„Mittlerweile nutzen fast alle Angestellten in der einen oder anderen Form Social Media. Die Uni St. Gallen – eine der Eliteinstitute in Europa – prognostizierte nun, dass wir erst die Spitze des Eisberges gesehen haben.“
Die Uni stützt sich dabei auf eine Studie mit dem Titel „Social Media Excellence“, die man im Auftrag von Conrad Caine durchgeführt hat. Dafür wurden rund 100 Executives aus den 500 größten und umsatzstärksten Unternehmen in persönlichen Interviews befragt.
Nun ja, aber dann kommen in den Ergebnissen der „Elite-Universität“ zugleich eine Reihe von Einschränkungen.
Social Media werde überwiegend für Marketing- und Unternehmenskommunikation eingesetzt. Mögliche Wertschöpfungspotenziale in Customer Relationship Management, Personalwesen sowie Innovations- und Vertriebsprozessen werden bisher kaum ausgeschöpft.
Dann folgt etwas, was man als Kunde jeden Tag im Netz beobachten kann:
„Die Integration von Social Media in Geschäftsprozesse findet meist nur durch Insellösungen statt. Insbesondere in der Marken- (82%) und der Produktkommunikation (62 Prozent) sind Prozessverzahnungen vorhanden. Allerdings meist zur ‚Verlängerung‘ bestehender Kommunikationsprozesse, die in ihrer nicht dialogischen Ausrichtung häufig an der Interessenlage der externen Zielgruppen (also och icke als Kunde, gs) vorbei gehen oder teilweise sogar als Störung empfunden werden.“
Die Kommunikation der Unternehmen im Kontext „Social Media“ sei vielfach noch nicht auf Interaktion ausgelegt.
„Ein ‚echter‘ nachhaltiger Dialog ist nur in Einzelfällen etabliert. Gefordert ist eine Anpassung der Kommunikationslogik an den neuen Mediencharakter“, heißt es etwas gestelzt.
Und genau das ist ja ein klarer Indikator für die Social Media-Verweigerung der Unternehmensorganisationen. Ob jetzt die Nutzung von sozialen Netzwerken ausdrücklich verboten wird oder nicht. Häufig entsprechen die Bekenntnisse in den Umfragen nur dem sozial Erwünschten. Jedes Verbot von Facebook, Twitter oder Youtube am Arbeitsplatz gehe durch die Autarkie bei der Nutzung der eigenen mobilen Geräte sowieso ins Leere, sagt IT-Fachmann Udo Nadolski vom Beratungshaus Harvey Nash in Düsseldorf.
„Auch die Kontrolle von Social Media ist absoluter Schwachsinn, das kann ich mir beim besten Willen nicht vorstellen. Ich verstehe den Wunsch der Kontrolle. Das ist gezielt aber schon technologisch nicht möglich. Die Antwort im Umgang mit Social Media liegt in der Unternehmenskultur. Wir zum Beispiel haben die Nutzung unbeschränkt freigegeben. Der von uns konzipierte Leitfaden ist nur eine Orientierungshilfe. Eine Law & Order-Orientierung ist zum Scheitern verurteilt“, betont Nadolski.
Der Einsatz von sozialen Netzwerken dürfe nicht auf irgendwelche Inseln im Unternehmen beschränkt werden.
„Die gesamte Unternehmensorganisation vom Vorstandschef, über den CIO bis zum Mitarbeiter muss lernen, nach den Prinzipien des Social Web zu arbeiten. Wer heute die sozialen Effekte des Netzes geringschätzt oder als irrelevant bezeichnet, der wird schon morgen oder übermorgen nicht mehr zu den innovativen Mitspielern zählen“, resümiert Nadolski.
Schein und Sein der vernetzten Ökonomie: Deutschland braucht noch 20 Jahre http://t.co/M6WeE9BQ via @gsohn
Oder in Anlehnung an das Interview mit Professor Wippermann vom Trendbüro in Hamburg: Den Lippenbekenntnissen müssen nun mal so langsam Taten folgen. Es reicht eben nicht aus, Social Media-Silos in der IT-Abteilung, Kommunikation, im Vertrieb oder Marketing zu errichten. Das Personalmanagement ist gefragt, um die gesamte Unternehmensorganisation auf die Netzwerkökonomie auszurichten. Und genau an dieser Stelle gibt es die größten Widerstände. Und das könnte nach den Erfahrungen von Wippermann noch bis zu 20 Jahren dauern.
„Die Kunden betrachten uns nicht als Anlaufstelle für E-Reader, dafür gehen sie ins Netz oder zum Elektronikmarkt“, bringt es ein Buchhändler auf den Punkt. Es müsse deutlicher kommuniziert werden, dass E-Books und E-Reader in jeder gut geführten Buchhandlung erhältlich seien.
Zwar seien E-Reader fast täglich ein Gesprächsthema, doch der Beratungsaufwand sei zu hoch und münde eher selten im Kauf vor Ort.
„Die meisten Kunden wanderten ab zu Amazon oder zu Elektronikfachgeschäften mit günstigeren Preisen und einem breiteren Sortiment. Sollte der Kunde den E-Reader dennoch im Buchhandel kaufen, verdiene der Sortimenter aufgrund der unterdurchschnittlichen Margen zu wenig“, schreibt Buch.
Stammkunden würden verloren gehen, weil sie sich einen E-Reader gekauft haben und sich andernorts mit Lesestoff versorgen, aus Händlersicht vor allem bei Amazon. Möglicherweise sei man dem E-Book-Trend zu spät gefolgt und habe so Amazons Kindle das Feld überlassen. Gegen Amazons Übermacht könne der Handel nicht allein ankämpfen. Die Branche müsse die Nutzungsbedingungen vereinheitlichen, Hersteller bessere Lesegeräte frei von „Kinderkrankheiten“ anbieten. Auch mehr Unterstützung durch die Barsortimente werde gewünscht.
Ist das die Antwort auf die Krise des stationären Buchhandels? Klingt ein wenig nach reiner Abwehr. Vielleicht sollten auch die Buch-Geschäfte mal überlegen, wie sie die Bindung zwischen Autoren und Lesern auf eine neue Stufe bringen – etwa mit der Live-Übertraung von Lesungen via Hangout On Air. Oder die Unterstützung von Autoren der Region beim Schreiben von E-Books. Mehr experimentieren, weniger lamentieren.
Im zweiten Halbjahr möchte ich eine Biografie über eine Persönlichkeit schreiben, die in Literaturkreisen sehr bekannt ist. Verrate aber noch nicht, wer das ist 🙂 Der Entstehungsprozess läuft über Interviews und die möchte ich in der Buchhandlung der Remmel-Brüder in Siegburg via Hangout On Air führen – unter Einbeziehung der Gäste, die in die Buchhandlung kommen und natürlich unter Einbeziehung der Netzöffentlichkeit. Jeden Monat eine Interview-Session, bis genügend Stoff zum Schreiben der Biografie vorliegt. Wird wohl einige Monate in Anspruch nehmen, da ich das nicht jeden Tag bearbeiten kann. Andreas und Paul Remmel sind von der Idee begeistert!
Rein virtuell über Hangout on Air-Sessions läuft der Schaffensprozess des Streaming-Revolutions-Buches, das ich zusammen mit Hannes Schleeh schreibe – finanziert als Crowdfunding-Projekt über die Plattform Startnext. Jede Woche gibt es dann eine Blogger Camp-Schreibwerkstatt.
Offizieller Start ist in der nächsten Woche. Bis zur Republica im Mai wollen wir die erste Version des Werkes fertig haben. Hier schon mal unser Pitch-Video.
Vielleicht gibt es ja Buchhandlungen in der Region, die uns begleiten wollen, um auch eigene Ideen zu entwickeln. Denn unser Projekt möchte auch neue Hangout On Air-Projekte anregen, die natürlich dann wieder Bestandteil des Buches werden. Wir sind für alles offen. In der nächsten Woche folgen noch weitere Infos, wie man uns unterstützen kann. Wir hören und sehen uns.
An die Stelle der Industrieökonomie tritt die Netzwerkökonomie, so die These von Markus Lause und Peter Wippermann in ihrem neuen Buch „Leben im Schwarm – Die Spielregeln der Netzwerkökonomie“. Schon bei dieser Aussage werden einige Manager in den industriepolitischen Schützengräben nervöse Zuckungen bekommen. Dabei sind die Netzeffekte eigentlich in jeder Branche zu spüren – auch beim produzierenden Gewerbe. Allein beim Verkauf der Waren und bei der monologischen Markenkommunikation funktionieren die alten Mechanismen nicht mehr.
„Konsumenten mit individuellen Wünschen und dem Wissen um die Macht der digitalen Kommunikation schreiben längst keine Beschwerdebriefe mehr: Sie äußern Bewertungen von Produkten, Verbesserungsvorschläge oder Unmut in Echtzeit in sozialen Netzwerken mit globaler Reichweite. Das setzt Unternehmen unter starken Druck und zwingt sie zum Handeln. Wer sich dem Dialog mit dem Konsumenten widersetzt, muss ökonomische Nachteile in Kauf nehmen oder wird ganz ausgegrenzt“, so Lause und Wippermann.
Und das ist nur ein Aspekt der Netzwerkeffekte, die man beobachten kann.
Im ichsagmal-Interview hat Professor Wippermann vom Hamburger Trendbüro dann noch einige Dinge zum Status quo der deutschen Wirtschaft gesagt – neben Ausführungen zu Big Data und Co., die ich für einen längeren Artikel abgefragt habe.
Amazon taucht in deutschen Handelsstatistiken gar nicht auf
Warum dominieren in Deutschland die Beharrungskräfte? Firmen, die mit dem Internet gegründet wurden und groß geworden sind, haben mit dem digitalen Wandel naturgemäß keine Probleme: Man brauche sich nur den Siegeszug von Amazon anschauen. Interessant an der Dominanz des amerikanischen Online-Händlers ist für Wippermann, dass der Konzern in den deutschen Handelsstatistiken gar nicht auftaucht, die nach Branchen segmentiert sind – also Bücher, Schuhe oder Waschmaschinen.
„Das hängt damit zusammen, dass es eben ein ganz anderes System ist. Amazon geht nicht über Branchen, sondern es geht über die individuell massenhafte Beziehung zu Kunden“, so Wippermann im Interview.
In Deutschland könne man die Rückständigkeit als vernetzte Ökonomie relativ simpel überprüfen.
„Man muss sich nur das Personalmanagement anschauen. Alle großen Unternehmen sind in irgendeiner Weise im Web 2.0 aktiv. Entweder in den branchenspezifischen Angeboten wie Xing oder LinkIn oder auf Portalen wie Facebook. Aber 64 Prozent der deutschen Mitarbeiter in Personalabteilungen schauen nicht ins Internet. Die Betreuung der Web-Angebote läuft nicht über die Personalabteilung, sondern über PR, Marketing oder IT. Das macht deutlich, dass wir ganz am Anfang stehen“, erläutert Wippermann.
Wobei natürlich Personalmanager auch ins Internet schauen. Es wird aber nicht aktiv als tägliches Werkzeug für die Arbeitsorganisation eingesetzt. Den Lippenbekenntnissen nach außen folgen keine Taten nach innen. Ein Befund, den ich in meinen Kontakten zur Wirtschaft fast täglich erlebe. Technisch sei die Reise relativ klar vorgezeichnet, sagt Wippermann. Es gebe in den Organisationen große Widerstände, die allerdings öffentlich nicht zugegeben werden.
„Man verteidigt ein System der arbeitsteiligen Industriekultur mit einer Kommunikation, die Top-Down verteilt wird und nicht interaktiv ist. So lange wir noch von Neuen Medien und den Herausforderungen des Internets sprechen, wird es noch weitere 20 Jahre dauern, bis sich unsere Kultur umgestellt hat.“
Die Kipp-Geschwindigkeit habe allerdings zugenommen. Aber immer noch sitzen beispielsweise die Verlage auf dem hohen Roß und lamentieren darüber, ob es gerecht sei, dass Amazon eBooks einführt.
„Gleichzeitig brechen die Großflächen-Kaufhäuser für Bücher zusammen, weil es sich wirtschaftlich einfach nicht mehr lohnt. Redaktionen werden abgebaut, weil das Vertriebssystem Papier nicht funktioniert. Hier gerät die analoge Industriewelt in den nächsten zehn bis 20 Jahren stärker unter Druck als es in den vergangenen 20 Jahren der Fall war.“
Warum diese Wendemarken in der deutschen Wirtschaft nicht erkannt oder in Abrede gestellt werden, hat Wippermann auch recht plausibel geschildert.
„Diejenigen, die jetzt Mitte 40 sind, haben eine lange Zeit gebraucht, um in Entscheidungspositionen zu kommen. Diese Führungskräfte sind in einer Welt aufgewachsen, die sich von der Welt der Jüngeren deutlich unterscheidet. Sie verteidigen ihre Positionen.“
Die Robotik habe zu einem Wegfall von Arbeitsplätzen in der Produktion geführt. Die vernetzte Ökonomie geht jetzt auch dem Management ans Leder. Und das ruft Widerspruch und Widerstand hervor.
Diesen Aspekt des Interviews möchte ich morgen in einem Beitrag vertiefen – also nicht den Big Data-Teil. Statements bis morgen so gegen 12 Uhr möglich.
In Recherchen über Sinn und Unsinn des Schlagwortes Big Data stößt man auf merkwürdige Allianzen. Die Einen warnen vor dem Niedergang des selbstbestimmten Lebens und die Anderen erträumen sich ein Himmelreich der Planbarkeit. Beide Fraktionen sitzen im selben Schützengraben und glauben an die vermeintlichen Zahlen-Zauberstücke, die ihnen von Naturwissenschaftlern mit bedeutungsschweren Gesten vorgeführt werden. Häufig handelt es sich um Physiker oder Mathematiker, die zur Sozialwissenschaft konvertiert sind. Und das wiederum ist kein Zufall. Schaut man in den Zauberkasten der Big Data-Apologeten hinein, findet man recht simple Formeln.
Kommen wir aber zum Big Data-Szenario von Professor Feindt. Man habe beispielsweise irgendeine App mit einer Entscheidungskompetenz, wie häufig ein bestimmter Artikel der Bekleidungsindustrie verkauft wird. Etwa ein Anzug oder eine Krawatte. Das sei eine wichtige Information für Disponenten von Mode.
„Ich selbst würde sagen: Ich habe keine Ahnung. Unsere Software schon. Sie macht eine Prognose und die Prognose hat einen Erwartungswert, einen Mittelwert, aber das ist eine ganze Wahrscheinlichkeitsverteilung. Vieles ist eben nicht durch einfache Zahlen darstellbar, vieles ist auch sehr unsicher. Es kann nur durch eine Wahrscheinlichkeitsverteilung beschrieben werden. Diese Unsicherheit mag sehr groß sein. Es gibt Artikel, die eine höhere Wahrscheinlichkeit richtig zum Mode-Renner zu werden als andere. Und das kann man eben vorhersagen“, glaubt der Teilchenphysiker Feindt.
Mit der bekannten Unsicherheit könnte man die optimale Entscheidung treffen. Entscheidungsmaschinen seien besser als menschliche Experten. Denn der Mensch, das wisse man aus der Biologie, neige zu Verhaltensweisen, die nicht zu rationalen Entscheidungen beitragen. Eine Maschine könne bessere Entscheidungen treffen. Sie sei in der Lage, für eine Versicherung den günstigsten Tarif zu berechnen, der zu einer niedrigen Schadensquote beiträgt. Es werden also zwei Ziele gleichzeitig erreicht, die sich eigentlich ausschließen. Manager würden vielleicht den Tarif zu teuer oder zu billig anbieten.
„Aufgrund von historischen Daten mit individualisierten Algorithmen erreicht man beide Ziele gleichzeitig“, meint Feindt.
