Über Egomanen in der Firmenkommunikation: #prmagazin im Mai

Kleiner Ausschnitt meines Beitrags

Wer auf fremde Inhalte verweist, wird selbst zitiert und verlinkt.

Eigentlich eine ganz einfache Regel, die Kerstin Hoffmann in ihrem PR-Doktor-Blog erläutert.

Wer permanent das eigene Zeugs lobt und verteilt, mutiert im Netz zum Egomanen. Über Reichweite und Sichtbarkeit des Contents entscheidet autark die Community.

„Ein Inhalt verbreitet sich also dann erst, wenn andere ihn für interessant und nützlich genug halten, um ihn mit anderen zu teilen. Profile und Seiten in sozialen Netzwerken wiederum sind für andere nur dann interessant, wenn sie nicht ausschließlich Links und Verweise zu den Inhalten ein- und desselben Anbieters enthalten. Wer sich also in einem bestimmten Bereich profilieren will, sollte eigene Inhalte um Verweise auf andere Seiten und Plattformen ergänzen“, so Hoffmann.

Da haben wir schon mal eine erste Antwort auf meine Recherche-Fragen, die ich im CXO-Kurator-Blog vor ein paar Wochen gestellt habe. In vielen Unternehmen werden zur Zeit gigantische Etats in Social Web-Strategien gesteckt, um mit eigenen Formaten im Netz zu punkten. Zum Einsatz kommen Analysetools, Influencer-Auswertungen und ausgefeilte Redaktionspläne, die aber häufig verpuffen. Man ist immer noch im Egomanen-Modus unterwegs und schwächelt bei Netzwerk-Effekten. Gutes Community-Management ist in Unternehmen rar gesät, kommentiert Verlagsexpertin Beatrix Gutmann im prmagazin-Interview.

Wenn das intern nicht gut kuratiert und vorbereitet wird, passiert im Social Web wenig. Es herrscht das Silo-Syndrom. „Ein Großteil der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Organisationen bekommt die netzöffentlichen Aktivitäten gar nicht mit oder wird erst verspätet darüber unterrichtet“, kritisiert Gutmann. Da hilft dann auch das beste Social Intranet nicht weiter, wenn die Führungsebene für Transparenz, Partizipation und offene Formen der Kommunikation nicht zur Verfügung steht.

Ausführlich nachzulesen in der Mai-Ausgabe des prmagazins.

Vernetzen, Matchen und Kuratieren ohne weltweit führendes PR-Blabla #RheinlandRunde

Die Querdenker der modernen Kommunikation und Interaktion sprechen über Unternehmen gerne als Medienplattformen, doch die meisten Kommunikationsabteilungen leben noch in einer Welt der vermeintlich kontrollierten und kontrollierbaren Kommunikation. So nehme ich das jedenfalls wahr. Belege: Social Web-Auftritte werden zentralisiert, da der scheinbare Wildwuchs an Abteilungsleiter- oder Themenkanälen nicht gewünscht wird. Man will mit einer Stimme sprechen. Damit wird aber der lebhafte Dialog zu speziellen Themen gekillt. Besonders bei Fachthemen ist es ärgerlich, wenn Special Interest-Angebote dicht gemacht werden.

„Gerade dort finden Interessierte genau die Informationen, nach denen sie suchen – im Idealfall über den Austausch mit Gleichgesinnten“, weiß Stefan Pfeiffer vom CIO-Kuratorium. Auf zentralistisch organisierten Plattformen regiert der Weiße Riese. Aseptische Botschaften mit Lutschpastillen-Wirkung. Dabei sollte es im Interesse der Kommunikationsverantwortlichen sein, für seine Zielgruppe eine möglichst lebendige Plattform zu schaffen, die sich idealerweise zu einer Community entwickelt, die in stetigem und regen Dialog steht. „Genau ein solcher Dialog sollte eigentlich das Ziel eines Unternehmens sein, denn so erfährt man am meisten über seine Interessenten und Kunden“, so die Erfahrung von Pfeiffer. Doch nur zu oft fährt der Zug in die andere Richtung.

„Der Traum von der kontrollierbaren Kommunikation lebt auch im Social Web weiter. Oder anders gesagt: Die Angst vor negativen Nachrichten und Kommentaren überwiegt, denn das nächste Quartalsende naht unaufhaltsam. Also werden offizielle Pressemitteilungen verschickt, vielleicht wird noch ein offiziöses Unternehmensblog mit glattgebügelten Nachrichten betrieben und den Mitarbeitern werden Tweets vorgeschrieben, die sie bitte eins zu eines verwenden und retweeten. Schöne alte Welt der Einwegkommunikation und Beschallung“, kritisiert Pfeiffer. 

