Die Kundenservice-Simulation im Social Web – Beobachtungen von @fiene

Blablabla in der Kundenkommunikation
Blablabla in der Kundenkommunikation

Eigentlich müsste doch mittlerweile die Kundenkommunikation in sozialen Netzwerken reibungslos funktionieren. Daniel Fiene kommt in seinen Beobachtungen zu einem anderen Befund:

„Die Unternehmen simulieren oft nur Hilfe. Sie mögen zwar schnell reagieren, aber kommen dann entweder mit Informationen die auf der Hand liegen oder empfehlen Dinge, die man schon selber ausprobiert hat. Oft enden Social-Media-Dialoge mit dem Verweis auf eine Hotline.“

Letzteres ist die Höchststrafe.

Ein musterhaftes Beispiel für Hilfs-Simulation dokumentiert Daniel an der Kommunikation der Stadt Düsseldorf:

  • Bürger postet Hinweis an die Stadt auf Facebook.
  • Social-Media-Manager(in) antwortet und verweist an zuständige Stelle (Umweltamt) und liefert E-Mail-Adresse mit.

  • Bürger antwortet, dass seine bisherigen Mails an verschiedene Ämter nicht beantwortet werden. Er hat also nicht das erste Mal versucht die Stadt wegen dieses Problems zu kontaktieren.

  • Social-Media-Manager(in) antwortet und verweist an das Ideen- und Beschwerdemanagement der Stadt und liefert Link mit.

  • Bürger so: “Ich habe mich gerade HIER beschwert. Machen Sie was draus.”

Warum wird der Bürger in Düsseldorf nicht direkt auf der Facebook-Seite mit allen wichtigen Informationen versorgt? Ich schreibe mir seit Jahren zu diesem Thema die Finger wund.

Der Smart Service-Blogger Bernhard Steimel erwähnte vor Jahren die Strategie des Elektronikkonzerns LG. In Analysen fand man heraus, dass 60 Prozent der Postings in den Social Media-Präsenzen des Unternehmens aus Serviceanfragen bestehen: Probleme mit der Technik, Fragen nach Reparaturmöglichkeiten, Inbetriebnahme von Geräten und vieles mehr.

„Management und Serviceabteilung setzten sich zusammen und bildeten eine Task Force, die damit begann, die Probleme abzuarbeiten. Drei Monate nach Gründung der Community wurde der Kunden-helfen-Kunden-Effekt immer prägnanter. Mittlerweile werden rund 70 Prozent der Serviceanfragen von Bloggern oder Community-Mitgliedern selbst beantwortet. Nur rund 30 Prozent werden von Mitarbeitern der Serviceabteilung bearbeitet. Mit nur wenigen Postings im Netz, die vom Unternehmen selbst kommen, gewinnt LG in den sozialen Netzwerken so eine vergleichsweise hohe Reichweite“, bemerkt Steimel.

Das ist allerdings nur eine von vielen Möglichkeiten, Netzwerkeffekte im Kundenservice zu nutzen. Was fehlt, um vernetzte Services in der ganzen Bandbreite zu etablieren, ist eine tiefe Integration des Social Web in die Prozessorganisation der Anbieter.

Eine Facebook-Präsenz sollte nicht für Marketing-Trallala verschwendet werden. Wichtig wäre eher das Sichtbarmachen der fachlichen Expertise, um Kunden eine bessere Orientierung zu geben und mit ihnen keine Dialoge auf Kindergartenniveau zu führen. Wenn Marketingabteilungen mit ihren Social Media-Aktivitäten nur Berieselung betreiben und nach der Lila-Laune-Bärchen-Methode operieren, verspielen sie die Optionen der offenen Netzwerk-Kommunikation. Das schrieb ich vor – ach was weiß ich.

In der Unternehmenskommunikation sieht es ja nicht anders aus.

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Blogs, Buzzfeed und die Vokuhila-Strategie: Gedanken für eine gesellige Marketing-Akademie

Kein klassischer Vokuhila
Kein klassischer Vokuhila

Jonah Peretti vergleicht nach einem Bericht der FAZ sein Portal Buzzfeed mit einer Vokuhila-Frisur, nur umgekehrt: „vorne verwuschelt und rebellisch, hinten, hinter dem ‚News‘-Reiter, seriös. Für Letzteres ist seit einem Jahr Pulitzer-Preisträger Mark Schoofs zuständig, er soll das journalistische Angebot ausbauen. Reporter von Buzzfeed sind dieser Tage in Syrien und im Irak, in der Ukraine und in den Ebola-Gebieten in Afrika unterwegs“, so die FAZ.

Angefangen habe alles mit einem E-Mail-Wechsel zwischen Peretti und Nike.

„Als der Turnschuhhersteller um die Jahrtausendwende jenes Programm einführte, mit sich Kunden Turnschuhe individuell bedrucken lassen können, bestellte Peretti ein Paar mit der Aufschrift ‚Sweatshop‘ – ausgerechnet dem Wort also, das für die fragwürdigen Herstellungsmethoden von Konsumgüterherstellern in Entwicklungsländern steht. Nike lehnte den Auftrag ab, weil es sich um „Slang“ handele, wie Peretti erzählt. Er schrieb zurück, das Wort stehe im Wörterbuch, wo das Problem sei. So ging das eine Weile hin und her. ‚Irgendwann haben sie nicht mehr geantwortet.‘ Peretti fasste das Ganze in einer launigen E-Mail an seine Freunde zusammen, die diese wiederum an ihre Freunde weiterleiteten, und nicht viel später saß Peretti vor einem Millionenpublikum in der ‚Today Show‘ von NBC. Seitdem treibt ihn die Frage um, wie im Internet aus bestimmten Themen und Texten eine Massenbewegung wird“, führt die FAZ weiter aus.

Von Werbung hatte Peretti keine Ahnung und die klassische Werbung lehnte er ab. Also setzt er auf Native Advertising, also Beiträge, die wie Artikel wirken, aber eigentlich Werbung sind. Das Finanzierungsmodell interessiert mich an dieser Stelle nicht besonders. Kann man blöd finden oder auch nicht. Aber wie steht es mit der Vokuhila-Strategie? Eine Melange aus ernsthaften Nachrichten und putzigen Katzenvideos. Für das deutsche Feuilleton sicherlich eine Zumutung, für Peretti eine sehr menschliche Komponente:

„Verlegerische Tätigkeit ist wie ein Pariser Café: Man kann dort ein philosophisches Buch lesen oder die Tageszeitung. Am Nebentisch sitzt dann ein süßer Hund. Macht es uns dümmer, wenn wir ihn streicheln? Nein. Es macht uns menschlicher.“

Bei einer Nachrichtenseite sei die emotionale Intelligenz deshalb ebenso wichtig, wie der IQ. Es gehe nicht immer um den Informationswert, sondern genauso um die gemeinsame Verbundenheit der Nutzer. Eine Buzzfeed-Lektion sollten vor allem Unternehmen lernen, meint Soziopod-Blogger Patrick Breitenbach: “Content Will Kill Your Ad Agency.”

“Ich stelle als Marke meinen Mem-Pool der Öffentlichkeit zur Verfügung und sie kann ihn nach Belieben remixen”, so Breitenbach.

Der memetische Code wird nicht mehr bewacht, sondern freigegeben. Das sei ein radikaler Paradigmenwechsel im Vergleich zu den Dogmen, die in der Werbeindustrie immer noch gehegt und gepflegt werden:

“Es muss die Freiheit eingeräumt werden, mit der Marke zu spielen, wie bei den Hope-Plakaten des Obama-Wahlkampfes, wo sich eine völlig neue Ästhetik entwickelt hat.”

Unternehmen sollten sich von der ganzen Kampagnen-Denke verabschieden, um irgendwelche Botschaften in den Markt zu drücken. Es dominiert aber in den meisten Organisationen immer noch die Sehnsucht nach einer kontrollierbaren Welt in völliger Harmonie. Schönwetter-Philosophien ohne Ecken und Kanten. Wo aber keine Kritik und keine Gegnerschaft existieren, da gedeihen auch keine Fans. In einer Wohlfühl-Kontrollblase findet keine Kommunikation statt, so meine Ausführungen, die ich hier im vergangenen Jahr publizierte.

