Digitalisierung und (Netz-)Ökonomie – Wohin führen unsere Denkansätze? #NEO17x

Qualität statt Quantität
Qualität statt Quantität

Im Gefolge des Werturteilstreits Anfang des 20. Jahrhunderts hat sich die Mehrheit der Ökonomen der Ansicht angeschlossen, die Wirtschaftswissenschaften hätten nicht über die Ziele des Wirtschaftens zu befinden, sondern dienten allein einer Aufklärung über den intelligentesten Gebrauch knapper Mittel, erläutert Professor Claus Dierksmeier vom Weltethos-Institut im ichsagmal.com-Interview.

Aber schon diese Reduktion ist ein Werturteil. Etwa die Anwendung des Ökonomismus auf alle Lebensbereiche, von Schule bis Medizin. Wir werden ausschließlich als Kunden betrachtet, als Objekt der Begierden. Man merkt es an der Unternehmenskommunikation, die darauf ausgelegt ist, uns mit weltweit führenden Wortblähungen zu verscheißern. Winfried Felser hat das in einem Beitrag über Content Marketing auf LinkedIn eindrucksvoll belegt.

Wir werden mit wohlklingenden Versprechungen umworben, also mit Angeberei und haltlosen Behauptungen. Und das führt zu einer fatalen Schieflage:

„In einer Gesellschaft, in der alle öffentlichen Räume von Botschaften überflutet werden, die im Konsumieren die Antwort auf alle Lebensfragen versprechen, hat es ein an Wahrhaftigkeit ausgerichteter Diskurs um das gute Leben schwer. Dies untergräbt die kulturellen Voraussetzungen moralischer und politischer Autonomie“, kritisiert Professor Claus Dierksmeier in seinem Opus „Qualitative Freiheit“.

In der Wirtschaftswissenschaft regiert eine scheinheilige Abstinenz bei Werturteilen und Zielen. Etwa bei der „Konsumentensouveränität“, die einfach die Egozentrik von Einzelentscheidungen aggregiert und sie in der Summe als Wohl der Allgemeinheit ausspuckt. Wie von Geisterhand. Eine mathematische Schimäre, die politischen Reformen im Weg steht. Wir beschränken uns auf eine abstrakt-quantitative wirtschaftliche Freiheit eines Konsumentenstaates auf Kosten von qualitativen Freiheiten einer realen Bürgergesellschaft.

Dierksmeier plädiert für einen qualitativen Liberalismus in Konfrontation mit oligarchischen und plutokratischen Strukturen. Pseudo-Liberale, die sich unter dem Deckmantel wirtschaftlicher Freiheiten ausbreiten, demontieren die Freiheit- und Bürgerrechte. Wer anderen vorschreibt, Freiheit sei allein quantitativ zu verstehen, also als Maximierung von Erträgen, Nutzen, Profiten und Einkommen, der verstößt selber gegen jene von Liberalen hochgehaltene Freiheit zur bürgerlichen Selbstbestimmung, betont Dierksmeier.

Man braucht sich nur die Kollateralschäden der Deregulierung anschauen, um die Werturteilsfreiheit, die in VWL-Lehrbüchern fast religiös gepredigt wird, werten zu können. Etwa beim Investment-Banking, beim Buchhaltungsrecht oder im Sicherheitssektor. Stichworte wie WorldCom-Pleite, Lehman-Untergang, Savings and Loans-Debakel, Enron-Arthur-Andersen-Skandal mögen da ausreichen. Wir könnten jetzt noch VW, Deutsche Bank, Thyssen, RWE und Co. hinzufügen. Es gibt kein Naturgesetz und keinen Automatismus in der Ökonomik, um für Wohlfahrt zu sorgen. Es sind qualitative Bedingungen, die auch ganz anders gestaltet werden können, meint der Astrophysiker und Naturphilosoph Harald Lesch in der Philosophie-Sendung von Richard David Precht.

Was kann man ändern jenseits der Erbsenzählerei, die sich in Algorithmen, ceteris paribus-Formeln und sonstigen von Menschen gemachten mathematischen Rechenexempeln verstecken?

Auch in Algorithmen verstecken sich Werturteile

Der Mensch ist viel mehr als die Summe von Daten, die die Wirklichkeit gewichten und somit manipulieren. Es gibt in der Ökonomik keine störungsfreie Laborsituation.

„Die Wirklichkeit wird durch qualitative Entscheidungen bestimmt“, sagt Lesch.

Mit den Methoden der Himmelsphysik, wo im luftleeren Raum alles funktioniert, kommen wir in der Gesellschaft nicht weiter. Jeder ist gefordert, seine Entscheidungen zu begründen und sich nicht hinter Formeln, Kennzahlen, Rankings, aufgeblähten Umsätzen und Renditen zu verstecken.

„Es muss grundsätzlich eine Änderung der Ökonomik herbei geführt werden, die nicht mehr von mechanistischen Paradigmen geprägt ist“, fordert Dierksmeier.

Es geht immer um Wertentscheidungen. Auch jeder ökonomische Formelkonstrukteur ist gefordert, seine Weltsicht zu erklären. Das gilt auch für jene, die auf Bühnen über die Notwendigkeit der Digitalisierung schwätzen, aber sich in Wirklichkeit hinter Begriffskaskaden verstecken. Die Keynote-Dauerredner sprechen von Digitaler Transformation, Digitalem Darwinismus (sozusagen die Donald Trump-Variante des Business-Darwinismus), Disruption oder Innovation, erläutern aber nicht, welche Programmatik dahinter steckt.

„Wenn wir wirklich eine inklusive, nachhaltige und verantwortliche Gesellschaft und Ökonomie wollen, müssen wir unsere Bilanzen und Logiken ändern. Ich halte das für fundamental. Was sind die grundlegenden Paradigmen und Theorien der Ökonomie. Die sind implizit normativ. Am Ende ist Digitalisierung kein Selbstzweck. Es gibt auch keinen Determinismus (Anschauung, dass alle Ereignisse im Voraus festgelegt sind und es keinen freien Willen gibt, gs). Wir haben gestalterische Freiheiten. Wohin führen unsere Denkansätze“, fragt sich Winfried Felser in der netzökonomischen Ideenrunde vor gut einer Woche.

Wenn wir dazu keine Antworten geben, wird sich das digitale Geschwätz und der technokratische Diskurs in der Ökonomik nicht ändern. Ein Thema, das wir in diesem Jahr beim Netzökonomie-Campus aus unterschiedlichen Blickwinkeln untersuchen werden.

Wo der Trump-Darwinismus (das hat Charles Darwin übrigens nicht verdient) im Digitalen hinführt, belegt diese Personalentscheidung: Neuer FCC-Chef will Netzneutralität wieder abschaffen

Welche Ideen habt Ihr für die Netzökonomie-Diskurse in diesem Jahr?

Hat sich etwas geändert an der Nachrichtenwert-Theorie, liebwerteste Content-Strategen?

Nachrichtenwert Überraschung
Nachrichtenwert Überraschung

In der ständig steigenden Informationsflut zählt nach Auffassung von PR-Bloggerin Kerstin Hoffmann nur noch eines:

„Der Nutzen für den Empfänger; und zwar der, der sich unmittelbar erkennen lässt. Das ist natürlich gar nichts Neues. Doch die Auswirkungen werden immer dramatischer. Wo sich Menschen früher womöglich noch einige Sekunden Zeit nahmen, um sich auf irgendwelche Abstraktionsebenen vermuteten Wertes von Informationen zu begeben, muss dieser heute blitzartig erkennbar sein.“

Da hat sie recht. Nur würde ich nicht von Nutzen sprechen, sondern von Nachrichtenwert. Und das betrifft alles, was ich so als Medienkonsument rezipiere. Ob es nun um Unternehmensbotschaften geht, um Blogbeiträge oder um klassische Nachrichten. Und da hat sich nicht viel in der Nachrichtenwert-Theorie geändert. Es bleibt beim Dreiklang „NEU-WICHTIG-INTERESSANT“.

Da kann noch soviel von Storytelling, Content-Strategie oder Content-Marketing geredet werden. Was im Kopf bleibt, funktioniert nach dem Nachrichtenwert. Das kann jeder mal in seinem Freundes- oder Bekanntenkreis testen. Ich habe es gerade bei einer Gesprächsrunde ausprobiert. Jeder bekommt ein Kärtchen und schreibt eine Headline auf, die den Probanden von der letzten Nachrichtensendung im Gedächtnis geblieben ist. Ergebnis: Epidemie, Tote bei einem schweren Unfall, Naturkatastrophe.

Da kann noch so sehr über „Kanalstrategien“, Suchmaschinen-Optimierung und sonstige Tricks nachdenken. An den Mechanismen der Aufmerksamkeit ändert das nichts. Vor ein paar Jahren haben Journalisten in einer Umfrage die wichtigsten Nachrichtenfaktoren bewertet. Das Ergebnis überrascht nicht wirklich. Rangfolge der wichtigsten Faktoren:

Reichweite: Unter der Reichweite eines Ereignisses wird die Anzahl der Personen verstanden, die direkt von ihm betroffen sind/ sein werden/ waren/ sein können.

Negative Folgen/ Schaden/ Misserfolg: Hierbei geht es um Ereignisse, deren negative Folgen im Nachrichtenbeitrag explizit dargestellt werden.

Überraschung: Überraschend ist ein Ereignis, das nicht ankündbar ist sowie ein Ereignis, das bestehenden Erwartungen widerspricht.

Meinungsunterschiede/ Kontroverse

Prominenz: Darunter wird der Bekanntheitsgrad einer namentlich erwähnten Person verstanden

Personalisierung: Personen werden – unabhängig von ihrer etwaigen Funktion – als Einzelperson dargestellt. Es geht also um die Bedeutung, die Einzelpersonen in einem Ereignis zugesprochen wird.

Etablierung von Themen: Die Etablierung von Themen meint den Zeitraum, den die Medien bereits über ein bestimmtes Thema berichten. Je länger die Medien bereits berichten, desto etablierter ist das Thema.

Visualität: Dieser Faktor gibt den Grad der Visualisierung eines Nachrichtenthemas an. Hierbei werden Lebendigkeit, Bewegtheit und Dynamik von Bildern in Betracht gezogen

Verfügbarkeit von Bildern: Hierbei geht es darum, dass ein Ereignis erst zur Nachricht wird, WEIL Bilder dazu verfügbar sind.

Ortsstatus: Darunter wird die Bedeutung von Ereignisorten verstanden. Die Bedeutung ergibt sich aus der Einwohnerzahl, der politischen Bedeutung und der Wirtschaftskraft eines Ortes.

Kann man das durch Content-Strategien steuern, planen oder berechnen? Eher nicht. Im Nachgang ist es sicherlich möglich, die Gründe für den Erfolg einer Story darzulegen. Sollten die Content-Strategen anderer Meinung sein, könnten wir gemeinsam mal einen Feldversuch machen.

Kommunikativer Narzissmus der Social Media-Priester – Robotik-Prosa statt Gespräche

Fragen stören die Einweg-Kommunikatoren
Fragen stören die Einweg-Kommunikatoren

Der Smarter Service-Blogger Bernhard Steimel prangert in einem lesenswerten Beitrag die Hybris der Social Media-Priester an. Sie würden Wasser predigen und Wein saufen. Sie selbst seien im Ego-Shooter-Modus unterwegs und pflegen die Kunst der Selbstinszenierung.

„Die selbsternannten Gurus predigen die Kultur des Teilens und sind selbst mehr als geizig, wem sie ihre Aufmerksamkeit und Link-Autorität schenken. Kurioserweise sind diejenigen, die den Dialog auf Augenhöhe vorbeten, häufig selbst nur im Sendermodus unterwegs. Denn wer sich die Mühe macht, die Social-Signals auszuwerten, sieht schnell, dass hier vor allem die Maschine der Selbstvermarktung auf Volltouren läuft.“

Mit Facebook, Twitter & Co. sei nur ein neues Marketing-Silo entstanden. Ist das nun ein reines Marketing-Problem? Wohl nicht. Es liegt am kompletten Management in Unternehmen und sonstigen Institutionen, die sich in der Öffentlichkeit als abgeschottete Einheiten ausschließlich im Schönwetter-Modus darstellen. Dazu zählt übrigens auch Google. Jeden Dienstag kann man das in dem Hangout on Air-Format „Google Partner Aktuell“ bewundern.

Da wird nicht nur die Begrüßung vom Teleprompter abgelesen, sondern auch die Fragen und Antworten ohne Beteiligung des Publikums. Der Frage-Button, den ich bei meinen Live-Hangouts immer einsetze, war bei allen Sendungen, die ich mir angeschaut habe, deaktiviert. Übrig bleibt ein skriptgesteuertes und schlecht präsentiertes Werbe-Blabla mit dem Charme von Robotik-Prosa.

Nina Kalmeyer hat das als Reaktion auf den Steimel-Beitrag auf den Punkt gebracht: Wenn das Management wirklich Interesse am Dialog hätte, gäbe es weitaus weniger „Social Media-Äffchen“:

„Aber so ist es doch für beide Seiten sehr bequem. Oberflächlich wird was getan und ändern braucht man (noch) nichts und allen geht es (noch) gut – die Kultur, die in den meisten Unternehmen herrscht, verträgt ehrlich gesagt auch nicht mehr – ernst wird es erst, wenn die Kunden solchen Unternehmen den Rücken kehren und dann ist es eh meistens zu spät.“

Letztlich machen sich die meisten Führungskräfte in die Hosen, wenn sie ohne Sprachregelungen, ohne Powerpoint-Rhetorik und ohne Kontrollmöglichkeiten mit Kunden, Bloggern oder Journalisten sprechen müssten. Kennt Ihr Unternehmen, die das im Top-Management anders machen?

Würde gerne meine „Interview-Reihe“ mit twitternden Chefs fortsetzen.

Wie sich die Kommunikation im Ganzen ändert, hat Richard Gutjahr in einer famosen Analyse auf den Punkt gebracht.

PROVOAKTIONEN FÜR LEAD-SEO-ONE-TO-ONE-PROPAGANDA-ALCHEMISTEN – Einladung zur öffentlichen Disputation

Hulk

Auf Facebook gab es eine erregte Replik auf meine The European-Kolumne über die Zahlendreher in Beratungshäusern und Unternehmensabteilungen, die im nächsten Jahr mit einer öffentlichen Disputation fortgesetzt wird. Vielleicht fühlen sich ja auch noch andere Spitzenkräfte des Marketings, Elite-Absolventen der BWL und auch Big Data-Analysten angesprochen, um mit mir in einem Live-Hangout etwas konkreter die empirischen Untiefen beim Einsatz von Statistik-Modellen und Analysetools zu erörtern. Bislang liefen meine Einladungen zu einem Meinungsstreit leider ins Leere. Was ich in meiner meinungsfreudigen Liebwerteste Gichlings-Reihe geschrieben habe, nehme ich jedenfalls nicht zurück. Zur Erinnerung:

„In beinahe jeder Handlung unseres Lebens, ob in der Sphäre der Politik oder bei Geschäften, in unserem sozialen Verhalten und unserem ethischen Denken werden wir durch eine relativ geringe Zahl an Personen dominiert, welche die mentalen Prozesse und Verhaltensmuster der Massen verstehen. Sie sind es, die die Fäden ziehen, welche das öffentliche Denken kontrollieren“, zu dieser Einschätzung gelangte Edward Bernays, der Vater der Public Relations, in seinem Opus „Propaganda“.

Das Standardwerk ist 1928 erschienen und war noch so herrlich freimütig und eindeutig formuliert.

„Bernays und viele seiner Zeitgenossen – allesamt Mitglieder einer Elite – waren der festen Überzeugung, dass sie im Sinne des Guten und vor allem der Demokratie handeln, wenn sie das Verhalten der Massen bewusst in ganz bestimmte Bahnen lenken. Inspiriert und alarmiert durch die Triebtheorie seines Onkels Sigmund Freud, war Bernays offensichtlich fest davon überzeugt, dass die Masse ein unberechenbares, triebhaftes Etwas ist. Ein monströses Etwas, das von wenigen vernünftigen Wissenden gezähmt werden muss, damit der Plan einer umfangreichen Zivilisation am Ende auch aufgeht“, kommentiert Patrick Breitenbach in seinem Beitrag „Das Internet und die Massenmanipulation – Kann man nicht nicht manipulieren?

