Livestudio auf der #DMEXCO19 – Über die Konkurrenz zu LinkedIn und Xing, leere Versprechungen und neue Marketing-Anbieter

Vom Motto „Trust in You“ bis zu Referenten, Ausstellern und Themen gibt es auf der DMEXCO in Kölle eine Menge zu berichten: Wir machen das in diesem Jahr im Livestudio von Acoustic in Halle 8, Stand E029 – am Mittwoch und am Donnerstag werde ich Interviews führen.

Zu den Top-Speakern zählen diesmal Andreas Antrup, Zalando; Torsten Ahlers, Otto Group Media; Lars Bendiks Düysen, Sony Music; Sven Bieber, Spotify; Jannika Bock, Google; Jon Carvill, Intel; Max Conze, Pro Sieben Sat 1; Mark D’Arcy, Facebook; Kai Diekmann, Storymachine; LeFloid, Youtuber; Steven Gätjen, Moderator; Anja Hendel, Porsche Digital Lab; Julia Jäkel, Gruner + Jahr; Thomas Jarzombek, BMWi; Sabina Jeschke, Deutsche Bahn; Philip Missler, Pinterest; Charlotte Roche, Autorin; Jolanda Schwirtz, Nestlé; Joko Winterscheidt, Moderator. 

Unter den rund 1000 Ausstellern sind Adobe, Bertelsmann, Deloitte, Deutsche Post DHL, Ebay, Ernst & Young, Facebook, Gruner + Jahr, Giropay, Google, Linkedin, Netzpiloten, Otto Group, Paypal, Pixelpark, RTL Group, SAP, T-Systems, Xing und Zattoo. 

Diskussionsthemen:

Dominik Matyka, Chief Advisor der DMEXCO spricht davon, das Event noch internationaler zu machen, so dass es „als das größte und wichtigste europäische Tech-Event für das digitale Marketing und das digitale Business wahrgenommen“ werden soll. Im Gegensatz zu den Online Marketing Rockstars (OMR) in Hamburg gehe es nicht „um den Big Bang für die jungen Leute“, sondern darum, „richtig Business“ zu machen. Da werde ich doch mal bei OMR nachfragen 😉

Wichtiger Aspekt – Vertrauen. Der Vorsitzende der Organisation Werbungtreibender im Markenverband (OWM), Uwe Storch, hat vor einigen Wochen klare Worte gefunden: „Die Online-Werbewirtschaft ist die Wirtschaft mit den größten Versprechungen und dem niedrigsten Erfüllungsgrad.“ Fällt mir auch häufig auf. Da sind eine Menge Luftpumpen unterwegs.

Der Verband fordert Transparenz in der digitalen Wertschöpfungskette: Die Kunden sollen Vertrauen zurückgewinnen, dass ihre Daten vereinbarungsgemäß genutzt werden, die Werbetreibenden wollen qualitativ gute Daten benutzen. 

Ein interessantes Experiment ist der Gedanke, die Messe über den eigentlichen Veranstaltungstermin hinaus zu verlängern. Wird von mir ja seit Jahren gefordert. Geschehen soll das über die neue DMEXCO-App, die man vor und nach dem Event mit Inhalten füttern und zu einer Community ausbauen will. „Wenn die DMEXCO auf diesem Wege eine Vernetzung der Branche über 365 Tage hinweg hinbekäme, fände ich das hochspannend„, so Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing Deutsche Post. Will man mit der App gar den bestehenden Netzwerken und Gruppen auf Xing oder LinkedIn Konkurrenz machen?, fragt sich Stefan Pfeiffer, der für Acoustic das Livestudio organisiert.

Welche Fragen interessieren Euch? Habt Ihr Ideen für das Livestudio?

Dann her damit. Schreibt es einfach unten in die Kommentarfunktion oder diskutiert mit uns um 13 Uhr während unseres Livestreams:

Acoustic vermarktet und entwickelt übrigens die ehemaligen IBM Watson Marketing-Produkte weiter. Es ist der erste öffentliche Auftritt des Unternehmens in Deutschland. Bin gespannt.

