Kein Akteur sei wie früher noch in der Lage, die Kommunikationsströme zu steuern. „Deshalb ist der Begriff ‚Kontrollverlust‘ bei der Beschreibung von Social Media-Effekten so treffend. Millionen von Menschen artikulieren ihre Meinungen in unterschiedlichsten Netzwerken. Um das Zuhören zu erleichtern, sind deshalb technische Hilfsmittel vonnöten“, erläutert Christian Thunig stellvertretender Chefredakteur der Zeitschrift absatzwirtschaft. In Zusammenarbeit mit marketingIT und dem Beratungshaus Mind Business hat das Marketing-Fachmagazin in einer Studie die Anbieter von Social Media-Analysetools analysiert.

Weltweit bieten über 100 Unternehmen Tools für das Web-Monitoring an. Allein in Deutschland sind in der Untersuchung rund 60 Anbieter identifiziert worden. Systeme sind allerdings nur dann brauchbar, wenn sie die Spreu vom Weizen trennen. Nur rund zehn Prozent der Inhalte in sozialen Netzwerken sind für Unternehmen wirklich relevant. Als wichtig erachten die Studienautoren die Messung der Reichweite von Social Media-Beiträgen – Klickraten sind weniger aussagekräftig.

Um die Erkenntnis stabil und über die Zeit vergleichbar zu machen, müssen Kenngrößen durch einen Index normiert, katalogisiert und historisiert werden, damit sie als Key Performance Indikatoren herangezogen werden können. „Mithilfe des so genannten Social Media Relevanz Index lässt sich zum Beispiel die Reichweite eines Postings in einem Forum bestimmen. Forschungen der Fachhochschule Köln und der Universität Düsseldorf zeigen hier gute Ansätze. Insbesondere können diese Index-Werte den Entscheidern einen weiteren Hinweis für die Relevanz unterschiedlicher Plattformen geben“, schreiben die Studienautoren.

Nur wer auch in der Community als wertvolle Quelle für andere Nutzer identifizierbar sei, besitzt auch tatsächlich das Potential, ein wertvoller Multiplikator oder gar eine Bedrohung für die Reputation des Unternehmens zu sein oder zu werden, so Rolf Lohrmann, Geschäftsführer von qualitycube in Hamburg. Hier bestehe allerdings noch einiger Forschungsbedarf, um eindeutige Identifikationen dieser relevanten Multiplikatoren zu erreichen.

„Zudem muss man eruieren, ob die alte Pareto-Verteilung in sozialen Netzwerken noch gilt. Wenn wir uns die Long Tail-Effekte im Netz anschauen, gibt es sehr viele Nischen mit 80/20-Verteilungen. In der einen ist man der ‚Star‘ und in der anderen mehr oder weniger der stumme Konsument und Beobachter“, erklärt Peter B. Záboji, Chairman des Frankfurter After Sales-Dienstleisters Bitronic.

Entsprechend komplex sind die Tools für das Social Media-Monitoring. „Je mehr Freiheitsgrade eine Software dem Anwender lässt, desto anspruchsvoller ist die Bedienung. Für die Tool-Auswahl ist daher die Frage wichtig, ob einige wenige Experten im Unternehmen die Auswertungen begleiten und durchführen sollen, oder ob möglichst vielen unterschiedlichen Stakeholdern ein Zugang zumindest in Form eines Dashbaord ermöglicht werden soll“, so die Empfehlung der Studienautoren.