Videokommunikation ist spätestens seit den Erfolgen von Diensten wie Skype oder Google-Hangout ein beherrschendes Thema für Beruf und Freizeit: Die Popularität dieser Dienste führt auch zu einer stärkeren Nachfrage nach technischen Lösungen, die speziell auf Unternehmen zugeschnitten sind. Davon ist Produktmanager Johannes Nowak vom ITK-Spezialisten Aastra überzeugt:
„Vor allem die Erfahrungen aus der privaten Nutzung übertragen sich auf die Wirtschaftswelt.“
Und das gilt auch für Streaming-Dienste wie Hangout on Air. Das war zumindest der Tenor von Gesprächen, die Hannes Schleeh und ich auf der Cebit geführt haben.
„Sascha Stoltenow hat das am Webciety-Stand sehr schön auf eine griffige Formel gebracht: ‚Was macht Ihr Messestand eigentlich Nachts?’ Oder anders formuliert. Welche Formate biete ich, um auch mit Abwesenden zu kommunizieren. Egal, ob es sich um Messen, Konferenzen oder Kundenveranstaltungen dreht. Hier bewährt sich Echtzeitkommunikation über Streaming-Dienste, die Aufzeichnungen ermöglichen, um auch nach einer Live-Übertragung im Netz präsent zu sein“, sagt mein Bloggercamp-Kollege Hannes Schleeh.
Es reicht eben nicht aus, ein Feuerwerk am Messestand abzufackeln und eine Menge Geld auszugeben, ohne die Möglichkeiten der Interaktion auszuschöpfen. Oder in den Worten von Mercedes Bunz. Man muss das Verfallsdatum Informationen verlängern und sollte dabei auf die Aufmerksamkeitslogik des Netzes achten. Virale Kommunikation über Hangout on Air bietet die Chance, Inhalte immer wieder zu reproduzieren, zu wiederholen und kommentierbar zu machen.
Erich Auerbach hat dazu ein feines Buch geschrieben unter dem Titel „Mimesis“. Es geht um das Nachahmen und Reproduzieren der Realität. Allerdings muss jeder Sender auch Empfänger von Botschaften sein und dafür sorgen, in den Dialog mit der Netzöffentlichkeit zu kommen. So können Unterstützer und Leser unseres Streaming-Buches auch Teil des Schaffensprozesses werden und aktiv in den Schreibwerkstätten mitmischen, die wir jede Woche live übertragen.
Das werden wir in Kürze mit Sascha Stoltenow in einer der nächsten Bloggercamp-Werkstätten für unser Buchprojekt „Die Streaming Revolution“ vertiefen.
„Das Auseinandersetzen und Arbeiten mit Inhalten. Diese Veränderungsprozesse sind ungleich wertvoller als jedes schnelle ‚Like’.“
In seiner kritischen Würdigung der Echtzeitkommunikation in sozialen Netzwerken reibt sich Specht an dem aufgeregten Gewusel in den Kommunikationsabteilungen der Republik, alles flach, alles schnell, alles rund um die Uhr.
„Das Monitoring-Geschäft boomt, jeder gerade ausgesonderte Satzfetzen, der auch nur im Entferntesten überhaupt nichts mit Marke, Produkt und Unternehmen zu tun hat, wird ausgewertet. Denn der nächste Shitstorm ist nur einen Klick entfernt und kann praktisch sofort losgehen“, so Specht.
Die Fixierung auf diese – alles andere als neue – Geschwindigkeit und die Erhöhung eines rein technologischen Begriffs der Echtzeit zur Maxime der Kommunikation lasse den Schluss zu, dass Social Media – fuck, wir nennen es Internet – tatsächlich dazu beitragen, auch unsere Denkprozesse enorm zu verkürzen. Der Kern des Problems sei das Wesen des Internets:
„Als Infrastruktur für alle möglichen Dienste und Technologien verschmilzt es Wissen, Ereignisse und Beziehungen zu einem Brei sich stetig aktualisierender Statusmeldungen und Botschaften.“
Soweit, so gut. Neu ist dieses Phänomen nicht. Das hat der im vergangenen Jahr verstorbene Kulturwissenschaftler in seiner „Geschichte der Kommunikationsmedien“ und in dem Werk „Aufschreibesysteme 1800 – 1900“ sehr schön herausgearbeitet. Die Auswirkungen der Aufschreibesysteme in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts, die der Erfinder Edison auslöste, sind fast deckungsgleich mit dem Echtzeit-Lamento von Thilo Specht: Das Buchmonopol und die Gutenberg-Ära enden. Aus diesen Trümmern werden neue Speichersysteme frei.
„Im Aufschreibesystem von 1900 laufen die psychophysischen Experimente als ebenso viele Zufallsgeneratoren, die Diskurse ohne Sinn noch Gedanken auswerfen. Der übliche Sprachverwendungszweck – so genannte Kommunikation mit anderen – scheidet damit aus. Wortsalat und Spontanschreiben, Kindersprache und Irrereden sind alle nicht für verstehende Ohren oder Augen da; sie wandern aus Versuchsanordnungen auf schnellstem Weg in Datenspeicher“, führt Kittler aus.
Die neuen Qualitäten der digitalen Kommunikation
Jedes neue Medium bringt aber auch neue Qualitäten hervor. In Blogs ist es der persönliche und manchmal sehr langlebige Kontakt und Austausch zwischen Autor und Leser – im Gegensatz zu Massenmedien. Jedes Medium rückt verdrängte Effekte oder Eigenschaften wieder in den Vordergrund.
„Bei Twitter ist man gezwungen, sich kurz zu fassen. Das verlangt extrem viel Sprachfähigkeit. Damit die Tweets mit nur 140 Zeichen wahrgenommen werden, muss man einen aphoristischen Stil entwickeln. Das ist eine hohe Kunst“, stellt Slow Media-Blogger Jörg Blumtritt fest.
Gute Twitter-Streams seien wie Lyrik lesbar. Das, was andere Medien überflüssig gemacht haben, kehre also wieder. Brachliegende Potentiale liegen auch in der digitalen Kundenkommunikation, die noch nicht perfekt synchronisiert werden. Das belegt eine Studie des Unternehmens Verint. Eine systematische Analyse des Kundenfeedbacks findet praktisch noch nicht statt.
„Hier verspielt man die Chancen der asynchronen Kommunikation. Gerade die schriftbasierten Interaktionen bieten sehr gute Möglichkeiten, wiederkehrende Service-Anfragen automatisiert zu verarbeiten und im Hintergrund gezielt Geschäftsprozesse anzustoßen“, erläutert Andreas Klug, Mitglied der Geschäftsführung des Kölner Software-Spezialisten ITyX.
Diese Entwicklung sei vergleichbar mit der Automatisierung in der Automobilindustrie, wie sie die Japaner in den 1980er Jahren vorangetrieben haben.
„Damals haben Umfragen der deutschen Industrie auch ergeben, dass kaum ein deutscher Hersteller Roboter einsetzt. Wer aber unbeweglich ist, nimmt sich selbst die Chance, wiederkehrende Arbeiten im Kundenservice zu erkennen und durch intelligente Software erledigen zu lassen“, sagt Klug und verweist auf ein Referenzprojekt für das Energieversorgungsunternehmen Badenova im Regierungsbezirk Freiburg. „Hier setzt man zur Steuerung und Verarbeitung der Kundenkorrespondenz auf Lösungen unseres Unternehmens. Mit dem Modul CONTEX werden in der Poststelle alle Eingangsdokumente digital erfasst, analysiert und unabhängig von Struktur und Quelle innerhalb des Unternehmens und seiner eingebundenen Dienstleister verteilt“, so Klug.
Generell sei es notwendig, auf den Trend zur Verschriftung der Kundenkommunikation mit den richtigen Analysetools zu reagieren, rät Klug;
„Das bestätigte Gartner-Analyst Ed Thompson. Unternehmen wählen keine Kommunikationssystem mehr aus, die E-Mails oder Chats nur so nebenbei erledigen.“
Die Königsdisziplin der vernetzten Service-Ökonomie
Im Kundendienst setze sich die Erkenntnis durch, dass nur dann positive Serviceerlebnisse entstehen, wenn im Moment der Kontaktaufnahme das Problem des Kunden möglichst genau spezifiziert und umgehend gelöst werden kann, egal über welchen Kanal.
„Auch die Qualität der Informationen muss überzeugen. Das können nur wissensbasierte Lösungen gewährleisten, die auf modernem Text Mining aufsetzen. Diese Lösungen sind bei zunehmender Verschriftung im Kundenservice essentiell, weil sie ja den Inhalt und Kontext der Anfragen ziemlich genau verstehen und zuordnen können. Auf diese Weise stehen im Moment des Dialogs sowohl für den Kunden als auch für Anbieter alle benötigten Informationen zur Verfügung“, resümiert Klug.
Er ist davon überzeugt, dass die prozessbegleitende aktive Kommunikation per E-Mail, App und SMS in den nächsten Jahren eine wichtige Rolle spielen wird. Hierbei gehe es darum, Fragen des Verbrauchers erst gar nicht aufkommen zu lassen, wenn parallel zum Geschehen automatisch eine Mitteilung an den Kunden rausgeht. Die Auswertung des gigantischen Datenvolumens, die Mustererkennung und das Antizipieren von Kundenwünschen über Software-Systeme mit Künstlicher Intelligenz werde in Zukunft zur Königsdisziplin der vernetzten Service-Ökonomie zählen.
Wenn sich das in der Kundenkommunikation durchsetzt, wird das Netzrauschen dann vielleicht etwas erträglicher.
So langsam dämmert es wohl auch den eher klassischen Anbietern, dass sich die Gewichte verschieben. Wie die Podiumsdiskussion von Alcatel-Lucent bei einer Kundenkonferenz in Essen belegt. Einen Video-Ausschnitt habe ich hochgeladen.
„Wir stehen vor einer Phase der Innovationsschübe, wenn es um die Interaktion geht. Viele Firmen sind noch unsicher, wie der Sprung in Social Media gemacht werden soll. Bislang dominieren noch die Marketingabteilungen. Der Anteil von Serviceangeboten in sozialen Netzwerken liegt vielleicht bei zwei bis drei Prozent. Bis zum Jahr 2015 wird dieser Anteil auf über 20 Prozent ansteigen“, sagte Jürgen Heim, der dritte Herr von links (Aussagen kommen so aber der vierten Sendeminute).
Das liege nicht an der geringen Nachfrage der Kunden, sondern an den eher spärlichen Angeboten der Wirtschaft, betont Bitronic-Chairman Peter B. Záboji. „Apps, Self-Service, Communitys, Kunden-helfen-Kunden-Portale, Twitter-Initiativen, Facebook-Pages und weitere Konzepte für Echtzeitkommunikation sprießen wie Pilze aus dem Boden. Einen Engpass gibt es allerdings beim Einsatz von qualifiziertem Personal, die sich im Social Web souverän bewegen können“, sagt der After Sales-Fachmann Záboji.
Einen schnellen und kompetenten Service könne ein Unternehmen in der Netzwelt nur leisten, wenn im Moment der Kontaktaufnahme alle relevanten Informationen für die Erfüllung des Kundenwunsches zur Verfügung stehen, betont Andreas Klug von Ityx: „Angesichts der exponentiell wachsenden Menge an Daten und Informationen wird die Serviceindustrie in Zukunft auf Lösungen mit einer zentralen lernfähigen Wissensbasis setzen müssen. Zentral, weil unabhängig vom gewählten Kanal dieselbe Information zur Verfügung stehen muss. Basis dieses Fundaments sind Methoden der Semantik und des Text Mining. Dem Kunden ist es letztlich egal, ob seine Anfrage von Menschen oder Maschinen bearbeitet wird. Der Anbieter kann wiederkehrende, triviale Fragen vollautomatisch beantworten. Im Ergebnis sind also beide Seiten mit der Serviceökonomie der ‚Sofortness‘ gut bedient.“
Die klassische Dienstleistungsökonomie stecke in einem tiefgreifenden Wandel. Es müsse sich noch einiges tun, um schneller und perfekter zu werden. „Service-Apps und intelligente FAQ werden Besucher auf Websites unterstützen. Sie sind in der Lage, wiederkehrende Dialoge zu erlernen und den Wissenstransfer zwischen Unternehmen und Kunden zu automatisieren. Je mehr die Kundendialoge in die Virtualität des Internets drängen werden, umso mehr werden Chats eine Rolle im vernetzten Kundenservice spielen“, glaubt Klug. Entscheidend sei das Erkennen der Komplexität der Kundenanfragen, um die richtigen Prozesse anzustoßen. Anders als die ausgediente Telefonzentrale sollten moderne Unternehmen dann nicht um eine schnelle Antwort verlegen sein.
Am 25. Oktober wird die Fachdiskussion übrigens fortgesetzt. In Frankfurt unter dem Schirm der Messegesellschaft haben sich drei Veranstaltungen vereinigt. Digital Touch, Voice + IP, Be Connected. Hierzu suchen wir noch Datenmaterial über die Veränderungen im Kundenservice. Entwicklung des Anrufvolumens bei Service-Hotlines, Umfragen, Studien etc. Über Hinweise würde ich mich sehr freuen. Entweder hier als Kommentar posten oder per Mail an gunnareriksohn@googlemail.com.
Der klassische Kundenservice nimmt das Phänomen „Social Media“ für die eigene Arbeit noch nicht ernst. So beschäftigte sich die Call Center World (CCW) im Februar nur am Rande mit dieser Thematik. In den Vorträgen und an den Messeständen wurde man wieder narkotisiert mit perfekten Multi Channel-Prozessen, Best Practice-Gemurmel, Preisverleihungen für Call Center-Heldentaten, Power Point-Dünnbrettbohrer-Reden, Motivationsübungen sowie Qualitätsoffensiven mit Prüfsiegel, Ehrenkodex und allem Pipapo.
Einer der wenigen frischen Geister auf der Berliner Fachtagung, die sich seit Jahren im Kreis dreht, war Björn Behrendt von der Service-Community.net.Sein Rezept gegen doofe Call Center: Super User werden Kundenberater. Wer sich als Endkunde mit bestimmten Produkten oder Services auskennt, ist ein viel besserer Berater als irgendwelche anonymen Agenten im Call Center.
Auf der Herbsttagung des CCW-Veranstalters, die unter dem Titel „contact center trends“ ablief (das ist der krampfhafte Versuch, sich vom Begriff Call Center zu lösen – wird seit Jahren versucht, setzt sich in der Öffentlichkeit aber nicht durch), rückte die Debatte um die Effekte von Social Media für den Kundenservice etwas stärker in den Vordergrund.
Einen radikalen Kurswechsel wollen aber nur die wenigsten Experten vornehmen. Zu den Ausnahmen zählt die Marketingprofessorin Heike Simmet von der Hochschule Bremerhaven: „Die gewohnte Dialog-Kommunikation über Telefon, Fax und E-Mail wird abgelöst von einer offenen Netzkommunikation in Echtzeit“, sagte Simmet im Interview mit der Zeitschrift Tele Talk. Diese Many-to-Many-Kommunikationsformen seien nicht mehr kontrollierbar. Sie würden eine unberechenbare und kaum steuerbare Eigendynamik entfalten. Hinzu komme die neue Transparenz im Unternehmensgeschehen. Nur wenige Firmen seien derzeit bereit, sich auf die damit verbundene Offenheit einzulassen. Zu den Ausnahmen zählt Simmet die „Schlafwelt-Community“ von Otto oder den Einsatz der Super User des Dienstleisters Value 5 (siehe Interview mit Björn Behrendt). Man könnte auch noch die Mobilfunkexperten von E-Plus oder den Twitter-Account @Telekom_hilft erwähnen, die die Social Media-Effekte für den Kundenservice nutzen.
Simmet hat eigentlich alle wichtigen Stichworte für eine längst überfällige Debatte in der Call Center-Szene geliefert. Ihre Thesen werden von einer aktuellen Studie von Detecon untermauert: „Der Kunde wird autonomer: er ist zunehmend vernetzt, kommuniziert mobil und entwickelt damit das gesteigerte Bedürfnis nach zeitlich unabhängiger, selbstständiger Nutzung von Serviceleistungen….Der Trend zur Kommunikation über Social Media ist unaufhaltsam, denn die Privatsphäre als auch die Berufswelt werden zunehmend davon durchdrungen. Bereits in wenigen Jahren wird es eine Selbstverständlichkeit sein, Kundenanfragen beispielsweise über Blogs zu beantworten oder Podcasts zur Erläuterung der Produktnutzung online zu stellen.“
Auf den interaktiven Plattformen der Social Media-Landschaft werden zunehmend auch Erfahrungen mit Serviceleistungen kundgetan. „An diesem Austausch aktiv zu partizipieren, ihn zu moderieren, wird ein wichtiges Merkmal des Kundenservice der Zukunft sein“, so Detecon. Dass die Trendrichtung des Kundenservice grundsätzlich durch das Internet und seine Web 2.0-Technologien getrieben werde, ist kein Zufall. Laut einer Studie eines deutschen Software-Unternehmens fahnden ein Drittel von rund 8.000 befragten Teilnehmern bei Problemen mit Produkten und Dienstleistungen online auf Fremdplattformen, auf denen sich Nutzer mit ähnlichen Problemen und Erfahrungen austauschen. Die betreffenden Unternehmen selbst bleiben dabei außen vor.
Detecon geht davon aus, dass die Unternehmen im deutschsprachigen Raum branchenübergreifend bis 2015 im Durchschnitt 25 Prozent ihres gesamten Kontaktvolumens online abbilden werden. Dabei kommen vorrangig Web–Self Services und Social Media basierte Serviceangebote zum Einsatz. Ich halte diese Prognose sogar für konservativ. Wenn Unternehmen nicht sehr schnell ihre Angebote anpassen, werden sie schlichtweg von den Kunden ignoriert und verschwinden vom Markt.
Einen wichtigen Akzent hatte auch der Call Center-Veteran Günter Greff auf dem Entscheiderforum in Perinaldo geliefert: „Den Serviceexperten ist klar (oder auch nicht klar, gs), dass sich das Zusammenspiel von Konsumenten und Unternehmen radikal verändert. So wird aus gutem Grund von den vernetzten Verbrauchern gesprochen, die ihre Vorlieben und Erfahrungen in sozialen Netzwerken offenbaren. Gespräche im Netz beeinflussen die Märkte immer stärker“, sagte Greff in Perinaldo. Die neue Konsumentengeneration agiere selbstbewusster, informierter und intelligenter. Und sie helfe sich nicht nur selbst, sondern auch anderen. Wenn es überhaupt noch eine Werbebotschaft gibt, auf die zu achten sich lohnt, schallt sie aus dem Lager der vernetzten Verbraucher. Märkte schaffen keine Konversation, sondern Konversation schafft Märkte! Damit sind nicht die Telefongespräche mit Call Center-Agenten gemeint, die unter Ausschluss der Öffentlichkeit geführt werden.
Soziale Netzwerke sind eben kein zusätzlicher Kontaktkanal für Call Center neben Telefon, E-Mail, Fax oder Brief. Social Media beruht auf sozialen Praktiken, die mit Hilfe technischer Infrastruktur Unternehmen, Gemeinschaften und Märkte verändern. Sascha Lobo hat das in seinem einstündigen Vortrag auf der contact center trends sehr schon zusammengefasst: Über Kontrollverlust und die Macht des Kunden in den Social Networks. Seine Rede habe ich komplett aufgezeichnet.
Die Audiodatei kann hier abgerufen werden:
Was die Social Media-Communitys für den Kundenservice bewirken können, wurde von Marc Trömel, Geschäftsführer von VICO Research & Consulting, auf der Frankfurter Fachtagung vorgestellt. Seine Beispiele passen gut zum Statement von Günter Greff. Die vernetzten Verbraucher helfen nicht nur selbst, sondern auch anderen.
So baute der Elektronikkonzern LG seine Präsenz in sozialen Netzwerken aus. Sehr schnell bildete sich eine Community von über 30.000 Kunden. 60 Prozent der Postings bestanden aus Serviceanfragen: Probleme mit der Technik, Fragen nach Reparaturmöglichkeiten, Inbetriebnahme von Geräten und vieles mehr. „Wir haben in Windeseile uns mit der Serviceabteilung zusammengesetzt, eine Task Force gebildet und angefangen, diese ganzen Probleme abzuarbeiten“, so Trömel. Drei Monate nach der Gründung der Community wurde der Kunden-helfen-Kunden-Effekt immer prägnanter. 70 Prozent der Serviceanfragen werden mittlerweile von Bloggern oder Community-Mitglieder selbst beantwortet. Nur rund 30 Prozent mussten von Mitarbeitern der Serviceabteilung bearbeitet werden. Mit wenigen Postings im Netz, die vom Unternehmen selber kommen, könne man in den sozialen Netzwerken eine unglaublich hohe Reichweite gewinnen. Trömel machte das an einem weiteren Beispiel deutlich. Mit 47 Blogpostings konnten die Probleme von rund 30.000 Kunden gelöst werden. Die Kosten pro Nutzer würden nur bei 12 Cent liegen. „Wenn alle 30.000 Kunden bei der Hotline anrufen, hätte ich deutlich höhere Kosten“, so Trömel.
Auch den Vortrag von Trömel habe ich aufgezeichnet. Hier die Audiodatei (spannend vor allem die Ausführungen von der 13. bis zur 29. Minute!).
Selten hat in den vergangenen Jahren ein Trend-Thema die Branche derart polarisiert wie die Bedeutung der sozialen Netzwerke für die Zukunft des Kundenservice. Das zieht sich durch den gesamten Markt. Selbst unter den „alten Füchsen“, die die Call-Center-Branche seit Mitte der 80er Jahre aktiv prägten, gibt es kontroverse, zum Teil recht emotional geführte Debatten. Durch welche Faktoren das Hotline-Anrufvolumen in den kommenden Jahren beeinflusst wird, ist schwer abzuschätzen. Experten warnen die Servicebranche jedoch davor, am Status quo festzuhalten. „Unsere Kinder sind in den vergangenen Jahren durch SMS, Web, E-Mail & Co. sozialisiert worden und entwickeln ein anderes Informations- und Kommunikationsverständnis. Sie werden die Gestalter des Kundenservice 3.0 sein – nicht wir. Ich persönlich glaube an die Zukunft des Telefons als Servicekanal. Allerdings nur noch im Premium-Segment. Dass junge Marken aus der Telekommunikations- und Elektronikindustrie in wenigen Jahren noch auf Hotlines und Sprachcomputer setzen werden, halte ich für ausgeschlossen“, so der Kölner ITyX-Vorstand Andreas Klug.
„Jedes Call Center legt noch schnell ein Ei und dann kommt der Tod vorbei. Witwe Bolte hat sich das auch nicht träumen lassen und bei den Call Center-Verantwortlichen hat sich das geänderte Kundenverhalten auch noch nicht rumgesprochen. Die junge Generation will und wird nicht telefonieren und die Generation der Silver Surfer entdeckt den Nutzen von Communities und Facebook. Nur die Branche selbst schläft. Call Center Forum, Call Center Club in XING, alle warten ab. Der Umbruch – und der Tod – wird für einige Call Center schneller kommen als ihnen lieb ist. Call Center sind nach wie vor gefragt; allerdings in einer anderen Rolle und mit einem anderen Selbstverständnis“, vermutet Serviceexperte Harald Henn, Geschäftsführer von Marketing Resultant.
Für Call Center-Nekrologe sei es noch etwas verfrüht, meint der Berater Rolf Lohrmann, Geschäftsführer von Qualitycube: „Ein modernes Call Center ist keine reine Telefonbude mehr wie in den achtziger Jahren. Hier arbeiten heute überwiegend gut ausgebildete Servicespezialisten, die per Telefon, Brief, Fax oder E-Mail den Kunden kompetenten Service bieten. Die Unternehmensberatung Steria Mummert stellt zudem klar, dass für fast 60 Prozent der Kunden das Telefon immer noch erste Wahl im Kundendialog sei. In manchen Branchen sogar für über 70 Prozent. Die Verhältnisse werden noch deutlicher, wenn man weiß, dass bei großen Telekommunikationsunternehmen auf mehrere Tausend Kundenberater, die Telefon und Mail im Kundendialog nutzen, gerade einmal ein paar Handvoll ‚Social Media Agenten‘ kommen. Vom langsamen Sterben der Call Center also keine Spur“, so Lohrmann. Allerdings belegt die Umfrage von Steria Mummert nicht, ob Verbraucher telefonische Services gegenüber anderen Kontaktmöglichkeiten bevorzugen. Gefragt wurde lediglich, mit welchem Medium man in der Vergangenheit mit einem Unternehmen kommuniziert habe. Sein Beitrag ist eine Replik auf meine Story „Social Media und der langsame Tod der Call Center“. Die Experten der Branche sollten sich wirklich einmal mit validen Daten über das Kommunikationsverhalten der Verbraucher beschäftigen. Hier benötigt man eine solide demoskopische Arbeit beim Fragebogen. Bei dieser Thematik sind mehrere Fragen vonnöten, um ein Gesamtbild zu gewinnen. „Grundsätzlich muss bei der Präsentation von Ergebnissen von Repräsentativ-Umfragen der Wortlaut der gestellten Fragen angegeben werden“, so meine alte Lehrmeisterin Professor Noelle-Neumann. Die Aussage, dass das Telefon erste Wahl sei, ist definitiv falsch. Das kann man von der Testfrage nicht ableiten! Interessant wären doch noch Fragebatterien zur Zufriedenheit mit der Hotline, Alternativen, Korrelationen mit dem Alter, Vergleich mit früheren Jahren (gibt es signifikante Veränderungen in den Trendreihen?), und, und, und.
Auf dem Fachkongress Voice Days plus werden Wittrock und Firmenvertreter von Buch.de, Baur Verlag und eBay über ihre Erfahrungen berichten, wie sie mit den informierten Kunden umgehen. Die Echtzeitkommunikation über das Social Web werde den Kundenservice gründlich umkrempeln, sagt der Innovationsforscher Nils Müller von Trendone. „Wenn der Web-Service in Echtzeit funktioniert, muss er im Call Center natürlich auch in Echtzeit funktionieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das ist eigentlich das Ende der Warteschleife. Denn dem User geht es immer darum: Ich hab jetzt ein Problem und ich brauche Hilfe. Im Endeffekt nimmt er nur die Hilfe in Anspruch, die mit der höchsten Geschwindigkeit und in bester Qualität geliefert wird. Eine Service-Nummer ruft er also nur an, wenn diese da auch mithalten kann.“
Früher hätten Unternehmen einfach in den Markt hinein gebrüllt und brauchten sich um die Kontrolle ihrer Markenbotschaften keine großen Sorgen machen. Durch Social Media würden sie einen eklatanten Kontrollverlust erleiden: „Jetzt sind die Kunden plötzlich untereinander im Dialog und Unternehmen müssen viel mehr zuhören als vorher. Sie müssen genau verfolgen, worüber ihre Kunden sprechen, womit sie sich beschäftigen. Und genau dieses Ohr brauchten Unternehmen früher ja gar nicht“, erläutert Müller, der zu den Hauptrednern der Voice Days plus zählt, die vom 12. bis 13. Oktober in Nürnberg stattfinden.