Was spricht für Live-Videos im Netz? #KK19

In den vergangenen Jahren habe ich einige Beiträge in unterschiedlichsten Medien veröffentlicht, die sich mit Live-Kommunikation oder genauer, die sich mit Live-Videos beschäftigen. In den nächsten Wochen und Monaten gibt es zwei weitere Anlässe, das zu vertiefen. Etwa auf dem Berliner Kommunikationskongress am Freitag, den 13. September von 10:20 bis 11:25 Uhr. Thema: Live-Kommunikation im Marketing-Mix (die Chancen und Herausforderungen hätte man getrost rauslassen können – zählte in meiner Zeit bei einer politischen Stiftung zur Standardformulierung. Oder quo vadis oder so ähnlich). Text: Vorlauf war gestern, heute ist Echtzeit! Einen archetypischen Content-Marketing-Ansatz hat IBM bei der Eventkommunikation begründet: Das IBM Livestudio. In einer Podiumsdiskussion teilen die Referenten aus Agentur und Unternehmen ihre Erfahrungen (mit). Das sind Birgit Heinold und Lars Basche von Archetype, Stefan Pfeiffer von IBM und icke.

Und dann am 29. und 30. Oktober auf der Digital X in Kölle (genauer auf der Koelnmesse). Da brauche ich noch einen knackigen Titel für einen Workshop – zudem werde ich da mit StudioZ an Ort und Stelle sein, um Interviews zu führen.

Stefan interessiert sich bei Videos insbesondere für Live-Formate, mit denen er ja bei #9vor9, beim IBM-Livestudio und beim in Kürze auf der DMEXCO 2019 stattfindenden Acoustic Studio experimentiert. Jenseits der verwendeten Plattformen gibt es eine Empfehlung, Live-Videos vorher anzukündigen, dabei detailliert zu beschreiben und in den sozialen Kanälen zu promoten. Und seine Frage halte ich für wichtig: Was ist „die“ Plattform für B2B-Videos, für hohe Zugriffszahlen und Interaktion?

Ich habe verschiedene Antworten gegeben.

Es reicht einfach nicht mehr aus, mit schweren Tankern im Social Web unterwegs zu sein und sich hinter Institutionen zu verstecken. Man muss personalisiert, vernetzt und schnell handeln. Der Philosoph Gilles Deleuze hat dafür das Bild des Rhizoms geprägt. Moderne Organisationen sollten in wuchernden und unübersichtlichen Netzstrukturen anders vorgehen. Man braucht vielfältige Geschicklichkeiten, um sich Gehör zu verschaffen. Das Viele, das Multiple muss in allen Dimensionen beackert werden, so Deleuze. „Ein solches System kann man Rhizom nennen.“ Es sind Knollen und Knötchen, die die Verknüpfung und Vielfalt bewältigen. „Im Unterschied zu den Bäumen und ihren Wurzeln verbindet das Rhizom einen beliebigen Punkt mit einem anderen: jede seiner Linien verweist nicht zwangsläufig auf gleichartige Linien, sondern bringt sehr verschiedene Zeichensysteme ins Spiel und sogar nicht signifikante Zustände…Es besteht nicht aus Einheiten, sondern aus Dimensionen“, schreiben Gilles Deleuze und Félix Guattari im Merve-Band „Rhizom“, erschienen 1977 (!). Man sollte Form und Formate so wechseln, wie es taktisch erforderlich ist, empfiehlt der Internetstratege Christoph Kappes. Schnell, direkt und wandelbar ist beispielsweise die Live-Kommunikation, die derzeit die taz ausprobiert. Reporter Martin Kaul stellt fest, dass häufig auch Menschen, die der Zeitung vorher nicht verbunden waren, die taz für etwas schätzen lernen, das erst in der Erprobungsphase ist – die Video-Live-Berichte auf Periscope:

Vielfalt besser bewältigen

„Das Ergebnis dieser Arbeit, vor allem aber auch die sehr vielen positiven Rückmeldungen zeigen uns, dass diese Form des manchmal etwas verpixelten Journalismus Potenzial hat. Sie ermöglicht es uns, mehr zu zeigen, als für gewöhnlich in einen Text passt, und hilft unseren Zuschauer*innen, ein umfassenderes Bild zu erhalten, als sich dies oft in kurzen ‚Tagesschau‘-Beiträgen einfangen lässt. Sie ist dadurch auch geeignet, das Vertrauen in den Journalismus zu befördern und die Produktionsbedingungen unserer ReporterInnen vor Ort zu zeigen“, schreibt Kaul im taz-hausblog.

