„Journalismus statt Content Marketing?“, „Content Marketing statt Journalismus!“,„Content-Marketing ist tot“ oder „Ich hasse Content!“. In den vergangenen Tagen haben sich einige Kontrahenten die Finger wund geschrieben und über neue Strategien im Marketing sinniert.

Wobei die Zuspitzung “Journalismus statt Content-Marketing” am Thema vorbei geht – zumindest wenn man den Beitrag von Jochen Mai als Geburtshelfer dieser These betrachtet. Der Karrierebibel-Blogger hat lediglich die Stärken und Schwächen von Unternehmensblogs in einer Studie untersucht – mit sehr interessanten Befunden.

Die Marketing-Gilde sollte so langsam anfangen, über die eigene Existenzberechtigung nachzudenken, wenn Blogprojekte, die man intern mit riesigem Getöse neben Twitter und Facebook als gigantischen Schritt in die Social Web-Welt verkauft, so kläglich scheitern. In Wahrheit interessiert sich keine Sau für das immer gleiche Wortgeklingel der keimfreien “Kommunikationsexperten”. Schaut auf die Reaktionen der Netzöffentlichkeit und es wird klar, welchen Wert die Strategien, Pläne, Erfolgsstorys, Leuchttürme, Referenzen und Media-Schaltungen wirklich haben. Fast zwei Drittel der untersuchten Blogs von DAX-Konzernen können keine Kommentare vorweisen. Der Rest erhält im Schnitt zwei magere Reaktionen. Generell haben die Unternehmensblogs ein Kommentarproblem: Nur fünf Blogs kommen auf drei und mehr Kommentare pro Beitrag.

Die beste Leserinteraktion erzielen Gastbeiträge, was mich jetzt nicht verwundert bei der weltweit führenden Hochglanzbroschüren-Laberei der meisten Firmen. Ich verstehe nicht, warum Unternehmen nicht in der Lage sind, ihre fachliche Expertise ohne Werbe- oder PR-Schwafelei zu kommunizieren.

Jochen Mai hat darüber hinaus noch relativ profane Hürden für Kommentare ausgemacht, die man schnell beseitigen könnte:

“Die durchschnittlich geringe Interaktion auf Blogbeiträge lässt sich teils auf komplizierte Kommentarfunktionen zurückführen: CAPTCHA-Codes und DISQUS-Tools verhindern statistisch Kommentare.”

Zudem glänzt kein Unternehmensblog mit gezielten Aufrufen (call to action), um Diskussionen in Gang zu setzen.

Deshalb braucht man über Content-Marketing gar nicht weiter herumschwallen. Die Reaktionen auf die Beiträge in Unternehmensblogs sind ein besserer Gradmesser für die Relevanz der Kommunikation als irgendwelche zusammengeschusterten Reichweitenanalysen, Klickzahlen oder Zahlenspielchen von Media-Agenturen, deren Validität niemand überprüfen kann.

Den Leuten geht das Management-Plastikdeutsch auf den Sack. Ihre Nichtreaktion auf Blogbeiträge sollte künftig als harte Währung im Marketing herangezogen werden. Jeder, der im Unternehmen bedeutungsschwer irgendwelche Kampagnenpläne auf den Tisch legt, sollte sich einem offenen Blog-Austausch mit der Netzöffentlichkeit stellen. Und dann gilt das, was für jeden normalen Blogger auch gilt:

Die Resonanz auf Blogpostings ist ein untrüglicher Lackmustest für den Grad der Interessantheit. Jedes Blogposting läuft unterschiedlich. Mal treffe ich den Nerv, mal schieße ich gnadenlos am Ziel vorbei. Mal bin ich gut in Form oder eben nicht. Mal habe ich einen tollen Geistesblitz, recherchiere eine wichtige Sache, schildere persönliche Erlebnisse, schlage Themen für Interviews vor oder berichte von Konferenzen, die von der Netzöffentlichkeit mit Begeisterung aufgenommen werden. Dann gibt es wieder Tage, wo man sich ins Knie schießt und mit seinen Verlautbarungen im Nirwana endet. So ist das Leben. Es ist sehr lehrreich.

Die ADAC-Bosse könnten das doch mal ausprobieren und via Blog ohne Pressestellen-Blockade, ohne Sprachregelungs-Kontrollschleifen, ohne Pressemitteilungen und ohne Kommentar-Barrieren den Dialog mit ihren Mitgliedern aufnehmen.

Siehe auch: Content hin, Journalismus her.

Wie bei den Big Data-Apologeten bin ich gerne bereit, in Live-Sendungen via Hangout on Air mit den Content-Marketing-Strategen in den Ring zu steigen. Aber nur dann, wenn die tollen Pläne direkt überprüft werden können. Also Hose runter und aufhören über Content-Marketing schlaue Powerpoint-Folien durch die Gegen zu pfeffern.

Zudem wäre es doch toll, wenn jeder Vorstandschef in den Unternehmensblogs selbst das Wort ergreift und nicht mehr an die PR- oder Marketing-Abteilung delegiert. Kennt Ihr Beispiele, wo das der Fall ist? Gibt es Blogs in der Wirtschaftswelt, die gut funktionieren? Machen wir den Märchentest wie beim Koalitionsvertrag der schwarz-roten Bundesregierung.