„Wenn ihr die Dinge nicht verändert, verändert die Gesellschaft sie für euch“: Autorengespräch mit @trill_stephan auf der #NEO19x

Was soll das bitte sein: “Future Business”? Geht es hier um das nächste große Ding, die erstaunlichste technische Innovation, den heißesten Scheiß? Das fragt sich Stephan Grabmeier in seinem neuen Buch „FUTURE BUSINESS KOMPASSDER KOPÖFFNER FÜR BESSERES WIRTSCHAFTEN“, das auf der Frankfurter Buchmesse präsentiert wird: Es geht um die Grundlagen für eine neue Art zu […]

„Wenn ihr die Dinge nicht verändert, verändert die Gesellschaft sie für euch“: Autorengespräch mit @trill_stephan auf der #NEO19x — #NEO19x Matchen, Moderieren, Managen

Future of Work Initiative gegründet #ZPEurope19 – Manifest erscheint 2020

HR Innovatoren

Zum Start der Fachmesse Zukunft Personal Europe in Köln, haben der Veranstalter spring Messe Management und Vertreter der Unternehmen Design Offices, Detecon, Haufe, IBM und TriCAT die Gründung der „Future of Work Initiative“ bekannt gegeben. Ziel der Initiative ist es, praxisnahe Handlungsanweisungen mit einem realistischen Blick zu entwickeln und im Herbst 2020 als Manifest vorzustellen.

„Über Future of Work wird viel gesprochen und geschrieben. Die Lücke, die wir schließen wollen, ist der realistische Blick auf das Konzept und die Vermittlung konkreter Handlungsempfehlungen, insbesondere vor dem Hintergrund der sich abkühlenden wirtschaftlichen Gesamtlage“, erläutert Ralf Hocke, CEO von spring Messe Management, bei der offiziellen Gründung im Beisein von Bundesarbeitsminister Hubertus Heil.
„Die Initiatoren teilen die Überzeugung, dass die Umsetzung von Future of Work einen wesentlichen Beitrag zur Zukunftssicherung von Unternehmen darstellt, die in einer komplexen und unsicheren Welt immer schneller auf sich wandelnde Kundenbedürfnisse reagieren müssen“, so Hocke weiter. Jedes Unternehmen und jeder Arbeitsplatz sei von der Transformation betroffen. Umso wichtiger seien eine partizipative Führungskultur sowie die digitale Employability, für die die Qualifizierung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter elementar sei. Zugleich betonte Hocke, dass die Antwort dabei für jedes Unternehmen individuell sei.

Bundesarbeitsminister Hubertus Heil begrüßte den Ansatz der Initiative, wissenschaftliche Erkenntnisse mit unternehmerischer Praxis zu verbinden: „Die Gestaltung der Arbeitswelt ist eine Gemeinschaftsaufgabe für Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft, die mit vielen Chancen, aber auch kritischen Fragestellungen einhergeht. Beides gilt es, mutig und engagiert zu diskutieren und in praktische Handlungsoptionen einfließen zu lassen“, so Heil.

Untersuchung zur realistischen Betrachtung von Future of Work

Als erstes Projekt hat die Initiative eine qualitative Untersuchung beauftragt, die die Bedeutung von Future of Work vor dem Hintergrund eines sich abzeichnenden wirtschaftlichen Abschwungs beleuchtet. Auf Basis von zehn Interviews mit Experten aus der HR Szene resümiert Professor Stephan Fischer, Studiendekan Human Resources Management und Direktor des Instituts für Personalforschung an der Hochschule Pforzheim, ein Kernergebnis: „Das Zurückgehen zu klassischen Modellen und Strukturen wird in einer wirtschaftlichen Krise nicht erfolgreich sein. Stattdessen wird das Gesamtkonzept der Future of Work unter Berücksichtigung verschiedener Bedingungen in Zeiten wirtschaftlichen Abschwungs an Relevanz gewinnen.“

Ob sich Unternehmen erfolgreich auf Future of Work einstellen können, hänge entscheidend von der Führungs- und Unternehmenskultur ab, ergänzte Fischer: „Besonders Modelle, die ein Miteinander auf Augenhöhe propagieren, werden hier erfolgreich sein.“

Entwicklung eines konkreten Manifests zur Umsetzung von Future of Work

Neben der wissenschaftlichen Untersuchung haben die Gründungsmitglieder zehn Thesen mit praxisnahen Handlungsanweisungen zur Umsetzung von Future of Work entworfen, die in den nächsten zwölf Monaten in verschiedenen interaktiven Formaten unter anderem auf der Konferenz Digital Mind Change (24. Oktober 2019, BMW Welt München) und der Zukunft Personal Series in Hamburg, Stuttgart und Köln diskutiert werden. Die Thesen können auch auf der Internetseite https://newmanagement.haufe.de/themen/future-of-work eingesehen und kommentiert werden. Ziel ist es, im Herbst 2020 ein Manifest zur Umsetzung von Future of Work vorzustellen.