Das Ganze läuft ohne schwerfällige Technik, ohne Ü-Wagen, ohne große Teams. So lässt sich Vielfalt viel besser bewältigen und darstellen – rhizomtauglich und ohne Postproduktion.

Live ist live, so lautet das PR-Credo von Lars Heitmüller, Leiter Marketing und Kommunikation bei S-Kreditpartner in Berlin. „Das Gefühl, live dabei zu sein und etwas just in dem Moment zu sehen, in dem es passiert, gibt dem Zuschauer ein ganz anderes Gefühl als sich mit zeitlichem Abstandgeschnittenes Video-Material aus der Konserve anzuschauen.“ Es passt zur Dialogform in Echtzeit, die wir im Social Web immer mehr einfordern. Die Grundlage für seine Strategien zieht Heitmüller aus dem Cluetrain Manifest, dass schon 1999 das Ende der Geheimnisse proklamierte. „Die vernetzten Märkte wissen über die Produkte der Unternehmen mehr, als die Unternehmen selbst. Ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie wird weitergegeben.”

Der Tod der One-Voice-Policy und wesentlicher Gatekeeper sei also keine neue Erkenntnis. „Aber Social Media und die Pluralität der Plattformen haben dazu beigetragen, dass dies offensichtlich wird. Das Live-Zeitalter lebt von der Pluralität der Perspektiven und Kompetenzen. Eine künstliche Verkürzung auf eine ‚regulierte‘ Stimme passt nicht mehr in die Zeit“, betont Heitmüller.

Kunden sind genervt

Kunden seien zunehmen genervt, wenn sie primär als Rezipienten von Werbung verstanden werden. „Transparentes und dialogorientiertes Verhalten von Unternehmen wird hingegen geschätzt. Man will teilnehmen und mitwirken“, so der Kommunikationsexperte der Sparkassen-Finanzgruppe. Als ein Baustein sieht er Livestraming-Formate. Sie können Unternehmen dabei unterstützen, Communities aufzubauen und eine Vertrauensbeziehung zu wichtigen Stakeholdern aufzubauen und zu pflegen. „Livestreaming senkt die Kommunikationsschwelle nicht nur in Richtung des Kunden, sondern auch nach innen. Wer bringt Dinge am besten auf den Punkt? Wer spricht am unterhaltsamsten? Live-Formate wecken ungeahnte Kommunikationstalente in allen Teilen des Unternehmens. Mitarbeiter bekommen eine Bühne und können sich als Markenbotschafter wirkungsvoll positionieren. Ideal für das Employee Empowerment wie für das Employer Branding: Es sollte die neue Lieblingsplattform aller Personalleiter sein. Schließlich hat Livestreaming die Kraft, die ganze heterogene Kraft eines Unternehmens sichtbar zu machen. Das stärkt die Kultur der Organisation“, meint Heitmüller.

Unternehmen besitzen eine Vielzahl von bedeutenden Informationen und Kompetenzen, die im Alltag oft unter der Wahrnehmungsschwelle bleiben. Livestreaming könne einen Beitrag dazu leisten, diese zu heben und sichtbar zu machen, resümiert Heitmüller. Solche Live-Formate sind nicht nur für die Unternehmenswelt ein probates Mittel. Gleiches gilt für den Journalismus.

