So sollte eigentlich meine heutige Kolumne für das Debattenmagazin „The European“ heißen. Der Titelvorschlag stieß wohl nicht auf Gegenliebe, denn die Redaktion entschied sich für „Kundenversteher dringend gesucht“ – das hatte ich eigentlich nur für eine Zwischenüberschrift vorgesehen. Egal. Da möchte ich nicht kleinlich sein.
Mein erneuter Rant gegen den in Deutschland tief verankerten fordistischen Industriekapitalismus provoziert die immer die gleichen Reaktionen. Ich sag mal-Leser kennen die Spüchlein meiner Kritiker:
„Vom gegenseitigen Haare schneiden können wir nicht leben“ (kann man auch abwandeln mit Pizza-Lieferservice oder Maniküre oder, oder, oder). Gleich danach folgen: „Wir sind ein Land des Maschinenbaus und des Ingenieurswesens“ sowie „Deutschland ist doch eine Exportnation“. <a
der author mag digital affin sein, hat von real wirtschaft aber offensichtlich nicht die geringste ahnung, anders kann ich mir die behauptung wir seien keine industrienation nicht erklaeren. vielleicht sollte sich author mal in ein paar unternehmen gruendlich umschauen anstatt einfach nur vom schreibtisch aus duemmliche behauptungen zu machen…
Und dann wurde noch nachgeschoben:
entschuldige bitte, aber ich habe nicht dich als duemmlich bezeichnet, sondern lediglich deine behauptung… schau dir doch mal bitte an, wovon zb bw und bayern leben… maschinenbau. ich kenn diese industrie recht gut, das sind naemlich meine kunden…
In diese Kategorie passen auch folgende Tweets (update: 31.01.):
Meine Replik ist ja klar und wird durch die Daten des Statistischen Bundesamtes gestützt:
Maschinenbau ist wichtig. Das stelle ich ja überhaupt nicht in Abrede. Schau doch mal in die Wirtschaftsstatistiken. Wie viele Arbeitsplätze stellt denn der Maschinenbau in Deutschland? Wie hoch ist der Wertschöpfungsanteil der industriellen Produktion, der in Deutschland stattfindet? Nur das ist entscheidend. Siehe: http://ichsagmal.com/2010/10/11/service-innovationen-made-in-germany-und-die-metamorphosen-des-evonik-chefs/. Faktisch macht die industrielle Wertschöpfung weniger als 20 Prozent des Bruttoinlandsproduktes aus. „Daran waren die Industriekonzerne nicht ganz unbeteiligt durch die Auslagerung der Massenproduktion in Billiglohnländer. Geistig stecken Repräsentanten wie Engel noch in einer Ideologie der ökonomischen Skalierung“, führt der Mind-Unternehmensberater Bernhard Steimel aus. Selbst unsere Exportrekorde, die wir jedes erzielen, stärken nur minimal die heimische Industrieproduktion. Darauf hat Udo Nadolski vom Düsseldorfer IT-Beratungshaus Harvey Nash hingewiesen. „Das Verhältnis zwischen in den Exporten enthaltener inländischer Bruttowertschöpfung und importierten Vorleistungen hat sich stark zu Gunsten des Auslandes verschoben. Die Fertigungstiefe in Deutschland nimmt extrem ab.“ Die Aussagen von Nadolski kann man nachlesen unter: Heise-Kolumnist Sicking und die verfehlte Rehabilitierung der Hardware.
Und hier findet sich dann auch der wichtigste Punkt, der durch die industriepolitische Denke in Deutschland leider unterbelichtet bleibt:
„Wir müssen uns auf die Forschung und Entwicklung konzentrieren, auf die enge Verzahnung von Wissenschaft und Wirtschaft, auf die Veredelung von Produkten, auf die Verbesserung der Produktvermarktung und auf smarte Servicekonzepte. Wir müssen massiv den ökonomischen Wandel von der klassischen industriellen Produktion zu Dienstleistungen und Wissen sowie zur Informations- und Kommunikationstechnik vorantreiben. Wir können nur als Wissens- und Dienstleistungsökonomie überleben“, so der Ratschlag des Harvey Nash-Geschäftsführers.
Treffend analysiert habe das der Zukunftsforscher und Kondratieff-Kenner Erik Händeler. Konjunkturforscher Nikolai Kondratieff schrieb, dass die Märkte von morgen durch knappe Produktionsfaktoren entstehen. In der Informationsgesellschaft von morgen werde der Wohlstand davon abhängen, wie effizient die Wissensarbeiter zusammenwirken.
Die Informationsgesellschaft sei weit mehr als die Fortsetzung der alten Industriegesellschaft mit Computern.
„In den Generationen unserer Eltern und Großeltern standen die meisten Menschen noch in der Fabrik und haben geschraubt, gefräst, montiert, haben mit ihren Händen die reale materielle Welt bearbeitet; nur ganz wenige haben geplant, organisiert, vermarktet. Dieses Verhältnis hat sich umgedreht: In einer Welt, die ihre Wissensmenge alle fünf Jahre verdoppelt, geht es nicht mehr in erster Linie um ein Mehr an Information, sondern darum, sie effizient zu verwalten, um schnell an jene Infos zu kommen, die man braucht, um ein aktuelles Problem zu lösen“, schreibt Händeler in seinem Buch „Die Geschichte der Zukunft“.
