Computer können Menschen viel besser überreden als Menschen – Überlegungen zum brandeins-Beitrag von @martingiesler

Dass Social Media so unglaublich populär sei, schreibt Martin Giesler in der Januar-Ausgabe von brandeins, liegt auch am Netzwerk-Effekt. Das ist noch keine überraschende Erkenntnis:

„Je mehr Menschen ein Netz nutzen, desto größer ist der Vorteil für jeden weiteren Nutzer – und umso größer werden die Nachteile, wenn man nicht dabei ist. Auch dass Unternehmen wie Facebook weitestgehend unreglementiert agieren dürfen, hat ihr rasantes Wachstum begünstigt. Wer aber verstehen möchte, warum die Social-Media-Apps für so viele zu einem elementaren Teil ihres Lebens geworden sind, warum sie sich in den Feeds und Streams regelrecht verlieren, der gelangt zu einem Konzept namens Captology“, so Giesler.

Ab dieser Stelle wird der Beitrag spannend: Geprägt habe den Begriff – ein Kunstwort aus „Computer Aided Persuasive Technology“, also computer-gestützter Überredungskunst – in den Neunzigerjahren der Verhaltensforscher BJ Fogg.

„Computer können, so Fogg, Menschen viel besser zu einer Handlung überreden als Menschen.“

Ding-Dong.

Fogg leitet das Stanford Persuasive Tech Lab und ist mit seinem Verführungslabor zu einem Mekka für erfolgshungrige Start-up-Gründer geworden.

„Denn die App Stores quellen inzwischen über, doch die Aufmerksamkeit und Zeit der Nutzer bleibt begrenzt: 90 Prozent von ihnen nutzen eine durchschnittliche App bereits einen Monat nach der Installierung nicht mehr. Nur wer es schafft, die Leute dazu zu bringen, dass sie eine App immer und immer wieder öffnen, hat eine Chance auf Erfolg. Dazu muss das Benutzen des Programms eine automatisierte Handlung werden. Wie der Griff des Rauchers zur Zigarettenschachtel oder das Kratzen, wenn man einen Juckreiz verspürt. Captology hilft dabei“, so Giesler.

Zu den bekanntesten Schülern Foggs gehört einer der Gründer von Instagram: Mike Krieger sei sehr talentiert gewesen, sagt der Wissenschaftler, und Instagram letztlich so populär, weil Krieger eine der wichtigsten Maximen verinnerlicht habe: Einfachheit verändert das Verhalten.

„Wer diese und andere Regeln beherrscht, kann sehr viel Geld verdienen: Instagram etwa ging 2012 für knapp eine Milliarde US-Dollar an Facebook und machte Krieger nur zwei Jahre nach dem Start der App zum Multimillionär. Facebook setzt inzwischen jährlich 27 Milliarden Dollar um, macht dabei mehr als zehn Milliarden Dollar Gewinn. Um solche Ergebnisse zu erzielen, muss das Unternehmen die Nutzer so oft wie möglich anlocken und dann so lang wie möglich fesseln“, führt Giesler aus.

Ein Großteil des Sogs der Social-Media-Apps werde durch kleine Design-Elemente erzeugt.

„Hier ein roter Knubbel am App-Symbol, der anzeigt, dass etwas Neues und potenziell Spannendes passiert ist (Was? Schnell die App öffnen!). Dort eine Push-Mitteilung mit Vibrationsalarm, die anzeigt, dass ein Freund etwas auf Facebook gepostet hat – oder jemand auf das eigene Posting reagiert hat (Wie? Gleich mal nachsehen!). Manchmal ist es auch nur ein kleiner Zeitstempel neben einer Whatsapp-Nachricht, der anzeigt, dass man seit zwei Stunden nicht darauf reagiert hat (Zu lang? Besser schnell antworten!). Die App Snapchat hat sogenannte Streaks eingeführt, die anzeigen, wie oft man es geschafft hat, eine Konversation mit einem bestimmten Freund nicht abreißen zu lassen. Egal, ob es noch etwas zu sagen gibt – wie beim Ballspielen will man nicht derjenige sein, der den Ball fallen lässt.“

Den ideologischen Überbau dieser technologischen Überredungskunst hat Nir Eyal in dem Opus „Hooked: Wie Sie Produkte erschaffen, die süchtig machen“ formuliert:

„Das Durchlaufen aufeinanderfolgender Hakenzyklen lässt den Konsumenten Assoziationen zu inneren Auslösern herstellen, die an existierende Verhaltensweisen und Emotionen gekoppelt sind. Wenn die Nutzer anfangen, automatisch ihre nächste Verhaltensweise auszulösen, wird die neue Gewohnheit zu einem Teil ihrer Alltagsroutine.“

brandeins-Autor Giesler verweist auf die Forschungsarbeiten von Saee Paliwal, die sich seit sechs Jahren an der Eidgenössischen Technischen Hochschule Zürich mit verhaltensbedingten Süchten beschäftigt.

