Obwohl die Apps und das Social Media-Angebot der deutschen Firmen noch hundsmiserabel sind, schließe ich mich der Prognose des Call Center-Papstes Günter Greff in meiner heutigen Service Insiders-Kolumne an:
„Was wir in den vergangenen Jahren erlebt haben, waren nur die Vorboten. Verantwortlich für die tektonischen Verschiebungen sind nicht nur die sozialen Netze, wie man denken könnte. Shopping im Internet ist heute oft schon ‚kundenorientierter‘ als der Anruf in einem Call Center, ja, oft sogar kundenfreundlicher als der Besuch in einem Einkaufszentrum oder einem Fachgeschäft. Den aktuellen Fahrplan der Deutschen Bahn, einschließlich Verspätungen, erfahre ich mit einer App wesentlich schneller, als durch einen Anruf im Servicecenter.“
Die Dienste von Apple, Amazon, Facebook und Google machen profane Hotline-Angebote überflüssig.
„Allein Google erhält täglich eine Milliarde Suchanfragen zu allen möglichen Fragen, die vor einiger Zeit noch in einem Call Center landeten“, so der Telemarketing-Pionier Greff.
Was bedeutet das für die telefonischen Kundendienste im neuen Jahr?
„Die Communities lösen ihre Probleme selbst, da braucht man kein Call Center mehr. Kundenorientierte Internet-Shops, die auch noch bessere und kompetentere Beratung und sogar Einkaufserlebnisse bieten, ersetzen das Telefon. Hochintelligente Suchmaschinen und Apps geben uns zu den meisten Fragen, die wir haben, schneller und aktueller Antwort als die Agentin und der Agent“, sagt Greff.
Angebote von der Stange würden vom Markt verschwinden. Man sollte sich in der Call Center-Branche auf das Wertvollste in der Sprachkommunikation konzentrieren:
„Gefühle zeigen, miteinander lachen, traurig sein, Begeisterung vermitteln, Freude ausstrahlen, individuelle Fragen stellen und auch beantworten. Die Allerallerbesten der Kundenkommunikation haben das seit längerer Zeit erkannt“, meint der Call Center-Fachmann.
Netzwerk-Stars
Dienstleister sollten sich nach Ansicht von Andreas Klug, Mitglied der Geschäftsführung des Kölner Softwarehauses ITyX http://www.ityx.de/blog/, intensiver mit den Spielregeln und dem Einfluss des Mitmach-Web auseinandersetzen. Soziale Netzwerke seien alles andere als ein simpler Kontaktkanal zu Kunden.
„Dort finden vor allen Dingen Gespräche über Unternehmen statt. Während wir noch vor 20 Jahren in Demut und ohne Murren das Servicediktat unserer Finanzdienstleister, Telekommunikationsunternehmen und Energieversorger hinnehmen mussten, steht es uns heute frei, unsere erlebten Service-Havarien in die Tiefen des WWW zu verbreiten. Schon häufig wurden Otto-Normalverbraucher innerhalb weniger Tage zu Stars des Netzwerks – und ihre Serviceerlebnisse werden mit Millionen Netzbewohnern geteilt. Die klassische Kundenkommunikation lief unter Ausschluss der Öffentlichkeit. Diese Zeiten sind vorbei“, stellt Klug fest.
Concierge statt Agent: Call Center verschwinden als eigenständige Einheit
Als eigenständige Einheit werde das Call Center von der Bildfläche verschwinden, so der Ausblick des Beratungsunternehmens Detecon in einem Gastbeitrag für die Zeitschrift TeleTalk. Was bleibt: Der Concierge. Er könne für den Kunden die Navigation durch das Informationsnetzwerk übernehmen. Er verknüpft die Wissensträger mit Informationen. Die direkte Kommunikation werde allein bei hochspezifischen Themen stattfinden und dann durch die Vernetzung zwischen Kunde und Fachexperte – ohne Servicebürokratie und Warteschleife.
„Virtuelle Assistenzsysteme, Ontologien, semantische Suchalgorithmen und semantisch aufgebaute Websites werden den Kundenservice immer mehr wie von unsichtbarer Hand dirigieren. Der mit Mindestlohn bezahlte und lediglich angelernte Call Center-Agent wird weniger gebraucht. Das hat die Branche aber offenbar noch nicht verstanden“, resümiert die Marketingprofessorin Heike Simmet von der Hochschule Bremerhaven.
Expertendiskussion zum Thema: „Von Welterklärungsmaschinen und der unsichtbaren Servicekommunikation: Visionen für die Mensch-Maschine-Interaktion.“ Auf Der Call Center World am Dienstag, den 28. Februar von 14 bis 15 Uhr im Hotel Estrel, Berlin-Neukölln. Die genaue Zusammensetzung der Runde werde ich später mitteilen. Vier Experten haben schon zugesagt.
Es geht also volle Pulle ins neue Jahr :-).
Themenvorschläge für meine wöchentlichen Kolumnen immer willkommen. Schön streitlustig müssen sie sein. Zudem möchte ich in diesem Jahr regelmäßig knackige Youtube-Experteninterviews in meiner Bibliothek führen. Wer also Zeit hat, nach Bonn-Duisdorf zu kommen, ist herzlich eingeladen. So eine Woche vorher müssten wir den Termin festlegen. Geht aber auch spontan.