Seelenlose Technokraten

Es sind snobistische Sozialingenieure, die in ihrer Wissensanmaßung bewusst oder unbewusst in der Tradition des Philosophen Thomas Hobbes stehen. Der Leviathan-Autor machte sich eine bereits gängige Vorstellung aus dem 16. Jahrhundert zu eigen, wenn er zu verstehen gab, der Staat, der Zusammenschluss der Menschen zu einer Einheit, eben der „Staatskörper“, sei wie jeder Körper eine Maschine, ein von einem Uhrwerk angetriebener Automat.

Die Rechenschieber-Fraktion im Online-Marketing ist von diesem Theoretiker des politischen Absolutismus nicht weit entfernt. Menschliches Verhalten im Kleinen und im Großen mit durchsichtigen und biologistischen Psychotricks zu steuern, ist ein gigantisches Münchhausen-Projekt. Wer den LEAD-SEO-ONE-TO-ONE-Propaganda-Alchemisten etwas genauer auf die Finger schaut, entdeckt semantische Nebelschwaden und Fata Morgana-Effizienz-Messungen. Es sind seelenlose Technokraten, die uns wie weiße Mäuse im Versuchslabor betrachten und uns mit ihren dümmlichen A/B-Testverfahren dressieren wollen.

Die Heilsversprechen der Marketing-Technokraten

Am Schluss sollen dann „Leads generiert“ werden für Mailingaktionen, um den Auftraggebern und Vorständen irgendeine Conversion-Response-Statistik-Sauce zu präsentieren. Hauptsache die Zahlen klingen optimistisch: Im Bürokraten-Duktus der Software-Anbieter werden umfassende Funktionen wie E-Mail-Marketing, Landing Pages und Formulare, Kampagnen-Management, Lead-Pflege und Lead-Bewertung, Management der Lead-Lebensdauer, CRM-Integration, Social-Marketing-Funktionen sowie Marketing-Analytics als Heilsversprechen an Unternehmen verkauft, die damit effektiv und effizient ihren ROI (hat nichts mit Siegfried zu tun, sondern steht für Return on Investment) berechnen, Umsätze steigern und Gewinne in die Höhe treiben. Alles klar?

Das „individuelle“ Gespräch mit Kunden übernehmen lernende Algorithmen, die das Zielsubjekt automatisiert bewerten und mit Kampagnen bespielen, weil ja alles so schön im System vorhersagbar sei. Entsprechend ändert sich die Marketingdisziplin immer mehr zu einem technischen Beruf, „der den souveränen Umgang mit technologischen Lösungen erfordert“, heißt es in einer Hochglanzbroschüre.

Steuerungslehre statt gute Gespräche

Die Kunst des guten und offenen Gesprächs, die man im Internet ohne Barrieren führen kann, wird durch eine Rückkehr zur alten Denke der kybernetischen Steuerungslehre von Sender-Empfänger-Modellen ersetzt. Während sich draußen alles vernetzt, vertrödeln drinnen in den Unternehmen die Manager mit verbrauchten Ritualen aus dem vergangenen Jahrhundert wertvolle Zeit, kritisiert Anne M. Schüller, Autorin des Buches „Das Touchpoint-Unternehmen“. Auch wenn nun Software und digitale Technologien zum Einsatz kommen, stecken hinter den Marketing-Mauern immer noch Topdown-Formationen, Insellösungen, Hierarchiegehabe, Budgetierungsmarathons, Anweisungskultur, Kontrollitis und Kennzahlen-Manie.

Eine fossile Gesinnung mit einem etwas moderneren Anstrich. Mitarbeiter kommen in solchen Abbildungen nicht vor – sie sind Fußvolk und werden in den Schubladen der verschiedenen Abteilungen verwaltet. Und die Kommunikation zu den Kunden läuft über so genannte „Kanäle“ – also was man so früher darunter verstanden hat mit klar identifizierbaren Sendern und Empfängern.

„Mit stolzer Brust wird zwar über Multichannels geredet und mit Crosschannel-Expertise geprotzt, doch aus Sicht der Kunden betrachtet crosst gar nichts”, kritisiert Schüller.

Formalismen, Kommandostrukturen, Kontroll- und kundenfeindlicher Standardisierungswahn seien die größten Bremsklötze. Die Zahlenhörigkeit vieler Führungsgremien ist geradezu abstrus:

„Oft genug wird ganz fanatisch das Falsche getan, Hauptsache, es kann gemessen werden. Und Manipulationen zum eigenen Vorteil sind Normalität. Dem Kennziffernjoch kann niemand entkommen. Selbst die Mitarbeiterperformance wird nun über Dashboards und Cockpits gesteuert, so, als ob Menschen Maschinen wären, bei denen man die Anzahl der Umdrehungen misst.”

Die Dominanz der Sozialanalphabeten

Reportings und Budgetierungsverfahren, durch die ab September die halbe Firma in Lähmung verfällt, fressen noch mehr Ressourcen.

„Bisweilen kommt mir das vor wie ein Beschäftigungsprogramm für Sozialanalphabeten. Denn solange man mit Zahlenklauberei zugange ist, muss man sich nicht mit den Menschen befassen”, führt Schüller weiter aus.

Aber was passiert auf der Kundenseite, die die Sozialingenieure über Maschinen dirigieren wollen?

Werden wir als Empfänger dieser technokratischen Botschaften und hoch manipulativen Selektionsverfahren, die Facebook und Co. an uns ausprobieren, zu willenlosen Opfern von Nasenring-Systemen?

So blöd sind die Nutzer vielleicht gar nicht, um die Psychotricks der Online-Werber zu durchschauen. Es reicht eine negative Erfahrung und die Lernkurve geht steil nach oben. Irgendwann kommt hinter jeder Kampagne, hinter jeder dümmlichen Lead-Generierung via A/B-Testverfahren die Stunde der Wahrheit, wo man als Konsument die Dienstleistung oder das Produkt beurteilen sowie die technokratischen Kampagnen, Algorithmen und Verfahren zur Suchmaschinen-Optimierung als heiße Luft entlarven kann. Spätestens dann erkennt man die verstümmelten Arme der Datenkraken, die uns im Netz bis zum virtuellen Exitus verfolgen. Heute versandet die Penetranz der Stalking-Systeme schneller als zu Zeiten der heiligen Inquisition, wo Ungläubige, die nicht parierten, gefoltert, gevierteilt oder verbrannt wurden.

Warum Onlinereklame scheitert

Die Steuerung der digitalen Inquisition scheitert schon in dem Moment, wo man ihre Instrumente durchschaut. Das Bekanntwerden von Psycho-Methoden und Automaten-Systemen reicht aus, um ihre Geltung sowie Wirksamkeit außer Kraft zu setzen.

Beim Umgang von Menschen mit Maschinen hat brandeins-Autor Thomas Ramge einige Faktoren ausgemacht, die das Onlinemarketing ad absurdum führen. So werden immer mehr unterschiedliche Endgeräte benutzt, die die Arbeit der Datenanalysten erschweren. Potenzielle Zielsubjekte verstehen zunehmend die Logik, die hinter den kleinen Cookie-Diensten stecken, um uns auf Schritt und Tritt zu beobachten. Immer mehr Nutzer löschen regelmäßig diese virtuellen Spione:

„Ein Großteil der Onlinemarketing-Techniken funktioniert aber nur, wenn Cookies den Nutzer auf seiner Reise durchs Netz begleiten.“

Das dürfte auch erklären, warum der Bundesverband Digitale Wirtschaft mit einer Pressemitteilung in der Tonalität eines Wutanfalls auf Meldungen reagiert hat, die NSA werte auch Cookie-Daten aus – aus Angst, das könnte die Cookie-Löscherquote weiter in die Höhe treiben.

Problematisch für das digitale Marketing seien auch Smartphones.

„Sie hinterlassen zwar viele Datenspuren, aber ihre kleinen Bildschirme bleiben für Werbebotschaften so ungeeignet wie Litfaßsäulen für Dialogmarketing. Die Finger tippen aus Versehen auf Reklame, und der Nutzer reagiert allergisch. Aus diesem Dilemma gibt es zurzeit keinen Ausweg, weshalb Mobile-Werbung so weit abgeschlagen ist. Daraus folgt: Je mehr Nutzung auf mobilen Endgeräten, desto schlechter für das Onlinemarketing.“

Ströme des Internets beeinflussen

Diese Trends könne man nach Ansicht von Ramge auch als Ironie der jungen Geschichte der Onlinereklame lesen.

„Den Werbern gelingt es nach Jahren harter Arbeit, dem Konsumenten im Netz halbwegs auf die Schliche zu kommen. Sie haben gelernt, Datenspuren zu lesen, und sich Formate ausgedacht, die zumindest bei einigen wenigen Leuten auf Interesse stoßen. Und dann machen die Vielfalt neuer Geräte, widerborstige Nutzer und schrumpfende Bildschirme die Fortschritte wieder zunichte.“

Das Onlinemarketing habe seine besten Zeiten bereits hinter sich.

Und so toll sind selbst die Erfolge der Datenspuren-Leser nicht. Die Profiling-Jünger sind bei der Analyse und Prognose des Kundenverhaltens so erfolglos wie die Hirnforscher beim Nachbau des Gehirns von Fröschen. Es gelingt einfach nicht.

Dennoch wird weiter an manipulativen Algorithmen gebastelt, um die Ströme des Internets zu beeinflussen.

„Gerade durch die Vielschichtigkeit, Geschwindigkeit und Undurchschaubarkeit der Urheberschaft ist die versuchte Manipulation so stark wie nie zuvor. Die Arena hat sich erheblich vergrößert und damit bietet sie auch wesentlich mehr Akteuren mehr Raum um Einfluss auszuüben. Was jedoch verstärkt eintritt sind reflexartig angestoßene Reinigungsprozesse in Form von konkurrierenden Thesen, Behauptungen und unmittelbare Gegenbehauptungen“, bemerkt der Soziopod-Blogger Patrick Breitenbach.

Probiert es doch mal mit echten Gesprächen

Das Netz biete tagtäglich zig weitere Meinungen, Fakten, Geschichten und Gegen-Meme.

„Sie alle sind theoretisch dauerhaft verfügbar und miteinander verknüpft.“

Wenn nun die Netzbewohner so eifrig diskutieren, warum beteiligen sich die Unternehmen nicht einfach an diesen Gesprächen?

Ohne Dirigentenstab, Sprachregelungen, Powerpoint-Folien und Marketing-Automaten. Der Blick hinter die Fassade der Phraseologie gelingt der Netzöffentlichkeit ohnehin. Deshalb meine Empfehlung an die liebwertesten Gichtlinge in den Unternehmen: Macht Expertenrunden via Hangout on Air mit Euren wichtigsten Kunden, organisiert virtuelle Stammtisch-Runden mit Bloggern, die fachlich zum eigenen Angebot passen. Kuratiert kritische Erfahrungen der Kundschaft und beantwortet die Serviceanfragen über YouTube-Videos, wie es der Burger King-Deutschlandchef vorgemacht hat. Ernennt die Super-User zur wichtigsten Anlaufstelle beim Abtesten von neuen Diensten sowie Produkten und mahnt sie nicht ab, wie es IKEA getan hat.

Glänzt durch Eure fachliche Expertise und nicht durch weltweit führenden Wortmüll. Bleibt locker im Umgang mit dem Social Web und experimentiert, wie der Radiojournalist Leo Laporte, der in einer Gesprächsrunde zufällig seine Aufnahmegeräte dabei hatte und 20 Minuten der Plauderei aufnahm. Er packte die Audio-Datei auf seine private Website, ohne groß über die möglichen Reaktionen nachzudenken.

„Es passiert, was in dieser Form nur im Internet passieren kann. Die ungeplante Aufnahme wird zum Hit – ohne Marketingbudget, ohne Businessplan und ohne ausgefeiltes Konzept“, schreibt Jan Tißler im Upload Magazin mit dem Schwerpunkt „On Air“.

Heute verfügt Laporte über ein kleines Medien-Imperium für Audio- und Video Podcasting. Das Vertrauenskapital seiner Fans macht es möglich.