So verharrt man in den Kommunikationsformen der 80er oder 90er Jahre mit Printmedien und mundgerecht geschriebenen Advertorials. Negative Berichte schweigt man tot. Kritische Blogger werden auf die schwarze Liste gesetzt. Wie soll dann ein Unternehmen als Medien- oder Dialogplattform agieren? „Kommunikation gerade über die neuen Kanäle wird unterbunden, der Dialog und die Meinungsführerschaft bewusst oder unbewusst anderen überlassen. Statt als Unternehmen selbst besagte Dialogplattformen zu schaffen oder zumindest an ihnen teilzunehmen, wird sich hinter der eigenen, bunten Website verschanzt“, moniert Pfeiffer. In den Führungsetagen von Konzernen und großen Mittelständlern gibt es kein ernsthaftes Interesse, sich den Gesprächen im Netz zu öffnen. Es sei viel einfacher, so Pfeiffer, sich im eigenen Büro hinter Excel-Tabellen und PowerPoint-Präsentationen zu verschanzen und den Blick nach innen zu werfen, statt draußen am Markt aktiv zu sein. Das ist bequemer und wird auch vom Top-Management so vorgelebt. Wie kann es auch anders sein, wenn nur acht Prozent der DAX- und MDAX-Vorstände über digitale Kompetenzen verfügen.

Einen anderen Weg geht das Projekt ciokurator.com. Es geht um das Kuratieren von Zufall, Offenheit und Vielfalt und nicht um die Zementierung einer festen Ordnung. Alleingültige Weltsichten und autorisiertes PR-Blabla haben dort keinen Platz. Man schafft virtuelle und reale Orte für Gespräche, Debatten, Disputationen und Denkanstöße. Letztlich geht es um den Charme der ungeplanten Resonanz, den Kontrollfreaks in der Unternehmenskommunikation so hassen.

Es geht um das Vernetzen, Matchen und Kuratieren:

In der Plattformökonomie geht es bekanntlich um die Verbindung von Neigungen und Interessen. Eigene Ressourcen und Kompetenzen reichen dabei nicht aus. Sie entfalten sich erst durch den Zugang zu Netzwerken. Nur so erreicht man ein neues Qualitätsniveau, das vergleichbar ist mit den Aufgaben eines Kurators, der sich nicht auf das Sammeln und Sortieren beschränkt. Es geht um „curare“ im Sinne von kultivieren, anbauen, in Form bringen und dafür sorgen, dass Menschen und ihr gemeinsames Umfeld gedeihen, so das Credo von Hans Ulrich Obrist , einer der einflussreichsten Ausstellungsmacher im internationalen Kunst- und Kulturbetrieb: „Die Aufgabe des Kuratierens ist es, Verbindungen zu schaffen, dafür zu sorgen, dass verschiedene Elemente miteinander in Berührung kommen, selbst wenn es bisweilen schwierig ist, die Wirkung solcher Gegenüberstellungen exakt nachzuzeichnen.“ Obrist bezeichnet das Kuratieren als eine Form der Kartographie, die neue Wege durch eine Stadt, eine Kultur oder eine Welt eröffnet. 

Mein Credo dürfte sich herumgesprochen haben. Wie könnte man das noch verbessern? Eure Ideen sind gefragt.

Auch das könnten wir in der #RheinlandRunde am 15. März live besprechen.

Weitere Thesen für die Runde:

Netzwerke werden zu Medien-Plattformen und Medien zu Netzwerk-Plattformen und Unternehmen zu Medien und Netzwerken – diesen Dreiklang hat Winfried Felser als Credo seiner Arbeit zusammengefaßt – ob das nun auf LinkedIn-Pulse, Medium.com, Facebook, Blogs oder sonst wo läuft.

„Die klassische Unternehmenskommunikation lief über den Gatekeeper Journalist, dann über den Gatekeeper Blogger oder Influencer und jetzt erleben wir den dritten Schritt. Unternehmen werden selbst zu Medien“, erläutert Karsten Lohmeyer.

Was wir jetzt erleben, sei die nächste und richtige Stufe. „Warum soll ich als guter Kommunikator nur mit zehn oder 20 Journalisten sprechen, wenn ich direkt mit allen Stakeholdern in Verbindung treten kann. Also mit Kunden, potenziellen Kunden, Lieferanten, Aktionären und allen weiteren relevanten Zielgruppen eines Unternehmens.“

Es seien eben nicht mehr nur 10 bis 20 Journalisten, mit denen man kommuniziert. „Im Internet sind es ganz viele Menschen, mit denen ohne Vermittlungsinstanz gesprochen werden muss. Und auf ihren bevorzugten Plattformen müssen diese Menschen adäquat bedient werden.“

Markenbotschafter & Corporate Influencer: Warum so wenig Führungskräfte und CEOs twittern

Dieses Thema könnte man jetzt lächerlich finden. Chefs haben doch besseres zu tun….Solche Reaktionen kamen und kommen ständig als Replik.