„Sie kommt zu dem Ergebnis, dass die Nutzung von Social-Media-Apps mit der von Glücksspielautomaten vergleichbar ist. So wie man bei vielen Glücksspielautomaten den Hebel nach unten zieht, verfügen fast alle Social-Media-Apps über eine Funktion namens Pull to refresh, bei der ein Nach-unten-Wischen den Nachrichten-Stream des Nutzers aktualisiert. Noch ein Spiel, nur noch einmal den Finger nach unten ziehen – wer weiß, was dieses Mal drin ist? Verhaltensforscher wissen: Je unberechenbarer und zufälliger die Belohnung, umso größer die Dopamin-Ausschüttung.“

Die sofortige Belohnung sei der Treibstoff für Süchte.

Spannend finde ich den Verweis von Giesler auf die Rolle der Computer oder Maschinen, die Menschen viel besser überreden können als Menschen. Stefan Holtel hatte das vor zwei Jahren auf der Next Economy Open als Lügen zweiter Ordnung bezeichnet.

Mit Maschinen gelingen Lügen und Manipulationen perfekter, denn leider wachsen den Maschinen keine langen Nasen. Wir schreiben den Maschinen Fähigkeiten wie Rationalität und Unfehlbarkeit zu.

„Das speist sich aus unseren täglichen Erfahrungen. Niemand rechnet Excel-Tabellen nach. 2007 gab es im Intel-Prozessor einen Hardware-Fehler, der dazu führte, dass Excel falsch rechnete. Es gibt diese systemischen Fehler sehr häufig, aber Menschen sind kaum in der Lage, diese Risiken einzuschätzen“, erklärt Holtel.

Zweifelhaft ist im politischen Kontext vor allem der numerische Populismus, der von den scheinbar so neutralen Maschinen belohnt wird: Was auf der Strecke bleibt, schreibt Roberto Simanowski in seinem Opus “Das alternative ABC der neuen Medien”, ist nicht nur die politische Meinung der anderen Seite, sondern auch die Anstrengung, die man braucht, wenn etwas so kompliziert wird, wie Politik sein kann.

“Auf der Strecke bleibt das komplexe Argument zugunsten der simplen Parole…”, so Simanowski.

Auf der Strecke bleiben mühsame Versuche des Weltverstehens zugunsten von Banalitäten und Verschwörungstheorien. Das Buch von Simanowski ist aufgezogen wie ein Ermittlungsverfahren gegen Zuckerberg. Der Professor für Digital Media Studies konnte ja nicht ahnen, wie dicht er der Realität kommt. Denn das Heftchen, erschienen bei Matthes & Seitz, ist schon seit einiger Zeit auf dem Markt.

Jetzt müssen Grundsatzfragen diskutiert werden: Wie gehen wir mit Facebook & Co. in einer Demokratie um? Diese Plattform ist weder neutral noch ein klassisches Medium. Es müssen andere netzpolitische Hebel angesetzt werden, um den Silicon Valley-Giganten zu regulieren. Einen interessanten Ansatz hat Professor Dirk Helbing ins Spiel gebracht:

Wir dürfen uns nicht zu Objekten von Algorithmen degradieren lassen. Der Professor für Soziologie mit dem Schwerpunkt Computational Social Science will die Menschen ermuntern, den Raum und die Möglichkeiten der Digitalisierung selber zu nutzen. Seine Vision ist eine Gesellschaft, die dem Individuum den größtmöglichen Freiraum bietet. Etwa bei Nutzung des kollektiven Datenschatzes im Netz. Wir bräuchten eine Software zum Management unserer persönlichen Daten.

„Wir bekämen die über uns gesammelten Daten automatisch in unsere Datenmailbox gesendet und könnten dort festlegen, wer welche Daten unter welchen Bedingungen wofür und wie lange verwenden darf“, so Helbing.

Wie seht Ihr dieses Szenario?

Selbstbestimmung statt Manager-Kapitalismus: Wolf Lotter auf der #rp13

Wolf Lotter auf der republica

In einem kurzen und pointierten Vortrag auf der republica in Berlin hat sich brandeins-Essayist Wolf Lotter mit der Frage beschäftigt, wie man auf die Krise des (Finanz-)Kapitalismus reagieren sollte. Mehr Staat, mehr Regulierung, mehr Verbote, mehr Steuerausgaben oder gibt es auch eine andere Lösung, um sich vom traditionellen Kapitalismus zu lösen? Lotter nennt sein Vademekum für einen Neuanfang „Zivilkapitalismus“. Wie könne man frei und unabhängig sein, wenn man seine persönliche Ökonomie nicht im Griff hat? Er sieht in der öffentlichen Debatte einen Missing Link der Aufklärung und Emanzipation. Die Ökonomie spiele hier nur eine untergeordnete Rolle.