Mein Interview mit dem Harvey Nash-Geschäftsführer Udo Nadolski über den sinkenden Einfluss der IT-Chefs in Unternehmen hat ja zu einigen Ausschlägen in den Fachmedien geführt. Hier die kurze Version als Audioaufzeichnung:
Es ist ja schon erstaunlich, dass die Bedeutung der Informationstechnologie für die Arbeitswelt steigt und der der Stellenwert der CIOs sinkt: So schreibt die SZ: „Der technische Fortschritt kennt kein Pardon, und die IT-Firmen sind dank ihrer Produkte Vorreiter in der Arbeitswelt. Erst durch die neuen Kommunikationsmittel ist Mobilität effizient geworden. Während die Erreichbarkeit früher dort vorbei war, wo das Telefonkabel endete, spielt dies keine Rolle mehr“.
Einfache industrielle Arbeiten werden in Deutschland kaum noch nachgefragt. Entsprechend hoch müsste die Bedeutung der IT-Chefs in den Unternehmen sein, da die postindustrielle Gesellschaft ihre Innovationen und ihren Fortschritt zunehmend aus der Informationstechnologie bezieht. Das Gegenteil ist jedoch der Fall, wie eine weltweite CIO-Umfrage des Beratungshauses Harvey Nash belegt: „67 Prozent der befragten CIOs geben zu Protokoll, dass das Innovationspotenzial der IT nicht abgerufen wird. Die Relevanz der CIOs hat in den vergangenen Jahren gelitten. Die IT-Chefs werden zu Dienstleistern in der eigenen Organisation degradiert. Besonders während der Rezession ist die Zahl der CIOs, die direkt an den Vorstandschef berichten, drastisch zurückgegangen. So langsam kehrt sich dieser Trend um. Auch von den CIOs werden in den nächsten Jahren verstärkt wieder Innovationen für das Kerngeschäft gefordert. Das wandelt sich allerdings nur sehr langsamt“, so Udo Nadolski, Geschäftsführer von Harvey Nash in Düsseldorf. Der komplette Artikel über das Nadolski-Interview ist in Service Insiders erschienen.Aber einen wichtigen Punkt möchte ich an dieser Stelle hervorheben, der sich mit der Schuld der IT-Industrie beschäftigt:
Die Anbieter von Informationstechnologie seien an dieser Entwicklung nicht ganz unschuldig, sagte mir Nadolski in dem Telefoninterview. Es gehe selten um die Kernthemen der Anwender, sondern fast nur um so genannte Prozessoptimierung, Kosteneffizienz und Einsparpotenziale. „Die IT-Branche versucht, ihre eigenen Businessmodelle durchzusetzen und ist sehr selbstverliebt, wenn dem CIO im Anwenderunternehmen souffliert wird, was interessant und wichtig ist“, kritisiert der IT-Kenner Nadolski. Als Beispiel führt er den inflationär von der IT-Industrie verwendeten Begriff „Unified Communications“ an. Das werde als das glückseligmachende Medium der Zukunft angepriesen. Viele CIOs seien auf diesen Zug aufgesprungen und propagieren das im eigenen Unternehmen, ohne aber den Tauglichkeitstest gemacht zu haben. Die IT-Anbieter seien also an der Degradierung der CIOs nicht ganz unschuldig. IT-Chefs sollten vielleicht weniger auf diese Einflüsterungen hören, empfiehlt der Harvey Nash-Chef.
Bingo! Das habe ich im vergangenen Jahr in einer Titelgeschichte für die absatzwirtschaft beleuchtet: absatzwirtschaft März 2010
„Obsessionen für technische Perfektion sind ja schön und gut. Am Ende des Tages ist der Markterfolg entscheidend und nicht die Selbstverliebtheit von Ingenieuren. In vielen IT-Unternehmen sind Marketing, Management und Führung immer noch viel zu herstellerorientiert“, kritisiert Peter B. Záboji vom After Sales-Unternehmen Bitronic. Wenn sich Bastler, Ingenieure, Programmierer etwas ausdenken, seien sie ausschließlich an den Eigenschaften ihrer Spielzeuge interessiert. „Der mögliche Benutzer ist für sie nur ein störender Ignorant“, so die Erkenntnis des keinesfalls technikfeindlichen Schriftstellers Hans Magnus Enzensberger. Was sich in Büros und Wohnzimmern abspiele, sei grotesk. Rechner, Drucker, Netzgeräte, Scanner und Brenner würden jeweils das Studium einer hundertseitigen Betriebsanleitung erfordern. Vielleicht liege es an den berufsbedingten Schauklappen nach dem Motto: Chacun devient idiot à sa façon – jeder macht sich auf seine Weise zum Idioten.
Hier noch ein paar Veröffentlichungsergebnisse der Service Insiders-Meldung:
Also das war mal ein musikalischer Paukenschlag zur Eröffnung des Eurovision Song Contest. Hab ich so noch nie beim ESC gesehen: „Satellite“ Raab feat. Lena & 42 Lena-Doubles.
Die Möglichkeiten für die Moderatoren sind ja eher begrenzt. Ein ziemlich enges Korsett. Aber was der Raab bei der traditionellen Aufführung des Vorjahres-Siegersong auf die Bühne gebracht hat, wird wohl noch lange in Erinnerung bleiben. Er ist ein Multitalent (Gesang, Gitarre, Schlagzeug) und sollte so etwas öfter bringen. Grandios auch die TV-Total-Big Band „Heavytones“. Klasse Leistung der Musiker. Toll die Auftritte von Judith Rakers und Anke Engelke. Habt Ihr wirklich souverän gemeistert gestern!