Am zweiten Tag der Zukunft Personal Europe werde ich zu diesem Themenschwerpunkt noch einige Interviews führen. Habt Ihr spezielle Wünsche für Fragen und Experten?

Was spricht für Live-Videos im Netz? #KK19

In den vergangenen Jahren habe ich einige Beiträge in unterschiedlichsten Medien veröffentlicht, die sich mit Live-Kommunikation oder genauer, die sich mit Live-Videos beschäftigen. In den nächsten Wochen und Monaten gibt es zwei weitere Anlässe, das zu vertiefen. Etwa auf dem Berliner Kommunikationskongress am Freitag, den 13. September von 10:20 bis 11:25 Uhr. Thema: Live-Kommunikation im Marketing-Mix (die Chancen und Herausforderungen hätte man getrost rauslassen können – zählte in meiner Zeit bei einer politischen Stiftung zur Standardformulierung. Oder quo vadis oder so ähnlich). Text: Vorlauf war gestern, heute ist Echtzeit! Einen archetypischen Content-Marketing-Ansatz hat IBM bei der Eventkommunikation begründet: Das IBM Livestudio. In einer Podiumsdiskussion teilen die Referenten aus Agentur und Unternehmen ihre Erfahrungen (mit). Das sind Birgit Heinold und Lars Basche von Archetype, Stefan Pfeiffer von IBM und icke.

Und dann am 29. und 30. Oktober auf der Digital X in Kölle (genauer auf der Koelnmesse). Da brauche ich noch einen knackigen Titel für einen Workshop – zudem werde ich da mit StudioZ an Ort und Stelle sein, um Interviews zu führen.

Stefan interessiert sich bei Videos insbesondere für Live-Formate, mit denen er ja bei #9vor9, beim IBM-Livestudio und beim in Kürze auf der DMEXCO 2019 stattfindenden Acoustic Studio experimentiert. Jenseits der verwendeten Plattformen gibt es eine Empfehlung, Live-Videos vorher anzukündigen, dabei detailliert zu beschreiben und in den sozialen Kanälen zu promoten. Und seine Frage halte ich für wichtig: Was ist „die“ Plattform für B2B-Videos, für hohe Zugriffszahlen und Interaktion?

Ich habe verschiedene Antworten gegeben.

Es reicht einfach nicht mehr aus, mit schweren Tankern im Social Web unterwegs zu sein und sich hinter Institutionen zu verstecken. Man muss personalisiert, vernetzt und schnell handeln. Der Philosoph Gilles Deleuze hat dafür das Bild des Rhizoms geprägt. Moderne Organisationen sollten in wuchernden und unübersichtlichen Netzstrukturen anders vorgehen. Man braucht vielfältige Geschicklichkeiten, um sich Gehör zu verschaffen. Das Viele, das Multiple muss in allen Dimensionen beackert werden, so Deleuze. „Ein solches System kann man Rhizom nennen.“ Es sind Knollen und Knötchen, die die Verknüpfung und Vielfalt bewältigen. „Im Unterschied zu den Bäumen und ihren Wurzeln verbindet das Rhizom einen beliebigen Punkt mit einem anderen: jede seiner Linien verweist nicht zwangsläufig auf gleichartige Linien, sondern bringt sehr verschiedene Zeichensysteme ins Spiel und sogar nicht signifikante Zustände…Es besteht nicht aus Einheiten, sondern aus Dimensionen“, schreiben Gilles Deleuze und Félix Guattari im Merve-Band „Rhizom“, erschienen 1977 (!). Man sollte Form und Formate so wechseln, wie es taktisch erforderlich ist, empfiehlt der Internetstratege Christoph Kappes. Schnell, direkt und wandelbar ist beispielsweise die Live-Kommunikation, die derzeit die taz ausprobiert. Reporter Martin Kaul stellt fest, dass häufig auch Menschen, die der Zeitung vorher nicht verbunden waren, die taz für etwas schätzen lernen, das erst in der Erprobungsphase ist – die Video-Live-Berichte auf Periscope:

