hat mit seinem Vortrag in Stuttgart (Bernd Stahl wird in Berlin dabei sein).
„Wir arbeiten am Future Internet, um über digitale Assistenzsysteme das Cyberspace eleganter, einfacher und effizienter zu machen. Das muss nicht alles im Silicon Valley passieren, dass können wir auch im Neckartal auf die Beine stellen. Wichtig sind dabei dezentrale Systeme, um das Big Brother-Problem gar nicht erst aufkommen zu lassen“, erläuterte der Systemarchitekt Stahl in seinem Vortrag auf dem Innovationsforum in Stuttgart.
Unsichtbare Helfer in hochintelligenten Netzen
Hinter einem Touchpoint, den der Kunde nach seinen Präferenzen auswählt, laufen unterschiedliche Dienste ab, die allerdings unsichtbar bleiben. Hier kommt das virtuelle Fräulein vom Amt ins Spiel. Stahl ist davon überzeugt, dass man von der Kommunikation überhaupt nichts mehr sehen wird. Die Netzintelligenz könne man überall abrufen – völlig unabhängig von den Endgeräten.
„Man kommuniziert über Endgeräte, die eigentlich keine mehr sind. Ein Geschäftskunde sagt beispielsweise seiner Armbanduhr, dass er nach Brüssel reisen wolle zu einem möglichst günstigen Preis. Er nennt noch das Datum und die Ankunftszeit. Die Anfrage geht ins Netz rein, das System sucht sich die Reiseportale, schaut nach den Übernachtungsmöglichkeiten und recherchiert völlig eigenständig alle notwendigen Informationen. Zurück kommen die kompletten Reiseunterlagen. Der Geschäftskunde legt seine Armbanduhr auf den Tisch, es erscheint eine 3D-Ansicht und er braucht nur noch das für ihn Relevante auswählen. Man kommuniziert über Sprache mit anderen Systemen, Servern oder Menschen und am Ende kommt etwas zurück. Hier kommt das berühmte Fräulein vom Amt wieder – allerdings vollautomatisiert und virtuell“, prognostiziert Stahl.
Alles werde gesteuert durch ein hochintelligentes Netz auf Basis semantischer Technologien und völlig neuen Geschäftsmodellen.
„Der Nutzer muss sich überhaupt keine Gedanken mehr machen über spezielle Endgeräte, die Auswahl von Diensten, das Netzwerk oder Serviceprovider. Er muss kein Ziel mehr eingeben über Telefonnummern, IP-Adressen oder Links. Alles das wird vom intelligenten semantischen Netz übernommen. Die Bedeutung der Anfrage wird automatisch in Einzelteile zerlegt, an unterschiedliche Ziele geschickt und zurück kommt der gewünschte Service oder das fertige Produkt“, so Stahl.
Beim Future Internet-Panel in Berlin wird auch Jan Gessenhardt als Experte Rede und Antwort stehen. Er ist Geschäftsführer von Aperto Move und beschäftigt sich mit „Dialogszenarien für unterwegs“ mittels mobiler Websites und Apps. Sein Ziel ist es, Tablets & Smartphones als die Wegbereiter der Post-PC-Ära in mobilen Nutzungssituationen als weitere vollwertige Digitalmedien zu etablieren. Mit der Adaption erfolgreicher Lösungen des stationären Webs auf mobile Kanäle gelingt nach Ansicht von Gessenhardt die Anpassung an die Kommunikationsbedürfnisse des 21. Jahrhunderts – überall und jederzeit. Aperto Move setzt dabei bereits seit 2005 für Kunden wie Telekom, Siemens, Immobilienscout24, PostFinance oder American Express auf mobile Lösungen mit innovativen Interfaces- und Servicekonzepten ob via Sprachservice, lokalisierten Mehrwert-Apps oder innovativer Gestiksteuerung. Siehe auch: Das Jahr der Smartphones: Wie die Alleskönner die mobile Kommunikation und den Kundenservice verändern.
Als dritten Experten begrüßen wir in Berlin den Social Media Coach & Hypnosetherapeut. Er wurde von Heinrich Bruns zur Informare befragt:
Interiews mit Stahl und Gessenhardt sowie weitere Vorberichte folgen in der nächsten Woche. Man sieht sich auf der Republica
oder auf der Informare. Ob unser Panel via Livestream übertragen wird, kann ich noch nicht genau sagen. Werde ich aber rechtzeitig mitteilen.
„Hat ja auch nur alles zusammen vier Monate gedauert. Und bei der Telekom von Bestellung bis Freischaltung 23 Tage. Ohne Anna aus dem Team von Telekom_hilft hätte es noch viel länger gedauert. (An dieser Stelle ein tief empfundenes Dankeschön! an Anna)“, so Pause.
Mit der Hotline hatte das nicht funktioniert. Aber hier fängt die Geschichte eigentlich erst an, denn der Service-Spaß ging nach dem Technikerbesuch weiter:
Er brauchte den Router der Telekom, weil der O2-Router natürlich nicht kompatibel ist. Also ging Christoph Pause in „seinen“ in Kirchzarten. Dort entspinnt sich nach 10 Minuten Wartezeit (am Samstag nur zwei Leute in den Laden zu stellen, wenn jeder kommt, der unter der Woche keine Zeit hat: Tolle Idee!) folgender Dialog:
Ich: “Hallo, ich bin Neukunde, ich brauche einen Speedport.”
Verkäufer: “Gut, da nehmen Sie den Speedport W732, kostet 129,99.”
Ich: “Na gut. Bei O2 gabs den Router gratis zum Vertragsabschluss.”
Verkäufer: “War aber sicher auch das Einzige, was bei O2 funktioniert hat…”
Ich: “Nein, auch sonst war alles wunderbar.”
Verkäufer: “Wo haben Sie denn den Anschluss bestellt?”
Ich: “Im Online-Shop.”
Verkäufer: “Haben Sie davon irgendwelche Vorteile, oder warum haben Sie online gekauft?”
Ich: “Weil ich grad online war.”
Verkäufer: “Hätten Sie bei mir bestellt, hätten Sie den Router für 79 Euro bekommen.”
Ich: “Toll, dass einem im Online-Shop das nicht auch angeboten wird. Ich erwarte von der Telekom, dass auf allen Kanälen derselbe Service geboten wird.”
