Schein und Sein der vernetzten Ökonomie: Deutschland braucht noch 20 Jahre

Netzwerkökonomie statt alte Industriekultur

An die Stelle der Industrieökonomie tritt die Netzwerkökonomie, so die These von Markus Lause und Peter Wippermann in ihrem neuen Buch „Leben im Schwarm – Die Spielregeln der Netzwerkökonomie“. Schon bei dieser Aussage werden einige Manager in den industriepolitischen Schützengräben nervöse Zuckungen bekommen. Dabei sind die Netzeffekte eigentlich in jeder Branche zu spüren – auch beim produzierenden Gewerbe. Allein beim Verkauf der Waren und bei der monologischen Markenkommunikation funktionieren die alten Mechanismen nicht mehr.

„Konsumenten mit individuellen Wünschen und dem Wissen um die Macht der digitalen Kommunikation schreiben längst keine Beschwerdebriefe mehr: Sie äußern Bewertungen von Produkten, Verbesserungsvorschläge oder Unmut in Echtzeit in sozialen Netzwerken mit globaler Reichweite. Das setzt Unternehmen unter starken Druck und zwingt sie zum Handeln. Wer sich dem Dialog mit dem Konsumenten widersetzt, muss ökonomische Nachteile in Kauf nehmen oder wird ganz ausgegrenzt“, so Lause und Wippermann.

Und das ist nur ein Aspekt der Netzwerkeffekte, die man beobachten kann.

Im ichsagmal-Interview hat Professor Wippermann vom Hamburger Trendbüro dann noch einige Dinge zum Status quo der deutschen Wirtschaft gesagt – neben Ausführungen zu Big Data und Co., die ich für einen längeren Artikel abgefragt habe.

Amazon taucht in deutschen Handelsstatistiken gar nicht auf

Warum dominieren in Deutschland die Beharrungskräfte? Firmen, die mit dem Internet gegründet wurden und groß geworden sind, haben mit dem digitalen Wandel naturgemäß keine Probleme: Man brauche sich nur den Siegeszug von Amazon anschauen. Interessant an der Dominanz des amerikanischen Online-Händlers ist für Wippermann, dass der Konzern in den deutschen Handelsstatistiken gar nicht auftaucht, die nach Branchen segmentiert sind – also Bücher, Schuhe oder Waschmaschinen.

„Das hängt damit zusammen, dass es eben ein ganz anderes System ist. Amazon geht nicht über Branchen, sondern es geht über die individuell massenhafte Beziehung zu Kunden“, so Wippermann im Interview.

In Deutschland könne man die Rückständigkeit als vernetzte Ökonomie relativ simpel überprüfen.

„Man muss sich nur das Personalmanagement anschauen. Alle großen Unternehmen sind in irgendeiner Weise im Web 2.0 aktiv. Entweder in den branchenspezifischen Angeboten wie Xing oder LinkIn oder auf Portalen wie Facebook. Aber 64 Prozent der deutschen Mitarbeiter in Personalabteilungen schauen nicht ins Internet. Die Betreuung der Web-Angebote läuft nicht über die Personalabteilung, sondern über PR, Marketing oder IT. Das macht deutlich, dass wir ganz am Anfang stehen“, erläutert Wippermann.

Wobei natürlich Personalmanager auch ins Internet schauen. Es wird aber nicht aktiv als tägliches Werkzeug für die Arbeitsorganisation eingesetzt. Den Lippenbekenntnissen nach außen folgen keine Taten nach innen. Ein Befund, den ich in meinen Kontakten zur Wirtschaft fast täglich erlebe. Technisch sei die Reise relativ klar vorgezeichnet, sagt Wippermann. Es gebe in den Organisationen große Widerstände, die allerdings öffentlich nicht zugegeben werden.

„Man verteidigt ein System der arbeitsteiligen Industriekultur mit einer Kommunikation, die Top-Down verteilt wird und nicht interaktiv ist. So lange wir noch von Neuen Medien und den Herausforderungen des Internets sprechen, wird es noch weitere 20 Jahre dauern, bis sich unsere Kultur umgestellt hat.“

Die Kipp-Geschwindigkeit habe allerdings zugenommen. Aber immer noch sitzen beispielsweise die Verlage auf dem hohen Roß und lamentieren darüber, ob es gerecht sei, dass Amazon eBooks einführt.