Brief an deutsche Journalisten

Das machte Jay Rosen in einem Beitrag für die FAZ deutlich. „Brief an die deutschen Journalisten“ heißt das Opus: „Ich werde derjenigen deutschen Redaktion eine Goldmedaille verleihen, die als erste ihre Schwerpunkte in der Berichterstattung öffentlich macht. Ich stelle mir eine Live-Funktion vor, die online frei zugänglich ist, ein redaktionelles Produkt, das wöchentlich oder bei wichtigen Ereignissen aktualisiert wird. Die Punkte auf dieser Prioritätenliste sollten das Ergebnis gründlicher Überlegungen und sorgfältiger Recherchen sein – und natürlich müssen sie die Realität spiegeln und bei den Bürgern ankommen. Wenn jemand in aggressivem Ton fragt: ‚Und was ist Ihre Agenda?‘, schicken Sie ihm einfach den Link. Wenn er nicht zufrieden ist, bitten Sie ihn um Verbesserungsvorschläge. Das böte unter anderem den Vorteil, dass die Notwendigkeit echter redaktioneller Vielfalt sofort sichtbar würde.“

Selbst Redaktionskonferenzen könnten ab und zu im Live-Modus mit Beteiligung der Leserschaft ablaufen. Auch das erhöht die Bindung. Dennoch organisieren sich viele Unternehmen, Verbände und andere Institutionen immer noch wie eine Wagenburg. Man will alles im Griff haben. Ob Blog, Facebook, Twitter, Pressemitteilungen, Live-Videos, öffentliche Reden oder Interviews mit Journalisten: Es gibt aber kein Journalistenmonopol und auch kein „Kanal“-Monopol mehr, schreibt Christian Lawrence, der frühere Kommunikationschef der Munich Re, in einem Beitrag für das PR-Magazin. „Kunden, Mitarbeiter und Investoren informieren sich nicht mehr statisch aus unseren Kanälen, die, wenn man selbstkritisch darauf blickt, schon immer stark verbesserungsbedürftig waren. Sie nehmen stattdessen teil am ständigen Strom der Diskussionen über uns auf Plattformen, von denen wir nicht mal ahnen, dass es sie gibt. Geschweige denn, dass wir die Kraft oder die Ressourcen hätten, dort mitzureden.“

Kanalisierte Kommunikation

Dennoch gibt es viele Manager, die immer noch von KommunikationsKANÄLEN sprechen. Die Kanalarbeiter verdrängen die Tatsache, dass die Telefon-E-Mail—Newsletter-Broschüren-Sender-Empfänger-Kommunikationsberieselung nicht mehr funktioniert.

Gefragt sind heute Überlebenskünstler im Daten-Mahlstrom und keine PR-Kanalarbeiter. Um Verbündete in der Klimapolitik zu finden, geht Lawrence beispielsweise auf die Twitter-Timeline von Real Donald Trump. Bei den Gegnern des amerikanischen Präsidenten entdeckt er Meinungsverstärker, die zu den Positionen der Rückversicherung passen und die verheerenden Folgen der von Menschen verursachten Klimaerwärmung thematisieren.

Entsprechend wächst die Wahrscheinlichkeit, Netzwerk-Effekte in der Kommunikation auszulösen. Mit dieser Denkweise können sich einige (die meisten) Entscheider in Unternehmen nicht so richtig anfreunden. Die Mehrzahl sieht sich nach wie vor als Schiedsrichter über die eigene Geschäftspraxis. „Wenn sie bei einem Auseinanderklaffen von Anspruch und Verhalten ertappt werden, reagieren sie unwillig. Man erkennt es an der Verwendung von Begriffen, intern wie extern, die verharmlosen oder aber die geballte Faust in der Tasche erahnen lassen“, resümiert Lawrence.