Für Branchenexperten kam die Entscheidung der Nürnberg Messe nicht überraschend: Die Kongressmesse Voice Days plus wird in diesem Jahr nicht stattfinden. „Mit Blick auf die Branche und das Umfeld haben wir beschlossen, in diesem Herbst auszusetzen“, so Claus Rättich, Mitglied der Geschäftsleitung der Nürnberg Messe. Die 2004 gestartete Fachveranstaltung wird wohl keine Reanimation erfahren.
„Die Voice Days sind bekannt geworden mit dem Thema Sprachtechnologie. Es ging in den ersten Jahren vor allen Dingen um den Einsatz von Sprachcomputern bei telefonischen Services. In den vergangenen zwei Jahren haben wir uns von diesem Schwerpunkt entfernt und die Kundeninteraktion über alle Kommunikationskanäle in den Vordergrund gestellt. Es ging generell um Serviceinnovationen, die das Leben der Kunden leichter machen. Und dieses Projekt werden wir auch in Zukunft vorantreiben“, erläutert Bernhard Steimel, Sprecher Smart Service Initiative, im Interview mit dem Düsseldorfer Fachdienst Service Insiders. Für die Voice Days sieht Steimel keine Zukunft mehr – in welcher Form auch immer. „Ich habe noch keine Veranstaltung erlebt, die ein Jahr ausgesetzt wurde, um danach wieder zum Leben erweckt zu werden.“
Die Referenten und Fachbesucher seien von der Neuausrichtung der Voice Days begeistert gewesen. Nur in der breiteren Öffentlichkeit habe sich das nicht herumgesprochen, dass man einen neuen Ansatz verfolgt und dazu auch die Smart Service Initiative ins Leben gerufen hat. „Wir haben die richtigen Themen unter einem falschen Label angepackt“, so Steimel. Die Brancheninitiative sei nur für den Kongressteil zuständig gewesen und existiert unabhängig von der Messegesellschaft. „Mit dem Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation haben wir gute Vorarbeit für das Smart Service Award-Konzept geleistet und ein valides Testverfahren auf die Beine gestellt. Das wollen wir auch in diesem Jahr wieder durchführen. Als Standort für eine eigene Veranstaltung unter dem Titel ‚Smart Service Day‘ bieten sich Düsseldorf, Köln oder Bonn an. Ob wir das selbst oder mit einem Partner durchführen, wird sich innerhalb der nächsten zwei Wochen klären. Im April wird dann wieder die Kampagne für den Award gestartet“, sagt Steimel.
Christian Halemba von der Unternehmensberatung Mind Business ist ein Datenmensch und von der Frage getrieben, wie man aus Daten sinnvolles Wissen generieren kann. Das Internet erweist sich dabei als höchst ergiebige Quelle für die Marktforschung, so Halemba in seinem Vortrag beim Marketing Solution-Forum in Düsseldorf. Die Kommunikation im Netz habe weitreichende Konsequenzen für Unternehmen, wenn es um Produkte und Dienstleistungen geht. Auch der Einkauf im stationären Einzelhandel werde durch die Vorabinformationen im Internet stark beeinflusst. „Exemplarisch kann man das in der Branche für Telekommunikation erkennen. So beziehen 90 Prozent der Konsumenten, wenn sie ein Handy brauchen oder einen Mobilfunkvertrag, ihre Informationen aus dem Internet“, sagte Halemba.
Vor 30 oder 40 Jahren zog man Quellen heran wie die ZDF-Sendung WiSo, Stiftung Warentest oder redaktionelle Beiträge. „Die standen in den Umfragen der Marktforschung immer ganz oben und wurden als glaubwürdig eingestuft. An zweiter Stelle stand das soziale Umfeld. Freunde, Bekannte, Familie, Arbeitskollegen oder Experten. Danach kamen die Händler, von denen man immer noch annahm, dass sie ein relativ neutrales Statement zu Produkten und Dienstleistungen abgeben. Weit zurück lag die klassische Werbung. Das war Jahrzehnte lang so. In den vergangenen Jahren hat sich das Bild völlig verändert. Direkt an die Spitze hat sich das Internet gesetzt und erreicht die gleiche Größenordnung, für die die anderen Quellen Jahrzehnte benötigt haben. Das Netz ist bei der Informationsbeschaffung und beim Vertrauensvorsprung auf dem gleichen Level wie Freunde, Bekannte, Testzeitschriften und redaktionelle Beiträge. Eine besondere Rolle spielen dabei Foren. Was dort steht, wird als authentisch wahrgenommen und spielt eine erhebliche Rolle bei der Entscheidungsfindung“, erklärte der Mind Business-Berater.
Das sei erstaunlich vor dem Hintergrund der 90-9-1-Regel. Was man im Internet über Monitoring-Tools analysieren könne, ist nicht repräsentativ. „Mit rund einem Prozent gibt es ganz wenige, die regelmäßig etwas schreiben. Teilweise sogar mehrere tausend Beiträge pro Jahr. Dann gibt es eine zweite Gruppe mit 9 Prozent, die gelegentlich im Internet publizieren. Die allermeisten schreiben nie etwas. 90 Prozent der Internetnutzer schreiben nie etwas, aber sie lesen und glauben das, was sie lesen“, so Halemba.