Gleichzeitig brechen die Großflächen-Kaufhäuser für Bücher zusammen, weil es sich wirtschaftlich einfach nicht mehr lohnt. Redaktionen werden abgebaut, weil das Vertriebssystem Papier nicht funktioniert. Hier gerät die analoge Industriewelt in den nächsten zehn bis 20 Jahren stärker unter Druck als es in den vergangenen 20 Jahren der Fall war.“

Warum diese Wendemarken in der deutschen Wirtschaft nicht erkannt oder in Abrede gestellt werden, hat Wippermann auch recht plausibel geschildert.

„Diejenigen, die jetzt Mitte 40 sind, haben eine lange Zeit gebraucht, um in Entscheidungspositionen zu kommen. Diese Führungskräfte sind in einer Welt aufgewachsen, die sich von der Welt der Jüngeren deutlich unterscheidet. Sie verteidigen ihre Positionen.“

Die Robotik habe zu einem Wegfall von Arbeitsplätzen in der Produktion geführt. Die vernetzte Ökonomie geht jetzt auch dem Management ans Leder. Und das ruft Widerspruch und Widerstand hervor.

Diesen Aspekt des Interviews möchte ich morgen in einem Beitrag vertiefen – also nicht den Big Data-Teil. Statements bis morgen so gegen 12 Uhr möglich.

Und das die Handelsstatistiken in Deutschland nicht ganz so aussagekräftig sind, belegt folgende Meldung: Amazon ist in Deutschland größer als bisher angenommen – Amazon kontrolliert rund 20 Prozent des Buchmarktes.

Die Amazon-Zahlen und die peinlichsten Fehlprognosen.

Experten verschätzen sich beim Deutschlandumsatz von Amazon um bis zu 65 Prozent.

Amazon Deutschland so groß wie Thalia, Weltbild & Co. zusammen.

„Beratungsklau“ im stationären Handel? Über das boomende Weihnachtsgeschäft im Netz

Böse Kunden kaufen im Netz

Internet oder Profiberatung – der Rest stirbt. Diesen Spruch von Professor Gunter Dueck, den ich schon einige Male zitierte, kann man auf viele Branchen anwenden, nicht nur auf Hotline-Anbieter. Er gilt auch für den stationären Handel. Und der reagiert wie die Zeitungsverlage und Musiklabels auf das bedrohliche Szenario der vernetzten Ökonomie. So spricht ein Vertreter des NRW-Einzelhandelsverbandes im WDR2-Interview vom geistigen Diebstahl und Beratungsklau, wenn Kunden sich in den Geschäften eine erste Orientierung über Produkte verschaffen und sie dann im Internet einkaufen. Aber wie viel Premium-Beratung bietet denn der Einzelhandel, um besser zu sein als die Recherche-Möglichkeiten des Netzes?

Fast jedes private oder berufliche Problem lässt sich dort lösen. Etwa zur Vorbereitung von Trainingseinheiten im Tischtennis, Auskünfte über die Feinheiten des Startens von Modellautos mit RC-Verbrenner oder die Frage, wie ich meine digitale Heimvernetzung optimieren kann. Häufig kommen die Filme gar nicht von professionellen Anbietern, sondern von so genannten Super-Usern, die sich einfach in bestimmten Feldern besser auskennen als jeder Verkäufer oder Agent im Call Center. Auch wenn es viele in der Servicewelt und im Einzelhandel immer noch nicht kapiert haben, die Zeiten der „Flachbildschirm-Rückseitenberater“ und „Schema F- und Kästchendenker-Bürosklaven“ – wieder eine herrliche Formulierung des Publizisten Gunter Dueck – sind schon längst vorbei.

Selbst im Fachhandel wird man mufflig bedient, häufig auf Kollegen verwiesen oder einfach links liegen gelassen. Da spare ich mir die Beratung, recherchiere im Netz und kaufe dann beim günstigen Anbieter im Internet ein.

Schon im Weihnachtsgeschäft des vergangenen Jahres sprach die Unternehmensberatung Mind Business von einem Tipping Point.