Das gilt für das Marketing und auch für die Blog-Präsenzen der Unternehmen, die ein kümmerliches Dasein im Zero-Comments-Gefängnis fristen. Besonders Corporate Blogs würden sich anbieten, ein wenig spielerischer mit der eigenen Expertise umzugehen, einen neuen Ton in der Kommunikation mit Kunden zu wagen und etwas prägnanter das eigene Tun zu beschreiben. Siehe auch: Tote Unternehmensblogs als Marketing-Indikator.

Werbeerlöse müssen diese Blogs ja nicht erzielen, so dass man sich nicht mit Native Advertising und dergleichen herumschlagen muss. Sie könnten als Experimentierlabor genutzt werden. All das sind ein paar Ideenskizzen zur Vorbereitung meiner Dozententätigkeit für den Xengoo Campus in Düsseldorf. In dieser neuen Akademie für digitales Marketing werde ich mich mit Corporate Blogs auseinandersetzen – ohne irgendwelche Erfolgsformeln oder sonstige Gewissheiten vorzutragen. Es geht mir eher um ideale Geselligkeit in einer idealen Akademie, wie es Friedrich Schleiermacher im 18. Jahrhundert ausgedrückt hat: Es geht um geselliges Denken, Reden und Entwerfen. Und es geht um interdisziplinäres Arbeiten, was man an der Auswahl der Dozenten ablesen kann.

Die Präsenzveranstaltungen finden am Freitag, den 24. Oktober, von 14-18 Uhr und am Samstag, den 25. Oktober, von 9-16:30 Uhr in Düsseldorf statt.
Eine Woche vor den Präsenzveranstaltungen erhält man zur Vorbereitung ein eBook (puh, da muss ich noch einiges vorbereiten). Nach den Terminen in Düsseldorf wird der Stoff drei Wochen im eLearning vertieft und mit praktischen Übungen versehen. Also beste Bedingungen für eine berufsbegleitende Fortbildung. Der Preis liegt bei 1.500 Euro, den man aber um die Hälfte reduzieren kann. Freiberufler sowie Mitarbeiter von klein- und mittelständischen Unternehmen erhalten einen Bildungsgutschein (das gilt allerdings nur für NRW!). Bis Ende nächster Woche kann man sich noch anmelden.

Alles weitere hat Xengoo-Mitgründer Jan Steinbach im ichsagmal-Gespräch ausgeführt:

Hier das Fortbildungsprogramm.

Wenn Ihr Anregungen für meine Dozenten-Tätigkeit habt, würde ich mich sehr über Ratschläge freuen.

Pluralistische Ignoranz, doppeltes Meinungsklima und die Abwahl eines Oberbürgermeisters

Hausaufgaben für die empirische Sozialforschung
Hausaufgaben für die empirische Sozialforschung

Thomas Knüwer beschäftigt sich in einem sehr lesenswerten Beitrag mit dem Phänomen der „pluralistischen Ignoranz“: Der Begriff ist in der sozialpsychologischen Feldforschung in den 1920er Jahren geprägt worden. In Kurzform ausgedrückt:

„Die Mehrheit täuscht sich über die Mehrheit.“

Oder:

„Jeder glaubt, dass alle anderen daran glauben, während in Wirklichkeit keiner daran glaubt“.

Die Übertragung in den kommunikationswissenschaftlichen Kontext lautet:

„Wenn eine bestimmte Einstellung in einer moralisch geladenen Streitfrage fälschlich für eine Minderheiteneinstellung gehalten wird, mit der man sich isoliert, und demoskopische Ergebnisse zeigen, dass es tatsächlich eine weitverbreitete Einstellung oder Verhaltensweise ist, dann hat das Einfluss, die Bereitschaft zum öffentlichen Bekenntnis wächst, und damit kommt eine Außenwirkung in Gang.“

Nachzulesen im Fischer-Lexikon „Publizistik Massenkommunikation“ auf Seite 442 (Auflage April 2009).

