Frank Michna bei seiner Premiere als neues Bloggercamp.tv-Mitglied
Content sagt alles und nichts. Marketing sagt alles und nichts. Was kommt denn nun bei der Wortkombination Content Marketing heraus? Ein semantisches Nullsummenspiel und ein kommunikatives Trauerspiel. So könnte man die Bloggercamp.tv-Gesprächsrunde in erweiterter Formation zusammenfassen.
Die tägliche Begriffshuberei mit 50 oder 60 verschiedenen Definitionen führt jedenfalls nicht zur Klärung, moniert Kommunikationsexperte Frank Michna. Da werden Worte atomisiert, pulverisiert und wieder zusammen gebaut:
„Jede Woche wird ein neues Chart entwickelt, um zu zeigen, dass es nun doch eine Daseinsberechtigung für Content Marketing gibt. Es ist ein wenig jämmerlich, dass man sich so weit von Kommunikation entfernt.“
Die Verbindung mit Kommunikation und Information führe zu einer undurchschaubaren Wurstproduktion, die dem Verkaufen dienen soll.
„Wir müssen so langsam die Entscheidung treffen, was wir denn in den sozialen Netzwerken eigentlich machen. Marketing ist Preis, Distribution, Produkt und letztlich Absatzförderung“, erläutert Michna bei seinem Bloggercamp.tv-Debüt.
Content Marketing sei letztlich nur eine viel geprügelte Sau, die durchs Dorf getrieben wird. Es führe auf der Unternehmensseite eher zur Verunsicherung und bringt keinen Erkenntnisgewinn. Zudem werden Erwartungen geweckt, die überhaupt nicht erfüllt werden können. Die Vermengung von verschiedenen Organisations-Disziplinen bewirkt mehr Schaden als Nutzen.
Paradox: Im Wort "Content" ist nichts drin.
— Christoph Kappes from TOGETHER (@ChristophKappes) August 12, 2014
Ähnlich verhält es sich mit der Vermischung von PR und Marketing. Es entwertet die Rolle der Unternehmenskommunikation und unterstützt Geisteshaltungen, die auch heute noch die Tagesordnung vieler Organisationen prägen:
„Schalten Sie mal wieder eine PR, um die Verkaufszahlen nach oben zu bringen. Wir brauchen bessere Werte für den Vertrieb. Platzieren Sie mal einen Artikel, damit unsere Außendienstler Futter bekommen. Sie bringen mir jetzt mehr Clippings, damit wir gegenüber dem Produktmanagement besser dastehen. Ich will den Chef mit einem Porträt auf Seite 5 der Wirtschaftswoche sehen, nur dann erreichen wir über unsere Marketingabteilung die potenziellen Geschäftskunden – alles andere ist Firlefanz.“
Die Kommunikatoren in den Unternehmen tun sich nach Ansicht von Michna keinen Gefallen, wenn sie mit einer Verwässerung von Begriffen operieren. „Man macht sich unglaubwürdig.“
Das Ergebnis sei schon bei vielen großen PR-Agenturen zu betrachten, die sich aus einer Mischung von Verkauf und Promotion mit Restbeständen von tatsächlicher PR positionieren. Gleichzeitig gebe es immer weniger PR-Fachleute, die gut schreiben können, die jemanden mitnehmen und in der Lage sind, relevante Informationen aufzubereiten – ohne Schönwetter-Botschaften und aseptisch gestylte Fotos oder Videos.
„Dann klatscht man obendrauf noch die digitale Social Media-Sauce, nennt das Ganze Content Marketing und kommt mit der Stirnlampe vor dem Kopf bei einer Customer Journey hinten raus“, so Michna.
Verfeinert wird der Brei mit Storytelling-Zutaten und Controlling-Werten aus der Rubrik „Malen nach Zahlen“. Das Lead-Generierungs-Conversion-Rate-Reichweiten-Geschwalle packt man dann in bunte Excel-Tabellen. Die werden meistens ausgedruckt, in heiligen Ordnern abgeheftet und danach in heiligen Schränken aufbewahrt, schließlich könnte der Unternehmensboss ja mal nachfragen, ob man auf das Konto des Unternehmenserfolgs eingezahlt hat.
Mit der pseudo-rationalen Controlling-Huberei verliere man die ganze Leichtigkeit, die das Mitmach-Web bietet.
„Wir verspielen viele Möglichkeiten im Social Web, weil wir uns in Definitionen von irgendwelchen Begriffen aufhängen“, meint Frank Michna.
Statt Content Marketing-Nebelkerzen zu zünden, sollte Unternehmen demonstriert werden, wie man die Plattformen des Social Webs sinnvoll einsetzen kann, um bestehende Aktivitäten im Marketing, im Kundenservice und in der Kommunikation zu unterstützen. Eine gut organisierte und interessante Kundenveranstaltung könnte live ins Netz übertragen werden, um auf das Konto „Kommunikation für Abwesende“ einzuzahlen. Der technische Service eines Herstellers könnte Kundenanfragen in sozialen Netzwerken kuratieren und über Videos beantworten, damit weitere Anfragen gar nicht mehr auflaufen. Die Kommunikationsabteilung könnte Fachblogs entwickeln, um Partner und Händler mit wichtigen Informationen zu versorgen. Man könnte mit Power-Usern auf Youtube ins Gespräch kommen, die die Produkte des Unternehmens besser kennen als Hotline-Mitarbeiter. Und, und, und.
