Twitter, Facebook, Periscope & Co.: Was bringen all die Möglichkeiten dem Kunden? Ein Interview mit Call-Center-Experts

Call-Center-Experts Kundenkommunikation
Mit „Studien“ ist das so eine Sache. Und demoskopische Fragen sollte man hinterfragen.

Zum Interview, das Call-Center-Experts mit mir führte, schreibt der Herausgeber Günter Greff euphorisch:

Es ist jetzt ein paar Jahre her, da wurde das gute alte Telefon bereits als Kommunikationsmittel ins Altersheim geschickt oder gar direkt auf den Friedhof. Jetzt zeigt der „Freizeit-Monitor 2015“, eine Studie der renommierten Hamburger „Stiftung für Zukunftsfragen“: Das Telefon ist quicklebendig und be- legt in der Aufstellung der liebsten Freizeitbeschäftigungen hinter dem „Fernsehen“ und dem „Radio hören“ mit satten 89 Prozent den dritten Rang.

Gunnar, was ist deine Meinung zu der Studie von Prof. Dr. Reinhardt von der „Stiftung für Zugangsfragen“ und wundert es dich auch, welche Rolle „Telefonieren“ noch im Freizeitverhalten der Menschen spielt?


Ich halte die Studie und die Interpretation für einen schlechten Scherz. Gefragt wird nach „Freizeitaktivitäten“, die man mindestens einmal pro Woche vornimmt.

Da kann es sicherlich vorkommen, dass man Oma, Opi, Mami oder Papi mal anruft. Ob das dann mit Vorlieben zu tun hat, steht noch auf einem anderen Blatt.

Die ältere Generation ist eher selten auf WhatsApp unterwegs, da bleibt dann wohl keine andere Möglichkeit, als zu telefonieren. Und schon die Frage, ob man im Internet unterwegs ist, stößt wahrscheinlich bei der Allways-On-Generation auf Missverständnisse. Es gibt wohl kaum noch eine Minute, in der man nicht online ist. Also vor allem Aktivitäten via Apps und Instant Messaging-Diensten. Das nehmen viele gar nicht mehr als Internet wahr.

Wahrscheinlich hat der Studienleiter die besten Zeiten hinter sich, um noch die Lebenswirklichkeit junger Leute über einen differenziert gestalteten Fragebogen einzufangen.

Meine frühere Chefin, Professor Noelle-Neumann hätte ihm zu Lebzeiten noch einige Anregungen für valide Fragen liefern können.

Schaut man sich andere demoskopische Erhebungen an, die sich nicht in der Tonalität der 1990er Jahre bewegen, kommen ganz andere Befunde ans Tageslicht: Musik hören, Freunde treffen und Internet-Dienste nutzen sind die Freizeitbeschäftigungen, die an der Tabellenspitze stehen. Fernsehen taucht im unteren Drittel auf. Es dominieren Youtube und Streaming-Angebote. Was da völlig fehlt: Telefonieren.

Das deckt sich mit meinen Beobachtungen. Es werden eher Sprachnachrichten via WhatsApp verschickt, als direkt mit dem Freund oder der Freundin zu telefonieren. Insofern geht Deine Einleitung von Annahmen aus, die empirisch nicht sauber ermittelt wurden.

Kann man vom Freizeitverhalten der Menschen auch auf die Nutzung der Kommunikationsmedien im geschäftlichen Bereich, also in der Kundenkommunikation, schließen?


Da die von der Tabakindustrie finanzierte Freizeitstudie empirisch nicht sauber konzipiert wurde, ist sie auch nicht auf die Kundenkommunikation übertragbar.

Ok Gunnar, ob die Studie sauber konzipiert wurde lassen wir mal als deine persönliche Meinung so stehen (was soll ich denn sonst artikulieren? gs). Verlassen wir mal das gute alte Telefon. Wo stehen wir denn in Deutschland heute, was den Einsatz von Facebook + Co in der geschäftlichen Kommunikation betrifft? Werden die Internetmedien wirklich eingesetzt?

Vom Kunden ja, von Unternehmen viel zu selten. Viele Unternehmen sind im Social Web aktiv, aber immer noch viel zu häufig mit Marketing-Einweg-Semantikmüll. Wie oft sprechen Mitarbeiter und Vorstand mit Interessenten, Kunden und Kritikern im Social Web? Wie oft werden Kundenanfragen auf Facebook und Co. beantwortet und wie zufrieden sind die Anfragenden? Wie dauerhaft wird über Themen gesprochen, die in Corporate Blogs präsentiert werden? Da ist noch Luft nach oben, um es mal vorsichtig auszudrücken.

Für pragmatische und bodenständige Unternehmen bietet die direkte Kommunikation über Social-Web-Plattformen gigantische Möglichkeiten. Macht Expertenrunden via Hangout on Air mit Euren wichtigsten Kunden, sucht den Echtzeitkontakt über Periscope, setzt auf die Zusammenarbeit mit externen Fachleuten, organisiert virtuelle Stammtisch-Runden mit Bloggern, die fachlich zum eigenen Angebot passen.

Kuratiert kritische Erfahrungen der Kundschaft und beantwortet die Serviceanfragen über YouTube-Videos. Macht die Super-User zur wichtigsten Anlaufstelle beim Abtesten von neuen Diensten sowie Produkten und mahnt sie nicht ab, wie es IKEA getan hat.
 Wenn Tools zum Einsatz kommen, dann nicht für irgendwelche idiotischen Lead-Generierungs-Attacken im Verbund mit Stalking-Mails, sondern für die Analyse von einflussreichen Bloggern, Kunden und Geschäftspartnern. Verschwendet kein Geld für x-beliebige iPad-Verlosungen, sondern bastelt endlich eine Kundenversteher-Meta-App, die als personalisierter Concierge funktioniert – anbieterübergreifend! Schickt auf Facebook & Co. keine Marketing-Jünglinge ins Feld, sondern das Führungspersonal des Unternehmens, um nicht mehr mit dem Rücken zum Kunden zu stehen.

Mein persönlicher Eindruck ist ja, dass den Kunden viel zu viel zugemutet wird, auch durch die Anzahl und damit der Nutzungsunterschiede der unterschiedlichen Kommunikationsmedien. Früher, vielleicht heute auch noch, wählte man die Telefonnummer und war, hoffentlich, mit dem Kundenservice verbunden und konnte sein Anliegen los werden.Was ist deine Meinung, Gunnar. Ist die Vielzahl der Möglichkeit eher ein Problem als ein Vorteil?

Man hat häufig immer noch keine andere Wahl, als zum Telefon zu greifen, weil das von mir gewünschte Szenario von den meisten Firmen nicht geleistet wird.

Der Kunde ist schon sehr intelligent im Netz aktiv.

Wenig intelligent ist das Angebot der Service-Industrie.

Und das Spiel geht ja weiter. Da kommen neue Möglichkeiten wie Periscope, mit dem man permanent Video-Online sein kann. Andere „neue“ Dienste, wie Google Hangout, ja auch einmal als B2B Kommunikationsplattform gegenüber Facebook positioniert, könnten wieder sterben, wahrscheinlich viel früher als das gute alte Telefon. Unternehmen und auch Kunden müssen sich permanent umorientieren. Ist das gut oder siehst Du das ganz anders als ich?

Google Plus meinst Du, nicht Google Hangout. Wie man Social Web-Dienste für Clusterungen, Netzwerk-Effekte und personalisierte Kundenkommunikation einsetzen kann, habe ich ausführlich erläutert. Es führt zur Reduzierung von Warteschleifen und auswechselbaren sowie skriptgesteuerten Agenten-Blabla.

Gunnar früher galt „One face to the customer“ und wir hatten Brief, Fax, Telefon und den persönlichen Besuch. Heute haben wir, ich übertreibe mal ein bisschen, unzählige Kommunikationsmöglichkeiten, die Unternehmen und Kunden vor große Herausforderungen. Was ist heute, ich betone heute, eine gute Lösung für die Kundenkommunikation?

Fangt an zu twittern, liebwerteste Firmenchefs und lernt das Social Web kennen, um auf Augenhöhe mit Kunden zu kommunizieren wie bei Crowdfunding-Kampagnen. Erst dann nehme ich solche Führungskräfte auch ernst.

