Vernetzen, Matchen und Kuratieren ohne weltweit führendes PR-Blabla #RheinlandRunde

Die Querdenker der modernen Kommunikation und Interaktion sprechen über Unternehmen gerne als Medienplattformen, doch die meisten Kommunikationsabteilungen leben noch in einer Welt der vermeintlich kontrollierten und kontrollierbaren Kommunikation. So nehme ich das jedenfalls wahr. Belege: Social Web-Auftritte werden zentralisiert, da der scheinbare Wildwuchs an Abteilungsleiter- oder Themenkanälen nicht gewünscht wird. Man will mit einer Stimme sprechen. Damit wird aber der lebhafte Dialog zu speziellen Themen gekillt. Besonders bei Fachthemen ist es ärgerlich, wenn Special Interest-Angebote dicht gemacht werden.

„Gerade dort finden Interessierte genau die Informationen, nach denen sie suchen – im Idealfall über den Austausch mit Gleichgesinnten“, weiß Stefan Pfeiffer vom CIO-Kuratorium. Auf zentralistisch organisierten Plattformen regiert der Weiße Riese. Aseptische Botschaften mit Lutschpastillen-Wirkung. Dabei sollte es im Interesse der Kommunikationsverantwortlichen sein, für seine Zielgruppe eine möglichst lebendige Plattform zu schaffen, die sich idealerweise zu einer Community entwickelt, die in stetigem und regen Dialog steht. „Genau ein solcher Dialog sollte eigentlich das Ziel eines Unternehmens sein, denn so erfährt man am meisten über seine Interessenten und Kunden“, so die Erfahrung von Pfeiffer. Doch nur zu oft fährt der Zug in die andere Richtung.

„Der Traum von der kontrollierbaren Kommunikation lebt auch im Social Web weiter. Oder anders gesagt: Die Angst vor negativen Nachrichten und Kommentaren überwiegt, denn das nächste Quartalsende naht unaufhaltsam. Also werden offizielle Pressemitteilungen verschickt, vielleicht wird noch ein offiziöses Unternehmensblog mit glattgebügelten Nachrichten betrieben und den Mitarbeitern werden Tweets vorgeschrieben, die sie bitte eins zu eines verwenden und retweeten. Schöne alte Welt der Einwegkommunikation und Beschallung“, kritisiert Pfeiffer. 

So verharrt man in den Kommunikationsformen der 80er oder 90er Jahre mit Printmedien und mundgerecht geschriebenen Advertorials. Negative Berichte schweigt man tot. Kritische Blogger werden auf die schwarze Liste gesetzt. Wie soll dann ein Unternehmen als Medien- oder Dialogplattform agieren? „Kommunikation gerade über die neuen Kanäle wird unterbunden, der Dialog und die Meinungsführerschaft bewusst oder unbewusst anderen überlassen. Statt als Unternehmen selbst besagte Dialogplattformen zu schaffen oder zumindest an ihnen teilzunehmen, wird sich hinter der eigenen, bunten Website verschanzt“, moniert Pfeiffer. In den Führungsetagen von Konzernen und großen Mittelständlern gibt es kein ernsthaftes Interesse, sich den Gesprächen im Netz zu öffnen. Es sei viel einfacher, so Pfeiffer, sich im eigenen Büro hinter Excel-Tabellen und PowerPoint-Präsentationen zu verschanzen und den Blick nach innen zu werfen, statt draußen am Markt aktiv zu sein. Das ist bequemer und wird auch vom Top-Management so vorgelebt. Wie kann es auch anders sein, wenn nur acht Prozent der DAX- und MDAX-Vorstände über digitale Kompetenzen verfügen.

Einen anderen Weg geht das Projekt ciokurator.com. Es geht um das Kuratieren von Zufall, Offenheit und Vielfalt und nicht um die Zementierung einer festen Ordnung. Alleingültige Weltsichten und autorisiertes PR-Blabla haben dort keinen Platz. Man schafft virtuelle und reale Orte für Gespräche, Debatten, Disputationen und Denkanstöße. Letztlich geht es um den Charme der ungeplanten Resonanz, den Kontrollfreaks in der Unternehmenskommunikation so hassen.

Es geht um das Vernetzen, Matchen und Kuratieren:

In der Plattformökonomie geht es bekanntlich um die Verbindung von Neigungen und Interessen. Eigene Ressourcen und Kompetenzen reichen dabei nicht aus. Sie entfalten sich erst durch den Zugang zu Netzwerken. Nur so erreicht man ein neues Qualitätsniveau, das vergleichbar ist mit den Aufgaben eines Kurators, der sich nicht auf das Sammeln und Sortieren beschränkt. Es geht um „curare“ im Sinne von kultivieren, anbauen, in Form bringen und dafür sorgen, dass Menschen und ihr gemeinsames Umfeld gedeihen, so das Credo von Hans Ulrich Obrist , einer der einflussreichsten Ausstellungsmacher im internationalen Kunst- und Kulturbetrieb: „Die Aufgabe des Kuratierens ist es, Verbindungen zu schaffen, dafür zu sorgen, dass verschiedene Elemente miteinander in Berührung kommen, selbst wenn es bisweilen schwierig ist, die Wirkung solcher Gegenüberstellungen exakt nachzuzeichnen.“ Obrist bezeichnet das Kuratieren als eine Form der Kartographie, die neue Wege durch eine Stadt, eine Kultur oder eine Welt eröffnet. 

Mein Credo dürfte sich herumgesprochen haben. Wie könnte man das noch verbessern? Eure Ideen sind gefragt.

Auch das könnten wir in der #RheinlandRunde am 15. März live besprechen.

Weitere Thesen für die Runde:

Netzwerke werden zu Medien-Plattformen und Medien zu Netzwerk-Plattformen und Unternehmen zu Medien und Netzwerken – diesen Dreiklang hat Winfried Felser als Credo seiner Arbeit zusammengefaßt – ob das nun auf LinkedIn-Pulse, Medium.com, Facebook, Blogs oder sonst wo läuft.

„Die klassische Unternehmenskommunikation lief über den Gatekeeper Journalist, dann über den Gatekeeper Blogger oder Influencer und jetzt erleben wir den dritten Schritt. Unternehmen werden selbst zu Medien“, erläutert Karsten Lohmeyer.

Was wir jetzt erleben, sei die nächste und richtige Stufe. „Warum soll ich als guter Kommunikator nur mit zehn oder 20 Journalisten sprechen, wenn ich direkt mit allen Stakeholdern in Verbindung treten kann. Also mit Kunden, potenziellen Kunden, Lieferanten, Aktionären und allen weiteren relevanten Zielgruppen eines Unternehmens.“

Es seien eben nicht mehr nur 10 bis 20 Journalisten, mit denen man kommuniziert. „Im Internet sind es ganz viele Menschen, mit denen ohne Vermittlungsinstanz gesprochen werden muss. Und auf ihren bevorzugten Plattformen müssen diese Menschen adäquat bedient werden.“

Markenbotschafter & Corporate Influencer: Warum so wenig Führungskräfte und CEOs twittern

Dieses Thema könnte man jetzt lächerlich finden. Chefs haben doch besseres zu tun….Solche Reaktionen kamen und kommen ständig als Replik.

Einen guten Grund liefert das Leben oder Investoren: „Der Anteil der Investoren, die Aussagen des CEOs im Netz suchen und erwarten, ist innerhalb eines Jahres von 21 auf 49 Prozent gestiegen. Ist nicht weiter überraschend: Je mehr klassische Medien die Paywalls hochziehen, desto wichtiger werden die ‚Corporate Influencer“, schreibt der Netzökonom Holger Schmidt auf LinkedIn.

88% of investors make decisions based on information from digital sources, says Brunswick’s Digital Investor Survey.

Da lagen wir mit unserer Cebit-Runde im vergangenen Jahr gar nicht so falsch – also Klaus Eck, Stefan Pfeiffer und icke:

Generell dominiere bei vielen Führungskräften eher die Angst vor dem Verlust an Kontrolle, um auf Twitter, Facebook oder LinkedIn aktiv zu werden, sagte Klaus Eck: „Man bekommt ein direktes Feedback vom Kunden und von Leuten, die das Unternehmen vielleicht nicht so toll finden. Damit umzugehen, ist halt nicht so einfach.“

In anderen Ländern geht man damit wesentlich experimentierfreudiger um und nutzt die Netzwerkwirkung für eine Verbesserung von Produkten und Diensten – beispielsweise Tesla-Chef Elon Musk. Wer Kommunikation delegiert, erntet halt weniger Zustimmung in der Netzöffentlichkeit.
Fremdgesteuerte Twitter-Accounts werden durchschaut „Wenn die Kommunikationsabteilung die Twitter-Accounts der Vorstände betreibt, merkt man das sofort“, so die Erfahrung des Marketingfachmanns Stefan Pfeiffer.

Natürlich sollten die PRler mit Rat und Hilfe den Topmanagern zur Seite stehen. „Aber es zählt halt die Persönlichkeit, die hinter einer Social Web-Präsenz steht. Es können nicht nur die offiziellen Statements verbreitet werden oder vorgeplante Tweets. So etwas ist langweilig und geht nach hinten los“, sagt Pfeiffer.

Eck fügt zur Beruhigung an, dass Vorstände ja nicht zehn Tweets am Tag veröffentlichen müssen. Ein relevanter Tweet pro Woche oder Monat würde genügen. Wichtig sei die Vorbildfunktion. Und Twitter wurde in der Cebit-Runde nur beispielhaft erwähnt.

„IBM-Chef Matthias Hartmann hat sich für LinkedIn entschieden. Was ja völlig in Ordnung geht. Führungskräfte sollten nur die neuen Mechanismen der direkten Kommunikation verstehen“, erläutert Pfeiffer. So wie der nicht unumstrittene Boris Palmer, der als Oberbürgermeister von Tübingen sich zum Social Media-Star entwickelt hat. „Als Kommunalpolitiker geht man klassischer Weise auf den Marktplatz, um mit den Bürgerinnen und Bürgern ins Gespräch zu kommen und zu lernen, was die Menschen bewegt. Wenn allerdings der virtuelle Marktplatz wie Facebook immer relevanter wird, dann muss ich als Politiker auch da hingehen. Wir müssen da darüber hinaus aktiv sein, um den Extremisten nicht das Feld zu überlassen“, sagte Palmer bei der #StreamingKonferenz der Bundeszentrale für politische Bildung.

Die Meinungsbildung finde immer mehr über das Smartphone statt. Deshalb sollten alle Meinungsbildner das ernst nehmen. „Schneller können Rückmeldungen gar nicht laufen. Ich bekomme über Facebook mittlerweile mehr Bürgeranfragen als über meine offizielle E-Mail-Adresse“, betont Palmer. Das zeige sehr deutlich, wie bedeutsam die Plattform ist. Alle relevanten Kommentare werden von ihm persönlich beantwortet. Und das innerhalb weniger Stunden. Schneller könnte die Bürgerschaft mit dem Oberbürgermeister gar nicht kommunizieren. Wenn der Gemeinderat eine Anfrage hat, dauert das in der Regel zwei Monate. Die klassischen Formen der Kommunikation werden zunehmen obsolet, meint Palmer, der bei seinen Antworten keine Pressestelle dazwischen schaltet. Die würden das meistens nur glätten.

„Ich bin im Social Web sichtbar, erkennbar und auch angreifbar“, resümiert Palmer. Damit könne er aber gut umgehen. Gleiches gilt für das Cebit-Livestudio von IBM. Man arbeitet ohne Freigabeschleifen und Autorisierungen. Es geht um direkte Rückmeldungen. „Wir aktivieren damit auch die Belegschaft, die immer mehr bereit ist, sich zu exponieren“, sagt Pfeiffer. Das gehe vom CEO bis zum Spezialisten für Mainframe-Computer. Die Rolle der PR sollte sich auf das Moderieren und die Unterstützung dieser Kommunikationsformate konzentrieren. Weniger geleckte Kommunikation verbreiten und die Leidenschaft der Mitarbeiter für ihre spezifischen Themen wecken. Bei meinen Livestreaming-Aktivitäten entdecke ich häufig wahre Naturtalente – etwa Andreas Thomasch, Platform Leader & Manager von IBM, der bildhaft darlegte, was die vielfach totgesagte Mainframe-Technologie noch immer sehr relevant ist für die Nutzung von Smartphone-Diensten.

#2018 – Das Jahr der Livestreaming-Projekte: Es zählt der Augenblick und nicht die Inszenierung #MediaCampNRW @digitalnaiv @MediaLabNRW @tknuewer

Folgt man den Prognosen von Thomas Knüwer, so erlebten wir in diesem Jahr einen Niedergang der Videobegeisterung und des Livestreamings:

„Auch hier würde ich mir einen Punkt geben. Nur mein Ex-Arbeitgeber ‚Handelsblatt‘ strunzt noch mit seinem neuen Videostudio. Ansonsten aber scheinen mir die Bewegtbildaktivitäten der Verlage bestenfalls zu stagnieren, eher rückläufig zu sein. Und Live-Streaming – gibt es das eigentlich noch? In der Welt des Marketing werden weiterhin Videos produziert, doch auch hier scheint mir die Quantität deutlich gesunken zu sein. Marken realisieren, dass sie angesichts der insgesamt hohen Webvideo-Qualität nur mit wirklich guten Ideen eine Chance haben, im Web Zuschauer zu finden.“

Ich weiß nicht, auf welcher Datenbasis diese Aussage beruht. In dieser apodiktischen Form sind die Aussagen aber falsch. Nur noch das Handelsblatt strunzt mit einem neuen Videostudio? Quatsch. Die taz investiert kräftig in Videoformate und hier vor allem in Livestreaming („gibt es das eigentlich noch?“): „Wir stellen in der Redaktion fest, dass wir durch unsere Live-Berichte neue Leserinnen und Zuschauer gewinnen, die sich zuvor nicht für die taz interessierten und die nun mit Leidenschaft das Projekt der taz unterstützen“, schreibt taz-Reporter Martin Kaul in einem Gastbeitrag für das djv-Magazin „journalist“.

Es sind keine mit großem Budget produzierten Sendungen, keine aseptischen Studio-Aufsager, sondern Berichte mit dem Smartphone: Unformatiertes und rohe Zeugnisse der Geschehnisse. Es zählt der Augenblick und nicht die Inszenierung.

Das ist für den Journalismus essentiell und auch für die Unternehmenskommunikation. Es gehe darum, so Kaul, etwas Relevantes, das geschieht, zu begleiten und sofort zu zeigen. „Das heißt: die Bilder des Geschehens auszuwählen, die Protagonisten, die Stimmung, die vermeintlichen Nebensächlichkeiten, die aber doch für etwas stehen.

Das muss nicht immer die Weltsensation sein, eine Katastrophe oder Überraschung. Es können auch weniger spektakuläre Ereignisse genutzt werden, um das Live-Geschehen zu transportieren. Das gilt für Kongresse, Konferenzen, Messen, Workshops, Ausstellungen, Podiumsdiskussionen, Interview oder Talk-Runden. Charmant sei dabei, etwa via Periscope, eine direkte Kommunikation mit den Zuschauern zu ermöglichen, schreibt Kaul. Das ist nicht nur charmant, das ist die Essenz der Live-Berichte. Die unverfälschte Interaktion mit der Netzöffentlichkeit, die Möglichkeit zur Live-Diskussion über Chats oder sonstige Kommentarfunktionen ohne Freigabeschleifen. Einen weiteren Pluspunkt sehe ich in Möglichkeiten, hinter die Kulissen schauen zu können. Kaul sieht es gar als Chance, ein besseres Verständnis für die Produktionsweisen des Mediengeschäftes zu vermitteln und Vertrauen in den Journalismus wiederherzustellen. Das sei einer der Gründe, weshalb die taz die Live-Formate für interessant und ausbaufähig einstuft. Und das gelte nicht nur für Demonstrationen, Großveranstaltungen und politische Auseinandersetzungen. Live-Formate haben generell das Potenzial, die Welt authentisch zu zeigen und mit Zuschauerinnen und Zuschauern in direkten Kontakt zu treten.

Man könne ungeschnitten am Ort des Geschehens sein, so Kaul. Und da sei auch ok, wenn es mal wackelt:

„Im Leben, lehrt uns das Leben, wackelt es ja auch“, resümiert Kaul.


Für mich war 2018 jedenfalls DAS JAHR der Livestreaming-Projekte. Noch nie konnte ich so viele interessante Live-Formate für Kunden entwickeln: Für IBM (spannende Talks, Konferenzen, HR-Festival auf der re:publica und das Livestudio auf der Cebit), für die Bundeszentrale für politische Bildung (#StreamingKonferenz – größte Konferenz für politische Bildung, die je stattgefunden hat: 46 Sprecherinnen und Sprecher, 40 Konferenzschaltungen, 31 Standorte von Tiflis bis Berlin sowie Bonn, rund 20 Stunden Videomaterial, 12 Stunden Livestreaming mit Moderation, 4 Außenreportagen in Bonn und rund 30.000 Abrufe der Videos am Ende des Projekttages; dann das Festival Politik im freien Theater in München mit Talks, Theaterkritiken um Mitternacht, Blick hinter die Kulissen; Formate, mit denen man Akteure hautnah erleben und politische Botschaften direkt debattieren konnte), für die IHK-Koblenz, für die Fachmesse Zukunft Personal Europe mit Keynotes und dem Studio Z, für den Weiterbildungstag mit spannenden Einblicken in die Welt der Bildungsträger), für Colloquium European Societies in digital Age, für die Zukunftskonferenz in Essen, für die Next Economy Open als virtuelles Konferenzformat für wirtschaftswissenschaftliche Diskurse, für den Finanzdienstleister SKP auf der Caravan Messe in Düsseldorf mit einem elftägigen Livestreaming-Marathon und unterhaltsamen Interviews von Joey Kelly bis Manuel Andrack.

Die auf der Caravan-Messe gemachten Erfahrungen verarbeitete ich für meine monatliche Netzgedanken-Kolumne im prmagazin (Ausgabe Oktober 2018). Hier als kleiner Service die komplette Printversion:

Live ist live, so lautet das PR-Credo von Lars M. Heitmüller, Leiter Marketing und Kommunikation bei S-Kreditpartner in Berlin.

„Das Gefühl, live dabei zu sein und etwas just in dem Moment zu sehen, in dem es passiert, gibt dem Zuschauer ein ganz anderes Gefühl als sich mit zeitlichem Abstand geschnittenes Video-Material aus der Konserve anzuschauen.“ Es passt zur Dialogform in Echtzeit, die wir im Social Web immer mehr einfordern. Die Grundlage für seine Strategien zieht Heitmüller aus dem Cluetrain Manifest, dass schon 1999 das Ende der Geheimnisse proklamierte. „Die vernetzten Märkte wissen über die Produkte der Unternehmen mehr, als die Unternehmen selbst. Ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie wird weitergegeben.” Der Tod der One-Voice-Policy und wesentlicher Gatekeeper sei also keine neue Erkenntnis. „Aber Social Media und die Pluralität der Plattformen haben dazu beigetragen, dass dies offensichtlich wird. Das Live-Zeitalter lebt von der Pluralität der Perspektiven und Kompetenzen. Eine künstliche Verkürzung auf eine ‚regulierte‘ Stimme passt nicht mehr in die Zeit“, betont Heitmüller gegenüber dem prmagazin. Kunden seien zunehmend genervt, wenn sie primär als Rezipienten von Werbung verstanden werden. „Transparentes und dialogorientiertes Verhalten von Unternehmen wird hingegen geschätzt. Man will teilnehmen und mitwirken“, so der Kommunikationsexperte aus der Sparkassen-Finanzgruppe. Als ein Baustein sieht er Livestreaming-Formate.

Sie können können Unternehmen dabei unterstützen, Communities aufzubauen und eine Vertrauensbeziehung zu wichtigen Stakeholder zu entwickeln und zu pflegen. „Livestreaming senkt die Kommunikationsschwelle nicht nur in Richtung des Kunden, sondern auch nach innen. Wer bringt Dinge am besten auf den Punkt? Wer spricht am unterhaltsamsten? Live-Formate wecken ungeahnte Kommunikationstalente in allen Teilen des Unternehmens. Mitarbeiter bekommen eine Bühne und können sich als Markenbotschafter wirkungsvoll positionieren. Ideal für das Employee Empowerment wie für das Employer Branding: Es sollte die neue Lieblingsplattform aller Personalleiter sein. Schließlich hat Livestreaming die Kraft, die ganze heterogene Kraft eines Unternehmens sichtbar zu machen. Das stärkt die Kultur der Organisation“, meint Heitmüller.

Frei nach dem Motto: “Wenn Siemens wüsste, was Siemens weiß”: Unternehmen besitzen eine Vielzahl von bedeutenden Informationen und Kompetenzen, die im Alltag oft unter der Wahrnehmungsschwelle bleiben. Livestreaming könne einen Beitrag dazu leisten, diese zu heben und sichtbar zu machen, resümiert Heitmüller. 

Solche Live-Formate sind nicht nur für die Unternehmenswelt ein probates Mittel. Gleiches gilt für den Journalismus. Das machte Jay Rosen in einem Beitrag für die FAZ deutlich. „Brief an die deutschen Journalisten“ heißt das Opus:

„Ich werde derjenigen deutschen Redaktion eine Goldmedaille verleihen, die als erste ihre Schwerpunkte in der Berichterstattung öffentlich macht. Ich stelle mir eine Live-Funktion vor, die online frei zugänglich ist, ein redaktionelles Produkt, das wöchentlich oder bei wichtigen Ereignissen aktualisiert wird. Die Punkte auf dieser Prioritätenliste sollten das Ergebnis gründlicher Überlegungen und sorgfältiger Recherchen sein – und natürlich müssen sie die Realität spiegeln und bei den Bürgern ankommen. Wenn jemand in aggressivem Ton fragt: ‚Und was ist Ihre Agenda?‘, schicken Sie ihm einfach den Link. Wenn er nicht zufrieden ist, bitten Sie ihn um Verbesserungsvorschläge. Das böte unter anderem den Vorteil, dass die Notwendigkeit echter redaktioneller Vielfalt sofort sichtbar würde.“

Selbst Redaktionskonferenzen könnten ab und zu im Live-Modus mit Beteiligung der Leserschaft ablaufen. Auch das erhöht die Bindung. Soweit die Netzgedanken-Kolumne. Meine Erfahrungswelt widerspricht der Jahresprognose von Thomas Knüwer. Der Punkt geht definitiv an mich – so unbescheiden möchte ich das mal ausdrücken. Und die nächsten Aufträge für 2019 liegen schon vor. Es geht weiter mit Live-Formaten – hoffentlich auch im Journalismus.

Das ist übrigens dann auch mein Sessionvorschlag für das #MediaCampNRW am 12. Januar in Oberhausen: Ungeschnitten und direkt – Der diskrete Charme des Livestreamings.

Man hört, sieht und streamt sich 2019 . Ich wünsche Euch einen guten Rutsch ins Neue Jahr 🙂

Siehe auch: Das Ende der Videobegeisterung im Marketing und bei Medien, meint @TKnuewer

Update – Reaktionen im Netz:

Notizzettel: Vorlesung Digitale Medien

Neue Theorie der öffentlichen Meinung vonnöten? Mein Beitrag in der März-Ausgabe des prmagazins: 

Die Gesamtauflage der deutschen Tageszeitungen ist in den vergangenen zehn Jahren von über 28 Millionen auf unter 15 Millionen geschrumpft. Darauf macht der ehemalige Bild-Chefredakteur Kai Diekmann in einem
hörenswerten Podcast von OMR aufmerksam, laut Eigendarstellung der „erste große Podcastkanal zu digitalem Marketing und allen anderen Themen, die uns Spaß machen“.

Zum Vergleich: 31 Millionen Menschen sind mittlerweile bei Facebook registriert, davon sind 21 Millionen jeden Tag aktiv.

„Die Zahl deutscher Facebook-Nutzer ist höher als die Gesamtauflage aller deutschen Tageszeitungen“, rechnet Diekmann vor. 

Das Mark-Zuckerberg-Imperium ist nach Ansicht von Diekmann jedenfalls nicht irgendeine, sondern eine ganz zentrale Bühne – und die muss man bespielen können. Damit meint er nicht nur die klassischen Medien, sondern auch die Unternehmenskommunikation, die er mit seiner neuen Firma StoryMachine adressiert. „Häufig gibt es noch das Missverständnis in großen Unternehmen und im Mittelstand, dass Facebook und Twitter technische Verlängerungen der Pressestelle sind oder der Marketingabteilung“, erläutert Diekmann im OMR-Podcast.

Die Folge: Soziale Netzwerke werden mit Marketingbotschaften bespielt. Es wird gesendet, gesendet, gesendet – und nicht begriffen, dass auch ein Fernsehsender, der 24 Stunden am Tag nur Werbe-Clips zeigt, nicht erfolgreich sein könnte. 

Im Social Web gehe es um Kommunikation, um echtes Storytelling, um Engagement. Auf nichts würden Nutzer empfindlicher reagieren als auf Werbung, erläutert Diekmann. „In dem Moment, wo die Werbebotschaft
als gelungenes Storytelling daherkommt, ist sie ok.“ Niemand könne das besser als Journalisten. „Wir sind keine Berater, sondern wir machen das
selbst“, so Diekmann. Dafür brauche man Profis in integrierten Teams, um auf den relevanten Bühnen den Content auszuspielen. Facebook sei wie kaum ein anderes Medium geeignet, Marken positiv aufzuladen.

Und die Kehrseite der neuen Öffentlichkeit?

Auszüge aus dem Buch „Die publizistische Gesellschaft“:

„Facebook ist kein Medienhaus, Facebook ist ein Konzern der Verhaltenskontrolle. Das muss man verstehen. Facebook kontrolliert Verhalten als eine Form der Machtausübung. Es zielt nicht primär auf Gewinne ab. Medien sind irrelevant für Facebook als Geschäft. Facebook gehören keine Medien, es könnte sich nicht weniger für deren Schicksal interessieren. Das Entscheidende ist, den Rückkanal für Informationen zu erobern, ihn feinfühlig zu manipulieren und darüber Verhalten zu beeinflussen“ (Müller von Blumencron 2017).

Obwohl Nutzer nur sehr wenig darüber wissen, gehen viele von ihnen aus, dass zum Beispiel die Ergebnisse von Suchmaschinen neutral, unvoreingenommen und relevant sind (vgl. Schuster et al. 2015). Tatsächlich stehen hinter den Algorithmen Menschen, die diese entwickeln, modifizieren und anpassen. Diese wiederum sind eingebunden in Institutionen, Unternehmen, Werbetreibende usw. und von deren Interessen und Zielen geprägt. Dadurch kann es zu Verzerrungen kommen (vgl. Napoli 2014), was zu unbeabsichtigten Folgen führen kann, aber auch zur systematischen, unfairen Diskriminierung und Manipulation von Individuen oder Gruppen (vgl. Heise 2016; Introna und Wood 2004; Cheney-Lippold 2011; Zwitter 2014). Aufgrund dieser gewaltigen Potenziale und den tief greifenden Auswirkungen auf gesellschaftliche Prozesse stellt sich die Frage, wie Machtmissbrauch und Manipulation zu verhindern sind. Ein Ansatz sind Selbstverpflichtungen der Anbieter, sich an normative Grundsätze wie Fairness zu binden sowie soziale Verantwortung zu übernehmen (vgl. Heise 2016, S. 206). Eng mit der Selbstverpflichtung verbunden ist auch die Forderung an Anbieter, mehr Transparenz zu zeigen –hinsichtlich der Ziele und Zwecke, der genutzten Daten und der Einsatz von Filtern und Personalisierungsmechanismen (vgl. Diakopoulous 2015).