Verkäufer: “Nein, das geht nicht. Besser ist es im Laden, dafür sind wir Händler da. Es geht nicht alles so über das Internet.”
„Toller Service, toller Verkäufer. Ob es wirklich sinnvoll ist, Neukunden zu beschimpfen, weil sie online gekauft haben, was er im Laden anbietet, weiß ich nicht. Ich weiß nur eins: ich geh nie wieder hin. Und falls es in Kirchzarten Menschen gibt, die in einen Telekom-Shop müssen: Geht nach Freiburg, dort weiß man eher, was Multichannel heute heißt. Kirchzarten ist eben doch ein Dorf.“
Wo die Reise im Handel hingeht, beleuchtet t3n: M-Commerce: ebay-Studie zeigt Trends und Entwicklungen.
Wie soziale Netzwerke Unternehmen radikal verändern, beantwortet Hannes Schleeh im Interview mit Heinrich Bruns im Vorfeld der Berliner Wissenschaftskonferenz Informare:
Keine Angst, ich beschäftige mich heute nicht mit dem „Netz-Dichter“ Günter Grass. In meiner Freitagskolumne für Service Insiders, die wegen der Osterfeiertage auf den Dienstag verlegt wurde, geht es um die Jederzeit-Intelligenz der App-Economy und um den alltäglichen Komfort der Vernetzung. Beides wird das Wechselspiel zwischen Unternehmen und Kunden kräftig durcheinander wirbeln und zu einer Häutung vieler Wirtschaftsbranchen führen.
Expertengespräch zum Thema des Artikels auf der Berliner Wissenschaftskonferenz Informare am 9. Mai von 17 bis 18,30 Uhr. Titel der Talkrunde: Obi Wan Kenobi und das Future Internet. Moderatoren Gunnar Sohn und Heinrich Bruns. Programm unter: http://bit.ly/H2lOkL
Um in der hypervernetzten Aufmerksamkeitsökonomie überhaupt zum Kunden durchdringen zu können, muss Kommunikation im richtigen Moment, am richtigen Ort und über den richtigen Kanal erfolgen – wenn man von Kanal überhaupt noch sprechen kann. „Push-Marketing im Broadcast-Modus verliert immer mehr an Wirkung. Dagegen setzt sich Pull-Marketing durch, wenn der Kunde es als Service erlebt“, so die Erfahrung von Karl-Heinz Land von Microstrategy.
Das könne nur mit echter Personalisierung gelingen. Gefragt seien daher Lösungen, die die Fülle unstrukturierter Daten aus sozialen Netzwerken so aufbereiten, dass sie für die personalisierte Echtzeit-Kommunikation im Marketing und E-Commerce nutzbar werden.
Marktschreierei inmitten der Netzdialoge von Menschen ist kein probates Mittel der Kommunikation. Trotzdem wird man nach wie vor auf Twitter und Facebook mit der Werbepropaganda von Firmen zugeschüttet. Der vernetzte Kunde lässt sich von plumpen Schönwetter-Sprüchen immer weniger beeindrucken.
Mit der Verlagerung der Produktsuche ins Social Web und die Informationsmöglichkeiten via Smartphone-Apps wird das Konsumangebot immer transparenter.
Der soziale Filter entscheide immer mehr über Sieg und Niederlage im täglichen Geschäft. So werden Smartphones als ständiger Kaufbegleiter verstärkt in Anspruch genommen: 79 Prozent der Nutzer verwenden ihr Mobiltelefon als Entscheidungshilfe beim Einkaufen. 35 Prozent haben schon mithilfe ihres Handys Produkte und Dienstleistungen erworben und 28 Prozent nehmen ihr Handy gezielt zum Einkaufen mit, um Preise online zu vergleichen.
Getrieben durch die Social-Local-Mobile-Technologien ist die Reise des Kunden während der gesamten Kaufentscheidung komplexer geworden. Daher sollten Unternehmen ihr traditionelles Verständnis von Markenführung überdenken:
„Sie sind nicht länger nur in der Rolle des ‚Senders von Botschaften‘, sondern müssen Meinungsführer aktiv einbinden! In Zeiten der Digitalisierung und der Informationsflut sollten Unternehmen heute generell sozialer, lokaler und mobiler denken. Diese Veränderung im Kaufverhalten führt zu einem Paradigmenwechsel im E-Commerce: weg von einem technisch geprägt E-Commerce hin zum Social Commerce, der den Kaufakt als Erlebnis versteht“, schreiben die Autoren der Mind-Studie.
Die Empfehlungs-Kommunikation in Social Networks entziehe sich der Steuerung und Kontrolle durch das Unternehmen. Marken- und Onlinehändler müssten lernen, dass ihre Rolle primär im Beantworten von Fragen liegt und nicht im eigenen Sendungsbewusstsein.
Anbieter-Diktatur statt Wahlfreiheit
Facebook wird immer stärker als erste Anlaufstelle und damit auch als Plattform für Service-Anfragen entdeckt. Hier könnte man schnelle und unbürokratische Hilfe von den zuständigen Mitarbeitern des Unternehmens erhalten. Der Kunde entscheidet flexibel nach seinen Wünschen und seinem Nutzungsszenario über die Wahl des Kontaktpunktes – in der Theorie. Ob über Apps, Social Web, Chat, Skype, SMS, Brief, E-Mail oder Telefon. In der Realität besteht häufig immer noch ein Anbieter-Diktat in der Service-Kommunikation. So werden 9 von 10 Kundenanfragen auf Facebook nicht beantwortet. Twitter führt mit wenigen Ausnahmen in den Serviceeinheiten der Unternehmen ein kümmerliches Dasein und smarte Apps für den Kundendialog sucht man mit der Lupe. Häufig bleibt gar nichts anderes übrig, als das Telefon zu benutzen, in der Warteschleife seine Zeit zu verplempern und altbackene Spracherkennungssysteme zu bedienen („Sagen Sie 1,2, 3 oder Agent, um dann wieder in der Warteschleife zu enden“).
Personalisierter Service sieht anders aus: „
In acht von zehn Fällen werde ich im Call-Center als Prozess behandelt. Individualität im Gespräch, anlassbezogene Suche nach Lösungen? Fehlanzeige. Wenn im Skript nicht steht was zu tun ist, wird gar nichts gemacht“, kritisiert Acquisa-Chefredakteur und Dosentelefon-Blogger Christoph Pause.