„Von Zivilgesellschaft reden alle, wenn es beispielsweise um Netzwerke geht. Zivilgesellschaft ist aber mehr als Demokratie-Verhübschung, es ist mehr als ab und zu eine Volksabstimmung durchzuführen, es ist mehr als das Recht für Demonstrationen. Zivilgesellschaft macht selbständig. Kultur, Schule, Ausbildung und Gesellschaft, in der wir uns befinden, wollen das nicht unbedingt. Sie wollen nicht unbedingt zur Selbständigkeit erziehen. Selbständigkeit und Selbstbestimmtheit gehören bei uns immer noch zu den Risikosportarten“, so Lotter.

Woran liegt das? Wir leben immer noch in der alten Kultur des Industriekapitalismus und das ist eben eine Kultur der Unterordnung, der Hierarchie und der Abhängigkeit.

„In diesem Industriekapitalismus gibt es einen Manager-Kapitalismus – also den Kapitalismus der leitenden Angestellten“, erläutert Lotter, die in der Regel übrigens kaum für ihr eigenes Handeln haften müssen – im Gegensatz zu inhabergeführten Firmen.

Politik und Konzernmanager seien aus einem Holz geschnitzt, so die Beobachtung von Lotter. Man brauche nur das Organigramm eines Konzerns mit den Organigrammen von Parteien und politischen Organisationen vergleichen. Dann finde man fast immer die gleichen Strukturen:

„Deshalb verstehen sich Politiker, Beamte und Konzernmanager auch so gut, wenn sie miteinander lobbyieren.“

Wie beim Leistungsschutzrecht (gs).

Diese Kultur habe sich über Jahrzehnte verfestigt. Max Weber nennt dieses Phänomen „Das stahlharte Gehäuse“.

Manager-Kapitalismus sei Mitläufer-Kapitalismus. Es gebe Mitarbeit und Verbraucher aber keine Gestalter, die etwas in die Hand nehmen. Man solle nehmen, was Manager anbieten. Also Lieschen Müller, die angeblich von den Drosselplänen der Telekom nicht betroffen ist.

Es dominieren in dieser Kommandowirtschaft die Begriffe der Fremdbestimmung. Das gilt für Angestellte und für Kunden. Reicht es da als Konsequenz der vergangenen Krisenjahre aus, wenn wir das Primat der Politik wieder in den Vordergrund stellen?

„Das Primat der Politik hat über viele Jahrhunderte und Jahrtausende hindurch das Untertanentum und die Fremdbestimmung kultiviert. Wir brauchen deshalb kein Primat der Politik im Sinne der Machtpolitik. Wir brauchen das Primat der Person. In der Ökonomie brauchen wir deshalb Selbstverwirklicher“, fordert Lotter und zitiert die Headhunterin Sue Reindke.

„Die Dinge ändern sich nur, wenn wir sie selbst ändern. Wenn wir uns eine neue Arbeite- und Führungskultur wünschen, müssen wir selbst Chefs werden.“

Anti-Haltungen, die sich gegen das wirtschaftliche System an sich richten, seien eher eine Camouflage für Bequemlichkeit im Denken, um nichts ändern zu müssen. „Alles Scheiße“ sei keine Antwort für eine Verbesserung.

„Das ist keine Haltung, sondern eine Ausrede“, meint Lotter.

Fundamentale Negation ändert gar nichts. Es geht darum, die Wirtschaft zu ändern. Es müsse sich, so Lotter, nicht nur das Bewusstsein ändern, sondern es müssten auch konkrete Dinge passieren. Erziehung zur Selbständigkeit und nicht zur Unterordnung. Bildung als Universalwerkzeug. Es sei schlicht Selbstbetrug zu glauben, dass alles im Leben planbar wäre.

„Üben wir die Fähigkeit, mit Überraschungen umzugehen. An die Stelle von Ohnmacht tritt ein konstruktives Staunen.“

Wirtschaft müsse barrierefrei sein und keine alten Besitzstände pflegen. Sie müsse Zugänge schaffen. Zivilgesellschaft sei Graswurzel und nicht Konzernwirtschaft. Es sei nicht Sache von Menschen in dunklen Anzügen oder Business-Kostümen. Oder wie es Leo Tolstoi ausdrückte:

„Damit die Lage der Menschen besser wird, müssen die Menschen besser werden.“

Ansätze sehe ich dazu in einer neuen Kultur der Beteiligung, der Makers-Bewegung und Krautökonomie.

Im September veröffentlicht Wolf Lotter zu seinen Berliner Thesen ein Buch: „Zivilkapitalismus – Wir können auch anders.“

Hangout-Interviews geplant

Bin gespannt. Habe es schon vorbestellt. Eure Meinung interessiert mich. Wir könnten das auch in Hangout-Interviews weiterspinnen. Wer sich an der Debatte beteiligen möchte, sollte sich bei mir melden.