Keinen Social Web-Weihrauch verbreiten, um Eindruck zu schinden, sondern operativ aufzeigen, was im Netz alles möglich ist. Also nicht mit Powerpoint-Rhetorik glänzen, sondern die eigenen Vorschläge selbst umsetzen, demonstrieren und beweisen. Siehe meine Antworten bei einer Mittelstandsrunde auf der Cebit.
Heike Stiegler: Super Sendung, super Thema, super offen !!! Ihr habt hier endlich mal laut und offen ausgesprochen, was ich mir auch schon so oft gedac habe, immer in dem Gefühl, ich liege falsch, denn der große Chor singt ja anders. Ich kann nur gar keinen Punkt herausgreifen, denn es trifft auf jedes Thema zu, das ihr diskutiert habt, egal ob es um „contentmarketing“, „Social-Media“ oder die „neue Elite“ geht. Normal hab ich nicht die Geduld für so lange Formate, aber ihr habt es diesmal geschafft, dass ich echt dran geblieben bin, bis zuletzt. Hoffentlich sehen es sehr viele!
Merkwürdige Marketing-Schwurbeleien – aber immerhin handgeschrieben
Je höher die Innovationsgeschwindigkeit ist, desto weniger veraltungsanfällig sind alte Lebensformen, so die überraschende Feststellung des Philosophen Odo Marquard, die wie eine Paradoxie klingt. Die moderne Wandlungsbeschleunigung würde selber in den Dienst der Langsamkeit treten. So sollte man sich beim modernen Dauerlauf Geschichte unaufgeregt überholen lassen und warten, bis der Weltlauf wieder bei einem vorbeikommt. Gerade die neuesten Technologien benötigen die alten Fertigkeiten und Gewohnheiten. Unsere Arche Noah im Umgang mit der Überinformation sei eine alte Kunst: der Rückgriff aufs Mündliche. Das war schon zur Zeit des Buchdrucks so.
„Wir werden künftig mitnichten dauernd vorm Bildschirm sitzen, sondern – je mehr datenspendende Schirme flimmern – wir werden fern vom Bildschirm im kleinen oder großen Gesprächskreise mündlich jenes Wenige besprechend ermitteln, was von dieser flimmernden Datenflut wichtig und richtig ist“, schreibt Marquard in seinem überaus klugen Essay „Zukunft braucht Herkunft“.
Aus: The Copy Book – Die besten Werbetexter der Welt erzählen, wie sie ihre Texte schreiben.
Wer den LEAD-SEO-ONE-TO-ONE-Propaganda-Alchemisten etwas genauer auf die Finger schaut, entdeckt semantische Nebelschwaden und Fata Morgana-Effizienz-Messungen. Es sind seelenlose Technokraten, die uns wie weiße Mäuse im Versuchslabor betrachten und uns mit ihren dümmlichen A/B-Testverfahren dressieren wollen.
Die Heilsversprechen der Marketing-Technokraten
Am Schluss sollen dann „Leads generiert“ werden für Mailingaktionen, um den Auftraggebern und Vorständen irgendeine Conversion—Response-Statistik-Sauce zu präsentieren. Hauptsache die Zahlen klingen optimistisch: Im Bürokraten-Duktus der Software-Anbieter werden umfassende Funktionen wie E-Mail-Marketing, Landing Pages und Formulare, Kampagnen-Management, Lead-Pflege und Lead-Bewertung, Management der Lead-Lebensdauer, CRM-Integration, Social-Marketing-Funktionen sowie Marketing-Analytics als Heilsversprechen an Unternehmen verkauft, die damit effektiv und effizient ihren ROI (hat nichts mit Siegfried zu tun, sondern steht für Return on Investment) berechnen, Umsätze steigern und Gewinne in die Höhe treiben. Alles klar? Das „individuelle“ Gespräch mit Kunden übernehmen lernende Algorithmen, die das Zielsubjekt automatisiert bewerten und mit Kampagnen bespielen, weil ja alles so schön im System vorhersagbar sei. Entsprechend ändert sich die Marketingdisziplin immer mehr zu einem technischen Beruf, „der den souveränen Umgang mit technologischen Lösungen erfordert“, heißt es in einer Hochglanzbroschüre.
Steuerungslehre statt gute Gespräche
Die Kunst des guten und offenen Gesprächs, die man im Internet ohne Barrieren führen kann, wird durch eine Rückkehr zur alten Denke der kybernetischen Steuerungslehre von Sender-Empfänger-Modellen ersetzt. Während sich draußen alles vernetzt, vertrödeln drinnen in den Unternehmen die Manager mit verbrauchten Ritualen aus dem vergangenen Jahrhundert wertvolle Zeit, kritisiert Anne M. Schüller, Autorin des Buches „Das Touchpoint-Unternehmen“. Auch wenn nun Software und digitale Technologien zum Einsatz kommen, stecken hinter den Marketing-Mauern immer noch Topdown-Formationen, Insellösungen, Hierarchiegehabe, Budgetierungsmarathons, Anweisungskultur, Kontrollitis und Kennzahlen-Manie.
