Schlagwort: Marketing

Verkündet den Magnetismus in roten POSe – Das Ende des vodafonistischen Worthülsen-Spektakels

am von gsohnin "Technik", "Web 2.0", Informationstechnik, Internet, Kreativwirtschaft, Lobo, Management, Marketing, Medien, Social Web, Telekommunikation, Werbung, WirtschaftHinterlasse einen Kommentar

PhrasendrescherNun ist es an der Zeit, das vodafonistische Worthülsen-Spektakel für beendet zu erklären. Mit 19 Prozent ist das Votum deutlich ausgefallen: Die Dopingweisheit aus dem Radsport hat das Rennen gemacht. „Wir geben Dir die Power dazu, wir geben Dir empowerment“.

Diese rotgetünchte Weisheit aus den Zeiten des Existenzialismus hatte die nötige Enkomplexität, um das systemische Paradigma von Niklas Luhmann in Dekomplexität zu transformieren. Denn die Manifestation der Kundenbevorzugung mit Klingeltönen ist eine wichtige Synergie auf dem Wachstumspfad nach der Client first-Strategie „Much more for more“. In Fußgängerzonen steht der Kunde im Mittelpunkt auch wenn er Nichtkunde ist, um ihm Markenversprechen und Kundenversprechen über Markenwesen der Generation upload zu kommunizieren und mit weltweit führenden Mehrwertgeschenken zu begeistern und Markenbotschafter in knallrote POSe zu schicken, die ihren Glauben an den Magnetismus kundtun und die Kopernikanische Wende über Consumer-Vorteilsprogramme sowie Daten-Tarife einleiten.

Die nötigen Schlussworte hat sowieso Don Alphonso vor einigen Wochen gesprochen. Gewinner der systemischen Stilkunde für Vodafonisten ist Anke. Das Opus schicke ich Dir per Post, wenn Du mir Deine Adresse mitteilst.

Milliardenschwere Fernsehwerbung beruhte auf Mumpitz – Altersabgrenzung war ein RTL-Vermarktungstrick

am von gsohnin Kreativwirtschaft, Werbung, Wirtschaft24 Kommentare

Marketingtrick steuerte Milliardendeals für Fernsehwerbung
Marketingtrick steuerte Milliardendeals für Fernsehwerbung
Die so genannte „werberelevante Kernzielgruppe“ der 14- bis 49-Jährigen ist ein Marketing-Mythos des Privatsenders RTL. Das enthüllte der frühere RTL-Vermartungschef Uli Bellieno gegenüber der NDR-Sendung Zapp schon im vergangenen Jahr. Große Auswirkungen hatte das bislang nicht: „Schaut man sich die einschlägigen Fachzeitschriften an, steht bei der Veröffentlichung der Fernsehquoten immer noch die Altersabgrenzung im Vordergrund“, kritisierte Hans-Joachim Strauch, Geschäftsführer des ZDF-Werbefernsehens, auf dem Deutschen Handels-Werbekongress in Düsseldorf. Das Ganze war ein Vermarktungstrick von Helmut Thoma. Der damalige RTL-Chef habe es mit seiner Eloquenz geschafft, diese Zielgruppe im Markt zu verankern, berichtet Zapp: „Die Kukidents überlasse ich gern dem ZDF“, so der legendäre Ausspruch des Österreichers.

Dabei handelte es sich um eine völlig willkürliche Abgrenzung ohne wissenschaftliche Grundlage. Dennoch wurde die „werberelevante Zielgruppe“ die zentrale Währung für die Werbewirtschaft. Seit Mitte der 1980er Jahre sind jährlich Milliarden Euro für Fernsehwerbung verprasst worden auf völlig willkürlichen Grenzziehungen eines Fernsehchefs. Thoma komme sich jetzt vor wie der Zauberlehrling, der nicht mehr beherrscht, was er entfacht hat. Hochbezahlte Mediaplaner, Kommunikationschefs und Werbeexperten im öffentlich-rechtlichen Fernsehen in Agenturen und in der Wirtschaft fielen darauf rein. Selbst ARD und ZDF rannten dieser Schimäre hinterher. „Dabei hatte unsere Argumentation von Anfang an enorme Lücken“, gab Thoma in einem Interview mit dem Spiegel zu. Er habe der Werbewirtschaft suggeriert: Ihr müsst an die Jungen ran, die „Erstverwender“; deshalb braucht ihr auch keine alten Zuschauer, denn die seien markentreu. Aber ab 29 brauche man wirklich nicht mehr von „Erstverwendern“ zu sprechen. Außerdem: Wer habe denn heute das Geld? Die 50- bis 65-Jährigen.

Nach Ansicht des Personalexperten Udo Nadolski, Geschäftsführer des Beratungshauses Harvey Nash hat sich vor allen Dingen die Konsumgüterindustrie ein sehr faules Kuckucksei ins Nest legen lassen: „Der Jugendkult in der Werbung war eine Schimäre des Tutti Frutti-Senders und niemand auf der Unternehmensseite hat das in Frage gestellt. Hier bewahrheitet sich leider im nachhinein die legendäre Floskel, die Henry Ford II zugeschrieben wird: ‚Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben sinnlos zum Fenster herausgeworfenes Geld ist, ich weiß nur nicht welche Hälfte’.“ Vielleicht sei dieser Selbstbetrug auch systemimmanent. „Welcher Werbechef stellt sich denn jetzt seinem Vorstand und gibt zu, dass milliardenschwere Kampagnen auf Mumpitz beruhten“, vermutet Nadolski.

Das öffentlich-rechtliche Fernsehen sei jedenfalls von Thoma am Nasenring vorgeführt worden. „Wir haben den kommerziellen Konkurrenten 1984 einfach nicht Ernst genommen“, räumt ZDF-Mann Strauch ein. Jetzt allerdings werde verstärkt über Qualität nachgedacht in der Fernsehwerbung. Auch Sonderplatzierungen und Print würden wieder eine größere Rolle spielen.

Auf der Suche nach dem Missing Link in der Zielgruppenanalyse ist man in Kooperation mit der Gesellschaft für Konsumgüterforschung (GfK) auf globale Shopper-Typologien gestoßen. Als besonders relevant gelten die Premium- und Markenkäufer, die man als Zielgruppe für die Mediaplanung bereitstellen möchte. Wenn es beispielsweise um den Kaufakt geht, dominiere bei den Premiumkäufern die ältere Generation. Diese Gruppe achte auf Ästhetik, Ambiente, Emotion, Exklusivität und Service.

„Geht man nach der klassischen Aufteilung der 14- bis 49-Jährigen, haben ARD und ZDF in der Zeit von 17 bis 20 Uhr im Schnitt pro Werbeblock 240.000 Personen erreicht. Bei der Aufteilung nach Premium- und Markenkäufern kommen ARD und ZDF auf 1,1 Millionen Personen. Im Vergleich mit den drei größten kommerziellen Sendern RTL, Sat1 und Pro7 erreichen ARD und ZDF doppelt so viele Personen“, erklärte Strauch.

ne-na.de/NeueNachricht/medienbüro.sohn/Call Center und das Net Promotor Scoring: Die Identifizierung des loyalen Kunden als Unternehmenspromotor

am von gsohnin Dienstleistungen, Informationstechnik, Internet, Marketing, Telekommunikation, Wirtschaft

In unserer von Werbung und PR durchdrungenen Lebenswelt liegen Anspruch und Realität oft weit auseinander. Wer kennt nicht irgendwelche Werbespots, in denen sichtbar zufriedene Verbraucher ein Produkt mit einem Wohlgefühl konsumieren und darüber hinaus mit Überzeugung weiterempfehlen. Allerdings ist dieser „mediale“ Konsument oft nichts anderes als ein Idealtyp, hinter dem der reale Konsument –  zum Leidwesen vieler Unternehmen – weit zurückbleibt. Statt als Ratgeber für das Produkt oder die Dienstleistung einzutreten, ist vom realen Konsumenten in der Regel nicht mehr zu erwarten als satte Konsumzufriedenheit, was  immerhin die Wahrscheinlicht mit sich bringt, dass er bei der nächsten Kaufgelegenheit die gleiche Entscheidung trifft. Das mag auf den ersten Blick positiv erscheinen, führt aber für das Unternehmen bestenfalls zur Sicherung des Kundenbestands und des erreichten Wachstums. Wer mehr Kunden und damit größere Marktanteile gewinnen will, muss mehr tun. Möglichkeiten gibt es genug, angefangen von aggressiven  Preisstrategien, über ein verändertes Produkt-Portfolio oder neuen Marketingkampagnen bis hin zur Übernahme von Unternehmen. Bei all diesen strategischen Überlegungen wird oft eines übersehen, nämlich dass einer der größten Wachstumstreiber diejenigen Kunden sind, die ein Unternehmen ihren Freunden oder Kollegen weiterempfehlen. Schon aus klassischen Untersuchungen zum Thema „Meinungsführer“ weiß man, dass Kaufentscheidungen nicht in erster Linie von der Werbung beeinflusst werden, sondern von Personen aus dem persönlichen Umfeld. Fred Reichheld, der sich als Managementberater und als „hoher Priester“ der Kundenloyalität in den USA einen Namen gemacht hat, hat diesen Grundgedanken in den Mittelpunkt seines Ansatzes zu mehr und nachhaltigem Wachstum gestellt. Darin wird das Ideal vom begeisterten, loyalen Kunden, der Unternehmen weiterempfiehlt, nicht als bloßes Verkaufsargument aufgefasst, sondern als Ziel, das sich für jedes Unternehmen lohnt. Denn Unternehmen mit loyaleren Kunden wachsen weitaus stärker als ihre Wettbewerber. Der Wert eines loyalen, weiterempfehlenden Kunden wird noch deutlicher, wenn man die Kosten für die Kundenakquisition in Betracht zieht: „Es kostest fünfmal mehr einen neuen Kunden zu gewinnen als einen Kunden zu binden“, rechnet Fred Reichheld vor. 

Wer hofft, dass Fred Reichhelds Wachstumsansatz eine Ausweitung von Marktforschungsaktivitäten nach sich zieht oder der Untersuchung der Kundenzufriedenheit zusätzliche Impulse verleiht, sieht sich leider enttäuscht. Scharf ist seine Kritik an den „traditionellen Zufriedenheitsmessungen“, die zum Teil sicherlich berechtigt ist. Denn nicht nur in den USA sondern mittlerweile auch hierzulande haben negative Entwicklungen dem Ruf der Markt- und Meinungsforschung geschadet. Seriöse und kompetente Meinungs- und Marktforscher beklagen, dass viele Umfragen nichts anderes als verkappte Werbe- und Verkaufskampagnen sind. Darüber hinaus haben ein harter Wettbewerb und Preisdumping dazu geführt, dass viele Institute nur noch Standard-Tools anbieten, die den spezifischen Anforderungen zur Untersuchung der Kundenzufriedenheit oft nicht entsprechen. Auch scheint man heutzutage der Erforschung von geeigneten Umfragemethoden nicht mehr die gleiche Aufmerksamkeit zu schenken wie früher. Wie lässt sich sonst erklären, dass Prinzipien, die die Meinungsforscherin Elisabeth Noelle-Neumann vor fast fünfzig Jahren formuliert hat, entweder nicht mehr angewendet oder schlichtweg missachtet werden. Viele  Umfragen sind mit Fragen überfrachtet und drangsalieren den Interviewten mit monotonem Abfragen, was nicht selten Missmut hervorruft. Der Befragte, der im Mittelpunkt jedes Interviews stehen sollte, wird auf einen Datenlieferanten reduziert, oft mit nicht einschätzbaren Auswirkungen auf die Validität – die Gültigkeit der Ergebnisse. 

Fred Reichheld stellt den Befragten wieder in den Mittelpunkt der Umfrage, in dem er ihn als wertvollen Kunden behandelt. Entscheidet ist dabei die Bedeutung des Kunden als Promotor, die er direkt über die so genannte „ultimative“ Frage ermittelt. Die Frage lautet: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Firma XY einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“. Diese Frage ist das Kernstück des von Reichheld entwickelten Net Promoter Scoring (NPS), die auf einer Skala von Null –„überhaupt nicht wahrscheinlich“ – bis Zehn – „sehr wahrscheinlich“ – zu beantworten ist. Je nach Positionierung der Antworten auf der Skala werden die Kunden drei Segmenten zugeordnet: den Promotoren, den Passiv Zufriedenen und den Kritikern. Aus der Differenz des Prozentsatzes der Promotoren und der Kritiker wird schließlich als Kennzahl der Net Promotor Score errechnet. Die Vorzüge sind offensichtlich: Net Promotor Scoring ermöglicht, schnell und ohne großen Aufwand einen Index der Kundenloyalität zu ermitteln, der sich an Daten zum tatsächlichen Kundenverhalten leicht überprüfen lässt.   

Net Promotor Scoring statt Marktforschung? 

Net Promotor Scoring hat in kurzer Zeit deutlich an Popularität gewonnen und wird mittlerweile in vielen Unternehmen eingesetzt. Zum Kreis der Anwender zählen solche weltweit bekannten Namen wie General Electric, American Express oder Dell. Dennoch ist -„wenn es um die Methode geht“ – nach Fred Reichhelds eigener Aussage „Bescheidenheit angebracht“. Er räumt ein, dass eine strenge Messung der Kundenbeziehungen noch in der Entwicklung steckt: „Wir werden daher ein bisschen experimentieren müssen, bis es auch hier weithin akzeptierte Standards gibt“. Diese Einsicht steht im Kontrast zu einer nicht selten vorbehaltlosen Begeisterung, mit der Manager die Vorzüge von NPS beurteilen. Neben dem relativ geringem Aufwand und der einfachen Berechnung ist NPS leicht nachzuvollziehen, selbst für Führungskräfte, die über keine tiefgehenden Marktforschungskenntnisse verfügen. Besonders bestechend erscheinen die Erfolge in der Verbesserung der Kundenbindung, die viele Unternehmen aufgrund von NPS und der daraus abgeleiteten Maßnahmen und Kundenstrategien erzielt haben. In dieser Erfolgsgeschichte tauchen Unternehmen auf wie eBay, Southwest Airlines oder der Autovermieter Enterprise-Rent-A-Car. 

Allerdings gibt es auch berechtigte Kritik, insbesondere aus der Zunft der Markt- und Meinungsforscher. Die von Fred Reichheld empfohlene 10er Skalierung zur Ermittlung der Weiterempfehlungsrate sowie die daraus abgeleitete Kundensegmentierung ist nicht auf alle Branchen übertragbar. Denn grundsätzlich fällt die Begeisterung für Produkte oder Dienstleistungen, von denen der Kunden einen besonderen emotionalen oder materiellen Nutzen hat, höher aus als für solche, die zwar als notwendig, aber weder als emotional noch als materiell bereichernd wahrgenommen werden. Hier lassen sich viele Beispiele anführen. Man vergleiche nur Produkte wie Autos oder Modeartikel mit Dienstleistungen von Stromanbietern oder Abfallentsorgern. Auch gibt es kulturelle Unterschiede, die die Weiterempfehlungsneigung beeinflussen. So empfehlen Amerikaner generell häufiger weiter als Europäer. 

Hinzu kommt, dass die Kritik an der Marktforschung, sie würde lediglich Verhaltensabsichten messen aber kein tatsächliches Verhalten, sich gegen die „ultimative“ Frage selbst richtet. So bezieht sich die Frage – „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Firma XY einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ – auch nur auf eine Absicht und nicht auf ein tatsächliches Verhalten oder eine bereits ausgesprochene Weiterempfehlung.Ein weiterer Aspekt, der bei einer kritischen Betrachtung von NPS nicht unerwähnt bleiben darf, ist die Qualität der Weiterempfehlung. So kann man davon ausgehen, dass es eine Reihe von Faktoren gibt, die die Wirksamkeit einer Empfehlung beeinflussen. Dazu gehören beispielsweise das Engagement und die Begeisterung, mit der eine Empfehlung ausgesprochen wird. Ein nicht zu unterschätzender Faktor ist auch die Wertschätzung, die dem Empfehlenden entgegengebracht wird, oder die Kompetenz, die man ihm zuordnet. Net Promoter Scoring lässt sich hervorragend einsetzen, um Kundenloyalität zu ermitteln. Es ist ebenso geeignet, Maßnahmen, Produkte oder Dienstleistungen, auf ihre Wirksamkeit zu überprüfen. Allerdings ist es kein Verfahren, mit dem man die Beweggründe, die Treiber,  ermitteln kann, die die  Kundenloyalität beeinflussen. Will man mehr über die Kunden erfahren, um eine stärke Kundenbindung zu erreichen, muss man auf die Marktforschung zurückzugreifen. Das bedeutet allerdings nicht, dass man ihre Fehlentwicklungen und Schwächen, die berechtigten Anlass zur Kritik geben, toleriert. Siehe auch: http://de.wikipedia.org/wiki/Net_Promoter_Score;http://www.amazon.de/ultimative-Promoter-loyalen-profitablem-Wachstum/dp/3446407014; http://www.net-tribune.de/article/131106-69.php; http://pte.at/pte.mc?pte=070330012; http://www.pressetext.de/pte.mc?pte=070608014;http://netpromoter.typepad.com/fred_reichheld/; http://www.central-it.de/html/software/businessanwendungen/customersupport/6401240/; http://www.manager-magazin.de/harvard/0,2828,104419,00.html.

 

Medienstudie: Marketing-Kampagnen gehen am Interesse der Konsumenten vorbei – Schnittstelle zwischen Offline- und Onlinemedien wird häufig ausgeblendet

am von gsohnin Internet, Marketing, Medien, Wirtschaft
Unternehmen unterschätzen nach einem Bericht des Fachmagazins absatzwirtschaft http://www.absatzwirtschaft.de die Potenziale und Wirkung ihres crossmedialen Medien- und Marketingmanagements. Zu diesem Ergebnis kommt Professor Nils Andres von der Macromedia Fachhochschule in Hamburg http://www.macromedia-fachhochschule.de. Andres befragte in einer Panelstudie mehr als 1 200 Konsumenten zu Werbeerinnerungen und Kaufbereitschaften.
Viele Marketingkampagnen gehen gerade bei den Neuen Medien am Interesse der Konsumenten vorbei. „In unserer Forschungsarbeit haben wir herausgefunden, dass sich Konsumenten zwar noch immer von Werbeinhalten in klassischen Medien angesprochen fühlen. Vielfach werden den interessierten Konsumenten in Online-Medien aber die gleichen Inhalte präsentiert und auf kontextbezogene und weiterführende Informationen und Funktionen verzichtet“, erklärt der Experte gegenüber absatzwirtschaft. Gerade bei der heutigen Mündigkeit der Konsumenten stoße dieser Umgang mit den Online-Medien auf Ablehnung und reduziere die Kaufbereitschaft signifikant. Andres beobachtet bei seiner Forschung nicht nur unangemessene Inhalte: „Unsere Studien haben gezeigt, dass Unternehmen sich für ihre Marketinginhalte vornehmlich auf einen Medienbereich konzentrieren“, erklärt der Wissenschaftler ein weiteres Problem. 
Das professionelle Management der Schnittstellen zwischen Online- und Offline-Medien werde in den meisten Fällen einfach ausgeblendet. Als Folge sieht Andres, dass nicht nur die Effektivität der Marketingaktivitäten leidet. Auch die Mediabudgets könnten seiner Auffassung nach durch ein professionelleres Crossmedia-Management bis zu 30 Prozent entlastet beziehungsweise effektiver verteilt werden.
„Für Planer von Marketingaktivitäten und Werbekampagnen ist der Einsatz interaktiver und crossmedialer Kampagnen ein Muss, um Kunden zu binden, Kaufbereitschaft und Identifikation mit einer Marke zu erhöhen“, sagt Renatus Zilles, Vorsitzender der Geschäftsführung von NEXT ID http://www.next-id.de, im Vorfeld der Düsseldorfer Kongressmesse OMD http://www.online-marketing-duesseldorf.de, die vom 17. bis 18. September 2008 wichtige Trends im digitalen Marketing behandelt. „Das Dialog-Potenzial wird häufig noch nicht ausreichend ausgeschöpft. Im Fokus vieler Kampagnen steht zunächst die Generierung von Markenkontakten, Adressen und Opt-Ins, statt den Ball aufzunehmen und in den direkten, interaktiven Dialog mit dem Kunden einzusteigen“, kritisiert der Bonner Mehrwertdienste-Experte Zilles gegenüber dem Magazin NeueNachricht http://www.ne-na.de. An dieser Stelle könne der telefonische Kontakt seine Stärken ausspielen. Eine wirklich integrierte und crossmediale Kampagne sollte daher auch immer den Sprachkanal mit berücksichtigen. Zur OMD siehe auch: http://194.9.89.212/IGEDO/downloads/deutsch/onma/online-marketing-duesseldorf_2008_Programm.pdf.

Intelligenter Kundendialog statt Call Center-Attacken

am von gsohnin Dienstleistungen, Informationstechnik, Internet, Marketing, Telekommunikation, Wirtschaft

Kundentreue, so eine alte Marketingbinsenwahrheit, ist die Basis für Rentabilität:

„In zahlreichen Branchen führt eine höhere Kundenbindungsrate von nur fünf Prozent zu Gewinnsteigerungen von 25 bis 100 Prozent“, weiß der amerikanische Managementexperte Frederick Reichheld.

Der entscheidende Punkt dabei sei nicht die Tatsache, dass Kunden zu gewinnen teurer ist, als bestehende Kunden zu halten, sondern dass loyale Kunden vor allem häufiger und mehr kaufen.

„Da die Kundengewinnung immer größere Anstrengungen erfordert, ist es überlebenswichtig, eine starke und treue Kundenbasis aufzubauen“, erklärt Michael-Maria Bommer bei der Vorstellung des Buches „Die Zukunft des Customer Service – Analysen, Strategien, Konzeptionen“ (Gabler Verlag).

So würden nach einer Umfrage des Softwareunternehmens Genesys 71 Prozent der Kunden bei einer positiven Call Center-Erfahrung wieder auf das Unternehmen zurückkommen, auch wenn das erworbene Produkt die Erwartungen nicht ganz erfüllt hat.

„Erfolgreiches Kundenmanagement bedeutet daher, zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme des Kunden oder vice versa die richtigen Dinge tun zu können und die Interaktionen intelligent zu steuern“, so Bommer.

Doch die Realität sieht nach seiner Erfahrung anders aus.

„Brav der Beziehungsthese folgend, haben Unternehmen mächtige Datenbanken aufgebaut und speichern darin Informationen über den Kunden: was er wann und wo gekauft hat, ob und wie oft er sich beklagt hat und was mit der Beschwerde passiert ist. Um einen Durchblick in diesem Datendickicht zu bekommen, stellen diese Firmen ausufernde Analysen an: Wer sind die guten Kunden, wer die schlechten Käufer. Was darauf folgt, sind teure Massen-Mailings, umfangreiche nervtötende abendliche ‚Call Center-Attacken’ sowie streuverlustbehaftete Werbemaßnahmen“, kritisiert der Service-Experte.

Das Problem dabei sei, dass die gesammelten Daten lediglich einen statischen Zustand wiedergeben, der sich in der Vergangenheit abspielte.

„Was nützt das rückwärtsgewandte Beziehungsmanagement, wenn zum Zeitpunkt des Kundenkontaktes alle vor Schreck den Füller fallen lassen, weil sie nicht wissen, was sie ihm verkaufen sollen, und nicht verstehen, wie Cross- und Up-Selling funktionieren“, sagt Bommer.

Deshalb müsse sich das gesamte Unternehmen als Servicecenter verstehen und organisatorische Brüche beseitigen. Das gelte für das Front- und Backoffice sowie für alle Zugangs- und Ausgangskanäle, ganz gleich ob Telefon, Brief, E-Mail oder Website.

„Kundendaten werden von den Firmen in Zukunft nicht nur über alle Kanäle gesammelt, sondern sie werden auch intelligent aufbereitet, um dem Kunden einen individuellen, pro-aktiven Kundenservice zu bieten und seine Kaufbereitschaft maximal auszuschöpfen. Dazu werden Kundenprofile entworfen, anhand derer die Kunden aus den bestehenden Daten automatisch ‚geclustert’ werden“, so die Vision von SemanticEdge-Geschäftsführer Lupo Pape.

Crosschannel Service ist nach Ansicht des Sprachdialogexperten Pape ein wichtiger Baustein für den Kundendialog:

„Daraus ergeben sich dann vorentworfene Dialogszenarien, die entweder beim Kontakt des Kunden vorgeschlagen werden oder die auch in Outbound-Dialogen über alle Medien abgewickelt werden. Der Berater im Call Center, der Mitarbeiter in der Filiale oder das Sprachdialogsystem werden mit einer Hypothese über das vermeintliche Anliegen des Kunden in den Dialog gehen und sie werden versuchen, dieses Anliegen persönlich und schnell zu lösen oder geschickte Vorschläge für Produkte und Services oder für die stärkere Kundenbindung einfließen zu lassen“, sagt Pape.

Mittels einer Gedächtnisfunktion könnte dabei der letzte Kundenkontakt aufgenommen und weitergeführt werden.

Herr der Technik oder Sklave: Benutzeroberflächen sollten intelligenter gestaltet werden

am von gsohnin "Technik", Marketing, Wirtschaft

Das heikelste Stück Technik ist nach Erfahrung von Experten immer noch das User-Interface, die Benutzerschnittstelle. Dort, wo der Anwender das Gerät berührt, wo er Informationen abliest und eingibt, entscheidet sich, ob die Maschine das tut, was sie soll. Nicht, ob die Technik es kann, ist die Frage – sondern ob der Benutzer herausfindet, wie es geht: „Ich bin regelmäßig genervt, wenn ein Produkt mir suggeriert, dass ich zu dumm bin, es anzuwenden“, kritisiert die Ingenieurin Anett Dylla von der Beratungsfirma Mensch-Maschine-Technik http://www.mensch-marketing-technik.de. Es gibt Produkte, deren User-Interface durch vorbildliche Einfachheit überzeugt: Bügeleisen, Kaffeemaschinen, Haartrockner. Es gibt aber auch Geräte, die ihre Benutzer regelmäßig zu Schreikrämpfen, Verzweiflungsanfällen und ohnmächtiger Ergebenheit treiben. Berüchtigt sind Mobiltelefone bestimmter Hersteller, natürlich Computer und weltbekannte Betriebssysteme. Dylla scheiterte erst kürzlich an der Programmierung eines DVD-Rekorders. „Das Gerät funktionierte nicht selbstredend. Ich habe dann die Bedienungsanleitung zu Hilfe genommen, musste mich dort erst durch verschiedene Sprachen kämpfen und habe dann auch in der deutschen Sprache keine korrekte Anleitung bekommen. Am Ende habe ich aufgegeben und meinem Mann überlassen, weil der sich dafür mehr Zeit nimmt als ich. Bei mir ist das so, wenn das nicht innerhalb von zehn Minuten funktioniert, dann war es das“, erklärt Dylla.

 

Viele Hersteller haben es nach ihrer Meinung bis heute nicht begriffen, wie wichtig die Bedienerfreundlichkeit ihrer Produkte für das Markenimage und die Kundenzufriedenheit ist. Der Medienwissenschaftler Norbert Bolz, Professor an der Technischen Universität Berlin http://www.medienberatung.tu-berlin.de, wirbt allerdings auch um Verständnis angesichts mancher Auswüchse an Zusatzfunktionen und Untermenüs. Denn gerade das Einfache ist inzwischen so schwer geworden: „Die Verführung durch die unendlich vielen technischen Möglichkeiten ist heute natürlich so groß wie nie zuvor. Deshalb gehört schon geradezu Askese dazu, auf irgend etwas verzichten zu können, sowohl als User zu verzichten auf das, was technisch möglich wäre mit einem bestimmten Gerät, aber vor allen Dingen natürlich auch als Ingenieur darauf zu verzichten, alles, was technisch möglich wäre, auch in ein bestimmtes Gerät hineinzubauen“.

 

Es sei ein Dilemma: Apparate, die weniger könnten als Konkurrenzprodukte, gelten bisweilen als technisch rückständig; Geräte, die zu viel können, sind im schlimmsten Fall unbrauchbar. Hinzu komme, dass es zwar ein User-Interface gibt – aber eine unüberschaubare Bandbreite an Kunden. Eine Lösung sind Menüs, so Bolz, die eine normale Ansicht und eine Expertenansicht haben, auf die man bei Bedarf umschalten kann. „So sind nur die Funktionen aufgelistet, die man auch wirklich sehen will. Generell gilt: Die Benutzeroberfläche muss klar gestaltet sein – und sie soll schön sein, damit sie Appetit auf die Anwendung macht. Ein intelligentes Nutzer-Interface gibt auf jeden Fall das Gefühl, man sei Herr der Technik, auch wenn man vielleicht in Wahrheit letztlich doch der Sklave der Maschine bleibt. Aber dieses Gefühl, ich bin der Souverän im Umgang mit meinen Technologien, ist, glaube ich, unverzichtbar dafür, dass man Lust bekommt, sich auf die Möglichkeiten der Technik überhaupt einzulassen. Und meines Erachtens ist Lust der Königsweg zur Nutzung der modernen Technologien, was man übrigens an unseren eigenen Kindern am besten studieren kann.“

 

Bolz plädiert daher für Emotional Design, für ein Schnittstellendesign, das nicht allein ordentlich und übersichtlich ist, sondern beim Benutzer obendrein positive Gefühle weckt. Lange Zeit war dieser Trend auf die Konsumgüterindustrie beschränkt. Doch inzwischen habe die Entwicklung auch Investitionsgüter erfasst, sagt Dieter Conzelmann, verantwortlich für den Geschäftsbereich Industrie und Kennzeichnungssysteme bei Bizerba http://www.bizerba.de. „Lösungen für Privatkunden wie beispielsweise das iPhone oder der iPod von Apple haben Auswirkungen auf die Investitionsgüterindustrie“. Vor etwa zwei Jahren hat Bizerba eine äußerst effektive Regel aufgestellt: Ingenieure gehen bei der Erstinstallation mit zum Kunden, damit sie dort lernen, wie der Bediener mit dem Gerät umgeht und welche Schwierigkeiten dabei auftreten. Das sei sehr heilsam gewesen, erläutert Conzelmann, der selbst jahrelang in der Entwicklung tätig war. Auf diese Weise kam man auch darauf, wie wichtig gerade in der Lebensmittelindustrie der Einsatz von Symbolen ist. „Ein gutes Beispiel ist der Grundpreis, den der Bediener beim Betreiben der Anlage öfters wechseln muss. Da kann man eben anstelle des Textes ‚Grundpreisänderung‘ einfach ein Symbol wie einen Geldschein oder eine Münze abbilden, die dann darstellt, dass es hier um einen Geldbetrag geht, ohne das Wort ‚Grundpreis‘ zu verwenden“, so Conzelmann. Dylla hält das für einen guten Ansatz: „Durch Symbole komme ich schnell und stringent ans Ziel, ohne noch einmal 25 Schleifen zu drehen“. Die berüchtigten 25 Schleifen kennen geplagte Anrufer vor allem von automatischen Sprachsystemen. Darüber ärgert sich ein Profi nicht weniger als der normale Kunde in der Warteschleife. Schuld sei häufig veraltete Technik, sagt Lupo Pape, Geschäftsführer von SemanticEdge http://www.semanticedge.de.

 

Er arbeitet mit seinem Unternehmen daran, Sprachdialoge zwischen Mensch und Maschine zu optimieren. Der Schlüssel dafür sei nicht nur eine bessere Spracherkennung, an der es oftmals noch hapert. Es könnte auch helfen, wichtige Informationen über den Anrufer und dessen Situation, die an unterschiedlichen Stellen bereits vorliegen, zu bündeln und zusammenzuführen, damit der Kunde schneller ans Ziel gelangt. „Wenn das System, wo ich anrufe, mein Bedürfnis vorausahnt, dann habe ich ein ganz anderes Erlebnis bei der Mensch-Maschine-Kommunikation“, so Pape. Ob Sprachsteuerung oder Tastatureingabe am Bildschirm – die elementaren Prinzipien für gutes Interface-Design seien immer dieselben. Auf einen Nenner gebracht: Anstatt darum zu kämpfen, die Maschine zu verstehen, wollen wir uns von der Maschine verstanden fühlen.

Mit Rückwärtsversteigerung Traumhaus gewinnen

am von gsohnin Dienstleistungen, Marketing, Telekommunikation, Wirtschaft

Es wird nicht leichter für die deutschen Radiomacher, ihren Platz im Medienmarkt zu behaupten. Print- und Onlinemedien auf der einen Seite und immer neue TV-Formate auf der anderen Seite sowie crossmediale Angebote machen Radio immer mehr zum Begleitmedium. „Radio ist ein klassisches Nebenbeimedium. Es steht in der Ecke herum und dudelt vor sich hin. Hörer schenken dem Radio mal mehr, mal weniger Aufmerksamkeit“, schreibt Kreativtrainer Jens-Uwe Meyer in seinem Buch „Kreative PR“ (UVK Verlagsgesellschaft). „Sie hören kurz hin, ob sie das, was dort läuft, interessiert, und dann machen sie wieder irgendetwas anderes“, so der Autor. Für andere Medien nehme sich der Konsument in aller Regel bewusst Zeit. Umso wichtiger ist es für Radiosender, unverwechselbar zu werden, Image und Profil zu gewinnen und zu festigen. Denn „was so leicht dahin dudelt, hat seinen Erfolg gerade weil es so leicht und einfach klingt. Das typische Formatradio hat keine Ecken und Kanten und ein großes Ziel: Der Hörer darf nicht abschalten. Die Masse darf nicht abschalten. Um das zu erreichen, haben die Radiomacher Formate kreiert, die den Hörer binden wollen“, so die Analyse von Cornelia Krause in der Zeitschrift Leo (Lingua et Opinio) – Studentische Zeitschrift zu Sprache und Kommunikation http://www.tu-chemnitz.de/phil/leo/rahmen.php?seite=hauptverz/verein.php an der Technischen Universität Chemnitz. „Man könnte sagen, es gibt so viele Formate, wie es Radiosender gibt. Das ist grundlegend richtig, da jeder Radiosender sein eigenes Format finden will, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Ein Format definiert die Struktur, den Inhalt und die Präsentation der einzelnen Sender.“

 

Viele Radiosender suchen angesichts der zunehmenden Verlagerung von Werbebudgets neue Erlösquellen sowie eine individuelle Ansprache und Einbindung ihrer Hörer und setzen dabei auf so genannte Call Media Aktionen. Radio Brocken http://www.radiobrocken.de mit Sitz in Halle an der Saale hat gerade ein Haus im Wert von 140.000 Euro bei einer Rückwärtswertseigerung an den Mann beziehungsweise an die Frau gebracht. Dabei bekam das niedrigste allein abgegebene Gebot den Zuschlag. Und die neue Besitzerin zahlt nun genau 169,01 Euro für ihr neues Heim. Weil sowohl die Teilnahme über die Rufnummerngasse 0137 wie die Teilnahme über Premium-SMS zum Preis vom jeweils 50 Cent möglich war, hat sich das Spiel großer Beteiligung erfreut. „Gerade die mobile Komponente ist ausschlaggebend für den Erfolg vieler crossmedialer Kampagnen“, sagt Jürgen Wachter, zuständiger Key Account Manager beim Bonner Mehrwertdiensteanbieter NEXT-ID http://www.next-id.de, von dem das Konzept für das interaktive Hörerspiel der Rückwärtsversteigerung stammt. Und die SMS als Transportmedium habe sich laut Wachter für solche Marketing-Aktionen bewährt, auch weil die Medien verstärkt darauf angewiesen seien, Gewinnspiele oder andere interaktive Telefon-Promotions mit möglichst geringem finanziellen, technischen und zeitlichen Aufwand zu realisieren. „Die Hörer werden zum Mitmachen bewegt und interaktiv in das redaktionelle Geschehen des Senders eingebunden. Neue Hörer können so leichter gewonnen, vorhandene an den Sender gebunden werden.“ Zudem hätten der attraktive Gewinn und die spannende Spielstruktur die Traumhaus-Aktion zum Gesprächsthema in ganz Sachsen-Anhalt gemacht. Call Media Aktionen im Hörfunkbereich eröffnen durch redaktionelle Einbindung neue, crosmediale Wege der Interaktion mit dem Hörer, sei es über Festnetz, Handy oder auch über Internet. Call Media sei somit auch ein wichtiges Element zur Stärkung des Profils und der Bekanntheit des Senders.

Aichaku, digitaler Animismus und die symbiotische Liebe zum Objekt

am von gsohnin Dienstleistungen, Marketing, Wirtschaft

Grafikdesigner John Maeda hatte in seiner Jugendzeit ein Schlüsselerlebnis, das zu einem Grundpfeiler seiner Arbeit über die Gesetze der Einfachheit wurde:  „Unser Schwimmlehrer bediente sich unorthodoxer Methoden: Er brachte uns nicht das Schwimmen bei, sondern die meiste Zeit sollten wir lernen, uns zurückzulehnen und Vertrauen zum Wasser zu gewinnen. Dann kam der entscheidende Augenblick: Er forderte uns auf, vorwärts zu gehen und dabei mit Armen und Beinen zu paddeln – und plötzlich schwamm ich. Ich erkannte, dass ich schon immer schwimmen konnte – ich hatte nur kein Vertrauen zum Wasser gehabt“, erklärt der Professor für Medienkunst am Media Lab des Massachusetts Institute of Technology in Cambridge.

Die Vision von Maeda: Genau wie beim Schwimmen sollte sich der Mensch bei technischen Geräten auf seine Intuition verlassen können. Denn was nützten komplizierte Handy-Funktionen, die sich trotz oder gerade wegen Bedienungsanleitung nicht adäquat steuern ließen? Sie machten den Benutzer allenfalls misstrauisch. Geräte mit selbsterklärenden Displays hingegen weckten beim Benutzer Vertrauen und versetzten ihn in einen Zustand der Entspannung. Simplicity – Maedas Leitfaden zur Einfachheit im digitalen Zeitalter verdeutlicht, wie dieses Konzept zum Eckpfeiler von Organisationen und ihren Produkten werden kann – und warum es sich als treibende Kraft für Wirtschaft und Technologie erweisen wird.Die Designrichtung, der wir die vielen nüchtern-industriell aussehenden Gegenstände in unserer Umwelt zu verdanken haben, ist der Modernismus.

„Er verbannt unnötige Verzierungen und legt stattdessen mit den Produktionsrohstoffen den wahren Charakter eines Gegenstandes offen“, so Maeda.

Auf den gleichen Designgrundsätzen beruhe auch die reichhaltige japanische Tradition mit ihren handwerklich nahezu vollkommen gestalteten Holz- und Tongegenständen. Doch der Mensch braucht bei allem Minimalismus auch immer eine Befriedigung seiner emotionalen Bedürfnisse. Das japanische Design beinhalte daher auch einen animistischen Aspekt. Animismus, das ist der japanische Glaube, dass alle Gegenstände eine eigene spirituelle Existenz besitzen. Der Betrachter könne demnach eine natürliche emotionale Bindung zur Lebenskraft des Objekts entwickeln und eine verborgene Verzierung nicht sehen, sondern fühlen.

„Obwohl es wahrscheinlich die meisten westlichen Menschen abstreiten, sind emotionale Bindungen zu Gegenständen Teil unseres seelischen Haushaltes. Wir schreien abstürzende Computer an und verteufeln streikende Steckdosen“, sagt Marketingexperte Günter Greff.

Ende der neunziger Jahre zeigte auch die Tamagochi-Welle, dass sich Menschen in ein kleines elektronisches Etwas in einem Schlüsselanhänger verlieben können.

„Eine Art digitaler Animismus scheint bei unserer technisch versierten Jugend zunehmend an Beliebtheit und Anerkennung zu gewinnen. Und auch Handys, die als eigentliches Gerät immer kleiner und schmuckloser werden, werden durch etliches Zubehör von uns liebevoll verziert“, führt Greff weiter aus.

Die Japaner nennen dieses Verbundenheitsgefühl Aichaku:

„Es ist eine Art symbiotische Liebe zu einem Objekt, das Zuneigung nicht für das verdient, was es tut, sondern für das, was es ist. Wenn wir anerkennen, das es aichaku in unserer baulichen Umwelt gibt, können wir uns besser um das Design von Gegenständen bemühen, die bei den Menschen dreierlei hervorrufen: Gefühl, Fürsorge und den Wunsch, es ein Leben lang zu besitzen“, glaubt Maeda.

Knoten beim mobilen Internet geplatzt – „Made for Mobile“ sollte das Leitmotiv für alle Marktakteure sein

am von gsohnin Internet, Marketing, Werbung, Wirtschaft

Nach einer langjährigen Durststrecke gewinnt das mobile Internet in Deutschland nach Angaben der Bundesnetzagentur http://www.bundesnetzagentur.de endlich an Bedeutung. „Mit 8,7 Millionen  UMTS-fähigen Mobiltelefonen oder Laptopkarten und einer Steigerung der Anzahl der regelmäßigen Nutzer um 263 Prozent von 2005 bis 2007 ist der Knoten jetzt geplatzt und das mobile Internet auf der Überholspur“, so Bundesnetzagentur-Präsident Matthias Kurth.  Auch das Datenvolumen, das mobil übertragen wird, habe sich 2007 gegenüber dem Vorjahr auf inzwischen 1,7 Millionen GByte verdoppelt. „Entscheidende Faktoren des Erfolgs sind natürlich die Netzabdeckung, die bis zu 80 Prozent der Bevölkerung erreicht, und die immer besser werdenden Übertragungsgeschwindigkeiten von 3 bis 7 Mbit pro Sekunde. Eine wichtige Rolle spielen die Preissenkungen für mobile Datendienste sowie transparente Tarifmodelle für die Datennutzung wie Paket- oder Flatrateangebote“, weiß Kurth. Die Netzbetreiber sollten aus wohlerwogenem Eigeninteresse bei der mobilen Datennutzung weitere Schritte zur Klarheit und Verbraucherfreundlichkeit einleiten. Wer erneute regulatorische Eingriffe auf EU-Ebene wolle, sollte durch eigenes Handeln aktiv werden. „Das mobile Surfen und die daraus resultierenden Interaktionsmedien sind im Kommen, das zeigen auch unsere Untersuchungen, die praktische Reichweite beträgt 15 Prozent, was sich in etwa mit den Zahlen der Bundesnetzagentur deckt. Dennoch gibt es noch einiges zu tun, um das mobile Internet zu einem Massenmedium zu entwickeln“, so Bernhard Steimel, Autor der  Marktstudie „Praxisleitfaden Mobile Marketing“ http://www.absatzwirtschaft.de/mobile-marketing und Sprecher der Voice Days http://www.voicedays.de. Viele Konsumenten würden die mobile Internetnutzung allerdings noch als teuer und kompliziert wahrnehmen. „Von der Eingabe von Texten bis zu umständlichen Installationsroutinen für Clients und Anwendungen gibt es Defizite bei der Nutzerfreundlichkeit, die die Marktdynamik hemmen. Auch könnte es noch mehr attraktive Inhalte geben, nur einige hundert Unternehmen in Deutschland verfügen über Portale, die für die mobile Nutzung geeignet sind. Auch im mobilen Internet gilt: Kunden suchen immer nach Marken, die sie aus einer anderen Welt bereits kennen. Deshalb sind Kooperationen der Netzbetreiber mit Google, YouTube und eBay als ein richtiger Weg anzusehen, um den Nutzern zu signalisieren, dass auch deren beliebte Services mobil verfügbar sind“, erklärt Steimel.
 
Zudem bestehe noch eine Vertrauenslücke bei Marketing-Entscheidern. „Viele Agenturen haben es in den vergangenen Jahren versäumt, ihre Kunden zu Investitionen in das Mobile Internet zu animieren. Medienhäuser und Content-Industrie zögerten lange beim Aufbau und der Bewerbung mobiler Portale. Fehlende Nutzerdaten zur Akzeptanz oder Wirkung von Mobile Marketing plus fehlende Werbe-Standards erschweren Marketingleitern das Leben, um Budgetumschichtungen in Richtung des Mobile Internet vorzunehmen“, sagt Steimel.
 
Das beginne sich gerade zu ändern. Mobile Internet sei im Begriff, die SMS als wichtigstes mobiles Werbemittel abzulösen. „Laut unseren Experten-Befragungen werden bis Ende 2008 alle Top 500-Unternehmen eigene Mobile Portale unterhalten. Wir werden das dann auch prüfen“, so Steimel. Ein weiterer wichtiger Gradmesser für die Relevanz eines neuen Mediums sind die Werbeausgaben. Für das Jahr 2006 wird der Anteil am Gesamtwerbeaufkommen auf nur zwei Promille geschätzt. Experten erwarten, dass sich bis Ende 2008 der Anteil auf 2,5 Prozent erhöhen könnte und Ende 2010 bei mehr als 5 Prozent liegen wird. „Bis 2012 sollen nach Schätzungen der von uns befragten Experten mehr als 10 Prozent auf das mobile Medium entfallen“, weiß Steimel.
 
„Made for Mobile“ sollte das Leitmotiv für alle Marktakteure sein, wenn es darum geht, dem Mobile Internet beim Kunden zum Erfolg zu verhelfen. Netzbetreiber müssten die Kostenfalle in ihren Datentarifen auch für Altverträge und Prepaid-Nutzer beseitigen, einfachere Routinen und leichtere Installation ermöglichen. „Mit intensiverer Nutzung des Mobile Internet wird sich die Kostenlos-Mentaliät des Internets auch hier durchsetzen und eine Entwicklung von Bezahl- zu werbefinanzierten Inhalten zu beobachten sein“, führt Steimel weiter aus.
 
Lokale Suchanfragen spielen nach der Studie „Praxisleitfaden Mobile Marketing“ eine wesentlich größere Rolle als im stationären Internet. „Die Suchmaschinen von Google & Co. müssen nicht nur lokal Inhalte finden, um für den Nutzer relevant zu sein. Da hilft es dann wenig, wenn die Top-500 Unternehmen eine mobile Internetpräsenz haben“, meint Steinel. 
 
Das Handy sollte als dritte Bildschirm neben PC und TV in den Marketing-Mix integriert werden. „Es empfiehlt sich, einen Mobile-Verantwortlichen zu benennen, der über das entsprechende Know-how verfügt, um wirksame Kampagnen und Service-Formate zu entwickeln. Agenturen und werbetreibende Unternehmen schließlich dürfen die Online-Konzepte nicht unverändert ins mobile Medium übertragen“, fordert Steimel.

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Filmregisseur Donnersmarck: „Der Einfallslose fordert nicht heraus“ – Marktforschung und das Gefängnis des Unternehmergeistes

am von gsohnin Management, Marketing, Werbung, Wirtschaft
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Sicherheit ist kuschelig und im Marketing meist ein Kissen mit daunenweicher Füllung aus Zahlen, vorzugsweise gewonnen von Marktforschern. Im Fachmagazin „absatzwirtschaft“ wurden die Grenzen dieser Erbsenzähler aufgezeigt. „Die Geschichte ist voll von Beispielen, in denen die ‚Mafo’ keinen Millimeter weiterhalf, wo Überzeugung, Mut und Willenskraft gefragt waren. Als Beleg für diese These muss man nicht ständig den Walkman von Sony bemühen, den sich kein Mensch in einer Befragung wirklich gewünscht hätte, oder Henry Fords visionäre Demokratisierung des Automobils, die, hätte er dem Volk aufs Maul geschaut, wohl über die Züchtung schnellerer Pferde nicht hinausgekommen wäre“, so der frühere absatzwirtschaft-Chefredakteur Christoph Berdi. Der Oscar-prämierte Regisseur Florian Henckel von Donnersmark fasst es im Titel-Interview in Worte: „Je konkreter man sich die Dinge vorstellt, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie eintreffen“.

Der Macher von „Das Leben der anderen“, mit einem Einspielergebnis von über 70 Millionen Dollar, glaubt fest daran, dass kreative Produkte nicht vorher im Markt empirisch ermittelt werden können. Das Problem ist einfach: Dem Publikum fehlt für wirklich Neues einfach die Vorstellungskraft. Marktforschung, so das Plädoyer von Berdi, dürfe deshalb nicht das Gefängnis des Unternehmergeistes sein. Bestätigt wird diese provokative These auch durch psychologische Studien: „Gute Intuition ignoriert Informationen”, erklärt Gerd Gigerenzer. Wer intuitiv sein wolle, dürfe sich keine Gelegenheit geben, über sein Handeln nachzudenken. Auf diesen Trick griff beispielsweise der kanadische Starpianist Glenn Gould zurück, über den Gigerenzer in seinem Buch “Bauchgefühle” berichtet: Als Gould kurz vor einem Konzert einmal nichts zustande brachte, weil er nervös versuchte, sich auf die Musikstücke zu konzentrieren, schaltete er kurzerhand Staubsauger, Fernseher und Radio in seiner Wohnung ein. Er nahm sich selbst die Möglichkeit, auf seine Spielweise zu achten, und plötzlich gingen ihm die Stücke wie traumwandlerisch von der Hand.

„Rasches Handeln und spontane Entscheidungen sind vor allen Dingen in turbulenten und unübersichtlichen Zeiten für Unternehmen wichtig. Da helfen die Rationalitätsmythen von Controlling-Freaks und Statistikbesessenen nicht weiter. Die können eigentlich nur im nachhinein Dinge erklären. Ihre Prognosekraft hat den Wert von Tageshoroskopen“, kritisiert Udo Nadolski, Geschäftsführer des Düsseldorfer Beratungshauses Harvey Nash. Neue Produkte, Märkte oder Trends könne man nicht am Reißbrett entwerfen. „Die Bedürfnisse der Verbraucher von heute sind kein aussagekräftiger Indikator für die Produkte von morgen. Deshalb brauchen Unternehmen mutige Mitarbeiter, die Erwartungen durchbrechen und etwas tun, womit zuvor niemand gerechnet hat“, erläutert Nadolski. Bei Kinofilmen sei es nach Erfahrungen von Donnersmarck nahezu unmöglich, im Vorhinein zu wissen, was Zuschauer sehen wollen: „Wusste ich, bevor er gemacht wurde, dass ich einen Film über einen Wetterreporter in einer Kleinstadt sehen wollte, die von einem Murmeltier besessen ist? Natürlich nicht. Das Interessante ist doch gerade, überrascht zu werden“.

Deshalb seien die Untersuchungen, die versuchen herauszufinden, was die Leute wollen, sinnlos oder sogar kontraproduktiv, weil die Menschen nur das beschreiben, was sie sowieso schon kennen. „Damit gerät man in eine Unoriginalitätsspirale“, betont Donnersmarck im Gespräch mit „absatzwirtschaft“. In der Werbewirkungsforschung würden die Probanden häufig für das Langweilige und Einfallslose votieren, weil es einen nicht herausfordert oder beunruhigt. Die TV-Werbung für Zahnpasta oder Kaffee sei dafür ein Beleg. „In jeder Forschungs-, Entwicklungs- und Kreativabteilung müssen deshalb Spinner, Quertreiber und intellektuelle Narren sitzen, die sich nicht von den verknöcherten und stumpfsinnigen Hierarchien abschrecken lassen“, fordert Personalexperte Nadolski. Innovationen konnten sich in der Wissenschaftsgeschichte und auf Märkten häufig nur durch Außenseiter durchsetzen. Die Kreativität und das Spielerische der Ideenfindung stehe im Widerspruch mit den Beharrungskräften des etablierten Managements, das mit den Erfolgen von gestern groß geworden sei.