Aus Liebe zum Telefon verschläft man die Trends der Netzkommunikation: Die Wiederbelebung der Schriftkultur

Günter Greff, der Altmeister des Telemarketings, reibt sich in seinem Editorial für den Fachdienst Call-Center-Exppert unter dem Titel „Sekt oder Selters – Anruf oder App“ an meinen Thesen zur Kundenkommunikation:

„Sie ist wieder da, die Diskussion über das sterbende Telefon (sie war seit 2006 nie weg, Günter. Seit nunmehr sieben Jahren sinkt das Anrufvolumen zumindest im Kundenservice – ausgelöst durch Dienste im Web und verstärkt durch Smartphones und Tablet-PCs, gs). Und die armen Kunden, die am Telefon so schlecht oder gar nicht (wie Bernhard Steimel seine Telekom-Serviceerlebnisse gestern auf Facebook schilderte, gs) behandelt werden. Mal ehrlich, wäre es nicht schrecklich, wenn wir eine sprachlose Kommunikation hätten? Über E-Mails, über Apps und wer weiß, was noch alles kommt.“

Günter ist froh, Menschen zu kennen, die ihr einfaches Handy nur zum Telefonieren brauchen. Und das seien nicht nur ältere.

„Das Telefon und die persönliche Kommunikation werden nicht sterben – hoffentlich!“

Aber Günter, warum ist denn nur das Gespräch – via Telefon oder in einer direkten Begegnung – persönliche Kommunikation?

Was ist mit meinen Gedichten, die ich jedes Jahr zu Weihnachten für meine geliebte Frau schreibe? Was ist mit den Postings hier auf meinem Blog, auf Facebook oder Twitter, wo ich ab und zu etwas über meine persönlichen Erlebnisse schreibe? Und warum siehst Du Apps als Gegenspieler zum Anruf?

Letzteres hat doch Heinrich Welter von Genesys sehr gut erklärt.

Man kann aus einer App heraus auch telefonieren. Eine klassische Eins-zu-Eins-Kommunikation. Allerdings mit dem großen Vorteil, auf der Anbieterseite eine perfekte Personalisierung vornehmen zu können. Das hat aber die Service-Industrie noch nicht kapiert – dieses Phänomen gilt nicht nur für die verschlafene Call Center-Branche in Deutschland, sondern weltweit: Apps ermöglichen nach Ansicht von Welter nicht nur die Identifikation des Kunden, sondern bieten sehr viele Möglichkeiten für die Datenanalyse und Vorqualifizierung, die der Anwender individuell steuern kann. So könne man den Blindflug im Service beenden. Der Kunde entscheide die Kommunikationsform und der Anbieter stelle sich genau auf das ein, was in der App abgerufen wird. Man braucht nicht mehr in der Warteschleife zu verwesen oder ständig sein Anliegen wiederholen. Zudem werde die Autarkie des Kunden gestärkt:

„Er gibt genau seine Präferenzen an und teilt dem Unternehmen mit, welche Daten analysiert werden dürfen und welche nicht.“

Das dürfte auch Datenschützer fröhlich stimmen und könnte sich als ernsthafte Konkurrenz zu Facebook und Google entwickeln – denn hier funktioniert die Personlisierung noch recht dürftig und nicht zugeschnitten auf meine Nutzungs-Szenarien. Denn in der Kommunikation geht es um Vertrauen – eine Tatsache, die Zuckiboy noch nicht so ganz verstanden hat, wie man im Spackeria-Blog nachlesen kann. Oder auch interessant der t3n-Kommentar: Wo Social Commerce an seine Grenzen kommt – gemeint ist vor allem der F-Commerce.

Viel spannender dürfte also in der Kundenkommunikation das Spannungsfeld sein „Apps als virtueller Concierge versus Facebook/Google“.

Ist der Trend zur Verschriftung, der sich im Netz ausbreitet, eine Hinwendung zur unpersönlichen Kommunikation, lieber Günter? Sokrates hat das so gesehen. Aber aus ganz anderen Gründen.

„Sokrates wetterte gegen die Schrift. Erst Platon hat aufgeschrieben, was Sokrates gesagt hat. Der hat den Braten gerochen. Wenn ich aufschreibe, was ich denke und was ich sage, dann kann sich jeder Hinz und Kunz darüber her machen“, so Gerhard Wohland, Leiter des Instituts für dynamikrobuste Höchstleistung.

Erst mit der Schriftkultur entstanden Gedächtnis und Erinnerung, wie es Jan Assmann in seinem Buch „Das kulturelle Gedächtnis“ sehr eindrucksvoll dokumentiert. Mit den elektronischen Medien externer Speicherung und des künstlichen Gedächtnisses erleben wir eine kulturelle Revolution, die an Bedeutung der Erfindung des Buchdrucks und der Schrift gleichkommt, erläutert der Professor für Ägyptologie.

Was breitet sich nun im Internet aus?

Regelfreie und flüssige Kommunikation in losen und netzartigen Strukturen, das unadressierte Senden, Folger-Strukturen, Mikrokommunikation und Instant-Kommunikationsakte wie Gefällt mir-Entscheidungen sind wichtige Stichworte, die die asynchrone Kommunikation des Netzes recht gut beschreiben.

„Im Social Web wird in einer breiteren Forumsform diskutiert. Es gibt kaum noch ein Interesse an einer Punkt-zu-Punkt-Kommunikation. Die asynchrone Kommunikation dominiert“, erklärt Genesys-Manager Welter.

Eine aktuelle Studie aus Großbritannien bestätigt das: ‘It’s good to talk’ but Brits prefer to text, says report.

„It’s around 15 years since BT’s infamous ‘it’s good to talk’ adverts but the telecom market has changed irrevocably in the UK, to the point that today’s mobile phone owners are more inclined to send text messages than make a call, a report from Ofcom has found. Data from the UK communications industry regulator, captured last year, found that 58 percent of Brits sent text messages each day. That’s some way ahead of the preference for making calls – which just 47 percent of those included in the research did on a daily basis“, schreibt The Next Web.

Und weiter heißt es:

„The change in communication is being driven by the growth of smartphones, and Ofcom found that more than one quarter of adults (27 per cent) and close to half of teenagers (47 per cent) now own one. Smartphones are also impacting the way mobile users get online. Of those included in the study, 42 percent regard their smartphone as the primary device for accessing the Web. When surfing the mobile Web social networking is (unsurprisingly) a regular activity for 42 percent of users, but email reigns supreme as an activity for more than half (51 percent.) Spending time on Facebook, Twitter and other sites accounted for an average of 90 minutes of British consumers’ time each week, while the equivalent of 5 text messages per person are sent each day.“

Warum, lieber Günter, werden die Vorteile der asynchronen Kommunikation nicht stärker für personalisierte Services genutzt? Und ich schreibe bewusst von Personalisierung und nicht von „persönlich“. Persönliche Gespräch führe ich mit Dir sehr gerne – am Telefon und auch in Deinem Hotel in Perinaldo – die sind immer sehr anregend.

Als Kunde favorisiere ich personalisierte Dienste und hier sollte sich einiges bessern über Vernetzungseffekte:

„Ein weiterer, ganz wesentlicher Vorteil der verschrifteten Kommunikation ist die Chance der Unternehmen, die zur Bearbeitung der Kundenanfrage benötigten Daten und Informationen bereits im Vorfeld der Beantwortung automatisiert zu ermitteln und einzusammeln. Während der Kunde am Telefon warten muss, bis der Servicemitarbeiter den Status seines Auftrags umständlich in verfügbaren Backend-Systemen eruiert, können Kundenwünsche über die asynchrone Kommunikation über die so genannte Dunkelverarbeitung in einem viel höheren Automatisierungsgrad erfüllt werden“, erläutert Andreas Klug vom Softwareunternehmen Ityx in Kölle.

Deshalb werden unsere Gespräche, die wir miteinander führen, nicht aussterben, lieber Günter. Auf dem Blogger Camp in Nürnberg am letzen September-Wochenende könnte wir doch unsere Disputation in einem Panel fortführen? Hast Du Lust?

