Was Apple im nächsten Jahr über den Messenger anbietet, ist nach Ansicht von Michael Maria Bommer von LivePerson dramatisch für die Weiterentwicklung im Kundenservice. Man brauche keine separate App mehr, keine separate Hotline-Nummer, keine Service-Unterseiten auf der Firmen-Website. Das alles werde in der Messaging App von Apple abgebildet:
„Ich gebe den Namen einer Bank oder eines Netzbetreibers ein und bekomme direkt einen Messaging-Button angezeigt. Wenn beispielsweise Vodafone Teil der Apple Business Chat-Community ist, dann erscheint das Logo dieser Firma und ich kann die Messaging-Funktion aktivieren.“
Asynchrone Service-Welt
Was dann allerdings auf die asynchrone Anfrage des Kunden im Hintergrund ablaufen muss, ist alles andere als profan. Ohne die Kombination von Chatbots, Künstlicher Intelligenz und fähigen Service-Mitarbeitern geht das in die Hose. Man braucht eine kognitive Herangehensweise. Da die Anfrage des Kunden zeitversetzt beantwortet wird, muss die Exzellenz bei der Beantwortung steigen. Das gilt für die Historie der Kundenkontakte und auch für das Antizipieren von neuen Service-Fällen. Im Zusammenspiel mit Watson analysiert LivePerson, was in der Kommunikation mit Kunden via Business Chat funktioniert oder was nicht funktioniert. Aus diesen Korrelationen wird das System fortlaufend verbessert.
Vodafone UK bald ohne Website?
Das gilt auch für die Informationen, die über Jahre in Websites eingespeist wurden.
„Wenn ich die Möglichkeit habe, über den Messenger mit Anbietern zu kommunizieren, dann will ich nicht auf eine Website dieser Firma umgeleitet werden. Meine Kundenwünsche müssen direkt über den Business Chat erfüllt werden“, erläutert Bommer und verweist auf die Ankündigung des Head of Digital von Vodafone in Großbritannien, davon ausgeht, in den nächsten Jahren die Website seiner Organisation abzuschalten.
Conversational Sales
„In der Antwort über den Messenger können Inhalte der Website drinstecken. Aber es ist dann nicht die Website, die die Struktur vorgibt, sondern die Konversation – also Cognitive Care. Gleiches gilt für den Verkauf. Ich möchte Turnschuhe kaufen. Es gibt rund 33.000 Bots auf Facebook. Warum ist das so? Genau um diese Conversational Sales-Angebote zu machen. Wenn ich das als Anbieter realisiert habe, brauche ich keine Sales-Website mehr. Commerce und Service bilde ich in der Konversation des Messengers ab“, resümiert Bommer.
Wenn das so kommt, wie Bommer es skizziert hat, wird sich im Kundenservice wohl einiges ändern. Wer hängt schon gerne in der Warteschleife oder sucht sich auf Internetpräsenzen dusslig. Entscheidend ist die personalisierte Ansprache des Kunden. Und die wird über Messenger in Verbindung mit KI-Systemen besser laufen. Ausführlich bei den Netzpiloten nachzulesen.
Eure Meinung zu diesem Thema interessiert mich. Machen wir doch Skype-Interviews für das Format CIO-Kurator-Talk – wird live via Facebook übertragen.
„Führen Sie sich immer wieder vor Augen, dass das Internet eine große Maschine ist, mit der unzählige Organisationen und Menschen sich informieren, kommunizieren und sich unterhalten. Diese Maschine hat viele Schnittstellen in Form von Schreibtisch-Rechnern, Tablet-Computern, Smartphones, Internet-Fernsehern und Spielkonsolen.“
Im Internet der Dinge wird das alles vernetzt – vom Auto über den Kühlschrank bis zur Steckdose. Das Ganze sollte verständlich und leicht bedienbar sein wie ein Kaugummi-Automat, spielerisch-unterhaltsam informierend wie KIKA-Fernsehen, optimiert für den Nutzungskontext wie eine Blitzerwarner-App, vernetzbar mit allem und jedem durch Teilen und Abonnieren, werten und kommentieren mit Lese- und Schreibrechten für alle, mit eingebauten Feedback-Mechanismen als Service-Sensorium und verschlagwortet für das eigene und gemeinschaftliche Sortieren. So werde Kundenservice zum „Design-Objekt” und zur „Handwerkskunst” für die Gestaltung von Maschinen-Service sowie Social Web-Kommunikation.
„Kunden möchten dort, wo sie beim Unternehmen mit einem Anliegen ‚landen’, sofort die Wegweiser finden, wo es langgeht. Sie möchten wissen, ob sie auf dem richtigen Weg sind. Sie möchten schnell zum Ziel kommen und mühelos das Anliegen erledigen, um danach mit einem guten Gefühl ‚weiterzureisen’“, schreibt Bock in seinem Opus „Kundenservice im Social Web“ (erschienen im O’Reilly-Verlag).
Egal ob Selfservice-Software oder persönlicher Dialog, ob im direkten Gespräch oder über Medien vermittelt, die “Bedienung” durch Mensch oder Maschine müsse sich für Kunden „gut anfühlen“, leicht zugänglich, offen und freundlich sein, empathisch und verständlich. Für jedes Nutzungsszenario sollte ein entsprechendes Service-Angebot vorhanden sein, um personalisierte Services zu garantieren – ohne Restriktionen und Ausreden: Zu Hause, am Arbeitsplatz, im Geschäft, unterwegs im Auto, in öffentlichen Verkehrsmitteln, auf dem Fahrrad oder zu Fuß. Per stationärem PC, Notebook, Telefon, Handy, Smartphone oder Tablet PC. Auf Facebook, Twitter, Google+, Blogs, Foren, Frage-Antwort-Portalen, im Chat, per E-Mail, SMS, FAQ oder über das Kontaktformular.
„Was sich unterhalb der Motorhaube über die Kombination verschiedenster Dienste abspielt, darf für den Kunden gar nicht sichtbar sein. Entsprechend intelligent muss die Vernetzungslogik aufgebaut sein“, so Systemingenieur Bernd Stahl vom Netzwerkspezialisten Nash Technologies mit Sitz in Nürnberg und Stuttgart.
Alles werde gesteuert durch ein hochintelligentes Netz auf Basis semantischer Technologien und völlig neuen Geschäftsmodellen.
„Der Nutzer muss sich überhaupt keine Gedanken mehr machen über spezielle Endgeräte, die Auswahl von Diensten, das Netzwerk oder Serviceprovider. Er muss kein Ziel mehr eingeben über Telefonnummern, IP-Adressen oder Links. Alles das wird vom intelligenten semantischen Netz übernommen. Die Bedeutung der Anfrage wird automatisch in Einzelteile zerlegt, an unterschiedliche Ziele geschickt und zurück kommt der gewünschte Service oder das fertige Produkt“, prognostiziert Stahl.
Kunden sollten an allen Berührungspunkten mit einem Unternehmen die gleichen Information bekommen, ob gedruckt, gesendet, geschrieben, gefunkt, gepostet oder im direkten Gespräch, ob es um Preise, Konditionen, Modelle, Leistungsumfang, Anleitungen oder anderes geht, betont Telekom-Manager Bock.
Warteschlangen und Warteschleifen-Musik seien kein ästhetisches Erlebnis und treiben Kunden in die Flucht.
„Jahrelang wurden Kundenkontakte in telefonische oder virtuelle Warteschleifen verteilt. Moderne ‚lernfähige‘ Software in Service und Support kann das Verhalten von Kunden und Mitarbeitern bei der Informationsbewertung adaptieren und Inhalte verstehen. Unternehmen schaffen sich einen unschätzbaren Wettbewerbsvorteil, wenn sie automatisch das ‚Alltägliche‘ erkennen und lösen können und dadurch Raum für die individuelle Beratung schaffen“, betont der Kölner Ityx-Vorstandschef Süleyman Arayan.