Pluralistische Ignoranz ist vor allem in bedrohlichen Lagen untersucht worden: Je mehr Zeugen einen Übergriff oder Notfall beobachten, desto weniger wird eingeschritten. Bei der Einschätzung potenziell kritischer Situationen wird man sozial beeinflusst. Passives Verhalten der Zuschauer wird als Signal gewertet, dass die Situation kein Eingreifen erfordert. Die Übernahme von Verantwortung wird durch die Verteilung der Verantwortung unter allen Beteiligten beim jeweils Einzelnen gesenkt. Besonders ausgeprägt bei Gaffern an Unfallstellen.

Diese psychologische Gesetzmäßigkeit ist empirisch recht gut abgesichert.

Trifft aber pluralistische Ignoranz auf die Beispiele zu, die Thomas erwähnt? Als Aufhänger beschäftigt er sich mit dem wohl recht unbeliebten, arroganten und selbstherrlichen Düsseldorfer Oberbürgermeister Dirk Elbers.

Die Unzufriedenen legten eine defätistische Sichtweise an den Tag:

“Aber Elbers wird ja doch wieder gewählt.”

Die Lokalmedien jedenfalls spielten das Spiel des Obs mit: Rheinische Post, Westdeutsche Zeitung, Express, Antenne Düsseldorf und Center-TV.

„Sie alle zeigten Dirk Elbers in seiner ganzen (Selbst)Herrlichkeit. Einzige Ausnahme: Die ‚NRZ‘ mit ihrer winzigen Auflage“, schreibt Thomas Knüwer.

Bei der OB-Direktwahl gab es dann bekanntlich eine Überraschung. Der recht unbekannte SPD-Kandidat Thomas Geisel erzwang mit 38 Prozent eine Stichwahl:

„Das Ergebnis der ersten Wahl sorgte für einen großen Aufschwung Thomas Geisels. Während Amtsinhaber Elbers vielleicht selbst jener pluralistischen Ignoranz erlag und glaubte, die Bürger ständen hinter ihm, füllte Geisel das Social Web (nicht immer glücklich, aber immer motiviert) mit seinen Botschaften. Am Ende musste auch die konservative ‚Rheinische Post‘ gestehen, dass diese Internetaktivitäten des SPDlers maßgeblich den Wahlausgang beeinflusst hatten. Denn bei der Stichwahl lag Geisel von Anfang an vorne – vom Zählkandidaten zum überlegenen Sieger durch den Bruch der pluralistischen Ignoranz.“

Was Thomas Knüwer in seiner Analyse mit weiteren Fallbeispielen geleistet hat, sollte die empirische Sozialforschung ein wenig beschämen. Ich habe das Anfang des Jahres in meiner The European-Kolumne „MEDIENWANDEL UND DIE DEUTUNGSHOHEIT DER ELITEN – Meinung ohne Einheitsbrei“ moniert und einige kritische Kommentare aus der Sozialwissenschaft geerntet.

Wie oft rauscht der einheitliche Medientenor an der Wahrheit vorbei? Wie oft lassen sich die etablierten Medien an der Nase herumführen, etwa bei der vermeintlichen Karstadt-Rettung durch den selbst ernannten weißen Ritter Nicolas Berggruen? Oder bei der Kriegspropaganda von NATO und Bundesregierung Ende der 1990er-Jahre? Es gab schon häufig ein kollektives Versagen der klassischen Medien.

Was Thomas Knüwer anspricht, wird in der Theorie der öffentlichen Meinung als doppeltes Meinungsklima bezeichnet. Also ein Abweichen von öffentlicher und veröffentlichter Meinung. In der Regel prägt die Übereinstimmung des Medientenors (soziologisch auch als Medienkonsonanz bezeichnet) die Meinungen der meisten Menschen. Nur in wenigen Ausnahmen bildet sich jeder Einzelne eine abweichende Meinung. Meine These: Die Mitmach-Möglichkeiten des Social Webs verstärken das Phänomen des doppelten Meinungsklimas. Soziale Netzwerke stehen vor allem für eine fundamentale Veränderung der öffentlichen Sphäre. Öffentliche und individuelle Kommunikation verschwimmen. Und ob ich nun mit meiner eigenen Teilöffentlichkeit wenige oder sehr viele Menschen erreiche oder nicht, vorher war es schlicht unmöglich, ohne großen Aufwand eine eigene Öffentlichkeit herzustellen, die über den Nachbarzaun reichte. Es gibt eine Inflation persönlicher Öffentlichkeiten.