Vielfalt besser bewältigen

„Das Ergebnis dieser Arbeit, vor allem aber auch die sehr vielen positiven Rückmeldungen zeigen uns, dass diese Form des manchmal etwas verpixelten Journalismus Potenzial hat. Sie ermöglicht es uns, mehr zu zeigen, als für gewöhnlich in einen Text passt, und hilft unseren Zuschauer*innen, ein umfassenderes Bild zu erhalten, als sich dies oft in kurzen ‚Tagesschau‘-Beiträgen einfangen lässt. Sie ist dadurch auch geeignet, das Vertrauen in den Journalismus zu befördern und die Produktionsbedingungen unserer ReporterInnen vor Ort zu zeigen“, schreibt Kaul im taz-hausblog.

Das Ganze läuft ohne schwerfällige Technik, ohne Ü-Wagen, ohne große Teams. So lässt sich Vielfalt viel besser bewältigen und darstellen – rhizomtauglich und ohne Postproduktion.

Live ist live, so lautet das PR-Credo von Lars Heitmüller, Leiter Marketing und Kommunikation bei S-Kreditpartner in Berlin. „Das Gefühl, live dabei zu sein und etwas just in dem Moment zu sehen, in dem es passiert, gibt dem Zuschauer ein ganz anderes Gefühl als sich mit zeitlichem Abstandgeschnittenes Video-Material aus der Konserve anzuschauen.“ Es passt zur Dialogform in Echtzeit, die wir im Social Web immer mehr einfordern. Die Grundlage für seine Strategien zieht Heitmüller aus dem Cluetrain Manifest, dass schon 1999 das Ende der Geheimnisse proklamierte. „Die vernetzten Märkte wissen über die Produkte der Unternehmen mehr, als die Unternehmen selbst. Ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie wird weitergegeben.”

Der Tod der One-Voice-Policy und wesentlicher Gatekeeper sei also keine neue Erkenntnis. „Aber Social Media und die Pluralität der Plattformen haben dazu beigetragen, dass dies offensichtlich wird. Das Live-Zeitalter lebt von der Pluralität der Perspektiven und Kompetenzen. Eine künstliche Verkürzung auf eine ‚regulierte‘ Stimme passt nicht mehr in die Zeit“, betont Heitmüller.

Kunden sind genervt

Kunden seien zunehmen genervt, wenn sie primär als Rezipienten von Werbung verstanden werden. „Transparentes und dialogorientiertes Verhalten von Unternehmen wird hingegen geschätzt. Man will teilnehmen und mitwirken“, so der Kommunikationsexperte der Sparkassen-Finanzgruppe. Als ein Baustein sieht er Livestraming-Formate. Sie können Unternehmen dabei unterstützen, Communities aufzubauen und eine Vertrauensbeziehung zu wichtigen Stakeholdern aufzubauen und zu pflegen. „Livestreaming senkt die Kommunikationsschwelle nicht nur in Richtung des Kunden, sondern auch nach innen. Wer bringt Dinge am besten auf den Punkt? Wer spricht am unterhaltsamsten? Live-Formate wecken ungeahnte Kommunikationstalente in allen Teilen des Unternehmens. Mitarbeiter bekommen eine Bühne und können sich als Markenbotschafter wirkungsvoll positionieren. Ideal für das Employee Empowerment wie für das Employer Branding: Es sollte die neue Lieblingsplattform aller Personalleiter sein. Schließlich hat Livestreaming die Kraft, die ganze heterogene Kraft eines Unternehmens sichtbar zu machen. Das stärkt die Kultur der Organisation“, meint Heitmüller.

Unternehmen besitzen eine Vielzahl von bedeutenden Informationen und Kompetenzen, die im Alltag oft unter der Wahrnehmungsschwelle bleiben. Livestreaming könne einen Beitrag dazu leisten, diese zu heben und sichtbar zu machen, resümiert Heitmüller. Solche Live-Formate sind nicht nur für die Unternehmenswelt ein probates Mittel. Gleiches gilt für den Journalismus.