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@telekom_hilft es gibt immer noch ein Problem mit Anschluss 0228-622243: Vom VDSL-Aufschaltungsdesaster

Erleben, was verschwindet
Erleben, was verschwindet

Gespräche mit Kundenhotlines verlaufen butterweich, wenn man ein Upgrade-Sonderaktion-Cross-Selling-alles-wird-jetzt-besser-schneller-und-preiswerter-Bundle-Angebot kaufen möchte. Da sind die Agenten zuvorkommend und schnell. Es reicht ein profanes „Ja“ und die Vertragsumstellung wird mit Knopfdruck vollzogen. So ist es auch bei uns verlaufen mit der Umstellung auf eine VDSL-Leitung der Deutschen Telekom mit sagenhaften Leistungskennziffern: Uploadrate (bis zu) 40 Mbit pro Sekunde und Downloadrate (bis zu) 100 Mbit pro Sekunde. Das Ganze nennt sich MagentaZuhause L und kostet ungefähr genauso viel wie der alte Vertrag – nur die Leistung verzehnfacht sich. Die Bestätigung kommt per E-Mail und auch die Ankündigung des Umstellungsdatums. Es sollte am Mittwoch, den 17. Dezember über die Bühne gehen. Der neue Router „Speedport W 724V“ kam pünktlich einige Tage vor der VDSL-Aufschaltung per Post. Vom technischen Service gab es den Hinweis, dass die Umschaltung bis 18 oder 19 Uhr über die Bühne geht.

Für den 17. Dezember hatte ich mir also keine Büroarbeiten oder Interviews vorgenommen. Am Donnerstag und Freitag standen allerdings schon wieder Recherchearbeiten und eine Hangout-Talkrunde an.

Die Bedienungsanleitung wurde von mir akribisch durchgelesen, damit ich die Konfiguration selber vornehmen kann. Der neue Router kommt nicht mehr an den DSL-Splitter, sondern direkt an die Amtsleitung – ein Kinderspiel. Der von der Hotline empfohlene und von mir käuflich erworbene Speedport ISDN Adapter (kostet so um die 60 Euro) stellte sich am Ende als überflüssig heraus – aber das sei nur am Rande bemerkt.

Was dann folgte, bestätigt mich in meiner Kritik an der Service-Organisation der Netzbetreiber. Da funktioniert so gut wie nichts reibungslos. Multichannel-Management, Vermeidung von Medienbrüchen und intelligente Routing-Systeme sind Schimären, die von Marketingabteilungen in so genannten Advertorials – also bezahlten Artikeln – in einschlägig bekannten Call Center-Blättchen geflötet werden – mit der Realität haben sie nichts zu tun.

Als ich am Mittwochvormittag den neuen Router anschließen wollte, war das Gerät nach einer sehr kurzen Lebensdauer tot. Das Power-Lämpchen erlosch – kein Strom. Also wieder die Hotline anrufen: 0800 33 03000. Es meldet sich eine Sprachapplikation zur Vorqualifizierung des Anrufers. Irgendwann muss man seine Telefonnummer angeben, die der Sprachautomat in der Regel bei der ersten oder zweiten Ansage versteht, damit der Agent im Call Center schon darüber informiert ist, welcher Kunde anruft. Dann sagt der Sprachautomat noch, dass es bis zu zehn Minuten dauern kann, bis der Agent am Telefon ist. In Schnitt dauerte es bei mir so rund fünf Minuten. Zur Bestätigung muss man dem Agenten dann noch seine Kundennummer durchgeben und kann sein Anliegen loswerden.

Bei allen Anrufen, die dann in den nächsten Tagen folgten, war kein einziger Agent über die Funktion der Vorqualifizierung auf der Höhe meines Problems. Es regiert das von mir schon häufig beschriebene Alzheimer-Hotline-Syndrom. Bei jedem neuen Kontakt mit einem Agenten, auch bei der Weiterleitung, muss man den Servicefall immer wieder in aller Ausführlichkeit schildern. Und die Ursache des Problems wird fast immer beim Kunden und nicht beim Anbieter gesucht.

Das Problem des defekten Routers konnte der Agent für den „normalen“ Kundenservice nicht bearbeiten, so wurde ich zum technischen Service weiter verbunden. Der Mitarbeiter bot mir an, ein Austauschgerät per Post zu schicken, was allerdings einige Tage dauern könne. Daraufhin bekam ich den ersten Adrenalin-Schub. Ich sagte dem Telekom-Mitarbeiter, dass ich am Donnerstag und Freitag wichtige Livestreaming-Projekte realisieren muss und sofort eine Lösung benötige. Antwort: Das sei gar kein Problem.

„Gehen Sie zum nächstgelegenen T-Shop und kaufen sich den erforderlichen Router. Wenn das Austauschgerät eintrifft, tauschen Sie das gekauft Gerät im T-Shop um. Als Verbraucher steht Ihnen ein 14-tägiges Widerrufsrecht zu.“

Router Rechnung

Gesagt, getan. Also marschierte ich zur Telekom-Filiale 9949207 in der Rochusstraße 198 – Fußweg ungefähr fünf Minuten – und erwarb den Speedport für schlappe 149,99 Euro.

Der neue Router funktionierte. Das Power-Lämpchen ging an. Stromversorgung in Ordnung. Weitere Lämpchen, die die Funktionen für Internet, WLAN und Telefonie anzeigen, waren allerdings noch inaktiv. OK, ist ja erst 14 Uhr. Der technische Service sagte ja, dass die VDSL-Aufschaltung im Laufe des Tages bis 18 oder 19 Uhr erfolgt. Nach 19 Uhr tat sich aber weiterhin nichts.

Also wieder die Hotline anrufen, Sprachcomputer anhören, Telefonnummer eingeben, vom nicht zuständigen Hotline-Agenten zum technischen Service weiter leiten lassen und sich über die richtige Konfiguration des Gerätes belehren lassen. „Haben Sie den Router richtig installiert?“ „Probieren Sie es mit einem Reset“. „Schalten Sie bitte den Strom aus, dann wieder ein und warten einige Minuten.“ „Tut sich was?“ Meine Antwort: „Nein“. „Hm. Merkwürdig. Wir prüfen noch einmal Ihre Leitung. Kann etwas dauern.“ Also bei der Telekom sei alles in Ordnung. „Das Signal ist da. Alles hervorragend. Vielleicht funktioniert die Leitung am Donnerstag.“ Mit dem „vielleicht“ könne ich mich nicht anfreunden, lautete meine Erwiderung. Für Donnerstag und Freitag stünden noch einige journalistische Arbeiten an, die ich selbst im Internet-Café nicht erledigen könne. Ohne Internet sei ich in meinem Redaktionsbüro schlichtweg nicht arbeitsfähig und es droht Verdienstausfall. Das Gespräch verlief im Sande. Auch die folgenden Telefonate am Donnerstag. Irgendwann platzte mir der Kragen und ich verzichtete auf die 1-zu-1-Kommunikation, die angeblich der Kunde im Service so liebt (ein schöner Gruß an den Experten-Roundtable, der im Dezember-Heft von TeleTalk unter der Überschrift ‚Alle Macht den Kunden!?‘ zu Wort kommt). Welcher Verbraucher redet gerne mit Hotline-Agenten, die selten in der Lage sind, kompetent zu antworten?

Jedenfalls kam erst über den öffentlichen Twitter-Dialog mit @telekom_hilft etwas Schwung in die Sache.

Am Freitagvormittag folgt der erlösende Rückruf vom @telekom_hilft-Team. Ein Techniker sei in der Nähe meines Hauses und käme in Kürze bei uns vorbei. Das war diesmal kein hohles Service-Versprechen. Um 12 Uhr stand der Techniker vor meiner Tür. Seine Diagnose: Die Leitung ist komplett tot. Kein Signal, nichts. Seine Vermutung: Am öffentlichen Verteiler-Kasten ist zur Vorbereitung der VDSL-Aufschaltung wohl die Leitung vertauscht worden. Der Techniker setzte sich ins Auto, fuhr zum Verteiler-Kasten und entdeckte den Fehler. Nicht unsere Adresse – also die Ettighoffer Straße 26 A – wurde mit schnellem Internet, sondern meine Nachbarin. Fehlschaltung korrigiert und alle Lämpchen am Router gingen an. Problem beseitigt, meine Hangout-Talkrunde um 17 Uhr war gerettet.