Interessant auch:

re:publica 2013: Replik, Respektsbekundungen, ein Rant und offene Fragen.

Der Tod des Callcenters: Ein Interview mit dem Fachdienst Call Center Experts

Günter Greff vom Fachdienst Call Center Experts hat mir ein paar Fragen gestellt, die demnächst in seiner Publikation erscheinen – wahrscheinlich in gekürzter Version. Hier meine „ausführlichen“ Antworten.

Der Tod des Callcenters
Die Botschaft des Dramatikers Arthur Miller in seinem 1949 erschienen Buch „Der Tod des Handlungsreisenden“ war eindeutig: Ein ehemals erfolgreicher Verkäufer hatte die Zeichen der Zeit nicht erkannt und schließlich seinen Arbeitsplatz verloren und war auch nicht bereit, einen Ersatzarbeitsplatz anzunehmen. Arthur Miller übte mit diesem Buch auch Kritik am „American Dream“, wo alle glaubten es ging so weiter ohne zu realisieren, dass die Zeiten sich gewandelt haben.

Erleben wir diesen dramatischen Wandel jetzt auch in unserer Branche? Wird es bald heißen „Der Tod des Callcenteragenten“? Call-Center-Experts sprach darüber mit Gunnar Sohn.

1. Herr Sohn, schreiben Sie schon an dem Buch „Der Tod des Callcenter Agenten, und wenn „Nein“ wann fangen Sie damit an?

Dieses Opus wäre wohl ein Ladenhüter. Welcher Normalsterbliche interessiert sich denn für die Befindlichkeit der Call Center-Branche? Arthur Millers bekanntes Drama „Tod eines Handlungsreisenden“ zeichnet ein trauriges Bild des erfolglosen Verkäufers Willy Loman, der in einer Scheinwelt lebt und am Ende Selbstmord begeht. Dabei müssen Verkäufer „glückliche Verlierer“ sein, so die These des Psychologen und Anthropologen Gilbert Clotaire Rapaille. Die Grundthese des unorthodoxen Denkers: Gute Verkäufer erleben ständige Zurückweisung nicht als Niederlage oder Schock fürs eigene Ego, sondern als Ansporn. Das heißt allerdings nicht, sich mit Durchhalteparolen über Wasser zu halten oder sich einen modernen Social Media-Anstrich zu geben und semantische Plattitüden zu verbreiten.

2. Wie sehen Sie die momentane Situation in der Callcenter Industrie?

Es dominiert auf den einschlägigen Fachveranstaltungen, die ich regelmäßig besuche, noch eine Nabelschau-Rhetorik und die führt zu einer konstruierten Wirklichkeit, die es gar nicht mehr gibt. Telefonische Services sind kein Selbstzweck, sondern müssen sich an den Bedürfnissen der Kunden orientieren. Ein schönes Beispiel sind die Social Media-Worthülsen, die derzeitig inflationär durch die Gegend gepustet werden. Da gibt es nur Wenige, die die Lage richtig analysieren. Beispielsweise Authensis-Vorstand Klaus-J. Zschaage von der Brancheninitiative Contact Center Network: „Was im Internet abläuft, ist spontan und kann von Unternehmen nicht beherrscht werden. Da stehen die Mitarbeiter im Kundenservice vor ganz anderen Herausforderungen. Ein Skript zur Beantwortung von Anfragen reicht nicht mehr aus. Man muss sehr viel selbständiger agieren.“ Social Media sei kein Kanal, wie man ihn aus der klassischen Kundenkommunikation via E-Mail, Telefon oder Brief kenne. „Die Rolle der sozialen Netzwerke im Service-Management muss erst noch gefunden werden. Es geht mehr um Beobachtung als um direkte Kommunikation. Es hat keinen Zweck, im Social Web einen Kanal aufzumachen, den ich systematisch bearbeite. Dazu braucht man Kontrolle, die ist im Netz aber nicht vorhanden“, erläutert Zschaage. Wer in Web 2.0-Fachdiskussionen von Kanal spreche, wecke die Illusion eines beherrschbaren Sender-Empfänger-Modells. „Das ist irreführend. Kanal hat etwas mit kanalisieren zu tun. Social Media-Plattformen sind etwas völlig anderes. Bei einem Kanal kann ich die Schleuse auf oder zu machen. In sozialen Netzwerken ist das nicht möglich“, meint der Call Center-Experte Zschaage. Recht hat er!

3. Herr Sohn, wie sieht denn aus Ihrer Sicht konkret der Kundenservice, bzw. der Verkauf der Zukunft, aus? Sind solche Modelle wie „DAARUUM“, wir haben in der Septemberausgabe darüber berichtet, die Zukunft?