Social Media-Monitoring leiste das Zuhören, Draufschauen und Interpretieren – das kennt man von der klassischen Marktforschung. „Bislang wird noch sehr wenig für Web-Analysetools ausgegeben. An die traditionellen Anbieter werden jährlich Aufträge in der Größenordnung von zwei Milliarden Euro vergeben. Social Media-Monitoring kommt bislang nur auf rund 50 Millionen Euro. Diese Daten werden von Marktforschern kaum genutzt. Eher von PR-, Personal- oder Rechtsabteilungen. So kann man beispielsweise Markenrechtsverletzungen sehr einfach über das Internet recherchieren“, weiß Halemba.
Am Anfang sollten Unternehmen überlegen, welche Quellen in die Web-Analyse einbezogen werden: Redaktionelle Beiträge, Foren, Communitys, Online-Shops, Twitter, Facebook oder Bewertungsportale. Bei der Nullmessung sei es ratsam, möglichst umfassend vorzugehen, um ein Gefühl für die Zahlengerüste zu bekommen. „Was ist für meine Produkte und Services relevant? In späteren Phasen können sich Unternehmen auf Kanäle konzentrieren, die sich als ergiebige Plattformen bewährt haben. Ich spreche auch von der Buzz-Herkunft“, erläutert der Marketingexperte. Zudem müssten Entscheider genau überlegen, was man wissen will und was man aus internen Daten schon weiß. „Bei der Auswahl der Anbieter von Monitoring-Tools ist große Sorgfalt geboten. Es reicht nicht aus, rein quantitative Auswertungen vorzunehmen. Mit einer reinen Datenausspuck-Maschine reduziert sich das Ganze auf eine Zählerei von Fliegenbeinen. Es gibt noch kein Instrumentarium für die vernünftige Messung von Netzwerkeffekten, Reichweite, Einfluss, Relevanz und Masse. Es ist noch eine junge Disziplin“, so Halemba.
Die komplette Story erscheint morgen auf NeueNachricht. Hier schon mal mein Youtube-Interview mit Halemba:
Der komplette Vortrag als Audio-Aufzeichnung:
Und hier die weiteren Interviews mit den Ausstellern des Marketing Solution-Forums in Düsseldorf:
Medienanalyst Ken Doctor, einer der Hauptredner beim Düsseldorfer Kongress „The World After Advertising“, glaubt, dass auf den lokalen Medienmärkten noch viel unerschlossenes Potenzial steckt – sowohl journalistisch als auch wirtschaftlich. medial digital-Bloggerin Ulrike Langer hat ein längeres Interview mit ihm geführt. So geht Doctor davon aus, dass in der so genannten hyperlokalen Werbung noch sehr viel Potenzial für milliardenschwere Umsätze steckt – vor allem in Kombination mit mobilen Endgeräten, die den aktuellen Standort des Nutzers erkennt. Ob hier Google, Facebook oder die regionalen Verlage das Rennen machen, ist nach Ansicht von Ken Doctor offen.
„Die bisherigen Methoden, um die Interessen von Werbungtreibenden und Konsumenten zusammenzubringen, sind noch unausgereift. In dieser Woche hat Google das Modell ‚Google Boost‘ angekündigt, das lokale Internetwerbung mittels Bewertungen ankurbeln soll. AOL betreibt in den USA ein hyperlokales Nachrichtennetzwerk namens Patch mit bald 500 lokalen Seiten und einem Werbenetzwerk. Aber obwohl sie lokale Anzeigenverkäufer haben, gibt es dort praktisch nur überregionale Werbung. Dies ist wahrscheinlich die dritte Generation von Anläufen in den USA, den Markt der lokalen Anzeigen im Netz zu erschließen. Ich glaube, 2011 wird der Markt noch nicht wirklich abheben, aber ab 2012“, erläutert Doctor im Gespräch mit Ulrike Langer.
Erkennbar sei nur, dass die klassische Einweg-Werbung, die auf Masseneffekte setzt, ein Auslaufmodell ist. „Werbung ist ein altes Konzept aus der analogen Welt: Ich verkaufe Euch Anzeigenplatz, viel Glück damit. Ich habe ein Massenpublikum, wenn Du als Werbekunde etwas mitzuteilen hast – bitte sehr, versuche es. Und wenn es nicht klappt, dann vielleicht nächstes Mal. Dieses Konzept bringt den Massenmedien immer noch Milliardenumsätze ein. Aber die digitalen Medien sind auf dem Vormarsch“, so Doctor. Für Verleger und Journalisten sollten klar sein, dass Werbekunden keine Anzeigen schalten, um Medien zu unterstützen. Sie wollen Kunden gewinnen: „Und ebenso wie wir im digitalen Zeitalter viel mehr Auswahl haben, welche Medien wir auf welchen Geräten nutzen wollen, gibt es diese Auswahl auch für Werbekunden. Es ist ja nicht so, dass sie keine Werbung mehr schalten wollen. Aber sie wollen genauer als früher wissen, wieviele neue Kunden ihnen das bringt. Sie nutzen Google und performance-basierte Modelle. Sie experimentieren mit Facebook und Mobile Marketing.“
Wenn man Werbung in “Marketing Services” umbenenne, dann schrumpft der Markt für regionale Verlage nicht, dann wächst er. Unternehmen werden immer Produkte verkaufen wollen, das ist ein zeitloses Marktgesetz. Aber Verlage müssten sich wieder ins Rennen bringen, wenn es darum geht die Interessen der werbungtreibenden Unternehmen und der Konsumenten zusammenzubringen. Ob sie diese technologische Intelligenz mitbringen, für ein perfektes Matchmaking zu sorgen, bezweifle ich. Auf der Basis der Nutzerdaten, die bei Facebook und Google auflaufen, kann man die von Doctor skizzierte hyperlokale Werbung perfekt umsetzen – kombiniert mit überregionalen Kampagnen von schwergewichtigen Markenartiklern wie adidas. Siehe dazu auch: Klassische Werbung: Marschieren jetzt alle in die sozialen Netzwerke? Sind deutsche Unternehmen dazu in der Lage?
