Eine kleine Zusammenfassung meiner heutigen Kolumne für Services Insiders:
Amerika ist stark in den wachsenden Branchen der digitalen Wirtschaft vertreten, Europas größte Börsenwerte liegen dagegen in den schrumpfenden Branchen wie der Telekommunikation, berichtet Focus-Redakteur Holger Schmidt:
„Weil das Kerngeschäft mit der Telefonie erodiert, steigen immer mehr Anleger aus der Branche aus. Zum Beispiel aus der Deutschen Telekom, deren Aktienkurs seit 2007 um rund 40 Prozent gesunken ist.“
Niederschmetternd klingt nach dem Focus-Artikel das Urteil von Hendrik Speck, Professor für digitale Medien:
„Wir werden das Wegbrechen vieler Marken westlicher Prägung erleben. Beim Personalcomputer haben wir das schon gesehen; bei Smartphones wird das auch passieren. Europa wird hier bald keine Rolle mehr spielen“, sagt Speck voraus, der sich intensiv in chinesischen Fabriken umgeschaut habe.
Die Technik in den Geräten sei heute wichtiger als die Marke; der Produktionsprozess mache den Unterschied.
„Es ist ernüchternd, wie effektiv die Chinesen gerade dabei sind, diesen Markt aufzurollen. Die Situation ist verdammt ernst“, erläutert Speck.
Ähnlich düster sieht es im Netz aus.
„In Deutschland wäre eine Plattform wie Youtube niemals entstanden. Sie wäre wenige Wochen oder Monate nach dem Start tot gewesen“, kritisiert Speck. Das Vorgehen, erst einmal populäre Inhalte anzusammeln und dann zu überlegen, wie alle daran verdienen können, habe überall funktioniert – nur in Deutschland nicht. „Man stelle sich vor, wie der Pferdekutschenverein damals eine innovative Verkehrspolitik bei der Einführung des Autos geregelt hätte. Nicht anders diskutieren wir heute über das Urheberrecht“, moniert Speck.
Deutschland neu erfinden
„Wir müssen uns in Deutschland neu erfinden. Im Land von Martin Luther, Johannes Gutenberg, Philip Reis, Konrad Zuse und Generalpostmeister Heinrich von Stephan ist die DNA ja vorhanden. Martin Luther, der ein kleines Mönchlein in der Provinz war, stellte mit seinen Thesen die Welt auf den Kopf. Auch heute sind Botschaften vonnöten, die über Wertschöpfungsketten und Aktienkurse hinausgehen. In sozialen Netzwerken brauchen wir einen Turbo-Innovator wie Gutenberg. Philipp Reis, der das Telefon erfand. Konrad Zuse den Computer und Heinrich von Stephan stampfte in wenigen Jahren die weltweit modernste Kommunikations-Infrastruktur und globale Unternehmen aus dem Boden. Warum machen wir aus diesem Paket nicht die Version 2.0 oder 3.0“, fragt sich Bernd Stahl vom Netzwerkspezialisten Nash Technologies.
Wir müssten die Digitalisierung des Lebens und der Wirtschaft viel stärker als Chance sehen und nicht als Bedrohung. Es sei ein Dreiklang aus Technik, sozialer Kompetenz und Inspiration gefragt.
„So sucht die Bundesregierung nach einem Konzept, um eine alternde Gesellschaft kostengünstig und würdevoll zu betreuen. Die grundlegende Erkenntnis: zu Hause in der Familie geht das einfach besser und billiger als in einem Altersheim. Ein Lösungskonzept fängt mit dem Smartphone in der Armbanduhr, Sensorik, Robotik und der Vernetzung mit Gesundheitsportalen an. Schließt aber Sozialverbände, Kirchen und Nachbarschaftshilfe mit ein. Gleiches gilt im Bildungswesen. Elektronische und vernetzte Medien können Wissen oft besser vermitteln als der Pauker. Was die Pads aber nicht können, ist Charakterbildung, soziale Kompetenz, Erlebnispädagogik. Hier gibt es das menschliche Alleinstellungsmerkmal. Wieder geht es um Computer, Internet in der Kombination mit soziale Kompetenz“, so Stahl im Gespräch mit Service Insiders.
Diese Liste lasse sich fortsetzen: Energie, Wohnen, Transport, Nahrungsmittel oder Landwirtschaft. Überall könne man nach Steve Jobs Effekten suchen und fündig werden. Oder sollte man es Gutenberg-Effekt nennen, oder Heinrich von Stephan Effekt, oder Luther-Effekt?
Social Shadow für eine Kommunikation ohne Barrieren
„Wer Probleme und Lösungen zu konkret beschreibt, kann nicht sehen, dass sie etwas miteinander zu tun haben.“
Erst wenn man die Flughöhe erhöht und von oben auf das ganze schaut, erkennt man neue Ideen für die Lösung von Problemen. Problem und Lösung müssten sich kennenlernen. Es entstünde eine völlig veränderte Kombinatorik von Technologien. Als Laserstrahlen erfunden wurden, sei nicht klar gewesen, welcher Nutzen für Netz-Technologien entstehen könnte. Heute seien Laser, Computernetze und Glasfaser gar nicht mehr voneinander zu trennen. Wir sollten in Deutschland endlich aufhören, nur die Korinthen zu zählen, fordert Netzwerkexperte Bernd Stahl. Zu beobachten in den Gestern-Branchen.
Statt zu klagen und zu zetern, sollte man das Beste von Google, Facebook, Apple und Microsoft nehmen und etwas bauen, worauf die amerikanischen Konzerne noch gar nicht gekommen sind:
„Als Kunde möchte ich eine Kommunikation zu einem Experten, einer Community, einer Maschine, einer intelligenten Waren ohne jegliche Barrieren. Man könnte einen semantisch annotierten ‚Social Shadow‘ in einer Cloud schaffen. Man kopiert sich seine Streams auf Facebook, Twitter oder auf seine Cloud, verlinkt das mit dem Rest und ergänzt das durch semantische Annotationen a. Damit hat man einen Mehrwert, der man so in den sozialen Netzen bislang nicht findet. Unternehmen verstehen ihre Kunden besser und bieten ihnen nahtlos das an, was sie wirklich brauchen. Warum sollen wir warten, bis Facebook oder Google das generisch aufgebaut haben“, resümiert Stahl.
Bernd Stahl wird seine Sicht der Dinge auch beim Obi Wan Kenobi-Panel der Informare in Berlin darlegen. Am 9. Mai, von 17 bis 18,30 Uhr. Gibt wohl auch einen Livestream. Teile ich Euch aber noch mit.
Für ein Buchprojekt über die Zukunft der Service-Ökonomie bin ich kürzlich interviewt worden. Zum Buch und zum Erscheinen des Werkes werde ich etwas posten, wenn das Opus auf den Markt kommt. Hier schon mal meine Position in noch nicht lektorierter Form:
1. Leben wir noch immer in einer Service-Wüste Deutschland?
Es gibt wohl kaum eine Formulierung, die abgedroschener ist. Aber: Wir haben immer noch eine mentale Service-Wüste in den Gehirnen von Entscheidern in Politik und Wirtschaft. Die definieren Service nach wie vor mit dem Friseur an der nächsten Straßenecke. Das ist zwar ein sehr ehrenwerter Beruf, hat aber nun wenig mit der Service-Ökonomie zu tun. Seit Ewigkeiten ist es amtlich und wird auch von den aktuellen Zahlen des Statistischen Bundesamtes bestätigt: Deutschland ist eine Service-Ökonomie. 69 Prozent der nominalen gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfung kommt aus dem Dienstleistungssektor. „Ja aber“ blöken in schöner Regelmäßigkeit die Vertreter des Industrielobbyismus. Was ist mit der Autoindustrie, mit dem Maschinenbau und dem verarbeitenden Gewerbe? „Auch Apple wäre nichts ohne Produkte“. Richtig. Es ist aber idiotisch, dass als Gegenargument ins Feld zu führen. Schaut auf Eure Arbeitsplätze in der industriellen Fertigung und ich sage Euch, dass wir keine Industrienation mehr sind. Forschung, Entwicklung, Veredelung, Montage, Vertrieb, After Sales, Logistik und vieles mehr sind Dienstleistungen, die rund um die ins Ausland verlagerte Produktion noch im eigenen Land stattfindet. Das ist auch bei Apple so und wird sich wohl nicht mehr ändern. Deshalb sollten sich die monokausal denkenden Meinungsführer endlich vom Paradigma des „Made“ in Germany verabschieden. Korrekt wäre „Design“ in Germany, wie es das „Smart Service Manifest“ zum Ausdruck gebracht hat: „Seit 2003 geben die Deutschen zum ersten Mal mehr Geld für Dienstleistungen als für Produkte aus. Wir verabschieden uns damit vom Produkt-Paradigma und schwenken ein in eine Epoche, in der die ‚Produktion‘ immaterieller Güter und Dienstleistungen die Märkte antreibt.“
Wir erleben immer mehr eine Entmaterialisierung, die eng mit der Digitalisierung der Wirtschaft zusammenhängt. Man kann das sehr schön an seinem eigenen Verhalten festmachen. Ich habe in den vergangenen Jahren in meinem Bonner Lieblingsladen für Musik keine einzige CD mehr gekauft – höchstens Konzertkarten und auch das mache ich weit häufiger im Netz. Entsprechend schrumpft die Zahl der Geschäfte, die noch CDs anbieten. Ähnliches wird sich in den nächsten Jahren auch bei Videotheken abspielen. Warum soll ich mir denn noch eine DVD ausleihen, wenn die Apple-TV-Box am Fernseher alles Nötige bietet und sogar über das bestehende Angebot von Videotheken hinaus geht – wie Vorschau, Suchfunktionen oder längere Mietzeit. Und hier muss der Service in Deutschland besser werden: Etwa bei der digitalen Heimvernetzung. Zu intelligenten, vernetzten Produkten gehöre intelligenter, vernetzter Service, sagt beispielsweise Peter B. Záboji vom After Sales-Spezialisten Bitronic. Von der Installation über die Wartung bis zur Reparatur – alles müsse einfach und komfortabel sein. Mit den Industrielobbyisten werden wir uns jedenfalls nicht zur smarten Service-Ökonomie wandeln.
2. Sie sagen den Tod der Call Center-Branche voraus. Wie kommt denn so etwas in Ihre Glaskugel?
Ich weiß nicht, wie diese Aussage in Ihre Glaskugel gekommen ist. Nicht ich sage martialisch den Tod der Call Center voraus, sondern Branchenexperten wie SpeechCycle-Manager Scott Kolman. Das Sterbeglöcklein ertönt nach seiner Ansicht wegen einer völlig neuen Welt der Verbindungen, die sich vor allen Dingen über das mobile Internet entfaltet. Mobile Applikationen führten zu einem erweiterten Informationszugang. Beim Anruf einer Hotline sei der Kunden darauf angewiesen, dass ihm der Call Center Mitarbeiter eine Antwort auf seine Frage gibt oder ihm Zugang zu einer bestimmten Information verschafft. Bei den mobilen Geräten hingegen erhalte der Kunde einen direkten Zugang zu relevanten Daten. „Aufkommende Fragen oder Probleme kann er auf direktem Wege klären, Informationen zu bestimmten Produktmerkmalen und Services einsehen oder auch allgemeine Fragen stellen“, so Kolman. Der Vorteil der Touch-, Eintipp- und Sprachmöglichkeiten der Smart-Geräte liege vor allem darin, dass der Kunde die Option wählen kann, die für ihn in einem bestimmten Moment oder an einem bestimmten Ort am bequemsten ist.
Dabei handelt es sich oft um einen Melange aus allen drei Optionen. Um den optimalen Wirkungsgrad zu gewährleisten, müssen die mobilen Suchoptionen technisch versiert und hochleistungsfähig ausgestattet sein. Die „intelligenten“ Apps zeichnen auf, was der Kunde spricht oder eintippt und übersetzen diese Botschaft so, dass die Frage in ihrer ursprünglichen Bedeutung unverändert bleibt und das fundierte Wissen um die besonderen Kundenspezifika mit einfließt. Als Endergebnis wird die richtige Antwort oder aber ein Menü-Set mit signifikant reduzierten Wahloptionen präsentiert. Über Smart Mobile Apps könne man Informationen zu jeder Zeit abrufen. Sie seien immer auf dem aktuellsten Stand und bleiben konsistent. Das bietet eine Hotline nun gerade nicht.
Ob nun Call Center sterben oder nicht. Als Weckruf ist das von Kolman dargestellte Szenario richtig.Das Anrufvolumen geht seit 2006 runter – das ist keine Aussage von Self Service-Propagandisten, wie mir stereotyp von bestimmten Beratern vorgeworfen wird, sondern beruht auf nachprüfbaren Zahlen des Wissenschaftlichen Instituts für Infrastruktur und Kommunikationsdienste (WIK) in Bad Honnef. Und welche Ursachen benennt das WIK? Mobile Web, Smartphones, Apps, Tablet PCs und soziale Netzwerke verändern drastisch das Kommunikationsverhalten. Singt das WIK nun den Call Center-Blues? Nee. Die werten nur Fakten aus.
3. Nach welchen Strohhalmen sollten Service-Manager greifen: Communitys, Automatisation, mobile Apps, Echtzeit-Antworten, Effizienz, Kundenberater-Qualifikation, Heimarbeit?
Sie sollten erst einmal ihre Scheuklappen ablegen. In Anlehnung an den Dichter Hans-Magnus Enzensberger könnte man formulieren, der Anfang vom Ende ist häufig diskret und lautlos. Und wer es wagt, auf tektonische Veränderungen der Service-Ökonomie hinzuweisen und die Friedhofsruhe zu stören, ist ein elender Querulant. Entsprechend hektisch positionieren sich einige selbsternannte Wächter der reinen Lehre über das Wesen der Call Center-Branche und versuchen, den öffentlichen Diskurs über Sinn und Unsinn von Hotline-Angeboten wieder in geordnete Bahnen zu lenken. Das dürfte nun voll ins Abseits führen. Call Center sind kein Selbstzweck und standen noch nie auf der Agenda von Unternehmen sehr weit oben. Wir sollten uns schnellstens zu einer vernetzten Service-Ökonomie entwickeln, sonst werden einige Branchen kräftig abstürzen.
4. Wenn die Call Center die Kurve nicht kriegen, ersetzt dann Google durch künstliche Intelligenz und semantische Suchsysteme das Service-Business oder organisiert Facebook die Heimarbeits-Callcenter?
Vielleicht benötige ich in Zukunft Google oder Facebook gar nicht mehr, weil mein Smartphone diese Aufgaben nur für mich übernimmt und als perfekter Assistent fungiert. Irgendwelche Suchabfragen werden gar nicht mehr benötigt. Mein Smartphone macht das von ganz alleine. Es begleitet mich durch den Alltag, speichert Geo- und Echtzeit-Informationen, merkt sich meine Bedürfnisse und Vorlieben, synchronisiert die Daten mit der personalisierten Cloud und ermöglicht so den Zugriff auf Informationen unabhängig von Endgeräten und Standorten. Wer unsere Wolke verwaltet, wird folglich zu unserem persönlichen Concierge, so die Prognose des Gottlieb Duttweiler-Instituts. Er sorgt dafür, dass wir unsere Daten jederzeit von überall her an einem zentralen Ort ablegen und vor allem wieder darauf zugreifen können.