Der Techniker erwies sich übrigens als absoluter Champion, wenn es um die digitale Heimvernetzung geht. Wir unterhielten uns nicht nur über mögliche Fehler bei der Ausbreitung von VDSL in Deutschland, sondern auch über die Vorzüge von Sonos und Co. Am Nachmittag erkundigte sich ein Mitarbeiter von telekom_hilft, ob alles glatt gegangen sei. Dabei sprach ich meine Empfehlung aus, dass sich der Kundendienst enger mit den Technikern im Field-Service zusammenschließen sollte, da sie den direkten Kontakt mit den Verbrauchern haben und wissen, was so alles bei der Telekom nicht funktioniert.

Wer die Filiale 9949207 in der Rochusstraße 198 in Bonn-Duisdorf besucht, sollte nicht mit einer freundlichen Beratung rechnen. Hier regieren Verkaufs-Machos!
Wer die Filiale 9949207 in der Rochusstraße 198 in Bonn-Duisdorf besucht, sollte nicht mit einer freundlichen Beratung rechnen. Hier regieren Verkaufs-Machos!

Am Freitag kam übrigens per Post auch das Austauschgerät für den defekten Router. Meine Frau brachte am Samstag den zwischenzeitlich gekauften Router zum T-Shop zurück, um die 149,99 Euro in Empfang zu nehmen. Aber da hatten wir die Rechnung ohne den T-Shop-Mitarbeiter in der Rochusstraße 198 gemacht. Herr A. kanzelte meine Frau im rüden Ton ab. Ihm sei es egal, welche Absprachen mit dem technischen Service gemacht wurden. Er werde den Router nicht zurücknehmen. Nach einem längeren Disput verweigerte Herr A. eine konstruktive Lösung des Falls und wandte sich demonstrativ dem Kunden zu, der hinter meiner Frau stand.

Im Ergebnis haben wir jetzt drei Router und einen überflüssigen ISDN-Adapter. Jetzt wende ich mich also wieder an @telekom_hilft:

Ich verlange nicht nur Kulanz bei der Rückgabe des Routers aus dem T-Shop und eine Gutschrift für den ISDN-Adapter, die ich zusammen mit dem defekten Router an die Telekom zurückschicken werde, sondern eine finanzielle Entschädigung für das dreitägige Service-Desaster. Zudem sollte sich Herr A. (den genauen Namen schicke ich dem @telekom_hilft-Team gerne per Direktnachricht) bei uns persönlich für sein machohaftes Benehmen entschuldigen.

Überflüssige Telekom-Router türmen sich in der Küche.
Überflüssige Telekom-Router türmen sich in der Küche.

Noch eine Replik an die Experten des TeleTalk-Roundtable. Es geht nicht um persönliche Kommunikation, die der Kunde favorisiert, sondern um personalisierte Kommunikation, die verdammt noch einmal reibungslos verlaufen muss. Verlagert die Kommunikation wenigstens in Service-Apps, um die Authentifizierung überflüssig zu machen und um das Alzheimer-Sydrom der Hotlines zu beseitigen.

Ohne den öffentlichen Dialog auf Twitter wäre übrigens der Telekom-Techniker erst weit nach Weihnachten gekommen…..An der Hotline wurde mir eine Terminabsprache angeboten, die erst nach dem 26. Dezember erfolgen könne.

Share Economy: Wie sich die Normen der Industriekultur auflösen – Vernetzung statt Abschottung @kainoertemann

Die gute alte Zeit - Neckermann macht's möglich und so...
Die gute alte Zeit – Neckermann macht’s möglich und so…rechts sitzt übrigens meine Schwester und links ihre beste Freundin. Und so richtig glücklich machte mich das anscheinend nicht 😉

Was viele Kritiker der Share Economy als naiv abtun, ist volkswirtschaftlich ein zentraler Effekt der Digitalisierung: Die Anwendung und der Nutzen von Produkten werden wichtiger als der Besitz. Das ganze Szenario spielt sich bei drastisch sinkenden Transaktions- und Grenzkosten ab. „Zugang vor Besitz“, wie es der Internet-Vordenker Jeremy Rifkin in seinem zugespitzten Opus „Die Null-Grenzkosten-Gesellschaft“ beschreibt, breitet sich auf alle Bereiche der Ökonomie aus, fernab von altruistischen oder neoliberalen Sandkasten-Spielchen. Selbst weltweit operierende Unternehmen reagieren auf den Wechsel von Eigentum auf Zugang, indem sie sich stärker als sogenannte „Solution Provider“ positionieren – als Anbieter von Komplett-Lösungen. Was wir erleben und endlich ohne Wehklagen zur Kenntnis nehmen sollten, so Professor Peter Wippermann vom Hamburger Trendbüro, ist die Auflösung von Normen der Industriekultur. Es geht um die Individualisierung des Konsums. Anbieter können sich nicht mehr hinter Industrielobbyisten, Schutzrechten, Meisterbriefen und Innungen verstecken, sondern müssen sich stärker auf die individuellen Präferenzen der Konsumenten ausrichten.

Handelskonzerne werden entmachtet

Globale oder regionale Plattformen ermöglichen es jedem Einzelnen, Kontakte zu Anbietern aufzunehmen, die früher nicht möglich waren, betont Wippermann im ichsagmal.com-Interview. Über mobile Applikationen bekommt man Auswahlsysteme, um selber mit Knopfdruck Konsumentscheidungen zu treffen, ohne staatliche Vorgaben und Platzhirsch-Gebaren von Dienstleistern und Produzenten. Globale und lokale Plattformen bauen Hierarchien ab, die normalerweise von Händlern und Produzenten gehegt und gepflegt werden. Deshalb geht die Kritik am Plattform-Kapitalismus, der mächtige Meta-Händler hervorbringt, wie es Sascha Lobo in seiner „Spiegel“-Kolumne skizziert, an der Realität vorbei. Wir erleben tatsächlich ein Ende der klassischen Mittelsmänner, die über Preisdiktate ihre Dominanz zelebrierten. Beispielsweise die fünf großen Handelskonzerne in Deutschland, die immer noch rund 80 Prozent des Marktes beherrschen und mit ihrer Einkaufsmacht nach Belieben in den so genannten Herbstgesprächen Produzenten knechten – auch Markenartikler.

Uber, eBay, Amazon und lokale Netzwerke sind nach Ansicht des Kölner Wirtschaftshistorikers Klemens Skibicki in erster Linie perfekte Matching-Plattformen, um Anbieter und potenzielle Käufer in Verbindung zu bringen. Bei den globalen Plattformen besteht das erste Mal auch für kleine Manufakturen und Dienstleister die Möglichkeit, weltweit die eigenen Produkte zu vermarkten und direkt mit Kunden in Kontakt zu treten. Mit den Handelskonzernen war dies nicht möglich.

Ökonomische Debatte ohne ökonomisches Wissen

Was wir im Streit um die Share Economy erleben, sei eher eine Vulgarisierung der ökonomischen Debatte, kritisiert Skibicki, Professor für Economics, Marketing und Marktforschung an der Cologne Business School. Man argumentiere mit Kampfformeln, aber nicht mit volkswirtschaftlichen Kenntnissen. Etwa bei Begriffen wie Dumping-Preisen oder Dumping-Löhnen oder der von Sascha Lobo beschriebenen Dumping-Hölle, die uns die Netz-Plattformen bescheren.

„Dumping bedeutet, dass ich unterhalb meiner Kosten anbiete, um Konkurrenten zu verdrängen. Das kann man in jedem VWL-Lexikon nachschlagen.“

In Wahrheit gehe es um die Senkung der Transaktionskosten.

„Anbieter und Nachfrager können sich so einfach finden wie nie zuvor. Viele Zwischeninstanzen sind nicht mehr nötig“, sagt Skibicki.

Selbst in der Autoindustrie hätten das viele Unternehmen verstanden und investieren ins Car Sharing. Sie sehen sich immer weniger als Automobilhersteller, sondern mehr als Transportunternehmer oder Dienstleister für Mobilität.

Wer nicht clever ist, den fressen Uber und Co.