Die Düsseldorfer Konferenz „World after Advertising“, die eben zu Ende ging, war wohl recht erfrischend, wie man den ersten Medienberichten und Pressemeldungen entnehmen kann. Ich konnte leider nicht hinfahren, weil ich noch eine andere Story fertig stellen musste. Meine Thesen zur neuen Ökonomie der Aufmerksamkeit, die ich in den vergangenen Tagen erstellt habe, sind ja gar nicht so blöd.
Rob Ronda vertrat in Düsseldorf die Meinung, dass die klassische Werbung vor dem Aus stehe. Im Interview mit Internetworld kann man das noch einmal nachlesen: „Früher haben Unternehmen ihre Werbebotschaft den Verbrauchern aufgedrückt. Aus dieser Art der klassischen Werbung ist heute ein Dialog zwischen Marke und Kunden geworden. Es geht darum, positive Kundenerlebnisse zu schaffen. Natürlich kann man auch das weiterhin Werbung nennen.“
Die Experten der Konferenz waren sich wohl einig, dass Technologie zum entscheidenden Treiber der Werbeindustrie wird. Klassische, reichweitenorientierte Werbeformate, die für die Masse konzipiert sind, werden zunehmend durch erfolgsbasierte, digitale Formate abgelöst. „Die Summe aller Nischen ist die Masse” so sevenload-Chef Axel Schmiegelow. Das Identifizieren und die Interaktion mit der eigenen Community werden zur zentralen Aufgabe für Marken und Inhalte-Anbieter. So lassen sich die massiven Einbrüche der Werbeerlöse im Printgeschäft nach Meinung des US-Medienanalysten Ken Doctor nur durch ein radikales Umdenken kompensieren: „Forget Advertising, think Marketing Services”, schrieb er den Teilnehmern ins Stammbuch. Ohne ein auf entsprechenden Daten basierendes Wissen über die Leserschaft stünden die Verlage dabei jedoch auf verlorenem Posten. Ziel für die Verlage müsse es daher sein, zum „Amazon of Publishing” zu werden.
Als Konsequenz aus den technologischen Innovationen und den Vorteilen gegenüber alt hergebrachten Werbeformen werde es in den kommenden Jahren zu einer massiven Verlagerung von Werbeinvestitionen zu Gunsten digitaler Kanäle kommen. „Gemessen an der Mediennutzung ergibt sich eine 50 Milliarden Dollar-Chance für digitale Werbung”, erklärte Gonda in seinem Vortrag. Das belege eine aktuelle Studie von MorganStanley. Seiner Auffassung nach vereinfachen es digitale Technologien zwar, mit Kunden in Kontakt zu treten, das unterminiere jedoch die Loyalität der Kunden. Unternehmen müssten den Kontext und das Verhalten ihrer Kunden verstehen lernen, um sich diesem Dilemma zu entziehen: „Segmentierung war gestern. In Zukunft ist alles personalisiert.”
Wo die Reise hingehen kann, erkennt man an der folgenden Lesefrucht: „Je größer die Segelschiffe, die ihren Kurs ändern, desto sicherer die Annahme, dass sich der Wind gedreht hat“, zitiert Welt kompakt einen Tweet des Netzwerk-Experten Professor Peter Kruse. Dieser Satz passe zur Nachricht, der zufolge sich der Netzbetreiber Vodafone finanziell beim dem Empfehlungsportal Qype engagiert. „Dreieinhalb Millionen Euro sind für den Mobilfunkriesen zwar wenig mehr ein Griff in die Portokasse. Dennoch setzt die Entscheidung von Vodafone Ventures das Zeichen, dass man sich der Bedeutung der sozialen Netzwerke, erst recht derer, die ortsbasierte Dienste integrieren, nicht mehr entziehen kann und will“, so Welt kompakt-Kolumnist Jürgen Stüber.
Nutzergenierte Bewertungen und Empfehlungen von Restaurants, Dienstleistungen, Ärzten, Wellness-Tempeln, Behörden, Urlaubsorten, Technikprodukten oder Sportvereinen sind zur Zeit das Top-Thema der Onlineszene. Folgt man den Ausführungen der Bloggerin Monkeypenny, ist bei den Printmedien noch keine Kursänderung auszumachen. Beim Berliner Veteranentreffen des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger habe niemand das Zuckerbergsche Imperium der sozialen Vernetzung erwähnt. Es wäre allein deswegen wichtig, weil Facebook in diesem Jahr mit bescheidenen 540 Millionen Unique Usern im Google Ad Ranking die am meisten frequentierte Website weltweit ist. Das seien 540 Millionen Unique User, die ihre Werbebotschaft nicht mehr bei Hubert abholen.