Einen guten Grund liefert das Leben oder Investoren: „Der Anteil der Investoren, die Aussagen des CEOs im Netz suchen und erwarten, ist innerhalb eines Jahres von 21 auf 49 Prozent gestiegen. Ist nicht weiter überraschend: Je mehr klassische Medien die Paywalls hochziehen, desto wichtiger werden die ‚Corporate Influencer“, schreibt der Netzökonom Holger Schmidt auf LinkedIn.

88% of investors make decisions based on information from digital sources, says Brunswick’s Digital Investor Survey.

Da lagen wir mit unserer Cebit-Runde im vergangenen Jahr gar nicht so falsch – also Klaus Eck, Stefan Pfeiffer und icke:

Generell dominiere bei vielen Führungskräften eher die Angst vor dem Verlust an Kontrolle, um auf Twitter, Facebook oder LinkedIn aktiv zu werden, sagte Klaus Eck: „Man bekommt ein direktes Feedback vom Kunden und von Leuten, die das Unternehmen vielleicht nicht so toll finden. Damit umzugehen, ist halt nicht so einfach.“

In anderen Ländern geht man damit wesentlich experimentierfreudiger um und nutzt die Netzwerkwirkung für eine Verbesserung von Produkten und Diensten – beispielsweise Tesla-Chef Elon Musk. Wer Kommunikation delegiert, erntet halt weniger Zustimmung in der Netzöffentlichkeit.
Fremdgesteuerte Twitter-Accounts werden durchschaut „Wenn die Kommunikationsabteilung die Twitter-Accounts der Vorstände betreibt, merkt man das sofort“, so die Erfahrung des Marketingfachmanns Stefan Pfeiffer.

Natürlich sollten die PRler mit Rat und Hilfe den Topmanagern zur Seite stehen. „Aber es zählt halt die Persönlichkeit, die hinter einer Social Web-Präsenz steht. Es können nicht nur die offiziellen Statements verbreitet werden oder vorgeplante Tweets. So etwas ist langweilig und geht nach hinten los“, sagt Pfeiffer.

Eck fügt zur Beruhigung an, dass Vorstände ja nicht zehn Tweets am Tag veröffentlichen müssen. Ein relevanter Tweet pro Woche oder Monat würde genügen. Wichtig sei die Vorbildfunktion. Und Twitter wurde in der Cebit-Runde nur beispielhaft erwähnt.

„IBM-Chef Matthias Hartmann hat sich für LinkedIn entschieden. Was ja völlig in Ordnung geht. Führungskräfte sollten nur die neuen Mechanismen der direkten Kommunikation verstehen“, erläutert Pfeiffer. So wie der nicht unumstrittene Boris Palmer, der als Oberbürgermeister von Tübingen sich zum Social Media-Star entwickelt hat. „Als Kommunalpolitiker geht man klassischer Weise auf den Marktplatz, um mit den Bürgerinnen und Bürgern ins Gespräch zu kommen und zu lernen, was die Menschen bewegt. Wenn allerdings der virtuelle Marktplatz wie Facebook immer relevanter wird, dann muss ich als Politiker auch da hingehen. Wir müssen da darüber hinaus aktiv sein, um den Extremisten nicht das Feld zu überlassen“, sagte Palmer bei der #StreamingKonferenz der Bundeszentrale für politische Bildung.

Die Meinungsbildung finde immer mehr über das Smartphone statt. Deshalb sollten alle Meinungsbildner das ernst nehmen. „Schneller können Rückmeldungen gar nicht laufen. Ich bekomme über Facebook mittlerweile mehr Bürgeranfragen als über meine offizielle E-Mail-Adresse“, betont Palmer. Das zeige sehr deutlich, wie bedeutsam die Plattform ist. Alle relevanten Kommentare werden von ihm persönlich beantwortet. Und das innerhalb weniger Stunden. Schneller könnte die Bürgerschaft mit dem Oberbürgermeister gar nicht kommunizieren. Wenn der Gemeinderat eine Anfrage hat, dauert das in der Regel zwei Monate. Die klassischen Formen der Kommunikation werden zunehmen obsolet, meint Palmer, der bei seinen Antworten keine Pressestelle dazwischen schaltet. Die würden das meistens nur glätten.

„Ich bin im Social Web sichtbar, erkennbar und auch angreifbar“, resümiert Palmer. Damit könne er aber gut umgehen. Gleiches gilt für das Cebit-Livestudio von IBM. Man arbeitet ohne Freigabeschleifen und Autorisierungen. Es geht um direkte Rückmeldungen. „Wir aktivieren damit auch die Belegschaft, die immer mehr bereit ist, sich zu exponieren“, sagt Pfeiffer. Das gehe vom CEO bis zum Spezialisten für Mainframe-Computer. Die Rolle der PR sollte sich auf das Moderieren und die Unterstützung dieser Kommunikationsformate konzentrieren. Weniger geleckte Kommunikation verbreiten und die Leidenschaft der Mitarbeiter für ihre spezifischen Themen wecken. Bei meinen Livestreaming-Aktivitäten entdecke ich häufig wahre Naturtalente – etwa Andreas Thomasch, Platform Leader & Manager von IBM, der bildhaft darlegte, was die vielfach totgesagte Mainframe-Technologie noch immer sehr relevant ist für die Nutzung von Smartphone-Diensten.