Und die individuelle Beratung könne über Chat, Videotelefonie oder Apps erfolgen.
Seine Prognose: Die klassische Eins-zu-Eins-Kommunikation wird es in fünf Jahren kaum noch geben. Es wird Geschäftsprozess-Plattformen geben, die alle Kommunikationsformen und Geräte unterstützen.
Denn kaum noch ein Service-Anbieter könne mit der eigenen trägen Hardware auf die Veränderungen der Kundenkommunikation zeitnah reagieren. Über Cloud-Dienste steigt die Anpassungsfähigkeit und Schnelligkeit, um sich den Anforderungen der Echtzeitkommunikation im Social Web zu stellen.
Für den Ansatz des Service-Designs und des Design-Thinking ist ein interdisziplinäres Denken erforderlich.
„Für Kundenservice im Social Web sind Kompetenzen für Grafik-, Interaktions- und Service-Design, Konzeption und die technische Realisierung erforderlich. Darüber hinaus benötigen Sie Kompetenzen aus Kundenservice, Vertrieb, Marketing und Kommunikation, also allen Unternehmensbereichen, die Erfahrungen mit direkten Kundenkontakten und Öffentlichkeitsarbeit haben“, erläutert Bock.
Zudem sollte man die Ressourcen außerhalb des Unternehmens mehr nutzen. Beispielsweise über Kunden, die genau wissen, was gut für sie ist.
Statistisch sind wir schon längst eine Dienstleistungsökonomie und keine reine Industrienation mehr. Trotzdem fallen die Investitionen für perfektes Service-Design immer noch kläglich aus, wie Andreas Klug von der Kölner Softwarefirma Ityx beim virtuellen Blogger Camp bemerkte.
Wer als Kunde via Post, Telefon, Fax, Chat oder Social Web mit Unternehmen in Berührung kommt, wird unversehens in die Buchbinder-Wanninger-Warteschleifen-Groteske von Karl Valentin katapultiert:
„Einen Moment bitte, ich verbinde Sie mit der Verwaltung, gell.“
Eine Vernetzung in der Kundenkommunikation findet nur selten statt. Da weiß die eine Hand nicht, was die andere macht.
Von einer in sozialen Netzwerken gelebten Kultur der Offenheit, Beteiligung und des Dialogs auf Augenhöhe sind die Service-Organisationen so weit entfernt, wie der Papst von der Abschaffung des Zölibats.
„Dabei bieten die im Social Web gebotenen Technologien immer mehr Möglichkeiten, eine Enterprise 2.0-Organisation auf die Beine zu stellen, um intelligenter, personalisierter und direkter mit den Kunden in Kontakt zu treten“, sagte Netzwerkexperte Bernd Stahl von Nash Technologies beim Vorbereitungsgespräch auf das Blogger Camp.
Auch im Laufe der ersten Session des virtuellen Blogger Camps ist nicht nur über die Untiefen des Rundfunkstaatsvertrages und dem Angebot von Bundeswirtschaftsminister Rösler zur Novelle des Gesetzes gesprochen worden, sondern auch über die debilen Gesprächsformen der Firmen in sozialen Netzwerken diskutiert worden, die Acquisa-Chefredakteur Christoph Pause sehr treffend als Social Couponing-Phänomen bezeichnete. Kommt ab der 28. Sendeminute:
„Um von der Servicewüste in die blühenden Landschaften der digitalen Vernetzung zwischen Unternehmen und Verbrauchern zu kommen, müssen die Investitionen für Kundendienste deutlich steigen. Nach einer IBM-Studie sind im vergangenen Jahr rund 500 Milliarden Dollar in den USA in Marketing gesteckt worden. Nur 20 Milliarden wurden für das so genannte Kunden-Beziehungsmanagement aufgebracht. Und gerade einmal ein Betrag von acht bis neun Milliarden wurde direkt in den Kundenservice gesteckt. Verbraucher sind anscheinend für viele Firmen leider immer noch ein unangenehmes Anhängsel“, kritisiert Klug.
Apps als Kundenversteher
Es fehle der Mut, neue Weg zu beschreiten.
„Warum gibt es keine Smartphone-App ‚Ich will einen Stromanschluss haben’. Ich tippe den Dienst an und werde durch ein Menü geführt. Im Dialog mit der App wird sofort festgestellt, was ich als Kunde möchte. Einen Anschluss anmelden, kündigen oder ummelden, Kontodaten abgleichen, den Zählerstand fotografieren, einen Dauerauftrag einrichten, Umzug organisieren oder einen Anbieterwechsel vornehmen“, so Klug.
Das Ganze stehe gebündelt in einer virtuellen Akte jederzeit zur Verfügung und kann personalisiert verarbeitet werden.
„Es wird mir ein Preis vorgeschlagen und der Makler sorgt dafür, dass ich am nächsten Tag einen Stromanschluss habe. Mit Künstlicher Intelligenz kann man diese Daten auslesen und punktgenau bearbeiten wie bei der Anfertigung eines Maßanzuges. Das muss kein Servicemitarbeiter mehr machen. Ich bin sogar davon überzeugt, dass viele Mitarbeiter im Kundendienst solche Dinge schlechter bearbeiten als Maschinen. In der App-Economy könnte man den Kunden sehr viel mehr bieten, um das Warteschleifen-Syndrom vom Tisch zu fegen“, erklärte Klug in dem Live-Hangout mit Hannes Schleeh, Dirk Elsner, Frank Schulz, Andreas Prokop und Robert Redl.
Gleiche Effekte erzeugt man mit der sozialen Intelligenz der vernetzten Kunden über Chats, selbsterklärende Youtube-Videos, öffentliche Dialogformen in Live-Hangouts, Foren, kompetente Facebook-Teams, Twitter-Nachrichten und smarte Web-Services. Unternehmen und Kunden sparen sich dann Zeit und Ärger.
Es reiche nach Auffassung von Robert Redl nicht aus, einen Neukunden wie eine neue Limousine mit Blaskapelle zu empfangen und ihn später wie einen Störfaktor zu behandeln, wo eine Kündigung nur über den Hintereingang möglich ist.
„Fazit aus dreißig Jahre Erfahrung mit der Telekom, geschäftlich wie privat: Wenn man mit den Jungs vom rosa Riesen telefoniert, kommt es – immer noch – darauf an, wie fit und motiviert der Gesprächspartner ist. Vermutlich hätte ich ebenso gut noch n-mal ohne Ergebnis telefonieren können. Natürlich fühle ich mich gelinde veräppelt, aber wenn am 15. meine Netzanbindung wirklich ein bisschen schneller wird, will ich nicht allzusehr meckern. Nur, liebe Telekom: Service geht anders, eine Trefferquote von etwa 12 : 1 ist sehr, sehr mager.“
Vera hat übrigens auch einen sehr schönen Beitrag über die neuen Formatmöglichkeiten über Live-Hangouts veröffentlicht und dabei auch das virtuelle Blogger Camp gewürdigt: „Videostreams: Die besseren Talkshows“.
Die spannende Frage, wie künftig Live-Hangouts und sonstige Videostreams medienrechtlich zu würdigen sind, war Gegenstand der zweiten Session des virtuellen Blogger Camps:
Meine medienpolitische Würdigung des Rundfunkstaatsvertrages folgt in der Mittwochskolumne für das Debattenmagazin „The European“.
Bis zum IT-Gipfel am 13. November wird das bloggende Quartett einen Vorschlag für die Novelle des Rundfunkstaatsvertrages vorlegen und vorher sicherlich in weiteren Hangout-Sessions verhandeln. Wer mitmachen möchte, ist herzlich eingeladen. Einladungen zu den Live-Hangouts laufen wieder über Hannes Schleeh.