„Soziale Filter entscheiden auch im Wirtschaftsleben mittlerweile über Tops und Flops. In unserer internationalen eCommerce-Studie fanden wir heraus: Jeder zweite Deutsche nutzt Online-Erfahrungsberichte und Produktbeschreibungen von anderen Käufern beim Weihnachtseinkauf. Meinungen und Empfehlungen anderer Käufern werden gezielt genutzt, meistens um sich ein Urteil über Produktqualität (68 Prozent), Preisinformationen (58 Prozent) und Schnäppchen (45 Prozent) zu bilden“, so Mind Business-Studienautor Bernhard Steimel.

Der Online-Handel habe mit knapp zehn Prozent die kritische Größe am Einzelhandel erreicht und die Auguren sagen eine Verdopplung des E-Commerce-Anteils bis 2020 voraus.

„Die Hoffnung der Handelsfürsten ist, dass der stationäre Handel die wirtschaftliche Basis bleibt. Doch das ist Illusion. Und wem wird die Schuld gegeben: Amazon & Co. ‚Amazon ist der Category-Killer in vielen Branchen.‘ Amazon ist das Schwarze Loch. Es zieht Materie an! Und die Online-Marktplätze sind die schwarze Materie“, schreibt Steimel in einem Smart Service-Blogpost.

Das Sterben von Buchläden, Musikgeschäften und Videotheken sind nur die ersten Vorboten für die prekäre Lage des Handels. Mit Sprüchen wie „Beratungsklau“ wird sich das nicht ändern.

Interessante Idee:
LeShop: Nach DRIVE kommt RAIL – bestellte Lebensmittel am Bahnhof abholen

Maschen gegen die Netz-Monopolisten

Wie gestern angekündigt, beschäftige ich mit den von Sascha Lobo zu recht geforderten Alternativen zu den Web-Monopolisten. Nicht nur herumnörgeln, sondern konstruktive Vorschläge zur Weiterentwicklung des Netzes machen. Hier der Versuch im Debattenmagazin „The European“. Auszug:

Für den Systemingenieur Bernd Stahl liegt die Lösung in dezentralen Strukturen, die für mehr Konkurrenzdruck sorgen könnten.

„Immer mehr Leute denken über sogenannte Mesh-Networks nach. Es wäre eine Renaissance des ursprünglichen Internet Spirits“, so Stahl von Nash Technologies.

Internet ohne Kontrollpunkte

Personalisierte Cloud-Dienste unterliegen dann keinem Diktat mehr von Algorithmen oder moralinsauren Web-Konzernen. Ähnlich sieht das Felix Stadler von der Zürcher Hochschule der Künste. Anstatt auf eine zentrale und zentralisierte Infrastruktur zu vertrauen, die Vernetzung organisiert, werde eine neue Generation von Plattformen entwickelt, die auf dem Prinzip der Maschen (engl.: mesh) beruht. Eine gemeinsame Infrastruktur soll durch die Vernetzung vieler einzelner lokaler Netze entstehen, die Daten untereinander weiterreichen. Damit würden die zentralen Kontrollpunkte des Netzes entfallen und man stärkt das emanzipatorische Potenzial des Netzes.

Virtuelle Assistenzsysteme wirken dann als Stützpfeiler und nicht als Heilige Inquisition. Sie befreien mich von ärgerlichen Routinearbeiten. Nicht mehr und nicht weniger. Der Rest wird bestimmt durch die eigene Intuition und die kann man auch künftig nicht perfekt vorhersagen.

Unendlich viel wichtiger als die nächste stirnfaltige Beschwerde über Google & Co. wäre es, die Schaffung einer nichtkommerziellen digitalen Öffentlichkeit auf die politische Agenda zu setzen, die nicht den Regeln der Börsen folgt. Das nötige Geistkapital für eine Anti-Monopol-Strategie sei in der deutschen Forschungslandschaft vorhanden, so der Netzwerkspezialist Bernd Stahl. Das Ganze könnte sogar noch mit einer Verbesserung der Netzqualität angereichert werden:

