Christian Jakubetz erklärt Audio zum neuen Leitmedium. Alex Wunschel beschreibt in Stuttgart den gegenteiligen Druck der Bilder. Dazwischen entsteht eine neue Medienfrage der Unternehmenskommunikation

Die falsche Ruhe im Kopfhörer

Christian Jakubetz formuliert eine These, die zunächst wie eine späte Bestätigung klingt: Audio sei das neue Leitmedium. Der Satz trifft einen Nerv, weil er eine Alltagserfahrung auf den Begriff bringt. Kopfhörer sind zu einer zweiten Haut geworden. Die Stimme hat sich in die Zwischenzeiten des Lebens geschoben: in Wege, Küchen, Züge, Spaziergänge, Warteschleifen, Aufräumbewegungen, Schlaflosigkeiten. Audio läuft mit. Es verlangt keine volle Frontstellung vor dem Bildschirm. Es duldet Bewegung, Nebenhandlungen, Unterbrechung. Gerade darin liegt seine Macht.

Nur ist mit dieser Diagnose noch nichts entschieden. Denn ein Leitmedium wird nicht dadurch zum Leitmedium, daß es bloß häufig genutzt wird. Es muß auch seine eigene Form behaupten können. Und genau an dieser Stelle beginnt der Widerspruch, den Alex Wunschel im Messe-TV-Studio der Zukunft Personal Süd in Stuttgart mit angenehmer Schärfe beschreibt. Dort steht kein euphorischer Sieger des Audiobooms. Dort steht ein alter Podcaster, der beobachtet, wie das, was einmal Podcast hieß, unter dem Druck des Bewegtbilds seine Konturen verliert. Apple macht Video. Spotify macht Video. Die Plattformen machen aus dem Hörraum eine Sichtbarkeitsfläche.

Der Podcast als enteignetes Format

Wunschel formuliert diesen Konflikt mit einer schönen Mischung aus Ironie und Ärger. Das ursprüngliche Podcasting, sagt er, suche gerade nach einer neuen Identität, weil man ihm den alten Namen ein Stück weit genommen habe. In diesem Satz steckt ein ganzes Kapitel Mediengeschichte. Das Podcasting begann als Gegenbewegung: niedrigschwellig, unabhängig, dezentral, gesprächsnah, oft improvisiert, manchmal dilettantisch. Es war ein Graswurzelradio, eine kleine späte Erfüllung jener alten Brecht-Idee, daß ein Medium nicht nur senden, sondern auch zurücksprechen, vernetzen, öffnen, umcodieren könne. Jetzt wird dieses Format wieder in die Logik der Plattformen eingespannt.

Wunschel stellt deshalb nicht die Frage, ob Audio wichtig ist. Er fragt, was vom Audio übrigbleibt, wenn es sich der Grammatik des Videos ausliefert. Der Podcast war einmal stärker. Er konnte eine Welt nur mit Stimmen bauen. Er konnte Distanz und Nähe, Ironie und Ernst, Intimität und Öffentlichkeit auf eine Weise mischen, die im Bild schnell künstlich wirkt. Das Ohr ist toleranter gegenüber dem Unfertigen und zugleich unerbittlicher gegenüber dem Falschen. Man hört, ob jemand meint, was er sagt. Man hört Überzeugung, Routine, Nervosität, Pose, Müdigkeit, Unsicherheit. Die Stimme verrät mehr als das Gesicht.

Mehr Feature, weniger Sesselwirtschaft

Wunschel will nicht einfach den alten Podcast retten. Er will ihn aus seiner Bequemlichkeit holen. Mehr Feature wagen. Mehr Hörfilm. Mehr Geräusch, mehr Quelle, mehr Szene, mehr Welt. Nicht nur zwei Menschen, die einander gegenüber sitzen und das Gespräch der Woche absolvieren. Nicht nur geölte Plauderei mit Sendungsbewußtsein. Nicht nur das leicht konsumierbare Sprechmöbel.