Brief an deutsche Journalisten

Das machte Jay Rosen in einem Beitrag für die FAZ deutlich. „Brief an die deutschen Journalisten“ heißt das Opus: „Ich werde derjenigen deutschen Redaktion eine Goldmedaille verleihen, die als erste ihre Schwerpunkte in der Berichterstattung öffentlich macht. Ich stelle mir eine Live-Funktion vor, die online frei zugänglich ist, ein redaktionelles Produkt, das wöchentlich oder bei wichtigen Ereignissen aktualisiert wird. Die Punkte auf dieser Prioritätenliste sollten das Ergebnis gründlicher Überlegungen und sorgfältiger Recherchen sein – und natürlich müssen sie die Realität spiegeln und bei den Bürgern ankommen. Wenn jemand in aggressivem Ton fragt: ‚Und was ist Ihre Agenda?‘, schicken Sie ihm einfach den Link. Wenn er nicht zufrieden ist, bitten Sie ihn um Verbesserungsvorschläge. Das böte unter anderem den Vorteil, dass die Notwendigkeit echter redaktioneller Vielfalt sofort sichtbar würde.“

Selbst Redaktionskonferenzen könnten ab und zu im Live-Modus mit Beteiligung der Leserschaft ablaufen. Auch das erhöht die Bindung. Dennoch organisieren sich viele Unternehmen, Verbände und andere Institutionen immer noch wie eine Wagenburg. Man will alles im Griff haben. Ob Blog, Facebook, Twitter, Pressemitteilungen, Live-Videos, öffentliche Reden oder Interviews mit Journalisten: Es gibt aber kein Journalistenmonopol und auch kein „Kanal“-Monopol mehr, schreibt Christian Lawrence, der frühere Kommunikationschef der Munich Re, in einem Beitrag für das PR-Magazin. „Kunden, Mitarbeiter und Investoren informieren sich nicht mehr statisch aus unseren Kanälen, die, wenn man selbstkritisch darauf blickt, schon immer stark verbesserungsbedürftig waren. Sie nehmen stattdessen teil am ständigen Strom der Diskussionen über uns auf Plattformen, von denen wir nicht mal ahnen, dass es sie gibt. Geschweige denn, dass wir die Kraft oder die Ressourcen hätten, dort mitzureden.“

Kanalisierte Kommunikation

Dennoch gibt es viele Manager, die immer noch von KommunikationsKANÄLEN sprechen. Die Kanalarbeiter verdrängen die Tatsache, dass die Telefon-E-Mail—Newsletter-Broschüren-Sender-Empfänger-Kommunikationsberieselung nicht mehr funktioniert.

Gefragt sind heute Überlebenskünstler im Daten-Mahlstrom und keine PR-Kanalarbeiter. Um Verbündete in der Klimapolitik zu finden, geht Lawrence beispielsweise auf die Twitter-Timeline von Real Donald Trump. Bei den Gegnern des amerikanischen Präsidenten entdeckt er Meinungsverstärker, die zu den Positionen der Rückversicherung passen und die verheerenden Folgen der von Menschen verursachten Klimaerwärmung thematisieren.

Entsprechend wächst die Wahrscheinlichkeit, Netzwerk-Effekte in der Kommunikation auszulösen. Mit dieser Denkweise können sich einige (die meisten) Entscheider in Unternehmen nicht so richtig anfreunden. Die Mehrzahl sieht sich nach wie vor als Schiedsrichter über die eigene Geschäftspraxis. „Wenn sie bei einem Auseinanderklaffen von Anspruch und Verhalten ertappt werden, reagieren sie unwillig. Man erkennt es an der Verwendung von Begriffen, intern wie extern, die verharmlosen oder aber die geballte Faust in der Tasche erahnen lassen“, resümiert Lawrence.

PR-Manager drängen sich nicht um die digitalen Plätze

Es gibt nach Ansicht von Klaus Eck leider viel zu wenige Überlebenskünstler im Datenstrom. „Das wird von den Unternehmen zu wenig gefördert, weil es viel Zeit kostet, die gut im Aufbau eines Netzwerkes investiert wäre. Auf aktive Unternehmenskommunikatoren treffe ich beispielsweise auf Twitter eher selten. Zu den aktivsten digitalen Überlebenskünstlern zählen eher Akteure aus dem Agenturumfeld. Freelancer dominieren das Feld, weil sie es müssen. Demgegenüber drängen sich die PR-Manager nicht unbedingt um die digitalen Plätze, sie schauen lieber abwartend zu. Zu wenige von ihnen lenken ihre Blick auf die Kanalwelt, machen mehr als unbedingt notwendig ist.“ Als Indikator nennt Eck den Anteil der Online-PR an der Unternehmenskommunikation. Der sei ziemlich mager . „Das lässt auf geringe persönliche Aktivitäten der Kommunikatoren im Netz schließen.“ Leider sei das Social Media Thema bei vielen Firmen komplett im Marketing aufgegangen zu sein.

„Zahlen und Marketing Automation sind wichtiger als diepersönliche Kommunikation, die mit hohen (Personal)kosten verbunden ist“, sagt Eck.

Social Media-Lippenbekenntnisse

Auch wenn es viele Lippenbekenntnisse zu Social Media gibt und fast jede Organisation mit Präsenzen auf Twitter, Facebook und Co. glänzt, gibt es wenig Dialogbereitschaft bei den Akteuren der Wirtschaftswelt. Die Controlettis dominieren die Szene, moniert Stefan Pfeiffer. Auch das Thema Markenbotschafter verkümmere zum bloßen Re-Tweeten und Liken der offiziösen Angebote im Social Web. „Traurig, denn hier werden die Chancen des Netzwerkens noch immer nicht verstanden. Das soziale Netz ist zu einem gewissen Grad per se anarchisch und multipel in den verschiedenen Meinungen. Das ist Personen, die kontrolliert kommunizieren wollen, natürlich zuwider. Compliance-Gründe werden vorgeschoben. Kommunikation und Sich-Stellen in kritischen Situationen ist nicht erwünscht. Stattdessen will man totschweigen. Was das mit Kommunikation zu tun hat, frage ich mich immer wieder“, meint Pfeiffer. Das bestätigt auch Tim Ebner, Experte für Krisenkommunikation: Nahbarkeit werde nicht so gelebt, wie es sein müsste. „Ich habe das Gefühl, dass ‚Digital’ in den internen Organisationsstrukturen immer noch Bittsteller ist. An PR, Vorstand oder im schlimmsten Fall an Produktmanager. Digitale Kommunikation findet dann an der Leine statt und kann ihr Potenzial gar nicht erst entfalten. Alles muss abgestimmt und weichgespült werden. Bis traditionelle PR auf Facebook übrig bleibt.“

Das Hauptproblem liegt wohl in der Chefetage. Die Suche nach einem Social CEO ist in Deutschland schwieriger als die Fahndung nach einem Schwarzen Schwan. International werden gerne populäre Persönlichkeiten wie Richard Branson, Bill Marriot oder Tesla-Gründer Elon Musk genannt, so Kerstin Hoffmann in ihrem Opus „Lotsen in der Informationsflut“, erschienen im Haufe Verlag. Im nationalen Geschehen sind es eher Firmenchefs des Mittelstandes. In Konzernen und in der öffentlichen Verwaltung seien wir noch weit entfernt von Strukturen, die einen freien und offenen Austausch im Social Web erlauben, so Hoffmann.

Eure Erfahrung würde mich interessieren.

Über die Dominanz der Zukunftsverweigerer

Wie setzen sich Innovationen durch?

Die Aufgeregtheit darüber, ob und wann sich Deutschland in der Rezession befindet, überlagert und verdrängt nach Auffassung des Ökonomen die Gefahren, die den Wohlstand weit grundsätzlicher infrage stellen. „Denn seit der Finanzmarktkrise von 2008 und dem unmittelbar danach folgenden Wirtschaftsabsturz wird hierzulande zu wenig investiert. Lagen die Ausrüstungsinvestitionen gemessen am Bruttoinlandsprodukt (BIP) 1991 noch bei zehn Prozent und 2008 immerhin noch bei acht Prozent, erreichen sie momentan lediglich zwischen sechs und sieben Prozent des BIP“, schreibt Thomas Straubhaar in einem Gastbeitrag für die Welt. 

Der Kriechgang bei der Arbeitsproduktivität als Konsequenz der zurückhaltenden Investitionstätigkeit und eines damit einhergehenden langsamen Innovationstempos werde sich rächen und die wirtschaftliche Prosperität in Deutschland mehr als alles andere infrage stellen – mehr auch als Donald Trumps Aggression, Chinas Drohungen und ein ungeregelter Brexit zusammen.

Beschäftigungserfolge seien in erster Linie mit Lohnzurückhaltung erkauft worden und nicht mit einem Modernisierungsschub und mutigen Investitionen in neue Projekte. Jürgen Stäudtner hat schon vor ein paar Jahren in seinem Buch „Deutschland im Innovationsstau“ auf diesen Tatbestand hingewiesen. Die Deutschland AG wird dominiert von Zukunftsverweigerern. 

Wohin das führt, erläutere ich ausführlich in meiner Kolumne für die Netzpiloten – erscheint bis Ende der Woche.