Er würde sogar am liebsten auf Menschen bei diesen Anwendungen verzichten. Besser wäre es, wenn eine Dispositionsmaschine automatisch die Bestellungen auslöst. Also für den Einkauf von Modeartikeln, für Mettwurst und Schinken oder eben für die Berechnung des optimalen Tarifs bei einer Versicherung. Im Groben kann das sinnvoll sein, um die Menge an Hackfleisch besser zu kalkulieren, die täglich über die Verkaufstheke geht. So wären Einzelhändler in der Lage, weniger Fleisch wegzuwerfen. Verbessert sich dadurch aber der Verkauf von Fleisch- und Wurstware? Was steckt hinter den Durchschnittswerten, die man ermittelt?
Was Algorithmen leisten, sind Optionen, Wahrscheinlichkeiten, Vorschläge, Hinweise und Anregungen. Dahinter stecken allerdings wiederum Menschen, die mit Annahmen und Gewichtungen für ihre Prognose-Rechnungen operieren. Und die können Unternehmen, Volkswirtschaften, Konsumenten, Wähler und Politiker auch völlig in die Grütze manövrieren.
Schon bei Textilwaren kann das in die Hose gehen:
„Hier kann eine Maschine nicht vorhersagen, ob ich eine bestimmte Art von Bikini in der nächsten Sommersaison kaufen werde. In der Vorsaison galten vielleicht andere Regeln oder ein anderes Modebewusstsein. Die Maschinen müssen also immer wieder Neues in ihre Analysen einbeziehen, um das Interesse der Konsumenten zu testen. Genauso ist es mit politischen Ereignissen. Wenn etwa Themen wie die Sarrazin-Debatte oder der Fukushima-Atomunfall in den Nachrichten auftauchen, ist es für Maschinen nicht möglich zu sagen, was der Nutzer tun soll. Diese Ereignisse sind in ihrer Singularität einzigartig“, erklärt der Internet-Experte Christoph Kappes.
Kritiker und Anbieter von Big Data-Systemen operieren mit einem simplen Trick. Sie schrauben Maschinen, Software und Algorithmen in ihrer Wirkung und Bedeutung in ungeahnte Fallhöhen, um die eigenen Big-Brother-Horror-Thesen oder eben die alchemistischen Anwendungen besser verkaufen zu können.
„Wenn neue Technik in die Welt kommt, gibt es immer zwei Tendenzen: Die Technik und das Potenzial der neuen Technik zu übertreiben oder zu verteufeln. Organisationen haben beides im Bauch. Sie übertreiben den Einsatz von Technik, wenn es um Steuerung und Prozesse geht. Man tut so, als sei alles durchschaubar. Gefragt ist nur die richtige Software und schon funktioniert das alles. Bei hoher Dynamik braucht man allerdings auch Menschen und ihre Kompetenzen, um Wertschöpfung zu erzielen. Dieser Punkt wird häufig übersehen. Auf der anderen Seite macht man Dinge, die längst von einer Maschine bewältigt werden können. Etwa bei der Unterscheidung einer Beschwerde und einer Adressänderung“, erläutert der Systemtheoretiker Gerhard Wohland.
Sein Rat: In jeder Organisation sollte man nach diesen Übertreibungen suchen. Wer sie findet, besitzt wertvolle Potenziale, um sich zu verbessern.
„Vom Controlling wird verlangt, eindeutige Prognosen für die Zukunft zu liefern. Mit einem Plan, einem Budget und allem, was damit zusammenhängt. Dann tun die Controller das, was man von ihnen erhofft“, so Wohland.
Dumm nur, dass das alles nicht zusammenpasst.
„Kein Plan tritt tatsächlich ein. Die Zeiten sind längst vorbei, die komplexen Vorgänge in Wirtschaft und Gesellschaft prognostizieren zu können. Wir nennen das oft Basar- oder Theaterkommunikation. Jeder spielt eine Rolle. Jeder weiß, dass er eigentlich Unsinn redet. Und der Gesprächspartner weiß es auch. Also passiert nichts Besonderes. Es ist wie bei des Kaisers neuen Kleidern. Es darf keiner kommen und das Ganze tatsächlich so beschreiben, wie es ist – der fliegt in der Regel raus. Der stört das System“, weiß Wohland.
Die Intelligenz eines Unternehmens liege weder beim Controlling noch beim Management. Sie liege bei der Organisation selbst.
„Dynamikrobuste Höchstleister arbeiten nicht mit Wissen, sondern mit Talenten, Ideen und Phantasie. Deswegen ist eine Nachahmung nur schwer möglich“, resümiert Wohland.
Die Dogmatik der selbsternannten Experten könne dazu verführen, so der Philosophieprofessor Paul K. Feyerabend, dass sie anstelle von Pferden, störrische Esel besteigen und somit auf wirre Wege geraten. Wie ist es möglich, dass die Unwissenden oder schlecht Informierten mehr zuwegebringen als diejenigen, die einen Gegenstand in- und auswendig kennen, fragt sich Feyerabend.
„Eine Antwort hängt mit der Natur des Wissens selbst zusammen. Jede Einzelinformation enthält wertvolle Elemente Seite an Seite mit Ideen, die die Entdeckung von Neuem verhindern.“
Etwa eine Krawatten-Dispositionsmaschine, die nicht in der Lage ist, einen neuen Trend gegen den Mainstream durchzusetzen.
Außerhalb ihres Spezialgebietes seien Experten von weitverbreiteten und zählebigen Gerüchten abhängig. Viele Gerüchte, die mit anmaßender Gewissheit aufgetischt werden, seien nichts anderes als simple Fehler, die aus einer Mischung von Selbstgefälligkeit und Ignoranz entstehen. Besonders eklatant sei das in der Finanz- und Wirtschaftswelt:
„Makroökonomen, Statistiker, Planungsbürokraten, Analysten und selbst ernannte Wirtschaftsexperten sind überhaupt nicht in der Lage, das Unvorhergesehene zu prognostizieren. Sie schauen zu oft in den Rückspiegel, um Erkenntnisse für die Zukunft zu gewinnen. Friktionen, Zufälle, bahnbrechende Entdeckungen, konjunkturelle Bewegungen oder politische Katastrophen kann man nicht mit statistischen Methoden berechnen“, erklärt der IT-Experte Udo Nadolski, Geschäftsführer von Harvey Nash in Düsseldorf.
„Das Management der Zukunft findet unter den Bedingungen von Komplexität und Zufall statt. Zufallsfluktuationen und Komplexität erzeugen nichtlineare Dynamik“, schreibt der Wissenschaftstheoretiker Klaus Mainzer in seinem Buch „Der kreative Zufall – Wie das Neue in die Welt kommt“. Auch wissenschaftliche Modelle und Theorien seien Produkte unserer Gehirne.
„Wir glauben in Zufallsreihen Muster zu erkennen, die keine sind, da die Ereignisse wie beim Roulette unabhängig eintreffen. Wir ignorieren Spekulationsblasen an der Börse, da wir an eine ansteigende Kursentwicklung glauben wollen“, erläutert Professor Mainzer.
In einer zufallsabhängigen Evolution sei kein Platz für Perfektion und optimale Lösungen. Zufällig, spontan und unberechenbar seien auch Einfälle und Innovationen menschlicher Kreativität, die in der Kultur- und Wissenschaftsgeschichte als plötzliche Ereignisse beschrieben werden. Ohne Zufall entstehe nichts Neues.
„Nicht immer fallen die Ereignisse und Ergebnisse zu unseren Gunsten aus – das Spektrum reicht von Viren und Krankheiten bis zu verrückten Märkten und Menschen mit krimineller Energie“, resümiert Mainzer.
Politiker, Entdecker und Unternehmer sollten weniger auf maschinengesteuerte Top-down-Planung setzen, sondern sich auf maximales Herumprobieren und das Erkennen der Chancen, die sich ihnen bieten, konzentrieren, rät der frühere Börsenhändler Nassim Taleb, Autor des Opus „Der Schwarze Schwan – Die Macht höchst unwahrscheinlicher Ereignisse“.
Die beste Strategie bestehe darin, möglichst viel auszuprobieren und möglichst viele Chancen zu ergreifen, aus denen sich Schwarze Schwäne ergeben könnten.