Knapp seien gebildete Menschen und die gewinnträchtigste Investition sei deshalb heute die Investition in Menschen.
„Der Management-Berater Peter Drucker hat es noch klarer formuliert: Die wirtschaftliche Priorität der Industrieländer muss darin bestehen, die Produktivität in den Wissens- und Dienstleistungsberufen zu erhöhen. Wem das zuerst gelingt, wird das 21. Jahrhundert wirtschaftlich dominieren. Mit der Geisteshaltung von Damian Sicking wird das leider nicht gelingen“, resümiert Nadolski im Gespräch mit NeueNachricht.
Genau hier muss die Diskussion fortgesetzt werden, wie ich es am Schluss meiner heutigen Kolumne geschrieben habe: Mit den Industrielobbyisten werden wir nicht zur smarten Service-Ökonomie.
„Stichworte wie Kreativwirtschaft, Wissensgesellschaft, Support oder App Economy beschreiben sehr treffend die Zukunftsfelder, die für Deutschland über Sieg oder Niederlage im globalen Wettbewerb entscheiden werden. ‚Wissen schlägt Produkt‘“, erläutert Wolf Lotter von der Zeitschrift „brand eins“.
„Viele Dienstleistungsarbeiten werden durch Internetkommunikation automatisiert – der Mensch kann sich auf höhere Arbeiten konzentrieren, die heute nicht durch Computer erledigt werden können. Diese ganze Wandlung der Welt verlangt aber auch, dass sich die Menschen nun beherzt in der neuen Zeit einrichten und sich insbesondere darüber klar werden, dass die künftigen Berufe fast durchweg einen höheren Bildungsstandard erfordern.“
„Wir müssen versuchen, die Abwärtsspirale der reinen Industrialisierung unserer Arbeitswelt zu durchbrechen.“
„Wir sollten das ganze Bildungswesen auf den Prüfstand stellen. In einer global vernetzten Welt spielen Kommunikation, Medien, Kulturen und ihre Unterschiedlichkeiten, Ökonomie, Statistik und ,’Zahlenverstehen‘, Computer und Web 2.0 Literacy, Psychologie, Gesundheit, Medizin, internationales Recht, Coaching und Management eine immer größere Rolle, die aber von den klassischen Schulfächern kaum tangiert werden. Das wird nicht wirklich in Abrede gestellt, aber niemand traut sich, ein konkretes Schulfach auf die Schlachtbank zu legen. Niemand wagt, eine Streichung oder auch nur Veränderung vorzuschlagen. Jeder räumt ein, dass es folgende Schulfächer geben sollte: Philosophie, Jura, Medizin, Wirtschaft, Psychologie, Medien, Theater, Rhetorik etc., aber es gibt nur Mathematik, Physik, Chemie, Biologie, Englisch, Latein etc.“
Wie man das revolutionär umgestalten kann, beweist Professor Sebastian Thrun in seinem Vortrag auf der DLD in München.
Was brauchen wir noch, um in Deutschland endlich auf eine neue Schiene zu gelangen? Möchte ich in meiner Freitagskolumne für Service Insiders thematisieren. Statements, Vorschläge, Kommentare, Hinweise wie immer willkommen. Entweder hier als Kommentar posten oder per E-Mail an: gunnareriksohn@googlemail.com
Technokraten und Kulturpessimisten neigen scheinbar zu Pauschalisierungen. Sie sehen die Gesellschaft eher in Aggregatzuständen und Menschen als amorphe und leicht steuerbare Masse.
Das gilt für die Adepten der Online-Marketing-One-to-One-Personalisierungs-Matchmaking-Zielgruppen-Gedöns-Propaganda und auch für die Alarmisten des Datenschutzes, die vor dem Ausverkauf meiner Privatsphäre warnen und mich schützen wollen – obwohl ich ihnen dafür das Mandat gar nicht erteilt habe. Zudem sehen sie mich als dummen User, der sich mit irgendwelchen geheimen Methoden aufs Glatteis führen lässt. Datenschutz-Deichgraf Thilo Weichert meint sogar, dass ich doof sei, weil ich Dienste von Google und Facebook nutzen würde. Vielleicht bin ich ja auch doof, aber Weichert muss nicht unbedingt schlau sein. Beide Gruppen – also die Kulturpessimisten und die Technokraten – sind Opfer ihres ideologischen Weltbildes. Sie verkünden Gewissheiten, die sich in Wirklichkeit als Schimäre herausstellen.