In dieser Forderung liegt eine präzise Diagnose des gegenwärtigen Defizits. Die Podcastszene hat sich in weiten Teilen an die billigste Form gewöhnt. Das Gespräch ist ökonomisch vernünftig, schnell produziert, technisch überschaubar, publizistisch flexibel. Aber es ist eben auch die unterkomplexeste Form des Erzählens. Das Feature dagegen verlangt Montage, Dramaturgie, Raumgefühl, eine Vorstellung davon, daß Hören keine bloße Informationsaufnahme ist, sondern Welterzeugung. Wunschel spricht deshalb vom „Kino für die Ohren“. Das ist kein romantischer Restbegriff. Es ist eine Kampfansage gegen die Verflachung des Akustischen.

Wer einmal mit dem früheren WDR-Hörspielchef Wolfgang Schiffer über eine Buchmesse gelaufen ist, kennt dieses Phänomen. Da beginnt jemand zu sprechen, und plötzlich geht im Kopf ein Bild an, obwohl gar keines zu sehen ist. Schiffer, aus der Feature- und Hörspielwelt kommend, kann mit wenigen Sätzen mehr Atmosphäre herstellen als viele Videoproduktionen mit ganzen Teams. Ein Geräusch, ein Halbsatz, ein Ortswechsel, ein literarischer Einwurf, und schon ist eine Szenerie da. Nicht als Illustration, sondern als akustische Erfahrung. Das ist die Kunst, die Wunschel vermißt. Nicht noch ein weiterer Studio-Podcast mit hübschem Licht. Nicht noch ein weiterer Sichtbarkeitsdienst für Plattformen. Sondern eine Lust am Bauen von Hörwelten.

Mein Vergleich mit der Fußballreportage trifft genau ins Zentrum. Der Reporter ruft nicht bloß ein Ergebnis aus. Er stellt Raum her, Tempo, Richtung, Dramatik. „Und jetzt kommt er von links, und jetzt die Flanke“ – diese Form des Sprechens aktiviert die Vorstellungskraft des Hörers. Der Satz ist kein Ersatz fürs Bild. Er ist eine eigene Kunstform. Das Gute an der Radioreportage war nie, daß sie ohne Bild auskommen mußte. Ihre Größe lag darin, daß sie aus Sprache ein Bild machte, das stärker war als die bloße Kamera. Genau hier läge die Zukunft eines erneuerten Audiomediums. Nicht in der Nachahmung des Visuellen. In der Wiederentdeckung der eigenen Kraft.

Vom Ohr zur Organisation

An dieser Stelle ist der Weg zu Wunschels zweitem Thema auf der Zukunft Personal Süd überraschend kurz. Denn auch beim Corporate Influencing geht es um Sichtbarkeit, Stimme, Authentizität und die Frage, wer sprechen darf. Die Employer-Branding-Stage war, wie Wunschel berichtet, regelmäßig überfüllt. Das Thema zieht, weil Unternehmen spüren, daß klassische PR ihre Überzeugungskraft verliert und daß Mitarbeitende eine Reichweite mit Authentizität erzeugen können, die sich anders kaum herstellen läßt.

Das klingt zunächst nach einem ganz anderen Feld, ist aber strukturell verwandt. Auch hier steht die Frage im Raum, ob Kommunikation weiterhin zentralisiert, geschniegelt, freigegeben, geglättet und von der klassischen Pressestelle verwaltet werden soll – oder ob Unternehmen lernen, Stimmen zuzulassen, die nicht vollkommen kontrollierbar sind. Wunschel beschreibt sehr anschaulich, daß diese Öffnung ein Moment des Kontrollverlusts erzeugt. Genau deshalb ist sie interessant. Denn die alte Unternehmenskommunikation lebte davon, Reibung zu vermeiden. Die neue lebt davon, daß Mitarbeitende als glaubwürdige Stimmen in Erscheinung treten.