Viele andere Branchen seien nicht so clever, um sich aus eigenem Antrieb zu reformieren. Genau in diese Lücke würden dann aggressive Neulinge wie Uber und Airbnb stoßen. Die Voraussetzungen sind für eine Ökonomie des Teilen sind jedenfalls wesentlich besser, als es sich der Ökonom Martin Lawrence Weitzman in den 1980er-Jahren vorstellen konnte. Er zählt aus gutem Grund mit seinem Werk „The Share Economy: Conquering Stagflation” zu den Ideengebern einer politischen Ökonomie des Teilens. Fernab von sozialutopischen Vorstellungen hat Jeff Jarvis die Möglichkeiten der Share Economy in seinem Buch „Mehr Transparenz wagen!” in der Kundenkommunikation auf den Punkt gebracht:

Das radikal öffentliche Unternehmen ermutigt seine Angestellten, die Tools der sozialen Netze zu nutzen, direkte und offene Beziehungen mit den Kunden zu unterhalten, indem sie Fragen beantworten, sich Vorschläge anhören und umsetzen, Probleme lösen und Produkte verbessern.

Theoretisch. In der Praxis dominieren die Zuchtmeister des Controllings, die sich mit einer Kultur der Offenheit, des Teilens und der Mitbestimmung nicht anfreunden wollen. Sie verkriechen sich hinter Schutzrechten, Abstimmungsschleifen, Sprachregelungen und einem Dirigentenstab. Selbst jene, die die digitale Transformation in Schaufensterreden und Keynotes predigen.

Die Systeme von Wirtschaft und Politik gleichen mehr einer Gruppe von Inseln, die durch das Meer von Inkompatibilität, unterschiedlicher Formate und Medienbrüche gekennzeichnet ist, bemerkt der Publizist Tim Cole. Man gießt kräftig analogen Wein in die digitalen Schläuche, um einen Rest von Kontrolle zu bewahren – scheitern dann diese Geschäftsmodelle mit Käfighaltung, liegt es an der digitalen Sphäre, nicht an den Hohepriestern der Abschottung: Etwa bei E-Books, die nicht weitergegeben werden dürfen und irgendwann verschwinden, falls der Rechteinhaber es so beschließt. Verleihen geht auch nicht. Wer gibt denn freiwillig seine Accountdaten mit den vielen Sonderzeichen in den Passwörtern weiter? Einfach den Anbieter wechseln? Sofort erscheint eine Warnmeldung:

„Bitte beachten Sie, dass Sie bei DRM-geschützten Titeln nicht nur die ACSM-Ticketdatei laden, sondern diese auch via Adobe-ID lizenzieren und aktivieren müssen“.

In der Kundenkommunikation sollte man so schnell eine Kultur für Open Services entwickeln. Offenheit und Partizipation scheuen die meisten Anbieter allerdings wie der Teufel das Weihwasser.

“Unternehmen sehen Kritik naturgemäß lieber in den dafür vorgesehenen Beschwerdekanälen, wo sie für die Außenwelt unsichtbar bleiben. Bei Twitter hingegen ist die Kritik öffentlich und lässt sich auch nicht einfach löschen wie zum Beispiel auf Facebook-Unternehmensseiten. Verbraucher haben damit einen Hebel, Unternehmen zu einer Reaktion zu bewegen”, so Kathrin Passig in einem Beitrag für das Buch “Die Kunst des Zwitscherns” (erschienen im Residenz Verlag).

Microblogging wirke wie ein Transmissionsriemen. Es sei viel einfacher geworden, eine Information sehr breit zu streuen. Als Beispiel nennt Passig wir-sind-einzelfall.de.

„Der Initiator hatte immer schlechteren Handyempfang, wurde aber von 02 als ‘Einzelfall’ abgetan.”

Nach dem Aufruf über Twitter war der Kunde nicht mehr allein. Innerhalb weniger Wochen kamen auf der Website 10.000 solcher „Einzelfälle” zusammen. So kann aus der von Firmen so geliebten Hotline-Anonymität ein Sturm der Entrüstung losgetreten werden: Ein Einzelfall für alle.

Postings zu einem defekten DSL Router beim Twitter-Account der Telekom können von vielen Kunden und Interessierten wahrgenommen und weitergegeben werden. Oder die Problemlösung kommt von einem anderen Kunden, ganz ohne Beteiligung eines Mitarbeiters. In der „Global CMO Study“ von IBM wird erwähnt, dass vier von zehn Kunden im Geschäft stehend mittels ihres Smartphones Bewertungen über Produkte abfragen, um sich begleitend zur Beratung des Verkäufers weitere Infos von der der Community zu holen. Gegen diese Bewertungen können Unternehmen nach Einschätzung von Daniel Backhaus nichts ausrichten. So etwas lässt sich nicht verbieten.

„Die ‚DNA‘ des Social Web besteht ja geradezu darin, dass Individuen ohne technische Hürden publizieren.“

In Bild, Ton und Schrift, auch live via Hangout on Air wie die Beschwerde eines Apple-Kunden über das gebogene iPhone 5 seines Sohnes. Angeblich sei die Krümmung durch einen Anwendungsfehler entstanden, der zum Garantieausschluss führt. Wenn der Nutzer das Gerät in seine Hosentasche steckt und einer Temperatur von 35 Grad aussetzt, kann es zur Deformation führen. Die Kosten für eine Reparatur müsse daher der Kunde bezahlen. Nun wird kaum ein Anwender das Binnenklima seiner Kleidung messen. Sollte das wirklich die offizielle Position eines Weltkonzerns sein, ist das wohl nur als schlechter Scherz zu verbuchen. Was passiert eigentlich im Sommer bei 40 Grad im Schatten? Müssen iPhone-Besitzer dann Kühlschläuche mitführen? Das Video erfreute sich übrigens immer noch einer großen Popularität mit Kommentaren auf Youtube, die sich gewaschen haben. Um Anbieter vollends in den Wahnsinn zu treiben, empfiehlt Spiegel-Kolumnist Tom König König eine Social-Web-Guerilla-Taktik:

„Nehmen wir an, Sie ärgern sich über die unverschämt hohen Gebühren, die Ihre Bank für eine Transaktion berechnet hat. Sagen Sie es nicht dem Schalterfuzzi. Schreiben Sie keinen Brief an das Servicecenter. Machen Sie stattdessen ein Foto Ihres Kontoauszugs und posten Sie es bei Flickr oder Twitpic, mit der Überschrift: ‚Kundenabzocke bei der Sparkasse Dödelsberg‘.“

Wenn dann der Kundendialog immer noch verweigert wird, ist das wie ein Sechser im Lotto. Dann kann man den Anbieter zur Schlachtbank führen:

„Ich dachte, das hier ist eine Social-Media-Seite für menschlichen Kundendialog! Ich habe ganz höflich eine individuelle Frage gestellt und möchte nicht mit vorgefertigten Satzbausteinen aus der Rechtsabteilung abgespeist werden, sondern eine individuelle Antwort erhalten. Alles andere wäre eine Frechheit. Ich bitte deshalb nochmals um Erklärung, warum ich für diese Standardtransaktion 17 Euro zahlen soll.“

Noch schöner ist es, wenn der Anbieter den Eintrag löscht, um in die nächste Runde des Partisanen-Kampfes eintreten zu können:

„Denn als findiger Guerilla-Kunde hatten Sie von Ihrem Facebook-Posting natürlich einen Screenshot gemacht. Und deshalb können Sie jetzt beweisen, dass die Sparkasse Dödelsberg ein Gegner der verfassungsmäßig verbrieften Meinungsfreiheit ist.“

Das geht so lange weiter, bis das Anliegen erfüllt wird. Der vernetzte Kunde in einer Share Economy ist mächtiger denn je. Gute Gründe, aus den Hotline-Silos so langsam herauszukriechen und perfekt vernetzte sowie offene Service-Konzepte zu entwickeln.

Soweit mein Beitrag für die Blogparade von Brightone.

Mit Angsthasen ist digital kein Staat zu machen #Streamcamp14

Vertrauenskultur statt Angstregime
Vertrauenskultur statt Angstregime

In ihrem Misstrauen gegenüber dem digitalen Wandel bilden Politiker, Manager und Gewerkschafter derzeitig eine Große Koalition im XXL-Format. Wer überall nur Gefahren verortet, erstickt in einem Angstregime von Kontrolle und Bewegungslosigkeit.