Facebook dominiert Social Media Marketing: Da könnten die Sterbeglöcklein von Weichert und Co. zu früh läuten

Beim Social Media Marketing dominiert nach einem Bericht von t3n (E-Commerce-Studie 2012: Wie deutsche Onlineshops SEO, SEA und Social Media einsetzen) wenig überraschend weiterhin Facebook. „Mit großem Abstand folgen dann Twitter und Google+. Hier sind die Unterschiede in der Herangehensweise der einzelnen Shops aber auch noch sehr deutlich. Während beispielsweise Elektronikshops wie Apple oder TomTom sehr stark im Social Web präsent sind, ist die Sichtbarkeit in anderen Branchen wie Kosmetik, Arzneimittel oder Heimwerker noch sehr gering.“

t3n beruft sich auf die E-Commerce-Studie mit dem Titel „SEO, SEA und Social Media bei deutschen Online-Shops 2012“.

Warum kurz nach dem Börsenstart von Facebook schon die Sterbeglöcklein für den Zuckerberg-Konzern ertönen, ist nicht nachvollziehbar. Selbst die Kursrückgänge in den vergangenen Tagen sind kein Grund, in den Jammer-Chor von Bild und Co. einzustimmen. Mit was hat man denn gerechnet? Kurzfristige Rendite einheimsen in Daytrading-Zocker-Manier? Das ist doch in den vergangenen drei Jahren immer kritisiert worden.

Der Börsengang wird von Kritikern mit Spott und Häme bedacht, die schon vorher mit dem weltweit größten Social Network auf Kriegsfuß standen, wie der Datenschützer Thilo Weichert (Weichert, nicht Facebook hat ein Problem).

Kurz vor dem Niedergang der New Economy vor 12 Jahren schrieb übrigens die Bild-Zeitung noch, dass man Aktien kaufen solle.

„Wenn die eine ‚Kaufempfehlung‘ abgeben, sollte man das Gegenteil tun. Jetzt publiziert das Boulevardblatt das Gegenteil und wertet den Börsengang bereits als Flop. Das ist natürlich Unsinn. Genau das Gegenteil ist der Fall. Facebook konnte die Kassen füllen, was auch für die Aktionäre gut ist. Jetzt kann der Konzern nachhaltig seine Geschäftsstrategie entwickeln. Mark Zuckerberg hat von Anfang an gesagt, dass er den Börsengang umsetzen wolle, um die Weiterentwicklung seines Unternehmens als soziales Netzwerk sicherzustellen. Deshalb sind auch die eingereichten Aktionärsklagen wegen des Kursrückganges in den vergangenen Tagen nicht sachgemäß. Zuckerberg hat selbst vor dem Hype gewarnt und noch Tage vor dem Börsenstart klar auf die langfristige Ausrichtung seines Konzerns hingewiesen. Die Kurzfrist-Spekulanten fallen jetzt auf die Nase. Wer für die Aktie für 40 Dollar gekauft hat, erlebt ein böses Erwachen. Facebook ist kein Zockerpapier für schnelle Gewinne. Der Kursverlust ist eine gute Option, um Aktien zu kaufen für eine langfristige Perspektive“, sagt Karl-Heinz Land von Microstrategy.

Ähnliches konnte man auch beim Börsenstart von Google beobachten. Auch da hätten die Analysten von einem Kauf abgeraten und vor dem Google-Gaga-Effekt gewarnt. Mittlerweile habe sich der Wert der Google-Aktie verfünffacht. Das sei auch nicht über Nacht entstanden und brauchte seine Zeit. Im Konzert des Wehklagens habe ich die Gegenmeinung von Land etwas ausführlicher eingefangen.

Zu lesen unter: Facebook-Aktie nichts für Kurzfrist-Spekulanten: Aktionäre sollten auf die langfristigen Strategien des kalifornischen Konzerns setzen.