Die neuen Beteiligungs- und Vernetzungsmöglichkeiten verändern die Bildung öffentlicher Meinung! Wenn also Mediennutzer autonomer durch den Nachrichtenstrom surfen, kann das für die Meinungspluralität nur nützlich sein.

„Sie werden zunehmend selbst zum ‚Gatekeeper‘ von Informationen, selektieren und empfehlen Informationen aktiv weiter und orientieren sich auch bei ihrem Medienkonsum am Verhalten und den Hinweisen befreundeter Nutzer. Damit verändert sich die Verbreitungsdynamik von Nachrichten in der Gesellschaft, Freunde und Bekannte bekommen mehr Einfluss auf die Wahrnehmung der Welt als früher und laufen klassischen Autoritäten der öffentlichen Sphäre möglicherweise den Rang ab“, erläutert die Landesanstalt für Medien NRW (LfM) in Heft 8 ihrer Schrift „Digitalkompakt“ mit dem Schwerpunkt „Die vernetzte Öffentlichkeit“.

Pluralistische Ignoranz oder die Theorie der Schweigespirale sind nur in besonders moralisch aufgeladenen und existenziell wichtigen Fragen anwendbar. Beim „Fall“ des abgewählten Düsseldorfer Oberbürgermeisters wird es Gruppendruck oder Isolationsfurcht bei der Mehrheit der Bevölkerung nicht gegeben haben. Also die Furcht, dem ehemaligen Amtsinhaber entgegen zu treten. Deshalb trifft hier eher ein normales Auseinanderklaffen von öffentlicher Meinung und Medienmeinung zu. Das Kartenhaus des vorherrschenden Medientenors ist nach dem ersten OB-Wahlgang sehr schnell zusammen gebrochen und bewirkte eine Sogwirkung für die Unentschlossenen, dem damals amtierenden OB ein Beinchen zu stellen.

Es wäre jetzt die Aufgabe der Sozialwissenschaften, solche Phänomene empirisch unter die Lupe zu nehmen und die Wirkung persönlicher Öffentlichkeiten zu untersuchen. Herrliche Zeiten für Doktoranden.

Siehe auch:

Was Journalisten dringend können müssen.

Über die digitalen Nervensägen des Marketings #dmexco

Schön wär's
Schön wär’s

Meine kritische Haltung zur Online-Werbe-Berieselungsfachmesse namens dmexco dürfte bekannt sein. Flach, flacher, #dmexco.

Halt alter Push-Marketing-Wein in neuen Schläuchen.

Aber damit stehe ich wohl nicht allein. Auch Jan Steinbach von Xengoo sieht das SEO- Targeting-Personalisierungs-Tracking-Geklingel kritisch. An der nervigen Heizdecken-Verkaufsmasche hat sich nicht viel geändert. In der Online-Variante ist sie sogar noch penetranter als in der klassischen Form.

„Denn wenn man ehrlich ist, dann sind die neuen Möglichkeiten auch neue Wege, um Kunden noch mehr und noch nachhaltiger zu nerven. Denn wenn Retargeting-Experten ins Schwärmen kommen, dann wird den meisten Usern übel. Und wenn E-Mail-Experten empfehlen, die Newsletter am besten täglich zu verschicken, dann finden das 99 Prozent der Adressaten gar nicht lustig“, schreibt Jan Steinbach im Xengoo-Blog.

Der Kunde wird immer noch nicht als Souverän des Geschehens betrachtet, sondern als manipulierbares Klickvieh. Selbst unter den Schlagworten Content-Marketing oder Storytelling steht der Dialog nicht im Vordergrund. Man will die Hoheit über Marketingbotschaften nicht abgeben.