So haben wir alle unsere Kontakte, Termine, Korrespondenz, Dokumente, Fotos, Musik oder eBooks stets bei uns, unabhängig davon, mit welchem Gerät wir sie abrufen und wo exakt sie physisch gespeichert sind. Um genügend Speicherplatz müssen wir uns dabei nicht kümmern, denn zeitgemäße Geräte verfügen über mehr als genug davon, lassen sich günstig erweitern oder weichen einfach auf die Cloud aus, wo uns scheinbar nahezu unbegrenzt Platz zur Verfügung steht. Die persönliche Cloud folgt allerdings keinem Diktat von Algorithmen und zentralistischen Web-Konzernen, wie Kritiker befürchten. Das Ganze könnte über Mesh-Netzwerke ablaufen. Anstatt auf eine zentrale und zentralisierte Infrastruktur zu vertrauen, die Vernetzung organisiert, wird eine neue Generation von Plattformen entwickelt, die auf dem Prinzip der Maschen beruht. Ende der Durchsage.
Mit dieser Thematik beschäftigt sich auch ein Panel auf der Berliner Wissenschaftskonferenz Informare am 9. Mai von 17 bis 18,30 Uhr: Thema: Obi Wan Kenobi und das Future Internet. Experten: Bernd Stahl, Netzwerkspezialist von Nash Technologies, Bernhard Steimel von der FutureManagement Group und Hannes Schleeh, Social Media Coach & Hypnosetherapeut. Moderatoren: Icke sowie Hörfunkjournalist und Blogger Heinrich Bruns. Hier geht es zum Programm.
Keine Angst, ich beschäftige mich heute nicht mit dem „Netz-Dichter“ Günter Grass. In meiner Freitagskolumne für Service Insiders, die wegen der Osterfeiertage auf den Dienstag verlegt wurde, geht es um die Jederzeit-Intelligenz der App-Economy und um den alltäglichen Komfort der Vernetzung. Beides wird das Wechselspiel zwischen Unternehmen und Kunden kräftig durcheinander wirbeln und zu einer Häutung vieler Wirtschaftsbranchen führen.
Expertengespräch zum Thema des Artikels auf der Berliner Wissenschaftskonferenz Informare am 9. Mai von 17 bis 18,30 Uhr. Titel der Talkrunde: Obi Wan Kenobi und das Future Internet. Moderatoren Gunnar Sohn und Heinrich Bruns. Programm unter: http://bit.ly/H2lOkL
Zur vorausdenkenden Avantgarde können die 100 kreativen „Beton“-Köpfe, die im Handelsblatt gegen die Umsonstkultur im Allgemeinen und die Piratenpartei im Besonderen lamentieren, nicht gezählt werden. Freie Geister würden sich nicht in dieses Kampagnen-Korsett der Verwertungsindustrie packen lassen. Bruno Kramm hat die Hintergründe der inszenierten Empörung in seinem Blog sehr gut recherchiert:
„Das Verlagshaus Gruner + Jahr hat bereits in der brancheninternen Publikation Musikwoche und dem angeschlossenen Mediabiz Portal in der Ausgabe Woche 12 die interne Kampagne ‚Kreativität schützen, Vielfalt bewahren‘ vorgestellt. Man will mit dieser Kampagne die eigene Medienmacht in den 500 angeschlossenen Publikationen nutzen und ‚ratlose und inaktive Politiker ..,ihr kritikloses Eintreten für Providerinteressen, … die Meinungshoheit weniger Blogger …‘ mit dem ‚O-Ton der Wut von Urhebern‘ auf Kurs der … ‚Kreativindustrie in ihrem Kampf um das Überleben und gegen politische Ignoranz bringen. Gruner und Jahr beweist gerade mit dieser Kampfansage die Nichterfüllung einer grundlegenden journalistischen Neutralität. Mit dem Begriff des ‚Qualitätsjournalismus‘ begründete man in der Vergangenheit die Kampfansage gegen Blogs und Internetjournalismus. Die inhaltlich deckungsgleichen Kommentare von Sven Regener oder den 51 Tatort Drehbuchautoren weisen in die gleiche Richtung einer falschinformierenden Kampagne gegen die Piratenpartei.“
Nur wer kultiviert hier wirklich Illusionen und betrachtet die Welt durch den Rückspiegel? Was den Piraten so alles angedichtet wird, ist wohl eher Ausfluss von digitaler Inkompetenz gepaart mit existentiellen Ängsten. So ist schon der Kampfbegriff „Umsonstkultur“ irreführend. Zielführend wäre eher ein Nachdenken über die undendlichen Möglichkeiten der technischen Reproduzierbarkeit und der Entmaterialisierung von Produkten im Netz. Der Journalist Dirk von Gehlen nennt das „digitale Kopien“:
„Es wird heute genauso geklaut aufgenommen wie zu Zeiten der Kassettenkopie. Die Menschen, die heute digital kopieren, sind genauso verkommen wie die Kassettenjungs und Kassettenmädchen aus Nick Hornbys ‚High Fidelity‘. Neu sind die technischen Bedingungen unter denen dies heute geschieht. Die digitale Kopie ist eine historische Ungeheuerlichkeit. Sie ermöglicht erstmals in der Geschichte der Menschheit das identische Duplikat eines Inhalts. Diese technische Möglichkeit ist in der Welt. Sie versetzt die Menschen in die Lage, ohne Bezahlung einen Inhalt zu verdoppeln. Das ist Fluch und Segen zugleich – und die Gesellschaft muss dringend eine Lösung für das Dilemma schaffen, in das die digitale Kopie sie gestürzt hat. Diese Lösung kann aber nur auf Basis von Einsicht in die technische Neuerung gefunden werden. Zu suggerieren, für eine Lösung des Dilemmas genüge lediglich eine andere Kultur oder ein moralischer Appell, ist unredlich.“
Das krisenhafte Ende einer Ära
Schutzwälle für Verwertungsmonopole und gesetzlich initiierte Konjunkturprogramme für Abmahnanwälte zählen sicherlich nicht zu den innovativen Antworten auf die vernetzte Ökonomie. Die Altverleger-Weisheiten, die in der Mein-Kopf-gehört-mir-Aktion zum Ausdruck kommen, sind eher Rückzugsgefechte, so der Unternehmensberater Bernhard Steimel von Future Management Group im Ich sag mal-Bibliotheksgespräch:
Um in der hypervernetzten Aufmerksamkeitsökonomie überhaupt zum Kunden durchdringen zu können, muss Kommunikation im richtigen Moment, am richtigen Ort und über den richtigen Kanal erfolgen – wenn man von Kanal überhaupt noch sprechen kann. „Push-Marketing im Broadcast-Modus verliert immer mehr an Wirkung. Dagegen setzt sich Pull-Marketing durch, wenn der Kunde es als Service erlebt“, so die Erfahrung von Karl-Heinz Land von Microstrategy.
Das könne nur mit echter Personalisierung gelingen. Gefragt seien daher Lösungen, die die Fülle unstrukturierter Daten aus sozialen Netzwerken so aufbereiten, dass sie für die personalisierte Echtzeit-Kommunikation im Marketing und E-Commerce nutzbar werden.
Marktschreierei inmitten der Netzdialoge von Menschen ist kein probates Mittel der Kommunikation. Trotzdem wird man nach wie vor auf Twitter und Facebook mit der Werbepropaganda von Firmen zugeschüttet. Der vernetzte Kunde lässt sich von plumpen Schönwetter-Sprüchen immer weniger beeindrucken.
Mit der Verlagerung der Produktsuche ins Social Web und die Informationsmöglichkeiten via Smartphone-Apps wird das Konsumangebot immer transparenter.
Der soziale Filter entscheide immer mehr über Sieg und Niederlage im täglichen Geschäft. So werden Smartphones als ständiger Kaufbegleiter verstärkt in Anspruch genommen: 79 Prozent der Nutzer verwenden ihr Mobiltelefon als Entscheidungshilfe beim Einkaufen. 35 Prozent haben schon mithilfe ihres Handys Produkte und Dienstleistungen erworben und 28 Prozent nehmen ihr Handy gezielt zum Einkaufen mit, um Preise online zu vergleichen.