#2018 – Das Jahr der Livestreaming-Projekte: Es zählt der Augenblick und nicht die Inszenierung #MediaCampNRW @digitalnaiv @MediaLabNRW @tknuewer

Folgt man den Prognosen von Thomas Knüwer, so erlebten wir in diesem Jahr einen Niedergang der Videobegeisterung und des Livestreamings:

„Auch hier würde ich mir einen Punkt geben. Nur mein Ex-Arbeitgeber ‚Handelsblatt‘ strunzt noch mit seinem neuen Videostudio. Ansonsten aber scheinen mir die Bewegtbildaktivitäten der Verlage bestenfalls zu stagnieren, eher rückläufig zu sein. Und Live-Streaming – gibt es das eigentlich noch? In der Welt des Marketing werden weiterhin Videos produziert, doch auch hier scheint mir die Quantität deutlich gesunken zu sein. Marken realisieren, dass sie angesichts der insgesamt hohen Webvideo-Qualität nur mit wirklich guten Ideen eine Chance haben, im Web Zuschauer zu finden.“

Ich weiß nicht, auf welcher Datenbasis diese Aussage beruht. In dieser apodiktischen Form sind die Aussagen aber falsch. Nur noch das Handelsblatt strunzt mit einem neuen Videostudio? Quatsch. Die taz investiert kräftig in Videoformate und hier vor allem in Livestreaming („gibt es das eigentlich noch?“): „Wir stellen in der Redaktion fest, dass wir durch unsere Live-Berichte neue Leserinnen und Zuschauer gewinnen, die sich zuvor nicht für die taz interessierten und die nun mit Leidenschaft das Projekt der taz unterstützen“, schreibt taz-Reporter Martin Kaul in einem Gastbeitrag für das djv-Magazin „journalist“.

Es sind keine mit großem Budget produzierten Sendungen, keine aseptischen Studio-Aufsager, sondern Berichte mit dem Smartphone: Unformatiertes und rohe Zeugnisse der Geschehnisse. Es zählt der Augenblick und nicht die Inszenierung.

Das ist für den Journalismus essentiell und auch für die Unternehmenskommunikation. Es gehe darum, so Kaul, etwas Relevantes, das geschieht, zu begleiten und sofort zu zeigen. „Das heißt: die Bilder des Geschehens auszuwählen, die Protagonisten, die Stimmung, die vermeintlichen Nebensächlichkeiten, die aber doch für etwas stehen.

Das muss nicht immer die Weltsensation sein, eine Katastrophe oder Überraschung. Es können auch weniger spektakuläre Ereignisse genutzt werden, um das Live-Geschehen zu transportieren. Das gilt für Kongresse, Konferenzen, Messen, Workshops, Ausstellungen, Podiumsdiskussionen, Interview oder Talk-Runden. Charmant sei dabei, etwa via Periscope, eine direkte Kommunikation mit den Zuschauern zu ermöglichen, schreibt Kaul. Das ist nicht nur charmant, das ist die Essenz der Live-Berichte. Die unverfälschte Interaktion mit der Netzöffentlichkeit, die Möglichkeit zur Live-Diskussion über Chats oder sonstige Kommentarfunktionen ohne Freigabeschleifen. Einen weiteren Pluspunkt sehe ich in Möglichkeiten, hinter die Kulissen schauen zu können. Kaul sieht es gar als Chance, ein besseres Verständnis für die Produktionsweisen des Mediengeschäftes zu vermitteln und Vertrauen in den Journalismus wiederherzustellen. Das sei einer der Gründe, weshalb die taz die Live-Formate für interessant und ausbaufähig einstuft. Und das gelte nicht nur für Demonstrationen, Großveranstaltungen und politische Auseinandersetzungen. Live-Formate haben generell das Potenzial, die Welt authentisch zu zeigen und mit Zuschauerinnen und Zuschauern in direkten Kontakt zu treten.

Man könne ungeschnitten am Ort des Geschehens sein, so Kaul. Und da sei auch ok, wenn es mal wackelt:

„Im Leben, lehrt uns das Leben, wackelt es ja auch“, resümiert Kaul.


Für mich war 2018 jedenfalls DAS JAHR der Livestreaming-Projekte. Noch nie konnte ich so viele interessante Live-Formate für Kunden entwickeln: Für IBM (spannende Talks, Konferenzen, HR-Festival auf der re:publica und das Livestudio auf der Cebit), für die Bundeszentrale für politische Bildung (#StreamingKonferenz – größte Konferenz für politische Bildung, die je stattgefunden hat: 46 Sprecherinnen und Sprecher, 40 Konferenzschaltungen, 31 Standorte von Tiflis bis Berlin sowie Bonn, rund 20 Stunden Videomaterial, 12 Stunden Livestreaming mit Moderation, 4 Außenreportagen in Bonn und rund 30.000 Abrufe der Videos am Ende des Projekttages; dann das Festival Politik im freien Theater in München mit Talks, Theaterkritiken um Mitternacht, Blick hinter die Kulissen; Formate, mit denen man Akteure hautnah erleben und politische Botschaften direkt debattieren konnte), für die IHK-Koblenz, für die Fachmesse Zukunft Personal Europe mit Keynotes und dem Studio Z, für den Weiterbildungstag mit spannenden Einblicken in die Welt der Bildungsträger), für Colloquium European Societies in digital Age, für die Zukunftskonferenz in Essen, für die Next Economy Open als virtuelles Konferenzformat für wirtschaftswissenschaftliche Diskurse, für den Finanzdienstleister SKP auf der Caravan Messe in Düsseldorf mit einem elftägigen Livestreaming-Marathon und unterhaltsamen Interviews von Joey Kelly bis Manuel Andrack.

Die auf der Caravan-Messe gemachten Erfahrungen verarbeitete ich für meine monatliche Netzgedanken-Kolumne im prmagazin (Ausgabe Oktober 2018). Hier als kleiner Service die komplette Printversion:

Live ist live, so lautet das PR-Credo von Lars M. Heitmüller, Leiter Marketing und Kommunikation bei S-Kreditpartner in Berlin.

„Das Gefühl, live dabei zu sein und etwas just in dem Moment zu sehen, in dem es passiert, gibt dem Zuschauer ein ganz anderes Gefühl als sich mit zeitlichem Abstand geschnittenes Video-Material aus der Konserve anzuschauen.“ Es passt zur Dialogform in Echtzeit, die wir im Social Web immer mehr einfordern. Die Grundlage für seine Strategien zieht Heitmüller aus dem Cluetrain Manifest, dass schon 1999 das Ende der Geheimnisse proklamierte. „Die vernetzten Märkte wissen über die Produkte der Unternehmen mehr, als die Unternehmen selbst. Ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie wird weitergegeben.” Der Tod der One-Voice-Policy und wesentlicher Gatekeeper sei also keine neue Erkenntnis. „Aber Social Media und die Pluralität der Plattformen haben dazu beigetragen, dass dies offensichtlich wird. Das Live-Zeitalter lebt von der Pluralität der Perspektiven und Kompetenzen. Eine künstliche Verkürzung auf eine ‚regulierte‘ Stimme passt nicht mehr in die Zeit“, betont Heitmüller gegenüber dem prmagazin. Kunden seien zunehmend genervt, wenn sie primär als Rezipienten von Werbung verstanden werden. „Transparentes und dialogorientiertes Verhalten von Unternehmen wird hingegen geschätzt. Man will teilnehmen und mitwirken“, so der Kommunikationsexperte aus der Sparkassen-Finanzgruppe. Als ein Baustein sieht er Livestreaming-Formate.

Sie können können Unternehmen dabei unterstützen, Communities aufzubauen und eine Vertrauensbeziehung zu wichtigen Stakeholder zu entwickeln und zu pflegen. „Livestreaming senkt die Kommunikationsschwelle nicht nur in Richtung des Kunden, sondern auch nach innen. Wer bringt Dinge am besten auf den Punkt? Wer spricht am unterhaltsamsten? Live-Formate wecken ungeahnte Kommunikationstalente in allen Teilen des Unternehmens. Mitarbeiter bekommen eine Bühne und können sich als Markenbotschafter wirkungsvoll positionieren. Ideal für das Employee Empowerment wie für das Employer Branding: Es sollte die neue Lieblingsplattform aller Personalleiter sein. Schließlich hat Livestreaming die Kraft, die ganze heterogene Kraft eines Unternehmens sichtbar zu machen. Das stärkt die Kultur der Organisation“, meint Heitmüller.

Frei nach dem Motto: “Wenn Siemens wüsste, was Siemens weiß”: Unternehmen besitzen eine Vielzahl von bedeutenden Informationen und Kompetenzen, die im Alltag oft unter der Wahrnehmungsschwelle bleiben. Livestreaming könne einen Beitrag dazu leisten, diese zu heben und sichtbar zu machen, resümiert Heitmüller. 