Zu bewundern bei der Ankündigung von Microsoft, sich in Deutschland vom Anwesenheitswahn in Bürosilos zu verabschieden. Sofort warnten Bedenkenträger vor der Gefahr einer Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit, statt auch nur ansatzweise über die Chancen flexibler Arbeitsorganisation nachzudenken. Das liegt wohl nicht nur an einer etwas naiven Idealisierung der klassischen Büroarbeit, die von Überstunden, Stress im Berufsverkehr, Flurfunk-Tratsch, Mobbing und dem Fluch der ständigen E-Mail-Erreichbarkeit geprägt ist.

Planungsgedöns endet im Irrtum

Die Bürosilo-Apologeten laufen einer inhumanen Planungsillusion hinterher, betont Thomas Dehler vom Berliner Dienstleister Value5 einem Expertenpanel beim Streamcamp in München:

„Planung ersetzt Zufall durch Irrtum.“

In einer vernetzten Ökonomie gehe das Planungsgedöns der Manager ins Leere.

Es gehe nicht darum, dezentrales Arbeiten zu verordnen, sondern den Wunsch des Mitarbeiters stärker in den Mittelpunkt des Personalmanagements zu stellen. Die Souveränität über die Arbeitszeit werde beim Abschied von Anwesenheitspflichten nicht geschwächt, sondern fundamental gestärkt. Entscheidend sei nicht mehr das tägliche Absitzen von Bürostunden, sondern das erzielte Arbeitsergebnis.

Die Langsamkeit der Planungsbürokraten

„Wir sind mit unserem Modell ohne Einsatzplanung und Präsenzpflichten in der Lage, 90 Prozent der aller Kundenanfragen zu bearbeiten“, sagt Dehler.

Planungsbürokraten sind zu dieser schnellen Reaktionsfähigkeit nicht in der Lage. Und wenn sich Gewerkschafter zum Thema Ausbeutung äußern, sollten sie den Arbeitsweg nicht ausklammern, denn der wird vom Arbeitnehmer bezahlt und wirkt wie eine Subvention zugunsten des Arbeitgebers.

Soziales und kollaboratives Arbeiten sei mit digitalen Technologien wie Videostreaming-Dienste im Social Hub sehr gut und sogar besser zu realisieren als in irgendwelchen aseptischen Glaspalästen in den einschlägig bekannten Gewerbegebieten.

Excel-Manager schauen in den Rückspiegel

Statt auf die Potenziale ihrer Mitarbeiter zu setzen, verstecken sich die liebwertesten Gichtlinge des Top-Managements hinter Berichtsorgien und Kennzahlen-Management. „Sie beschäftigen sich mehr mit der Administration und dem Befüllen von Excel-Tabellen und vernachlässigen dabei die neuen Themen ihres Marktes“, bemerkt Dehler in der Streamcamp-Paneldiskussion. Echtzeit-Management sieht anders aus. Die Excel-Tabelle von heute bildet das Geschehen von gestern ab. Auf der Strecke bleibt die Gegenwart.

In einer Excel-Ökonomie aus Ängsten, Planungsillusionen und sinnlosen Kontrollschleifen gedeiht weder Vertrauen noch wirtschaftliche Prosperität.

Multikopter sind nicht bedrohlich
Multikopter sind nicht bedrohlich

Ähnlich angstbesessen verläuft die Diskussion über den Einsatz von Drohnen, die in der Regel aber nur harmlose Multikopter sind, wie Bloggercamp.tv-Kollege Frank Michna auf dem Streamcamp demonstrierte. In der Presse werde ja inflationär vor der Gefahr des Absturzes von Drohnen gewarnt.

„Da fällt nichts vom Himmel. Verliert das Fluggerät die GPS-Verbindung oder geht die Akkuleistung runter, kehrt der Multikopter automatisch zum Startpunkt zurück und landet. Die Systeme kalibrieren sich ständig.“

Genauso unsinnig seien die Hiobsbotschaften der Polizeigewerkschaft, die in den Mini-Drohnen eine neue Terrorgefahr sieht. Und welche Gefahren entstehen eigentlich, wenn man Veranstaltungen via Multikopter live ins Netz überträgt? Das Streamcamp hat das natürlich vorgeführt und damit neue Perspektiven nicht nur für Outdoor-Sportarten eröffnet.

Warum man auch bei Webinaren auf geschlossene Formate im Kontrollmodus verzichten sollte, war Thema einer weiteren Streamcamp-Session mit dem IT-Experten Joachim Hummel.

Was sonst noch ablief beim Streamcamp in München, habe ich auf Storify kompakt zusammen gefasst:

Im nächsten Jahr sehen wir uns am 21. und 22. November 2015 beim Streamcamp15 in Paderborn wieder, was wir morgen bei Bloggercamp.tv näher erläutern. Wie immer um 20:15 Uhr direkt nach der Tagesschau:

Siehe auch:

Warum sollte man auch vor 9 Uhr im Büro hocken: Wer lange schläft, ist nicht faul.

IT-Gipfel: Die Angst der Deutschen vor dem Internet.

Netzpolitik der Bundesregierung – Mehr Verantwortung, weniger Gipfel (und Taten, werte SZ).

Der Share Economy-Debatte fehlt die ökonomische Expertise

Die gute alte Zeit.
Die gute alte Zeit.

Wirtschaftswoche-Chefreporter Dieter Schnaas teilt die aufgeladene Debatte über die Deutungshoheit der Share Economy in zwei Lager auf. Da sei die Graswurzel-Bewegung, ursprünglich ausgehend von Trendforschern, grünen Nachhaltigkeitsfreunden und netzromantisch bewegten Piraten, die im Teilen von Files und Creative Commons das bessere Haben erblicken; die von Zugang, Teilhabe, Mitsprache, Transparenz und Emanzipation schwärmen. Dann gibt es die Deregulierungsapologeten der alten Schule, die sich von Internet-Plattformen wie „Uber“ und „Airbnb“ frischen Innovationswind versprechen. Sie freuen sich über den Angriff auf verkrustete Strukturen sowie bürokratisierte Traditionen und sehnen sich im Namen des Wettbewerbs den Todesstoß für das zünftische Denken und den Verbotsstaat herbei.

„Sie feiern die Freiheit des Smartphone-Konsumenten und die Freiheit der Jungunternehmer, die alte Regeln brechen und Geschäftsmodelle zerstören: Schumpeter lebe hoch“, so Schnaas.

Nutzen statt besitzen ist nicht naiv

Die Vorstellung, das das „Habenwollen“ an Bedeutung verlieren könne, nur weil gestreamte Musik und Filme fast nichts mehr kosten, ist nach seiner Auffassung genauso naiv wie die Vorstellung, dass das Internet ein machtfreier Bezirk sein kann, eine Infrastruktur unter anderen, ähnlich dem Straßen- oder Schienennetz. So ganz falsch ist die Beschreibung der verschiedenen Lager nicht, die sich unversöhnlich gegenüberstehen. So ganz richtig aber auch nicht. Was Schnaas unabhängig von seiner ideologischen Sortierung als naiv abtut, ist volkswirtschaftlich ein zentraler Effekt der Digitalisierung: Die Anwendung und der Nutzen von Produkten werden wichtiger als der Besitz, was die liebwertesten Industrie-Gichtlinge im Land der Forscher, Ingenieure und Baggerfahrer nicht so ganz wahrhaben wollen.

Zugang mit sinkenden Grenzkosten

Das ganze Szenario spielt sich bei drastisch sinkenden Transaktions- und Grenzkosten ab. „Zugang vor Besitz“, wie es der Internet-Vordenker Jeremy Rifkin in seinem zugespitzten Opus „Die Null-Grenzkosten-Gesellschaft“ breitet sich auf alle Bereiche der Ökonomie aus, fernab von altruistischen oder neoliberalen Sandkasten-Spielchen. Selbst weltweit operierende Unternehmen reagieren auf den Wechsel von Eigentum auf Zugang, indem sie sich stärker als so genannte „Solution Provider“ positionieren – als Anbieter von Komplett-Lösungen. Was wir erleben und endlich ohne Wehklagen zur Kenntnis nehmen sollten, so Professor Peter Wippermann vom Hamburger Trendbüro, ist die Auflösung von Normen der Industriekultur. Es geht um die Individualisierung des Konsums. Anbieter können sich nicht mehr hinter Industrielobbyisten, Schutzrechten, Meisterbriefen und Innungen verstecken, sondern müssen sich stärker auf die individuellen Präferenzen der Konsumenten ausrichten.