„Mein Traum ist ein Social Media Dial Tone. Darüber ist noch nicht viel gesprochen worden. Einen Dial Tone kennt jeder von uns aus dem Telefon – es geht um den Wähl-Ton. Er garantiert den ständigen Zugriff auf Dienste, unabhängig vom Operator und vom Aufenthaltsort meines Kommunikationspartners sowie ohne Ausfälle, die bei Skype, Twitter, Facebook oder Apps an der Tagesordnung sind. Beim Social Media Dial Tone stürzt nichts ab. Keine Mehrfachkonten. Keine separaten Social Media-Inseln. Ein Access. Ein View. In alle Netze. Semantisch angereichert. Sozusagen unter einer Haube. Wieso muss der Wildwuchs-Spaghetti der Entwickler dem Internet-Nutzer eins zu eins zugemutet werden? Es geht darum, aus sozialen Netzwerken echte Services zu generieren: vernetzt, hochverfügbar, flexibel und unabhängig vom Endgerät“, erklärt Stahl.

Gleiches gelte für die Vernetzung von Cloud-Diensten, die bislang nur als Silos angeboten werden. Es lohnt sich also, über Alternativen zu Google, Apple, Facebook und Amazon nachzudenken. Dann muss man sich auch weniger Gedanken machen über den Preis der Daten, den wir für Kostenlos-Dienste zahlen müssen.

Was es mit dem Social Media Dial Tone auf sich hat, erläutert Bernd Stahl in einem Blogpost.

Wenn Bücher sterben #Urheberrecht

„Lange Schutzfrist lässt Bücher sterben“ titelt Spon-Redakteur Konrad Lischka seinen sehr lesenswerten Beitrag über die Schattenseiten von strengen Regelungen des Urheberrechts:

„Der Jurist Paul Heald von der University of Illinois hat in einer bislang nicht veröffentlichten Studie untersucht, wann die in Amazons US-Literaturangebot verfügbaren Werke erschienen sind. Healds vorläufiges Fazit: ‚Die lange Schutzfrist des Urheberrechts verhindert die Publikation wertvoller Werke.'“

Heald erkläre die frappierend geringe Verfügbarkeit von Werken jüngeren Datums mit den langen Schutzfristen im Urheberrecht. In den Vereinigten Staaten werde, wie in Deutschland auch, ein Werk 70 Jahre nach dem Tod des Autors gemeinfrei, bis dahin gilt das Urheberrecht.

„Wer eine Neuausgabe publizieren will, aber die Rechteinhaber nicht finden kann, muss das Vorhaben aufgeben oder das Risiko eingehen, als Raubkopierer belangt zu werden. So sterben Bücher“, schreibt Lischka.

Das untermauert die Thesen meiner Montagskolumne über die Lautsprecher der Gestern-Branchen.

Die Lautsprecher der Gestern-Branchen sollten sich mal die Verkaufszahlen der Werke von Goethe im 19. Jahrhundert heranziehen und sich fragen, warum Reclam beispielsweise mit dem „Faust“ so erfolgreich war. Ja richtig, es lag an dem quasi nicht existenten Urheberrecht in Deutschland: Das strenge Copyright im Vereinigten Königreich wurde bereits 1710 eingeführt und würgte die Buchproduktion ab. In Deutschland hingegen gab es einen rechtlichen Flickenteppich. Preußen führte das Urheberrecht zwar 1837 ein. Doch wegen der Kleinstaaterei bis 1871 war das Gesetz deutschlandweit ohne große Wirkung. So wurden die Werke der vor dem 9. November 1837 verstorbenen Klassiker am 9. November 1867 gemeinfrei.

Warum sich die „Grundsätze der Ledergerberei“ besser verkauften als „Frankenstein“

„Kaum lief der Schutz aus, wurden Hunderttausende von günstigen Büchern verkauft. Reclam beispielsweise brachte ,Faust‘ unter Ausnutzung der modernen Drucktechniken zum Preis von zwei Groschen – ein Bruchteil des Preises der Ausgabe Cottas – auf den Markt und verkaufte innerhalb weniger Monate zwanzigtausend Exemplare. Zugleich bot Hempel in Berlin die Gedichte Bürgers an; 150.000 Subskribenten und offenbar innerhalb von einigen Monaten insgesamt 300.000 verkaufte Exemplare sprechen eine deutliche Sprache“, schreibt der Wissenschaftler Eckhard Höffner in seinem zweibändigen Werk „Geschichte und Wesen des Urheberrechts“ (Verlag Europäische Wirtschaft).