Solche Live-Formate sind nicht nur für die Unternehmenswelt ein probates Mittel. Gleiches gilt für den Journalismus. Das machte Jay Rosen in einem Beitrag für die FAZ deutlich. „Brief an die deutschen Journalisten“ heißt das Opus:

„Ich werde derjenigen deutschen Redaktion eine Goldmedaille verleihen, die als erste ihre Schwerpunkte in der Berichterstattung öffentlich macht. Ich stelle mir eine Live-Funktion vor, die online frei zugänglich ist, ein redaktionelles Produkt, das wöchentlich oder bei wichtigen Ereignissen aktualisiert wird. Die Punkte auf dieser Prioritätenliste sollten das Ergebnis gründlicher Überlegungen und sorgfältiger Recherchen sein – und natürlich müssen sie die Realität spiegeln und bei den Bürgern ankommen. Wenn jemand in aggressivem Ton fragt: ‚Und was ist Ihre Agenda?‘, schicken Sie ihm einfach den Link. Wenn er nicht zufrieden ist, bitten Sie ihn um Verbesserungsvorschläge. Das böte unter anderem den Vorteil, dass die Notwendigkeit echter redaktioneller Vielfalt sofort sichtbar würde.“

Selbst Redaktionskonferenzen könnten ab und zu im Live-Modus mit Beteiligung der Leserschaft ablaufen. Auch das erhöht die Bindung. Soweit die Netzgedanken-Kolumne. Meine Erfahrungswelt widerspricht der Jahresprognose von Thomas Knüwer. Der Punkt geht definitiv an mich – so unbescheiden möchte ich das mal ausdrücken. Und die nächsten Aufträge für 2019 liegen schon vor. Es geht weiter mit Live-Formaten – hoffentlich auch im Journalismus.

Das ist übrigens dann auch mein Sessionvorschlag für das #MediaCampNRW am 12. Januar in Oberhausen: Ungeschnitten und direkt – Der diskrete Charme des Livestreamings.

Man hört, sieht und streamt sich 2019 . Ich wünsche Euch einen guten Rutsch ins Neue Jahr 🙂

Siehe auch: Das Ende der Videobegeisterung im Marketing und bei Medien, meint @TKnuewer

Update – Reaktionen im Netz:

Notizzettel: Vorlesung Digitale Medien

Neue Theorie der öffentlichen Meinung vonnöten? Mein Beitrag in der März-Ausgabe des prmagazins: 

Die Gesamtauflage der deutschen Tageszeitungen ist in den vergangenen zehn Jahren von über 28 Millionen auf unter 15 Millionen geschrumpft. Darauf macht der ehemalige Bild-Chefredakteur Kai Diekmann in einem
hörenswerten Podcast von OMR aufmerksam, laut Eigendarstellung der „erste große Podcastkanal zu digitalem Marketing und allen anderen Themen, die uns Spaß machen“.

Zum Vergleich: 31 Millionen Menschen sind mittlerweile bei Facebook registriert, davon sind 21 Millionen jeden Tag aktiv.

„Die Zahl deutscher Facebook-Nutzer ist höher als die Gesamtauflage aller deutschen Tageszeitungen“, rechnet Diekmann vor. 

Das Mark-Zuckerberg-Imperium ist nach Ansicht von Diekmann jedenfalls nicht irgendeine, sondern eine ganz zentrale Bühne – und die muss man bespielen können. Damit meint er nicht nur die klassischen Medien, sondern auch die Unternehmenskommunikation, die er mit seiner neuen Firma StoryMachine adressiert. „Häufig gibt es noch das Missverständnis in großen Unternehmen und im Mittelstand, dass Facebook und Twitter technische Verlängerungen der Pressestelle sind oder der Marketingabteilung“, erläutert Diekmann im OMR-Podcast.

Die Folge: Soziale Netzwerke werden mit Marketingbotschaften bespielt. Es wird gesendet, gesendet, gesendet – und nicht begriffen, dass auch ein Fernsehsender, der 24 Stunden am Tag nur Werbe-Clips zeigt, nicht erfolgreich sein könnte. 

Im Social Web gehe es um Kommunikation, um echtes Storytelling, um Engagement. Auf nichts würden Nutzer empfindlicher reagieren als auf Werbung, erläutert Diekmann. „In dem Moment, wo die Werbebotschaft
als gelungenes Storytelling daherkommt, ist sie ok.“ Niemand könne das besser als Journalisten. „Wir sind keine Berater, sondern wir machen das
selbst“, so Diekmann. Dafür brauche man Profis in integrierten Teams, um auf den relevanten Bühnen den Content auszuspielen. Facebook sei wie kaum ein anderes Medium geeignet, Marken positiv aufzuladen.

Und die Kehrseite der neuen Öffentlichkeit?

Auszüge aus dem Buch „Die publizistische Gesellschaft“:

„Facebook ist kein Medienhaus, Facebook ist ein Konzern der Verhaltenskontrolle. Das muss man verstehen. Facebook kontrolliert Verhalten als eine Form der Machtausübung. Es zielt nicht primär auf Gewinne ab. Medien sind irrelevant für Facebook als Geschäft. Facebook gehören keine Medien, es könnte sich nicht weniger für deren Schicksal interessieren. Das Entscheidende ist, den Rückkanal für Informationen zu erobern, ihn feinfühlig zu manipulieren und darüber Verhalten zu beeinflussen“ (Müller von Blumencron 2017).

