Shitstorm, Wirtschaftsethik und Krisenkommunikation – Vortrag von @tim_ebner

Gastvortrag von Shitstorm-Schnüffler Tim Ebner
Gastvortrag von Shitstorm-Schnüffler Tim Ebner

Tim Ebner war an der Fresenius Hochschule in Köln und berichtete über Shitstorm-Analytik und dem Umgang von Unternehmen mit Empörungswellen im Social Web.

Kritisch äußerte er sich über wissenschaftliche Untersuchungen, die nur jene Firmenvertreter zu Wort kommen lassen, die mehr oder weniger gut auf Shitstorms reagiert haben und negative Folgen in Abrede stellen. Von keinem Betroffenen wird man wohl Zahlen über wirtschaftliche Folgeschäden erfahren. Auch der Indikator des Überspringens von Netz-Erregungswellen in klassische Medien greift zu kurz.

„Traditionelle Medien sind häufig gar nicht so relevant“, bemerkt Ebner.

Der Angriff auf das virtuelle Territorium einer Organisation kann völlig ohne massenmediale Begleitmusik erfolgen und zu nachhaltigen Imageschäden führen.

Bei der Telekom hat sich das die Kritik an der Etablierung eines Zweiklassen-Netzes online und offline hoch geschaukelt. #Drosselkom entwickelte sich zum geflügelten Wort mit einer wohl hundertprozentigen Penetration in Deutschland.

„Bei der Deutschen Telekom hat es eine komplette Abweichung von den Plänen zur Drosselung gegeben“, so Ebner.

Hier der Vortrag von Tim Ebner in zwei Teilen:

Teil 1

Teil 2

Wie das Ganze im Handel gesehen wird, beleuchtete ich im Gespräch mit der EHI-Analystin Ute Holtmann und dem Social Media-Experten Frank Michna:

Grundlegendes Problem vieler Unternehmen im Umgang mit Shitstorms ist wohl das fast sektenhafte Bedürfnis nach kontrollierter Schönwetterkommunikation.

Offene Kommunikation oder Sprachregelungsmodus? Wie Firmen im Netz mit Kritik umgehen #fragNestlé und Co.

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Nach Erkenntnissen von Professor Peter Gentsch von der Business Intelligence Group gibt es eine eindeutige Korrelation zwischen Meinungen und dem Verkaufserfolg von Produkten. Und hier spielt auch das „digitale Gedächtnis“ eine große Rolle. Die Markenwahrnehmung und die Bereitschaft zur Weiterempfehlung kann dauerhaft durch negative Kommunikation geschädigt werden.

Methodisch sind die wirtschaftlichen Folgen nur schwer nachzuweisen. Aber ein schlechtes Markenimage macht sich irgendwann in den Bilanzen bemerkbar. Forschungsarbeiten von Jeremiah Owyang zur Collaborative Economy belegen, dass Firmen mit einer offenen Kommunikationskultur zu den Gewinnern zählen werden.

Kann man die PR-Kampagne von Nestlé als offene Kommunikationskultur werten?

Damit bekommt der Konzern die kritischen Stimmen nicht in den Griff. Besonders die ständige Verlinkung auf die pr-lastige Q & A-Website geht ins Leere. Das hat mit Dialog nichts zu tun.

Generell haben Firmen Schwierigkeiten, mit den Empörungswellen umzugehen: Schlechte Produkte, miserabler Service, arrogantes Verhalten oder moralisch fragwürdiges Geschäftsgebaren und dergleichen mehr. In der analogen Welt waren die Wirkungen noch überschaubar. Im Internet sind die Netzwerkeffekte gravierend:

„If you make customers unhappy in the physical world, they might each tell six friends. If you make customers unhappy on the Internet, they can each tell 6.000 friends.“ (Amazon-Chef Jeff Bezos)

Wenn Kunden sensibler werden, sich besser vernetzen und vieles austauschbar bei den Angeboten wird, wie müssen Handel und Industrie mit Kunden künftig kommunizieren?

Warum ist es um die Reputation des Handels so schlecht bestellt? So vertreten rund 77 Prozent der vom EHI befragten PR-Profis die Auffassung, dass der Ruf des Handels schlechter sei als dessen tatsächliche Leistung (mal unabhängig von der Frage, wie gut die tatsächliche Leistung wirklich ist)?

In diesem Zusammenhang wirft Professor Lutz Becker von der Fresenius-Hochschule einen wichtigen Aspekt ein, den man näher untersuchen sollte: Wie vermeidet eine Organisation von ihrem Design/ihrer Anlage her ihre Liquidation am besten? Warum gibt es Organisationen, die 1000 Jahre und älter sind (z. B. die ältesten „Firmen“, Brauereien gibt es etwa seit 1050)? Im Rückblick ist die Antwort eigentlich ganz einfach (oder auch nicht): „Good Governance“.

Einfach ist das nicht. Eure Meinung?

Influencer sollten vielleicht nicht nur in Marketing-Kategorien betrachtet werden. Das geht in die Hose.

So schnell geht das Image den Bach runter: Kommentar zum Galaxy Note 7: Nach der Image- kommt die Umweltkatastrophe

Shitstorms und wie man Dödelsberg-Kundenservice in den Wahnsinn treibt

Über die Wirkung netzöffentlicher Protestes
Über die Wirkung netzöffentlicher Proteste

Auf Facebook wird gerade intensiv über meine Shitstorm-Kolumne disputiert. Vieles sei eher ein Sturm im Wasserglas, was sich im Netz abspielt und würde keine wirtschaftlichen Konsequenzen nach sich ziehen. Die Frage ist nur, warum dann Organisationen die netzöffentliche Diskussion scheuen wie der Teufel das Weihwasser. Bekenntnisse zum Open Service sind wenig zu vernehmen. Im Kundendialog liebt man die Kommunikation per Telefon, Fax, Brief oder E-Mail. Selbst wenn Serviceärgernisse von Kunden aus der analogen Welt ins Social Web gehoben werden, gibt es verzweifelte Versuche bei den Anbietern, die verärgerten Verbraucher so schnell wie möglich wieder in den abgeschlossenen Kosmos der klassischen Kommunikation abzudrängen. Ein netzöffentlicher Dialog könnte die Schwächen im Management zu schnell offenlegen. Vernetzte Services sind Mangelware. Belegt wird dies durch eine Studie der Hochschule Bremerhaven zur Nutzung von Social Media im Kundenservice: Nur etwa 19 Prozent der Führungskräfte können sich vorstellen, dass sich ihre Mitarbeiter frei bewegen und den Kundensupport für das Unternehmen übernehmen.

„Kurzfristige Ziele für Umsatz, Absatz und Gewinn rangieren fast immer vor den Zielen im Kundenservice. Und bislang blieben diese Verhaltensweisen ja auch weitestgehend unentdeckt. Das zieht sich durch alle Branchen. Erst wenn ein Kunde sich massiv beschwert – oder noch besser – das Unternehmen ans Licht der Öffentlichkeit zerrt und diese Praktiken aufdeckt, gibt es eine Chance, dass Prozesse und Konditionen verändert werden. Früher mussten Kunden warten bis sich Frontal21 oder Tageszeitungen der Sache annahmen. Über Social Media geht das viel einfacher ohne Umweg über die Massenmedien“, so die Erfahrung von Harald Henn vom Beratungshaus Marketing Resultant.

Nach Meinung von Social Media-Coach Daniel Backhaus gibt es häufig einen Bruch zwischen dem Engagement in sozialen Netzwerken und der realen Organisation von Unternehmen. Wenn Kunden etwa aus einer Web 2.0-Umgebung auf die normale Homepage eines Anbieters stoßen, erleben sie Angebote, die von Formularen geprägt sind. Ein öffentlicher Dialog finde auf den Firmen-Websites nicht statt. Die Schwarmintelligenz entlarvt die Textbausteinwelt des Managements. Der soziale Austausch über die marketingplumpen und vertriebsdreisten Semantik-Blasen kann sich für Anbieter verheerend auswirken, wie Amazon-Chef Jeff Bezos konstatiert:

„If you make customers umhappy in the physical world, they might each tell 6 friends. If you make customers umhappy on the internet, they can tell 6.000 friends.“

Kunden sprechen nicht länger ausschließlich mit einem Service-Mitarbeiter; sie beziehen auch andere Kunden in die Unterhaltung und in die Lösungsfindung mit ein.