Ob die Google-Währung CPC in Zukunft noch Bestand haben wird, ist in diesem Zusammenhang allerdings fraglich. Denn das Leben im Netz ist eben nicht mehr nur eine Suche, wie es Google in einer großangelegten TV-Werbekampagne suggeriert. Es geht immer stärker um einen Effekt, der von Wissenschaftlern mit dem Zungenbrecher „Serendipität“ beschrieben wird. Damit bezeichnet man einen Vorgang, bei dem ein Nutzer eher zufällig eine Information entdeckt, ohne von deren Bestehen Kenntnis gehabt oder aktiv nach dieser gesucht zu haben, führen Klaus Holthausen und Roy Uhlmann in einem Beitrag für das Buch Webolution aus. Der Erfolg von Social Networks wie Facebook oder Twitter werde vorwiegend dem Mitmach- oder auch Mitteil-Effekt zugeschrieben. Man werde aktiv mit Informationen versorgt, ohne selbst eine Suchanfrage gestellt zu haben. „Die Relevanz der Informationen orientiert sich dabei an den ähnlichen oder gleichen Interessen des ‚Social Graph‘, welche man durch den Aufbau des eigenen Netzes offenkundig preisgibt“, so Holthausen und Uhlmann. Das Modell der Suchmaschinen basiere auf einem bestehenden Interesse. Was ich nicht weiß, kann ich auch nicht suchen. Im Web 2.0 geht es um Aufmerksamkeit, um Empfehlungen, Interessen, Meinungen und Einfluss.
Deshalb reichen bei der Abrechnung von Online-Werbung reine Klickraten nicht mehr aus: „Durch den zunehmenden Einfluss von Social Networks sind neue Indikatoren zur Erfolgsmessung der Aktivitäten im Internet erforderlich. Meiner Meinung nach spielt die Messung der Beziehungsqualität hier eine ganz entscheidende Rolle. Bereits seit Anfang der 90er Jahre beschäftigt sich die Marketingtheorie mit den Erfolgsfaktoren von Kundenbeziehungen. Ein allgemein anerkanntes Modell für die Bewertung der Qualität von Kundenbeziehungen existiert jedoch aufgrund der Komplexität der Thematik noch nicht. Zufriedenheit, Vertrauen oder Zustimmung werden gemeinhin als zentrale Einflussgrößen genannt“, sagt die Marketingprofessorin Heike Simmet im Gespräch mit Service Insiders. Die Forschungen würden den Bezugsrahmen für einen neu zu schaffenden Social Media Index liefern. Die Messung erfordere eine Kombination von quantitativ erfassbaren Größen mit qualitativ orientierten Einflussfaktoren. Beziehungsreichweite gemessen an Faktoren wie Anzahl der Fans oder Follower müssten kombiniert werden mit weichen Faktoren, die sich aus semantischen Analysen ableiten lassen, und die stärker auf die Beziehungsintensität abzielen, so die Professorin der Hochschule Bremerhaven.
Aber was ist eine Empfehlung wirklich wert? „Hier könnte ein Social Media Index weiterhelfen, der die Reichweite eines Beitrags über verschiedene Foren und Netzwerke hinweg misst. Das wichtige: Diese neue Form der Werbung kann nicht gebucht werden, orientiert sich aber an ähnlichen Prinzipien wie die Klickzahlen nur mit umgekehrten Vorzeichen“, erklärt Halemba.
Der Haken an der Sache bestehe noch darin, dass derzeit keine legalen Möglichkeiten bestehen, die Netzwerke nach Produktnennungen zu durchforsten. „Auch könnte natürlich das Vertrauen in die Empfehlungen sinken, da man ähnlich wie bei freundlichen Berater im Fachmarkt mit interessensgeleiteten Empfehlungen rechnen muss“, so die Bedenken von Halemba.
Für die Titelstory der absatzwirtschaft (Märzausgabe) habe ich zwei Artikel geschrieben. Hier eine kleine Kostprobe: Steve Wozniak ist ein begnadeter Mathematiker und zählt zu den legendärsten Computeringenieuren aller Zeiten. So stilisiert sich zumindest der frühere Weggefährte von Steve Jobs und Erfinder des Apple I in seiner eigenen Biografie. Was Wozniak nicht ist, ein Marketinggenie. Das wollte er nie sein und äußert sich dementsprechend enttäuscht, dass sein alter Kumpel Jobs nicht den Ingenieur in den Mittelpunkt des Unternehmens stellte. Von Anfang an war Apple als Marketing-Unternehmen konzipiert: „Das Produkt wird sich mit anderen Worten danach richten, welche Wünsche und Anforderungen die Marketing-Abteilung bei den Kunden finden wird. Das ist das genaue Gegenteil von einem Ort, wo Ingenieure einfach das konstruieren, was ihnen Spaß macht, und das Marketing anschließend Wege findet, um das Produkt zu vermarkten“, so Wozniak. Genau das sei der Grund, warum „Woz“ nur noch über alte Zeiten sinniert und Steve Jobs zu den erfolgreichsten IT-Unternehmern der Welt zählt, meint Peter B. Zaboji, Chairman des Frankfurter After Sales-Spezialisten Bitronic, nach einem Bericht der Zeitschrift absatzwirtschaft http://www.absatzwirtschaft-shop.de: „Obsessionen für technische Perfektion sind ja schön und gut. Am Ende des Tages ist der Markterfolg entscheidend und nicht die Selbstverliebtheit von Ingenieuren. In vielen IT-Unternehmen sind Marketing, Management und Führung immer noch viel zu herstellerorientiert“, kritisiert Zaboji zum Start der Computermesse Cebit.