So langsam nervt die rüde und sonderbare Geschäftspolitik von Facebook. Jüngstes Beispiel ist die Staat-im-Staate-Strategie des Zuckerberg-Konzerns bei der Überwachung von Chats, um Sexualstraftätern auf die Spur zu kommen. Von Sascha Lobo wird das heute zurecht in seiner Spiegelkolumne „Facebook kollidiert mit dem Grundgesetz“ aufgespießt:
„Was der Sicherheit Minderjähriger dienen soll, ist in Wahrheit katastrophal. Im Grundgesetz ist nicht umsonst das Briefgeheimnis festgeschrieben. Für die digitale Gegenwart brauchen wir ein Telemediengeheimnis.“
„Anfang Juli 2012 wurde bekannt, dass Facebook einen privaten Chat in Florida protokolliert und ausgewertet hatte. Darin chattete ein erwachsener Mann mit einem 13-jährigen Mädchen zuerst über Sex und verabredete sich danach mit ihr, der Mann wurde festgenommen. Solche Fälle werden nicht zufällig bekannt, sondern aus PR-Gründen, denn Facebook plant, sich auch für Kinder zu öffnen, womit die Frage nach der Sicherheit an Relevanz zunehmen dürfte. Abseits dieses Falls bedeutet das aber, dass Facebook seine Chatkommunikation flächendeckend aufzeichnet, analysiert und im Zweifelsfall seinen Angestellten zugänglich macht. Die dann entscheiden, ob sie Ermittlungsbehörden einschalten oder nicht. ‚Wir respektieren die Rechte anderer‘ und ‚Deine Privatsphäre ist uns sehr wichtig‘. Das schreibt Facebook ernsthaft in die Nutzungsbedingungen, vergisst aber leider mitzuteilen, dass die Privatsphäre dem Unternehmen derart wichtig ist, dass man sie ab und zu kontrolliert, wenn ein geheimer Algorithmus das für angebracht hält. Das passiert auch in Deutschland, wie Facebook gegenüber Süddeutsche.de zugab“, führt Lobo weiter aus.
Das nenne ich willkürliche Selbstjustiz, auch wenn das Vorgehen des Mannes widerlich ist. Dieser Umstand sei nichts weniger als katastrophal, das Vorgehen von Facebook enthält mehr elektronische Zumutungen, als ein Joint Venture von Gema und Verfassungsschutz sich je ausdenken könnte. Es zerschlägt auch die Gewaltenteilung.
„Die juristischen Folgen werden zu prüfen sein, die netzethischen Konsequenzen sollten in einer Debatte münden, an deren Ende die Schaffung eines Telemediengeheimnisses stehen muss. Private Chats sind 2012 das, was Briefe 1948 waren. Die Frage nach der Sicherheit der User ist berechtigt und muss von Facebook beantwortet werden“, fordert Lobo.
Wenn Unternehmen wie Facebook und Google mit meinen Daten lukrative Geschäfte machen, müssen sie mich wie einen Kunden behandeln und nicht wie Daten-Vieh, das sie jederzeit schlachten können.
So liegen die Web-Giganten in Fragen der Transparenz ungefähr auf dem Level von Gazprom:
„Dabei verdienen ausgerechnet diese Unternehmen mit der Transparenz ihrer Kunden ihr Geld“, kritisiert Christian Humborg, Geschäftsführer von Transparency International Deutschland.
Wenn diese Konzerne sich nicht von ihrer Friss-oder-stirb-Geschäftspolitik verabschieden, wird es auch nichts mit dem lukrativen Geschäft personalisierter Dienste. Die wandern in die Apps und in die Cloud. Als Ergebnis bekomme ich einen virtuellen Concierge auf mein Smartphone und zeige den zentralistisch organisierten Plattformen die lange Nase. Hier liegen Chancen für Europa.
Noch befindet sich die digitale Technik im Embryonenzustand, wie es Christoph Kappes ausdrückt, aber schon jetzt verspüren Wirtschaft, Politik und Gesellschaft die Eruptionen der neuen Netzwirklichkeit. In der Musikindustrie bleibt kein Stein auf dem anderen. Politische Machtkünstler ergeben sich den Shitstorms im Internet, Informationstechnologie wandert in die Computerwolke, Hardware-Produzenten erleben die Pulverisierung ihrer Geschäftsgrundlage und die klassische Telefonie verliert den Boden unter den Füßen, weil Skype und die verschriftete Kommunikation in sozialen Netzwerken die Oberhand gewinnen.
„Vergleicht man den Lebenszyklus mit anderen Techniken, befinden wir uns in einem vermutlich noch sehr unausgereiften Stadium. Zehn Jahre nach Erfindung der Radiowellen gab es noch sogenannte ‘Knallfunkensender’, die ohrenbetäubenden Lärm machten und nur wenige Kilometer Reichweite hatten. Der elektrische Strom kam erst in den 1930er Jahren in deutsche Haushalte, 60 Jahre nach der Erfindung des Dynamos durch Siemens und 250 Jahre nach der Entdeckung elektrischer Ladung. Die Automobilindustrie macht auch seit 1970 noch gewaltige Fortschritte bei der Sicherheit, sogar die Schifffahrt wird in den letzten 40 Jahren durch Containerschifffahrt enorm verbessert“, schreibt Kappes in seinem Papier für Enquete-Kommission „Internet und digitale Gesellschaft”.
Regelfreie und flüssige Kommunikation in losen und netzartigen Strukturen, das unadressierte Senden, Folger-Strukturen, Mikrokommunikation und Instant-Kommunikationsakte wie Gefällt mir-Entscheidungen sind wichtige Stichworte, die die asynchrone Kommunikation des Netzes recht gut beschreiben.
Man gibt etwas aus der Hand. Deshalb ist es auch so falsch, soziale Netzwerke als „Kanal“ zu bezeichnen. Das insinuiert Steuerbarkeit und Kontrolle, also das Kanalisieren von Kommunikation. Das findet aber nicht mehr statt: Gewissheiten, die irgendwelche Social Media-Schlaumeier täglich verkünden, sind schlichtweg unsinnig und leeres Geschwätz. Man wisse erst hinterher, wozu etwas gut sei, so der Organisationswissenschaftler Wohland. Das entbinde nicht von der Notwendigkeit, kreative Ideen für die digitale Welt zu entwickeln.
Ein interessantes Modell zur veränderten Mediennutzung ist die Tetrade von Marshall McLuhan. Es gibt vier Entwicklungsstufen. Jedes Medium löst irgendein anderes Medium ab. Das Auto löst die Kutsche als Transportmittel ab. Digitale Medien treten an die Stelle von gedruckten Medien. Beim Auto ist es aber gar keine Substitution der alten Fortbewegungsmittel, sondern man kann mit dem motorisierten Gefährt lauter Sachen machen, die mit dem Pferd nie möglich waren. Es entstehen neue Funktionen, die es vorher nicht gab. Jedes neue Medium bringt neue Qualitäten hervor.
„Bei Twitter ist man gezwungen, sich kurz zu fassen. Das verlangt extrem viel Sprachfähigkeit. Damit die Tweets mit nur 140 Zeichen wahrgenommen werden, muss man einen aphoristischen Stil entwickeln. Das ist eine hohe Kunst“, stellt der Slow Media-Autor Jörg Blumtritt fest.