Die Selbstregulierung allein reicht jedoch nicht aus. In einem Manifest fordert die gemeinnützige Organisation AlgorithmWatch unter anderem: „Demokratische Gesellschaften haben die Pflicht, [die] Nachvollziehbarkeit von [ADM-Prozessen – algorithmic decision making] herzustellen: durch eine Kombination aus Technologien, Regulierung und geeigneten Aufsichtsinstitutionen“ (AlgorithmWatch 2017). Es sollen klare gesetzliche Rahmen entwickelt werden, die konkret regeln, welche Daten gesammelt und verarbeitet werden sowie welche technischen Mechanismen angewandt werden dürfen (vgl. Heise 2016, S. 207). Parallel soll der Nutzer in seiner Medienkompetenz, in seiner kritisch-reflexiven Umgang mit algorithmischen Medien gefördert werden (vgl. Schuster et al. 2015). Ebenso liegt es an Forschern, Hackern und Journalisten, über ihre Wirkweisen zu berichten sowie eventuelle Missstände öffentlich zu machen (vgl. Diakopoulous 2015).

Die Öffentlichkeit würde zerfallen, weil Menschen in ihrer eigenen gefilterten Realität, in ihrer digitalen Filterblase, leben und immer seltener zu einem großen Publikum zusammenkommen.

„Die gesellschaftliche Integration und die Chance auf gesellschaftlichen Konsens – Grundvoraussetzung für Stabilität in der Gesellschaft – scheinen dadurch gefährdet“ (Stark et al. 2014, S. 38). Aufgrund dieser Befürchtungen widmet sich die Forschung vermehrt der selektiven Nutzung von digitalen Medien. Mehrere Studien bestätigen die Annahme, dass Nutzer auch im digitalen Zeitalter tendenziell zu Inhalten greifen, die ihre politischen Einstellungen untermauern (vgl. Tewksbury 2003; Garrett 2009; Munson und Resnik 2010). Gleichzeitig führt die selektive Zuwendung zu kongruenten Medien nicht notwendigerweise zur aktiven Vermeidung inkongruenter Inhalte (vgl. Trilling 2014; Garrett et al. 2013). Des Weiteren deutet eine Reihe von Studien an, dass der Einfluss algorithmenbasierter Plattformen auf die Meinungsbildung der Menschen geringer ist als befürchtet und der Effekt der Filterblase überschätzt wird. Eine davon ist die Studie von Bakshy et al.

Eine weitere Studie, die den Filterblasen-Effekt als gering einstuft, ist die von Stark et al. (2017) über den Einfluss von Facebook auf die Meinungsbildung. Laut Studie haben die meisten Nutzer ein breites Medienrepertoire. Facebook ist nur eine unter vielen genutzten Nachrichtenquellen und spielt im Hinblick auf konkrete politische Themen eine weniger wichtige Rolle als traditionelle Medien und deren digitale Pendants (vgl. Stark et al. 2017, S. 179 ff.). Dadurch „ist weiterhin eine gemeinsame inhaltliche Themenagenda zu finden, die von […] Facebook und Google nicht einschränkend beeinflusst wird“ (ebd., S. 183). Die Fragmentierung der Publikumsagenda, so Stark et al., bleibt also bislang aus. Was den Effekt der Filterblase angehe, so sei der Anteil algorithmisch gesteuerter Informationen im Vergleich zum Anteil traditioneller, nicht-personalisierter Informationen (noch) zu gering, als dass Filterblasen gebildet werden können (vgl. ebd., S. 186). Dieser Befund sei jedoch kein Grund zur Entwarnung. Die Forscher appellieren: „Ob aus Algorithmenbasierter Informationsvermittlung gefährliche Filterblasen oder Echokammern werden, liegt in den Händen mehrerer gesellschaftlicher Gruppen und Institutionen: der Nutzer, des Gesetzgebers, der klassischen Massenmedien und nicht zuletzt von Facebook selbst. Sie alle tragen Verantwortung im digitalen Zeitalter und müssen sich ihrer (neuen) Rolle bewusst(er) werden“ (ebd., S. 189).

In einem Beitrag der SZ wird die Rolle von Facebook wesentlich kritischer gesehen: „Gut für die Welt, aber nicht für uns“ 223 Seiten interner Mails zeigen, wie Facebooks Manager über Nutzer, Geld und Datenschutz diskutieren. Sie belegen, wie der Konzern sein Wachstum vorantrieb und seine Macht gezielt einsetzte.

Meine aktuelle Kolumne in der Dezember-Ausgabe des prmagazins: 

Man müsse im Netz zu einer neuen Definition von Öffentlichkeit gelangen, erklärte Sascha Lobo schon vor Jahren.

Dass Twitter, Facebook und Google öffentlich seien, sei unbestritten. Aber sind sie auch Öffentlichkeit? „Es gibt in Europa das Gefühl der Öffentlichkeit auf einem Platz. Das ist historisch entstanden“, so Lobo. „Da wurde dieser alte Marktplatz irgendwie zusammengemorpht.“ Bei der Dorf-Metapher schwinge die Allmende mit – landwirtschaftlicher Gemeinschaftsbesitz, den alle nutzen können.

„Genau so eine Definition der Öffentlichkeit brauchen wir für die digitale Welt“, fordert Lobo. Lawrence Lessig hat den Spruch geprägt „Code is Law“.
„Das muss der Kern der neuen Debatte sein“, so Lobo. „Wir müssen Gesetze haben, um den Raum und die Funktion der Öffentlichkeit zu fassen.“ Lobo erinnert an das preußische Wasserrecht, das Öffentlichkeit an
Seeufern definierte.  „Jetzt kommen wir in eine Phase, die über Code geprägt wird“, sagt Lobo.

Mit den alten Metaphern werde man scheitern (Agora im Netz?). Das Gefühl, dass Twitter eine Öffentlichkeit repräsentiere, stimme und stimme doch nicht ganz. Für eine Lösung des Problems brauche es Spezialisten aus verschiedenen Disziplinen: von Ethik über Recht bis hin zu Technologie. Etwa eine Ethikkommission für virtuelle Öffentlichkeit. Der politische Meinungsbildungsprozess finde auf privaten Servern statt, und Mark Zuckerberg könne nach Lust und Laune virtuelle Existenzen ein- und ausschalten.

„Wir brauchen neue Regeln, und zwar international“, fordert Lobo, der dafür vor Ewigkeiten auf der Berliner Konferenz re:publica die UNO ins Spiel brachte. In der Tat geht es um ein völkerrechtliches Problem. Es geht um Weltfragen. Doch stattdessen wird national und international weiter
von oben nach unten hinter verschlossenen Türen entschieden. Bürger bekommen keinen Zugang zu Dokumenten, politische Verhandlungen laufen unter Ausschluss der Öffentlichkeit, und Einflüsterungen von Lobbyisten bei Gesetzesinitiativen würden nicht öffentlich, kritisiert der Internet-Governance-Experte Wolfgang Kleinwächter.

Gefragt sei eine kollaborative, transparente und durchlässige Entscheidungsfindung in Gremien wie ICANN – die Organisation koordiniert die Vergabe einmaliger Namen und Adressen im Internet. An deren Treffen könne jeder teilnehmen und seine Meinung äußern. „Demokratie bei ICANN fängt damit an, dass jedes Meeting und jede wichtige Session gestreamt werden. Jede Sitzung wird transkribiert. Jeder kann nachlesen, was Teilnehmer wortwörtlich gesagt haben. Es gibt Diskussionsforen, bei denen man sich einklinken kann. Man wird rechtzeitig eingeladen. Es gibt Fristen, die eingehalten werden müssen.“ 

Regierung, Privatsektor und Zivilgesellschaft müssen gleichberechtigt an der Gestaltung der Netzöffentlichkeit mitwirken können. Internet kann nur dann global funktionieren, wenn alle in die Entscheidungsprozesse einbezogen werden.

In der „Next Economy Open“-Session der Medienwissenschaftlerin Sabria David sind digitale Runde Tische ins Gespräch gebracht worden, um etwa Brüssel näher an die Bürger in der EU zu bringen.

Mit Online-Beteiligungsverfahren könnte man frühzeitig auf die Weisheit der Vielen setzen, um dumme Entscheidungen zu vermeiden wie bei der Einführung von Upload-Filtern. Die Durchsetzung dieser Norm wird sich zu einem Trauerspiel mausern.

Zur Meinungsmacht im Internet – Die neuen Gatekeeper der öffentlichen Meinung

Fragen zur Meinungsmacht im Internet: „Ein quantifizierender Vergleich der jeweiligen Meinungsmacht-Potenziale ist auf dem Stand der kommunikationswissenschaftlichen Forschung indes noch nicht präzise möglich“, konstatieren Frank Lobigs und Christoph Neuberger in ihrem Gutachten „Meinungsmacht im Internet und die Digitalstrategien von Medienunternehmen – Neue Machtverhältnisse trotz expandierender Internet-Geschäfte der traditionellen Massenmedien-Konzerne“:

Es sei deshalb möglicherweise von Interesse, wie die Gesprächsexperten die potenzielle Meinungsmacht der Intermediäre beurteilen. Anonyme Zitate ab Seite 273 (leider):

„Na ja, Google und Facebook produzieren ja selber keine Inhalte, aber sie steuern und propagieren und filtern Inhalte. Damit haben sie natürlich eine extreme Meinungsmacht, weil sie das Nutzungsverhalten, oder andersherum: die Wahrnehmungsebene von Rezipienten schlichtweg manipulieren können. (…) All diesen Gate-Keepern des modernen Internets billige ich eine extreme Meinungsmacht zu – und deswegen kooperieren wir auch mit all diesen, auf mehr oder minder intensive Art. Weil ich denke, mit am Tisch zu sitzen, zu reden, zu diskutieren, Einfluss zu nehmen auf die Produktgestaltung auch dieser großen Plattformen ist allemal besser, als dagegen zu meckern und null Gestaltungseinfluss zu haben.“ (Experte A)

„Die Meinungsmachtkontrolle sollte definitiv stärker auf diese Player schauen. Wir sind ja eine Mikrobe in diesem Kosmos, ja? Und selbst ARD oder ZDF oder was auch immer – gucken Sie sich einmal YouTube an, bitteschön, ja? Was das für ein Broadcaster geworden ist, übrigens auch mit manipulativer Macht hoch zehn . . . Nein, das muss man so betrachten, das wäre geradezu blauäugig – und damit aber wieder regierungstypisch respektive polittypisch – das zu übersehen.“ (Experte A, Verlagsvertreter)

„Google und Facebook, ich sehe die nicht nur als technische Plattformen. Das ist mir zu einfach. Und vor allem, es gibt überhaupt keine Garantie! Wir sind im Jahr zwölf von Facebook und im Jahr 15 von Google oder so etwas. Was ist, wenn Larry Page und Sergey Brin dieses Unternehmen nicht mehr führen? Wer hindert die künftigen Eigentümer von Alphabet und Google daran, so wie Jeff Bezos einmal die fünf wichtigsten Zeitungen der Welt aufzukaufen? Können sie jederzeit tun. Und deren Ergebnisse künftig oben auf der Trefferliste zeigen in Google-News und so weiter. Das heißt, natürlich haben die ein Meinungsmachtpotenzial. Und es ist ein riesiges Meinungsmachtpotenzial, was bei den beiden Unternehmen liegt.“ (Experte B)

„Die Politik-Kollegen in Brüssel beschäftigen sich aus meiner Sicht viel stärker mit Grundsatzfragen. Wie kann man diesen Markt wirklich bauen? Ich würde mir auch wünschen, dass in Deutschland mehr diese Grundsatzfragen diskutiert werden. Als jemand, der als liberaler Anhänger eigentlich gegen Subventionsunterstützung ist – ich bin gegen Subventionen – wäre es mir lieber, wir würden in Deutschland sicherstellen, dass Google und Facebook in Deutschland die gleichen Steuern bezahlen wie unsere Unternehmen und dass der Datenschutz völlig einheitlich ist und das auch durchgesetzt wird. Ich wünsche mir, dass wir ein level playing field haben. Das ist für mich der wichtigste Punkt: level playing field, offene Märkte für den Konsumenten. Der Konsument soll wirklich entscheiden können. Und dass nicht alles eine Google-Welt ist. Das sind für mich die Grundsatzfragen, die da sind.“ (Experte C)

„Es gibt für klassische Medien eine Vorgabe, damit einem beim Thema Meinungsmanipulation eine Grenze gesetzt ist, zum Beispiel beim Thema Native Advertising klar zu kennzeichnen. So ist es für ein klassisches Printmedium oder TV-Produkt. Meinungsbildung ist klar erkennbar. Und das ins Digitale zu übertragen, ist halt nicht so einfach. Da gibt es andere Techniken, da gibt es dann Filterblase, Microtargeting und dies und jenes. Da gibt es die Frage, wie stelle ich das überhaupt fest? Und die Gefahr, die ich hier sehe ist, dass dieses Prinzip – wie wirken Technologien, Unternehmen, die diese Technologien besitzen, Menschen, die was Böses und andere Menschen, die nichts Böses im Schilde führen, und die Politik, wie wirkt das alles zusammen? –, dass diese Frage eben ein so junges Feld ist. Da hat Frau Merkel schon Recht mit Neuland.“ (Experte D)

Mit Blick auf die Debatte zur Neuausrichtung der Medienkonzentrationskontrolle ergeben sich nach Ansicht der Studienautoren aus den Resultaten des Gutachtens drängende weitere Untersuchungsbedarfe. Etwa bei der Forschung zur Meinungsmacht der Intermediäre und weiterer Akteure.