„Dass wir in Umgebungen, in denen es zu Schwarzen Schwänen kommen kann, keine Vorhersagen machen können und das nicht einmal erkennen, bedeutet, dass gewisse ‚Experten’ in Wirklichkeit gar keine Experten sind, auch wenn sie das glauben. Wenn man sich ihre Ergebnisse ansieht, kann man nur den Schluss ziehen, dass sie auch nicht mehr über ihr Fachgebiet wissen als die Gesamtbevölkerung, sondern nur viel bessere Erzähler sind – oder, was noch schlimmer ist, uns meisterlich mit komplizierten mathematischen Modellen einnebeln. Außerdem tragen sie mit größter Wahrscheinlichkeit Krawatten“, bemerkt Taleb.
Es sind also nur spärliche Erkenntnisse für die Zukunft, die über Big Data berechnet werden können – etwa im Datenjournalismus. Siehe auch: Big Data – Die Vermessung von allem. Es springen ein paar nette Storys heraus, die man über Datenanalysen gewinnt. Etwa beim Zugmonitor, der alle verfügbaren Daten über Zugverspätungen sammelt und mich warnen kann, ob meine Verbindung von A nach B pünktlich ist oder nicht. Auch das Beispiel Google Now darf in der Aufzählung nicht fehlen – also die Verbindung von Suche, Ort und Terminkalender in Kombination mit Staumeldungen. Hier bekomme ich eine Warnung, um einen Termin auch pünktlich mit dem Auto zu erreichen. Diese Anwendung entwickelt sich in öffentlichen Verlautbarungen so langsam zu einem Dauerbrenner, wenn über die Vorteile von Datenauswertungen gesprochen wird – ähnlich legendär wie der intelligente Kühlschrank, der mir sagt, wann und wie viel frische Milch ich kaufen soll oder das sogar selbst übernimmt. Auch das haut mich nicht vom Hocker. Nützliche Anwendungen sind ja ok, sie orientieren sich aber an einem klaren und präzisen Nutzungsszenario. Mein Verhalten ist dadurch aber nicht vorhersagbar. Ich entscheide selbst, ob am Bahnsteig eine Datenabfrage für mich sinnvoll ist, um über Zugverspätungen informiert zu sein not more.
Eine Konsequenz könnten die Kritiker und Verkäufer von Big Data-Systemen aber erfüllen. Wer in der Öffentlichkeit darüber redet, sollte auch Ross und Reiter nennen. Ansonsten höre ich nicht auf, das Ganze als naiven Empirismus zu titulieren. Das gilt für Ratingagenturen, Social Media-Berater, Teilchenphysiker, Inkasso-Läden und sonstige Zahlendrehern, die die Welt nicht nur vermessen, sondern auch erklären wollen.
Jeder Big Data-Gichtling ist also herzlich eingeladen, sein Rechensystem in einer Liveübertragung via Hangout On Air beim Blogger Camp zu präsentieren.
Ob der Kaiser am Schluss der Sendung ohne Klamotten dasteht oder nicht, kann ich nicht garantieren :-). Big Data sollte also immer auch Open Data sein – ansonsten ist das alchemistischer Zahlenzauber ohne Relevanz.
Deshalb ist auch die skeptische Zukunftsprognose des Social Media-Beraters Frank Tentler mit Vorsicht zu genießen. Er geht davon aus, dass spätestens in fünf Jahren alles nur noch Big Data und nicht mehr social ist. Nur noch ein paar Herzensangelegenheiten würden für das Social Web übrig bleiben.
Nö. Die Systeme bleiben so blöd wie die Analysten, die die Welt im Rückspiegel betrachten und für Zukunftsprognosen den Finger in die Luft heben. Menschen sind über Big Data nicht bestimmbar – auch wenn die Fraktion der Deterministen etwas anderes behauptet.
Das sind ein paar Ideenskizzen für längere Storys, die ich über das Big Data-Geschwurbel schreiben möchte.
Interviews, Anregungen, Kommentare, kritische Blogpostings und sonstige Vorschläge sind in dieser Woche hoch willkommen.
Am nächsten Wochenende muss ich dann das erste große Opus fertigstellen. Hier setze ich natürlich wieder auf Crowdsourcing-Effekte – also Überraschungen des Netzes, die ich nicht planen kann.
Vielleicht wäre das auch ein nettes Betätigungsgebiet für Hacker.
Man könnte in die Entscheidungsmaschinen dadaistische Algorithmen einpflanzen, die den Anwendern das Leben noch leichter macht. So könnte immerfort die gleiche Entscheidung herausspringen: 42 – also 42 Krawatten, Anzüge, Mettwürste oder 42 Fehlprognosen pro Tag.
„Seit mehr als fünfzig Jahren versuchen Wissenschaftler, die menschliche Intelligenz nachzubilden. Aber wir haben ja nicht einmal ein dreijähriges Kind nachgebildet. Wir können nicht die Kreativität, das Denken oder die Sprache eines Kleinkindes nachbilden. Was ist hier los“, fragt sich Uszkoreit.
Das verwirre die Öffentlichkeit. Die wirklichen Fortschritte der Künstlichen Intelligenz werden in diesem Spannungsfeld nicht wahrgenommen.
„Wütende Angestellte der insolventen britischen Handelskette HMV haben für einige Minuten den offiziellen Twitter-Account ihres Arbeitgebers übernommen – und ätzende Kommentare gegen die Entlassungswelle im Unternehmen in die Welt geschickt.“
Da konnte man dann einige Minuten recht eindrucksvolle Tweets lesen. Etwa:
„Eine Massenhinrichtung von loyalen Angestellten, die die Marke lieben.“
Oder den Hilferuf:
„Ich habe gerade unseren Marketing-Direktor (der übrigens seinen Job behält) sagen hören: Wie schalte ich Twitter ab?“
Die temporäre Social Media-Desorientierung hatte eine profunde Ursache: Der Twitter-Account wurde wohl von einem unbezahlten Praktikanten eingerichtet – da erklärt sich die Aussage des Marketing-Direktors.
Die Geschichte erinnert mich an meine Zeit bei o.tel.o, die ja zumindest als Marke wieder reanimiert wurde (auf den Trikots von Fortuna Düsseldorf). So glaubte der Vorstand von o.tel.o, mit dem Intranet könne man nur die Informationen streuen, die von der Kommunikationsabteilung zugelassen werden – also von meinem Team. Dabei hatten wir mit dem Produkt „Backweb“ elektronische Agenten eingeführt (1998!). Jeder Mitarbeiter legte sein eigenes Informationsmenü fest – mit externen und internen Kanälen. Mit der Agententechnologie konnte man automatisch nach bestimmten Inhalten im Intranet und Internet suchen. Dazu gehörten natürlich auch Meldungen von Presseagenturen. Trotzdem wollte der Vorstand bestimmte Nachrichten über Verkaufsgerüchte, die über eine undichte Stelle im Aufsichtsgremium an die Presse lanciert wurden, nicht ins Intranet stellen.
„Das könnte die Mitarbeiter verunsichern.“
Die elektronischen Agenten übernahmen den Job und die o.tel.o-Belegschaft war verunsichert, warum die Meldungen nicht direkt von der internen Kommunikation verbreitet und kommentiert wurden. Kleine Randnotiz. Da die Top-Manager ihr Passwort für das neu eingeführte Intranet mit Backweb nicht aktiviert hatten, konnten sie über Wochen nicht auf das neue System zugreifen. In der Mittagspause bin ich dann in die Vorstandsbüros gestiefelt und habe die Accounts aktiviert. Genutzt wurde die Plattform von den Führungskräften aber weiterhin nicht. E-Mails wurden ausgedruckt und landeten in der Tagesmappe der Büro-Assistenz. Telefon und Papier waren die vorherrschenden Kommunikationsinstrumente der Nadelstreifen-Manager mit Bömmelchen Slipper-Schuhwerk.
