Livestudio auf der #DMEXCO19 – Über die Konkurrenz zu LinkedIn und Xing, leere Versprechungen und neue Marketing-Anbieter

Vom Motto „Trust in You“ bis zu Referenten, Ausstellern und Themen gibt es auf der DMEXCO in Kölle eine Menge zu berichten: Wir machen das in diesem Jahr im Livestudio von Acoustic in Halle 8, Stand E029 – am Mittwoch und am Donnerstag werde ich Interviews führen.

Zu den Top-Speakern zählen diesmal Andreas Antrup, Zalando; Torsten Ahlers, Otto Group Media; Lars Bendiks Düysen, Sony Music; Sven Bieber, Spotify; Jannika Bock, Google; Jon Carvill, Intel; Max Conze, Pro Sieben Sat 1; Mark D’Arcy, Facebook; Kai Diekmann, Storymachine; LeFloid, Youtuber; Steven Gätjen, Moderator; Anja Hendel, Porsche Digital Lab; Julia Jäkel, Gruner + Jahr; Thomas Jarzombek, BMWi; Sabina Jeschke, Deutsche Bahn; Philip Missler, Pinterest; Charlotte Roche, Autorin; Jolanda Schwirtz, Nestlé; Joko Winterscheidt, Moderator. 

Unter den rund 1000 Ausstellern sind Adobe, Bertelsmann, Deloitte, Deutsche Post DHL, Ebay, Ernst & Young, Facebook, Gruner + Jahr, Giropay, Google, Linkedin, Netzpiloten, Otto Group, Paypal, Pixelpark, RTL Group, SAP, T-Systems, Xing und Zattoo. 

Diskussionsthemen:

Dominik Matyka, Chief Advisor der DMEXCO spricht davon, das Event noch internationaler zu machen, so dass es „als das größte und wichtigste europäische Tech-Event für das digitale Marketing und das digitale Business wahrgenommen“ werden soll. Im Gegensatz zu den Online Marketing Rockstars (OMR) in Hamburg gehe es nicht „um den Big Bang für die jungen Leute“, sondern darum, „richtig Business“ zu machen. Da werde ich doch mal bei OMR nachfragen 😉

Wichtiger Aspekt – Vertrauen. Der Vorsitzende der Organisation Werbungtreibender im Markenverband (OWM), Uwe Storch, hat vor einigen Wochen klare Worte gefunden: „Die Online-Werbewirtschaft ist die Wirtschaft mit den größten Versprechungen und dem niedrigsten Erfüllungsgrad.“ Fällt mir auch häufig auf. Da sind eine Menge Luftpumpen unterwegs.

Der Verband fordert Transparenz in der digitalen Wertschöpfungskette: Die Kunden sollen Vertrauen zurückgewinnen, dass ihre Daten vereinbarungsgemäß genutzt werden, die Werbetreibenden wollen qualitativ gute Daten benutzen. 

Ein interessantes Experiment ist der Gedanke, die Messe über den eigentlichen Veranstaltungstermin hinaus zu verlängern. Wird von mir ja seit Jahren gefordert. Geschehen soll das über die neue DMEXCO-App, die man vor und nach dem Event mit Inhalten füttern und zu einer Community ausbauen will. „Wenn die DMEXCO auf diesem Wege eine Vernetzung der Branche über 365 Tage hinweg hinbekäme, fände ich das hochspannend„, so Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing Deutsche Post. Will man mit der App gar den bestehenden Netzwerken und Gruppen auf Xing oder LinkedIn Konkurrenz machen?, fragt sich Stefan Pfeiffer, der für Acoustic das Livestudio organisiert.

Welche Fragen interessieren Euch? Habt Ihr Ideen für das Livestudio?

Dann her damit. Schreibt es einfach unten in die Kommentarfunktion oder diskutiert mit uns um 13 Uhr während unseres Livestreams:

Acoustic vermarktet und entwickelt übrigens die ehemaligen IBM Watson Marketing-Produkte weiter. Es ist der erste öffentliche Auftritt des Unternehmens in Deutschland. Bin gespannt.

Aufruf zur Kollektiv-Recherche: #GoogleversusGelbeSeiten #vdav

Auf dem Kongress der Branche für Auskunfts- und Verzeichnismedien habe ich die dezentrale Struktur der Verlage angesprochen, die die Gelben Seiten herausgeben. Könnte das nicht ein Trumpf im lokalen Marketing sein?

Rhett-Christian Grammatik, Geschäftsführer des vdav, gibt interessante Antworten (Webplayer springt an, wenn ich die Liveübertragung starte um 9:15 Uhr):

Kommentieren auf Facebook.

Computer können Menschen viel besser überreden als Menschen – Überlegungen zum brandeins-Beitrag von @martingiesler

Dass Social Media so unglaublich populär sei, schreibt Martin Giesler in der Januar-Ausgabe von brandeins, liegt auch am Netzwerk-Effekt. Das ist noch keine überraschende Erkenntnis:

„Je mehr Menschen ein Netz nutzen, desto größer ist der Vorteil für jeden weiteren Nutzer – und umso größer werden die Nachteile, wenn man nicht dabei ist. Auch dass Unternehmen wie Facebook weitestgehend unreglementiert agieren dürfen, hat ihr rasantes Wachstum begünstigt. Wer aber verstehen möchte, warum die Social-Media-Apps für so viele zu einem elementaren Teil ihres Lebens geworden sind, warum sie sich in den Feeds und Streams regelrecht verlieren, der gelangt zu einem Konzept namens Captology“, so Giesler.

Ab dieser Stelle wird der Beitrag spannend: Geprägt habe den Begriff – ein Kunstwort aus „Computer Aided Persuasive Technology“, also computer-gestützter Überredungskunst – in den Neunzigerjahren der Verhaltensforscher BJ Fogg.

„Computer können, so Fogg, Menschen viel besser zu einer Handlung überreden als Menschen.“

Ding-Dong.

Fogg leitet das Stanford Persuasive Tech Lab und ist mit seinem Verführungslabor zu einem Mekka für erfolgshungrige Start-up-Gründer geworden.

„Denn die App Stores quellen inzwischen über, doch die Aufmerksamkeit und Zeit der Nutzer bleibt begrenzt: 90 Prozent von ihnen nutzen eine durchschnittliche App bereits einen Monat nach der Installierung nicht mehr. Nur wer es schafft, die Leute dazu zu bringen, dass sie eine App immer und immer wieder öffnen, hat eine Chance auf Erfolg. Dazu muss das Benutzen des Programms eine automatisierte Handlung werden. Wie der Griff des Rauchers zur Zigarettenschachtel oder das Kratzen, wenn man einen Juckreiz verspürt. Captology hilft dabei“, so Giesler.

Zu den bekanntesten Schülern Foggs gehört einer der Gründer von Instagram: Mike Krieger sei sehr talentiert gewesen, sagt der Wissenschaftler, und Instagram letztlich so populär, weil Krieger eine der wichtigsten Maximen verinnerlicht habe: Einfachheit verändert das Verhalten.

„Wer diese und andere Regeln beherrscht, kann sehr viel Geld verdienen: Instagram etwa ging 2012 für knapp eine Milliarde US-Dollar an Facebook und machte Krieger nur zwei Jahre nach dem Start der App zum Multimillionär. Facebook setzt inzwischen jährlich 27 Milliarden Dollar um, macht dabei mehr als zehn Milliarden Dollar Gewinn. Um solche Ergebnisse zu erzielen, muss das Unternehmen die Nutzer so oft wie möglich anlocken und dann so lang wie möglich fesseln“, führt Giesler aus.

Ein Großteil des Sogs der Social-Media-Apps werde durch kleine Design-Elemente erzeugt.

„Hier ein roter Knubbel am App-Symbol, der anzeigt, dass etwas Neues und potenziell Spannendes passiert ist (Was? Schnell die App öffnen!). Dort eine Push-Mitteilung mit Vibrationsalarm, die anzeigt, dass ein Freund etwas auf Facebook gepostet hat – oder jemand auf das eigene Posting reagiert hat (Wie? Gleich mal nachsehen!). Manchmal ist es auch nur ein kleiner Zeitstempel neben einer Whatsapp-Nachricht, der anzeigt, dass man seit zwei Stunden nicht darauf reagiert hat (Zu lang? Besser schnell antworten!). Die App Snapchat hat sogenannte Streaks eingeführt, die anzeigen, wie oft man es geschafft hat, eine Konversation mit einem bestimmten Freund nicht abreißen zu lassen. Egal, ob es noch etwas zu sagen gibt – wie beim Ballspielen will man nicht derjenige sein, der den Ball fallen lässt.“

Den ideologischen Überbau dieser technologischen Überredungskunst hat Nir Eyal in dem Opus „Hooked: Wie Sie Produkte erschaffen, die süchtig machen“ formuliert:

„Das Durchlaufen aufeinanderfolgender Hakenzyklen lässt den Konsumenten Assoziationen zu inneren Auslösern herstellen, die an existierende Verhaltensweisen und Emotionen gekoppelt sind. Wenn die Nutzer anfangen, automatisch ihre nächste Verhaltensweise auszulösen, wird die neue Gewohnheit zu einem Teil ihrer Alltagsroutine.“

brandeins-Autor Giesler verweist auf die Forschungsarbeiten von Saee Paliwal, die sich seit sechs Jahren an der Eidgenössischen Technischen Hochschule Zürich mit verhaltensbedingten Süchten beschäftigt.