Gute Twitter-Streams seien wie Lyrik lesbar. Das, was andere Medien überflüssig gemacht haben, kehrt also wieder. In einer vernetzten Servicewelt ist es die Verschriftung der Kommunikation, die asynchron verläuft und den Kommunikatoren mehr Zeitsouveränität verschafft, im Gegensatz zum Unterbrechermedium Telefon. Die auf Unternehmens-Kommunikation spezialisierte Softwarefirma Genesys stellt einen radikalen Wandel fest:
„Im Social Web wird in einer breiteren Forumsform diskutiert. Es gibt kaum noch ein Interesse an einer Punkt-zu-Punkt-Kommunikation. Die asynchrone Kommunikation dominiert“, bemerkt Genesys-Manager Heinrich Welter im Bibliotheksgespräch des Ich sag mal-Blogs:
Hört die Signale
Tradierte Hersteller und auch Hotline-Anbieter würden die Signale noch nicht richtig deuten. Das dürfte sich irgendwann rächen. „Dabei sorgt die asynchrone Kommunikation für eine Entlastung der Service-Center. Agenten könnten parallel unterschiedliche Tätigkeiten ausführen, was über das Telefon nicht möglich ist. Auch die Qualität der Beratung steigert sich enorm. Auskünfte über Twitter sind fundierter, weil niemand eine Reaktion in Echtzeit erwartet. Durch den kleinen Zeitvorteil kann man viel besser auf die Ressourcen im Wissensmanagement zurückgreifen und personalisierte Auskünfte erteilen“, so die Erfahrung von Welter. Ähnlich wertet das Mirko Lange von der Agentur Talkabout:
„Deutlich mehr Menschen werden es ganz normal finden, mit anderen Menschen und mit Unternehmen einen Teil ihres Dialogs über das Social Web zu führen. Und das hat auch große Vorteile: Die Kommunikation ist verschriftlicht und asynchron, sie ist aber trotzdem annähernd in Echtzeit. Zudem gibt es keine Medienbrüche bei Links ins Internet, und man kann ganz einfach Daten austauschen. Über Dienste wie Google+ Hangout kann man auch gleich in einen synchronen Gesprächsmodus wechseln – also Videotelefonie. Das alles ist der Kommunikation über Telefon und E-Mail deutlich überlegen.“ Die Qualität des Kundendialogs verbessere sich enorm.
Vernetzte Service-Kommunikation entlastet Call Center
„Die asynchrone Kommunikation mit Kunden bietet eine Reihe von Vorteilen. Zum einen lässt sich das Dialogvolumen effizienter verteilen. Läuft eine Telefon-Hotline ‚voll‘, generiert dies unweigerlich negative Serviceerlebnisse. E-Mails oder Tweets können durchaus 30 Minuten liegen bleiben, bevor sie einem geeigneten Servicemitarbeiter vorgelegt werden. Ein weiterer, ganz wesentlicher Vorteil der verschrifteten Kommunikation ist die Chance der Unternehmen, die zur Bearbeitung der Kundenanfrage benötigten Daten und Informationen bereits im Vorfeld der Beantwortung automatisiert zu ermitteln und einzusammeln. Während der Kunde am Telefon warten muss, bis der Servicemitarbeiter den Status seines Auftrags umständlich in verfügbaren Backend-Systemen eruiert, können Kundenwünsche über die asynchrone Kommunikation über die so genannte Dunkelverarbeitung in einem viel höheren Automatisierungsgrad erfüllt werden“, erläutert Klug.
In der Endbearbeitung liegen dem Mitarbeiter bereits alle wichtigen Informationen vor: Bestellnummer und Bestellstatus, Link zum Auftragssystem, Link zu den Kundendaten. Ein weiterer Vorteil des Trends zur verschrifteten Kommunikation sei der Gewinn an Transparenz, meint Klug.
„Im Schnitt sind rund 70 Prozent aller Kundenfragen sogenannte ‚wiederkehrende Ereignisse‘. Die Fragen werden mehrmals täglich gestellt. Häufig erhalten die Kunden am Telefon aber unterschiedliche Antworten – je nach dem in welcher Art sie ihre Fragen stellen und welcher Servicemitarbeiter gerade antwortet. In der asynchronen oder unsichtbaren Servicekommunikation gibt es diese Qualitätsschwankungen nicht so extrem. Die Antworten sind konsistenter.“
Warum die Industrie an alten Rezepten klebt
Andreas Klug ist davon überzeugt, dass Unternehmen und Marken sehr wohl bemüht sind, alle Dialoge mit Verbrauchern schnell und transparent zu gestalten.
„Leider bleibt in der Realität aber keine Zeit für die ‚Kür‘, weil bereits die ‚Pflichtthemen‘ wie Erreichbarkeit, Wartezeit, durchschnittliche Gesprächsdauer das Service-Management über Gebühr strapazieren. So bleiben die Vorzüge der asynchronen Kundenkommunikation ungenutzt. Oder anders: Für die Reparatur der Motorsäge bleibt keine Zeit, weil stattdessen hektisch mit den Äxten gegen den Wildwuchs gearbeitet werden muss“, kritisiert Klug.
Wenn Kunden und Unternehmen die Vorzüge der unsichtbaren Servicekommunikation erkannt haben, werden die Anrufvolumen sinken und es werden Potenziale für positive Service-Erlebnisse freigesetzt. Darauf setzt man beim Direktversicherer Cosmos und nutzt die interaktive Beratung via Co-Browsing:
„Es ist Zeit für Service-Innovationen im Internet. Unsere Kunden verlangen von uns, dass wir beweglich sind und flexibel unser Beratungsangebot ausbauen. Aber am Ende entscheidet einzig der Kunde darüber, ob aus einem Service eine Innovation wird“, sagt Dr. Frank Färber von CosmosDirekt.
Mit Chat & Co-Browsing nutze man die Virtualität des Netzes für eine personalisierte Beratung.
„Die Unterstützungsleistungen über eine vernetzte Service-Kommunikation ist deutlich höher. Und wenn Telefonate stattfinden, kann man sie auch über eine Smartphone-Applikation starten, so dass über die Integration verschiedenster Dienste beim Anbieter differenzierte Informationen über den Kunden vorliegen. Auch das verbessert die Beratungsqualität“, resümiert Heinrich Welter von Genesys.
Wann kippen die Dinge?
Kundenservices über Internet-Dienste, soziale Netzwerke und Apps für die mobile Welt sind in Deutschland allerdings noch eine Randerscheinung. Sie werden entweder nicht ernst genommen oder es fehlt am Mut zur radikalen Wende. Warum auch? So werden in der Call Center-Branche noch ausreichend Gewinne in die Kasse gespült. Eine gefährliche Gemengelage. Man schaut zu sehr in den Rückspiegel und entwickelt keine Sensorik für das wirklich Neue. Professor Clayton M. Christensen beschrieb dieses Phänomen in seinem Bestseller „The Innovator’s Dilemma“, der 1997 im Harvard Business Press Verlag erschien. Professor Kurt Matzler und der Managementberater Stephan Friedrich von den Eichen haben jetzt in einer deutschen Ausgabe die Thesen von Christensen mit Beispielen aus europäischen Branchen und Unternehmen untermauert:
„Trotz ihrer Ressourcenausstattung, Technologien, starker Markennamen, Produktionskompetenzen, Managementerfahrung, Distributionsstärke und trotz ihrer finanziellen Mittel haben erfolgreiche Unternehmen mit den besten Führungskräften ihre grössten Schwierigkeiten damit, Dinge zu tun, die nicht zu ihrem Geschäftsmodell passen. Disruptive Technologien machen zu dem Zeitpunkt, an dem Investitionen für das Unternehmen so wichtig wären, noch kaum Sinn.“
Daher bildet ein vernünftiges und gutes Management in den etablierten Unternehmen eine Art ‚Eintritts- und Mobilitätsbarriere, die sich Startup-Unternehmen und Investoren disruptiver Technologien getrost verlassen können. Unternehmen, die Investitionsentscheidungen nur auf Basis eindeutiger Quantifizierungen von Marktpotenzial und Renditeabschätzungen treffen, sind bei disruptiven Innovationen wie gelähmt oder machen entscheidende Fehler.
„Sie fordern Marktdaten, wo solche noch nicht vorhanden sind, treffen Entscheidungen auf Basis von Finanzprognosen, wo weder Umsätze noch Kosten schätzbar sind“, schreiben Matzler und von den Eichen.
Traditionelle Marketing- und Planungstechniken verkommen zu einem Muster ohne Wert.
„Aber wann kippen die Dinge“, fragen sich Holm Friebe und Philipp Albers, Autoren des Buches „Was Sie schon immer über 6 wissen wollten – Wie Zahlen wirken“ (Hanser Verlag).
