Dass Social Media so unglaublich populär sei, schreibt Martin Giesler in der Januar-Ausgabe von brandeins, liegt auch am Netzwerk-Effekt. Das ist noch keine überraschende Erkenntnis:
„Je mehr Menschen ein Netz nutzen, desto größer ist der Vorteil für jeden weiteren Nutzer – und umso größer werden die Nachteile, wenn man nicht dabei ist. Auch dass Unternehmen wie Facebook weitestgehend unreglementiert agieren dürfen, hat ihr rasantes Wachstum begünstigt. Wer aber verstehen möchte, warum die Social-Media-Apps für so viele zu einem elementaren Teil ihres Lebens geworden sind, warum sie sich in den Feeds und Streams regelrecht verlieren, der gelangt zu einem Konzept namens Captology“, so Giesler.
Ab dieser Stelle wird der Beitrag spannend: Geprägt habe den Begriff – ein Kunstwort aus „Computer Aided Persuasive Technology“, also computer-gestützter Überredungskunst – in den Neunzigerjahren der Verhaltensforscher BJ Fogg.
„Computer können, so Fogg, Menschen viel besser zu einer Handlung überreden als Menschen.“
Ding-Dong.
Fogg leitet das Stanford Persuasive Tech Lab und ist mit seinem Verführungslabor zu einem Mekka für erfolgshungrige Start-up-Gründer geworden.
„Denn die App Stores quellen inzwischen über, doch die Aufmerksamkeit und Zeit der Nutzer bleibt begrenzt: 90 Prozent von ihnen nutzen eine durchschnittliche App bereits einen Monat nach der Installierung nicht mehr. Nur wer es schafft, die Leute dazu zu bringen, dass sie eine App immer und immer wieder öffnen, hat eine Chance auf Erfolg. Dazu muss das Benutzen des Programms eine automatisierte Handlung werden. Wie der Griff des Rauchers zur Zigarettenschachtel oder das Kratzen, wenn man einen Juckreiz verspürt. Captology hilft dabei“, so Giesler.
Zu den bekanntesten Schülern Foggs gehört einer der Gründer von Instagram: Mike Krieger sei sehr talentiert gewesen, sagt der Wissenschaftler, und Instagram letztlich so populär, weil Krieger eine der wichtigsten Maximen verinnerlicht habe: Einfachheit verändert das Verhalten.
„Wer diese und andere Regeln beherrscht, kann sehr viel Geld verdienen: Instagram etwa ging 2012 für knapp eine Milliarde US-Dollar an Facebook und machte Krieger nur zwei Jahre nach dem Start der App zum Multimillionär. Facebook setzt inzwischen jährlich 27 Milliarden Dollar um, macht dabei mehr als zehn Milliarden Dollar Gewinn. Um solche Ergebnisse zu erzielen, muss das Unternehmen die Nutzer so oft wie möglich anlocken und dann so lang wie möglich fesseln“, führt Giesler aus.
Ein Großteil des Sogs der Social-Media-Apps werde durch kleine Design-Elemente erzeugt.
„Hier ein roter Knubbel am App-Symbol, der anzeigt, dass etwas Neues und potenziell Spannendes passiert ist (Was? Schnell die App öffnen!). Dort eine Push-Mitteilung mit Vibrationsalarm, die anzeigt, dass ein Freund etwas auf Facebook gepostet hat – oder jemand auf das eigene Posting reagiert hat (Wie? Gleich mal nachsehen!). Manchmal ist es auch nur ein kleiner Zeitstempel neben einer Whatsapp-Nachricht, der anzeigt, dass man seit zwei Stunden nicht darauf reagiert hat (Zu lang? Besser schnell antworten!). Die App Snapchat hat sogenannte Streaks eingeführt, die anzeigen, wie oft man es geschafft hat, eine Konversation mit einem bestimmten Freund nicht abreißen zu lassen. Egal, ob es noch etwas zu sagen gibt – wie beim Ballspielen will man nicht derjenige sein, der den Ball fallen lässt.“
Den ideologischen Überbau dieser technologischen Überredungskunst hat Nir Eyal in dem Opus „Hooked: Wie Sie Produkte erschaffen, die süchtig machen“ formuliert:
„Das Durchlaufen aufeinanderfolgender Hakenzyklen lässt den Konsumenten Assoziationen zu inneren Auslösern herstellen, die an existierende Verhaltensweisen und Emotionen gekoppelt sind. Wenn die Nutzer anfangen, automatisch ihre nächste Verhaltensweise auszulösen, wird die neue Gewohnheit zu einem Teil ihrer Alltagsroutine.“
brandeins-Autor Giesler verweist auf die Forschungsarbeiten von Saee Paliwal, die sich seit sechs Jahren an der Eidgenössischen Technischen Hochschule Zürich mit verhaltensbedingten Süchten beschäftigt.