Im Lichte der Social Media-Öffentlichkeit funktioniere das nicht mehr. Dort könnten Kundenanfragen nicht als Kostenfaktor in maximal zwei Minuten abgemeiert werden, wie es bei Hotlines so häufig der Fall ist. Auf Twitter, Facebook oder Web-Chats müsse man auf Kunden eingehen. „Am Telefon ist es unmöglich“, meint Pause.
„Das ganze Gerede um Prozesse, Effizienz und Effektivität ist brotlose Kunst. Wer nur das anwendet, was man gelernt hat und sich an den übergekommenen Grundlagen seiner Organisation orientiert, ist ein passiver Anpasser und kein kreativer Zerstörer, wie ihn Joseph Schumpeter beschrieben hat“, erklärt der ITK-Fachmann Peter B. Záboji, Chairman des Dienstleisters Bitronic.
Die Rationalitätsgläubigen
Routine, Prozesse und Regeln brauche man für die Herstellung von Produkten, für Wartung und Reparatur oder für die Buchhaltung. Bei Service-Innovationen komme man da schnell an Grenzen.
„Wer gesellschaftliche und wirtschaftliche Phänomene nur in Aggregatzuständen wahrnimmt und berechnet, vernachlässigt die Wirkung von Innovationsrevolutionen. Technologien und Geschäftsmethoden können über Nacht wertlos werden. Etablierte Branchen gehen unter und neue entstehen. Der Routineunternehmer gehört zu den ersten Opfern“, sagt Nadolski.
Für Unternehmen, die es gewohnt sind, alle Karten in der Hand zu halten, ist die neue Macht der Kunden ein furchterregender Zustand. Entsprechend haben sie als Anbieter zwei Möglichkeiten, auf die neue Situation zu reagieren: Sie können versuchen, einer Kontrollillusion anheimzufallen und den Anschluss an die vernetzte Ökonomie zu verlieren oder:
„Sie gehen den Erfolg versprechenden Weg und geben den Kunden Zugriff auf ihre Daten und die Chance, mit den Mitarbeitern des Unternehmens zu interagieren“, so die Mind-Studie.
Aus der Sicht von Michael Buck, Director Online-Marketing bei Dell, wird klar:
„Die Kunden wollen uns nicht am Telefon, sondern dort, wo soziale Austauschprozesse stattfinden. Sie beobachten, wie wir mit User-Feedback umgehen. Ein Produkt, das nicht über ein Rating von zwei Sternen kommt, nehmen wir aus dem Katalog.“
Laufen Serviceanfragen, Kritik über schlechte Dienstleistungen oder technische Mängel über offizielle Präsenzen in sozialen Netzwerken, helfen Sprachregelungen, Kontrollschleifen, Autorisierungen und Mauertaktiken nicht mehr weiter. Kennzahlen, Kalendersprüche für ein besseres Qualitätsmanagement, Controlling-Denke oder imaginäre Prozesse scheitern an der Komplexität des Netzes.
Ist pauschal betrachtet CRM nur ein Märchen, eine Erfindung gewiefter Softwareentwickler, fragt sich Rudolf Thomas:
„Es gibt einige Unternehmen die CRM ernst nehmen und sogar versuchen es mit viel Vernunft schrittweise zu implementieren. Mindestens genauso viele haben den Gedanken an CRM samt ihrer Software in die Tonne getreten. Unterm Strich betrachtet, hat die Mehrheit derer, die in Unternehmen Customer Relationship Management einführen wollen, so gut wie keine Ahnung.“
CRM sei zwar kein Märchen, eher ein teurer Irrgarten der Kundenkommunikation aus dem es nur schwer ein Entrinnen gibt.
„Lieber Herr Thomas,
ich kann Ihre schlechten Erfahrungen mit Telekommunikations- und Pay-TV-Anbietern bei einem Umzug durchaus nachvollziehen. Aber das auf CRM-Software zu schieben greift doch erheblich zu kurz. Das Problem ist die Technikgläubigkeit der Führungskräfte.“
Die Realität sei doch eine andere. Wer sich nicht im Vorfeld konzeptionell Gedanken über Vertriebs- und Serviceprozesse macht und an ein Einbindungs- und Schulungskonzept für die Mitarbeiter denkt, wird mit jeder CRM-Softwareinführung scheitern.
„CRM-Software ist nur so gut, wie die Menschen, die die Software einsetzen. Wenn jemand ein Auto kauft und losfährt und nicht vorher die Fahrschule besucht, würde auch keiner erwarten, dass dieser Fahrer ohne Verluste für die anderen Verkehrsteilnehmer über die Straße saust“, schreibt Gutzeck in einer Replik.
Aber das Problem ist wohl noch ein Stückchen komplexer: Viele Unternehmen stecken in einer Zwickmühle:
„Marketingabteilungen müssen mit weniger Einsatz mehr erreichen. Besonders die Effizienz von Marketingmassnahmen steht in Zeiten klammer Kassen und gesunkener Umsätze besonders unter Beobachtung. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an die Qualität der Marketingkampagnen. In der Konsequenz muss das Marketing bessere und relevantere Botschaften an möglichst fein segmentierte Kunden kommunizieren“, so Florian Haarhaus, Deutschlandchef von Alterian.
Um dieser Quadratur des Kreises gerecht zu werden, setzten immer mehr Unternehmen auf stärkere Automatisierung, mehr und besseres Monitoring und gründlichere Analysen von Kundensegmenten, Kundeninteraktionen und Kampagnen-Ergebnissen.
Dabei zeige sich jedoch häufig, dass die mit Marketingmodulen „aufgemotzten“ CRM-Monolithen des letzten Jahrzehnts all dies gar nicht leisten können:
„Die meisten CRM-Systeme stossen – auch mit den angebotenen Marketing-Erweiterungen ihrer Hersteller – unter diesen Anforderungen an ihre Grenzen: Selbst wenn sie technisch gesehen dieselben Informationen liefern, ähnliche Freiheitsgrade in der Kampagnengestaltung bieten und sogar ein kontinuierliches Monitoring über alle Kommunikationskanäle leisten, so klagen doch viele Akteure im Marketing über deren komplexe Bedienung und langen Reaktionszeiten“, weiss Haarhaus.
Wenn eine neue Kundensegmentierung drei Stunden dauere oder spezielle Reportings erst in der IT-Abteilung angefordert werden müssen, mindert das die Kreativität und somit die Schlagkraft im Marketing – gute Ideen könnten oft gar nicht weiter verfolgt werden.
Das sieht auch der Berater Harald Henn, Geschäftsführer von Marketing Resultant, kritisch:
„Die verantwortlichen Manager haben wichtige Trends jahrelang verschlafen und nicht die Notwendigkeit gesehen, in Systeme, Prozesse und Knowhow zu investieren. Der Ausbildungs- und Wissensstand in vielen Marketingabteilungen stagniert. Jetzt steht man vor dem Dilemma, etwas umsetzen zu müssen, ohne die entsprechenden Kenntnisse, Ressourcen und Systeme zu haben.“
Nach Erkenntnissen von Henn herrschte in den vergangenen Jahren Stillstand.
„Es ist in die notwendigen Systeme wie analytisches CRM, Datamining oder Kampagnenmanagement bis auf wenige Ausnahmen relativ wenig investiert worden. Die CRM-Systeme sind zum grossen Teil bei den ersten zehn Prozent, was man hätte nutzen können, stehen geblieben. In vielen Fällen handelt es dabei nur um ein aufgepumptes Outlook. Systeme, die den neuen Anforderungen des Marktes gerecht werden, sind vorhanden. Sie werden entweder gar nicht oder mit einem geringen Wirkungsgrad eingesetzt.“
Das liegt vielleicht auch daran, dass in den wenigsten Unternehmen im Marketing mit interdisziplinären Teams gearbeitet wird. Das hält conject-Manager Chris Brandt allerdings für absolut notwendig.
„In Marketingprojekten braucht man vor allen Dingen umfassende technische Expertisen. So muss ein Webdesigner in der Lage sein, anspruchsvolle Skripts in JavaScript zu schreiben, damit das Tracking funktioniert. Der Umgang mit Reporting-Maschinen oder eine Integration in das CRM-System muss beherrscht werden. Das sind eigentlich IT-Projekte, die vom Inhalt eine Marketingzielsetzung haben.“
Ist das ein Thema für Euch? Soll ich das aufgreifen? Dann bitte weitere Statements als Kommentare posten oder mir per E-Mail schicken: gunnareriksohn@googlemail.com
Noch befindet sich die digitale Technik im Embryonenzustand, wie es Christoph Kappes ausdrückt, aber schon jetzt verspüren Wirtschaft, Politik und Gesellschaft die Eruptionen der neuen Netzwirklichkeit. In der Musikindustrie bleibt kein Stein auf dem anderen. Politische Machtkünstler ergeben sich den Shitstorms im Internet, Informationstechnologie wandert in die Computerwolke, Hardware-Produzenten erleben die Pulverisierung ihrer Geschäftsgrundlage und die klassische Telefonie verliert den Boden unter den Füßen, weil Skype und die verschriftete Kommunikation in sozialen Netzwerken die Oberhand gewinnen.
„Vergleicht man den Lebenszyklus mit anderen Techniken, befinden wir uns in einem vermutlich noch sehr unausgereiften Stadium. Zehn Jahre nach Erfindung der Radiowellen gab es noch sogenannte ‘Knallfunkensender’, die ohrenbetäubenden Lärm machten und nur wenige Kilometer Reichweite hatten. Der elektrische Strom kam erst in den 1930er Jahren in deutsche Haushalte, 60 Jahre nach der Erfindung des Dynamos durch Siemens und 250 Jahre nach der Entdeckung elektrischer Ladung. Die Automobilindustrie macht auch seit 1970 noch gewaltige Fortschritte bei der Sicherheit, sogar die Schifffahrt wird in den letzten 40 Jahren durch Containerschifffahrt enorm verbessert“, schreibt Kappes in seinem Papier für Enquete-Kommission „Internet und digitale Gesellschaft”.
Regelfreie und flüssige Kommunikation in losen und netzartigen Strukturen, das unadressierte Senden, Folger-Strukturen, Mikrokommunikation und Instant-Kommunikationsakte wie Gefällt mir-Entscheidungen sind wichtige Stichworte, die die asynchrone Kommunikation des Netzes recht gut beschreiben.
Man gibt etwas aus der Hand. Deshalb ist es auch so falsch, soziale Netzwerke als „Kanal“ zu bezeichnen. Das insinuiert Steuerbarkeit und Kontrolle, also das Kanalisieren von Kommunikation. Das findet aber nicht mehr statt: Gewissheiten, die irgendwelche Social Media-Schlaumeier täglich verkünden, sind schlichtweg unsinnig und leeres Geschwätz. Man wisse erst hinterher, wozu etwas gut sei, so der Organisationswissenschaftler Wohland. Das entbinde nicht von der Notwendigkeit, kreative Ideen für die digitale Welt zu entwickeln.
Ein interessantes Modell zur veränderten Mediennutzung ist die Tetrade von Marshall McLuhan. Es gibt vier Entwicklungsstufen. Jedes Medium löst irgendein anderes Medium ab. Das Auto löst die Kutsche als Transportmittel ab. Digitale Medien treten an die Stelle von gedruckten Medien. Beim Auto ist es aber gar keine Substitution der alten Fortbewegungsmittel, sondern man kann mit dem motorisierten Gefährt lauter Sachen machen, die mit dem Pferd nie möglich waren. Es entstehen neue Funktionen, die es vorher nicht gab. Jedes neue Medium bringt neue Qualitäten hervor.
„Bei Twitter ist man gezwungen, sich kurz zu fassen. Das verlangt extrem viel Sprachfähigkeit. Damit die Tweets mit nur 140 Zeichen wahrgenommen werden, muss man einen aphoristischen Stil entwickeln. Das ist eine hohe Kunst“, stellt der Slow Media-Autor Jörg Blumtritt fest.
Gute Twitter-Streams seien wie Lyrik lesbar. Das, was andere Medien überflüssig gemacht haben, kehrt also wieder. In einer vernetzten Servicewelt ist es die Verschriftung der Kommunikation, die asynchron verläuft und den Kommunikatoren mehr Zeitsouveränität verschafft, im Gegensatz zum Unterbrechermedium Telefon. Die auf Unternehmens-Kommunikation spezialisierte Softwarefirma Genesys stellt einen radikalen Wandel fest:
„Im Social Web wird in einer breiteren Forumsform diskutiert. Es gibt kaum noch ein Interesse an einer Punkt-zu-Punkt-Kommunikation. Die asynchrone Kommunikation dominiert“, bemerkt Genesys-Manager Heinrich Welter im Bibliotheksgespräch des Ich sag mal-Blogs:
Hört die Signale
Tradierte Hersteller und auch Hotline-Anbieter würden die Signale noch nicht richtig deuten. Das dürfte sich irgendwann rächen. „Dabei sorgt die asynchrone Kommunikation für eine Entlastung der Service-Center. Agenten könnten parallel unterschiedliche Tätigkeiten ausführen, was über das Telefon nicht möglich ist. Auch die Qualität der Beratung steigert sich enorm. Auskünfte über Twitter sind fundierter, weil niemand eine Reaktion in Echtzeit erwartet. Durch den kleinen Zeitvorteil kann man viel besser auf die Ressourcen im Wissensmanagement zurückgreifen und personalisierte Auskünfte erteilen“, so die Erfahrung von Welter. Ähnlich wertet das Mirko Lange von der Agentur Talkabout:
„Deutlich mehr Menschen werden es ganz normal finden, mit anderen Menschen und mit Unternehmen einen Teil ihres Dialogs über das Social Web zu führen. Und das hat auch große Vorteile: Die Kommunikation ist verschriftlicht und asynchron, sie ist aber trotzdem annähernd in Echtzeit. Zudem gibt es keine Medienbrüche bei Links ins Internet, und man kann ganz einfach Daten austauschen. Über Dienste wie Google+ Hangout kann man auch gleich in einen synchronen Gesprächsmodus wechseln – also Videotelefonie. Das alles ist der Kommunikation über Telefon und E-Mail deutlich überlegen.“ Die Qualität des Kundendialogs verbessere sich enorm.
Vernetzte Service-Kommunikation entlastet Call Center
„Die asynchrone Kommunikation mit Kunden bietet eine Reihe von Vorteilen. Zum einen lässt sich das Dialogvolumen effizienter verteilen. Läuft eine Telefon-Hotline ‚voll‘, generiert dies unweigerlich negative Serviceerlebnisse. E-Mails oder Tweets können durchaus 30 Minuten liegen bleiben, bevor sie einem geeigneten Servicemitarbeiter vorgelegt werden. Ein weiterer, ganz wesentlicher Vorteil der verschrifteten Kommunikation ist die Chance der Unternehmen, die zur Bearbeitung der Kundenanfrage benötigten Daten und Informationen bereits im Vorfeld der Beantwortung automatisiert zu ermitteln und einzusammeln. Während der Kunde am Telefon warten muss, bis der Servicemitarbeiter den Status seines Auftrags umständlich in verfügbaren Backend-Systemen eruiert, können Kundenwünsche über die asynchrone Kommunikation über die so genannte Dunkelverarbeitung in einem viel höheren Automatisierungsgrad erfüllt werden“, erläutert Klug.
In der Endbearbeitung liegen dem Mitarbeiter bereits alle wichtigen Informationen vor: Bestellnummer und Bestellstatus, Link zum Auftragssystem, Link zu den Kundendaten. Ein weiterer Vorteil des Trends zur verschrifteten Kommunikation sei der Gewinn an Transparenz, meint Klug.
„Im Schnitt sind rund 70 Prozent aller Kundenfragen sogenannte ‚wiederkehrende Ereignisse‘. Die Fragen werden mehrmals täglich gestellt. Häufig erhalten die Kunden am Telefon aber unterschiedliche Antworten – je nach dem in welcher Art sie ihre Fragen stellen und welcher Servicemitarbeiter gerade antwortet. In der asynchronen oder unsichtbaren Servicekommunikation gibt es diese Qualitätsschwankungen nicht so extrem. Die Antworten sind konsistenter.“
Warum die Industrie an alten Rezepten klebt
Andreas Klug ist davon überzeugt, dass Unternehmen und Marken sehr wohl bemüht sind, alle Dialoge mit Verbrauchern schnell und transparent zu gestalten.
„Leider bleibt in der Realität aber keine Zeit für die ‚Kür‘, weil bereits die ‚Pflichtthemen‘ wie Erreichbarkeit, Wartezeit, durchschnittliche Gesprächsdauer das Service-Management über Gebühr strapazieren. So bleiben die Vorzüge der asynchronen Kundenkommunikation ungenutzt. Oder anders: Für die Reparatur der Motorsäge bleibt keine Zeit, weil stattdessen hektisch mit den Äxten gegen den Wildwuchs gearbeitet werden muss“, kritisiert Klug.
Wenn Kunden und Unternehmen die Vorzüge der unsichtbaren Servicekommunikation erkannt haben, werden die Anrufvolumen sinken und es werden Potenziale für positive Service-Erlebnisse freigesetzt. Darauf setzt man beim Direktversicherer Cosmos und nutzt die interaktive Beratung via Co-Browsing:
„Es ist Zeit für Service-Innovationen im Internet. Unsere Kunden verlangen von uns, dass wir beweglich sind und flexibel unser Beratungsangebot ausbauen. Aber am Ende entscheidet einzig der Kunde darüber, ob aus einem Service eine Innovation wird“, sagt Dr. Frank Färber von CosmosDirekt.
Mit Chat & Co-Browsing nutze man die Virtualität des Netzes für eine personalisierte Beratung.
„Die Unterstützungsleistungen über eine vernetzte Service-Kommunikation ist deutlich höher. Und wenn Telefonate stattfinden, kann man sie auch über eine Smartphone-Applikation starten, so dass über die Integration verschiedenster Dienste beim Anbieter differenzierte Informationen über den Kunden vorliegen. Auch das verbessert die Beratungsqualität“, resümiert Heinrich Welter von Genesys.
Wann kippen die Dinge?