„Social Media-Plattformen wie Twitter und Facebook werden Teil des Service-Universums”, erläutert Henn.

Diese Dialoge werden für alle sichtbar, ob die Anbieter das nun wollen oder nicht. Postings zu einem defekten DSL-Router beim Twitter-Account der Telekom können von vielen Kunden und Interessierten wahrgenommen und weitergegeben werden. Oder die Problemlösung kommt von einem anderen Kunden, ganz ohne Beteiligung eines Mitarbeiters. In der „Global CMO Study“ von IBM wird erwähnt, dass vier von zehn Kunden im Geschäft stehend mittels ihres Smartphones Bewertungen über Produkte abfragen, um sich begleitend zur Beratung des Verkäufers weitere Infos von der der Community zu holen. Gegen diese Bewertungen können Unternehmen nach Einschätzung von Daniel Backhaus nichts ausrichten. So etwas lässt sich nicht verbieten.

„Die ‚DNA‘ des Social Web besteht ja geradezu darin, dass Individuen ohne technische Hürden publizieren“, sagt Backhaus.

In Bild, Ton und Schrift, auch live via Hangout on Air wie die Beschwerde eines Apple-Kunden über das gebogene iPhone 5 seines Sohnes. Angeblich sei die Krümmung durch einen Anwendungsfehler entstanden, der zum Garantieausschluss führt. Wenn der Nutzer das Gerät in seine Hosentasche steckt und einer Temperatur von 35 Grad aussetzt, kann es zur Deformation führen. Die Kosten für eine Reparatur müsse daher der Kunde bezahlen. Nun wird kaum ein Anwender das Binnenklima seiner Kleidung messen. Sollte das wirklich die offizielle Position eines Weltkonzerns sein, ist das wohl nur als schlechter Scherz zu verbuchen. Was passiert eigentlich im Sommer bei 40 Grad im Schatten? Müssen iPhone-Besitzer dann Kühlschläuche mitführen? Um Anbieter vollends in den Wahnsinn zu treiben, empfiehlt Spiegel-Kolumnist Tom König König eine Social-Web-Guerilla-Taktik:

„Nehmen wir an, Sie ärgern sich über die unverschämt hohen Gebühren, die Ihre Bank für eine Transaktion berechnet hat. Sagen Sie es nicht dem Schalterfuzzi. Schreiben Sie keinen Brief an das Servicecenter. Machen Sie stattdessen ein Foto Ihres Kontoauszugs und posten Sie es bei Flickr oder Twitpic, mit der Überschrift: ‚Kundenabzocke bei der Sparkasse Dödelsberg‘.“

Wenn dann der Kundendialog immer noch verweigert wird, ist das wie ein Sechser im Lotto. Dann kann man den Anbieter zur Schlachtbank führen:

„Ich dachte, das hier ist eine Social-Media-Seite für menschlichen Kundendialog! Ich habe ganz höflich eine individuelle Frage gestellt und möchte nicht mit vorgefertigten Satzbausteinen aus der Rechtsabteilung abgespeist werden, sondern eine individuelle Antwort erhalten. Alles andere wäre eine Frechheit. Ich bitte deshalb nochmals um Erklärung, warum ich für diese Standardtransaktion 17 Euro zahlen soll.“

Noch schöner ist es, wenn der Anbieter den Eintrag löscht, um in die nächste Runde des Partisanen-Kampfes eintreten zu können:

„Denn als findiger Guerilla-Kunde hatten Sie von Ihrem Facebook-Posting natürlich einen Screenshot gemacht. Und deshalb können Sie jetzt beweisen, dass die Sparkasse Dödelsberg ein Gegner der verfassungsmäßig verbrieften Meinungsfreiheit ist.“

Das geht so lange weiter, bis das Anliegen erfüllt wird.

„Unternehmen sehen Kritik naturgemäß lieber in den dafür vorgesehenen Beschwerdekanälen, wo sie für die Außenwelt unsichtbar bleiben. Bei Twitter hingegen ist die Kritik öffentlich und lässt sich auch nicht einfach löschen wie zum Beispiel auf Facebook-Unternehmensseiten. Verbraucher haben damit einen Hebel, Unternehmen zu einer Reaktion zu bewegen”, schreibt Kathrin Passig in einem Beitrag für das Buch „Die Kunst des Zwitscherns“, erschienen im Residenz Verlag.

Microblogging wirke wie ein Transmissionsriemen. Es sei viel einfacher geworden, eine Information sehr breit zu streuen. Als Beispiel nennt Passig wir-sind-einzelfall.de.

„Der Initiator hatte immer schlechteren Handyempfang, wurde aber von 02 als ‘Einzelfall’ abgetan.”

Nach dem Aufruf über Twitter war der Kunde nicht mehr allein. Innerhalb weniger Wochen kamen auf der Website 10.000 solcher „Einzelfälle” zusammen. So kann aus der von Firmen so geliebten Hotline-Anonymität ein Sturm der Entrüstung losgetreten werden: Ein Einzelfall für alle.

Buch für die TV-Autonomen
Buch für die TV-Autonomen

Ausführlich nachzulesen im Kapitel „Vernetzte und offene Kommunikation im Kundenservice – Warum Unternehmen Netzwerkeffekte unterschätzen, die Kommunikation für Abwesende vergessen und die Weisheit der Kunden missachten“ unseres Livestreaming-Buches, das am 4. September im Hanser-Verlag erscheint.

Welche betriebs- und volkswirtschaftlichen Auswirkungen die Netzwerk-Effekte von negativer Kundenkritik haben, ist schwer zu sagen und müsste in den nächsten Jahren intensiver von der empirischen Sozialforschung unter die Lupe genommen werden. Mit Sturm-im-Wasserglas-Semantik kommt man da nicht weiter.

Von der Vergeblichkeit des Shitstorms: Können Schufa, GEMA, WDR oder ARD wirtschaftliche Schäden erleiden? #Bloggercamp.tv

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Unternehmen müssen von Shitstorms keine nachhaltigen wirtschaftlichen Schäden befürchten. Zu diesem Ergebnis kommt zumindest die Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK). Sie hat die Empörungswellen von Social Media-Nutzern von Januar 2010 bis Mai 2013 analysiert. Allerdings reagierten die meisten betroffenen Unternehmen auf die Phase massiver Kritik in den sozialen Netzwerken mit Anpassungen von Krisenplänen und sogar Restrukturierungen ihrer Kommunikationsabteilungen. Ein Großteil der befragten Unternehmen erwartet eine Zunahme und den systematischeren Einsatz von Shitstorms durch Protestgruppen in der Zukunft.

„Trotz der Heftigkeit der Kritik und der hohen medialen Aufmerksamkeit, mit denen die Unternehmen sich während eines Shitstorms konfrontiert sahen, haben die betroffenen Unternehmen bislang kaum messbare Umsatz- oder Gewinneinbußen noch einen nachweisbaren Glaubwürdigkeitsverlust festgestellt. Das hat uns überrascht und das scheint Shitstorms von einer klassischen Unternehmenskrise deutlich zu unterscheiden“, so Professor Ralf Spiller, Leiter der Studie.

In der Untersuchung wurden nur solche Shitstorms berücksichtigt, über die im betrachteten Zeitraum in den Online-Ausgaben der sechs größten überregionalen deutschen Tageszeitungen berichtet wurde:

„Wir wollten nur Empörungswellen ab einer bestimmten Wahrnehmungsschwelle analysieren, die in Medienberichten explizit als Shitstorms bezeichnet wurden,“ so Spiller.

Dieses Kriterium traf zwischen Januar 2010 und Mai 2013 auf 28 in Deutschland operierende Unternehmen zu. Mit 10 Kommunikationsverantwortlichen dieser betroffenen Unternehmen konnten Leitfadeninterviews zu den Shitstorms geführt werden.

Analysiert wurden auch die Maßnahmen, die Unternehmen beim Umgang mit Shitstorms ergriffen haben. Als erfolgreichste und gängigste Maßnahmen nannten die Unternehmenssprecher die unverzügliche Kommunikation mit der Gegenpartei sowie die Beseitigung des Fehlers. Typisch war, dass Kommunikationsmaßnahmen wie Aufklärung oder Entschuldigung ausschließlich in den sozialen Medien stattfanden.

„Klassische Instrumente wie Pressekonferenzen, Pressemitteilungen oder Hintergrundgespräche wurden nur ganz selten als Reaktion auf die Kritik von Social Media Usern eingesetzt. Die Kommunikationsverantwortlichen scheinen sie im Kontext der sozialen Medien für unzureichend zu halten“, so Thomas Hintzen, Co-Autor der Studie.

Als Katalysator für Shitstorms spielen klassische Medien gleichwohl eine große Rolle. Die meisten Befragten gaben an, dass ein Katalysator in Form eines Medienberichtes oder eines prominenten Unterstützers zur Verbreitung des Shitstorms beigetragen hätten.

Gut. Mag so sein. Aber bleiben die kritischen Beiträge, die man unter Shitstorm zusammenfasst, wirklich ohne wirtschaftliche Folgen? Welche Datengrundlage konnte die Hochschule bei den betroffenen Firmen denn einsehen? Nach der Methodik der Wissenschaftler kamen lediglich Leitfadeninterviews zum Einsatz. Es ist kaum anzunehmen, dass die Befragten offen zugeben, dass sie in schweres Fahrwasser für Umsätze und Gewinn geraten sind.

Letztlich manifestiert sich die Unzufriedenheit mit Unternehmen in den Empörungswellen: Schlechte Produkte, miserabler Service, arrogantes Verhalten oder moralisch fragwürdiges Geschäftsgebaren und dergleichen mehr. Stimmt die Aussage von Jeff Bezos nicht:

„If you make customers unhappy in the physical world, they might each tell 6 friends. If you make customers unhappy on the Internet, they can each tell 6.000 friends.“

Interessant ist auch die Liste der untersuchten Unternehmen: Etwa die Schufa – wie soll ich als Kreditnehmer eine Schufa-Abfrage ablehnen, wenn mir meine Bank oder irgendein anderer Anbieter keinen Kredit gibt? Dann sind da noch Tele 5, die ProSieben-Sendung Galileo, WDR, ARD und RTL: Die öffentlich-rechtlichen sind gebührenfinanziert, da kann nichts passieren. Und die Privatsender? Das würde nur über die Werbewirtschaft laufen. Auch da sind direkte Effekte eher unwahrscheinlich.

Und dann ist auch noch die GEMA aufgeführt. Ist das ein Scherz? Wie soll man diesem Verwertungsmonopolisten denn wirtschaftlich ans Bein pinkeln? Ich halte die Studie methodisch für fragwürdig – auf den ersten Blick.

In unserer Mittwochssendung von Bloggercamp.tv um 16 Uhr ist Professor Peter Gentsch von BIG Social Media zu Gast. Sein Unternehmen hat ebenfalls Shitstorm-Wellen unter die Lupe genommen.

Wer eigene Erkenntnisse zu diesem Thema gesammelt hat und präsentieren möchte, kann gerne noch als Interviewgast dazu kommen. Ich starte den Hangout rund 15 Minuten vor dem Beginn der Sendung. Einfach unten in den Kommentaren eine Nachricht hinterlassen oder mir direkt eine E-Mail schicken an: gunnareriksohn@gmail.com

Mal schauen, was Professor Gentsch zur MHMK-Studie sagt. Ihr könnt wieder mitdiskutieren über die Frage-Antwort-Funktion von Google Plus. Da ich morgen alleine moderiere, werde ich wohl nicht auf die Tweets achten.

Update:

Tim Ebner macht morgen auch mit. Danke für die Vermittlung, liebe Astrid 🙂 Tim ist Shitstorm Schnüffler, Social Media Geek und Marketing Freak, Berater bei @kpunktnull. Da passt er ja wie die Faust aufs Auge!

Update:

Grafik hat jetzt direkt nichts mit Shitstorms im Social Web zu tun, aber ein wenig passt es noch zum Thema unserer Sendung.

VW Toyota.001

Update:

Die Empörungswelle über BSE hatte massive wirtschaftliche Auswirkungen.

BSE-Krise.001

Siehe auch:

Udo Lindenbergs #panikparty – Anatomie eines Shitstorms. Bleibt das für den Konzertveranstalter auch ohne Konsequenzen?

Über Shitstorms und Schönwetter-Kommunikation

Ausgeschnauzt

Proteststürme in sozialen Netzen seien Alltag geworden, weswegen viele Opfer zunehmend professionell und gelassen darauf reagieren. Es werde Zeit, dass die Kritiker sich dem anschließen, so das Plädoyer von Jürgen Vielmeier in einem Beitrag für netzwertig.com.

Ein möglicher Grund für die fehlende Diskussionskultur sieht Vielmeier in der Tatsache, dass viele Internet-Nutzer zu einer Zeit sozialisiert wurden, in der man Kritik nicht wirklich öffentlich äußern konnte.

„Es gab keinen Draht zu Behörden, Unternehmen, Fernsehsendern. Zeitungen konnten sich aussuchen, welche Leserbriefe sie abdruckten. Kritik, sollte sie gehört werden, musste besonders laut sein. Das Spiel setzt sich in Online-Foren weiter fort: Wer in der Masse der Beiträge nicht untergehen will, muss lauter schreien als die anderen. Zusammen mit dem vermeintlichen Deckmantel der Anonymität könnten das einige der Gründe dafür sein, dass Kritik im Netz oft übertrieben, hart und persönlich geäußert wird. Heute aber sind Unternehmen und Online-Magazine dazu angehalten, auf Kritik zu reagieren. Das Social Web ist ein zunehmend familiärer Raum geworden. Für überzogenen Tonfall gibt es also eigentlich keinen Grund mehr.“

Das ist sicherlich richtig. Vielmeier stellt aber auch fest, dass nicht alles, was unter Shitstorm subsummiert wird, diesen Namen auch verdient. Protest, Ärger, Aufregung, Ironie, Spott, Scherze oder Sarkasmus sind ja nun gängige Ausdrucksformen des Alltagslebens. Und wenn es nicht den Charakter von übler Nachrede oder Denunziantentum annimmt, sollte man nicht allzu weinerlich darauf reagieren.

Spöttischer Geist Rabelais

Francois Rabelais, der Namensgeber meiner Liebwerteste-Gichtlinge-Kolumne für „The European“ war ein Meister derber Schimpfkanonaden und trotzdem ein liebenswerter sowie umgänglicher Mensch. Hinter einer harten Schale verbirgt sich halt häufig ein weicher Kern. Zudem können Spottreden ja auch positives bewirken, wenn es um Zustände geht, die geändert werden müssen.

Es mag viele Prominente geben, die mit Scheiße-Kommentaren mittlerweile gelassener umgehen können. Es gibt aber auch immer noch genügend Zeitgenossen, die recht dünnhäutig reagieren und öffentliche Diskurse meiden wie der Teufel das Weihwasser. Dazu zähle ich vor allem Organisationen, die über Sprachregelungen, Autorisierungen, gesteuerter Kommunikation und Abschottung alles unter Kontrolle halten wollen. Etwa Verbände, Konzerne oder staatliche Stellen. Auf der anderen Seite suchen sie das Licht der Öffentlichkeit und möchten gefeiert werden wie ein Startenor an der Metropolitan Opera. Wer im Rampenlicht stehen möchte, sollte auch mit Gegenwind rechnen.

Was ja auch Gegenstand meiner heutigen Kolumne ist:

Es dominiert in den meisten Organisationen immer noch die Sehnsucht nach einer kontrollierbaren Welt in völliger Harmonie. Schönwetter-Philosophien ohne Ecken und Kanten. Wo aber keine Kritik und keine Gegnerschaft existiert, da gedeihen auch keine Fans. In einer Wohlfühl-Kontrollblase findet keine Kommunikation statt.