Der Erfolg der Apps für Smartphones zeige sehr deutlich, dass man in der IT-Branche neue Geschäftsmodelle nur über den Nutzen etablieren kann und nicht über das Formulieren und Transportieren von technischen Features, sagt Oliver Kaltner, Country Manager Entertainment & Devices bei Microsoft Deutschland und ehemaliger Geschäftsführer der Sony Deutschland GmbH. Der „Erotikfaktor“ eines Betriebssystems wie Windows 7 sei relativ bescheiden. „In der Vergangenheit haben wir dazu tendiert, ein Betriebssystem wie ein Betriebssystem zu vermarkten, nämlich über technische Features. Bei Windows 7 haben wir uns deshalb mit der Firmenzentrale in Redmond auf zwei Strategieaspekte verständigt. Nummer eins: Wir zeigen nicht alles auf, was Windows 7 kann, sondern konzentrieren uns auf vier einfache Botschaften. Windows 7 macht Deine Maschine schneller, gibt Dir eine bessere Struktur mit einer intuitiven Benutzeroberfläche, macht Dein System sicherer und richtet Dir das Betriebssystem nach Deinen Wünschen ein. Nummer zwei: Wir lassen diejenigen über die vier Botschaften sprechen, die am Ende des Tages das Produkt auch nutzen“, erläutert Kaltner.
Zum ersten Mal in der Geschichte von Microsoft habe es hundertprozentig gepunktet. Die Kampagne sei menschlich, sympathisch, einfach in den Botschaften und von Kunde zu Kunde gestrickt. Die Produktentwickler seien damit am Anfang nicht einverstanden gewesen, weil das Betriebssystem eigentlich viel mehr könne. „Wir halten das allerdings für wegweisend in der Kundenansprache. Im nächsten Schritt wird via Onlinekommunikation und Blogging kommuniziert, was das Programm alles kann. Mit diesen Maßnahmen bauen wir eine viel intensivere Kundenbeziehung auf. Das ist ein völlig neuer Aufschlag für die IT-Company Microsoft“, so Kaltner.
Microsoft werde noch vor Ende des Jahres ein Produkt auf den Markt bringen wollen, das den Umgang mit Computern ebenso radikal verändert wie seinerzeit die Computermaus. Beim „Project Natal“ sei nicht mehr das Interface-Design, sondern „out of your face design“ das Gebot der Stunde.
„Was Nintendo mit der Wii geschafft hat, ist der Beleg für die These, dass es nicht mehr um die Hardware geht. Die Entwickler haben erkannt, dass ein Großteil der Kunden grundsätzlich am digitalen Spiel interessiert ist, aber Angst davor hat, Hardware in die Hand zu nehmen und steuern zu müssen. Der Zugang zum Spiel muss vereinfacht werden und die Hardware darf nicht im Wege stehen. Wir gehen jetzt deutlich in die nächste Generation, denn es ist überhaupt keine Hardware mehr im Spiel. Bei uns ist kein Controller mehr notwendig, zudem kommt das Element der Sprachsteuerung hinzu. Beides hat zum Ziel, möglichst viele Konsumenten zum interaktiven Spiel zu bewegen und als gesellschaftliches Erlebnis zu Hause werden zu lassen. Der Blamierungsfaktor strebt dann gegen null und geht weit über das Thema Gaming hinaus“, sagt der Country Manager im Interview mit der absatzwirtschaft, die sich in ihrer Märzausgabe dem Thema IT und Marketing widmet. Natal sei der Weg zum „Gaming für Jedermann“ unter Einbindung der Social Media Networks wie Facebook und Twitter. Es werde über das Spielerlebnis hinaus ein Eisbrecher für ein neues User Interface sein: „Die Kulturgeschichte des Spiels hat gezeigt, dass sie Einfluss genommen hat auf andere gesellschaftliche Entwicklungen. Dafür wird auch die Bewegungs- und Sprachsteuerung des „Projects Natal“ sorgen“, ist sich Kaltner sicher.
Ich kann dieses emphatische Bekenntnis des Antiquars Rainer Friedrich Meyer nachvollziehen. In Zeiten von Amazon, ZVAB oder Wikipedia sollte man die Tempel für gute Bücher hegen und pflegen. Oder anders ausgedrückt mit den Worten des Philosophen Odo Marquard: „Je mehr Zukunft modern, für uns das Neue, das Fremde wird, desto mehr Vergangenheit müssen wir in die Zukunft mitnehmen und dafür immer mehr Altes auskundschaften und pflegen“. Eine Hermeneutik als Altbausanierung im Reiche des Geistes. Die Tempelritter unserer Zeit sind leidenschaftliche Buchhändler und Antiquare. Zu ihnen zählt der niederländische Schriftsteller Cees Nooteboom die Buchhandlung Tropismes in Brüssel, Laie in der Pau Claris in Barcelona, Knesebeck Elf in Berlin (bei meinen Berlin-Aufenhalten versuche ich immer, dort hinzugehen), Felix Jud in Hamburg, Klaus Bittner in Köln, die Buchhandlung zum Wetzstein in Freiburg, das winzigkleine Sandoe’s in London oder Müller & Böhm, die mittlerweile im Geburtshaus von Heinrich Heine in Düsseldorf residieren.
Das Resultat dieser literarischen Streifzüge ist immer gleich: „Schränke voll knurriger, grollender, vorwurfsvoller Bände, die an der schlimmsten Bücherkrankheit leiden, die es gibt: dem Ungelesensein – ein Schmerz, der in Wut umschlägt, wenn das Buch daneben zum zweiten- oder zum drittenmal gelesen wird“, so Nooteboom. Die Standardfrage beim Betrachten voller Bücherregale ist immer die gleiche. Wie viele von diesen Büchern hast Du denn wirklich gelesen??? Der Schriftsteller Umberto Eco antwortet darauf: „Gelesene Bücher sind längst nicht so wertvoll wie ungelesene“.