Eine fossile Gesinnung mit einem etwas moderneren Anstrich. Mitarbeiter kommen in solchen Abbildungen nicht vor – sie sind Fußvolk und werden in den Schubladen der verschiedenen Abteilungen verwaltet. Und die Kommunikation zu den Kunden läuft über so genannte “Kanäle” – also was man so früher darunter verstanden hat mit klar identifizierbaren Sendern und Empfängern.
„Mit stolzer Brust wird zwar über Multichannels geredet und mit Crosschannel-Expertise geprotzt, doch aus Sicht der Kunden betrachtet crosst gar nichts”, kritisiert Schüller.
Formalismen, Kommandostrukturen, Kontroll- und kundenfeindlicher Standardisierungswahn seien die größten Bremsklötze. Die Zahlenhörigkeit vieler Führungsgremien ist geradezu abstrus:
„Oft genug wird ganz fanatisch das Falsche getan, Hauptsache, es kann gemessen werden. Und Manipulationen zum eigenen Vorteil sind Normalität. Dem Kennziffernjoch kann niemand entkommen. Selbst die Mitarbeiterperformance wird nun über Dashboards und Cockpits gesteuert, so, als ob Menschen Maschinen wären, bei denen man die Anzahl der Umdrehungen misst.”
Die Dominanz der Sozialanalphabeten
Reportings und Budgetierungsverfahren, durch die ab September die halbe Firma in Lähmung verfällt, fressen noch mehr Ressourcen.
„Bisweilen kommt mir das vor wie ein Beschäftigungsprogramm für Sozialanalphabeten. Denn solange man mit Zahlenklauberei zugange ist, muss man sich nicht mit den Menschen befassen”, führt Schüller weiter aus.
Aber was passiert auf der Kundenseite, die die Sozialingenieure über Maschinen dirigieren wollen? Werden wir als Empfänger dieser technokratischen Botschaften und hoch manipulativen Selektionsverfahren, die Facebook und Co. an uns ausprobieren, zu willenlosen Opfern von Nasenring-Systemen? So blöd sind die Nutzer vielleicht gar nicht, um die Psychotricks der Online-Werber zu durchschauen. Es reicht eine negative Erfahrung und die Lernkurve geht steil nach oben. Irgendwann kommt hinter jeder Kampagne, hinter jeder dümmlichen Lead-Generierung via A/B-Testverfahren die Stunde der Wahrheit, wo man als Konsument die Dienstleistung oder das Produkt beurteilen sowie die technokratischen Kampagnen, Algorithmen und Verfahren zur Suchmaschinen-Optimierung als heiße Luft entlarven kann. Spätestens dann erkennt man die verstümmelten Arme der Datenkraken, die uns im Netz bis zum virtuellen Exitus verfolgen. Heute versandet die Penetranz der Stalking-Systeme schneller als zu Zeiten der heiligen Inquisition, wo Ungläubige, die nicht parierten, gefoltert, gevierteilt oder verbrannt wurden.
Warum Onlinereklame scheitert
Die Steuerung der digitalen Inquisition scheitert schon in dem Moment, wo man ihre Instrumente durchschaut. Das Bekanntwerden von Psycho-Methoden und Automaten-Systemen reicht aus, um ihre Geltung sowie Wirksamkeit außer Kraft zu setzen. Hühner habe es da schon schwerer, den Fangapparaten zu entkommen.
Beim Umgang von Menschen mit Maschinen hat brandeins-Autor Thomas Ramge einige Faktoren ausgemacht, die das Onlinemarketing ad absurdum führen. So werden immer mehr unterschiedliche Endgeräte benutzt, die die Arbeit der Datenanalysten erschweren. Potenzielle Zielsubjekte verstehen zunehmend die Logik, die hinter den kleinen Cookie-Diensten stecken, um uns auf Schritt und Tritt zu beobachten. Immer mehr Nutzer löschen regelmäßig diese virtuellen Spione:
„Ein Großteil der Onlinemarketing-Techniken funktioniert aber nur, wenn Cookies den Nutzer auf seiner Reise durchs Netz begleiten.“
Das dürfte auch erklären, warum der Bundesverband Digitale Wirtschaft mit einer Pressemitteilung in der Tonalität eines Wutanfalls auf Meldungen reagiert hat, die NSA werte auch Cookie-Daten aus – aus Angst, das könnte die Cookie-Löscherquote weiter in die Höhe treiben.
Problematisch für das digitale Marketing seien auch Smartphones.
„Sie hinterlassen zwar viele Datenspuren, aber ihre kleinen Bildschirme bleiben für Werbebotschaften so ungeeignet wie Litfaßsäulen für Dialogmarketing. Die Finger tippen aus Versehen auf Reklame, und der Nutzer reagiert allergisch. Aus diesem Dilemma gibt es zurzeit keinen Ausweg, weshalb Mobile-Werbung so weit abgeschlagen ist. Daraus folgt: Je mehr Nutzung auf mobilen Endgeräten, desto schlechter für das Onlinemarketing.“
Diese Trends könne man nach Ansicht von Ramge auch als Ironie der jungen Geschichte der Onlinereklame lesen.