Ist der Kunde ein Prozess? Warum alte Managementweisheiten an der Komplexität des Netzes scheitern

Um in der hypervernetzten Aufmerksamkeitsökonomie überhaupt zum Kunden durchdringen zu können, muss Kommunikation im richtigen Moment, am richtigen Ort und über den richtigen Kanal erfolgen – wenn man von Kanal überhaupt noch sprechen kann. „Push-Marketing im Broadcast-Modus verliert immer mehr an Wirkung. Dagegen setzt sich Pull-Marketing durch, wenn der Kunde es als Service erlebt“, so die Erfahrung von Karl-Heinz Land von Microstrategy.

Das könne nur mit echter Personalisierung gelingen. Gefragt seien daher Lösungen, die die Fülle unstrukturierter Daten aus sozialen Netzwerken so aufbereiten, dass sie für die personalisierte Echtzeit-Kommunikation im Marketing und E-Commerce nutzbar werden.

Marktschreierei inmitten der Netzdialoge von Menschen ist kein probates Mittel der Kommunikation. Trotzdem wird man nach wie vor auf Twitter und Facebook mit der Werbepropaganda von Firmen zugeschüttet. Der vernetzte Kunde lässt sich von plumpen Schönwetter-Sprüchen immer weniger beeindrucken.

Mit der Verlagerung der Produktsuche ins Social Web und die Informationsmöglichkeiten via Smartphone-Apps wird das Konsumangebot immer transparenter.

„Das ist eine Macht, die der Kunde für sich ausnutzt. Er überblickt Preise, Lieferzeiten, Qualität und Bewertungen. Damit verlieren die Unternehmen die Interpretationshoheit über das Markenerlebnis“, so eine Social Commerce-Studie von Mind Business und des Fachmagazins absatzwirtschaft.

Der soziale Filter entscheide immer mehr über Sieg und Niederlage im täglichen Geschäft. So werden Smartphones als ständiger Kaufbegleiter verstärkt in Anspruch genommen: 79 Prozent der Nutzer verwenden ihr Mobiltelefon als Entscheidungshilfe beim Einkaufen. 35 Prozent haben schon mithilfe ihres Handys Produkte und Dienstleistungen erworben und 28 Prozent nehmen ihr Handy gezielt zum Einkaufen mit, um Preise online zu vergleichen.

Getrieben durch die Social-Local-Mobile-Technologien ist die Reise des Kunden während der gesamten Kaufentscheidung komplexer geworden. Daher sollten Unternehmen ihr traditionelles Verständnis von Markenführung überdenken:

„Sie sind nicht länger nur in der Rolle des ‚Senders von Botschaften‘, sondern müssen Meinungsführer aktiv einbinden! In Zeiten der Digitalisierung und der Informationsflut sollten Unternehmen heute generell sozialer, lokaler und mobiler denken. Diese Veränderung im Kaufverhalten führt zu einem Paradigmenwechsel im E-Commerce: weg von einem technisch geprägt E-Commerce hin zum Social Commerce, der den Kaufakt als Erlebnis versteht“, schreiben die Autoren der Mind-Studie.

Die Empfehlungs-Kommunikation in Social Networks entziehe sich der Steuerung und Kontrolle durch das Unternehmen. Marken- und Onlinehändler müssten lernen, dass ihre Rolle primär im Beantworten von Fragen liegt und nicht im eigenen Sendungsbewusstsein.

Anbieter-Diktatur statt Wahlfreiheit

Facebook wird immer stärker als erste Anlaufstelle und damit auch als Plattform für Service-Anfragen entdeckt. Hier könnte man schnelle und unbürokratische Hilfe von den zuständigen Mitarbeitern des Unternehmens erhalten. Der Kunde entscheidet flexibel nach seinen Wünschen und seinem Nutzungsszenario über die Wahl des Kontaktpunktes – in der Theorie. Ob über Apps, Social Web, Chat, Skype, SMS, Brief, E-Mail oder Telefon. In der Realität besteht häufig immer noch ein Anbieter-Diktat in der Service-Kommunikation. So werden 9 von 10 Kundenanfragen auf Facebook nicht beantwortet. Twitter führt mit wenigen Ausnahmen in den Serviceeinheiten der Unternehmen ein kümmerliches Dasein und smarte Apps für den Kundendialog sucht man mit der Lupe. Häufig bleibt gar nichts anderes übrig, als das Telefon zu benutzen, in der Warteschleife seine Zeit zu verplempern und altbackene Spracherkennungssysteme zu bedienen („Sagen Sie 1,2, 3 oder Agent, um dann wieder in der Warteschleife zu enden“).