Eine Bibliothek sollte so viel von dem , was man nicht weiß, enthalten, wie der Besitzer angesichts seiner finanziellen Mittel hineinstellen kann. Auch er macht sich ab und an Gewissensbisse, weil er einige Bücher noch nicht gelesen hat und stößt dabei auf ein überraschendes Phänomen: Wir nehmen eines dieser vernachlässigten Werke zur Hand, blättern es durch und entdecken, dass wir schon fast alles kennen, was darin steht.
Eco liefert dafür drei Erklärungen: „Erstens: Im Lauf der Jahre hat sich durch die verschiedenen Berührungen, wenn wir das Buch umgestellt, abgestaubt oder auch bloß ein Stück zur Seite geschoben haben, um ein anderes besser herausziehen zu können, etwas von seinem Inhalt über unsere Fingerkuppen in unser Hirn übertragen, wir haben es also gewissermaßen taktil gelesen, als ob es in Blindenschrift gedruckt wäre….Zweite Erklärung: Es stimmt gar nicht, dass wir das fragliche Buch nie gelesen haben. Jedes mal, wenn wir es abstauben oder verschoben, haben wir einen kurzen Blick darauf geworfen, es irgendwo aufgeschlagen, etwas in der Graphik, in der Konsistenz des Papiers, in der Farbe hat uns von einer Epoche, von einem bestimmten Ambiente gesprochen, und so haben wir nach und nach einen großen Teil davon absorbiert. Dritte Erklärung: Im Lauf der Jahre haben wir andere Bücher gelesen, in denen von diesem die Rede war, so dass wir, ohne es uns bewusst zu machen, gelernt haben, was es zu sagen hatte (sei’s dass es sich um ein berühmtes Buch handelte, von dem alle gesprochen haben, oder um ein banales, dessen Ideen so gewöhnlich sind, dass wir sie fortwährend anderswo gefunden haben)“, schreibt Eco in seinem neuen Opus „Die Kunst des Bücherliebens“, erschienen im Hanser Verlag.
Alle diese drei Erklärungen wirken zusammen, um uns jene Seiten vertraut zu machen, die wir, streng genommen, nie gelesen haben. Die Büchersammlung ist auch ein Depot für Zufallsfunde, für neue Gedanken und Ideen. Und selbst die Jagd nach Büchern wirkt anregend und erweitert den Horizont. So durchwandern Nooteboom und Eco die verborgenen Schatzkammern von Amsterdam, darunter Antiquariate, die sich auf Okkultismus, Alchimie und Gnosis spezialisiert haben. „Wir gingen zuerst in das Antiquariat, in dem ich früher am meisten gekauft hatte. Es gehört Nico Israel und ist auf Kartographie, Manuskripte und Naturwissenschaften spezialisiert; sein Bruder Max, den Eco bereits aus eigenem Forscherdrang entdeckt hatte, führt Wissenschaft, Medizin und Kunst. Dieser Nachmittag ist für mich eine kostbare Erinnerung geblieben, zum einen, weil ich nach so langer Zeit wieder diese heiligen Hallen besuchte, und dann, weil Eco, unermüdlich, ständig zum Lachen bereit, mit seiner Stentorstimme und seinem starken italienischen Akzent stets den Kern der Sache traf“, so die Abhandlung von Nooteboom „In Ecos Labyrinth“, erschienen in „Nootebooms Hotel“, Suhrkamp Taschenbuch.
Sie besuchten Schors‘ Antiquariat – Spezialgebiet Esoterik in all ihren Verzweigungen – das Herzstück von Ecos Sammlung und das Fundament für die Romane „Im Namen der Rose“ und „Das Foucaultsche Pendel“. Der letzte Besuch galt der Bibliotheca Hermetica Rosicruciana in der Lauriersgracht. Es war ein Nachmittag der drei Kanäle, Amsterdam war wie verzaubert, berichtet Nooteboom: „Hier wurde nicht verkauft, jegliches Geschäftsdenken war verbannt. Die Bücher, Manuskripte, Inkunabeln, illuminierten Kodexe hatten von den Räumen Besitz ergriffen, die versammelte gnostische Weisheit, kabbalistische Berechnungen, chymische Hochzeiten und Geheimlehren verbreiteten ein ohrenbetäubendes Schweigen.“
Kircher, einer der größten Gelehrten des Barock.
Nooteboom sah Eco in offensichtlicher Erregung an den Regalen entlanggehen. Plötzlich drehte er sich um und fragte: „Haben Sie keinen Athanasius Kircher?“ Es folgte Schweigen und dann sagte Frau Ritman, die Frau des Besitzers: „Aber Mister Eco, Kircher war ein Jesuit und ein Feind der Rosenkreuzer.“ Das sei keine wissenschaftliche Einstellung, entgegnete Eco und fügte stolz hinzu: „Ich besitze zweiundzwanzig Kirchers!“ Eco ist ein bibliophiler Jäger und Forscher. Spuren davon kann man im Foucaultschen Pendel finden. Es beschreibt den Wahn von drei Lektoren, die zugleich Wissenschaftler sind und einen gigantischen Geheimplan ausbrüten. Ein Spiel von Wahrheit und Schein, gespickt mit Geheimlehren, kabbalistischen Permutationen, historischen Daten, gnostischen Initiationen und Zahlenkombinationen.
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