Gestern habe ich in einem Beitrag für NeueNachricht die Social Media-Initiativen der Unternehmen thematisiert. Mittlerweile wird man ja auf jedem Kongress, auf jeder Fachmesse und in fast jeder Pressemitteilung mit irgendeinem 2.0-Dingsbums-Geschwurbel konfrontiert. Hier noch einmal die kompakte Zusammenfassung des NeueNachricht-Artikels: Hurra, wir sind Teil einer Facebook-Ökonomie, kommunizieren in einer bisher nicht gekannten Weise mit unseren Kunden, beteiligen sie an der Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen, organisieren brav unseren Service via Twitter und bieten der Social Media-Welt das „Du“ an. Die Realität im Unternehmensalltag sieht anders aus.

Einen direkten Service über soziale Netzwerke anzubieten, sei zwar ein guter Anfang. Doch wenn dahinter ein Konzern stehe, der sich seit Jahren durch die weitgehende Absenz von Kundenservice auszeichnet, dann könnten auch Auftritte bei Twitter oder Facebook kaum mehr sein als das, was man im Englischen window dressing nennt, so der Einwand von Warteschleifen-Autor Tom König in seiner Kolumne für Spiegel Online: „Ein Satz hübscher Gardinen, über ein morsches Gemäuer gehängt“, schreibt König. Statt nicht-funktionierende Serviceprozesse grundlegend zu reformieren, setze man einfach zehn junge Hipster mit Laptops in ein Loftbüro – und lässt ansonsten alles beim Alten.

Bislang arbeitet nur ein winziges Häufchen an Service-Mitarbeitern in sozialen Netzwerken. Spricht man mit Vorständen über die Möglichkeiten der Web 2.0-Kommunikation, bekommt man nach Erfahrungen des Facebook-Experten Felix Holzapfel häufig die Antwort: „Social Web? Hab ich nichts mit zu tun!“ Siehe den Holzapfel-Vortrag auf dem Kongress der Mailingtage:

Viele Berater und Marketingexperten sehen Social Media nur als zusätzlichen Kanal in der Kommunikation mit den Kunden – nicht mehr und nicht weniger. Alter Wein in neuen Schläuchen. Eine weitere Möglichkeit, die immer gleichen Einwegbotschaften des Vertriebs kostengünstig in der Öffentlichkeit zu platzieren. Warum das in die Hosen geht, beleuchtet FAZ-Netzökonom Holger Schmidt mit Verweis auf eine Studie des Beratungsunternehmens Keylens (Artikel ist mittlerweile auch online abrufbar: Banken haben Facebook und Twitter für sich entdeckt). Wer im Social Web ankommen wolle, der muss verstehen, welche kulturellen und organisatorischen Konsequenzen dies für die eigene Organisation hat. Social Media sei nicht Bestandteil einer Kanal-Management-Überlegung. Hier müsse in der gesamten Organisation ein radikaler Wandel stattfinden, egal ob es sich um Mitarbeiter, Vorstand oder Aktionäre handelt.

Social Media-Mitarbeiter als Kanonenfutter

„Derzeit dominieren noch die vertikal stark hierarchisch organisierten ‚alten‘ Strukturen“, meint Walter Matthias Kunze, Gründer und Vorstandschef von tendquest, in einem Gastbeitrag für das Fachmagazin t3n.

Mit den neuen Realitäten des Netzes beschäftigen sich die Führungskräfte in den Unternehmen zu wenig, kritisiert Bitronic-Chairman Peter B. Záboji: „Stichworte wie Enterprise 2.0, Crowdsourcing, Collaboration, Selbstorganisation, Kunden helfen Kunden, Netzwerk-Ökonomie, starke und schwache Beziehungen im Internet, Zugang zu nichtredundanten Informationen, Wissensmanagement über kollektive Intelligenz oder Management in Zeiten des Kontrollverlustes sind für viele Top-Manager noch ein Fremdwort oder werden nur auf bunten Powerpoint-Folien präsentiert aber nicht gelebt.“ Wer aus Furcht vor dem Verlust an Macht und Einfluss seine Organisation unverändert lasse, degradiere die Social Media-Serviceeinheiten zum Kanonenfutter. Soweit die Kompaktmeldung.

Die Unternehmen müssen also noch ihre Hausaufgaben machen, um über das Web einen vernünftigen Service aufzuziehen. Das gilt übrigens nicht nur für Social Media-Auftritte. Auch auf den Websites wird noch nicht alles ausgeschöpft, obwohl mittlerweile sehr viele Kunden nur noch im Internet Services abrufen und nervige Hotlines an Relevanz verlieren. Darauf weist Andreas Klug vom Kölner Softwareunternehmen Ityx in einem Gastbeitrag für das Contact Management Magazine hin.

Im Durchschnitt finden 29 Prozent aller Service-Interaktionen zwischen Unternehmen und ihren Kunden im Internet statt – nicht am Telefon. Und das wird sich wohl weiter in diese Richtung verschieben. Leider wird nach Erfahrung von Klug das Potential nicht annähernd genutzt. “In der Schweiz, Deutschland und Österreich bieten nur wenige Unternehmen den Web-Nutzern die Möglichkeit, per Klick mit dem Kundenservice in Kontakt zu treten oder spontane Fragen zu angebotenen Produkten zu stellen. Dabei bietet der Internet-Dialog ein breites Spektrum für Interaktionen, sobald man sich von der reinen Service- und Effizienz-Perspektive löst. So kann man über Chatfunktionen die Kunden gezielt zu einem Dialog einladen und ihnen Hilfe anbieten bei Kaufentscheidungen.” Das würden die Ergebnisse eines Pilotprojektes von der UniCredit Bank und Tieto bestätigen, das Anfang 2010 gestartet wurde. Der Anteil erfolgreicher Kaufabschlüsse über Online-Dialoge mehr als vervierfacht werden.

Smarte Services über das Internet werden wohl nur Firmen schaffen, die sich konsequent in allen Gliederungen umorganisieren. “Machen Sie mal irgendwas auf Facebook”-Sprüche reichen nicht aus!

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Lesenswert zu dieser Thematik ist übrigens auch der Beitrag von kademedien:
Der wahre Wert des Facebook-Fans.

Auszug: Die alten Konzepte der Massenwerbung und -kommunikation funktionieren nämlich nicht mehr so richtig. Eine Kampagne für alle, und dann wird schon gekauft, war gestern. Heute verlangen die Kunden vor dem Kauf erhört zu werden. Und für den Fall, dass ihnen irgendetwas nicht passt, schreiben sie es dauerhaft für jeden sichtbar ins Internet. Den damit verbundenen Reputationsschaden einzudämmen, kostet; so wie »zusätzlich« generell bedeutet, dass da noch was oben drauf kommt, will man wenigstens das gleiche haben wie vorher. Es setzte allerdings kein Erwachen ein. Stattdessen filetierten die Kommunikationsprofis die bekannten Marken im Schlaf, während die weniger lukrativen Kleinen der Marketingabteilung überlassen wurden. Schema F wurde zum Standard deklariert und sieht eine Facebook-Page sowie einen Twitter-Kanal vor. Und wenn sie nicht gestorben sind, bluten sie noch heute, die Unternehmen, die ernsthaft glauben, langweilig getextete Status-Updates erscheinen im Newsstream eines Facebook-Fans, reißen ihn und seine virtuellen Freunde zu Begeisterungsstürmen hin, die im nimmer endenden Kaufrausch münden. Soweit die Ausführungen des kadekmedien-Blogs.