Es werden nur raffiniertere und effizientere „Schlachtmethoden“ erfunden:

„Ganz nach dem Prinzip: wenn Werbung stört, dann funktioniert sie und wenn sie, wie beim Layer-Ad, mehr stört, dann funktioniert sie noch besser“, bemerkt Steinbach.

Content-Marketing sollte eigentlich auf der Annahme beruhen, dass Kunden selbstbestimmt und intelligent nach Lösungen für ihre Probleme suchen.

„Und die Unternehmen, die ihnen relevanten Content bieten, werden von den Kunden gefunden und bevorzugt. Also kein Platz für Störwerbung! Und schon gar nicht für solche, die einen mittels Cookies oder sonstigem Tracking in den nächsten Wochen auf Schritt und Tritt verfolgt“, schreibt Steinbach.

Am 14. Oktober werde ich das Thema mit Jan Steinbach in einem Live-Hangout vertiefen. Er berichtet dann direkt von der Inbound Marketing-Fachkonferenz in London. Genaue Uhrzeit teile ich Euch kurz vorher mit.

Wer bei der Live-Diskussion mitmischen möchte, sollte sich bei mir melden.

Wenn Auskunfts-Gichtlinge zur Kasse gebeten werden – Einfach mal das Kleingedruckte verändern

Eine Auskunft für schlappe 569,06 Euro

Über die Düsseldorfer Gewerbeauskunft-Zentrale muss man eigentlich nicht mehr viel schreiben. Ihre Geschäftsmethoden sind hinlänglich bekannt. Man bekommt einen Brief, gedruckt auf amtlich anmutendem Recyclingpapier (also die billige Sorte, die man vom Finanzamt gewöhnt ist) und fühlt sich förmlich verpflichtet, das Schreiben auszufüllen und wieder an diese Firma zurückzuschicken. Und das kann bekanntlich teuer werden. Siehe mein Blogpost: Es war ja keine Behörde: Schreiben der Gewerbeauskunft-Zentrale landet im Altpapier.

Beim Aussenden dieser Massenschreiben haben die Auskunfts-Gichtlinge auch eine Anwaltskanzlei in Dortmund bedacht. Dumm gelaufen. Der Anwalt hat sich die Geschäftsbedingungen genau durchgelesen und kam auf eine geniale Idee:

„Er unterzeichnete das Formular. Zuvor hatte er den Text an entscheidenden Stellen jedoch geändert. Anstelle einer Vergütung für die Gewerbeauskunft-Zentrale war nunmehr eine an die Kanzlei zu zahlende Vergütung für die Erteilung der Erlaubnis zur Veröffentlichung der Daten vorgesehen“, so die Ruhr Nachrichten.

Mit der Veröffentlichung der Kanzlei-Daten auf der Auskunfts-Website sei dann die schlüssige Annahme des Vertragsangebots erfolgt. Jetzt besteht die Anwaltskanzlei auf die Zahlung der im veränderten Kleingedruckten angegebenen Summe. Eine entsprechende Klage wurde beim Amtsgericht Düsseldorf eingereicht. Der Anwalt ist siegessicher. Coole Aktion.

Wie kann man das Schreiben verändern? Die ursprüngliche Formulierung lautet ungefähr so:

Basiseintrag:
Name, Adresse, Telefon, Telefax, Informationstext, E-Mail, Internetadresse inklusive Verlinkung auf Ihre Homepage und einem integrierten automatischem Routenplaner. Marketingbeitrag jährlich inkl. USt: EUR 596,06. Die Aktualisierung und Berechnung erfolgt einmal im Jahr (als Laufzeit sind in der Regel 2 Jahre festgeschrieben – da muss man also kräftig ablatzen, gs).

Und mit dieser Formulierung kann man dann selbst eine Rechnung schreiben 😉

Basiseintrag:
Für die Erlaubnis, unsere genannten Firmendaten unter Gewerbeauskunft-Zentrale.de veröffentlichen zu dürfen, einschließlich der Verlinkung auf unsere Homepage erhalten wir von der GWE GmbH eine Vergütung von jährlich inkl. Ust: Eur 569,06. Die Berechnung erfolgt einmal pro Jahr im Voraus.