Getrieben durch die Social-Local-Mobile-Technologien ist die Reise des Kunden während der gesamten Kaufentscheidung komplexer geworden. Daher sollten Unternehmen ihr traditionelles Verständnis von Markenführung überdenken:
„Sie sind nicht länger nur in der Rolle des ‚Senders von Botschaften‘, sondern müssen Meinungsführer aktiv einbinden! In Zeiten der Digitalisierung und der Informationsflut sollten Unternehmen heute generell sozialer, lokaler und mobiler denken. Diese Veränderung im Kaufverhalten führt zu einem Paradigmenwechsel im E-Commerce: weg von einem technisch geprägt E-Commerce hin zum Social Commerce, der den Kaufakt als Erlebnis versteht“, schreiben die Autoren der Mind-Studie.
Die Empfehlungs-Kommunikation in Social Networks entziehe sich der Steuerung und Kontrolle durch das Unternehmen. Marken- und Onlinehändler müssten lernen, dass ihre Rolle primär im Beantworten von Fragen liegt und nicht im eigenen Sendungsbewusstsein.
Anbieter-Diktatur statt Wahlfreiheit
Facebook wird immer stärker als erste Anlaufstelle und damit auch als Plattform für Service-Anfragen entdeckt. Hier könnte man schnelle und unbürokratische Hilfe von den zuständigen Mitarbeitern des Unternehmens erhalten. Der Kunde entscheidet flexibel nach seinen Wünschen und seinem Nutzungsszenario über die Wahl des Kontaktpunktes – in der Theorie. Ob über Apps, Social Web, Chat, Skype, SMS, Brief, E-Mail oder Telefon. In der Realität besteht häufig immer noch ein Anbieter-Diktat in der Service-Kommunikation. So werden 9 von 10 Kundenanfragen auf Facebook nicht beantwortet. Twitter führt mit wenigen Ausnahmen in den Serviceeinheiten der Unternehmen ein kümmerliches Dasein und smarte Apps für den Kundendialog sucht man mit der Lupe. Häufig bleibt gar nichts anderes übrig, als das Telefon zu benutzen, in der Warteschleife seine Zeit zu verplempern und altbackene Spracherkennungssysteme zu bedienen („Sagen Sie 1,2, 3 oder Agent, um dann wieder in der Warteschleife zu enden“).
Personalisierter Service sieht anders aus: „
In acht von zehn Fällen werde ich im Call-Center als Prozess behandelt. Individualität im Gespräch, anlassbezogene Suche nach Lösungen? Fehlanzeige. Wenn im Skript nicht steht was zu tun ist, wird gar nichts gemacht“, kritisiert Acquisa-Chefredakteur und Dosentelefon-Blogger Christoph Pause.
Im Lichte der Social Media-Öffentlichkeit funktioniere das nicht mehr. Dort könnten Kundenanfragen nicht als Kostenfaktor in maximal zwei Minuten abgemeiert werden, wie es bei Hotlines so häufig der Fall ist. Auf Twitter, Facebook oder Web-Chats müsse man auf Kunden eingehen. „Am Telefon ist es unmöglich“, meint Pause.
„Das ganze Gerede um Prozesse, Effizienz und Effektivität ist brotlose Kunst. Wer nur das anwendet, was man gelernt hat und sich an den übergekommenen Grundlagen seiner Organisation orientiert, ist ein passiver Anpasser und kein kreativer Zerstörer, wie ihn Joseph Schumpeter beschrieben hat“, erklärt der ITK-Fachmann Peter B. Záboji, Chairman des Dienstleisters Bitronic.
Die Rationalitätsgläubigen
Routine, Prozesse und Regeln brauche man für die Herstellung von Produkten, für Wartung und Reparatur oder für die Buchhaltung. Bei Service-Innovationen komme man da schnell an Grenzen.
„Wer gesellschaftliche und wirtschaftliche Phänomene nur in Aggregatzuständen wahrnimmt und berechnet, vernachlässigt die Wirkung von Innovationsrevolutionen. Technologien und Geschäftsmethoden können über Nacht wertlos werden. Etablierte Branchen gehen unter und neue entstehen. Der Routineunternehmer gehört zu den ersten Opfern“, sagt Nadolski.
Für Unternehmen, die es gewohnt sind, alle Karten in der Hand zu halten, ist die neue Macht der Kunden ein furchterregender Zustand. Entsprechend haben sie als Anbieter zwei Möglichkeiten, auf die neue Situation zu reagieren: Sie können versuchen, einer Kontrollillusion anheimzufallen und den Anschluss an die vernetzte Ökonomie zu verlieren oder:
„Sie gehen den Erfolg versprechenden Weg und geben den Kunden Zugriff auf ihre Daten und die Chance, mit den Mitarbeitern des Unternehmens zu interagieren“, so die Mind-Studie.
Aus der Sicht von Michael Buck, Director Online-Marketing bei Dell, wird klar:
„Die Kunden wollen uns nicht am Telefon, sondern dort, wo soziale Austauschprozesse stattfinden. Sie beobachten, wie wir mit User-Feedback umgehen. Ein Produkt, das nicht über ein Rating von zwei Sternen kommt, nehmen wir aus dem Katalog.“
Laufen Serviceanfragen, Kritik über schlechte Dienstleistungen oder technische Mängel über offizielle Präsenzen in sozialen Netzwerken, helfen Sprachregelungen, Kontrollschleifen, Autorisierungen und Mauertaktiken nicht mehr weiter. Kennzahlen, Kalendersprüche für ein besseres Qualitätsmanagement, Controlling-Denke oder imaginäre Prozesse scheitern an der Komplexität des Netzes.
Google-Vizechefin Marissa Mayer sieht ihren Konzern in 20 Jahren an der Spitze der allwissenden Suchdienste. Echtzeit-Kommunikation ist von gestern. Man werde schon vorher wissen, was der Internet-Nutzer sucht, bevor er sich selbst darüber bewusst ist. Die Entwicklung werde sich verstärkt auf die Vorausberechnung und die Verbesserung der Vorschläge konzentrieren.
„Mayer sieht die Zukunft der Suche in eine Richtung wandern, die noch persönlicher für Suchende wird. Google wird zwar zukünftig nicht zwingend wissen können, welche Restaurants man beispielsweise konkret mag, wenn man sich in einer neuen Stadt aufhält. Allerdings könnte Google wissen, dass man eine Schwäche für Pizza hat und eher zwanglose Lokalitäten oder entspannte Bars gegenüber hochpreisigen Restaurants bevorzugt“, schreibt t3n.
Google werde zudem die Matching-Funktionen ausweiten, um Menschen miteinander zu verbinden, die sich noch nicht kennen, aber starke Übereinstimmungen ihrer Interessen aufweisen. Wirklich sensationell ist der Ausblick von Marissa Mayer nicht: Vielleicht benötige ich in Zukunft Google gar nicht mehr, weil mein Smartphone diese Aufgaben nur für mich übernimmt und als perfekter Assistent fungiert. Irgendwelche Suchabfragen werden gar nicht mehr benötigt. Mein Smartphone macht das von ganz alleine. Es begleitet mich durch den Alltag, speichert Geo- und Echtzeit-Informationen, merkt sich meine Bedürfnisse und Vorlieben, synchronisiert die Daten mit der personalisierten Cloud und ermöglicht so den Zugriff auf Informationen unabhängig von Endgeräten und Standorten.
„Wer unsere Wolke verwaltet, wird folglich zu unserem persönlichen Concierge. Er sorgt dafür, dass wir unsere Daten jederzeit von überall her an einem zentralen Ort ablegen und vor allem wieder darauf zugreifen können. So haben wir alle unsere Kontakte, Termine, Korrespondenz, Dokumente, Fotos, Musik oder eBooks stets bei uns, unabhängig davon, mit welchem Gerät wir sie abrufen und wo exakt sie physisch gespeichert sind. Um genügend Speicherplatz müssen wir uns dabei nicht kümmern, denn zeitgemäße Geräte verfügen über mehr als genug davon, lassen sich günstig erweitern oder weichen einfach auf die Cloud aus, wo uns scheinbar nahezu unbegrenzt Platz zur Verfügung steht“, schreibt das Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) in der Studie „Servicekultur im Netzzeitalter: Zwischen Algorithmen und Intuition – Wie digitale Dienste zu sinnlichen Erlebnissen werden“.