Kundenservices über Internet-Dienste, soziale Netzwerke und Apps für die mobile Welt sind in Deutschland allerdings noch eine Randerscheinung. Sie werden entweder nicht ernst genommen oder es fehlt am Mut zur radikalen Wende. Warum auch? So werden in der Call Center-Branche noch ausreichend Gewinne in die Kasse gespült. Eine gefährliche Gemengelage. Man schaut zu sehr in den Rückspiegel und entwickelt keine Sensorik für das wirklich Neue. Professor Clayton M. Christensen beschrieb dieses Phänomen in seinem Bestseller „The Innovator’s Dilemma“, der 1997 im Harvard Business Press Verlag erschien. Professor Kurt Matzler und der Managementberater Stephan Friedrich von den Eichen haben jetzt in einer deutschen Ausgabe die Thesen von Christensen mit Beispielen aus europäischen Branchen und Unternehmen untermauert:
„Trotz ihrer Ressourcenausstattung, Technologien, starker Markennamen, Produktionskompetenzen, Managementerfahrung, Distributionsstärke und trotz ihrer finanziellen Mittel haben erfolgreiche Unternehmen mit den besten Führungskräften ihre grössten Schwierigkeiten damit, Dinge zu tun, die nicht zu ihrem Geschäftsmodell passen. Disruptive Technologien machen zu dem Zeitpunkt, an dem Investitionen für das Unternehmen so wichtig wären, noch kaum Sinn.“
Daher bildet ein vernünftiges und gutes Management in den etablierten Unternehmen eine Art ‚Eintritts- und Mobilitätsbarriere, die sich Startup-Unternehmen und Investoren disruptiver Technologien getrost verlassen können. Unternehmen, die Investitionsentscheidungen nur auf Basis eindeutiger Quantifizierungen von Marktpotenzial und Renditeabschätzungen treffen, sind bei disruptiven Innovationen wie gelähmt oder machen entscheidende Fehler.
„Sie fordern Marktdaten, wo solche noch nicht vorhanden sind, treffen Entscheidungen auf Basis von Finanzprognosen, wo weder Umsätze noch Kosten schätzbar sind“, schreiben Matzler und von den Eichen.
Traditionelle Marketing- und Planungstechniken verkommen zu einem Muster ohne Wert.
„Aber wann kippen die Dinge“, fragen sich Holm Friebe und Philipp Albers, Autoren des Buches „Was Sie schon immer über 6 wissen wollten – Wie Zahlen wirken“ (Hanser Verlag).
„Wann wird aus einem Phänomen, von dem sich anfangs nur eine verschwindende Minderheit angesprochen fühlte und das schon längere Zeit unterhalb der öffentlichen Wahrnehmungsschwelle dümpelt, ein veritabler Trend? Wo liegen die tipping points? Gesetzmäßigkeiten und eindeutige Schwellen lassen sich in den seltensten Fällen aufstellen“, so Friebe und Albers.
So wird es wohl schwer fallen, das Wegkippen des Call Center-Marktes genau zu prognostizieren. Auf jeden Fall gibt es schon jetzt Agenten, die schlau sind, Produkte erklären, Preise vergleichen, Kundenwünsche antizipieren, Empfehlungen aussprechen, Buchungen vornehmen, das Wetter vorhersagen, Terminkalender managen und Transaktionen auslösen. Allerdings nicht aus Fleisch und Blut. Es sind Internetdienste gekoppelt mit intelligenten Business-Netzen:
„Das Spracherkennungssystem Siri von Apple ist dafür ein schönes Beispiel. Im Hintergrund laufen ein gutes Dutzend Apps, mit denen es kommuniziert. Dazu zählen Wetter, Börse, Kalender, Wikipedia, Wolfram Alpha, Kontakte, oder Notizen. Diese Applikationen kann man sehr treffsicher auf die Bedürfnisse des Einzelnen ausrichten und eine semantische Wissensbasis aufbauen. Das verbessert nicht nur die Steuerung des mobilen Endgerätes, es verbessert auch den Nutzen der Applikationen, die ich nicht mehr einzeln aktivieren muss. Einfache Hotline-Auskünfte können da nicht mithalten. Die werden vom Markt verschwinden“, so der Ausblick von Udo Nadolski, Geschäftsführer des Düsseldorfer IT-Beratungshauses Harvey Nash.
Der Geist im Smartphone
Der Philosoph David Chalmers geht sogar noch einen Schritt weiter. Für ihn ist das iPhone zu einem Teil seines Geistes geworden, berichtet die neue Philosophie-Zeitschrift „Hohe Luft“ in ihrer ersten Ausgabe: Die Auslagerung unseres Gedächtnisses ins Internet wird allerdings nicht so kulturpessimistisch interpretiert wie von dem FAZ-Herausgeber Frank Schirrmacher. Eher werde der Geist erweitert.
„Menschen haben Denkvorgänge zu allen Zeiten ausgelagert. Wir machen uns Notizen auf einem Blatt Papier, wir benutzen Taschenrechner, speichern Informationen in Büchern oder Archiven. Und doch gehen wir zumeist davon aus, dass das alles nur Werkzeuge sind. Es ist doch unser Geist, der denkt“, schreibt der Hohe Luft-Autor Thomas Vasek. „Insofern trifft die These vom ‚erweiterten Geist‘ wohl eher den Kern des Ganzen. Und hier treten eben die Widersprüche zum klassischen Kundenservice auf. Man gewöhnt sich sehr schnell an den Komfort der Netzintelligenz. Kunden bringen heute kein Verständnis mehr dafür auf, dass sich ihre Mobilfunkgeräte einfach und zuverlässig per Sprachbefehl steuern lassen, sie aber dennoch unter gewohnten Service-Hemmnissen leiden, wenn sie mit Unternehmen oder Organisationen in Verbindung treten: Verbraucher finden häufig auf den Websites der Firmen keine Antworten auf ihre Fragen, per E-Mail warten sie oft Tage bis eine Rückmeldung erfolgt. Und anrufen – so hat eine europaweite Kundenservice-Studie jüngst ergeben – wollen heutzutage immer weniger Menschen“, weiß der Marketing-Fachmann Andreas Klug.
Eine freundliche Meldeformel eines Mitarbeiters im Call Center reiche schon lange nicht mehr aus, um die veränderten Erwartungen der Kunden zu bedienen.
„Entscheidend ist doch, dass für 80 Prozent der Verbraucherfragen im Moment der Kontaktaufnahme die richtigen Wissensinhalte zur Verfügung stehen. Und das unabhängig davon, ob ich eine Suche auf der Website des Anbieters durchführe, eine Mitteilung der E-Mail oder Facebook sende oder am Telefon eine Frage stelle“, so Klug.
Moderne Methoden der Mustererkennung und Künstlichen Intelligenz seien zuverlässig in der Lage zu antizipieren, was man als Kunde wünscht.