„Den Werbern gelingt es nach Jahren harter Arbeit, dem Konsumenten im Netz halbwegs auf die Schliche zu kommen. Sie haben gelernt, Datenspuren zu lesen, und sich Formate ausgedacht, die zumindest bei einigen wenigen Leuten auf Interesse stoßen. Und dann machen die Vielfalt neuer Geräte, widerborstige Nutzer und schrumpfende Bildschirme die Fortschritte wieder zunichte.“
Das Onlinemarketing habe seine besten Zeiten bereits hinter sich. Und so toll sind selbst die Erfolge der Datenspuren-Leser nicht. Die Profiling-Jünger sind bei der Analyse und Prognose des Kundenverhaltens so erfolglos wie die Hirnforscher beim Nachbau des Gehirns von Fröschen. Es gelingt einfach nicht.
Dennoch wird weiter an manipulativen Algorithmen gebastelt, um die Ströme des Internets zu beeinflussen.
„Gerade durch die Vielschichtigkeit, Geschwindigkeit und Undurchschaubarkeit der Urheberschaft ist die versuchte Manipulation so stark wie nie zuvor. Die Arena hat sich erheblich vergrößert und damit bietet sie auch wesentlich mehr Akteuren mehr Raum um Einfluss auszuüben. Was jedoch verstärkt eintritt sind reflexartig angestoßene Reinigungsprozesse in Form von konkurrierenden Thesen, Behauptungen und unmittelbare Gegenbehauptungen“, bemerkt der Soziopod-Blogger Patrick Breitenbach.
Probiert es doch mal mit echten Gesprächen
Das Netz biete tagtäglich zig weitere Meinungen, Fakten, Geschichten und Gegen-Meme.
„Sie alle sind theoretisch dauerhaft verfügbar und miteinander verknüpft.“
Wenn nun die Netzbewohner so eifrig diskutieren, warum beteiligen sich die Unternehmen nicht einfach an diesen Gesprächen? Ohne Dirigentenstab, Sprachregelungen, Powerpoint-Folien und Marketing-Automaten. Der Blick hinter die Fassade der Phraseologie gelingt der Netzöffentlichkeit ohnehin. Deshalb meine Empfehlung an die liebwertesten Gichtlinge in den Unternehmen: Macht Expertenrunden via Hangout on Air mit Euren wichtigsten Kunden, organisiert virtuelle Stammtisch-Runden mit Bloggern, die fachlich zum eigenen Angebot passen. Kuratiert kritische Erfahrungen der Kundschaft und beantwortet die Serviceanfragen über YouTube-Videos, wie es der Burger King-Deutschlandchef vorgemacht hat. Ernennt die Super-User zur wichtigsten Anlaufstelle beim Abtesten von neuen Diensten sowie Produkten und mahnt sie nicht ab, wie es IKEA getan hat. Glänzt durch Eure fachliche Expertise und nicht durch weltweit führenden Wortmüll. Bleibt locker im Umgang mit dem Social Web und experimentiert, wie der Radiojournalist Leo Laporte, der in einer lockeren Gesprächsrunde zufällig sein Aufnahmegeräte dabei hatte und 20 Minuten der Plauderei aufnahm. Er packte die Audio-Datei auf seine private Website, ohne groß über die möglichen Reaktionen nachzudenken.
„Es passiert, was in dieser Form nur im Internet passieren kann. Die ungeplante Aufnahme wird zum Hit – ohne Marketingbudget, ohne Businessplan und ohne ausgefeiltes Konzept“, schreibt Jan Tißler im Upload Magazin mit dem Schwerpunkt „On Air“.
Heute verfügt Laporte über ein kleine Medien-Imperium für Audio- und Video Podcasting. Das Vertrauenskapital seiner Fans macht es möglich. Ausführlich in meiner The European-Mittwochskolumne nachzulesen.
Ob Unternehmen dazu in der Lage sind, wie Regisseure oder Drehbuchautoren zu operieren, ist in erster Linie eine Frage der Kultur. Wenn Lead-Technokraten das Kommando übernehmen, wird die Kommunikation noch blutleerer verlaufen. Hohle Phrasen und auswechselbare Begriffe prägen schon jetzt den täglichen Laber-Modus der Werber, PR-Berater und Marketingführungskräfte. Man kann es mit dem theoretischen Geschwurbel von Sozialwissenschaftlern vergleichen. Etwa die Texte von Louis Althusser.
Als Theoretiker war dieser Mann für den Dramaturgen Heiner Müller völlig uninteressant. Er interessierte sich für den “Fall” Althusser. Leben bedeutet, “dass sich etwas ereignet, dass etwas passiert”, so Müller.
“Das erste Ereignis im Leben von Althusser war die Ermordung seiner Frau”.