„Sie kommt zu dem Ergebnis, dass die Nutzung von Social-Media-Apps mit der von Glücksspielautomaten vergleichbar ist. So wie man bei vielen Glücksspielautomaten den Hebel nach unten zieht, verfügen fast alle Social-Media-Apps über eine Funktion namens Pull to refresh, bei der ein Nach-unten-Wischen den Nachrichten-Stream des Nutzers aktualisiert. Noch ein Spiel, nur noch einmal den Finger nach unten ziehen – wer weiß, was dieses Mal drin ist? Verhaltensforscher wissen: Je unberechenbarer und zufälliger die Belohnung, umso größer die Dopamin-Ausschüttung.“

Die sofortige Belohnung sei der Treibstoff für Süchte.

Spannend finde ich den Verweis von Giesler auf die Rolle der Computer oder Maschinen, die Menschen viel besser überreden können als Menschen. Stefan Holtel hatte das vor zwei Jahren auf der Next Economy Open als Lügen zweiter Ordnung bezeichnet.

Mit Maschinen gelingen Lügen und Manipulationen perfekter, denn leider wachsen den Maschinen keine langen Nasen. Wir schreiben den Maschinen Fähigkeiten wie Rationalität und Unfehlbarkeit zu.

„Das speist sich aus unseren täglichen Erfahrungen. Niemand rechnet Excel-Tabellen nach. 2007 gab es im Intel-Prozessor einen Hardware-Fehler, der dazu führte, dass Excel falsch rechnete. Es gibt diese systemischen Fehler sehr häufig, aber Menschen sind kaum in der Lage, diese Risiken einzuschätzen“, erklärt Holtel.

Zweifelhaft ist im politischen Kontext vor allem der numerische Populismus, der von den scheinbar so neutralen Maschinen belohnt wird: Was auf der Strecke bleibt, schreibt Roberto Simanowski in seinem Opus “Das alternative ABC der neuen Medien”, ist nicht nur die politische Meinung der anderen Seite, sondern auch die Anstrengung, die man braucht, wenn etwas so kompliziert wird, wie Politik sein kann.

“Auf der Strecke bleibt das komplexe Argument zugunsten der simplen Parole…”, so Simanowski.

Auf der Strecke bleiben mühsame Versuche des Weltverstehens zugunsten von Banalitäten und Verschwörungstheorien. Das Buch von Simanowski ist aufgezogen wie ein Ermittlungsverfahren gegen Zuckerberg. Der Professor für Digital Media Studies konnte ja nicht ahnen, wie dicht er der Realität kommt. Denn das Heftchen, erschienen bei Matthes & Seitz, ist schon seit einiger Zeit auf dem Markt.

Jetzt müssen Grundsatzfragen diskutiert werden: Wie gehen wir mit Facebook & Co. in einer Demokratie um? Diese Plattform ist weder neutral noch ein klassisches Medium. Es müssen andere netzpolitische Hebel angesetzt werden, um den Silicon Valley-Giganten zu regulieren. Einen interessanten Ansatz hat Professor Dirk Helbing ins Spiel gebracht:

Wir dürfen uns nicht zu Objekten von Algorithmen degradieren lassen. Der Professor für Soziologie mit dem Schwerpunkt Computational Social Science will die Menschen ermuntern, den Raum und die Möglichkeiten der Digitalisierung selber zu nutzen. Seine Vision ist eine Gesellschaft, die dem Individuum den größtmöglichen Freiraum bietet. Etwa bei Nutzung des kollektiven Datenschatzes im Netz. Wir bräuchten eine Software zum Management unserer persönlichen Daten.

„Wir bekämen die über uns gesammelten Daten automatisch in unsere Datenmailbox gesendet und könnten dort festlegen, wer welche Daten unter welchen Bedingungen wofür und wie lange verwenden darf“, so Helbing.

Wie seht Ihr dieses Szenario?