„Die fehlenden Ideen, Social Networks für Service zu nutzen, korrespondieren mit dem fehlendem Interesse an wirklich gutem Service auf Seiten der Unternehmen. Allen Sonntagsreden zum Trotz, in denen die Rede von den wertvollen Kunden ist, davon, wie wichtig Beschwerdemanagement, Kündigerprävention und Kündigerrückgewinnung sind: Ist ein Mensch erst einmal Kunde geworden, verliert das Unternehmen jegliches Interesse an ihm. Solange er pünktlich zahlt. Serviceanfragen, Hilferufe, Beschwerden stören nur.“
Es sei schlecht, Kunden zu zwingen, bei einer Hotline anzurufen und dann in einer Warteschleife zu enden oder auf unmotivierte Agenten im Call Center zu treffen.
„Das ist genau das Problem, das Gunnar Sohn in seinem Blog (Smartphone-Schnelligkeit in der Kundenkommunikation oder tschüssikowski) beschreibt, im Bericht über eine Diskussionsrunde auf der Cebit 2012. Tenor: Die Unternehmen hängen den Kommunikationsgewohnheiten der Nutzer meilenweit hinterher“, so Pause.
Wer wissen will, wie die Technologie von morgen aussieht, muss einen Blick in die Kinderzimmer werfen, zu dieser Einschätzung kam vor ein paar Jahren ein hochrangiger Manager von Ericsson: Da sitzen die Kids mit dem Bluetooth-Headset vor dem Computer und unterhalten sich per Videochat mit ihren Freunden auf der ganzen Welt. Telefoniert wird selbstverständlich mit Skype, Instant Messaging ist schon ein alter Hut. Mobilität ist keine Vision, sondern Alltag: Das Handy hat den Festnetzanschluss schon längst verdrängt. Dagegen muten viele Büros heute noch altertümlich an: Festnetz- und Mobiltelefon existieren nebeneinander, die Verbindung von PC und Telefon ist noch die Ausnahme, Erreichbarkeit ist oft vom Zufall abhängig.
Bei der Kommunikation über Facebook und Twitter, beim Abruf mobiler Daten, bei der Nutzung von Apps oder beim Teilen von Wissen habe der private Sektor klar die Nase vorn, bestätigt Andreas Klug vom Kölner Softwarespezialisten Ityx:
„Bei der Nutzung moderner Kommunikationstechnologien hinken die Firmen um Jahre hinterher. Hier muss die Wirtschaft deutlich mehr Geschwindigkeit aufnehmen“, forderte Klug in der BITKOM ECM-Expertenrunde auf der Cebit.
Die Technisierung der Kommunikation werde vom Verbraucher vorangetrieben und kenne keine Grenzen. Unternehmen, die mit den vernetzten Kunden nicht Schritt halten, werden vom Markt verschwinden. Bislang gibt es kaum Anbieter mit umfassenden Konzepten:
Was die „Warteschleife“ für die Hotline-Branche sei, ist das „Archiv“ im ECM Markt, meint Andreas Klug:
„Beides sind Themen, die zwar aktuell gesetzlich reguliert werden, die aber aus Sicht der Verbraucher nur die Innovationsarmut der Unternehmen widerspiegeln. Kunden interessieren sich nicht für Archive. Durch den Siegeszug der Smartphones und Tabletts sind sie es gewohnt, überall und zu jeder Uhrzeit Ihre Angelegenheiten digital zu erledigen. Und Kunden werden sich für jene Unternehmen entscheiden, mit denen sie komfortabel und schnell kommunizieren können – nicht mit jenen, die tolle Archive besitzen.“
Organisationen sollten Macht und Kontrolle abgeben
Der rasante Siegeslauf von Smartphones in Verbindung mit Social Media ändere alles, so die Münchner Marketingberaterin Anne M. Schüller im Interview mit Service Insiders.
„Die breite Masse der Unternehmen ist noch nicht da, wo die Kunden jetzt schon sind. Aus einer Weisheit der Vielen im Netz, entwickelt sich sehr schnell eine Macht der Vielen. Es kommt in der Wirtschaft darauf an, diese Welt sehr schnell zu verstehen und entsprechende Konsequenzen zu ziehen. Wenn ein Vorstand sagt, wie müssen auch mal was auf Facebook machen, ist das völlig unzureichend. Aus dem Top-Down-Modus bei der Aussendung von Botschaften haben sich diese Führungskräfte aber noch nicht verabschiedet“, kritisiert Schüller, Autorin des neuen Buches „Touchpoints – Auf Tuchfühlung mit den Kunden von heute“.
Eine wirkliche Berührung mit Kunden finde nicht statt, weil Manager immer noch technokratisch und emotionslos agieren. Vom alten Kundenbindungsdenken müsse man sich verabschieden. „Das hat eher mit Fesselung zu tun. Organisationen errichten Wechselbarrieren oder erkaufen sich Treue. Entscheidend ist Loyalität. Die geht aber vom Kunden aus und ist freiwillig. Ich muss mich emotional dem Unternehmen verbunden fühlen, denn nur dann bin ich bereit, Empfehlungen auszusprechen“, erklärt Schüller. In einer vernetzten Ökonomie sollte man in der Lage sein, Macht und Kontrolle abzugeben sowie die Touchpoints mit der Innen- und Außenwelt offen zu organisieren.
Was ich in nächster Zeit an Themen aufgreife, kann man diesem Youtube-Video entnehmen – gleichzeitig der erste Einsatz meiner neuen Beleuchtung, die ich bei den Bibliotheksgesprächen einsetzen werde.
Die Einstellung ist noch nicht optimal. Gesicht zu hell – sehe aus wie Untoter. Muss die Scheinwerfer wohl höher stellen.
Was in Unternehmensorganisationen so alles schief laufen kann, beleuchtet übrigens auch die Karrierebibel:
Nach der Audioversion des Berliner Expertengesprächs über unsichtbare Servicekommunikation auf der Call Center World-Fachmesse in der vergangenen Woche, ist nun auch das Video fertig geworden. Musste die Geräuschkulisse der Lobby des Hotels Estrel in Neukölln deutlich reduzieren, um die Äußerungen der Diskutanten besser hören zu können. Jetzt ist das ganz ok.