In solchen dramatischen Wendungen des Lebens fand Heiner Müller seinen Erzählstoff. Und ob diese Erzählung irgendwo ankommt oder nicht, liegt nicht in der Hand des Autors:
“Ich kann nur noch Texte herstellen für Flaschenpost, die ich in eine Flasche stecke, und dann werfe ich die Flasche ins Wasser mit der Hoffnung, dass sie irgendwann aufgefischt wird, ob von einem Marsmenschen oder von einem Puertoricaner oder was immer. Und versucht dann, aus diesem Text in dieser Flasche Informationen zu beziehen, die er vielleicht verwenden kann für sein Leben”, erklärt Müller.
Und hübsches Gleichnis für die Kommunikation im Netz. Um das im Content Marketing hinzubekommen, muss man ja nicht gleich seinen Chef killen 🙂
Es könnte auch helfen, die Erzählungen der besten Werbetexter dieses Planeten zu studieren. Lektüreempfehlung: The Copy Book, erschienen im Taschen Verlag.
„Journalismus statt Content Marketing?“, „Content Marketing statt Journalismus!“,„Content-Marketing ist tot“ oder „Ich hasse Content!“. In den vergangenen Tagen haben sich einige Kontrahenten die Finger wund geschrieben und über neue Strategien im Marketing sinniert.
Die Marketing-Gilde sollte so langsam anfangen, über die eigene Existenzberechtigung nachzudenken, wenn Blogprojekte, die man intern mit riesigem Getöse neben Twitter und Facebook als gigantischen Schritt in die Social Web-Welt verkauft, so kläglich scheitern. In Wahrheit interessiert sich keine Sau für das immer gleiche Wortgeklingel der keimfreien „Kommunikationsexperten“. Schaut auf die Reaktionen der Netzöffentlichkeit und es wird klar, welchen Wert die Strategien, Pläne, Erfolgsstorys, Leuchttürme, Referenzen und Media-Schaltungen wirklich haben. Fast zwei Drittel der untersuchten Blogs von DAX-Konzernen können keine Kommentare vorweisen. Der Rest erhält im Schnitt zwei magere Reaktionen. Generell haben die Unternehmensblogs ein Kommentarproblem: Nur fünf Blogs kommen auf drei und mehr Kommentare pro Beitrag.
Die beste Leserinteraktion erzielen Gastbeiträge, was mich jetzt nicht verwundert bei der weltweit führenden Hochglanzbroschüren-Laberei der meisten Firmen. Ich verstehe nicht, warum Unternehmen nicht in der Lage sind, ihre fachliche Expertise ohne Werbe- oder PR-Schwafelei zu kommunizieren.
Jochen Mai hat darüber hinaus noch relativ profane Hürden für Kommentare ausgemacht, die man schnell beseitigen könnte:
„Die durchschnittlich geringe Interaktion auf Blogbeiträge lässt sich teils auf komplizierte Kommentarfunktionen zurückführen: CAPTCHA-Codes und DISQUS-Tools verhindern statistisch Kommentare.“
Zudem glänzt kein Unternehmensblog mit gezielten Aufrufen (call to action), um Diskussionen in Gang zu setzen.
Deshalb braucht man über Content-Marketing gar nicht weiter herumschwallen. Die Reaktionen auf die Beiträge in Unternehmensblogs sind ein besserer Gradmesser für die Relevanz der Kommunikation als irgendwelche zusammengeschusterten Reichweitenanalysen, Klickzahlen oder Zahlenspielchen von Media-Agenturen, deren Validität niemand überprüfen kann.
Den Leuten geht das Management-Plastikdeutsch auf den Sack. Ihre Nichtreaktion auf Blogbeiträge sollte künftig als harte Währung im Marketing herangezogen werden. Jeder, der im Unternehmen bedeutungsschwer irgendwelche Kampagnenpläne auf den Tisch legt, sollte sich einem offenen Blog-Austausch mit der Netzöffentlichkeit stellen. Und dann gilt das, was für jeden normalen Blogger auch gilt:
Die Resonanz auf Blogpostings ist ein untrüglicher Lackmustest für den Grad der Interessantheit. Jedes Blogposting läuft unterschiedlich. Mal treffe ich den Nerv, mal schieße ich gnadenlos am Ziel vorbei. Mal bin ich gut in Form oder eben nicht. Mal habe ich einen tollen Geistesblitz, recherchiere eine wichtige Sache, schildere persönliche Erlebnisse, schlage Themen für Interviews vor oder berichte von Konferenzen, die von der Netzöffentlichkeit mit Begeisterung aufgenommen werden. Dann gibt es wieder Tage, wo man sich ins Knie schießt und mit seinen Verlautbarungen im Nirwana endet. So ist das Leben. Es ist sehr lehrreich.
Die ADAC-Bosse könnten das doch mal ausprobieren und via Blog ohne Pressestellen-Blockade, ohne Sprachregelungs-Kontrollschleifen, ohne Pressemitteilungen und ohne Kommentar-Barrieren den Dialog mit ihren Mitgliedern aufnehmen.
Wie bei den Big Data-Apologeten bin ich gerne bereit, in Live-Sendungen via Hangout on Air mit den Content-Marketing-Strategen in den Ring zu steigen. Aber nur dann, wenn die tollen Pläne direkt überprüft werden können. Also Hose runter und aufhören über Content-Marketing schlaue Powerpoint-Folien durch die Gegen zu pfeffern.
Zudem wäre es doch toll, wenn jeder Vorstandschef in den Unternehmensblogs selbst das Wort ergreift und nicht mehr an die PR- oder Marketing-Abteilung delegiert. Kennt Ihr Beispiele, wo das der Fall ist? Gibt es Blogs in der Wirtschaftswelt, die gut funktionieren? Machen wir den Märchentest wie beim Koalitionsvertrag der schwarz-roten Bundesregierung.
Jede Seite – sei es ein Unternehmensauftritt, ein Blog, eine Produktpräsentation oder eine interaktive Webanwendung – konkurriert um die Aufmerksamkeit der Internetnutzer.
„Wichtig ist also, dass man die Besucher, die kommen, auch halten kann. Dazu muss natürlich die Gestaltung der Seite ansprechend sein, sie muss einfach zu verstehen und einfach zu bedienen sein und darüber hinaus dem Besucher einen Mehrwert bieten (und sei es, dass er durch die angebotenen Informationen schlauer wird). Das Wichtigste ist allerdings, dass die Erwartungshaltung erfüllt wird. Eine Seite kann noch so schön und innovativ sein, wenn ein Besucher dort nicht das findet, was er sucht, ist er ganz schnell wieder weg. In dem Zusammenhang fällt mir ein Fehler ein, den Marketer bei Ihren AdWords Kampagnen häufig machen: Als Zielseite für alle Anzeigen wird die Startseite eingestellt. Das kann je nach Aufbau der Startseite in Einzelfällen funktionieren, wird aber nie so gut performen, wie eine dedizierte Landing Page, die inhaltlich, visuell und vom Call-To-Action her auf die Anzeige zugeschnitten ist. So bedient man die Erwartungshaltung und erhöht die Wahrscheinlichkeit, mit der der Besucher in die Interaktion einsteigt. Nicht zuletzt reduziert eine inhaltlich gut vorbereitete Landing Page als Ziel für AdWords Anzeigen auch den Klickpreis und damit letztendlich auch die Cost per Lead“, so Klemann.
Die Landingpage-Dominanz-These trifft allerdings nur auf Google AdWords-Kampagnen zu.
„Hier sind schnell erstellte und leicht zu optimierende Seiten durchaus hilfreich. Besonders wenn es um den Verkauf und die Lead-Generierung geht. Denn für diese Aktionen sind die Unternehmensseiten oft ungeeignet, da dort zu viele Anspruchsgruppen mit reinreden. Die Firma soll präsentiert werden, die Presse soll alles finden und die Produkte will man alle in gleicher Hierarchie präsentieren. Firmenwebsites sind oft Konsensentscheidungen, bei denen dann noch die Hippo-Entscheidung das Ergebnis zusätzlich torpedieren kann“, bemerkt Online-Marketingexperte Robin Heintze von der Kölner Agentur morefiremedia.
Bei reinen Verkaufsseiten für Google AdWords sei das anders gelagert. Hier könne man wesentlich besser fokussieren. Das reicht aber nicht aus:
„‚Da können wir ja mal schnell eine Landingpage machen‘, ist eine Aussage, die wir oft hören. Schnell machen, schnell neu machen, ohne Konzept und Plan. Und dabei wird ignoriert, dass diese Seiten für die organische Google-Suche oft nutzlos sind. Wenn ich mich nur auf Landingpages konzentriere, bin ich auch darauf angewiesen, Geld in Google AdWords zu investieren. Kurzfristig schnell, günstig und erfolgreich. Mittelfristig ist das Geldverschwendung“, erläutert Heintze.
Bei Zielgruppen, die man in sozialen Netzwerken als Fans oder Follower gewinnt und die auch bereit sind, Inhalte zu teilen oder Freunden zu empfehlen, ist ein Besuch der Landingpage eher unwahrscheinlich.
Das Internet wird nach wie vor von Informationen geprägt und Informationen sind der Hauptgrund, warum Menschen online gehen.
„Also muss ich nicht nur tolle Verkaufsseiten haben, sondern für eine nachhaltige Strategie auch relevanten Content bringen“, empfiehlt der morefiremedie-Geschäftsführer.
Und diesen Content müssen Suchmaschinen und Nutzer finden, verstehen und mögen.
Beide Maßnahmen – also die Erstellung von Landingpages für AdWords und eine Content Strategie für Suchmaschinen und Nutzer – sind nach Auffassung von Heintze entscheidend. Landingpages sind für kurzfristigen Umsatz, schnelle Tests zum Ausprobieren von Ideen, Preismodellen oder Kommunikationsmaßnahmen optimal. Aber sie sind nur ein Teil einer erfolgreichen Online-Strategie.
Mit Jens Klemann und Robin Heintze könnten wir zu diesem Thema ja mal eine Bloggercamp.tv-Diskussion machen. Wer hätte denn Interesse an so einem Expertengespräch?
Hat Jonah Peretti die perfekte Formel für virale Reproduktion gefunden? Eine Mem-Maschine auf den Spuren von Richard Dawkins, um Geschichten im Internet nach einem Algorithmus zu verbreiten? 2006 gründete der MIT-Absolvent Peretti mit BuzzFeed einen profanen Aggregator für witzige Tierbildchen und Tratschgeschichten. Mittlerweile liegt die Nutzerzahl bei 40 Millionen. Der Dienst verfügt über einen Chefredakteur und überrascht mit exklusiven Meldungen zu harten politischen Themen. Eine Melange aus ernsthaften Nachrichten und putzigen Katzenvideos. Für das deutsche Feuilleton sicherlich eine Zumutung, für Peretti eine sehr menschliche Komponente:
„Verlegerische Tätigkeit ist wie ein Pariser Café: Man kann dort ein philosophisches Buch lesen oder die Tageszeitung. Am Nebentisch sitzt dann ein süßer Hund. Macht es uns dümmer, wenn wir ihn streicheln? Nein. Es macht uns menschlicher.“
Bei einer Nachrichtenseite sei die emotionale Intelligenz deshalb ebenso wichtig, wie der IQ. Es gehe nicht immer um den Informationswert, sondern genauso um die gemeinsame Verbundenheit der Nutzer.
„Vielleicht hält Jonah Peretti gar den Heiligen Gral der Online-News in der Hand (oder zumindest weiß, wo er vergraben sein könnte).“
Es gibt keine klassischen Werbeeinblendungen. Unternehmen werden gezwungen, den Nutzern gute Geschichten zu liefern. Werbung soll sich wie redaktionelle Storys verbreiten.
„Das klappt anscheinend, womit BuzzFeed den sehnlichsten Wunsch vieler Markenartikler erfüllt: Endlich werden ihre Inhalte im Social Web geteilt. Die Klickrate (CTR) auf die gesponserten Geschichten liegt bei ein bis zwei Prozent – deutlich höher als bei gewöhnlicher Bannerwerbung also“, meint Knüwer.
Als Aufmerksamkeitswährung zählen nicht Klicks, sondern Twitter-Erwähnungen, Facebook-Likes, Google-Plusse und ähnliche Indikatoren. Das Teilen im Social Web steht im Vordergrund für die Echtzeit-Berechnung des Viral Rank.
„Es ist die memetische Verbreitung als Grundlage der Aufmerksamkeitsökonomie. Man setzt bei BuzzFeed nicht nur auf Inhalte, die sich schnell im Netz durchsetzen, sondern streut auch Ernsthaftes rein.“
Allerdings sollte man nicht nur auf Massenverbreitung setzen. Das sei ein Mythos.
„Es ist auch ein Erfolg, wenn ich zielgenau relevante Inhalte in bestimmte Netzwerke bringe. Wir leben in Netzwerkstrukturen und nicht mehr in Gießkannen-Systemen. Wenn ich partielle Netzwerke optimal erreiche und dort eine Verbreitung verursache, ist es mitunter ein größerer Erfolg als wenn ich eine substanzlose Botschaft in die ganze Welt raus blase“, so Soziopod-Blogger Breitenbach.
Eine Erfolgsformel für Viralität werde auch BuzzFeed nicht finden. Breitenbach vergleicht es mit dem Pokerspiel.
„Je öfter ich spiele und je mehr Hände ich sehe, desto besser werde ich beim Pokern. Aber es garantiert mir nicht, dass ich immer gewinne. Bei der Viralität ist es ähnlich.“
Der BuzzFeed-Gründer habe aus sehr vielen erfolgreichen viralen Geschichten gelernt und daraus belastbare Faktoren des Erfolgs abgeleitet.
„Peretti hat sich Kennerschaft erworben und brilliert als Connaisseur für Netzgeschichten“, konstatiert Breitenbach.
Er nutzt sehr geschickt die Crowd-Mechanismen. Die BuzzFeed-Anwender werden nicht nur als Leser gesehen, sondern als Produzenten und Kuratoren. Sie durchwühlen die Ursuppe der Viralität wie 4chan, also Foren, wo Meme auch entstehen. In dieser durchgerührten Suppe erzielt BuzzFeed auch Treffer.
Aber das große Versprechen einer perfekten neuen Werbewelt kann wohl getrost als Ausfluss angelsächsischer Übertreibungen abgeheftet werden. Als Laborversuch ist BuzzFeed aber dennoch geeignet, um die Werbeindustrie wachzurütteln.
Das sieht Patrick Breitenbach ähnlich: Es entwickelt sich Content ohne die Briefing-Diktatur der Agenturen nach dem Motto: „Content Will Kill Your Ad Agency.“
„Ich stelle als Marke meinen Mem-Pool der Öffentlichkeit zur Verfügung und sie kann ihn nach Belieben remixen“, so Breitenbach.
Der memetische Code wird nicht mehr bewacht, sondern freigegeben. Das sei ein radikaler Paradigmenwechsel im Vergleich zu den Dogmen, die in der Werbeindustrie immer noch gehegt und gepflegt werden:
„Es muss die Freiheit eingeräumt werden, mit der Marke zu spielen, wie bei den Hope-Plakaten des Obama-Wahlkampfes, wo sich eine völlig neue Ästhetik entwickelt hat.“
Unternehmen sollten sich von der ganzen Kampagnen-Denke verabschieden, um irgendwelche Botschaften in den Markt zu drücken. Es dominiert aber in den meisten Organisationen immer noch die Sehnsucht nach einer kontrollierbaren Welt in völliger Harmonie. Schönwetter-Philosophien ohne Ecken und Kanten. Wo aber keine Kritik und keine Gegnerschaft existieren, da gedeihen auch keine Fans. In einer Wohlfühl-Kontrollblase findet keine Kommunikation statt.