Im vorderen Teil des Gutachtens wird das genauer dargelegt – also ab Seite 30. Auszug:

„Hier stellt sich die Frage, inwieweit die Kriterien des Rundfunkbegriffs valide Indikatoren für die Messung von Meinungsmacht sind. Das Rundfunkrecht schließt von leicht fasslichen formalen und inhaltlichen Angebotsmerkmalen (Bewegtbild und Ton, Aktualität) sowie der Nutzungshäufigkeit (Breitenwirkung) auf grundsätzlich nur multifaktoriell erklärbare Medienwirkungen, die das eigentliche Ziel der Regulierung darstellen (öffentliche und individuelle Meinungsbildung).46 Um das verfassungsrechtliche Gebot der Meinungsvielfalt im Rundfunk zu erfüllen, soll das Entstehen vorherrschender Meinungsmacht verhindert werden. Dies geschieht im Fall des bundesweiten Fernsehens mit Hilfe des Zuschaueranteilsmodells (§ 26 RStV). Danach ergibt sich die potenzielle Meinungsmacht aus dem Anteil, den die einem Veranstalter zuzurechnenden Programme an der Gesamtsehdauer der Bevölkerung haben.“

Es müssten Wirkungsbedingungen auf der Angebots- und Nutzungsseite genauer ins Auge gefasst werden, und zwar gerade im Fall des Internets, das sich als sehr heterogen und dynamisch darstellt. „Der Diskussion von Regulierungsfragen sollte ein Modell der medial vermittelten, öffentlichen Kommunikation zugrunde liegen, in dem empirisch gesicherte Wirkungszusammenhänge zwischen den Elementen angenommen werden“, schreiben die beiden Autoren des Gutachtens.

Angebotsmerkmale
Angebotsform
• zeitliche Struktur (Linearität)
• Kommunikationsrichtung (Asymmetrie)
• Wahrnehmungskanal und Gestaltung (Suggestivkraft)
Angebotsinhalt
• zeitliche Struktur (Aktualität)
• publizistische Relevanz (Genres, Leistungen, Normen, Rollenverständnis, Anbieterstatus)
• politische Relevanz (Thema)
• Techniken der strategischen Kommunikation (Persuasion)
Nutzungsmerkmale
• Reichweite und Nutzungszeit (Breitenwirkung)
• Vertrauen und Glaubwürdigkeit (Empfänglichkeit)
Wirkungsmerkmale
• Mikrowirkung: individuelle Meinungsbildung
• Makrowirkung: öffentliche Meinungsbildung

„Es müssen empirisch abgesicherte Befunde über Kausalzusammenhänge vorliegen, welche zeigen, dass eine bestimmte Wirkungsintention mit hoher Wahrscheinlichkeit realisiert werden kann. Erst dann kann von ‚Macht‘ im Sinne einer beabsichtigten und tatsächlich erzielbaren Wirkung die Rede sein. Für die Messung von Meinungsmacht reicht jedoch auch bereits die Einschätzung des Wirkungspotenzials aus; es muss keine tatsächliche Beeinflussung oder auch nur Absicht vorliegen. Daher genügt der Hinweis auf allgemein ermittelte Wirkungszusammenhänge als Möglichkeit; es muss nicht im zu beurteilenden Einzelfall ein empirischer Nachweis erbracht werden, dass Macht tatsächlich ausgeübt worden ist. Da bereits die (richtige oder falsche) Annahme über ein solches Potenzial ausreicht, dass Beobachter ihr Handeln anpassen (indirekte, reflexive Wirkung), ist sowieso eine klare Trennlinie zwischen Machtpotenzial und -anwendung nur schwer zu ziehen. Es genügt bereits das Image des Machtvollen (vgl. Kap. I.1.1). Das Wirkungspotenzial muss konstant verfügbar sein. Indikatoren für die Messung müssen sich deshalb auf strukturelle Voraussetzungen eines Mediums oder Angebots beziehen, welche die generelle Möglichkeit der instrumentellen Einflussnahme begünstigen. Bisher wurde auf der Ebene der Medientypen zwischen dem Rundfunk und anderen Einzelmedien unterschieden. Die Heterogenität des Internets erfordert aber eine strukturelle Differenzierung bereits auf der Ebene der Angebotstypen und Angebote. Flüchtige Mobilisierungseffekte, wie sie im Internet zu beobachten sind, sind ein Grenzfall in der Analyse von Meinungsmacht; sie müssen wiederholt intendiert ausgelöst werden können, um für die Regulierung relevant zu sein.“

In Kapitel 2.1 heißt es.

„Wie unterscheidet sich das Internet von traditionellen Massenmedien wie Presse und Rundfunk? Sein technisches Potenzial übertrifft in der Sozial-, Zeichen-, Zeit- und Raumdimension jenes der Vorgängermedien. In der Sozialdimension lässt sich die Erweiterung der Möglichkeiten mit Hilfe der Begriffe ‚Partizipation‘, ‚Interaktion‘, ‚Selektion‘, ‚Vernetzung‘, ‚Transparenz‘, ‚Konvergenz‘ und ‚Algorithmen‘ umreißen. Diese Potenziale werden vor allem durch soziale Medien unterstützt, die prinzipiell jedem offenstehen und als Hybridangebote flexibel für eine Vielzahl von Zwecken einsetzbar sind. Zu den sozialen Medien zählen Blogs, Microblogging-Dienste (z.B. Twitter), Podcasts, soziale Netzwerk-Plattformen (social network sites [SNS], z.B. Facebook), Videoplattformen (z.B. YouTube) sowie Wikis (z.B. Wikipedia).“

Schöne Zusammenfassung:

Partizipation: Mit dem Internet wird der technische Engpass beim Zugang zur Öffentlichkeit beseitigt. In den traditionellen Massenmedien haben nur sehr wenige Akteure Zugang zur Kommunikator- und Anbieterrolle. Daraus ergibt sich ein strukturelles Ungleichgewicht. Dagegen herrscht im Internet kein Mangel mehr an Verbreitungskapazität. Deshalb weckt das Internet die Hoffnung auf einen sozial erweiterten, weniger diskriminierenden Zugang zur Kommunikator- und Anbieterrolle. Die bisher passiven, d.h. nur rezipierenden Mitglieder des Massenpublikums können sich nun öffentlich zu Wort melden. Auch Akteure, die partikulare Interessen verfolgen (Public Relations, Werbung), können diese Möglichkeit nutzen.“ Stichwort: Content Factory-Einheiten der Unternehmen.

Interaktion: In den traditionellen Massenmedien sind die Kommunikator- und Rezipientenrolle bzw. Anbieter- und Nutzerrolle relativ starr zugewiesen. Es wird im Wesentlichen einseitig und einstufig zwischen wenigen Anbietern und einem rezipierenden Massenpublikum kommuniziert. Das Internet erlaubt dagegen den flexiblen Wechsel zwischen der Kommunikator- und Rezipientenrolle, sodass längere Interaktionsketten entstehen können, die wechselseitig (Diskussion) oder einseitig gerichtet (Diffusion) sein können. Dadurch wächst die Komplexität öffentlicher Kommunikation; es kann eher zu überraschenden, schwer vorhersehbaren und steuerbaren Kommunikationsverläufen und -effekten kommen.“ Wer ist besonders aktiv, wer eher passiv, wer ist reiner Konsument?