In einem Arbeitskreis für Unternehmenskommunikation stellte ich in Frankfurt unsere Plattform vor, mit der man ohne Filter, Sprachregelungen, Autorisierungen und Weichzeichner direkt und in Echtzeit Informationen über das Intranet organisieren konnte. Einige Teilnehmer der Runde witterten Anarchie und Revolution. Andere sahen ihren Arbeitsplatz gefährdet, weil sie ihrer Funktion als Schönredner nicht mehr nachkommen konnten. Ein Vertreter der Deutschen Bank pochte auf sein Informationsmonopol. Es wunderte mich nicht, dass in seiner Mitarbeiter-Postille der damalige Deutsche Bank-Chef Rolf Breuer grinsend mit Taktstock auf dem Titelbild prangte mit der sinnigen Bild-Unterschrift „Breuer gibt den Takt an“. Wie kreativ.
Nach der Übernahme von o.tel.o durch Mannesmann (die Verkaufsgerüchte bewahrheiteten sich also – der Vorstand von o.tel.o wollte die eigenen Leute so lange für blöd verkaufen, bis der Laden zu einem guten Preis vertickt werden konnte) reagierte die PR-Chefin von Arcor entgeistert, dass ich ihre internen Propagandafibeln als anachronistisch titulierte. Die resolute Dame hatte eine Vorliebe für Firmenjubiläen, Rätselecken und Passfotos ihres übergewichtigen Vorstandsvorsitzenden. Kommunikative Selbstorganisation über digitale Dienste würde viele Mitarbeiter überfordern. Zuviel Selbstorganisation überfordert wohl eher das Top-Management.
Crowdfunding hat das Potenzial, die Spielregeln der Ökonomie radikal zu verändern – und nicht nur die digitale Variante.
„Das Fundraising-Prinzip als neues Paradigma revolutioniert Motivationen und Verhaltensweisen der Marktteilnehmer. Der Anbieter wirbt nicht mehr für den Kauf eines Produktes, sondern für die freiwillige Unterstützung bei der Realisierung (Pre-Order-Modell) und bei der Aufrechterhaltung des Angebots“, schreibt Ansgar Warner in seinem Buch „Krautfunding – Deutschland entdeckt die Dankeschön-Ökonomie“.
Das ist weitaus schwieriger, als im Verborgenen irgendetwas auszubrüten und es dann mit großem Marketing-Geschrei unter die Leute zu bringen.
„Um in der Dankeschön-Ökonomie zu bestehen, muss man die Menschen für eine Sache begeistern“, so Warner.
Kunden gehen freiwillig in Vorkasse
Und das schon bei der Ausbreitung der Ideenskizze auf Plattformen wie „Kickstarter“ oder „Startnext“. Jeder Schritt, jeder Fortgang und jede Verfeinerung des Projektes wird mit dem Unterstützerkreis geteilt und durch die Reaktionen der Kunden, die in Vorkasse gehen, verbessert.
Es ist die perfekte Form einer Ökonomie der Beteiligung, die sich im Crowdfunding manifestiert. Es könnte das etablierte Finanzsystem in den Schatten stellen, Unternehmensgründungen beflügeln, als Katalysator für Innovationen fungieren und für eine Demokratisierung der Beziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten beitragen.
Man erlebt dabei immer mehr Menschen, die ohne Zwang, ohne Abo-Modelle, ohne Zahlungsschranken und ohne Schutzgesetze bereit sind, freiwillig für Start-ups, Kunst, Kultur oder Journalismus zu bezahlen. Sie widerlegen damit die Dauerschwätzer des Establishments, die nach staatlichen Hilfen schreien, um nicht durch die vermeintliche Kostenlos-Mentalität der Netzbewohner in den Abgrund gestürzt zu werden.
Soweit der Hinweise auf meine Story.
Hier nun das Schreiben von Dirk von Gehlen (bin gespannt auf die morgige Zeit-Ausgabe!):
„In der morgigen Ausgabe der Wochenzeitung ‚Die Zeit‘ schreiben Kilian Trotier und Maximilian Probst im Feuilleton über Sie. Ich habe es gerade in der iPad-Version gelesen und erlaube mir deshalb den Hinweis auf den Text mit dem Titel ‚Leser, mach’s selbst!‘. Darin beschreiben die beiden Autoren, wie das Schreiben von Büchern im Netz zu einem kollektiven Abenteuer wird. So die Unterzeile, die mit dem Satz endet: ‚Das Publikum mischt mit‘.
Eines von zwei größeren Beispielen in dem Text ist ‚Eine neue Version ist verfügbar‘ – und somit Sie (also icke, da ich ja das Gehlen-Opus finanziell unterstütze, gs). Denn das mitmischende Publikum, das sind ja Sie. 350 Leserinnen und Leser, über die es in der morgigen Ausgabe von ‚Die Zeit‘ heißt:
‚Diese 350 sind nun live dabei, wenn von Gehlen sein Buch schreibt, Kapitel für Kapitel. Interviews stellt er auf eine Google-Docs-Plattform, sodass alle die Texte lesen können; und immer wenn er selbst etwas schreibt, schickt er es per Mail herum, wartet auf Kommentare, ändert Stellen, fügt Links hinzu, die ihm seine ,Crowd‘ zusendet.‘
Ich schreibe Ihnen das, weil diese Erwähnung mich einerseits freut. Andererseits schreibe ich es aber vor allem, weil die Autoren des Textes ziemlich viel von dem verstanden haben, was wir hier gerade machen. Sie beschreiben es als besonderes Experiment, als das auch ich es empfinde. Und wann hat man schon die Gelegenheit, genau das seinen Leserinnen und Lesern gespiegelt von ‚Die Zeit‘ sagen und Ihnen so dafür danken zu können? In diesem Sinne verspreche ich, dass die nächste Mail wieder einen Schreibfortschritt dokumentiert.“
So begegnet man seinen Lesern und Kunden auf Augenhöhe, liebwerteste Leistungsschutz-Gichtlinge.
Netzpolitik-Blogger Markus Beckedahl hat mit seinem Eröffnungsvortrag auf dem Social Community Day in Köln eine schöne Steilvorlage für die zweite Session des heutigen Blogger Camps um 19,30 Uhr geliefert, wo wir uns bekanntlich mit den AGB-Diktatoren des Netzes auseinandersetzen.
Besonders treffend fand ich die von Markus vorgetragene Analogie zu Beginn seiner Rede:
„Wie funktionierte früher Öffentlichkeit und wie funktioniert heute noch Öffentlichkeit? Dann gibt es einen Unterschied, ob ich auf einem Marktplatz bin und von meinen Bürgerrechten Gebrauch machen und demonstrieren kann, oder ob ich in ein Einkaufszentrum gehe und dort demonstriere, meine politische Meinung frei äußern möchte und mich mit mehr als drei Leuten treffe. Da kann ich dann sehr schnell vom Sicherheitsdienst des Einzelhändlers vor die Tür gesetzt werden. Wir haben es im Netz mit privatisierten Öffentlichkeiten zu tun, die die Regeln festlegen, wie wir miteinander kommunizieren. Das mag im Moment noch nicht problematisch sein. Aber stellen sie sich mal vor, mehr als 30 Prozent der deutschen Bevölkerung ist bei Facebook unterwegs, was bedeutet es dann, wenn Algorithmen irgendwelche Postings löschen oder komplette Accounts sperren? Den Grund erfährt man als Betroffener vielleicht nie. Oder wenn unterbezahlte und schlecht gelaunte Mitarbeiter von Facebook im mittleren Westen der USA mit einem dort typischen religiösen Weltbild entscheiden, was an Veröffentlichungen auf Basis der Allgemeinen Geschäftsbedingungen moralisch in Ordnung ist und was nicht“, so Beckedahl.