Handelskonzerne werden entmachtet

Globale oder regionale Plattformen ermöglichen es jedem Einzelnen, Kontakte zu Anbietern aufzunehmen, die früher nicht möglich waren, betont Wippermann im ichsagmal.com-Interview.

Über mobile Applikationen bekommt man Auswahlsysteme, um selber mit Knopfdruck Konsumentscheidungen zu treffen, ohne staatliche Vorgaben und Platzhirsch-Gebaren von Dienstleistern und Produzenten. Globale und lokale Plattformen bauen Hierarchien ab, die normalerweise von Händlern und Produzenten gehegt und gepflegt werden. Deshalb geht die Kritik am Plattform-Kapitalismus, der mächtige Meta-Händler hervorbringt, wie es Sascha Lobo in seiner Spiegel-Kolumne skizziert, an der Realität vorbei. Wir erleben tatsächlich ein Ende der klassischen Mittelsmänner, die über Preisdiktate ihre Dominanz zelebrierten. Beispielsweise die fünf großen Handelskonzerne in Deutschland, die 80 Prozent des Marktes beherrschen und mit ihrer Einkaufsmacht nach belieben in den Herbstgesprächen Produzenten knechten.

Uber, eBay, Amazon und lokale Netzwerke sind nach Ansicht des Kölner Wirtschaftshistorikers Klemens Skibicki in erster Linie perfekte Matching-Plattformen, um Anbieter und potenzielle Käufer in Verbindung zu bringen. Bei den globalen Plattformen besteht das erste Mal auch für kleine Manufakturen und Dienstleister die Möglichkeit, weltweit die eigenen Produkte zu vermarkten und direkt mit Kunden in Kontakt zu treten. Mit den Handelskonzernen war dies nicht möglich.

Was wir im Streit um die Share Economy erleben, sei eher eine Vulgarisierung der ökonomischen Debatte, kritisiert Skibicki, Professor für Economics, Marketing und Marktforschung an der Cologne Business School. Man argumentiere mit Kampfformeln aber nicht mit volkswirtschaftlichen Kenntnissen. Etwa bei Begriffen wie Dumping-Preisen oder Dumping-Löhnen oder der von Sascha Lobo beschriebenen Dumping-Hölle, die uns die Netz-Plattformen bescheren:

„Dumping bedeutet, dass ich unterhalb meiner Kosten anbiete, um Konkurrenten zu verdrängen. Das kann man in jedem VWL-Lexikon nachschlagen.“

In Wahrheit gehe es um die Senkung der Transaktionskosten.

„Anbieter und Nachfrager können sich so einfach finden wie nie zuvor. Viele Zwischeninstanzen sind nicht mehr nötig“, sagt Skibicki.

Selbst in der Autoindustrie hätten das viele Unternehmen verstanden und investieren ins Car Sharing. Sie sehen sich immer weniger als Automobilhersteller, sondern mehr als Transportunternehmer oder Dienstleister für Mobilität. Mehr dazu in meiner morgigen The European-Kolumne.

Siehe auch:

Kundenbeziehung: Wir belohnen die Falschen.

Die fünf vielleicht größten Fehlentscheidungen in der Geschichte der deutschen Online-Branche.

KEIN INTERESSE AN DEN CHANCEN DER DIGITALISIERUNG: Die deutsche Wirtschaft ruht sich auf “Made in Germany” aus.

Über den Untergang der Industriewirtschaft: Wo sind Konzepte für die vernetzte Ökonomie?

Politikrezepte der Wirtschaftswunder-Zeit greifen nicht mehr
Politikrezepte der Wirtschaftswunder-Zeit greifen nicht mehr

In Deutschland arbeiten im verarbeitenden Gewerbe immer weniger Menschen unmittelbar in der Fertigung, während die Beschäftigung insbesondere bei den für die Wettbewerbsfähigkeit entscheidenden produktionsnahen Dienstleistungen wie Forschung, Entwicklung, Organisation, Management und Beratung zunimmt. In den exportstarken Branchen wie dem Fahrzeugbau oder dem Maschinenbau war die Entwicklung besonders dynamisch. Dies sind die zentralen Ergebnisse einer Studie des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung (DIW Berlin).

„Auch innerhalb der Branchen findet ein Strukturwandel statt“, sagt DIW-Experte Alexander Eickelpasch.

In den Jahren 2007 bis 2011 ist die Zahl der Industriebeschäftigten, die unmittelbar in der Produktion tätig sind, um 2,5 Prozent gesunken. Dies geht teilweise auf eine steigende Arbeitsproduktivität, teilweise auf den verstärkten Bezug von Vorleistungen, die bisher selbst erstellt wurden, und teilweise auf den verstärkten Einsatz von Leiharbeit zurück. Die Zahl der Personen, die in Industrieunternehmen Dienste erbringen, ist dagegen in diesem Zeitraum um 2,5 Prozent gestiegen. Bei den produktionsorientierten höherwertigen Dienstleistungen ist die Beschäftigung sogar um 4,5 Prozent gestiegen, und hierunter in Forschung und Entwicklung um 5,8 Prozent sowie bei Leitung und organisatorischen Tätigkeiten um 16,0 Prozent.

Dieser Strukturwandel ist Erkenntnissen des DIW in allen Industriebranchen zu beobachten, wenn auch mit unterschiedlicher Intensität. In den international ausgerichteten Branchen mit einer überdurchschnittlichen Exportquote von mehr als 50 Prozent – wie der Automobilindustrie, dem Maschinenbau und der chemischen Industrie – wächst die Bedeutung dieser Dienste dynamischer als in eher binnenmarktorientierten Branchen wie der Nahrungs- und Genussmittelindustrie.

Durch die zunehmende Digitalisierung werden Routinetätigkeiten an Bedeutung verlieren und anspruchsvolle Tätigkeiten an Bedeutung gewinnen – auch in der Fertigung.

So weit, so gut. Wo bleiben aber die ordnungspolitischen Impulse, um uns von der Anachronismen der untergegangenen Industriewirtschaft zu befreien, wie es der Wirtschaftshistoriker Werner Abelshauser in seinem Standardwerk „Deutsche Wirtschaftsgeschichte seit 1945“ ausdrückt. Wo sind klare Konzepte für einen institutionellen Rahmen zu erkennen, um uns auf die Bedürfnisse der nachindustriellen Ära auszurichten? Weder die wirtschaftlichen Eliten noch die öffentliche Meinung waren und sind sich der Realität bewusst, „dass schon Anfang der sechziger Jahre selbst bei stark rohstofforientierten Produzenten, wie der deutschen Großchemie, bis zu zwei Drittel der Wertschöpfung auf der Fähigkeit zur Anwendung von wissenschaftlich basierter Stoffumwandlungsprozesse beruhte“, schreibt Abelshauser in der erweiterten Auflage seines Opus. Seit den neunziger Jahren sind mehr als 75 Prozent der Erwerbstätigen und ein ebenso hoher Prozentsatz der gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfung durch immaterielle und nachindustrielle Produktion entstanden. Die innere Uhr der politischen Entscheider ist immer noch auf die industrielle Produktion gepolt. Man merkt es an der wenig ambitionierten Digitalen Agenda der Bundesregierung, man erkennt es an den lausigen Akzenten, die in der Bildungspolitik gesetzt werden und man hört es bei den Sonntagsreden der Politiker, wenn es um Firmenansiedlungen geht. Es gibt keine Konzeption für eine vernetzte Ökonomie jenseits der industriellen Massenfertigung aus den Zeiten des Fordismus.

Darüber würde ich gerne einige Fachgespräche via Hangout on Air führen. Wer Lust und Interesse verspürt, soll sich einfach bei mir melden. Hier in den Kommentaren oder per Mail an: gunnareriksohn@gmail.com

Man hört und sieht sich spätestens bei Bloggercamp.tv am Mittwoch, um 20: 15 nach er Tagesschau. Da geht es um Stadtgestaltung und die Zukunft des stationären Einzelhandels.

Siehe auch:

Cyber, Cyber! Die Hymne zur Digitalen Agenda.

DEUTSCHLAND VERLIERT DIE IT-EXPERTISE.

Von digitaler Social Media-Sauce und dem Content Marketing-Nullsummenspiel #Bloggercamp.tv

Frank Michna bei seiner Premiere als neues Bloggercamp.tv-Mitglied
Frank Michna bei seiner Premiere als neues Bloggercamp.tv-Mitglied

Content sagt alles und nichts. Marketing sagt alles und nichts. Was kommt denn nun bei der Wortkombination Content Marketing heraus? Ein semantisches Nullsummenspiel und ein kommunikatives Trauerspiel. So könnte man die Bloggercamp.tv-Gesprächsrunde in erweiterter Formation zusammenfassen.

Die tägliche Begriffshuberei mit 50 oder 60 verschiedenen Definitionen führt jedenfalls nicht zur Klärung, moniert Kommunikationsexperte Frank Michna. Da werden Worte atomisiert, pulverisiert und wieder zusammen gebaut:

„Jede Woche wird ein neues Chart entwickelt, um zu zeigen, dass es nun doch eine Daseinsberechtigung für Content Marketing gibt. Es ist ein wenig jämmerlich, dass man sich so weit von Kommunikation entfernt.“

Die Verbindung mit Kommunikation und Information führe zu einer undurchschaubaren Wurstproduktion, die dem Verkaufen dienen soll.

„Wir müssen so langsam die Entscheidung treffen, was wir denn in den sozialen Netzwerken eigentlich machen. Marketing ist Preis, Distribution, Produkt und letztlich Absatzförderung“, erläutert Michna bei seinem Bloggercamp.tv-Debüt.

Content Marketing sei letztlich nur eine viel geprügelte Sau, die durchs Dorf getrieben wird. Es führe auf der Unternehmensseite eher zur Verunsicherung und bringt keinen Erkenntnisgewinn. Zudem werden Erwartungen geweckt, die überhaupt nicht erfüllt werden können. Die Vermengung von verschiedenen Organisations-Disziplinen bewirkt mehr Schaden als Nutzen.

Ähnlich verhält es sich mit der Vermischung von PR und Marketing. Es entwertet die Rolle der Unternehmenskommunikation und unterstützt Geisteshaltungen, die auch heute noch die Tagesordnung vieler Organisationen prägen:

„Schalten Sie mal wieder eine PR, um die Verkaufszahlen nach oben zu bringen. Wir brauchen bessere Werte für den Vertrieb. Platzieren Sie mal einen Artikel, damit unsere Außendienstler Futter bekommen. Sie bringen mir jetzt mehr Clippings, damit wir gegenüber dem Produktmanagement besser dastehen. Ich will den Chef mit einem Porträt auf Seite 5 der Wirtschaftswoche sehen, nur dann erreichen wir über unsere Marketingabteilung die potenziellen Geschäftskunden – alles andere ist Firlefanz.“

Die Kommunikatoren in den Unternehmen tun sich nach Ansicht von Michna keinen Gefallen, wenn sie mit einer Verwässerung von Begriffen operieren. „Man macht sich unglaubwürdig.“

Das Ergebnis sei schon bei vielen großen PR-Agenturen zu betrachten, die sich aus einer Mischung von Verkauf und Promotion mit Restbeständen von tatsächlicher PR positionieren. Gleichzeitig gebe es immer weniger PR-Fachleute, die gut schreiben können, die jemanden mitnehmen und in der Lage sind, relevante Informationen aufzubereiten – ohne Schönwetter-Botschaften und aseptisch gestylte Fotos oder Videos.

„Dann klatscht man obendrauf noch die digitale Social Media-Sauce, nennt das Ganze Content Marketing und kommt mit der Stirnlampe vor dem Kopf bei einer Customer Journey hinten raus“, so Michna.

Verfeinert wird der Brei mit Storytelling-Zutaten und Controlling-Werten aus der Rubrik „Malen nach Zahlen“. Das Lead-Generierungs-Conversion-Rate-Reichweiten-Geschwalle packt man dann in bunte Excel-Tabellen. Die werden meistens ausgedruckt, in heiligen Ordnern abgeheftet und danach in heiligen Schränken aufbewahrt, schließlich könnte der Unternehmensboss ja mal nachfragen, ob man auf das Konto des Unternehmenserfolgs eingezahlt hat.

Mit der pseudo-rationalen Controlling-Huberei verliere man die ganze Leichtigkeit, die das Mitmach-Web bietet.

„Wir verspielen viele Möglichkeiten im Social Web, weil wir uns in Definitionen von irgendwelchen Begriffen aufhängen“, meint Frank Michna.

Statt Content Marketing-Nebelkerzen zu zünden, sollte Unternehmen demonstriert werden, wie man die Plattformen des Social Webs sinnvoll einsetzen kann, um bestehende Aktivitäten im Marketing, im Kundenservice und in der Kommunikation zu unterstützen. Eine gut organisierte und interessante Kundenveranstaltung könnte live ins Netz übertragen werden, um auf das Konto „Kommunikation für Abwesende“ einzuzahlen. Der technische Service eines Herstellers könnte Kundenanfragen in sozialen Netzwerken kuratieren und über Videos beantworten, damit weitere Anfragen gar nicht mehr auflaufen. Die Kommunikationsabteilung könnte Fachblogs entwickeln, um Partner und Händler mit wichtigen Informationen zu versorgen. Man könnte mit Power-Usern auf Youtube ins Gespräch kommen, die die Produkte des Unternehmens besser kennen als Hotline-Mitarbeiter. Und, und, und.

Keinen Social Web-Weihrauch verbreiten, um Eindruck zu schinden, sondern operativ aufzeigen, was im Netz alles möglich ist. Also nicht mit Powerpoint-Rhetorik glänzen, sondern die eigenen Vorschläge selbst umsetzen, demonstrieren und beweisen. Siehe meine Antworten bei einer Mittelstandsrunde auf der Cebit.

Frei nach dem Motto: Eat your own dog food.

Die Neujustierung von Bloggercamp.tv scheint in den ersten Reaktionen gut anzukommen:

Heike Stiegler: Super Sendung, super Thema, super offen !!! Ihr habt hier endlich mal laut und offen ausgesprochen, was ich mir auch schon so oft gedac habe, immer in dem Gefühl, ich liege falsch, denn der große Chor singt ja anders. Ich kann nur gar keinen Punkt herausgreifen, denn es trifft auf jedes Thema zu, das ihr diskutiert habt, egal ob es um „contentmarketing“, „Social-Media“ oder die „neue Elite“ geht. Normal hab ich nicht die Geduld für so lange Formate, aber ihr habt es diesmal geschafft, dass ich echt dran geblieben bin, bis zuletzt. Hoffentlich sehen es sehr viele!

Das wird Frank erfreuen 😉 UltraViolet: Google testet ein neues Design für Hangouts.

Shitstorms und wie man Dödelsberg-Kundenservice in den Wahnsinn treibt

Über die Wirkung netzöffentlicher Protestes
Über die Wirkung netzöffentlicher Proteste

Auf Facebook wird gerade intensiv über meine Shitstorm-Kolumne disputiert. Vieles sei eher ein Sturm im Wasserglas, was sich im Netz abspielt und würde keine wirtschaftlichen Konsequenzen nach sich ziehen. Die Frage ist nur, warum dann Organisationen die netzöffentliche Diskussion scheuen wie der Teufel das Weihwasser. Bekenntnisse zum Open Service sind wenig zu vernehmen. Im Kundendialog liebt man die Kommunikation per Telefon, Fax, Brief oder E-Mail. Selbst wenn Serviceärgernisse von Kunden aus der analogen Welt ins Social Web gehoben werden, gibt es verzweifelte Versuche bei den Anbietern, die verärgerten Verbraucher so schnell wie möglich wieder in den abgeschlossenen Kosmos der klassischen Kommunikation abzudrängen. Ein netzöffentlicher Dialog könnte die Schwächen im Management zu schnell offenlegen. Vernetzte Services sind Mangelware. Belegt wird dies durch eine Studie der Hochschule Bremerhaven zur Nutzung von Social Media im Kundenservice: Nur etwa 19 Prozent der Führungskräfte können sich vorstellen, dass sich ihre Mitarbeiter frei bewegen und den Kundensupport für das Unternehmen übernehmen.