Unterstützt werden die Thesen von Bernhard Steimel durch eine neue Studie seiner Unternehmensberatung:
Die Kommunikation der Menschen – nicht nur der technikaffinen jungen Zielgruppen – findet zunehmend in sozialen Netzwerken statt. Es steht somit für Unternehmen außer Frage, diesen Kanal strategisch für das Marketing einzusetzen. Weniger selbstverständlich ist es derzeit, hier auch Geschäfte zu machen: Geht Social Commerce überhaupt konform mit der eigentlichen Natur des sozialen Miteinanders in sozialen Netzwerken und Internet-Communitys? Die Antwort des Praxisleitfadens lautet eindeutig “ja”. Es gehört zur sozialen Intelligenz der Menschen, voneinander zu lernen, an Verbesserungen mitzuarbeiten und Empfehlungen auszusprechen. Die Veränderung im Kaufverhalten führt zu einem Paradigmenwechsel im E-Commerce: Weg von einem technisch geprägten Onlinehandel hin zum Social Commerce, der den Kaufakt als Erlebnis versteht.
Im letzten Drittel der Berliner Expertenrunde sind auch einige interessante Ausflüge über die Zukunft der Servicekommunikation gemacht worden, die ich in nächster Zeit noch einmal aufgreifen will.
Da gibt es schöne Analogien zu Sascha Lobo:
Komplexität der Datenfluten beherrschbar machen.
Wer unsere Computerwolken verwaltet, wird zu unserem persönlichen Concierge.
Cloud wird der wichtigste Ort, wo künftig Serviceleistungen entstehen (wer will zu diesem Thema mal in meinen heiligen Hallen ein Bibliothsgespräch machen?)
Der unpersönliche Service stirbt aus.
Persuasion Profiling ist die nächste Stufe der Personalisierung – Wissen über das „Wieso“ der Kunden.
Virtuelle persönliche Assistenten begleiten uns durch den Tag als Kundenberater, animieren uns zu Sportaktivitäten, schlagen uns Veranstaltungen vor, organisieren unser Community-Leben, optimieren unsere Einkäufe, bewerten Produkte und Dienstleistungen, informieren über Expertisen anderer Kunden und, und, und.
Kunden befreien sich aus bescheuerten Kundenbindungsprogrammen und sind für Firmen keine Ertragsoptimierungsmaschinen mehr.
Die Anbieter-Diktatur hat ein Ende – Kunden und Anbieter finden sich über neutrale Matching-Portale.
Service-Mitarbeiter werden zu Lotsen oder Kuratoren für die App-Economy.
Professionelle Beratung über Youtube (hier gibt es ja schon einige Beispiele).
Unternehmen, die mit ihren vernetzt organisierten Kunden nicht mithalten können, verschwinden vom Markt.
Soweit einige Dinge, die in der Runde ziemlich am Schluss der Aufzeichnung zur Sprache kommen und die ich in weiteren Beiträgen noch vertiefen möchte.
Die Zukunft liege ganz klar bei Plattformen, die von Kunden autark betrieben werden.
Neue Konzepte für vernetzte Services suchten auch Experten in einer Gesprächsrunde von Service Insiders und des Ich-sag-mal-Blogs: An der sozialen Intelligenz des Internets könne niemand mehr vorbeigehen, erklärt der Mind Business-Unternehmensberater Bernhard Steimel:
„Kunden suchen im Web oder über Apps nicht nur nach Produkten und Dienstleistungen. Sie vergleichen nicht nur Preise, sondern tauschen ihre Erfahrungen sowie ihr Wissen über Anbieter aus und beobachten die Bewertungen anderer Kunden. Wer diese Effekte vernachlässigt, hat auf dem Markt keine Chancen mehr.“
Die Netz-Konversation über Services werde immer bedeutsamer, ergänzt Heinrich Welter von Genesys. Telefondienste würden in diesem Szenario eine immer geringere Rolle spielen. Wie viele Call Center-Agenten mit einem Durchschnittsverdienst von fünf bis acht Euro dabei überleben werden, sei schwer vorherzusagen.
„Klar ist, dass nur noch Call Center mit Profiberatung überleben. Von 100 Agenten bringen vielleicht zehn die nötigen Qualifikationen für Social Media mit“, sagt Walter Benedikt von 3CDialog in Bonn.
Für den Rest gebe es in Zukunft keine Betätigungsfelder mehr.
Wissensmanagement für die persönliche Beratung müsse mit Self Service-Angeboten harmonieren, bemerkt Andreas Klug von der Softwarefirme Ityx. Man benötige lernende Systeme, um jede Rückkopplung mit Kunden für eine Verbesserung der Dienstleistungen zu verwenden.
„Das ist technologisch schon eine große Aufgabe, das kollektive Wissen und Gedächtnis des Netzes zu erschließen.“
Es gehe eben nicht mehr um die Verteilung und Organisation von Kommunikation:
„In der Netz-Ökonomie machen das die Kunden selbst. Das Zulassen von selbstorganisatorischen Prozessen bedeutet eben Kontrollverlust. Das fängt beim Crowdsourcing an und geht bis zu komplett neuen Geschäftsmodellen, die immateriell existieren und von Kunden organisiert werden“, betont Heike Simmet von der Hochschule Bremerhaven.
„Die Entscheidungen der Konsumenten beruhen nicht mehr auf Stiftung Warentest. Heute ist man mit dem Smartphone bewaffnet. Früher habe ich über Dinge geurteilt, die ich selbst überhaupt nicht genutzt habe. Mit meinem Smartphone und den sehr nützlichen App-Diensten hat sich das geändert. Hier schlägt Online ganz klar Offline. Es entsteht eine Wettbewerbssituation, die es so noch nicht gab. Entsprechend müssen sich Services neu positionieren“, erklärt der Berater Bernhard Steimel.
Intelligente Services müssten für jedes Nutzerszenario entstehen und das rund um die Uhr. Ein Mitarbeiter im Kundendienst sollte Qualitäten eines Concierge oder Kurators mitbringen. Er kennt mich persönlich, weiß um meine Vorlieben und ist der Lotse im Netz.
„Das ist dann der hybride Call Center-Agent. Es ist ein Service, der nicht auf die Produkte oder Leistungen eines Unternehmens zugeschnitten ist, sondern sich an meinen Bedürfnissen orientiert“, resümiert Andreas Klug von Ityx.