Es gab eine riesige Nachfrage, die infolge des Urheberrechts unbefriedigt blieb. So erzielte 1806 der Chemie-Professor Sigismund Hermbstädt mit seinem drögen Werk „Grundsätze der Ledergerberei“ in Deutschland ohne urheberrechtliche Flankierung ein höheres Honorar als die britische Autorin Mary Shelley mit ihrem bis heute berühmten Horrorstück „Frankenstein“ – das passt natürlich nicht zu den Schreckensvisionen der Netz-Allergiker.

Von der Kunst, sich bei Kunden unbeliebt zu machen #juravollautomat

Eigentlich müsste ich die Verantwortlichen von Jura ähnlich torten, wie es die Digitalen Konditoren mit Guttenzwerg gemacht haben. Weder wurde meine Presseanfrage bis heute beantwortet (Sehr geehrter Herr Sohn, herzlichen Dank für Ihre Nachricht. Wie telefonisch besprochen habe ich Ihre Anfrage an meine Kollegen von JURA weitergeleitet, die sich in Kürze mit Ihnen in Verbindung setzen werden. Beste Grüße Frauke Beigel), noch hat mich das so genannte Kundenkontaktcenter dieses Unternehmens kontaktiert, wie mir vollmundig auf Facebook versprochen wurde.

Getortet habe ich dann heute in meiner Freitagskolumne im Fachdienst Service Insiders. Titel: Über die Unfähigkeit, die Chancen des Onlinehandels zu erkennen: Alle Kunden sind gleich. Aber manche sind gleicher

Mit ihrer Servicementalität stoßen die Vollautomaten-Macher im Netz nicht gerade auf eine positives Echo:

„Das ist so wie das Fotografier-Verbot bei Saturn und MediaMarkt. Eine reine Abwehrschlacht, um die böse Konkurrenz aus dem Internet zu treffen. Markenunternehmen und Handel müssen endlich aus der Defensivstrategie herauskommen und begreifen, dass der Online-Handel neue Möglichkeiten bietet, den Kunden mit personalisierten Angeboten abzuholen“, so die Reaktion von Bernhard Steimel von der Unternehmensberatung Mind Business. Brian Solis nennt das „die Unfähigkeit, die Chance zu erkennen“ und prophezeit solchen Unternehmen, dass sie dem Digitalen Darwinismus zum Opfer fallen werden. „Meiner Meinung nach liegt es oftmals eher an der mangelnden Fähigkeit der Unternehmen, sich an das veränderten Konsumverhalten anzupassen. In unserer repräsentativen Social Commerce-Studie stellen wir dazu fest, dass die Online-Produktsuche die analoge Welt im Weihnachtsgeschäft abgehängt hat. Mit der Verlagerung der Produktsuche ins Social Web wird das Angebot immer transparenter. Das ist eine Macht, die der Kunde für sich ausnutzt. Es entsteht mehr Transparenz über Preise, Lieferzeiten, Qualität und Bewertungen. Die Steinzeit-Interpretation von Service, die Jura an den Tag legt, ist im Social Web nicht überlebensfähig“, so Steimel im Gespräch mit Service Insiders. Nach Einschätzung von Karl-Heinz Land, Senior Vice President von Microstrategy, wächst der Wettbewerbsdruck auf den stationären Einzelhandel, dessen Angebote in der Informationsphase an Relevanz verlieren und damit Gefahr laufen, nicht berücksichtigt zu werden.

Im Netz verliert man schnell seinen guten Ruf

Ähnlich sieht das der Webexperte Jens Klemann von Strateco:

„Wenn ich bei jedem Amazon-Einkauf erst prüfen müsste, ob eine Autorisierung vom Hersteller vorliegt, dann könnten wir das gesamte Bestellwesen unserer Firma über den Haufen werfen! Verkaufen wollen alle gerne, aber wehe es kommt zum Service-Fall. Warum agieren Hersteller so? Sie verlieren ihren guten Ruf und das spricht sich im Netz schnell herum“, erläutert Klemann.

Ob die Vorgehensweise von Jura juristisch sauber ist oder nicht, klug ist sie auf keinen Fall.