Dieses Thema möchte ich in meiner Mittwochskolumne für das Debattenmagazin vertiefen.
Einwürfe, Gedanken und Thesen sind wieder hoch willkommen. Allerdings sollten sie am Dienstag bis spätestens 15 Uhr eintrudeln.
Langsam dämmert es wohl auch den Verantwortlichen in den Marketingabteilungen, dass mit den Laber-Attacken auf Konsumenten kein Staat mehr zu machen ist.
Wenn es überhaupt noch eine Werbebotschaft gibt, auf die zu achten sich lohnt, schallt sie aus dem Lager der vernetzten Verbraucher. Märkte schaffen keine Konversation, sondern Konversation schafft Märkte!
Das hat Sascha Lobo vor zwei oder drei Jahren auf einer Frankfurter Fachkonferenz sehr schön auf den Punkt gebracht:
„Der wichtigste Punkt ist der Kontrollverlust. Wann immer wir von der Markenkommunikation reden, ist es eine Illusion zu glauben, dass einem die Marke gehört. Die Marke findet in den Köpfen der Menschen statt und ich kann allenfalls versuchen, sphärisch herumzutanzen und sie mit Geduldsspielen zu beeinflussen. Den Kontrollverlust muss man akzeptieren“, erklärte Lobo.
Der zweite Punkt sei die Interessantheit. Die digitale Schicht im Internet funktioniere weitgehend über Interessantheit.
„Sie ist an die Stelle von Relevanz getreten. Das hat aber nichts mit Authentizität zu tun. Die wird maßlos überschätzt. Paris Hilton ist dafür der lebende Beweise“, betonte Lobo.
Der dritte Punkt, der aus dem Kontrollverlust folge, ist die Inszenierung. Markenkommunikation werde im Idealfall zu einer erzählten Geschichte unter Beteiligung der Kunden.
Die Herausforderungen für Unternehmen sind ähnlich wie für Redaktionen. Und man sollte dem Rat von Andreas Dietrich vom Tages-Anzeiger in Zürich folgen:
„Überlegt Euch am Anfang stets, ohne aufs Korsett der Formen zu achten, wie eure Geschichte adäquat und packend/überraschend erzählt werden kann; und dann entwickelt Eure eigene Erzählweise. Es kann ein wilder Mix sein – das freut und erfrischt den Leser, solange er Euch folgen und die Form nachvollziehen kann. Und nie vergessen: Die recherchierten Fakten sind bloss Bausteine – erst wenn Ihr daraus eine Geschichte baut, ist es eine Geschichte.“
Und für die Controlling-Geister wichtig: Eine Erfolgsformel für gute Geschichten gibt es nicht. Der Erfolg einer Story ist nicht berechenbar. Das bekommen auch erfahrene Regisseure, Drehbuchautoren und Schriftsteller zu spüren. Man kann nur versuchen, immer wieder aufs Neue gute Geschichten zu erzählen.
Ob Unternehmen dazu in der Lage sind, wie Regisseure oder Drehbuchautoren zu operieren, ist wohl auch eine Frage der Kultur.
Bei vielen autoritär geführten Organisationen habe ich Zweifel: Siehe meine Äußerungen im Hangout On Air der Digitalen Runde von Björn Negelmann:
Die Kommunikation der Unternehmen ist häufig blutleer. Hohle Phrasen und auswechselbare Begriffe prägen den täglichen Laber-Modus der Werber, PR-Berater und Marketingführungskräfte. Man kann es mit dem theoretischen Geschwurbel von Sozialwissenschaftlern vergleichen. Etwa die Texte von Louis Althusser.
Als Theoretiker war dieser Mann für den Dramaturgen Heiner Müller völlig uninteressant. Er interessierte sich für den „Fall“ Althusser. Leben bedeutet, „dass sich etwas ereignet, dass etwas passiert“, so Müller. „Das erste Ereignis im Leben von Althusser war die Ermordung seiner Frau“.
In solchen dramatischen Wendungen des Lebens fand Heiner Müller seinen Erzählstoff. Und ob diese Erzählung irgendwo ankommt oder nicht, liegt nicht in der Hand des Autors:
„Ich kann nur noch Texte herstellen für Flaschenpost, die ich in eine Flasche stecke, und dann werfe ich die Flasche ins Wasser mit der Hoffnung, dass sie irgendwann aufgefischt wird, ob von einem Marsmenschen oder von einem Puertoricaner oder was immer. Und versucht dann, aus diesem Text in dieser Flasche Informationen zu beziehen, die er vielleicht verwenden kann für sein Leben“, erklärt Müller.
Ob das im Content-Marketing funktioniert, entscheidet die Phantasie des Erzählers.