Personalisierter Service sieht anders aus: „

In acht von zehn Fällen werde ich im Call-Center als Prozess behandelt. Individualität im Gespräch, anlassbezogene Suche nach Lösungen? Fehlanzeige. Wenn im Skript nicht steht was zu tun ist, wird gar nichts gemacht“, kritisiert Acquisa-Chefredakteur und Dosentelefon-Blogger Christoph Pause.

Im Lichte der Social Media-Öffentlichkeit funktioniere das nicht mehr. Dort könnten Kundenanfragen nicht als Kostenfaktor in maximal zwei Minuten abgemeiert werden, wie es bei Hotlines so häufig der Fall ist. Auf Twitter, Facebook oder Web-Chats müsse man auf Kunden eingehen. „Am Telefon ist es unmöglich“, meint Pause.

Siehe auch: Prozesse, Innovationen, Optimierungen und leere Worte: Die geheime Manager-Sekte im “Club der Phrasenschweine”

„Das ganze Gerede um Prozesse, Effizienz und Effektivität ist brotlose Kunst. Wer nur das anwendet, was man gelernt hat und sich an den übergekommenen Grundlagen seiner Organisation orientiert, ist ein passiver Anpasser und kein kreativer Zerstörer, wie ihn Joseph Schumpeter beschrieben hat“, erklärt der ITK-Fachmann Peter B. Záboji, Chairman des Dienstleisters Bitronic.

Die Rationalitätsgläubigen

Routine, Prozesse und Regeln brauche man für die Herstellung von Produkten, für Wartung und Reparatur oder für die Buchhaltung. Bei Service-Innovationen komme man da schnell an Grenzen.

Es wäre schon ein großer Fortschritt, wenn sich Manager von ihrer Rationalitätsgläubigkeit verabschieden würden und stärker mit dem Unerwarteten kalkulieren, rät der IT-Personalexperte Udo Nadolski vom Beratungshaus Harvey Nash:

„Wer gesellschaftliche und wirtschaftliche Phänomene nur in Aggregatzuständen wahrnimmt und berechnet, vernachlässigt die Wirkung von Innovationsrevolutionen. Technologien und Geschäftsmethoden können über Nacht wertlos werden. Etablierte Branchen gehen unter und neue entstehen. Der Routineunternehmer gehört zu den ersten Opfern“, sagt Nadolski.

Für Unternehmen, die es gewohnt sind, alle Karten in der Hand zu halten, ist die neue Macht der Kunden ein furchterregender Zustand. Entsprechend haben sie als Anbieter zwei Möglichkeiten, auf die neue Situation zu reagieren: Sie können versuchen, einer Kontrollillusion anheimzufallen und den Anschluss an die vernetzte Ökonomie zu verlieren oder:

„Sie gehen den Erfolg versprechenden Weg und geben den Kunden Zugriff auf ihre Daten und die Chance, mit den Mitarbeitern des Unternehmens zu interagieren“, so die Mind-Studie.

Aus der Sicht von Michael Buck, Director Online-Marketing bei Dell, wird klar:

„Die Kunden wollen uns nicht am Telefon, sondern dort, wo soziale Austauschprozesse stattfinden. Sie beobachten, wie wir mit User-Feedback umgehen. Ein Produkt, das nicht über ein Rating von zwei Sternen kommt, nehmen wir aus dem Katalog.“

Laufen Serviceanfragen, Kritik über schlechte Dienstleistungen oder technische Mängel über offizielle Präsenzen in sozialen Netzwerken, helfen Sprachregelungen, Kontrollschleifen, Autorisierungen und Mauertaktiken nicht mehr weiter. Kennzahlen, Kalendersprüche für ein besseres Qualitätsmanagement, Controlling-Denke oder imaginäre Prozesse scheitern an der Komplexität des Netzes.

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