„Wann wird aus einem Phänomen, von dem sich anfangs nur eine verschwindende Minderheit angesprochen fühlte und das schon längere Zeit unterhalb der öffentlichen Wahrnehmungsschwelle dümpelt, ein veritabler Trend? Wo liegen die tipping points? Gesetzmäßigkeiten und eindeutige Schwellen lassen sich in den seltensten Fällen aufstellen“, so Friebe und Albers.
So wird es wohl schwer fallen, das Wegkippen des Call Center-Marktes genau zu prognostizieren. Auf jeden Fall gibt es schon jetzt Agenten, die schlau sind, Produkte erklären, Preise vergleichen, Kundenwünsche antizipieren, Empfehlungen aussprechen, Buchungen vornehmen, das Wetter vorhersagen, Terminkalender managen und Transaktionen auslösen. Allerdings nicht aus Fleisch und Blut. Es sind Internetdienste gekoppelt mit intelligenten Business-Netzen:
„Das Spracherkennungssystem Siri von Apple ist dafür ein schönes Beispiel. Im Hintergrund laufen ein gutes Dutzend Apps, mit denen es kommuniziert. Dazu zählen Wetter, Börse, Kalender, Wikipedia, Wolfram Alpha, Kontakte, oder Notizen. Diese Applikationen kann man sehr treffsicher auf die Bedürfnisse des Einzelnen ausrichten und eine semantische Wissensbasis aufbauen. Das verbessert nicht nur die Steuerung des mobilen Endgerätes, es verbessert auch den Nutzen der Applikationen, die ich nicht mehr einzeln aktivieren muss. Einfache Hotline-Auskünfte können da nicht mithalten. Die werden vom Markt verschwinden“, so der Ausblick von Udo Nadolski, Geschäftsführer des Düsseldorfer IT-Beratungshauses Harvey Nash.
Der Geist im Smartphone
Der Philosoph David Chalmers geht sogar noch einen Schritt weiter. Für ihn ist das iPhone zu einem Teil seines Geistes geworden, berichtet die neue Philosophie-Zeitschrift „Hohe Luft“ in ihrer ersten Ausgabe: Die Auslagerung unseres Gedächtnisses ins Internet wird allerdings nicht so kulturpessimistisch interpretiert wie von dem FAZ-Herausgeber Frank Schirrmacher. Eher werde der Geist erweitert.
„Menschen haben Denkvorgänge zu allen Zeiten ausgelagert. Wir machen uns Notizen auf einem Blatt Papier, wir benutzen Taschenrechner, speichern Informationen in Büchern oder Archiven. Und doch gehen wir zumeist davon aus, dass das alles nur Werkzeuge sind. Es ist doch unser Geist, der denkt“, schreibt der Hohe Luft-Autor Thomas Vasek. „Insofern trifft die These vom ‚erweiterten Geist‘ wohl eher den Kern des Ganzen. Und hier treten eben die Widersprüche zum klassischen Kundenservice auf. Man gewöhnt sich sehr schnell an den Komfort der Netzintelligenz. Kunden bringen heute kein Verständnis mehr dafür auf, dass sich ihre Mobilfunkgeräte einfach und zuverlässig per Sprachbefehl steuern lassen, sie aber dennoch unter gewohnten Service-Hemmnissen leiden, wenn sie mit Unternehmen oder Organisationen in Verbindung treten: Verbraucher finden häufig auf den Websites der Firmen keine Antworten auf ihre Fragen, per E-Mail warten sie oft Tage bis eine Rückmeldung erfolgt. Und anrufen – so hat eine europaweite Kundenservice-Studie jüngst ergeben – wollen heutzutage immer weniger Menschen“, weiß der Marketing-Fachmann Andreas Klug.
Eine freundliche Meldeformel eines Mitarbeiters im Call Center reiche schon lange nicht mehr aus, um die veränderten Erwartungen der Kunden zu bedienen.
„Entscheidend ist doch, dass für 80 Prozent der Verbraucherfragen im Moment der Kontaktaufnahme die richtigen Wissensinhalte zur Verfügung stehen. Und das unabhängig davon, ob ich eine Suche auf der Website des Anbieters durchführe, eine Mitteilung der E-Mail oder Facebook sende oder am Telefon eine Frage stelle“, so Klug.
Moderne Methoden der Mustererkennung und Künstlichen Intelligenz seien zuverlässig in der Lage zu antizipieren, was man als Kunde wünscht.
„Die fehlenden Ideen, Social Networks für Service zu nutzen, korrespondieren mit dem fehlendem Interesse an wirklich gutem Service auf Seiten der Unternehmen. Allen Sonntagsreden zum Trotz, in denen die Rede von den wertvollen Kunden ist, davon, wie wichtig Beschwerdemanagement, Kündigerprävention und Kündigerrückgewinnung sind: Ist ein Mensch erst einmal Kunde geworden, verliert das Unternehmen jegliches Interesse an ihm. Solange er pünktlich zahlt. Serviceanfragen, Hilferufe, Beschwerden stören nur.“
Es sei schlecht, Kunden zu zwingen, bei einer Hotline anzurufen und dann in einer Warteschleife zu enden oder auf unmotivierte Agenten im Call Center zu treffen.
„Das ist genau das Problem, das Gunnar Sohn in seinem Blog (Smartphone-Schnelligkeit in der Kundenkommunikation oder tschüssikowski) beschreibt, im Bericht über eine Diskussionsrunde auf der Cebit 2012. Tenor: Die Unternehmen hängen den Kommunikationsgewohnheiten der Nutzer meilenweit hinterher“, so Pause.
So langsam dämmert es wohl auch den eher klassischen Anbietern, dass sich die Gewichte verschieben. Wie die Podiumsdiskussion von Alcatel-Lucent bei einer Kundenkonferenz in Essen belegt. Einen Video-Ausschnitt habe ich hochgeladen.
„Wir stehen vor einer Phase der Innovationsschübe, wenn es um die Interaktion geht. Viele Firmen sind noch unsicher, wie der Sprung in Social Media gemacht werden soll. Bislang dominieren noch die Marketingabteilungen. Der Anteil von Serviceangeboten in sozialen Netzwerken liegt vielleicht bei zwei bis drei Prozent. Bis zum Jahr 2015 wird dieser Anteil auf über 20 Prozent ansteigen“, sagte Jürgen Heim, der dritte Herr von links (Aussagen kommen so aber der vierten Sendeminute).
Das liege nicht an der geringen Nachfrage der Kunden, sondern an den eher spärlichen Angeboten der Wirtschaft, betont Bitronic-Chairman Peter B. Záboji. „Apps, Self-Service, Communitys, Kunden-helfen-Kunden-Portale, Twitter-Initiativen, Facebook-Pages und weitere Konzepte für Echtzeitkommunikation sprießen wie Pilze aus dem Boden. Einen Engpass gibt es allerdings beim Einsatz von qualifiziertem Personal, die sich im Social Web souverän bewegen können“, sagt der After Sales-Fachmann Záboji.