Damit sei die Computerwolke der wichtigste Ort, wo künftig neue Serviceleistungen entstehen:
„Kunden werden geradezu erwarten, dass ihre Daten nicht nur in einem Gerät oder bei einem Dienst ‚gefangen‘ sind, sondern stets in ihrer persönlichen Cloud abrufbereit stehen“, so die GDI-Analyse.
Vorteil dezentraler Netzwerke
Die persönliche Cloud folgt allerdings keinem Diktat von Algorithmen und zentralistischen Web-Konzernen. Das Ganze könnte über Mesh-Netzwerke ablaufen, so Felix Stadler von der Zürcher Hochschule der Künste in dem Sammelband „Vergessene Zukunft – Radikale Netzkulturen in Europa“ (erschienen im transcript Verlag). Anstatt auf eine zentrale und zentralisierte Infrastruktur zu vertrauen, die Vernetzung organisiert, werde eine neue Generation von Plattformen entwickelt, die auf dem Prinzip der Maschen (engl.: mesh) beruht.
Mit dieser Thematik beschäftigt sich auch ein Panel auf der Berliner Wissenschaftskonferenz Informare am 9. Mai von 17 bis 18,30 Uhr: Thema: Obi Wan Kenobi und das Future Internet. Moderatoren Gunnar Sohn und Heinrich Bruns. Hier das komplette Programm der Informare. Ich möchte dazu bis zum 9. Mai noch ein paar Beiträge machen. Wieder mit Interviews, Bibliotheksgesprächen etc. Wer da mitmachen möchte, einfach melden per Handy: 0177 620 44 74. Oder hier in der Kommentarfunktion eine Nachricht mit Kontaktdaten hinterlassen.
Mein Aufreger des Tages für die absatzwirtschaft: Filterbubble-Theorie – Werden Konsumenten durch Suchmaschinen und Filterfunktionen der sozialen Medien entmündigt? Hier ein Auszug: Im Diskurs über die vermeintliche Diktatur von Filterblasen, Algorithmen und personalisierten Diensten wird der Eindruck erweckt, dass sich Mensch und Maschine in einem Teufelspakt gegenüberstehen. Zu den prominentesten Vertretern der Jammerathleten, Klagegenies und Kassandren vom Dienst zählt der Filterbubble-Autor Eli Pariser. Angeblich werden wir durch Personalisierungsfunktionen des Netzes sukzessive entmündigt. Das selbstbestimmt Ich erlebt eine Umformung zu einem fremdbestimmten Werbemedium. Im Klagechor der digitalen Skeptiker wird davor gewarnt, sich den Einflüsterungen der Reklame willenlos zu ergeben. Am Ende sei es nicht mehr möglich, freie Entscheidungen zu fällen.
Sollten wir als Alternative weiter auf die Alzheimer-Dienste von Call Center-Anbietern oder pauschale Werbe-Berieselung setzen?
Jeder Mensch filtert und vergisst Informationen – ansonsten würden wir im Wahnsinn enden. Jeder konstruiert seine eigene Wirklichkeit, konsumiert, liest und liebt nach bestimmten Mustern und Lebenserfahrungen. Was Algorithmen leisten, sind Optionen, Wahrscheinlichkeiten, Vorschläge, Hinweise und Anregungen. Niemand ist diesen Diensten willenlos ausgesetzt.
„Die meisten Diskussionen zur Rolle von Filtern haben den Fehler, dass sie von Information als etwas Gegebenem ausgehen“, schreibt der Berater Christoph Kappes in einem Beitrag für die Zeitschrift „Merkur“. Im Hinblick auf Neues sei die Theorie von der Filterbubble sogar fachlich falsch: „Nehmen wir die Personalisierung bei Textilwaren. Hier kann eine Maschine nicht vorhersagen, ob ich eine bestimmte Art von Bikini in der nächsten Sommersaison kaufen werde. In der Vorsaison galten vielleicht andere Regeln oder ein anderes Modebewusstsein. Die Maschinen müssen also immer wieder Neues in ihre Analysen einbeziehen, um das Interesse der Konsumenten zu testen. Genauso ist es mit politischen Ereignissen. Wenn etwa Themen wie die Sarrazin-Debatte oder der Fukushima-Atomunfall in den Nachrichten auftauchen, ist es für Maschinen nicht möglich zu sagen, was der Nutzer tun soll. Diese Ereignisse sind in ihrer Singularität einzigartig“, erklärte Kappes in einem Telefoninterview mit mir.
Es ist ein simpler Trick der Bubble-Fraktion, Maschinen, Software und Algorithmen in ihrer Wirkung und Bedeutung in ungeahnte Fallhöhen zu schrauben, um entsprechend kritischer den Diskurs vorantreiben zu können. Es könnte sich natürlich auch um ein psychologisches Syndrom handeln:
„Wir nennen das die Animation des Toten. Menschen gehen offensichtlich viel lieber und leichter mit Lebendigen um als mit Toten. Wenn ich mir meinen Dosenöffner, der gerade abgerutscht ist und mich verletzt hat, als beseelt denke, kann ich ihn beschimpfen. ‚Du blöder Dosenöffner. Irgendwann schmeiß ich Dich in den Müll‘. Das macht man mit seinem Laptop, mit seinem Auto und generell mit Technik. Dabei weiß jeder, dass die toten Dinge mich gar nicht verstehen können“, so Dr. Gehard Wohland, Leiter des Instituts für dynamikrobuste Höchstleistung.
„Wer einen Schuldigen in der Maschinenwelt verortet, unternimmt keine weiteren Denkanstrengungen mehr. Maschinen, Algorithmen und Software sind aber keine Personen. Maschinen sind immer Werkzeuge von Menschen. Auch der Algorithmus wird von Menschen gemacht und benutzt. Niemand kann mich daran hindern, einen Algorithmus zu programmieren, der vielleicht besser ist als das, was Google und Facebook auf den Markt bringen. Das ist ein sinnvoller Standpunkt“, so Wohland.
Wer von bösen, manipulativen und bedrohlichen Technologien redet, stehe sich selber im Weg, zu klaren Erkenntnissen zu kommen. Es komme nur Unsinn heraus. Eine Simplifizierung der Maschinenwelt bringe uns nicht weiter.
Social Web straft inhaltsleeres Marketing-Geträller ab
Die Bubble-Rhetoren unterschätzen die Kompetenz der vernetzten Verbraucher. „Nutzer teilen Inhalte nicht, wenn sie ihnen nicht vertrauen“, schreibt Salima Richard in dem Beitrag „Psychologische Studie: Warum wir Inhalte im Netz teilen“.
Wenn ich früher an Element of Crime dachte, wäre mir dazu ein Begriff wie Ignoranz als einer der letzten eingefallen. Seit gestern ist das anders, seit Sven Regener, Frontmann der fast schon legendären Band, bei Zündfunk auf Bayern 2 einen so unfassbar ignoranten Rant abgelassen hat, dass sogar Jan Delays Lapsus in Sachen Abmahn-Einnahmen dagegen fast noch putzig wirkt.
Noch befindet sich die digitale Technik im Embryonenzustand, wie es Christoph Kappes ausdrückt, aber schon jetzt verspüren Wirtschaft, Politik und Gesellschaft die Eruptionen der neuen Netzwirklichkeit. In der Musikindustrie bleibt kein Stein auf dem anderen. Politische Machtkünstler ergeben sich den Shitstorms im Internet, Informationstechnologie wandert in die Computerwolke, Hardware-Produzenten erleben die Pulverisierung ihrer Geschäftsgrundlage und die klassische Telefonie verliert den Boden unter den Füßen, weil Skype und die verschriftete Kommunikation in sozialen Netzwerken die Oberhand gewinnen.
„Vergleicht man den Lebenszyklus mit anderen Techniken, befinden wir uns in einem vermutlich noch sehr unausgereiften Stadium. Zehn Jahre nach Erfindung der Radiowellen gab es noch sogenannte ‘Knallfunkensender’, die ohrenbetäubenden Lärm machten und nur wenige Kilometer Reichweite hatten. Der elektrische Strom kam erst in den 1930er Jahren in deutsche Haushalte, 60 Jahre nach der Erfindung des Dynamos durch Siemens und 250 Jahre nach der Entdeckung elektrischer Ladung. Die Automobilindustrie macht auch seit 1970 noch gewaltige Fortschritte bei der Sicherheit, sogar die Schifffahrt wird in den letzten 40 Jahren durch Containerschifffahrt enorm verbessert“, schreibt Kappes in seinem Papier für Enquete-Kommission „Internet und digitale Gesellschaft”.
Regelfreie und flüssige Kommunikation in losen und netzartigen Strukturen, das unadressierte Senden, Folger-Strukturen, Mikrokommunikation und Instant-Kommunikationsakte wie Gefällt mir-Entscheidungen sind wichtige Stichworte, die die asynchrone Kommunikation des Netzes recht gut beschreiben.
Man gibt etwas aus der Hand. Deshalb ist es auch so falsch, soziale Netzwerke als „Kanal“ zu bezeichnen. Das insinuiert Steuerbarkeit und Kontrolle, also das Kanalisieren von Kommunikation. Das findet aber nicht mehr statt: Gewissheiten, die irgendwelche Social Media-Schlaumeier täglich verkünden, sind schlichtweg unsinnig und leeres Geschwätz. Man wisse erst hinterher, wozu etwas gut sei, so der Organisationswissenschaftler Wohland. Das entbinde nicht von der Notwendigkeit, kreative Ideen für die digitale Welt zu entwickeln.
Ein interessantes Modell zur veränderten Mediennutzung ist die Tetrade von Marshall McLuhan. Es gibt vier Entwicklungsstufen. Jedes Medium löst irgendein anderes Medium ab. Das Auto löst die Kutsche als Transportmittel ab. Digitale Medien treten an die Stelle von gedruckten Medien. Beim Auto ist es aber gar keine Substitution der alten Fortbewegungsmittel, sondern man kann mit dem motorisierten Gefährt lauter Sachen machen, die mit dem Pferd nie möglich waren. Es entstehen neue Funktionen, die es vorher nicht gab. Jedes neue Medium bringt neue Qualitäten hervor.
„Bei Twitter ist man gezwungen, sich kurz zu fassen. Das verlangt extrem viel Sprachfähigkeit. Damit die Tweets mit nur 140 Zeichen wahrgenommen werden, muss man einen aphoristischen Stil entwickeln. Das ist eine hohe Kunst“, stellt der Slow Media-Autor Jörg Blumtritt fest.
Gute Twitter-Streams seien wie Lyrik lesbar. Das, was andere Medien überflüssig gemacht haben, kehrt also wieder. In einer vernetzten Servicewelt ist es die Verschriftung der Kommunikation, die asynchron verläuft und den Kommunikatoren mehr Zeitsouveränität verschafft, im Gegensatz zum Unterbrechermedium Telefon. Die auf Unternehmens-Kommunikation spezialisierte Softwarefirma Genesys stellt einen radikalen Wandel fest:
„Im Social Web wird in einer breiteren Forumsform diskutiert. Es gibt kaum noch ein Interesse an einer Punkt-zu-Punkt-Kommunikation. Die asynchrone Kommunikation dominiert“, bemerkt Genesys-Manager Heinrich Welter im Bibliotheksgespräch des Ich sag mal-Blogs:
Hört die Signale
Tradierte Hersteller und auch Hotline-Anbieter würden die Signale noch nicht richtig deuten. Das dürfte sich irgendwann rächen. „Dabei sorgt die asynchrone Kommunikation für eine Entlastung der Service-Center. Agenten könnten parallel unterschiedliche Tätigkeiten ausführen, was über das Telefon nicht möglich ist. Auch die Qualität der Beratung steigert sich enorm. Auskünfte über Twitter sind fundierter, weil niemand eine Reaktion in Echtzeit erwartet. Durch den kleinen Zeitvorteil kann man viel besser auf die Ressourcen im Wissensmanagement zurückgreifen und personalisierte Auskünfte erteilen“, so die Erfahrung von Welter. Ähnlich wertet das Mirko Lange von der Agentur Talkabout:
„Deutlich mehr Menschen werden es ganz normal finden, mit anderen Menschen und mit Unternehmen einen Teil ihres Dialogs über das Social Web zu führen. Und das hat auch große Vorteile: Die Kommunikation ist verschriftlicht und asynchron, sie ist aber trotzdem annähernd in Echtzeit. Zudem gibt es keine Medienbrüche bei Links ins Internet, und man kann ganz einfach Daten austauschen. Über Dienste wie Google+ Hangout kann man auch gleich in einen synchronen Gesprächsmodus wechseln – also Videotelefonie. Das alles ist der Kommunikation über Telefon und E-Mail deutlich überlegen.“ Die Qualität des Kundendialogs verbessere sich enorm.
Vernetzte Service-Kommunikation entlastet Call Center
„Die asynchrone Kommunikation mit Kunden bietet eine Reihe von Vorteilen. Zum einen lässt sich das Dialogvolumen effizienter verteilen. Läuft eine Telefon-Hotline ‚voll‘, generiert dies unweigerlich negative Serviceerlebnisse. E-Mails oder Tweets können durchaus 30 Minuten liegen bleiben, bevor sie einem geeigneten Servicemitarbeiter vorgelegt werden. Ein weiterer, ganz wesentlicher Vorteil der verschrifteten Kommunikation ist die Chance der Unternehmen, die zur Bearbeitung der Kundenanfrage benötigten Daten und Informationen bereits im Vorfeld der Beantwortung automatisiert zu ermitteln und einzusammeln. Während der Kunde am Telefon warten muss, bis der Servicemitarbeiter den Status seines Auftrags umständlich in verfügbaren Backend-Systemen eruiert, können Kundenwünsche über die asynchrone Kommunikation über die so genannte Dunkelverarbeitung in einem viel höheren Automatisierungsgrad erfüllt werden“, erläutert Klug.
In der Endbearbeitung liegen dem Mitarbeiter bereits alle wichtigen Informationen vor: Bestellnummer und Bestellstatus, Link zum Auftragssystem, Link zu den Kundendaten. Ein weiterer Vorteil des Trends zur verschrifteten Kommunikation sei der Gewinn an Transparenz, meint Klug.
„Im Schnitt sind rund 70 Prozent aller Kundenfragen sogenannte ‚wiederkehrende Ereignisse‘. Die Fragen werden mehrmals täglich gestellt. Häufig erhalten die Kunden am Telefon aber unterschiedliche Antworten – je nach dem in welcher Art sie ihre Fragen stellen und welcher Servicemitarbeiter gerade antwortet. In der asynchronen oder unsichtbaren Servicekommunikation gibt es diese Qualitätsschwankungen nicht so extrem. Die Antworten sind konsistenter.“
Warum die Industrie an alten Rezepten klebt
Andreas Klug ist davon überzeugt, dass Unternehmen und Marken sehr wohl bemüht sind, alle Dialoge mit Verbrauchern schnell und transparent zu gestalten.
„Leider bleibt in der Realität aber keine Zeit für die ‚Kür‘, weil bereits die ‚Pflichtthemen‘ wie Erreichbarkeit, Wartezeit, durchschnittliche Gesprächsdauer das Service-Management über Gebühr strapazieren. So bleiben die Vorzüge der asynchronen Kundenkommunikation ungenutzt. Oder anders: Für die Reparatur der Motorsäge bleibt keine Zeit, weil stattdessen hektisch mit den Äxten gegen den Wildwuchs gearbeitet werden muss“, kritisiert Klug.
Wenn Kunden und Unternehmen die Vorzüge der unsichtbaren Servicekommunikation erkannt haben, werden die Anrufvolumen sinken und es werden Potenziale für positive Service-Erlebnisse freigesetzt. Darauf setzt man beim Direktversicherer Cosmos und nutzt die interaktive Beratung via Co-Browsing:
„Es ist Zeit für Service-Innovationen im Internet. Unsere Kunden verlangen von uns, dass wir beweglich sind und flexibel unser Beratungsangebot ausbauen. Aber am Ende entscheidet einzig der Kunde darüber, ob aus einem Service eine Innovation wird“, sagt Dr. Frank Färber von CosmosDirekt.
Mit Chat & Co-Browsing nutze man die Virtualität des Netzes für eine personalisierte Beratung.
„Die Unterstützungsleistungen über eine vernetzte Service-Kommunikation ist deutlich höher. Und wenn Telefonate stattfinden, kann man sie auch über eine Smartphone-Applikation starten, so dass über die Integration verschiedenster Dienste beim Anbieter differenzierte Informationen über den Kunden vorliegen. Auch das verbessert die Beratungsqualität“, resümiert Heinrich Welter von Genesys.
Wann kippen die Dinge?
Kundenservices über Internet-Dienste, soziale Netzwerke und Apps für die mobile Welt sind in Deutschland allerdings noch eine Randerscheinung. Sie werden entweder nicht ernst genommen oder es fehlt am Mut zur radikalen Wende. Warum auch? So werden in der Call Center-Branche noch ausreichend Gewinne in die Kasse gespült. Eine gefährliche Gemengelage. Man schaut zu sehr in den Rückspiegel und entwickelt keine Sensorik für das wirklich Neue. Professor Clayton M. Christensen beschrieb dieses Phänomen in seinem Bestseller „The Innovator’s Dilemma“, der 1997 im Harvard Business Press Verlag erschien. Professor Kurt Matzler und der Managementberater Stephan Friedrich von den Eichen haben jetzt in einer deutschen Ausgabe die Thesen von Christensen mit Beispielen aus europäischen Branchen und Unternehmen untermauert:
„Trotz ihrer Ressourcenausstattung, Technologien, starker Markennamen, Produktionskompetenzen, Managementerfahrung, Distributionsstärke und trotz ihrer finanziellen Mittel haben erfolgreiche Unternehmen mit den besten Führungskräften ihre grössten Schwierigkeiten damit, Dinge zu tun, die nicht zu ihrem Geschäftsmodell passen. Disruptive Technologien machen zu dem Zeitpunkt, an dem Investitionen für das Unternehmen so wichtig wären, noch kaum Sinn.“
Daher bildet ein vernünftiges und gutes Management in den etablierten Unternehmen eine Art ‚Eintritts- und Mobilitätsbarriere, die sich Startup-Unternehmen und Investoren disruptiver Technologien getrost verlassen können. Unternehmen, die Investitionsentscheidungen nur auf Basis eindeutiger Quantifizierungen von Marktpotenzial und Renditeabschätzungen treffen, sind bei disruptiven Innovationen wie gelähmt oder machen entscheidende Fehler.
„Sie fordern Marktdaten, wo solche noch nicht vorhanden sind, treffen Entscheidungen auf Basis von Finanzprognosen, wo weder Umsätze noch Kosten schätzbar sind“, schreiben Matzler und von den Eichen.
Traditionelle Marketing- und Planungstechniken verkommen zu einem Muster ohne Wert.
„Aber wann kippen die Dinge“, fragen sich Holm Friebe und Philipp Albers, Autoren des Buches „Was Sie schon immer über 6 wissen wollten – Wie Zahlen wirken“ (Hanser Verlag).
„Wann wird aus einem Phänomen, von dem sich anfangs nur eine verschwindende Minderheit angesprochen fühlte und das schon längere Zeit unterhalb der öffentlichen Wahrnehmungsschwelle dümpelt, ein veritabler Trend? Wo liegen die tipping points? Gesetzmäßigkeiten und eindeutige Schwellen lassen sich in den seltensten Fällen aufstellen“, so Friebe und Albers.
So wird es wohl schwer fallen, das Wegkippen des Call Center-Marktes genau zu prognostizieren. Auf jeden Fall gibt es schon jetzt Agenten, die schlau sind, Produkte erklären, Preise vergleichen, Kundenwünsche antizipieren, Empfehlungen aussprechen, Buchungen vornehmen, das Wetter vorhersagen, Terminkalender managen und Transaktionen auslösen. Allerdings nicht aus Fleisch und Blut. Es sind Internetdienste gekoppelt mit intelligenten Business-Netzen:
„Das Spracherkennungssystem Siri von Apple ist dafür ein schönes Beispiel. Im Hintergrund laufen ein gutes Dutzend Apps, mit denen es kommuniziert. Dazu zählen Wetter, Börse, Kalender, Wikipedia, Wolfram Alpha, Kontakte, oder Notizen. Diese Applikationen kann man sehr treffsicher auf die Bedürfnisse des Einzelnen ausrichten und eine semantische Wissensbasis aufbauen. Das verbessert nicht nur die Steuerung des mobilen Endgerätes, es verbessert auch den Nutzen der Applikationen, die ich nicht mehr einzeln aktivieren muss. Einfache Hotline-Auskünfte können da nicht mithalten. Die werden vom Markt verschwinden“, so der Ausblick von Udo Nadolski, Geschäftsführer des Düsseldorfer IT-Beratungshauses Harvey Nash.
Der Geist im Smartphone
Der Philosoph David Chalmers geht sogar noch einen Schritt weiter. Für ihn ist das iPhone zu einem Teil seines Geistes geworden, berichtet die neue Philosophie-Zeitschrift „Hohe Luft“ in ihrer ersten Ausgabe: Die Auslagerung unseres Gedächtnisses ins Internet wird allerdings nicht so kulturpessimistisch interpretiert wie von dem FAZ-Herausgeber Frank Schirrmacher. Eher werde der Geist erweitert.
„Menschen haben Denkvorgänge zu allen Zeiten ausgelagert. Wir machen uns Notizen auf einem Blatt Papier, wir benutzen Taschenrechner, speichern Informationen in Büchern oder Archiven. Und doch gehen wir zumeist davon aus, dass das alles nur Werkzeuge sind. Es ist doch unser Geist, der denkt“, schreibt der Hohe Luft-Autor Thomas Vasek. „Insofern trifft die These vom ‚erweiterten Geist‘ wohl eher den Kern des Ganzen. Und hier treten eben die Widersprüche zum klassischen Kundenservice auf. Man gewöhnt sich sehr schnell an den Komfort der Netzintelligenz. Kunden bringen heute kein Verständnis mehr dafür auf, dass sich ihre Mobilfunkgeräte einfach und zuverlässig per Sprachbefehl steuern lassen, sie aber dennoch unter gewohnten Service-Hemmnissen leiden, wenn sie mit Unternehmen oder Organisationen in Verbindung treten: Verbraucher finden häufig auf den Websites der Firmen keine Antworten auf ihre Fragen, per E-Mail warten sie oft Tage bis eine Rückmeldung erfolgt. Und anrufen – so hat eine europaweite Kundenservice-Studie jüngst ergeben – wollen heutzutage immer weniger Menschen“, weiß der Marketing-Fachmann Andreas Klug.
Eine freundliche Meldeformel eines Mitarbeiters im Call Center reiche schon lange nicht mehr aus, um die veränderten Erwartungen der Kunden zu bedienen.
„Entscheidend ist doch, dass für 80 Prozent der Verbraucherfragen im Moment der Kontaktaufnahme die richtigen Wissensinhalte zur Verfügung stehen. Und das unabhängig davon, ob ich eine Suche auf der Website des Anbieters durchführe, eine Mitteilung der E-Mail oder Facebook sende oder am Telefon eine Frage stelle“, so Klug.
Moderne Methoden der Mustererkennung und Künstlichen Intelligenz seien zuverlässig in der Lage zu antizipieren, was man als Kunde wünscht.