Und das ist schon heute Realität, wenn etwa Apple Apps aussperrt, weil dort Aktfotos gezeigt und von den puritanischen Sittenwächtern in Cupertino als Pornografie gewertet werden. Markus Beckedahl brachte das Beispiel einer Adam und Eva-Karikatur des Intellektuellen-Blattes „New Yorker“. Diese Karikatur wurde von Facebook zensiert – also gelöscht. Und es waren nicht die Brustwarzen des Mannes, die zur Eliminierung führten, sondern die Brustwarzen der Frau, die in kleinen Punkten gezeichnet wurden. Ähnliches könnte mir mit meinem Foto des griechischen Gottes Priapos widerfahren, den ich auf Zypern aufgenommen und gestern gepostet habe. Siehe: Crowdfunding, Beethoven und Viagra für Alt-Verleger.
Wer liest sich die 47-seitigen Geschäftsbedingungen von Facebook schon durch? Fast niemand. Zudem werden sie ständig geändert.
„Facebook diktiert die Bedingungen und wir laufen wie die Lemminge hinterher, weil uns ansonsten die Kommunikation mit anderen Menschen verwehrt wird. Das ist ein großes Problem“, sagt Beckedahl.
Und da reicht der Spruch eben nicht aus, dass ja niemand gezwungen sei, bei Facebook und Co. mitzumachen. Die großen Social Networks repräsentieren mittlerweile den größten Teil der Netzöffentlichkeit und wer dort nicht präsent ist, existiert virtuell kaum noch. Wie gehen wir also mit dieser privatisierten Netzöffentlichkeit um, die von Konzernen bestimmt wird, auf die wir keinen Einfluss haben? Eine Frage, die auf der netzpolitischen Agenda sehr weit oben stehen muss.
Ein Schauplatz für Gegengewichte sieht Beckedahl in Brüssel. Hier werde gerade eine Datenschutz-Richtlinie verhandelt, die für die Europäische Union gelten soll. Amerikanische Konzerne könnten sich dann nicht mehr in Staaten wie Irland verstecken, um strengere Datenschutz-Regeln zu unterlaufen.
Hier die Video-Aufzeichnung des Beckedahl-Vortrages. Zwischendurch ist der Ton leider komplett weg – aus welchen Gründen auch immer. Aber der Teil über die Geschäftsbedingungen kommt glücklicherweise am Anfang:
Zur Sicherheit hatte ich noch eine Audioaufzeichnung gemacht. Die veröffentliche ich morgen auf Soundcloud, denn auch die anderen Passagen des netzpolitischen Exkurses von Markus sollte man sich zumindest anhören.
Update: Hier die Audioaufzeichnung in besserer Qualität:
Wie merkwürdig sich die Dinge auswirken, wenn Netz-Konzerne Ermittler, Staatsanwalt und Richter in einer Person spielen, belegt mein Interview mit dem Sprecher von Microsoft Deutschland:
“Aber einfach, um das Thema mal zu relativieren: Die Schließung eines Accounts bedeutet in der Regel, dass eine illegale Ursache als Treiber vorliegt”, so Baumgärtner.
Aha, also illegale Ursachen.
Aber wer entscheidet denn nun, was illegal ist? Ist es jemand von Microsoft? Darauf antwortet der Pressesprecher mit einem klaren “Nein“.
“Das müssen unter Umständen die Strafverfolgungsbehörden entscheiden.“
Also vor einer Account-Schließung schaltet Microsoft die Strafverfolgungsbehörden ein?
Darauf antwortet der Sprecher wieder mit einem “Nein“. Das könne man auch nicht so sagen.
In einem demokratischen Rechtsstaat ist es ja normalerweise so, dass eine Hausdurchsuchung richterlich verfügt werden muss, wenn der Anfangsverdacht für Straftaten vorliegt. Eine virtuelle Durchsuchung dürfte da ja nicht anderen Regeln folgen. Unter welcher Voraussetzung durchsucht denn nun Microsoft die Accounts ihrer Nutzer?
“Dazu haben wir die Möglichkeiten, die in den ‚Terms of use’ stehen.“
Schlauer bin ich durch diese Antwort nicht geworden. Werden denn nun die Straftverfolgungsbehörden vor oder nach der Account-Schließung eingeschaltet, wenn der Verdacht auf illegale Handlungen besteht oder erst danach. Darauf antwortet der Pressesprecher: „Danach“. Also erst stellt Microsoft illegales Handeln fest und entscheidet über die Auslöschung der virtuellen Existenz. Der Software-Konzern schafft also Fakten, die zum Ausschluss des Cloud-Kunden führen. Im zweiten Schritt werden die Strafverfolgungsbehörden informiert. Sozusagen eine doppelte Bestrafung.
Update:
So ist das Blogger Camp über die Netz-Diktatoren gelaufen:
Datenspione sind unterwegs, die ahnungslose Menschen überwachen und skrupellos Online-Einkäufe, Haustüren, Fassaden, Jägerzäune, Vorgärten, Aufenthaltsorte, Hobbys, Reisen, Suchanfragen, Empfehlungen, Verlinkungen, Kommentare, Profile und besuchte Websites registrieren. Die Dunkelmänner des Cyberspace verfolgen nur ein einziges Ziel – sie wollen uns personalisierte Werbung einblenden. Pfui Teufel, das ist niederträchtig, gemein, verschwörerisch, anmaßend, perfide und verdient unsere tiefste Verachtung. Wo kämen wir denn hin, wenn jeder Dahergelaufene meint, uns werbliche Botschaften zu übermitteln, die vielleicht irgendwie den persönlichen Interessen entsprechen und uns zu Einkäufen animieren könnten.
Da ist es doch besser, wenn wir auf Schritt und Tritt mit der klassischen Massenreklame malträtiert werden, die uns langweilt, zum Umschalten des Fernsehkanals animiert oder daran erinnert, schnell noch eine Pinkelpause einzulegen, das Bier kalt zu stellen und den Hamburger in die Mikrowelle zu schmeißen. Der pädagogische Wert der Einweg-Berieselung darf nicht unterschätzt werden. Sie schützt uns vor dem Tanz um das Goldene Kalb, sie bewahrt uns davor, dem schnöden Mammon zu verfallen. Es ist wie mit dem Anti-Raucher-Kaugummi, der nach Aschenbecher schmeckt.
So wirken auch die stets lächelnden und strahlenden Hausfrauen, die uns für Waschmittel begeistern, die gütigen Opas, die ihre Enkelkinder mit widerlich süßen Bonbons beglücken, die schreiend lauten Schweinebauch-Slogans für technischen Schnickschnack, der in jedem Onlineshop billiger angeboten wird, die Heucheleien mit Danke sagender Schokolade, die man sich freiwillig nie kaufen würde und die schmierigen Männer in weißen Kitteln, die uns Ratschläge für die Zahnpflege erteilen. Die Konsumpropaganda in Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen und auf Plakatwänden, die wir jeden Tag an den Kopf geballert bekommen, ohne uns wehren zu können, ist die gerechte Strafe für eine zu bequeme Konsumhaltung und den um sich greifenden Freizeit-Hedonismus.
Wenn Facebook, Google oder Apple hier ausscheren und perfide Pläne für die Gründung eines neuen Imperiums schmieden und dafür personalisierte Werbung als Baustein für ihre Welteroberungspläne einsetzen, ist das hausmeisterliche Vorgehen der staatlichen Datenschützer und pädagogisch gesinnten Politikern wie Daniel Mack doch zu begrüßen. Oder auch nicht. Es ist wohl reine Effekthascherei, sich als Kindermädchen meiner privaten Daten in Szene zu setzen.