Obwohl Nutzer nur sehr wenig darüber wissen, gehen viele von ihnen aus, dass zum Beispiel die Ergebnisse von Suchmaschinen neutral, unvoreingenommen und relevant sind (vgl. Schuster et al. 2015). Tatsächlich stehen hinter den Algorithmen Menschen, die diese entwickeln, modifizieren und anpassen. Diese wiederum sind eingebunden in Institutionen, Unternehmen, Werbetreibende usw. und von deren Interessen und Zielen geprägt. Dadurch kann es zu Verzerrungen kommen (vgl. Napoli 2014), was zu unbeabsichtigten Folgen führen kann, aber auch zur systematischen, unfairen Diskriminierung und Manipulation von Individuen oder Gruppen (vgl. Heise 2016; Introna und Wood 2004; Cheney-Lippold 2011; Zwitter 2014). Aufgrund dieser gewaltigen Potenziale und den tief greifenden Auswirkungen auf gesellschaftliche Prozesse stellt sich die Frage, wie Machtmissbrauch und Manipulation zu verhindern sind. Ein Ansatz sind Selbstverpflichtungen der Anbieter, sich an normative Grundsätze wie Fairness zu binden sowie soziale Verantwortung zu übernehmen (vgl. Heise 2016, S. 206). Eng mit der Selbstverpflichtung verbunden ist auch die Forderung an Anbieter, mehr Transparenz zu zeigen –hinsichtlich der Ziele und Zwecke, der genutzten Daten und der Einsatz von Filtern und Personalisierungsmechanismen (vgl. Diakopoulous 2015).

Die Selbstregulierung allein reicht jedoch nicht aus. In einem Manifest fordert die gemeinnützige Organisation AlgorithmWatch unter anderem: „Demokratische Gesellschaften haben die Pflicht, [die] Nachvollziehbarkeit von [ADM-Prozessen – algorithmic decision making] herzustellen: durch eine Kombination aus Technologien, Regulierung und geeigneten Aufsichtsinstitutionen“ (AlgorithmWatch 2017). Es sollen klare gesetzliche Rahmen entwickelt werden, die konkret regeln, welche Daten gesammelt und verarbeitet werden sowie welche technischen Mechanismen angewandt werden dürfen (vgl. Heise 2016, S. 207). Parallel soll der Nutzer in seiner Medienkompetenz, in seiner kritisch-reflexiven Umgang mit algorithmischen Medien gefördert werden (vgl. Schuster et al. 2015). Ebenso liegt es an Forschern, Hackern und Journalisten, über ihre Wirkweisen zu berichten sowie eventuelle Missstände öffentlich zu machen (vgl. Diakopoulous 2015).

Die Öffentlichkeit würde zerfallen, weil Menschen in ihrer eigenen gefilterten Realität, in ihrer digitalen Filterblase, leben und immer seltener zu einem großen Publikum zusammenkommen.

„Die gesellschaftliche Integration und die Chance auf gesellschaftlichen Konsens – Grundvoraussetzung für Stabilität in der Gesellschaft – scheinen dadurch gefährdet“ (Stark et al. 2014, S. 38). Aufgrund dieser Befürchtungen widmet sich die Forschung vermehrt der selektiven Nutzung von digitalen Medien. Mehrere Studien bestätigen die Annahme, dass Nutzer auch im digitalen Zeitalter tendenziell zu Inhalten greifen, die ihre politischen Einstellungen untermauern (vgl. Tewksbury 2003; Garrett 2009; Munson und Resnik 2010). Gleichzeitig führt die selektive Zuwendung zu kongruenten Medien nicht notwendigerweise zur aktiven Vermeidung inkongruenter Inhalte (vgl. Trilling 2014; Garrett et al. 2013). Des Weiteren deutet eine Reihe von Studien an, dass der Einfluss algorithmenbasierter Plattformen auf die Meinungsbildung der Menschen geringer ist als befürchtet und der Effekt der Filterblase überschätzt wird. Eine davon ist die Studie von Bakshy et al.

Eine weitere Studie, die den Filterblasen-Effekt als gering einstuft, ist die von Stark et al. (2017) über den Einfluss von Facebook auf die Meinungsbildung. Laut Studie haben die meisten Nutzer ein breites Medienrepertoire. Facebook ist nur eine unter vielen genutzten Nachrichtenquellen und spielt im Hinblick auf konkrete politische Themen eine weniger wichtige Rolle als traditionelle Medien und deren digitale Pendants (vgl. Stark et al. 2017, S. 179 ff.). Dadurch „ist weiterhin eine gemeinsame inhaltliche Themenagenda zu finden, die von […] Facebook und Google nicht einschränkend beeinflusst wird“ (ebd., S. 183). Die Fragmentierung der Publikumsagenda, so Stark et al., bleibt also bislang aus. Was den Effekt der Filterblase angehe, so sei der Anteil algorithmisch gesteuerter Informationen im Vergleich zum Anteil traditioneller, nicht-personalisierter Informationen (noch) zu gering, als dass Filterblasen gebildet werden können (vgl. ebd., S. 186). Dieser Befund sei jedoch kein Grund zur Entwarnung. Die Forscher appellieren: „Ob aus Algorithmenbasierter Informationsvermittlung gefährliche Filterblasen oder Echokammern werden, liegt in den Händen mehrerer gesellschaftlicher Gruppen und Institutionen: der Nutzer, des Gesetzgebers, der klassischen Massenmedien und nicht zuletzt von Facebook selbst. Sie alle tragen Verantwortung im digitalen Zeitalter und müssen sich ihrer (neuen) Rolle bewusst(er) werden“ (ebd., S. 189).