„Die fehlenden Ideen, Social Networks für Service zu nutzen, korrespondieren mit dem fehlendem Interesse an wirklich gutem Service auf Seiten der Unternehmen. Allen Sonntagsreden zum Trotz, in denen die Rede von den wertvollen Kunden ist, davon, wie wichtig Beschwerdemanagement, Kündigerprävention und Kündigerrückgewinnung sind: Ist ein Mensch erst einmal Kunde geworden, verliert das Unternehmen jegliches Interesse an ihm. Solange er pünktlich zahlt. Serviceanfragen, Hilferufe, Beschwerden stören nur.“
Es sei schlecht, Kunden zu zwingen, bei einer Hotline anzurufen und dann in einer Warteschleife zu enden oder auf unmotivierte Agenten im Call Center zu treffen.
„Das ist genau das Problem, das Gunnar Sohn in seinem Blog (Smartphone-Schnelligkeit in der Kundenkommunikation oder tschüssikowski) beschreibt, im Bericht über eine Diskussionsrunde auf der Cebit 2012. Tenor: Die Unternehmen hängen den Kommunikationsgewohnheiten der Nutzer meilenweit hinterher“, so Pause.
„Navigieren in Unsicherheit“ – unter diesem Motto behandelte die „x-mess-Konferenz zur [nächsten] Gesellschaft“ ein wichtiges Thema und stellte in einem Konferenzbericht für die Zeitschrift „Führung und Organisation“ den „aufrüttelnden“ Vortrag des niederländischen Soziologen Jan van Dijk von der Universität Twente.
Seine Thesen zur Netzwerkgesellschaft laufen angeblich dem optimistischen Mainstream diametral entgegen:
Das Internet führt nicht zu mehr Demokratie und Gerechtigkeit. Vielmehr verstärkt die global vernetzte Gesellschaft die Ungleichheit auf allen Ebenen – zwischen Staaten ebenso wie zwischen Organisationen und Individuen. Immer weniger Firmen/Menschen werden immer größer/mächtiger (die ‚Knoten‘ im Netzwerk), während gleichzeitig immer mehr Firmen/Menschen immer unbedeutender werden (der ‚Long Tail‘). Die Mitte verschwindet – und damit der Kitt
zwischen den beiden Polen.
Das Internet wird nicht von den Nutzern gestaltet, sondern von den mächtigen Intermediären wie Facebook, Google, Microsoft und Apple. Doch wer kontrolliert diese Giganten? Die enorm hohe Zahl an Akteuren führt in der globalen Netzwerkgesellschaft zu großer Instabilität. Trends werden verstärkt und breiten sich schneller aus als bisher. Gegensätze prallen in ungekannter Heftigkeit aufeinander – und schwappen in die reale Welt über. Anschauungsbeispiele dafür bieten die Schuldenkrise, Straßenschlachten in Athen oder der sogenannte arabische Frühling. Die ‚Risikogesellschaft‘ ist bereits Realität geworden.
Die Aufmerksamkeit ist der Engpassfaktor in der Netzwerkgesellschaft: Es wird immer leichter, sich im Internet öffentlich zu äußern, aber immer schwieriger, gehört zu werden. Die meisten Einträge im Internet haben KEINE (sic!) Leser. Produzieren wir damit eine Gesellschaft von Autisten?
Informations-Überflutung führt zu neuen Mechanismen der Rezeption: Selektive Wahrnehmung und oberflächliches Scannen prägen die Informationsaufnahme. Was bedeutet das für die realen Beziehungen zwischen den Menschen?
Entscheidend für einen konstruktiven Umgang mit der Netzwerkgesellschaft und den damit verbundenen Risiken wird eine umsichtige Erziehung und Ausbildung sein. Kritisches Hinterfragen von Informationen wird zur Schlüsselkompetenz. Ist unser Erziehungssystem darauf richtig vorbereitet“, fragt sich Jan van Dijk und ich frage mich, wie man zu solch platten Thesen kommt und auch noch als Anti-Mainstream-Haltung ausweist. Das ist ein Phrasenbrei aus Schirrmacher-Lanier-Carr-Geschreibsel.
Es gibt in sozialen Netzwerken viele Nischen, wo es entsprechend viele 80/20-Verteilungen gibt. In der einen ist man der „Star“ und in der anderen mehr oder weniger der stumme Konsument und Beobachter.
Entscheidend ist die Frage: 20 Prozent von was? Das kommentierte ein Leser meines Blogs:
Im Unterschied zur „alten“ Welt kann sich jede Spezialgruppe mit wenig Technik und Geld ihr Forum aufbauen. “Wenn dann 20 Prozent der 10 weltweit verteilten Liebhaber von blau-rosa Weinbergschnecken die Aufmerksamkeit in dieser Gemeinschaft auf sich konzentrieren, ist doch alles in Ordnung. In einer anderen Gruppe gehören die beiden wieder ‘nur’ zu den 80 Prozent Konsumenten. Neu ist eigentlich nur der ständige Rollenwechsel. Es gibt im Web 2.0 keine festgefügte 80/20-Aufteilung.
Die Aufmerksamkeit ist der Engpassfaktor in der Netzwerkgesellschaft: Es wird immer leichter, sich im Internet öffentlich zu äußern, aber immer schwieriger, gehört zu werden. Wie war das eigentlich in analogen Zeiten, als die Massenmedien den Ton angaben? Was es da leichter, gehört zu werden? Ich konnte gerade mal einen Leserbrief schreiben oder in der Redaktion anrufen, um mir dann eine Abfuhr mehr oder weniger höflich abzuholen. Es wird nicht immer schwieriger, gehört zu werden. Wer wichtiges und interessantes kommuniziert, kann sich im Social Web viel leichter artikulieren. Mal läuft es gut und trifft den Nerv, mal verhallt die eigene Botschaft. Wie viele dpa-Meldungen werden eigentlich nur für den Papierkorb geschrieben? Ein Korrespondent sagte mir, dass die Quote wohl ziemlich hoch ist. Also auch Nachrichtenprofis haben es schwer, gehört zu werden. Oder die Unternehmenskommunikation:
„Jeder Tag in der Markenkommunikation ist mittlerweile experimentell. Ob ich mit Kunden ins Gespräch komme, ob meine Angebote gut ankommen, ob die Unternehmenspolitik richtig oder falsch ist, wird heute in Echtzeit beurteilt. Das Versuch-und-Irrtum-Verfahren in sozialen Medien hört nie auf“, erläutert der Bitronic-Chairman Peter B. Záboji.
So ist es.
Eure Meinung zu den Thesen des Soziologen Jan van Dijk interessieren mich. Würde ich gerne in meiner Freitagskolumne aufgreifen. Statements bitte bis Freitag (spätestens 10 Uhr) mailen an: gunnareriksohn@googlemail.com oder hier als Kommentar posten.
Interview mit der Energieexpertin Martina Dietschmann von Nash Technologies. Was müssen die Netz leisten, um die Energiewende zu bewerkstelligen? Welche Fehlerquellen müssen berücksichtigt werden, welche intelligenten Technologien werden gebraucht für einen sparsamen Umgang mit Energie. Alles das ist Thema der Energy World in Essen, die ich heute besucht habe.
Im intelligenten Netz verschmelzen zahlreiche neue Technologien mit der bestehenden Energie-Infrastruktur. Wind, Solar, Bioenergie – die dezentral aus ganz Deutschland Energie liefern – müssen mit der klassischen Energieerzeugung verwoben werden und in die sich verändernden Netze integriert werden. Die Steuerung des Smart Grids läuft über das Internet, was noch mehr Integrationsarbeit bedeutet. „Wir müssen dies von Anfang an beachten“, sagt Dietschmann und plädiert für einen branchenübergreifenden Dialog über die Standards und die Architektur des Netzes.
Ein Beispiel für die verschiedenen Komponenten, die im Smart Grid berücksichtigt werden müssen, sind die „Smart Meter Gateways“. In den Gateways werden die Energieverbrauchswerte von vielen Anschlussnutzern, wie zum Beispiel in Mehrfamilienhäusern oder großen Liegenschaften, erfasst, gesammelt und weitergeleitet. Das Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik, kurz BSI, hat dazu ein „Schutzprofil“ entworfen. Das sei ein erster Schritt in die richtige Richtung, so Dietschmann: „Die Gateways sind ein Knotenpunkt von vielen, und sie alle müssen ordentlich gesichert sein.“