PR-Manager drängen sich nicht um die digitalen Plätze

Es gibt nach Ansicht von Klaus Eck leider viel zu wenige Überlebenskünstler im Datenstrom. „Das wird von den Unternehmen zu wenig gefördert, weil es viel Zeit kostet, die gut im Aufbau eines Netzwerkes investiert wäre. Auf aktive Unternehmenskommunikatoren treffe ich beispielsweise auf Twitter eher selten. Zu den aktivsten digitalen Überlebenskünstlern zählen eher Akteure aus dem Agenturumfeld. Freelancer dominieren das Feld, weil sie es müssen. Demgegenüber drängen sich die PR-Manager nicht unbedingt um die digitalen Plätze, sie schauen lieber abwartend zu. Zu wenige von ihnen lenken ihre Blick auf die Kanalwelt, machen mehr als unbedingt notwendig ist.“ Als Indikator nennt Eck den Anteil der Online-PR an der Unternehmenskommunikation. Der sei ziemlich mager . „Das lässt auf geringe persönliche Aktivitäten der Kommunikatoren im Netz schließen.“ Leider sei das Social Media Thema bei vielen Firmen komplett im Marketing aufgegangen zu sein.

„Zahlen und Marketing Automation sind wichtiger als diepersönliche Kommunikation, die mit hohen (Personal)kosten verbunden ist“, sagt Eck.

Social Media-Lippenbekenntnisse

Auch wenn es viele Lippenbekenntnisse zu Social Media gibt und fast jede Organisation mit Präsenzen auf Twitter, Facebook und Co. glänzt, gibt es wenig Dialogbereitschaft bei den Akteuren der Wirtschaftswelt. Die Controlettis dominieren die Szene, moniert Stefan Pfeiffer. Auch das Thema Markenbotschafter verkümmere zum bloßen Re-Tweeten und Liken der offiziösen Angebote im Social Web. „Traurig, denn hier werden die Chancen des Netzwerkens noch immer nicht verstanden. Das soziale Netz ist zu einem gewissen Grad per se anarchisch und multipel in den verschiedenen Meinungen. Das ist Personen, die kontrolliert kommunizieren wollen, natürlich zuwider. Compliance-Gründe werden vorgeschoben. Kommunikation und Sich-Stellen in kritischen Situationen ist nicht erwünscht. Stattdessen will man totschweigen. Was das mit Kommunikation zu tun hat, frage ich mich immer wieder“, meint Pfeiffer. Das bestätigt auch Tim Ebner, Experte für Krisenkommunikation: Nahbarkeit werde nicht so gelebt, wie es sein müsste. „Ich habe das Gefühl, dass ‚Digital’ in den internen Organisationsstrukturen immer noch Bittsteller ist. An PR, Vorstand oder im schlimmsten Fall an Produktmanager. Digitale Kommunikation findet dann an der Leine statt und kann ihr Potenzial gar nicht erst entfalten. Alles muss abgestimmt und weichgespült werden. Bis traditionelle PR auf Facebook übrig bleibt.“

Das Hauptproblem liegt wohl in der Chefetage. Die Suche nach einem Social CEO ist in Deutschland schwieriger als die Fahndung nach einem Schwarzen Schwan. International werden gerne populäre Persönlichkeiten wie Richard Branson, Bill Marriot oder Tesla-Gründer Elon Musk genannt, so Kerstin Hoffmann in ihrem Opus „Lotsen in der Informationsflut“, erschienen im Haufe Verlag. Im nationalen Geschehen sind es eher Firmenchefs des Mittelstandes. In Konzernen und in der öffentlichen Verwaltung seien wir noch weit entfernt von Strukturen, die einen freien und offenen Austausch im Social Web erlauben, so Hoffmann.

Eure Erfahrung würde mich interessieren.

Das große Finale im #BikiniBerlin #ThinkAtIBM #Livestudio

Nach sechs Wochen #THINKatIBM im Bikini in Berlin ziehe ich zusammen mit Geraldine Tenten, CMO IBM DACH, und Jan Fode, Head of Events IBM DACH, Bilanz. Wie sie die Pop-up-Experience im Herzen Berlins erlebt haben, erfahrt ihr hier im letzten IBM Livestudio Magazin live von der #THINKatIBM. War ne tolle Zeit 🙂

Wie Bonn.digital den General Anzeiger zerstört (kleiner #Rezo Scherz) #bcbn19 Session @gabonn @digitalnaiv

Sascha Förster und Johannes Mirus von Bonn.Digital

Passt ja zum Thema: