Wer nervt, ist mit einem Klick draußen – Da helfen auch Reichweiten nicht weiter

Facebook live

Angeblich weisen die Seitenabrufe auf Facebook einen dramatischen Niedergang auf – man redet auch von „Reichweite“. Das behauptet zumindest eine Studie von Social Flow.

Und wenn es so ist? Was sagen denn Reichweiten aus? Nicht viel. Das war zu analogen Zeiten so und das ist in digitalen Zeiten auch so. Es ist eine Marktforschungswährung, die auf wackligen Beinen stehen. Sie sagt so gut wie nichts über das Konsumentenverhalten aus. Eher geht es um die Absicherung von Werbegeldern – aber das ist wohl eher ein Thema der Agenturen.

Bei den Nutzern geht es um etwas anderes: „Wer nervt, ist mit einem Klick draußen“, so der Werber Amir Kassaei. Die Argumentation von Views, Likes und Reichweite sei in dieser Welt fehl am Platz:

„Darum geht es nicht mehr. Es geht um Relevanz, die sich nicht an Definitionen von Google, Facebook und Marketing-Fachleuten orientiert.“

Vergleicht man die Intensität und die Qualität der Interaktion auf Facebook mit anderen Plattformen, sieht die Sache anders aus.

Da funzt der blaue Laden immer noch gewaltig. Besonders nach der Freischaltung von Facebook Live für alle Nutzer. Also Livestreaming über die App.

Ich merke es vor allem seit dem Start der Meistermacher Morningshow, die ich im Doppel-Livestream sende. Also via Facebook und Hangout on Air von Google.

Der Hangout-Fragebutton bringt kaum Wirkung. Anders sieht es bei den Kommentaren aus, die beim Facebook-Livestreaming entstehen. Es deckt sich mit der Zahl, die offiziell vom Zuckerberg-Konzern kommuniziert wird – siehe Foto oben.

Siehe auch:

Matching-Prinzipien brauchen kein Reichweiten-Gedöns

Auch Milliarden Datenpunkte können in die Irre führen #Marketing #Marktforschung

Wird sich als Trend wohl nicht durchsetzen
Wird sich als Trend wohl nicht durchsetzen

Welches Ereignis eine Wirkung in der Zukunft erzeugt, kann man in der Gegenwart nicht wissen. Die kleinsten Ursachen, die etwa von Big Data-Maschinen in Echtzeit-Analysen noch gar nicht als wichtig erachtet werden, könnten enorme Wirkungen erzeugen und die Simulationsrechner ad absurdum führen. Am Ende bleibt Frust und Enttäuschung übrig. Big Data im Marketing ist nach Ansicht des Markenexperten Martin Lindstrom ein Ausdruck von Unsicherheit.

„Fast jedes große Konsumgüter-Unternehmen – von Unilever über Procter & Gamble bis hin zu Nestlé – arbeitet mit einer 60/40-Regel. Jedes Produkt muss von mindestens 60 Prozent der Konsumenten gegenüber den Konkurrenzprodukten bevorzugt werden. Aus Sicht der Produktentwicklung ist das großartig. Die Verantwortlichen für das Marketing und Branding jedoch geraten so in eine trügerische Komfortzone.“

Big Data habe ein ähnliches Verhalten hervorgerufen.

„Milliarden Datenpunkte lassen das Topmanagement glauben, dass es stets den Finger am Puls der Zeit hat – in Wirklichkeit ist das Gegenteil der Fall“, so Lindstrom im Interview mit Harvard Business Manager.

Das Ganze sei nur ein Ruhekissen. Man rechnet eine Menge Korrelationen, vernachlässigt aber die Kausalitäten. In der klassischen Marktforschung sieht es nicht besser aus. Allein in Deutschland gibt es 80 Markenbewertungsmodelle und eine nicht mehr überschaubare Datensammlung für Verbraucherverhalten und Mediaplanungen.

Wunschquote eines TV-Chefs

Die wohl berühmteste Erfindung ist die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen bei der Messung der TV-Einschaltquoten. Das Ganze war ein Vermarktungstrick von Helmut Thoma. Der frühere RTL-Chef habe es mit seiner Eloquenz geschafft, diese Zielgruppe im Markt zu verankern, berichtet das NDR-Magazin Zapp.

„Die Kukidents überlasse ich gern dem ZDF“, so der legendäre Ausspruch des Österreichers.

In den vergangenen 30 Jahren sind Milliarden Euro für Fernsehwerbung ausgegeben worden auf völlig willkürlichen Grenzziehungen eines Fernsehchefs. Hochbezahlte Mediaplaner, Kommunikationschefs und Werbeexperten fielen darauf rein. Selbst ARD und ZDF rannten dieser Schimäre hinterher. „Dabei hatte unsere Argumentation von Anfang an enorme Lücken“, gab Thoma in einem Interview mit dem Spiegel zu. Er habe der Werbewirtschaft suggeriert: Ihr müsst an die Jungen ran, die „Erstverwender”; deshalb braucht ihr auch keine alten Zuschauer, denn die seien markentreu. Aber ab 29 brauche man wirklich nicht mehr von „Erstverwendern” zu sprechen. Außerdem: Wer ist denn zählungskräftig? Die über 50-Jährigen. Geändert hat sich nichts. Bis heute hält man an der Mogelquote fest.

Fehlende Datenkritik

Es sei schon erstaunlich, wie man in jedem Jahr über 20 Milliarden Euro für Media-Schaltungen ausgibt und sich statistisch auf so dünnem Eis bewegt, so Heino Hilbig, ehemaliger Werbechef von Casio und Olympus:

„Kann es wirklich angehen, dass wir uns im Marketing mit Daten und Statistiken umgeben, die schon beim einfachen Nachprüfen zu mehr Fragen als Antworten führen?“

Auffällig sei, dass es zwar Hunderte Fachpublikationen gibt, wie man mit Excel und Co. wunderbare Daten und Graphen erzeugt, aber kein einziges, welches sich mit Datenkritik im Marketing befasst, meint Hilbig. Den meisten seiner Kollegen ist das bewusst. Ihr gemeinsames Credo lautet: „Was soll man machen?“ Jeder kritische Einwand wird als Majestätsbeleidigung weggebügelt – man will doch sein Gesicht nicht verlieren. Gefahndet wird nach der Bestätigung der eigenen Annahmen. Nach Erkenntnissen von Hilbig gibt es jedoch keine funktionierende wissenschaftliche Methode, die hilft, kreative Erfolge von Misserfolgen im Vorhinein zu unterscheiden. Das ist im klassischen Marketing so, aber auch bei allen anderen Disziplinen. Ob sie sich nun Storytelling, Content Marketing oder sonst wie nennen.

All das habe ich ausführlich in meiner Freitagskolumne für die Netzpiloten dargelegt. Wollen wir darüber debattieren?

Sommerausgabe absatzwirtschaft: Vom Nutzen des Marketings #Bloggercamp Update

Sommerausgaber absatzwirtschaft

In unserer Sendereihe Bloggercamp Update stellen wir in unregelmäßigen Abständen Medienprojekte vor – Print und Online. Das können neue Blogs sein, Kongresse, aktuelle Ausgaben von Zeitschriften, Kolumnen, Livestreaming-Formate, Studien oder, oder, oder. Heute, um 16 Uhr stellt Christian Thunig die Sommerausgabe der Zeitschrift absatzwirtschaft vor.

„Marketing bewirkt viel Gutes und ist für unsere Gesellschaft unverzichtbar“, so die These der absatzwirtschaft-Redaktion.

„So hat absatzwirtschaft-Redakteur Thorsten Garber Manomama-Chefin Sina Trinkwalder interviewt, die mit dem in der Werbung verdienten Geld ein durch und durch soziales Textilunternehmen auf baute. Christine Mattauch erzählt, wie sich Kampagnen in den USA etwa gegen freien Waffenbesitz erfolgreich des Markting bedienen und Vera Hermes hat in der Titelgeschichte zusammengetragen, was Marketing und speziell Werbung möglich macht: Kaum noch ein Musikfestival, ein Stadtmarathon oder eine Gartenschau kommt ohne prominente Unterstützer aus. Nicht zu vergessen: Fast eine Million Menschen findet in der kommerziellen Kommunikation ihren täglichen Broterwerb. Sogar als Demokratie-Förderer kommt Marketing in Betracht: Unsere Marketing Life-Geschichte führt uns nach Ägypten, in den Sudan oder in den Irak, weil dort Thomas Koch die Demokratie mit Hilfe einer funktionierenden Werbewirtschaft voranbringen möchte. Jeder weiß: Unabhängige Medien sind die Pfeiler einer jeden Gesellschaft. Das Know-how, um Medien, Werbungtreibende und Agenturen zu vernetzen, liefert er dazu. Koch ist bekanntlich Mediaexperte“, schreibt Thunig im Editorial der Sommerausgabe.

In Bloggercamp.tv sprechen wir mit Christian Thunig über die Titelstory und über einen Beitrag, der das Wirken von Thomas Koch skizziert. Koch qualifiziert Journalisten, berät Medienmacher und versucht, Werbetreibende zu gewinnen. Dabei operiert er in Ländern, in denen es praktisch keine Werbekunden gibt. Sein Ziel: unabhängige Medien – etwa in Ägypten.

Hashtag für Twitter-Zwischenrufe während der Liveübertragung #Bloggercamp

Recherche: Auf der Suche nach sinnvoller Software für Marketingleiter

„Ein Tag im Leben eines Marketingleiters“ – das soll keine Märchenerzählung werden, die ich Anfang Februar für das Fachmagazin absatzwirtschaft fertigstellen soll.

Während Finanzbuchhalter, Controller und auch Vertriebler ihre Aufgaben seit Jahren mit Hilfe von Softwarelösungen erledigen, hat sich das Marketing lange hinter der Ausrede des kreativen Chaos versteckt. Informationstechnlogie galt bei vielen Marketingmanagern eher als ärgerliches Korsett. Defacto gibt es heute aber kaum einen Prozess im Marketing, der nicht durch Software begleitet oder unterstützt werden könnte. Beginnend bei der Marktforschung, der Entwicklung und Planung von Kampagnen und Key Performance Indexes, über die Distribution der Werbemittel bis hin zu Controlling von Budgets, Bildern sowie Logos erstreckt sich das Spektrum der Lösungen. absatzwirtschaft fragt Softwarehersteller daher: An welchen Punkten im Alltag hilft Ihre Software dem Marketingleiter?

Überall ist Software involviert. Es geht dabei häufig um dringend notwendige Rationalisierung, denn die Vielfalt der zu bedienenden Kanäle im Marketing wächst fast mit jedem Tag (Stichwort: Social Media). Es geht um Effizienzsteigerung, denn die Kunden müssen immer gezielter angesprochen werden (Stichwort: Wettbewerbsdruck) und es geht um Arbeitserleichterung, denn die Aufgaben werden mehr, aber die Funktionsträger werden weniger, bei gleichzeitig gestiegenen Anforderungen an die Stelleninhaber.

Zudem bietet die IT eine Chance für das Marketing, denn wie die Controller können die Marketer beim Einsatz von EDV-Lösungen anschließend auf Fakten verweisen: Prozesse werden systematischer, das Marketing baut „harte“ Kompetenzen auf, indem es Software-Lösungen beherrscht und auch über „harte“ Kennzahlen herrscht. Kurzum: Das Leben eines Marketingverantwortlichen wird sich, wenn nicht schon jetzt, in den nächsten Jahren dramatisch verändern.

absatzwirtschaft fragt daher Softwarehersteller: An welchen Punkten im Alltag hilft Ihre Software dem Marketingleiter? Erzählen Sie Ihre Story!Ich greife in die Tasten für die Märzausgabe. Viel Zeit bleibt nicht mehr, denn ich muss das Opus bis zum 6. Februar fertig haben.

Schildern Sie in wenigen Sätzen, an welchen Stellen im Prozess welche Lösung oder welches Feature einer Gesamtlösung zum Zuge kommt. Posten Sie Ihre Beiträge einfach bei Facebook, senden Sie eine Mail an c.thunig@fachverlag.de oder hinterlassen Sie Ihre Botschaft einfach in der Kommentarspalte meines Blogs!

Social Media Index: Klickrate, Reichweite und Meinungsmacher – Was ist wichtiger?

Kein Akteur sei wie früher noch in der Lage, die Kommunikationsströme zu steuern. „Deshalb ist der Begriff ‚Kontrollverlust‘ bei der Beschreibung von Social Media-Effekten so treffend. Millionen von Menschen artikulieren ihre Meinungen in unterschiedlichsten Netzwerken. Um das Zuhören zu erleichtern, sind deshalb technische Hilfsmittel vonnöten“, erläutert Christian Thunig stellvertretender Chefredakteur der Zeitschrift absatzwirtschaft. In Zusammenarbeit mit marketingIT und dem Beratungshaus Mind Business hat das Marketing-Fachmagazin in einer Studie die Anbieter von Social Media-Analysetools analysiert.

Weltweit bieten über 100 Unternehmen Tools für das Web-Monitoring an. Allein in Deutschland sind in der Untersuchung rund 60 Anbieter identifiziert worden. Systeme sind allerdings nur dann brauchbar, wenn sie die Spreu vom Weizen trennen. Nur rund zehn Prozent der Inhalte in sozialen Netzwerken sind für Unternehmen wirklich relevant. Als wichtig erachten die Studienautoren die Messung der Reichweite von Social Media-Beiträgen – Klickraten sind weniger aussagekräftig.

Um die Erkenntnis stabil und über die Zeit vergleichbar zu machen, müssen Kenngrößen durch einen Index normiert, katalogisiert und historisiert werden, damit sie als Key Performance Indikatoren herangezogen werden können. „Mithilfe des so genannten Social Media Relevanz Index lässt sich zum Beispiel die Reichweite eines Postings in einem Forum bestimmen. Forschungen der Fachhochschule Köln und der Universität Düsseldorf zeigen hier gute Ansätze. Insbesondere können diese Index-Werte den Entscheidern einen weiteren Hinweis für die Relevanz unterschiedlicher Plattformen geben“, schreiben die Studienautoren.

Nur wer auch in der Community als wertvolle Quelle für andere Nutzer identifizierbar sei, besitzt auch tatsächlich das Potential, ein wertvoller Multiplikator oder gar eine Bedrohung für die Reputation des Unternehmens zu sein oder zu werden, so Rolf Lohrmann, Geschäftsführer von qualitycube in Hamburg. Hier bestehe allerdings noch einiger Forschungsbedarf, um eindeutige Identifikationen dieser relevanten Multiplikatoren zu erreichen.

„Zudem muss man eruieren, ob die alte Pareto-Verteilung in sozialen Netzwerken noch gilt. Wenn wir uns die Long Tail-Effekte im Netz anschauen, gibt es sehr viele Nischen mit 80/20-Verteilungen. In der einen ist man der ‚Star‘ und in der anderen mehr oder weniger der stumme Konsument und Beobachter“, erklärt Peter B. Záboji, Chairman des Frankfurter After Sales-Dienstleisters Bitronic.

Entsprechend komplex sind die Tools für das Social Media-Monitoring. „Je mehr Freiheitsgrade eine Software dem Anwender lässt, desto anspruchsvoller ist die Bedienung. Für die Tool-Auswahl ist daher die Frage wichtig, ob einige wenige Experten im Unternehmen die Auswertungen begleiten und durchführen sollen, oder ob möglichst vielen unterschiedlichen Stakeholdern ein Zugang zumindest in Form eines Dashbaord ermöglicht werden soll“, so die Empfehlung der Studienautoren.