Der Kundendialog laufe mit einer höheren Transparenz ab. „Es ist falsch, soziale Netzwerke nur als eine Ergänzung der klassischen Kundenkommunikation zu sehen. Hier entwickelt sich eine autonome Gesprächskultur, die nicht mehr zentralistisch gesteuert werden kann. Egal, ob ich auf klassische Weise dem Unternehmen meine Servicewünsche artikuliere, die Leistungen und die Qualität bei der Umsetzung meiner Wünsche kann ich über Twitter oder Facebook sofort mitteilen. Und wenn das Negativerlebnisse sind, die von anderen Kunden auch noch bestätigt werden, kann sich daraus sehr schnell eine Lawine entwickeln“, resümiert Peter Záboji, Chairman des After Sales-Dienstleisters Bitronic.
Das wird bei vielen Call Center-Experten noch nicht so gesehen. Social Media ist eben keine Möglichkeit, „das Produktportfolio zeitgemäß zu erweitern“. Das Zusammenspiel von Konsumenten und Unternehmen verändert sich radikal. So wird aus gutem Grund von den vernetzten Verbrauchern gesprochen, die ihre Vorlieben und Erfahrungen in sozialen Netzwerken offenbaren. Die Gespräche im Netz beeinflussen die Märkte immer stärker und nicht mehr das Kunde-ist-König-Geschwafel der Marketing-Manager.
Im Kundendienst dominieren nach wie vor die klassischen Kommunikationskanäle wie Telefon, E-Mail, Fax oder Brief: Für die Integration von Twitter, Facebook, Wikis oder Apps würde es an einer klar konzipierten Strategie mangeln, kritisiert Marketingprofessorin Heike Simmet von der Hochschule Bremerhaven: „Eins ist bereits jetzt sicher. Social Media und die schlauen Applikationen des mobilen Internets werden zu starken Veränderungen in der Arbeitsweise von Call Centern führen.“ In der dynamisch wachsenden App-Economy könnten über das Smartphone umfassende Serviceleistungen angeboten werden, die jederzeit und an jedem Ort abrufbereit sind. Dazu erscheint noch im Laufe des Tages ein längerer Beitrag auf NeueNachricht.
Andreas Frank vom Möglichmacher-Blog schickte mir zu meiner Vorabmeldung gestern noch ein schönes Statement: „Wenn laut aktueller Shell Jugendstudie 96 Prozent aller 12- bis 25-Jährigen online sind und wenn diese Digital Natives zutiefst verinnerlicht haben, dass sich Informationen und Meinungen im Web 2.0 extrem schnell und extrem einfach finden und teilen lassen – Ungeduld also ständig positiv bestärkt wird – dann gibt es doch nur eine einzige, logische Schlussfolgerung für Kundendienstabteilungen: Mehr Service-Tools, die so einfach wie möglich, überall und rund um die Uhr genau die Informationen bieten, die gebraucht werden. Wenn man sich diese Kausalität ernst nimmt, führt kein Weg daran vorbei Telefon, E-Mail, Fax oder Brief durch intelligente mobile Online-Services und Apps zu ergänzen. Andernfalls wird die Call Center-Branche einen langsamen und schmerzhaften Tod sterben.“ Ding-Dong.
Das Ganze gewinnt noch an Brisanz, weil die Nutzung der Social Media-Kanäle nicht mehr auf die jüngere Generation reduziert werden kann (bin ja schließlich auch schon fast 50 Jahre alt). Auch die Älteren nähern sich immer mehr der Echtzeitkommunikation über soziale Netzwerke an. Dieser Effekt werde durch die einfach zu bedienenden Geräte wie iPhone, Android-Smartphones oder das iPad ausgelöst, glaubt Björn Behrendt, Geschäftsführer der Service-Community. „Selbst bei der Nutzung von Online-Communitys holen die über 50-Jährigen schneller auf, als man denkt“, erläutert Behrendt im Interview mit dem Fachdienst Call Center Experts. Sein Rat an die Call Center-Branche: Die Firmen sollten so schnell wie möglich ein Team aus zwei bis drei jungen Call Center-Agenten, einem Produktverantwortlichen und einem Supervisor zusammenstellen, um in einem sechsmonatigen Pilotprojekt die etablierten Social Media-Kanäle zu testen.
Die von FAZ-Herausgeber Frank Schirrmacher angezettelte Debatte mit der Blogger-Szene sollte nach Ansicht von Bernhard Steimel, Sprecher des Nürnberger Fachkongresses Voice Days plus und der Smart Service-Initiative, weniger emotional geführt werden. Selbst Schirrmacher weiß, dass es keine Möglichkeiten für einen Ausstieg aus der digitalen Welt gibt. Das Gegenteil sei der Fall: „Mit den Diensten für die Echtzeit-Kommunikation wird es möglich sein, unser zukünftiges Handel in der realen Welt prognostizierbar zu machen“, so Steimel.
Laut Schirmmacher arbeiten Google & Co. an Suchmaschinen, die unsere Fragen vorweg nehmen: „Werde ich meine Freunde in meiner Stammkneipe treffen? Lohnt es sich, das Konzert meiner Lieblingsband zu besuchen? Oder wo kündigt sich ein Stau auf meiner Route im Feierabendverkehr an? Die Vernetzung von Echtzeitinformationen ermögliche es, die Psychologie der Masse sinnvoll zu interpretieren. Das sei die verlockende Perspektive des Internet-Zeitalters und nicht die Schreckensvision eines Big Brother-Staates, wie ihn George Orwell in seinem Roman „1984“ beschrieben hat.
„Man sollte sich allerdings nicht naiv auf Prognose-Systeme verlassen. Ein warnendes Beispiel ist das Zitat des früheren Fed-Chefs Alan Greenspan zur Finanzkrise: ‚Wir haben auf Nobelpreisträger und Computersysteme vertraut‘“, erläutert Service-Ökonom Steimel. Um diesem Dilemma zu entkommen, sei es sinnvoll, die digitale Intelligenz mit menschlicher Intuition zu kombinieren. Ein Weg, um die Spreu vom Weizen zu trennen und den Informationsmüll auszusortieren, könnten Codes darstellen, die unsere Intuition ansprechen, ähnlich wie der Frühzeitmensch in der Savanne Wasserquellen anhand von Akazien entdecken konnte. Aus der Sicht von Schirrmacher werden Marken und die Empfehlung von Freunden die Rolle der Akazien in der digitalen Welt spielen.
Auf der diesjährigen Computermesse Cebit wird wieder viel von Konvergenz, Unified Communications, Web 2.0, Echtzeitkommunikation, Skype oder VoIP geredet. Experten halten es aber für notwendig, den Buzzwords, Presseschlagzeilen und PowerPoint-Folien auch Taten folgen zu lassen. „Die Konvergenz ist ja schon längst Realität. Jetzt ist es wichtig, dass die angebotenen Lösungen auch zu den Unternehmensprozessen passen“, sagt Andreas Latzel, Deutschlandchef des ITK-Spezialisten Aastra in Berlin, mit dem ich ein längeres Interview geführt habe. Um das große Thema Unified Communications ins Laufen zu bringen, müsse man die Geschäftswelt gut verstehen und die Technologie beherrschen. „Das ist unser täglicher Job. Wir kommen aus der Ecke, wo Datenübertragung in Echtzeit eine große Rolle spielt. Ein wichtiger Faktor für erfolgreiche Projekte ist auch, die Anwender auf den Entwicklungspfad mitzunehmen und nicht am Ende mit einer völlig neuen Konstellation zu konfrontieren“, so Latzel.
Beschleunigt werden die Umwälzungen der Unternehmenskommunikation durch die privaten Gewohnheiten der Digital Natives, bei denen Skype, Wikis, Blogs und Social Media intensiv zum Einsatz kommen: „Wir erleben in der Wirtschaft eine Generation mit einem völlig anderen Kommunikationsverhalten. Die kommerzielle Sinnhaftigkeit müsse im Einzelfall genau geprüft werden. Sehr viele Projekte werden in den Kreativabteilungen zwar vorgedacht, müssen aber den Test der harten Realität am Schalter des Finanzchefs erst überstehen“, erläutert Latzel.
Die Wirtschaftlichkeit von neuen Systemen müsse sich in einem Zeitraum von 12 bis 24 Monaten einstellen, dann habe Unified Communications eine große Chance. Fast alle Kommunikationslösungen seien mittlerweile Applikationen im Netz. Anbieter für Unified Communications brauchten neben dem Netzmanagement auch Kompetenzen in der Echtzeitkommunikation, völlig unabhängig, ob es um bewegte Bilder oder Sprache geht. Mit den Versuch-und-Irrtum-Verfahren, die man aus der Informationstechnologie kennt, könne man nicht arbeiten. „Dumm ist es, wenn der Anfang meines Satzes später ankommt als das Ende. Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, dass man die Echtzeitkommunikation gut beherrscht. Da hat der klassische Sprachanbieter gewisse Vorteile, weil er sich mit diesem Faktor schon länger auseinandersetzt“, weiß Latzel. Zudem seien offene Schnittstellen und Standards wichtig, damit im Netzwerk Innovationen möglich bleiben und unterschiedliche Systeme zusammengebracht werden können.