Einen schnellen und kompetenten Service könne ein Unternehmen in der Netzwelt nur leisten, wenn im Moment der Kontaktaufnahme alle relevanten Informationen für die Erfüllung des Kundenwunsches zur Verfügung stehen, betont Andreas Klug von Ityx: „Angesichts der exponentiell wachsenden Menge an Daten und Informationen wird die Serviceindustrie in Zukunft auf Lösungen mit einer zentralen lernfähigen Wissensbasis setzen müssen. Zentral, weil unabhängig vom gewählten Kanal dieselbe Information zur Verfügung stehen muss. Basis dieses Fundaments sind Methoden der Semantik und des Text Mining. Dem Kunden ist es letztlich egal, ob seine Anfrage von Menschen oder Maschinen bearbeitet wird. Der Anbieter kann wiederkehrende, triviale Fragen vollautomatisch beantworten. Im Ergebnis sind also beide Seiten mit der Serviceökonomie der ‚Sofortness‘ gut bedient.“
Die klassische Dienstleistungsökonomie stecke in einem tiefgreifenden Wandel. Es müsse sich noch einiges tun, um schneller und perfekter zu werden. „Service-Apps und intelligente FAQ werden Besucher auf Websites unterstützen. Sie sind in der Lage, wiederkehrende Dialoge zu erlernen und den Wissenstransfer zwischen Unternehmen und Kunden zu automatisieren. Je mehr die Kundendialoge in die Virtualität des Internets drängen werden, umso mehr werden Chats eine Rolle im vernetzten Kundenservice spielen“, glaubt Klug. Entscheidend sei das Erkennen der Komplexität der Kundenanfragen, um die richtigen Prozesse anzustoßen. Anders als die ausgediente Telefonzentrale sollten moderne Unternehmen dann nicht um eine schnelle Antwort verlegen sein.
Am 25. Oktober wird die Fachdiskussion übrigens fortgesetzt. In Frankfurt unter dem Schirm der Messegesellschaft haben sich drei Veranstaltungen vereinigt. Digital Touch, Voice + IP, Be Connected. Hierzu suchen wir noch Datenmaterial über die Veränderungen im Kundenservice. Entwicklung des Anrufvolumens bei Service-Hotlines, Umfragen, Studien etc. Über Hinweise würde ich mich sehr freuen. Entweder hier als Kommentar posten oder per Mail an gunnareriksohn@googlemail.com.
Er scheint ein moderner Don Quichotte – ein Ritter im Kampf gegen Windmühlen. Er hat sich ein Feindbild auserkoren, welches beeindruckender kaum sein kann: Sein Gegner ist das Telefon! Gewappnet mit den digitalen Kommunikationsmitteln der modernen Zeit sind Twitter und sein Blog ihm treu ergeben wie seinem scheinbaren Vorbild, sein dürrer Gaul Rosinante.
Die Hiebe gegen seinen Gegner waren wohl gesetzt: „Das Telefon ist ein klassisches Unterbrechungsmedium“, resümierte er.
Weit gefehlt, mein lieber Telefon-Mann Wieland. Das war nicht mein Resümee, sondern der Tenor der Debatte auf Google+, losgetreten vom edlen Recken Mirko Lange. „Kein Anschluss unter dieser Nummer.“ So einsam bin dann doch nicht: So schreibt Mirko:
Alle meine Bekannten (und Kunden) haben immer nur verständnislos den Kopf geschüttelt als ich sagte, dass das Telefon das Komunikationsmittel ist, über das ich erstens am schlechtesten erreichbar bin und das ich auch am wenigsten mag. „Wie kann das bei einem Kommunikations-Berater nur sein“ fragen die dann immer. Und was ich ihnen dann immer sage, hat Robin Wauters von Techcrunch hier sehr gut zusammengefasst – keine Ahnung, wer ihm das erzählt hat! 🙂
Und Björn:
Telefonieren ist unterbezahlte Schwerstarbeit und leidet an den gleichen Fallstricken (ok, ähnlichen) wie schriftliche Kommunikation. Aber – ein Telefon klingelt wenn der Anrufer etwas will, nicht der angerufene. Daher: Ähnlich wie bei vielem anderen: Ich mag es nicht, weil ich nicht die Kontrolle habe. Also: Entweder persönlich. Oder per Mail. Das steigert die Effizienz enorm. Für mich.
Und Jürgen:
…nicht nur in meetings. ganz toll in service-centern (egal ob öffentlich oder privat) oder oftmals auch bei kundengesprächen etc.
da sind viele oft sehr konditioniert: wenn das telefon läutet, muss es wichtig und dringend sein 😉
für mich persönlich eine ziemlich unhöflichkeit… wenn ich einen wichtigen anruf erwarte (kann ja sein), dann erwähne bzw. erkläre ich das vorab, entschuldige mich im falle des anrufs und gehe raus. in allen anderen fällen wird doch bitte das telefon mal warten können.
Und, und, und. Es sind so viele, die das Gefühl haben, über die neuen Kommunikationsmittel des Web 2.0 mehr Souveränität zu erlangen und selbst zu entscheiden, welches Medium in einem bestimmten Nutzungsszenario nun das beste ist. Oder wie der mutige Marketing-König Harald Henn mir schreibt:
Asynchron schlägt synchron: Schnell gelöst ist gut gelöst, war mal der Ursprungsgedanke vieler Call Center. Da schnell heute nicht mehr funktioniert, weil Produktkomplexität, Wissensmanagement, Prozesse nicht beherrscht werden, greifen die Kunden lieber zur asynchronen Kommunikation. Self-Service, Kunden helfen Kunden, blogs, communities sind zwar nicht schneller aber wirksamer und schonen die Nerven. Fachkompetenz mit Verzögerung ist aus Kundensicht besser als das schnelle, aber hilflose Telefonat. Unternehmen müssen unterscheiden zwischen eher sach- und fachbetonter Kommunikation, die in Zukunft eher per digitalisierten Prozessen zu bedienen ist und der komplexen Interaktion zwischen Menschen, bei der es um Emotionen, Unsicherheit in Kaufentscheidungen, Verärgerungen geht. Diese Kommunikation wird und muss im Call Center, mit dem Aussendienst oder auf der Messe stattfinden. Aber der Fokus ist ein völlig anderer.
Viele Serviceberufe werden in den nächsten Jahren automatisiert. Ein Beispiel: Fast das gesamte Wissen über die Angebote einer Bank oder Versicherung steht irgendwo im Internet. Wenn ich eine Riester-Rente abschließen oder einen Investmentfonds kaufen will, kann man im Web alle nötigen Informationen beziehen. Der Kunde recherchiert das nötige Wissen über diese Produkte bei allen Banken, kommt mit diesem Wissen zu seiner Hausbank und stellt fest, dass das Personal in diesem speziellen Punkt weniger weiß als er und bei Konkurrenzprodukten meist keine Ahnung hat. Gleiches spielt sich auch in Bau- oder Elektronikmärkten ab. Für diese Trivialverkäufer gibt es keine Verwendung mehr. Gebraucht werden vielleicht High-End-Berater, der Rest steht herum und verärgert eher Kunden, die mehr erwarten.
Unverrückbar ist die Tatsache, dass Serviceangebote im Web, in sozialen Netzwerken und auch Apps die herkömmlichen Call Center verdrängen werden. Kunden suchen ja nicht den Kontakt zum Unternehmen, um ein Gespräch zu führen, sondern sie wollen so einfach, schnell und zuverlässig wie möglich eine Lösung ihrer Probleme. Wenn es smarte Serviceangebote im Netz gibt, vermeidet wohl jeder von uns den Anruf bei einer Hotline. Bei Fluggesellschaften ist das schon der Fall. Ich rufe nicht mehr an, um mich nach dem pünktlichen Abflug zu erkundigen oder einen Flug zu buchen. So berichtet Lufthansa, dass ihre mobile Applikation häufiger genutzt wird als die Hotline. Das ist heute schon messbar. Es gibt keine radikalere Entwicklung in der Servicebranche als auf diesem Feld. Call Center verlieren an Bedeutung. Ein Trend, der sich weiter ausbreiten wird, ist die Verschriftung. Kontakte in digitalen Medien werden immer mehr in Schriftform ablaufen. Hier gibt es ein neues Aufgabenfeld für die Mitarbeiter, die vorher am Telefon gesessen haben. Etwa über Chats. Das wird von den Kunden als weniger stören empfunden. Man kann einen Kaffee trinken oder zeitgleich etwas anderes erledigen. Bei Hotline-Anrufen ist das nicht möglich. Da steigt nur der Stress-Pegel.
