Langsam dämmert es wohl auch den Verantwortlichen in den Marketingabteilungen, dass mit den Laber-Attacken auf Konsumenten kein Staat mehr zu machen ist.
Wenn es überhaupt noch eine Werbebotschaft gibt, auf die zu achten sich lohnt, schallt sie aus dem Lager der vernetzten Verbraucher. Märkte schaffen keine Konversation, sondern Konversation schafft Märkte!
Das hat Sascha Lobo vor zwei oder drei Jahren auf einer Frankfurter Fachkonferenz sehr schön auf den Punkt gebracht:
Sascha Lobo auf der contact center trends 2010 in Frankfurt
„Der wichtigste Punkt ist der Kontrollverlust. Wann immer wir von der Markenkommunikation reden, ist es eine Illusion zu glauben, dass einem die Marke gehört. Die Marke findet in den Köpfen der Menschen statt und ich kann allenfalls versuchen, sphärisch herumzutanzen und sie mit Geduldsspielen zu beeinflussen. Den Kontrollverlust muss man akzeptieren“, erklärte Lobo.
Der zweite Punkt sei die Interessantheit. Die digitale Schicht im Internet funktioniere weitgehend über Interessantheit.
„Sie ist an die Stelle von Relevanz getreten. Das hat aber nichts mit Authentizität zu tun. Die wird maßlos überschätzt. Paris Hilton ist dafür der lebende Beweise“, betonte Lobo.
Der dritte Punkt, der aus dem Kontrollverlust folge, ist die Inszenierung. Markenkommunikation werde im Idealfall zu einer erzählten Geschichte unter Beteiligung der Kunden.
Die Herausforderungen für Unternehmen sind ähnlich wie für Redaktionen. Und man sollte dem Rat von Andreas Dietrich vom Tages-Anzeiger in Zürich folgen:
“Überlegt Euch am Anfang stets, ohne aufs Korsett der Formen zu achten, wie eure Geschichte adäquat und packend/überraschend erzählt werden kann; und dann entwickelt Eure eigene Erzählweise. Es kann ein wilder Mix sein – das freut und erfrischt den Leser, solange er Euch folgen und die Form nachvollziehen kann. Und nie vergessen: Die recherchierten Fakten sind bloss Bausteine – erst wenn Ihr daraus eine Geschichte baut, ist es eine Geschichte.”
Und für die Controlling-Geister wichtig: Eine Erfolgsformel für gute Geschichten gibt es nicht. Der Erfolg einer Story ist nicht berechenbar. Das bekommen auch erfahrene Regisseure, Drehbuchautoren und Schriftsteller zu spüren. Man kann nur versuchen, immer wieder aufs Neue gute Geschichten zu erzählen.
Ob Unternehmen dazu in der Lage sind, wie Regisseure oder Drehbuchautoren zu operieren, ist wohl auch eine Frage der Kultur.
Bei vielen autoritär geführten Organisationen habe ich Zweifel:
Siehe meine Äußerungen im Hangout On Air der Digitalen Runde von Björn Negelmann:
Die Kommunikation der Unternehmen ist häufig blutleer. Hohle Phrasen und auswechselbare Begriffe prägen den täglichen Laber-Modus der Werber, PR-Berater und Marketingführungskräfte. Man kann es mit dem theoretischen Geschwurbel von Sozialwissenschaftlern vergleichen. Etwa die Texte von Louis Althusser.
Als Theoretiker war dieser Mann für den Dramaturgen Heiner Müller völlig uninteressant. Er interessierte sich für den “Fall” Althusser. Leben bedeutet, “dass sich etwas ereignet, dass etwas passiert”, so Müller. “Das erste Ereignis im Leben von Althusser war die Ermordung seiner Frau”.
In solchen dramatischen Wendungen des Lebens fand Heiner Müller seinen Erzählstoff. Und ob diese Erzählung irgendwo ankommt oder nicht, liegt nicht in der Hand des Autors:
“Ich kann nur noch Texte herstellen für Flaschenpost, die ich in eine Flasche stecke, und dann werfe ich die Flasche ins Wasser mit der Hoffnung, dass sie irgendwann aufgefischt wird, ob von einem Marsmenschen oder von einem Puertoricaner oder was immer. Und versucht dann, aus diesem Text in dieser Flasche Informationen zu beziehen, die er vielleicht verwenden kann für sein Leben”, erklärt Müller.
Ob das im Content-Marketing funktioniert, entscheidet die Phantasie des Erzählers.
Siehe auch:
Warum Marken zu Medien und Medien zu Marken werden – Blogger und Journalisten im Fokus.