In einem Beitrag der SZ wird die Rolle von Facebook wesentlich kritischer gesehen: „Gut für die Welt, aber nicht für uns“ 223 Seiten interner Mails zeigen, wie Facebooks Manager über Nutzer, Geld und Datenschutz diskutieren. Sie belegen, wie der Konzern sein Wachstum vorantrieb und seine Macht gezielt einsetzte.

Meine aktuelle Kolumne in der Dezember-Ausgabe des prmagazins: 

Man müsse im Netz zu einer neuen Definition von Öffentlichkeit gelangen, erklärte Sascha Lobo schon vor Jahren.

Dass Twitter, Facebook und Google öffentlich seien, sei unbestritten. Aber sind sie auch Öffentlichkeit? „Es gibt in Europa das Gefühl der Öffentlichkeit auf einem Platz. Das ist historisch entstanden“, so Lobo. „Da wurde dieser alte Marktplatz irgendwie zusammengemorpht.“ Bei der Dorf-Metapher schwinge die Allmende mit – landwirtschaftlicher Gemeinschaftsbesitz, den alle nutzen können.

„Genau so eine Definition der Öffentlichkeit brauchen wir für die digitale Welt“, fordert Lobo. Lawrence Lessig hat den Spruch geprägt „Code is Law“.
„Das muss der Kern der neuen Debatte sein“, so Lobo. „Wir müssen Gesetze haben, um den Raum und die Funktion der Öffentlichkeit zu fassen.“ Lobo erinnert an das preußische Wasserrecht, das Öffentlichkeit an
Seeufern definierte.  „Jetzt kommen wir in eine Phase, die über Code geprägt wird“, sagt Lobo.

Mit den alten Metaphern werde man scheitern (Agora im Netz?). Das Gefühl, dass Twitter eine Öffentlichkeit repräsentiere, stimme und stimme doch nicht ganz. Für eine Lösung des Problems brauche es Spezialisten aus verschiedenen Disziplinen: von Ethik über Recht bis hin zu Technologie. Etwa eine Ethikkommission für virtuelle Öffentlichkeit. Der politische Meinungsbildungsprozess finde auf privaten Servern statt, und Mark Zuckerberg könne nach Lust und Laune virtuelle Existenzen ein- und ausschalten.

„Wir brauchen neue Regeln, und zwar international“, fordert Lobo, der dafür vor Ewigkeiten auf der Berliner Konferenz re:publica die UNO ins Spiel brachte. In der Tat geht es um ein völkerrechtliches Problem. Es geht um Weltfragen. Doch stattdessen wird national und international weiter
von oben nach unten hinter verschlossenen Türen entschieden. Bürger bekommen keinen Zugang zu Dokumenten, politische Verhandlungen laufen unter Ausschluss der Öffentlichkeit, und Einflüsterungen von Lobbyisten bei Gesetzesinitiativen würden nicht öffentlich, kritisiert der Internet-Governance-Experte Wolfgang Kleinwächter.

Gefragt sei eine kollaborative, transparente und durchlässige Entscheidungsfindung in Gremien wie ICANN – die Organisation koordiniert die Vergabe einmaliger Namen und Adressen im Internet. An deren Treffen könne jeder teilnehmen und seine Meinung äußern. „Demokratie bei ICANN fängt damit an, dass jedes Meeting und jede wichtige Session gestreamt werden. Jede Sitzung wird transkribiert. Jeder kann nachlesen, was Teilnehmer wortwörtlich gesagt haben. Es gibt Diskussionsforen, bei denen man sich einklinken kann. Man wird rechtzeitig eingeladen. Es gibt Fristen, die eingehalten werden müssen.“ 

Regierung, Privatsektor und Zivilgesellschaft müssen gleichberechtigt an der Gestaltung der Netzöffentlichkeit mitwirken können. Internet kann nur dann global funktionieren, wenn alle in die Entscheidungsprozesse einbezogen werden.

In der „Next Economy Open“-Session der Medienwissenschaftlerin Sabria David sind digitale Runde Tische ins Gespräch gebracht worden, um etwa Brüssel näher an die Bürger in der EU zu bringen.

Mit Online-Beteiligungsverfahren könnte man frühzeitig auf die Weisheit der Vielen setzen, um dumme Entscheidungen zu vermeiden wie bei der Einführung von Upload-Filtern. Die Durchsetzung dieser Norm wird sich zu einem Trauerspiel mausern.