Der Service der Zukunft läuft in Echtzeit, ist mobil, schnell und perfekt. Man muss viel stärker die Nutzungsszenarien der Kunden im Kopf haben. Was bereits machbar ist, zeigt die Smartphone-App von Immobilienscout 24. Hier kann man auf rund 1,2 Millionen Angebote von unterwegs zugreifen und geeignete Objekte in richtiger Lage, Größe oder Preiskategorie herausfiltern. Man kann es auf einem individuellen Merkzettel in der App speichern und vergleichen. Per Klick auf das integrierte Google Maps kann sich der Suchende über Schulen, öffentliche Verkehrsmittel, Schwimmbäder und dergleichen in der Umgebung informieren. Passt alles, genügt ein weiterer Klick, um via E-Mail oder Telefon in Kontakt zum Immobilienanbieter zu treten; der vereinbarte Termin wird direkt in der Applikation vermerkt. Auch individuelle Fotos und Notizen zur Besichtigung lassen sich darin speichern. Ist der Vertrag für das neue Zuhause unterschrieben, bietet Immobilienscout24 weitere mobile Services. In einer App für den Umzug ist eine Check- und Aufgabenliste enthalten, um zu ermitteln, wie viele Umzugskartons benötigt werden oder welche Ämter in der Nähe sind.

Aus Nutzersicht ist es völlig egal, ob es sich um eine lokal installierte Applikation oder um einen browserbasierten Dienst handelt. Entscheidend wird sein, welche Gedanken sich die Entwickler von Apps und mobilen Internetseiten über die Kontaktstrategien mit den Kunden machen werden. In welcher Situation wird mein Kunde über mobile Services auf mich zukommen und wie kann ich ihm an dieser Stelle gerecht werden. In Call Centern sind die Warteschleifen ärgerlich und die Wartezeit kaum einzuschätzen. Ob das Problem des Kunden gelöst wird, ist auch im Gespräch lange Zeit unklar: Besonders bei schlecht qualifizierten Call Center-Mitarbeitern kämpft der Kunde gegen standardisierte Antwort-Schemata. Eine App dagegen löst im Idealfall das Problem meistens automatisch – weil die Lösungen schon parat liegen. Im Idealfall von einer Community, die das Problem treffend beschreibt und pragmatische Tipps gibt. Die vernetzten Nutzer helfen sich gegenseitig. „Voice alone“ wird zunehmend schwerer verkaufbar sein. Es wächst die Ungeduld mit Wartezeiten und schlechter Beratung – Kunden gewöhnen sich an die Echtzeitkommunikation. Sprachgebundene Dienste haben nur eine Zukunft, wenn sie wirklich einen Vorteil mit sich bringen. Und: Der Kundenkontakt, der bisher am Ende der „Nahrungskette“ angesiedelt ist, muss Bestandteil der gesamten Marketingstrategie werden.

4. Ist das Ganze vielleicht doch nur ein Generationsproblem . Die Alten telefonieren, die Jungen nutzen das Internet?

Mit meinen 50 Lenzen kann ich wohl nicht mehr in die Generation der Digital Natives einsortiert werden. Allerdings zähle ich noch zu den C 64-Veteranen und die sollte man in ihrer Netzaffinität nicht unterschätzen. Man sieht es doch an den Web-Services von Amazon, Reiseportalen, Versicherungen, Banken, Versandhandel, Auskunftsdiensten, Fluggesellschaften, Communitys, Foren oder iTunes, wie stark diese Angebote quer durch alle Bevölkerungsschichten genutzt werden. Jeder sollte sein eigenes Kundenverhalten im Alltag mal genau untersuchen und überprüfen, in welchen Fällen man noch zum Telefon greift in den von mir angesprochenen Beispielen. Ähnliches erleben die Verlage. Sie reagieren ähnlich träge wie die Call Center-Branche. Wer schaltet denn noch Anzeigen, um den Partner seines Lebens zu finden, Mitarbeiter einzustellen, Trödel zu verkaufen, Gebrauchtwagen anzubieten oder Berieselungswerbung unters Volk zu bringen. Das verlagert sich alles ins Web über personalisierte Servicefunktionen.

5. Herr Sohn, wir haben ja schätzungesweise 400.000 Arbeitsplätze in den Callcentern. Was passiert hier in naher Zukunft?
6. Sie schreiben ja schon seit geraumer Zeit über den Untergang der Callcenter. Haben Sie konkrete Belege dafür?

Antworten zu 5. und 6: Es ist ja nicht so, dass ich darüber nach Lust und Laune schreibe, sondern von immer mehr Studien, Experten und Fakten bestätigt werde. Der Überbringer schlechter Nachrichten ist eben nicht der Verursacher, auch wenn das von dem einen oder anderen Call Center-Experten in Disputationen mit meinen Beiträgen insinuiert wird.