„Kurzfristige Ziele für Umsatz, Absatz und Gewinn rangieren fast immer vor den Zielen im Kundenservice. Und bislang blieben diese Verhaltensweisen ja auch weitestgehend unentdeckt. Das zieht sich durch alle Branchen. Erst wenn ein Kunde sich massiv beschwert – oder noch besser – das Unternehmen ans Licht der Öffentlichkeit zerrt und diese Praktiken aufdeckt, gibt es eine Chance, dass Prozesse und Konditionen verändert werden. Früher mussten Kunden warten bis sich Frontal21 oder Tageszeitungen der Sache annahmen. Über Social Media geht das viel einfacher ohne Umweg über die Massenmedien“, so die Erfahrung von Harald Henn vom Beratungshaus Marketing Resultant.

Nach Meinung von Social Media-Coach Daniel Backhaus gibt es häufig einen Bruch zwischen dem Engagement in sozialen Netzwerken und der realen Organisation von Unternehmen. Wenn Kunden etwa aus einer Web 2.0-Umgebung auf die normale Homepage eines Anbieters stoßen, erleben sie Angebote, die von Formularen geprägt sind. Ein öffentlicher Dialog finde auf den Firmen-Websites nicht statt. Die Schwarmintelligenz entlarvt die Textbausteinwelt des Managements. Der soziale Austausch über die marketingplumpen und vertriebsdreisten Semantik-Blasen kann sich für Anbieter verheerend auswirken, wie Amazon-Chef Jeff Bezos konstatiert:

„If you make customers umhappy in the physical world, they might each tell 6 friends. If you make customers umhappy on the internet, they can tell 6.000 friends.“

Kunden sprechen nicht länger ausschließlich mit einem Service-Mitarbeiter; sie beziehen auch andere Kunden in die Unterhaltung und in die Lösungsfindung mit ein.

„Social Media-Plattformen wie Twitter und Facebook werden Teil des Service-Universums”, erläutert Henn.

Diese Dialoge werden für alle sichtbar, ob die Anbieter das nun wollen oder nicht. Postings zu einem defekten DSL-Router beim Twitter-Account der Telekom können von vielen Kunden und Interessierten wahrgenommen und weitergegeben werden. Oder die Problemlösung kommt von einem anderen Kunden, ganz ohne Beteiligung eines Mitarbeiters. In der „Global CMO Study“ von IBM wird erwähnt, dass vier von zehn Kunden im Geschäft stehend mittels ihres Smartphones Bewertungen über Produkte abfragen, um sich begleitend zur Beratung des Verkäufers weitere Infos von der der Community zu holen. Gegen diese Bewertungen können Unternehmen nach Einschätzung von Daniel Backhaus nichts ausrichten. So etwas lässt sich nicht verbieten.

„Die ‚DNA‘ des Social Web besteht ja geradezu darin, dass Individuen ohne technische Hürden publizieren“, sagt Backhaus.

In Bild, Ton und Schrift, auch live via Hangout on Air wie die Beschwerde eines Apple-Kunden über das gebogene iPhone 5 seines Sohnes. Angeblich sei die Krümmung durch einen Anwendungsfehler entstanden, der zum Garantieausschluss führt. Wenn der Nutzer das Gerät in seine Hosentasche steckt und einer Temperatur von 35 Grad aussetzt, kann es zur Deformation führen. Die Kosten für eine Reparatur müsse daher der Kunde bezahlen. Nun wird kaum ein Anwender das Binnenklima seiner Kleidung messen. Sollte das wirklich die offizielle Position eines Weltkonzerns sein, ist das wohl nur als schlechter Scherz zu verbuchen. Was passiert eigentlich im Sommer bei 40 Grad im Schatten? Müssen iPhone-Besitzer dann Kühlschläuche mitführen? Um Anbieter vollends in den Wahnsinn zu treiben, empfiehlt Spiegel-Kolumnist Tom König König eine Social-Web-Guerilla-Taktik:

„Nehmen wir an, Sie ärgern sich über die unverschämt hohen Gebühren, die Ihre Bank für eine Transaktion berechnet hat. Sagen Sie es nicht dem Schalterfuzzi. Schreiben Sie keinen Brief an das Servicecenter. Machen Sie stattdessen ein Foto Ihres Kontoauszugs und posten Sie es bei Flickr oder Twitpic, mit der Überschrift: ‚Kundenabzocke bei der Sparkasse Dödelsberg‘.“

Wenn dann der Kundendialog immer noch verweigert wird, ist das wie ein Sechser im Lotto. Dann kann man den Anbieter zur Schlachtbank führen:

„Ich dachte, das hier ist eine Social-Media-Seite für menschlichen Kundendialog! Ich habe ganz höflich eine individuelle Frage gestellt und möchte nicht mit vorgefertigten Satzbausteinen aus der Rechtsabteilung abgespeist werden, sondern eine individuelle Antwort erhalten. Alles andere wäre eine Frechheit. Ich bitte deshalb nochmals um Erklärung, warum ich für diese Standardtransaktion 17 Euro zahlen soll.“

Noch schöner ist es, wenn der Anbieter den Eintrag löscht, um in die nächste Runde des Partisanen-Kampfes eintreten zu können:

„Denn als findiger Guerilla-Kunde hatten Sie von Ihrem Facebook-Posting natürlich einen Screenshot gemacht. Und deshalb können Sie jetzt beweisen, dass die Sparkasse Dödelsberg ein Gegner der verfassungsmäßig verbrieften Meinungsfreiheit ist.“

Das geht so lange weiter, bis das Anliegen erfüllt wird.

„Unternehmen sehen Kritik naturgemäß lieber in den dafür vorgesehenen Beschwerdekanälen, wo sie für die Außenwelt unsichtbar bleiben. Bei Twitter hingegen ist die Kritik öffentlich und lässt sich auch nicht einfach löschen wie zum Beispiel auf Facebook-Unternehmensseiten. Verbraucher haben damit einen Hebel, Unternehmen zu einer Reaktion zu bewegen”, schreibt Kathrin Passig in einem Beitrag für das Buch „Die Kunst des Zwitscherns“, erschienen im Residenz Verlag.

Microblogging wirke wie ein Transmissionsriemen. Es sei viel einfacher geworden, eine Information sehr breit zu streuen. Als Beispiel nennt Passig wir-sind-einzelfall.de.

„Der Initiator hatte immer schlechteren Handyempfang, wurde aber von 02 als ‘Einzelfall’ abgetan.”

Nach dem Aufruf über Twitter war der Kunde nicht mehr allein. Innerhalb weniger Wochen kamen auf der Website 10.000 solcher „Einzelfälle” zusammen. So kann aus der von Firmen so geliebten Hotline-Anonymität ein Sturm der Entrüstung losgetreten werden: Ein Einzelfall für alle.

Buch für die TV-Autonomen
Buch für die TV-Autonomen

Ausführlich nachzulesen im Kapitel „Vernetzte und offene Kommunikation im Kundenservice – Warum Unternehmen Netzwerkeffekte unterschätzen, die Kommunikation für Abwesende vergessen und die Weisheit der Kunden missachten“ unseres Livestreaming-Buches, das am 4. September im Hanser-Verlag erscheint.

Welche betriebs- und volkswirtschaftlichen Auswirkungen die Netzwerk-Effekte von negativer Kundenkritik haben, ist schwer zu sagen und müsste in den nächsten Jahren intensiver von der empirischen Sozialforschung unter die Lupe genommen werden. Mit Sturm-im-Wasserglas-Semantik kommt man da nicht weiter.

Countdown für Social TV: 40 Jahre GLS Bank in Bochum #gls40

Ab 13 Uhr Ausblick auf unsere zwei Sessions, die wir live von der Generalversammlung der GLS Bank im RuhrCongress in Bochum übertragen – Gespräch mit @ruhrnalist.

Erste Session: 16:50 bis 17:20 Uhr.

Zweite Session: 18:40 bis 19:10 Uhr.