„Sie kommt zu dem Ergebnis, dass die Nutzung von Social-Media-Apps mit der von Glücksspielautomaten vergleichbar ist. So wie man bei vielen Glücksspielautomaten den Hebel nach unten zieht, verfügen fast alle Social-Media-Apps über eine Funktion namens Pull to refresh, bei der ein Nach-unten-Wischen den Nachrichten-Stream des Nutzers aktualisiert. Noch ein Spiel, nur noch einmal den Finger nach unten ziehen – wer weiß, was dieses Mal drin ist? Verhaltensforscher wissen: Je unberechenbarer und zufälliger die Belohnung, umso größer die Dopamin-Ausschüttung.“
Die sofortige Belohnung sei der Treibstoff für Süchte.
Spannend finde ich den Verweis von Giesler auf die Rolle der Computer oder Maschinen, die Menschen viel besser überreden können als Menschen. Stefan Holtel hatte das vor zwei Jahren auf der Next Economy Open als Lügen zweiter Ordnung bezeichnet.
Mit Maschinen gelingen Lügen und Manipulationen perfekter, denn leider wachsen den Maschinen keine langen Nasen. Wir schreiben den Maschinen Fähigkeiten wie Rationalität und Unfehlbarkeit zu.
„Das speist sich aus unseren täglichen Erfahrungen. Niemand rechnet Excel-Tabellen nach. 2007 gab es im Intel-Prozessor einen Hardware-Fehler, der dazu führte, dass Excel falsch rechnete. Es gibt diese systemischen Fehler sehr häufig, aber Menschen sind kaum in der Lage, diese Risiken einzuschätzen“, erklärt Holtel.
Zweifelhaft ist im politischen Kontext vor allem der numerische Populismus, der von den scheinbar so neutralen Maschinen belohnt wird: Was auf der Strecke bleibt, schreibt Roberto Simanowski in seinem Opus “Das alternative ABC der neuen Medien”, ist nicht nur die politische Meinung der anderen Seite, sondern auch die Anstrengung, die man braucht, wenn etwas so kompliziert wird, wie Politik sein kann.
“Auf der Strecke bleibt das komplexe Argument zugunsten der simplen Parole…”, so Simanowski.
Auf der Strecke bleiben mühsame Versuche des Weltverstehens zugunsten von Banalitäten und Verschwörungstheorien. Das Buch von Simanowski ist aufgezogen wie ein Ermittlungsverfahren gegen Zuckerberg. Der Professor für Digital Media Studies konnte ja nicht ahnen, wie dicht er der Realität kommt. Denn das Heftchen, erschienen bei Matthes & Seitz, ist schon seit einiger Zeit auf dem Markt.
Jetzt müssen Grundsatzfragen diskutiert werden: Wie gehen wir mit Facebook & Co. in einer Demokratie um? Diese Plattform ist weder neutral noch ein klassisches Medium. Es müssen andere netzpolitische Hebel angesetzt werden, um den Silicon Valley-Giganten zu regulieren. Einen interessanten Ansatz hat Professor Dirk Helbing ins Spiel gebracht:
Wir dürfen uns nicht zu Objekten von Algorithmen degradieren lassen. Der Professor für Soziologie mit dem Schwerpunkt Computational Social Science will die Menschen ermuntern, den Raum und die Möglichkeiten der Digitalisierung selber zu nutzen. Seine Vision ist eine Gesellschaft, die dem Individuum den größtmöglichen Freiraum bietet. Etwa bei Nutzung des kollektiven Datenschatzes im Netz. Wir bräuchten eine Software zum Management unserer persönlichen Daten.
„Wir bekämen die über uns gesammelten Daten automatisch in unsere Datenmailbox gesendet und könnten dort festlegen, wer welche Daten unter welchen Bedingungen wofür und wie lange verwenden darf“, so Helbing.
Wie seht Ihr dieses Szenario?