Kleine Kostproben: Der klassische Teil, mit dem sich die großen Call-Fabriken positioniert haben, werde in den nächsten Jahren deutlich zurückgehen, erklärte Manfred Stockmann, Präsident des Call Center Verbandes. Einfache Aufgaben, die man bisher im telefonischen Kundendienst bearbeitet habe, werden immer mehr über Apps, Web-Services, Foren oder Chats abgebildet. „Dafür benötige ich keine Warteschleife oder Sprachcomputer. Dienstleister können nur überleben, wenn sie neue Trends aufnehmen, die Forschung und Entwicklung forcieren sowie ihre Beratungskompetenz bei Themen wie Social Media verbessern“, sagte Stockmann. Wer sich weiter auf die Abwicklung von Call-Volumen konzentriere und sich nur über Call-Minuten definiere, verliere seine Daseinsberechtigung.

Wer Produkte oder Services kauft, erwarte mittlerweile Reaktionen in Echtzeit und ein One-Hand-Management. Umständliche Dienstleistungsbürokratie werde nicht mehr toleriert. So sieht das auch Claire Richardson vom Analyse-Spezialisten Verint: „Bei Amazon wurde der Kundenservice von Anfang an ins Zentrum der Unternehmensstrategie gestellt. Die gesamte Organisation ist darauf ausgerichtet. Davon kann man eine Menge lernen. Kundenwünsche werden antizipiert, vieles läuft automatisiert und trotzdem personalisiert ab. Von der Kommunikation bis zu den Abläufen im Backoffice wird nichts dem Zufall überlassen und mit modernsten Technologien unterstützt. Jeder sollte die Interaktionen mit seinen Kunden besser analysieren, entsprechende Konsequenzen für den Service ableiten und in den Reaktionszeiten schneller werden“, empfiehlt Richardson. Es hänge noch eine große schwarze Wolke über der Call Center-Branche, bemerkt Ityx-Vorstand Andreas Klug. „Niemand weiß ganz genau, welche Trends sich im Kundenservice durchsetzen. Das wurde in unseren Fachgesprächen auf der Call Center World deutlich. Hier muss noch sehr viel Entwicklungsarbeit geleistet werden, um soziale Netzwerke, Foren, Communitys, Self Services und mobile Services in einer neuen Strategie zusammenzubringen.“ Das werde allerdings noch einige Zeit in Anspruch nehmen.

„Call Center sollten sich in einen Selbstfindungsprozess begeben. Das Wort Center belegt ja schon, dass man im Kundendienst noch nach den Maßstäben des Industriezeitalters arbeitet und eben nur selten kreative Impulse von außen kommen, um Service in Echtzeit zu bieten. Es reicht beispielsweise nicht aus, Social Media plakativ an den Messeständen als Botschaft auszusenden. Das wird zwar thematisiert, aber nicht wirklich operativ umgesetzt“, kritisiert Thomas Dehler von Value5. Um wirklich flexibel in Serviceeinheiten zu arbeiten, dürfe man nicht mehr Call Center-Fabriken betreiben. Mit der Konvergenz der Netze und Services aus der Computerwolke sei diese Form des Arbeitens obsolet. „Man muss disruptiv vorgehen und sollte Organisationsformen nicht mehr an der Betriebsstätte festmachen. Wie es gehen kann, zeigen die sozialen Netzwerke. Man ist Allways-on und hat keinen fixen Bezugspunkt mehr. Warum dann noch Service Center, mit der Betonung auf Center, vorhalten“, fragt sich Dehler.

Im klassischen Marketing werde in den nächsten Jahren wohl kein Stein mehr auf dem anderen bleiben. Zu den ersten Opfern zählen nach Ansicht des Unternehmensberaters Harald Henn die Call Center-Dienstleister: „Die Anbieter von telefonischem Kundenservice sind ziemlich blind für das, was sich wirklich abzeichnet. Es ist dramatisch. Der Löwenanteil der Dienstleister hat die Aufträge aus wenigen Branchen rekrutiert. Die Telekommunikation ist dabei führend. Mit vereinfachten Produkten wie Flat Rates geht jetzt aber der Beratungs- und Kommunikationsbedarf deutlich nach unten. Zudem arbeiten die TK-Firmen an einer Verbesserung der Prozesse für die Erstellung von Rechnungen oder dem Wechsel des Anbieters. Hier spielt die Verbesserung der Informationstechnologie eine große Rolle Das führt zu weniger Anfragen und Reklamationen. Folglich sinkt das Anruf-Volumen. Zudem haben die Gesetzesverschärfungen zu einem dramatischen Einbruch des Outbound-Geschäftes geführt“, so Henn. Eine Veränderung finde auch auf Seiten der Konsumenten statt.