Selektion: Rezipienten können (und müssen) im Internet aktiver Angebote auswählen. Selektionsentscheidungen werden häufig nicht mehr durch Gatekeeper getroffen, die eine redaktionell geprüfte Vorauswahl treffen. Rezipienten sind dadurch eigenständig mit einer Fülle an Angeboten konfrontiert, deren Qualität stark schwankt und oft schwer erkennbar ist. Es kann also zu einer quantitativen und qualitativen Überforderung der Rezipienten kommen. Durch die aktive Selektion (selective exposure) kann die Nachrichtenauswahl auch solche Themen und Meinungen umfassen, die journalistisch ausgespart bleiben. Allerdings können diese auch einseitig ausgewählt werden, gelenkt durch eigene Einstellungen und Interessen, wodurch die Vielfalt reduziert wird. Dadurch kann es auch zur Abkapselung Gleichgesinnter kommen (echo chamber).“

Siehe dazu:

Vernetzung: Im Vergleich mit den traditionellen Massenmedien sind im Internet auch neue Verbindungen möglich: Publikum und Quellen sind nicht mehr notwendiger Weise auf journalistische Vermittler angewiesen. Sie können die Redaktionen umgehen und direkt miteinander in Kontakt treten (Disintermediation). Im Internet verliert der professionelle Journalismus daher sein Monopol als Gatekeeper. Informationen und Meinungen können ungefiltert verbreitet werden. Das Publikum ist nicht mehr dispers (zerstreut) wie in Presse und Rundfunk, sondern die Publikumsmitglieder können untereinander in Kontakt treten.“

Transparenz: Nutzer können durch Suchhilfen (wie Suchmaschinen und Aggregatoren) bequem auf große Angebotsmengen zugreifen. Neben die aktive Suche der Nutzer treten in wachsendem Maße Formen der passiven, algorithmisch gesteuerten Vorauswahl hinzu (Personalisierung). Anbieter gewinnen durch die Auswertung von Datenspuren auch tiefere Einblicke in das Nutzerverhalten und können so ihr Angebot besser den Publikumserwartungen anpassen oder aber die persönlichen Daten anderweitig verwenden.“

Konvergenz: Das Internet vereint Kommunikationsformen, die sich nach der Teilnehmerzahl (one-to-one, one-to-many und many-to-many) und Zugänglichkeit (öffentlich und privat) unterscheiden. Dafür standen zuvor nur separate Medien zur Verfügung. Im Internet kann dagegen flexibel zwischen den Formen gewechselt werden. Allerdings ist subjektiv nicht immer genau erkennbar, in welchem Kontext kommuniziert wird, sodass es auch zu unbeabsichtigtem Verhalten kommen kann, z.B. zur Offenlegung privater Informationen (self disclosure).“

Algorithmen: Öffentliche Kommunikation wird zunehmend mit Hilfe von Algorithmen automatisiert. Unter einem Algorithmus wird eine endliche Serie an präzise beschriebenen Regeln und Prozessen für die Lösung eines Problems verstanden, wobei ein Input transformiert und ausgegeben wird. Algorithmen können menschliche Aufgaben übernehmen (wie Suche, Aggregation, Beobachten, Prognose, Filtern, Empfehlen, Zählen, Produktion und Distribution von Inhalten60). Diese Informationsverarbeitung kann auch die Wahrnehmung verzerren (filter bubble), und Algorithmen können auch zur Täuschung über die (nicht-menschliche) Herkunft von Mitteilungen eingesetzt werden (social bots).“

Im Internet sind Angebote global zugänglich, so die Autoren des Gutachtens, und über mobile Endgeräte könne von jedem Ort zu jeder Zeit darauf zugegriffen werden. Im Prozess der Institutionalisierung eines neuen Mediums werden seine technischen Möglichkeiten erprobt. Im Laufe der Zeit verfestigen und vereinheitlichen sich bestimmte Verwendungsweisen. Dieser Prozess besitzt im Fall des Internets einige Besonderheiten, die erklären helfen, weshalb der Wandel hier besonders tiefgreifend, vielfältig und weiterhin dynamisch sei:

„Multioptionaler Gebrauch: Die technische Multioptionalität des Internets führt zu einer bisher nicht gekannten Formbarkeit eines Mediums. Je perfekter die Technik ist, desto unwichtiger ist sie; je weniger die Technik ihren Gebrauch bestimmt, desto mehr Möglichkeiten eröffnet sie, desto weniger wird sie als Hindernis wahrgenommen und desto mehr verlangt sie, dass die Technikverwender ihre Erwartungen reflektieren und ihren Einsatz aktiv gestalten. Im Internet wird daher eher der Überschuss an Möglichkeiten zum Problem als deren Knappheit. Der technikdeterministische (Kurz-)Schluss vom Potenzial auf den Gebrauch ist im Fall des Internets noch weniger zulässig als im Fall der traditionellen Massenmedien, die weniger Optionen bieten und daher ihre Verwendung stärker prägen.“

„Partizipative Gestaltung: Während in den traditionellen Massenmedien nur wenige professionelle Anbieter (Management) und Regulierer (Fremd- und Selbstregulierung) die wesentlichen Entscheidungen über deren Gebrauch treffen, beteiligt sich daran im Internet eine Vielzahl von Akteuren mit unterschiedlichen Interessen, Ressourcen und Strategien, die sich öffentlich wechselseitig beobachten und beeinflussen. Die Vielzahl der Beteiligten macht das Internet prinzipiell zu einem demokratischen Medium. Zugleich wächst damit der Abstimmungsbedarf.“

Was fehlt in dieser Aufzählung? Die neue Logik der Aufmerksamkeitsökonomie. Medienprofessor Roberto Simanowski spricht von einem numerischen Populismus.

„Man klickt immer auf die Angebote mit der höchsten Zahl und befestigt so ihre Spitzenposition.“

Der Hunger nach Bestätigung, den uns Facebook und Co. beibringen, führe zu Unmengen an geistigem Fastfood.

Auf der Strecke bleibe das komplexe Argument zugunsten der simplen Parole, der Text zugunsten des Bildes, mühsame Versuche des Welt und Selbstverstehens zugunsten amüsanter Banalitäten, die Vertiefung zugunsten des Klicks.

„Facebooks Verbrechen liegt nicht darin, Falschmeldungen und Hassreden zuzulassen, sondern darin, Kommunikationsbedingungen zu schaffen, die für eben solche Beiträge anfällig machen“, schreibt Simanowski in seinem Opus „Abfall. Das alternative ABC der neuen Medien“, erschienen im Matthes & Seitz Verlag.

Facebook sei nicht nur ein Informationsanbieter, es ist eine Sozialisationsinstanz, die einen Umgang mit Information praktiziert, der in der Tat den Erfolg von Demagogen wie Trump erleichtert – sowie jener, die es ihm nachmachen wollen.

Und der Begründer der ökonomischen Theorie der Aufmerksamkeit Professor Georg Franck sagt, dass es noch nie und nirgends so leicht war, Leidensgenossen des eigenen Ressentiments zu aktivieren wie in den sozialen Medien.

„Die Reichweite ist unbeschränkt, kein Gatekeeper kann der Niedertracht wehren.“

Nachzulesen in dem Sammelband „Hidden Values – Die Währungen der Zukunft“, herausgegeben von Creative.NRW. Es gebe eine zunehmende Erhitzung des emotionalen Klimas und damit einhergehend ein Verfall kooperativer Umgangsformen.

Hörzeichen: Sascha Lobo. Journalismus darf sich nicht hacken lassen.

Ist das überhaupt noch möglich? Plädoyer für die Politik der kleinen Schritte