Der Telefon-Mann Wieland mag aus seiner Bibliothek vielleicht den von mir hochgeschätzten Cervantes-Roman herausgekramt haben. In der Kunst der Transkription versteht sich unser Hotline-Fan allerdings nicht. Liegt es am telefonischen Overload oder hatte er keinen Zugriff auf seine Federkiel-Sammlung? So schreibt er:
Telefonischen Kundenservice betitelt er als „Kommunikations-Diktat“ und „Mumpitz“. Zudem würde dieser Service ohnehin stets nach dem „Alzheimer Prinzip“ verlaufen und die Anbieter des telefonischen Kundenservice bezeichnet er gar als „Hotline-Terroristen“. Da hat der Ritter bei seinem jüngsten Angriff also offensichtlich wohl eher die grobe Keule statt das Florett als Waffe gewählt.
Es geht ja nicht um das Nicht-Kommunizieren, sondern um den effektivsten Weg. Gleiches gilt auch im Kundenservice, wo einige Vertreter der Call Center-Branche das Telefon heilig sprechen und die Meinung vertreten, Kunden bevorzugen das persönliche Gespräch. Mumpitz. Ich will etwas bestellen, brauche Rat oder lasse eine Beschwerde los. Da möchte ich aber keine Kommunikations-Diktate oder Warteschleifen-Psychoterror erleben, sondern maximale Optionen, mit Unternehmen in Kontakt treten zu können. Den meisten Kunden sind doch die auswechselbaren Hotline-Mitarbeiter völlig wurscht. Die Telefonate verlaufen in der Regel nach dem Alzheimer-Prinzip. Egal, wie häufig ich bereits zu einem Servicefall angerufen habe – nehmen wir mal an, meine DSL-Leitung ist platt – kann ich das jedem „persönlichen Telefonpartner“ immer wieder neu schildern. Die erinnern sich an gar nichts – auf der Call Center World laufen diese Dienstleistungen dann unter hochtrabend unter dem Schlagwort „Multi-Channel-Management“.
Entsprechend hohl wirken die folgenden Zeilen von Telefon-Mann Wieland über meinen „digitalen Kreuzzug“. Werter Hotline-Fan, wenn ich schon als Don Quichotte auf meiner so treuen Rosinante unterwegs bin, dann doch sicherlich nicht als Kreuzzügler. Entweder hat der Telefon-Mann Wieland dann doch zum falschen Buch gegriffen oder ist noch umnebelt von seinem letzten Dan Brown-Kinoabend. Und seine Eloge auf das Telefon ist ehrenvoll und macht ihn zu einem würdigen Verbündeten von Max Raabe, den auch kein Schwein anruft. Aber sein Bekenntnis zur Welt der Telefonie sollte jetzt nicht in Schutt und Asche geschrieben werden.
Lieber Ritter Gunnar – bei aller Hochachtung vor Ihrem Kampf. Ich bin sicher, dass Sie scheitern! Sprache ist ein wesentliches Merkmal, das uns vom wilden Tier unterscheidet. Lassen Sie mir mein Telefon, lassen Sie mir meine Hotline, lassen Sie mir meine analoge Fleischerfachverkäuferin! Ich will reden, lachen, flirten und einen Menschen hören und nicht nur mit Tastaturen und Computern kommunizieren. Vielleicht suchen wir uns gemeinsam eine neue Windmühle als Feind – und ziehen in den Kreuzzug gegen schlechten Kundenservice auf allen Kanälen.
Nun will ich nicht zu indiskret sein. Es ist völlig in Ordnung, wenn der Telefon-Mann Wieland reden, lachen, flirten und Menschen zuhören möchte. Da gibt es doch genügend Hotline-Angebote (ein Scherz, Herr Telefon-Mann Wieland). Und ja, die Sprache ist so hold, lieblich und entzückend. Deshalb wird sie uns auch in Zukunft in vielen Varianten begleiten. Auf dem iPhone 5 via Spracherkennung, über Video-Chats, bei abendlichen Gesprächen mit der geliebten und angebeteten Prinzessin (meine heißt übrigens Miliana und nicht Dulcinea von Toboso – zudem habe ich das Herz der Holden schon erobert), über das Internet-Radio, Hangout-Sessions via Google+….
Der Hotline-Fan beweist aber in seinem Blog-Diskurs literarische Kennerschaft und ich bekenne mich zu meinem Alter Ego. Ich würde gerne so sein wie Don Quijote, wie ihn Meister Cervantes schuf. Denn seine pikareske Existenz ist kein aus Not auferlegtes Außenseitertum, sondern ein Freiraum, der gesellschaftliche Zwänge außer Kraft setzt. Es geht Cervantes um den Ausgleich zwischen gesellschaftlicher Notwendigkeit und individueller Selbstentfaltung. Die cervantinischen Geschichten entziehen sich jeglicher dogmatischen Ausschließlichkeit – schön, dass der Telefon-Mann Wieland den Impuls meines Schriftstellertums in so großzügiger Weise geadelt hat. Wir werden uns wohl in der analogen Welt nie begegnen – aber es gibt doch ein Leben als Avatar, mein guter Hotline-Fan.
„Während wir heute also noch oft den Anspruch haben, dass die Netzwelt so sein sollte, wie wir es aus dem “echten” Leben kennen, wird es künftig anders herum sein. Analog werden wir auch offline ähnlich Marketing u.ä. betreiben, wie wir es aus dem Netz kennen. Dafür werden natürlich schon beizeiten die passenden Buzzwords kreiert: TrendONE bspw. spricht in diesem Zusammenhang vom ‚Outernet‘ als Zukunftsthema:
Im „Kundenservice 2.0“ beschränken sich Service-Dialoge schon lange nicht mehr auf das Telefon. „Eher das Gegenteil ist der Fall. Services über das Internet spielen eine immer größere Rolle. Allerdings ist es immer noch ein schwieriges Unterfangen, wirklich gute Service-Erlebnisse im Netz virtuell zu inszenieren“, so die Erfahrung von Andreas Klug, Mitglied der Geschäftsführung von Ityx in Köln.
Im Durchschnitt finden heute sogar 29 Prozent aller Service-Interaktionen zwischen Unternehmen und ihren Kunden im Internet statt – und nicht am Telefon. Ein Wandel, der durch die zeit- und ortsunabhängige Verfügbarkeit des Internets gestützt wird. Millionen von mobilen Endgeräten und Tablett-PCs bieten unterwegs und im heimischen Wohnzimmer per Knopfdruck einen komfortablen Zugang. Und hinter der E-Mail (95 Prozent) liegen die Recherche und der Kauf von Online-Produkten (je 62 Prozent) an der Spitze der weltweiten Online-Aktivitäten. „Der telefonische Kundenservice von Firmen ist den Verbrauchern oftmals ein Grauen. Denn fast jeder kennt die Situation, nach der Wahl der Service-Hotline erstmal mit Mozarts Kleiner Nachtmusik in Dauerschleife zugedudelt zu werden. Alle Mitarbeiter sind ‚currently unavailable‘ und man wird von einer Computerstimme zu ‚please hold the line‘ aufgefordert“, berichtet die Deutsche Welle (veröffentlicht im Fachdienst Service Insiders unter: http://www.service-insiders.de/news/show/669/Neue-Wege-im-Kundenkontakt-Kundenservice-via-Twitter).
Soziale Netzwerke würden den Kunden eine ganz neue Plattform geben, um Feedback zu geben und Probleme zu äußern. Kommentare könnten dabei innerhalb kürzester Zeit von einer Vielzahl von Personen eingesehen werden. Über das Netz bestehe die Möglichkeit, Lösungen nicht nur verbal zu erklären, sondern durch Links, Bilder und Videos verständlicher zu machen. Der Dialog mit dem Kunden verlaufe zudem persönlicher. „Auf den Twitterseiten von Telekom und Deutsche Bahn wird jeder Mitarbeiter mit einem Foto vorgestellt. Ein Kürzel hinter jedem Tweet veranschaulicht, wer der Autor ist“, erläutert die Deutsche Welle. Diese Möglichkeit sei ein Vorteil gegenüber unpersönlichen Call Centern, die von vielen Kunden als „Schwarzes Loch“ wahrgenommen werden (das geht mir runter wie Öl und bestätigt meine vielen Beiträge zu diesem Thema. Siehe u.a.: Selbstorganisierte Kunden und überflüssige Call Center).
„Früher gab es im Kundenservice hauptsächlich eins zu eins Konversationen. Durch die Sozialen Netzwerke ist es heute möglich, eine große Anzahl an Personen zu erreichen“, erläutert Rainer Kolm, Mitherausgeber des Ratgebers „Social Media im Kundenservice“, im Gespräch mit der Deutschen Welle.
Die Internetseiten eines Anbieters und die sozialen Netzwerke wie Twitter oder Facebook sind also ein idealer Ort, um gezielt Gesprächsanlässe zwischen Interessenten und Service-Mitarbeitern zu schaffen. Dazu zählt auch die Chat-Funktion, die häufig nur als Spielzeug betrachtet werde, moniert Ityx-Manager Klug.
Gestern habe ich in einem Beitrag für NeueNachricht die Social Media-Initiativen der Unternehmen thematisiert. Mittlerweile wird man ja auf jedem Kongress, auf jeder Fachmesse und in fast jeder Pressemitteilung mit irgendeinem 2.0-Dingsbums-Geschwurbel konfrontiert. Hier noch einmal die kompakte Zusammenfassung des NeueNachricht-Artikels: Hurra, wir sind Teil einer Facebook-Ökonomie, kommunizieren in einer bisher nicht gekannten Weise mit unseren Kunden, beteiligen sie an der Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen, organisieren brav unseren Service via Twitter und bieten der Social Media-Welt das „Du“ an. Die Realität im Unternehmensalltag sieht anders aus.
Einen direkten Service über soziale Netzwerke anzubieten, sei zwar ein guter Anfang. Doch wenn dahinter ein Konzern stehe, der sich seit Jahren durch die weitgehende Absenz von Kundenservice auszeichnet, dann könnten auch Auftritte bei Twitter oder Facebook kaum mehr sein als das, was man im Englischen window dressing nennt, so der Einwand von Warteschleifen-Autor Tom König in seiner Kolumne für Spiegel Online: „Ein Satz hübscher Gardinen, über ein morsches Gemäuer gehängt“, schreibt König. Statt nicht-funktionierende Serviceprozesse grundlegend zu reformieren, setze man einfach zehn junge Hipster mit Laptops in ein Loftbüro – und lässt ansonsten alles beim Alten.
Bislang arbeitet nur ein winziges Häufchen an Service-Mitarbeitern in sozialen Netzwerken. Spricht man mit Vorständen über die Möglichkeiten der Web 2.0-Kommunikation, bekommt man nach Erfahrungen des Facebook-Experten Felix Holzapfel häufig die Antwort: „Social Web? Hab ich nichts mit zu tun!“ Siehe den Holzapfel-Vortrag auf dem Kongress der Mailingtage:
Viele Berater und Marketingexperten sehen Social Media nur als zusätzlichen Kanal in der Kommunikation mit den Kunden – nicht mehr und nicht weniger. Alter Wein in neuen Schläuchen. Eine weitere Möglichkeit, die immer gleichen Einwegbotschaften des Vertriebs kostengünstig in der Öffentlichkeit zu platzieren. Warum das in die Hosen geht, beleuchtet FAZ-Netzökonom Holger Schmidt mit Verweis auf eine Studie des Beratungsunternehmens Keylens (Artikel ist mittlerweile auch online abrufbar: Banken haben Facebook und Twitter für sich entdeckt). Wer im Social Web ankommen wolle, der muss verstehen, welche kulturellen und organisatorischen Konsequenzen dies für die eigene Organisation hat. Social Media sei nicht Bestandteil einer Kanal-Management-Überlegung. Hier müsse in der gesamten Organisation ein radikaler Wandel stattfinden, egal ob es sich um Mitarbeiter, Vorstand oder Aktionäre handelt.
Social Media-Mitarbeiter als Kanonenfutter
„Derzeit dominieren noch die vertikal stark hierarchisch organisierten ‚alten‘ Strukturen“, meint Walter Matthias Kunze, Gründer und Vorstandschef von tendquest, in einem Gastbeitrag für das Fachmagazin t3n.
Mit den neuen Realitäten des Netzes beschäftigen sich die Führungskräfte in den Unternehmen zu wenig, kritisiert Bitronic-Chairman Peter B. Záboji: „Stichworte wie Enterprise 2.0, Crowdsourcing, Collaboration, Selbstorganisation, Kunden helfen Kunden, Netzwerk-Ökonomie, starke und schwache Beziehungen im Internet, Zugang zu nichtredundanten Informationen, Wissensmanagement über kollektive Intelligenz oder Management in Zeiten des Kontrollverlustes sind für viele Top-Manager noch ein Fremdwort oder werden nur auf bunten Powerpoint-Folien präsentiert aber nicht gelebt.“ Wer aus Furcht vor dem Verlust an Macht und Einfluss seine Organisation unverändert lasse, degradiere die Social Media-Serviceeinheiten zum Kanonenfutter. Soweit die Kompaktmeldung.
Im Durchschnitt finden 29 Prozent aller Service-Interaktionen zwischen Unternehmen und ihren Kunden im Internet statt – nicht am Telefon. Und das wird sich wohl weiter in diese Richtung verschieben. Leider wird nach Erfahrung von Klug das Potential nicht annähernd genutzt. „In der Schweiz, Deutschland und Österreich bieten nur wenige Unternehmen den Web-Nutzern die Möglichkeit, per Klick mit dem Kundenservice in Kontakt zu treten oder spontane Fragen zu angebotenen Produkten zu stellen. Dabei bietet der Internet-Dialog ein breites Spektrum für Interaktionen, sobald man sich von der reinen Service- und Effizienz-Perspektive löst. So kann man über Chatfunktionen die Kunden gezielt zu einem Dialog einladen und ihnen Hilfe anbieten bei Kaufentscheidungen.“ Das würden die Ergebnisse eines Pilotprojektes von der UniCredit Bank und Tieto bestätigen, das Anfang 2010 gestartet wurde. Der Anteil erfolgreicher Kaufabschlüsse über Online-Dialoge mehr als vervierfacht werden.
Smarte Services über das Internet werden wohl nur Firmen schaffen, die sich konsequent in allen Gliederungen umorganisieren. „Machen Sie mal irgendwas auf Facebook“-Sprüche reichen nicht aus!
Auszug: Die alten Konzepte der Massenwerbung und -kommunikation funktionieren nämlich nicht mehr so richtig. Eine Kampagne für alle, und dann wird schon gekauft, war gestern. Heute verlangen die Kunden vor dem Kauf erhört zu werden. Und für den Fall, dass ihnen irgendetwas nicht passt, schreiben sie es dauerhaft für jeden sichtbar ins Internet. Den damit verbundenen Reputationsschaden einzudämmen, kostet; so wie »zusätzlich« generell bedeutet, dass da noch was oben drauf kommt, will man wenigstens das gleiche haben wie vorher. Es setzte allerdings kein Erwachen ein. Stattdessen filetierten die Kommunikationsprofis die bekannten Marken im Schlaf, während die weniger lukrativen Kleinen der Marketingabteilung überlassen wurden. Schema F wurde zum Standard deklariert und sieht eine Facebook-Page sowie einen Twitter-Kanal vor. Und wenn sie nicht gestorben sind, bluten sie noch heute, die Unternehmen, die ernsthaft glauben, langweilig getextete Status-Updates erscheinen im Newsstream eines Facebook-Fans, reißen ihn und seine virtuellen Freunde zu Begeisterungsstürmen hin, die im nimmer endenden Kaufrausch münden. Soweit die Ausführungen des kadekmedien-Blogs.