„Es ist eben Humbug, wenn Branchenvertreter meinen, dass ein persönlicher Dialog nur über telefonische Dienste geführt werden kann und deshalb auch in Zukunft favorisiert wird. Ein Twitter-Dialog kann genauso persönlich oder unpersönlich sein wie ein Telefonat. Telekom_hilft ist ein super gutes Beispiel dafür, dass auch bei Twitter eine Art persönlicher Dialog stattfindet und zum Teil auch ein Dialog zwischen einem Kunden und einem Telekom-Mitarbeiter. Doch auch der Rest der Gemeinde kann davon profitieren. Ist das jetzt unpersönlicher oder persönlicher? Ich glaube es ist genauso persönlich“, erläutert Henn. In den nächsten fünf bis zehn Jahren rechnet der Service-Experte Henn mit einem drastischen Schwund bei den ganz großen, volumenstarken und einfach gestrickten Call Center-Dienstleistern. „Das sind die ersten, die vom Aussterben bedroht sind. Die Firmen werden zum einen ihre Prozessfehler reduzieren und zum anderen werden sie ihren Kunden, wie die Telekom es angefangen hat, Communitys und Plattformen zur Verfügung stellen. Die Kunden werden sich selbst organisieren und auf andere Weise mit dem Unternehmen kommunizieren“, prognostiziert Henn.

Im Kundenservice gehe der Haupttrend eindeutig in Richtung einer stärkeren Automatisierung und Rationalisierung klassischer Call Center-Aufgaben, bestätigt die Marketingprofessorin Heike Simmet von der Universität Bremerhaven. „Die damit verbundene Zunahme des Self-Services und die gleichzeitig erfolgende Anrufvermeidung erweisen sich angesichts des zunehmenden Kostendrucks für viele Call Center als sinnvolle Strategie. Vor allem die Beantwortung einfacher Standardauskünfte verlagert sich immer stärker ins Netz. Die individualisierte und persönlich erfolgende Betreuung von Kunden über Call Center Mitarbeiter wird sich in Zukunft hingegen auf eine immer kleiner werdende Zielgruppe im Premium Segment der Mehrwertdienste konzentrieren. Das Spektrum der Self-Service Angebote werde vor allem durch die wachsende Akzeptanz von Social Media im Kundenservice immer grösser. Es gibt animierte Fragen/Antwort-Angebote, Serviceblog, Twitter-Konten für Serviceanfragen, Wikis, Foren, Kundenportal und Communitys, die nach dem ‚Kunden-helfen-Kunden-Prinzip‘ funktionieren“, so Simmet.

Der vernetzte Kunde lässt sich aber nicht mehr am Nasenring vorführen. Das Internet ist schlauer als die Adepten der Servicebürokratie, die der Sprachclown Karl Valentin in seiner Groteske „Buchbinder Wanninger“ durch den Kakao zog: „Viele Dienstleistungsberufe werden in den nächsten Jahren automatisiert. Ein Beispiel: Fast das gesamte Wissen über die Angebote einer Bank oder Versicherung steht irgendwo im Internet. Wenn ich eine Riester-Rente abschließen will oder einen Investmentfonds kaufen will, kann man im Web alle nötigen Informationen beziehen. Der Kunde recherchiert das nötige Wissen über diese Produkte bei allen Banken, kommt mit diesem Wissen zu seiner Hausbank und stellt fest, dass das Personal in diesem speziellen Punkt weniger weiß als er und bei Konkurrenzprodukten meist keine Ahnung hat. Gleiches spielt sich auch in Bau- oder Elektronikmärkten ab. Für diese Trivialverkäufer gibt es keine Verwendung mehr. Gebraucht werden vielleicht High-End-Berater, der Rest steht herum und verärgert eher Kunden, die mehr erwarten“, sagt der IBM-Cheftechnologe Gunter Dueck.

Hier könne man erkennen, wie viele Serviceberufe überflüssig werden. Man brauche nur noch die echten Koryphäen und die anderen eben nicht mehr. Ähnliches spiele sich bei telefonischen Diensten ab. „Wenn die Kunden daran gewöhnt sind, die meisten Probleme direkt mit einem Anruf in einem Call Center zu lösen, dann ist der Weg von der Standardisierung der Arbeit im Call Center zur direkten Erledigung durch den Kunden selbst nicht mehr weit“, so Dueck. Das liege an der Industrialisierung der Dienstleistungen, einhergehend mit Effizienz-Trimmung des Personals, das immer schlechter bezahlt wird.
Das liege aber auch an der Schlauheit der Konsumenten: „Wenn ich einen Fonds kaufen will, weiss ich schon einiges über Hausinvest der Commerzbank und Deka Immobilienfonds der Sparkasse. Der Agent im Call Center kennt den Markt in der Breite und über die Institute hinweg nicht. Wer bei einer Hotline anruft, möchte aber eine umfassende Beratung, die über den Tellerrand des angerufenen Unternehmens hinausgeht und die wird ihm nicht geboten. Das Internet führt zu einem Strukturbruch. Der Kunde kennt sich besser aus als ein Verkäufer, Berater oder Agent.“ Das ist nur ein kleiner Ausschnitt meiner Recherchen. Auf den Call Center-Fachveranstaltungen findet man diese Tatsachen höchstens als Fußnote. Sie stehen nicht im Vordergrund der Fachdebatten. Wenn sich das nicht ändert, werden wohl viele Anbieter Opfer des so genannten Tipping Points. Nach einer lang andauernden Agonie kommt dann wirklich der Tod.

7. Beschreiben Sie doch mal kurz, wie aus Ihrer Sicht ein mittelständisches Unternehmen, sagen wir mal ein Maschinenbauunternehmen, sich auf die Marketing- und Servicezukunft vorbereiten sollte?

Gerade die industriell ausgerichteten Mittelständler müssen so schnell wie möglich Kompetenzen als Service Provider entwickeln. Neben Forschung, Entwicklung und Produktion mit traditionell sehr gut ausgebildeten Ingenieuren können sich gerade kleine Firmen sehr gut als After Sales-Dienstleister in Szene setzen. Hier schlummern gigantische Potenziale in der Support Economy. Wir erleben eine neue Ära von Mobilität, Wohnen, Bildung, Energiegewinnung, und Nachhaltigkeit. Jeremy Rifkin spricht in diesem Zusammenhang von der dritten industriellen Revolution, die sich allerdings unterscheidet vom Fordismus der Massenproduktion. Nach Auffassung von Rifkin werden die Verbraucher zu den Trägern der Energiewende. Millionen von Menschen werden beispielsweise in ihren Wohnhäusern Strom produzieren und Überschüsse durch ein intelligentes Netz teilen. Der von Deutschland beschlossene Atomausstieg könnte sich zu einem neuen Konjunkturwunder entfalten, wenn wir uns endlich vom „Nimby-Syndrom“ befreien. Die Abkürzung steht für „Not in my backyard“ und meint: nicht in meinem Hinterhof, nicht in meiner Straße, meiner Stadt. Mit dieser Mentalität könnte die Energiewende als Rohrkrepierer enden und zum Absturz unserer Volkswirtschaft führen.

8. Welche Vorbilder gibt es denn bereits?

9. Und wie verhält sich den in diesem Wandlungsprozess die deutsche Industrie im Vergleich zu anderen Ländern? Welche Länder sind denn hier Vorreiter?
Zu 8. und 9.

Wir müssen uns in Deutschland gar nicht verstecken und nervös auf andere Länder schauen. Die Robustheit unserer Volkswirtschaft seit dem Ausbruch der Lehman-Krise beweist doch eindrucksvoll unsere Stärken. In der Grundlagenforschung, bei der Ausbildung von Ingenieuren und im Maschinenbau brauchen wir Konkurrenz nicht zu fürchten. Extremen Nachholbedarf sehe ich in der digitalen Wirtschaft. Hier dominieren die Internet-Giganten der USA. Ein Zauberwort, um diese Vorherrschaft zu brechen, hat der Netzwerkspezialist Bernd Stahl von Nash Technologies ins Spiel gebracht: Peering-Technologie. „In der Telekommunikation hat man die Monopole mit so genannten Peering-Technologien gebrochen. Ähnliches muss jetzt auch im Internet geschehen – beispielsweise über semantische Portale. Wir müssen wieder für eine multipolare Welt des Wettbewerbs und der Ideen im Netz sorgen“, so der Rat von Stahl. Entsprechende Vorarbeiten leistet das Deutsche Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz.

Entscheidend wird sein, diese Forschungsergebnisse zu vermarkten und innovative Dienste hervorzubringen. Dafür brauchen unsere Unternehmer aber das Steve Jobs-Gen und keine Controlling-Bürokraten. In meinem Vortrag auf der Berliner Wissenschaftskonferenz griff ich einen Vorschlag von Ulf Pillkahn auf, der bei Siemens für Zukunftstechniken zuständig ist. Er plädiert dafür, den Zufall über Ideen für neue Produkte entscheiden zu lassen. Warum? „Wirkliche Neuerungen sind nicht kalkulierbar: Eine Idee kann zu einem tollen Produkt führen oder aber spinnert sein. Letzteres ist viel wahrscheinlicher, die Floprate bei Innovationen ist hoch. Mit dieser Unsicherheit tun sich Manager schwer. Sie sind darauf getrimmt, möglichst effizient zu wirtschaften und werden an diesem Ziel gemessen. Deshalb neigen sie dazu, das, was ihre Firma kann, zu perfektionieren – wie in der Formel 1, wo aus den Rennautos das Allerletzte herausgekitzelt wird. Nur stehen in der Formel 1 der Kurs und die Spielregeln fest, während sie sich für Unternehmen in der Marktwirtschaft rasch ändern können. Deshalb ist Effizienz auf Dauer gefährlich: Sie führt zum Tunnelblick“, sagte Pillkahn in einem Interview mit brand eins.