Die Verteidigung des Privaten ist beim Staat in schlechten Händen. Das sollte man generell bedenken, wenn wieder über Verbote, Regulierungen, neue Überwachungsbehörden und sonstige Drangsalierungsmethoden nachgedacht wird. Das fängt beim Rauchverbot an und hört beim Bundestrojaner auf. Vorsorge und Fürsorge des Staates, so der Soziologe Wolfgang Sofsky, seien nur fadenscheinige Versprechen:
„Der Staat ist weder ein Hort der Sittlichkeit noch eine moralische Instanz. Er hütet kein Gemeinwohl und ist auch keine Quelle väterlicher Geborgenheit. Der Staat ist eine Einrichtung zur Beherrschung der Bürger.“
Das entbindet allerdings Google und Facebook nicht von der Pflicht, mich auf Augenhöhe wie einen Kunden zu behandeln, wenn es um die Geschäftsbedingungen geht. Das rechtfertigt nicht das Vorgehen von Apple und Microsoft, sich als Zensor zur Wahrung der guten Sitten aufzuschwingen. Es völlig in Ordnung, wenn mir personalisierte Werbung eingeblendet wird. Es ist nicht weiter problematisch, wenn meine Daten, die ich freiwillig zur Verfügung gestellt habe, für Analysen, Prognosen und Verfeinerungen von Diensten eingesetzt werden. Es ist nicht zu beanstanden, wenn sich die Netzanbieter nach neuen Geschäftsmodellen, Sponsoring-Angboten und Erlösquellen umschauen. Aber es ist einfach eine Unverschämtheit, gravierende Änderungen der Nutzungsbedingungen wie eine geheime Kommandosache durchzudrücken. Ich bin nicht das Klickvieh von Facebook, Google und Co. Allerdings brauche ich keine irrwitzigen Schutzgesetze, wie sie Daniel Mack von den Grünen ins Spiel gebracht hat – gut gekontert von Thomas Hutter in seinem Blogpost „Facebook ist nicht kostenlos – ein paar Gedanken zu einem politisch motivierten Blogbeitrag“.
Warum räumen die Netz-Giganten nicht generell eine Opt out-Funktion ein (Opt in-Modelle, die nicht nur der Datenschutz-Deichgraf in Kiel verlangt, sind nicht praktikabel). Wenn ich einer Sache widerspreche, muss das vom Anbieter respektiert werden und nicht mit Löschung oder Ignoranz bestraft werden. Auch der Spruch, “Du kannst ja Deinen Account kündigen”, ist keine Alternative. Vielleicht bin ich ja mittlerweile beruflich und privat auf diese Dienste angewiesen. Friss oder stirb – so kann man mit den Nutzern nicht umgehen. Besser wäre es, Abweichungen vom Standardprogramm einzuräumen.
Die erste Session von 18,30 bis 19,00 zieht eine erste Hangout On Air-Bilanz und spricht über die Zukunft der Graswurzel-Kommunikation. Gäste sind Moritz Tolxdorff von Techtalk und Ersteller der beliebten Hangout on Air Toolbox, Daniel Fiene, Hangout on Air Pionier und Mitglied des Digitalen Quartetts sowie Wolfgang Bogler aus Saarbrücken. Moderation: Hannes Schleeh. Ick werde da natürlich ooch mitmachen.
Aber einen Aspekt des Galloway-Panels möchte ich hier etwas näher beleuchten, die mit Luxus gar nicht so viel zu tun hat, sondern allgemein mit dem Verhalten von Konsumenten:
Es geht um Gründe, warum immer mehr Menschen online einkaufen:
„Zuallererst besteht wenig Interesse an persönlichem Service. Denn, so lautet eine überraschende Erkenntnis Galloways, das weltweit stärkste Motiv für anonymes Onlineshopping ist, den Kontakt zum Verkaufspersonal zu vermeiden. Darüber hinaus ist ein Online-Einkauf bequem, bietet meist eine größere Auswahl und Vielfalt und hin und wieder ausgewachsene Schnäppchen“, schreibt Smart Service-Blogger Bernhard Steimel.
Jetzt wird wohl das große Stirnrunzeln einsetzen. Hä. Kein Interesse an persönlichem Service, wo sich doch die gesamte Anbieterwelt um persönliche Kontakte zu Kunden bemühen? Schreibt der @gsohn nicht ständig darüber? Erleben wir nicht eher das Ende des unpersönlichen Service?
Das mag die Sichtweise der Produzenten und Händler sein. Als Kunde bin ich in der Tat an einem persönlichen Service nicht interessiert. Aber an einem personalisierten!!!!!!
Mir gehen die Verkäuferinnen und Verkäufer besonders in Bekleidungsgeschäften genauso auf den Keks wie die „Was kann ich für Sie tun“ schwallenden Hotline-Agenten. Es reicht ja nicht aus, mit der Körpersprache zu signalisieren, dass man im Geschäft in aller Ruhe stöbern möchte und keinen Bock auf sinnlose Konversation mit den Mitarbeitern im Laden hat. Nein, man wird trotzdem angesprochen. Und selbst die Ansage, dass man sich nur mal umschaue, reicht nicht aus, das Personal auf Distanz zu bringen. Sie latschen in zwei Meter Abstand hinter einem her und sortieren alles neu, was man gerade nicht so ganz im rechten Winkel zurückgelegt hat. Wähle ich als Kunde dann etwas aus und gehe zur Kasse, rennen sie mit großen Schritten an einem vorbei, um noch ihr Kürzel oder ihre Personalnummer auf den Kassenbeleg zu schmieren für die so kompetente und höfliche Beratung. Gilt für das Verkaufspersonal mit erfolgsabhängiger Einkommens-Komponente.
Gutes Verkaufspersonal ist diskret und tritt nur dann in Erscheinung, wenn Kunden um Hilfe bitten. Fast immer mangelt es aber an Kompetenz und Neutralität im Beratungsgespräch. Logisch. Die Händler wollen Kasse machen. „Das steht ihnen aber ausgezeichnet“ heißt in der Regel „Sie sehen aus wie eine Presswurst“. Auch da kann ich mich im Internet besser organisieren und bekomme Informationen, die weniger verfälscht sind. Das Gleiche gilt für hochpreisige Produkte wie die Kaffee-Vollautomaten von Jura. Hier gibt es nur über „autorisierte“ Fachhändler das komplette Service-Paktet – ichsagmal-Leser werden das Beispiel kennen 😉 Wer online bestellt, ist Kunde zweiter Klasse. Das dürfte sich irgendwann rächen: Im Netz werde ich umfassender informiert, kann Preise vergleichen, erfahre technische Details, andere Kundenmeinungen, kann Angebote der Konkurrenz heranziehen und entscheide mich dann für die komfortablere Online-Bestellung, die mir eine Fahrt ins Stadtzentrum von Bonn erspart.
Siehe auch die Bibliotheksgespräch mit Heinrich Welter von Genesys und Andreas Klug von Ityx.
Ein weiteres Abschreckungsszenario im stationären Handel sind die Warteschlagen an der Kasse und die engen Umkleidekabinen. Es gibt sicherlich noch weitere Ursachen, die man für den Online-Boom ins Feld führen könnte. Wie könnten nun die Anbieter mit dieser Herausforderung umgehen.
Hier bringe ich gerne wieder meine Wunsch-Applikation in die Diskussion: Eine Concierge-App als Kundenversteher.
Was könnte so eine App leisten, die unabhängig von Herstellern und Anbietern sein müsste?
Beispiel Jura. Da müsste es eine Service-Funktion geben, die eng mit dem gekauften Produkt gekoppelt ist. Man gibt die Gerätenummer ein und die App erkennt sofort das Produkt. Sie weiß sogar, wann und wo der Vollautomat hergestellt wurde. Sie ist via WLAN an die Jura gekoppelt und schaut ins Herz der Maschine. Sie informiert über den Zustand des Gerätes, über die Notwendigkeit für eine Generalreinigung und Entkalkung, erkennt Fehler, sammelt Informationen über den Verschleiß und übermittelt an den Hersteller die notwendigen Daten, wenn eine Reparatur ansteht. Selbst die Stromversorgung kann über die Concierge-App intelligent gesteuert werden.
Effekt: Ich muss nicht bei einer Hotline anrufen und erklären, was an diesem Ding nicht mehr funktioniert. Es fehlt mir schlicht der technische Sachverstand, die Ursachen eines Defektes genau zu beschreiben. So wabern Hotline-Gespräche im Reich der Spekulationen und Symptome, angereichert mit diversen Wiederholungsschleifen, weil man nicht die richtige Hotline-Nummer gewählt hat. Auf diese persönlichen Gespräche kann ich getrost verzichten.
Über eine Concierge-App kann ich übrigens als Kunde selbst entscheiden, welche Daten ich dem Anbieter zur Verfügung stelle, die für mich einen nachvollziehbaren Nutzen erbringen. Der Datenstrom ist also genau auf mein Nutzungsszenario ausgerichtet – ohne Big Data-Systeme!