Hier setzt das Corporate Influencer Monitoring an, von dem Wunschel im Gespräch ausführlich berichtet. Zusammen mit der Universität Leipzig und auf Basis von mehr als 50 Unternehmen und über 1000 Mitarbeitenden wurde ein Framework entwickelt, das die Wirkung solcher Programme nicht nur anekdotisch, sondern systematisch erfaßt. Entscheidend ist der Punkt, den Wunschel herausarbeitet: Diese Programme sollen nicht bloß gut aussehen. Sie müssen sich vor Vorständen rechtfertigen können. Was bringt es? Welche Effekte gibt es? Wie läßt es sich begründen? Genau an dieser Stelle beginnt das Monitoring seine eigentliche Bedeutung. Es liefert der neuen, dezentraleren Kommunikationsform eine Sprache, mit der sie sich gegen die alte Kommandologik behaupten kann.

Der Mitarbeiter als Medium

Besonders bemerkenswert ist Wunschels Befund, daß Corporate Influencer Programme gerade in harten Zeiten an Bedeutung gewinnen. Wenn Unternehmen Stellen abbauen, wenn Unsicherheit wächst, wenn die Versuchung groß wird, nur noch den Vorstand sprechen zu lassen, steigt der Wert glaubwürdiger Stimmen aus der Organisation. Wunschel schildert sehr präzise, wie in solchen Phasen die Angst wächst, die eigenen Corporate Influencer könnten zu viel sagen oder das Falsche sagen. Dann zieht das Management die Leine an, setzt Stoppschilder, zentralisiert Freigaben. Genau dort sinkt die Glaubwürdigkeit exponentiell, wie er es nennt. Denn sobald Mitarbeitende nur noch geschniegelt sprechen dürfen, hören sie auf, als Stimmen zu wirken. Sie werden zu Lautsprechern.

Das Corporate Influencer Monitoring ist deshalb nicht nur eine Messübung. Es ist eine Legitimationswaffe gegen die Rückkehr der alten Hierarchiekommunikation. Es zeigt, daß Sichtbarkeit von Mitarbeitenden Bindung erzeugt, nicht Erosion. Daß Freiraum Loyalität erhöhen kann. Daß Reichweite nicht verschwindet, wenn Menschen das Unternehmen verlassen, sondern oft gerade durch die Möglichkeit, sichtbar zu werden, eine stärkere Bindung entsteht. Auch hier also dieselbe Bewegung wie beim Audio: Die stärkste Form ist nicht die am härtesten kontrollierte. Die stärkste Form ist die glaubwürdigste.

Audio und Corporate Influencing als Doppelbewegung

Damit wird der Zusammenhang klarer. Wunschels scheinbar getrennte Themen gehören zusammen. Sein Streit um das Audio ist ein Streit um die Eigenständigkeit einer Form. Sein Interesse am Corporate Influencing ist ein Interesse an der Öffnung einer anderen Form. Beide Male geht es um Stimmen, nicht um Apparate. Beide Male um die Frage, was geschieht, wenn Kommunikation nicht länger nur im Zentrum entsteht. Beide Male auch um die Gefahr, daß Plattformlogik und Managementlogik diese Öffnung gleich wieder einhegen.

Der Audio-Diskurs zeigt das auf der Ebene des Mediums. Der Corporate-Influencer-Diskurs zeigt es auf der Ebene der Organisation. Im einen Fall wird die Stimme dem Bild unterworfen. Im anderen der Mitarbeiter der Freigabe. Im einen Fall verliert das Ohr seinen Eigenraum. Im anderen verliert die Organisation ihre glaubwürdigsten Sprecher. Das Monitoring ist dann nichts anderes als der Versuch, diese neue Kommunikationsökonomie mit Evidenz zu versehen, damit sie vor den alten Instanzen bestehen kann.

Es paßt, daß Wunschel selbst aus der Podcastwelt kommt. Denn die frühe Podcastkultur war nichts anderes als eine Schule der verteilten Stimme. Nicht der große Sender spricht. Viele sprechen. Nicht die institutionell beglaubigte Autorität, sondern die glaubwürdige Person. Nicht perfekte Form, sondern Resonanz. Das Corporate Influencing ist in diesem Sinn die betriebliche Wiederkehr einer alten Radiodemokratie – freilich unter den Bedingungen von LinkedIn, TikTok und den Binnenlogiken der Unternehmenskommunikation.

Siehe auch zu Wolfgang Schiffer: