Für Marketing- und Vertriebsmanager sind die Zeiten unruhig. Sie kommen mit ihren klassischen Instrumentarien aus der guten, alten Zeit der Massenproduktion und des Massenkonsums nicht mehr weiter. Aus meiner Titelstory für die absatzwirtschaft (Märzausgabe) hier nun noch eine weitere Leseprobe:
In der Webwelt des Long Tail, von Youtube, Twitter oder Facebook würden die Methoden der klassischen Werbung und des Marketings mit ihren millionenschweren Budgets an die Auftragsarbeiten für mittelalterliche Porträtgemälde erinnern, kommentiert der Direktmarketing-Veteran Günter Greff die Lage.
„Das Marketing steht mitten in der größten Umwälzung der vergangenen Jahre. Früher suchten wir nach Mitteln und Wegen, um eine Nachricht an viele Menschen zu bekommen. Jetzt stehen wir vor der Herausforderung, jedem einzelnen Menschen die richtige Nachricht zum richtigen Zeitpunkt zukommen zu lassen. Wir stellen um von Push auf Pull“, skizziert Technologie- und Marketingmanager Chris Brandt die Agenda seines Unternehmens conject, Softwarehaus für die Immobilienbranche. Gefordert seien neue Werkzeuge. „Wir arbeiten in unseren Kampagnen mit immer kleineren Zielgruppen. In der Idealform besteht die Zielgruppe nur aus einer Person. Als Orientierung kann man das Amazon-Vorschlagsmodell heranziehen, bei dem das System basierend auf der Interaktionshistorie des Kunden das nächste Produkt oder die nächste Botschaft vorschlägt“, sagt Brandt.
Ähnlich sieht es Uwe Freese, Geschäftsführer der Düsseldorfer Agentur EuroRSCG „Kampagnentools, die direkt in die Kommunikation integriert sind, werden immer wichtiger. Nicht nur, weil sie den Beweis der Wirkung gleich mitliefern, sondern auch weil die Zielgruppenansprache immer differenzierter und kleinteiliger wird, für deren Wirkungsmessung Prozesse und Auswertungstools notwendig sind.”
Der Nachweis der Wirtschaftlichkeit des Marketings ist nach Auffassung von Harald Henn, Geschäftsführer von Marketing Resultant, schwieriger zu führen. „Der Druck auf die Marketingabteilungen ist immens groß, weil die ganzen klassischen Maßnahmen in Print, TV oder Hörfunk in ihrer Wirkung extrem nachgelassen haben und der Aufwand immer größer wird, um neue Kunden zu gewinnen und zu binden.“
Viele Unternehmen würden in einer Zwickmühle stecken: „Marketingabteilungen müssen mit weniger Einsatz mehr erreichen. Besonders die Effizienz von Marketingmaßnahmen steht in Zeiten klammer Kassen und gesunkener Umsätze besonders unter Beobachtung. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an die Qualität der Marketingkampagnen.
In der Konsequenz muss das Marketing bessere und relevantere Botschaften an möglichst fein segmentierte Kunden kommunizieren“, so Florian Haarhaus, Deutschlandchef von Alterian. Um dieser Quadratur des Kreises gerecht zu werden, setzten immer mehr Unternehmen auf stärkere Automatisierung, mehr und besseres Monitoring und gründlichere Analysen von Kundensegmenten, Kundeninteraktionen und Kampagnenergebnissen.
Dabei zeige sich jedoch häufig, dass die mit Marketingmodulen „aufgemotzten“ CRM-Monolithen des letzten Jahrzehnts all dies gar nicht leisten können: „Die meisten CRM-Systeme stoßen – auch mit den angebotenen Marketing-Erweiterungen ihrer Hersteller – unter diesen Anforderungen an ihre Grenzen: Selbst wenn sie technisch gesehen dieselben Informationen liefern, ähnliche Freiheitsgrade in der Kampagnengestaltung bieten und sogar ein kontinuierliches Monitoring über alle Kommunikationskanäle leisten, so klagen doch viele Akteure im Marketing über deren komplexe Bedienung und langen Reaktionszeiten“, weiß Haarhaus. Wenn eine neue Kundensegmentierung drei Stunden dauere oder spezielle Reportings erst in der IT-Abteilung angefordert werden müssen, mindert das die Kreativität und somit die Schlagkraft im Marketing – gute Ideen könnten oft gar nicht weiter verfolgt werden.
Das sieht auch der Berater Harald Henn kritisch: „Die verantwortlichen Manager haben wichtige Trends jahrelang verschlafen und nicht die Notwendigkeit gesehen, in Systeme, Prozesse und Knowhow zu investieren. Der Ausbildungs- und Wissensstand in vielen Marketingabteilungen stagniert. Jetzt steht man vor dem Dilemma, etwas umsetzen zu müssen, ohne die entsprechenden Kenntnisse, Ressourcen und Systeme zu haben.“ Entsprechend widersprüchlich fallen die Ergebnisse des Marketing- Entscheider-Panels aus, die das Marktforschungsunternehmen Innofact im Auftrag der absatzwirtschaft erhoben hat.
Vier von fünf Befragten geben zwar zu Protokoll, dass der Einsatz von Softwarelösungen für Marketing und Vertrieb sehr wichtig oder eher wichtig ist. Bei den eingesetzten Instrumenten sieht das Meinungsbild allerdings diffus aus. Das klassische CRM steht mit 69 Prozent klar an der Tabellenspitze. Absatzplanung, Content Management Systeme und Marktforschung werden von jedem zweiten Entscheider genannt. Webcontrolling und Web 2.0 sind nur für jeden Dritten relevant als Instrument zur Unterstützung von Marketing und Vertrieb. Weit abgeschlagen folgen Shop-Software/E-Commerce und Marketing-Resource-Management. Sechs Prozent setzen gar keine Software ein.
Nach Erkenntnissen von Henn herrschte in den vergangenen Jahren Stillstand. „Es ist in die notwendigen Systeme wie analytisches CRM, Datamining oder Kampagnenmanagement bis auf wenige Ausnahmen relativ wenig investiert worden. Die CRM-Systeme sind zum großen Teil bei den ersten zehn Prozent, was man hätte nutzen können, stehen geblieben. In vielen Fällen handelt es dabei nur um ein aufgepumptes Outlook. Systeme, die den neuen Anforderungen des Marktes gerecht werden, sind vorhanden. Sie werden entweder gar nicht oder mit einem geringen Wirkungsgrad eingesetzt.“
Das liegt vielleicht auch daran, dass in den wenigsten Unternehmen im Marketing mit interdisziplinären Teams gearbeitet wird. Das hält conject-Manager Brandt allerdings für absolut notwendig. „In Marketingprojekten braucht man vor allen Dingen umfassende technische Expertisen. So muss ein Webdesigner in der Lage sein, anspruchsvolle Skripts in JavaScript zu schreiben, damit das Tracking funktioniert. Der Umgang mit Reporting-Maschinen oder eine Integration in das CRM-System muss beherrscht werden. Das sind eigentlich IT-Projekte, die vom Inhalt eine Marketingzielsetzung haben.“
Den kompletten Beitrag kann man im Heft nachlesen. Investition lohnt sich 🙂