Hallo, ich bin Dein Algorithmus und ab sofort gehörst Du mir. Deine zwanzig Datenpunkte, die Du im Internet zurückgelassen hast, reichen mir, um zu wissen, wer Du bist. Und als willenloser und dummer User, wie ich Dich täglich im Netz wahrnehme, entscheide ich fortan für Dich, was Du in Zukunft machen wirst, Du kleine Web-Made.
Mit diesen drei Sätzen könnte man die prosaischen Gedankenflüge von Miriam Meckel zusammenfassen, die sie in unterschiedlichen Varianten verkündet. Die Kommunikations-, Politik-, Rechts- und Chinawissenschaftlerin wandelt auf den Spuren des Filterblasen-Diskurses, den der Online-Pionier Eli Pariser in seinem Opus „The Filter Bubble“ ausgelöst hat. Auch er wählt als Ausgangspunkt für seine steilen Thesen einer drohenden Maschinen-Gatekeeper-Herrschaft den Dezember 2009: In diesem Monat änderte Google seinen Suchalgorithmus und läutete eine neue Ära der Personalisierung ein. Eine Zeitenwende. In der feuilletonistischen Variante von Frau Meckel sterben wir nun den Tod der virtuellen Berechenbarkeit.
Die Netzmenschen erleben eine Neuauflage des Schicksals von Narziss, dem Sohn des Flussgottes Kephissos, der sich in sein Spiegelbild verliebte, als er sich an einer Quelle niederließ und starb:
„Enttäuschung, Entzauberung und Verirrung – sie bescherten dem Götterjungen sein Ende“, schreibt Meckel im Spiegel.
Diesmal ist es nicht die Wasserquelle, die uns ins Unglück stürzt, sondern Software, die von Google, Facebook und anderen Internet-Giganten programmiert wird.
„Immer mehr Entscheidungen werden uns im personalisierten Internet durch Algorithmen abgenommen“, skizziert Meckel die Lage.
Auf der Strecke bleiben Zufälle, Überraschungen, Zweifel und Ungewissheit. Als Ergebnis entsteht eine Gesellschaft, die auf dem weltkurzsichtigen digitalen Narziss beruht. Was hat uns der arabische Algebraiker Al-Khwarizimi da nur eingebrockt? Oder hat die Kommunikations-, Politik-, Rechts- und Chinawissenschaftlerin die faszinierenden Denkanstöße und Prozeduren der Informatik zur Lösung eines Problems vielleicht falsch verstanden? Die Behauptungen der Professorin für Corporate Communication und Beraterin für strategische Kommunikation stoßen auf Skepsis:
„Man muss zwei Dinge unterscheiden. Wenn wir im Internet etwas preisgeben, was Maschinen lesen können, dann werden wir in gewisser Weise analysierbar in unserem Verhalten in der Vergangenheit. Man kann rückwärts Informationen über Personen gewinnen. Eine völlig andere Frage ist, ob ich das Verhalten von Menschen vorhersagen kann. Da stehen wir, wenn es überhaupt möglich sein sollte, allenfalls am Anfang einer Entwicklung, die bis zum Ende unseres Jahrhunderts keine Ergebnisse zeitigen wird“, erwidert der Jurist und Informatiker Christoph Kappes.
Gute Algorithmen sind lernfähig
Es komme darauf an, um welche Arten von Vorhersagen es geht. Über großvolumige Datenmassen habe man schon heute die Möglichkeit, etwa über Gesundheit, Kriminalität, Wohlstand oder Bonität Wahrscheinlichkeitsaussagen über Personengruppen zu treffen.
„Das ist aber etwas völlig anderes. Das Handeln einer einzelnen Person fernab von Clusteranalysen kann man nicht vorhersagen“, betont Kappes.
Was Frau Meckel vorbringt, sei viel zu undifferenziert. Algorithmen, wenn man sie klug programmiert, seien schon lange in der Lage, zu lernen. Und dieses Lernen beruhe auf Testverfahren, um erkennen zu können, wie sich ein Nutzer entscheiden könnte.
„Nehmen wir die Personalisierung bei Textilwaren. Hier kann eine Maschine nicht vorhersagen, ob ich eine bestimmte Art von Bikini in der nächsten Sommersaison kaufen werde. In der Vorsaison galten vielleicht andere Regeln oder ein anderes Modebewusstsein. Die Maschinen müssen also immer wieder Neues in ihre Analysen einbeziehen, um das Interesse der Konsumenten zu testen. Genauso ist es mit politischen Ereignissen. Wenn etwa Themen wie die Sarrazin-Debatte oder der Fukushima-Atomunfall in den Nachrichten auftauchen, ist es für Maschinen nicht möglich zu sagen, was der Nutzer tun soll. Diese Ereignisse sind in ihrer Singularität einzigartig“, erklärt Kappes.
Gute Algorithmen seien so konzipiert, dass sie erst Wissen erzeugen müssen. Und das würden sie aus dem aktuellen Verhalten generieren.
„Sie legen mir nicht nur Sachen vor, die sie schon können. Das kann nicht funktionieren. Hier liegt auch ein Unverständnis gegenüber der Funktionalität von E-Commerce vor. Die Maschine muss mir doch immer etwas anderes vorschlagen als das, was ich schon gekauft habe. Wer gerade ein Auto erworben hat, sollte am nächsten Tag nicht sofort wieder die Empfehlung für ein Auto bekommen“, so der Berater für Online-Strategien.
Empfehlungssysteme leben nicht von der Monotonie, sondern auch von Zufällen und Überraschungen.
„Algorithmen sind keine statischen Regeln. Das stellen sich vielleicht Laien so vor. Es sind andere Mechanismen. Berechnet und bewertet werden Verhaltenswahrscheinlichkeiten auf Basis des sozialen Graphen oder der Crowd eines Nutzers. Vorschläge werden also dynamisch generiert“, sagt Kappes.
Wie könnten denn nun personalisierte Dienste fernab von den Sirenen-Gesängen von Kulturkritikern wie Meckel funktionieren? Welche Versprechen kann der Bullshit-Bingo-Tanz um das Goldene Kalb namens „Big Data“ wirklich einlösen? Wird es Apps geben, die sich automatisch um meine Anliegen als Verbraucher kümmern – die mir also nervige Routinearbeiten abnehmen, so dass ich mehr Zeit bekomme für die Lektüre schöngeistiger Literatur? So behauptet Michael Wexler, Leiter Digital Insights bei Citigroup, über Big Data-Systeme die „Bedürfnisse“ ganz unterschiedlicher Kunden vorauszusehen.
„Wir beginnen zu verstehen, wie unterschiedlich Kunden mit Finanzdienstleistungen umgehen wollen und können unsere Angebote an diese Wünsche anpassen. Big Data hilft uns, Offline-Interaktionen mit Online-Banking-Klicks zu verbinden, aber auch mit Mobile- und Tablet-Apps.“
Über neue Tools konzentriere man sich auf „atomic data“:
„Wer jeden kleinen Click und jede kleine Aktion in digitalen Netzen analysiert, entdeckt, was Kunden wirklich frustriert, oder stösst auf ungenutztes Potenzial, wie man Kunden bei ihren Entscheidungen unterstützen kann. Wir betreiben auch «text mining», das heisst, wir untersuchen Inhalte in sozialen Netzwerken und lernen so, was unsere potenziellen Kunden beschäftigt“, so Wexler im Interview mit dem Gottlieb-Duttweiler-Institut.
Es bleibt allerdings immer noch ein Blick in den Rückspiegel. Wie treffsicher sind nun die Prognosen für das zukünftige Verhalten der Kunden? Können die Wünsche der Kunden antizipiert werden.
Fragen über Fragen, die ich gerne in nächster Zeit in Interviews behandeln möchte. Am liebsten als Video-Gespräch via Hangout On Air. Wer Zeit und Lust hat, mit dem mache ich natürlich auch gerne ein Bibliotheksgespräch bei mir zu Hause.