Liebe Datenschützer, fürchtet Euch nicht vor amerikanischen Konzernen und den Verheißungen der Analysetool-Einschaltquoten-Klickraten-Personalisierungs-Neuromarketing-Psycho-Markforschungs-Wichtigtuer. Die Welt wird unkontrollierbarer und unberechenbarer. Und sie war es auch früher schon. Die Werbeindustrie sucht nun schon seit Jahrzehnten verzweifelt nach Methoden, das Verhalten von Menschen, besonders von Verbrauchern, logisch zu ergründen. In Kaufsituationen ist es schlichtweg unmöglich, eineindeutig auf das tatsächliche Verhalten einzuwirken. Seit den 20er Jahren versucht man deshalb, mit der Tiefenpsychologie des ollen Sigmund Freud und der deutschen Gestaltphilosophie Methoden der Manipulation zu entwickeln.
Nachzulesen in dem Bestseller von Vance Packard, „Die geheimen Verführer – Der Griff nach dem Unbewussten in jedermann“. Da ist natürlich auch der Wunsch Vater des Gedankens. In der Regel sind das pseudowissenschaftliche Abhandlungen auf Sesamstraßen-Niveau. Das Büchlein von Packard prägte die Vorstellung eines ohnmächtigen, von Medien und Werbung wie eine Marionette geführten Konsumenten.
„Diese Leitvorstellung hielt sich bis in die siebziger Jahre – allerdings hatte das angebliche Medienopfer da mit der Fernbedienung längst ein bedeutendes Machtinstrument in der Hand. Für Werbetreibende und Programmgestalter wurde der Mediennutzer zu einem potenziell treulosen Wesen. Mit dem Internet hat sich die Kanalvielfalt und die Bewegungsfreiheit der Nutzer ins Millionenfache erweitert. Vor allem: Wenn an irgendeiner Stelle zensiert, manipuliert oder intransparent gefiltert wird, wird darüber nicht mehr nur in herkömmlichen Massenmedien berichtet, sondern auch in den zahllosen neuen Meinungsblasen im Netz – von kleinen Kommentarfeldern bis hin zu großen Blogs und sozialen Netzen“, sagt der Publizist Peter Glaser. Nachzulesen in meinem heutigen Netzdebatten-Beitrag für die absatzwirtschaft „Die Angst der Datenschützer vor amerikanischen Konzernen“.
„Wie schon vor Jahresfrist berichtet, bekommt der Verfasser dieses Beitrags bisweilen immer noch Werbung für Singeportale und Dating-Seiten eingeblendet – und das auch dort, wo er seit Jahren die Information ‚verheiratet‘ im Mitgliederprofil stehen hat. Das Versprechen der nur noch auf echte Interessen des Users zielenden Werbung harrt also nach wie vor seiner Einlösung. Und selbst eine Datenkrake wie Facebook, der ja nachgerade ein Füllhorn an kommerziell vielversprechenden Eigenangaben von Mitgliedern zur Verfügung steht, landet (wenn überhaupt) oft eher Zufallstreffer.“
„Der Deal war eigentlich: ich gebe Facebook meine Daten und dafür liefert mir das Ach-so-sozial-Netz die passende Werbung, punktgenau auf meine Bedürfnisse abgestimmt. Doch auf meinem Bildschirm geht der Deal nicht auf. Statt interessanter Werbung bekomme ich Einheitsbrei vorgesetzt. Und der ist von sagenhaft schlechter Qualität.“
„Zum einen sind viele dieser Algorithmen – und es sind gerade die, mit denen Teilzeitinternetnutzer in Berührung kommen – nicht besonders ausgefeilt. Amazon empfiehlt mir regelmäßig den Kauf meiner eigenen Bücher, Google+ schlägt seinen Nutzern vor, sich mit ihren eigenen Zweit-Accounts zu befreunden. Aus diesen schlechten Erfahrungen lässt sich aber noch nichts Allgemeingültiges über maschinell erzeugte Filter und Empfehlungen ableiten.“
Dabei wäre es doch ein Schritt nach vorn, wenn individuell zugeschnittene Empfehlungsalgorithmen die Käufer schon jetzt vom Mainstream weg und in Nischen hineinsteuern. Dann müsste ich viel öfter Bücher von Kadmos, Matthes & Seitz oder transcript eingeblendet bekommen. Das passiert aber nie.
„Die Flut zur Verfügung stehender Daten in Echtzeit zu managen ist die Königsdisziplin in der Arbeit mit Algorithmen – und der Punkt, an dem bereits die meisten Vorhaben scheitern“, sagt Robert Lang von der Agentur Criteo.
Die Hybris der Hightech-Kaffeesatzleser
Er muss sich nicht grämen. Den Konjunkturforschern ergeht es nicht besser. Die sind auch nur wirtschaftswissenschaftliche Wetterfrösche, so Wolfgang Streeck. Die Konjunkturforschung, die uns pro Jahr zweistellige Millionen-Beträge kostet, bezeichnet Streeck als falschen, aber wirkmächtigen Zauber. Konjunkturforscher erscheinen als Hightech-Kaffeesatzleser, die Politiker und Wirtschaftskapitäne in die Zukunft träumen lassen und für ihre Fehlprognosen so viel öffentliche Aufmerksamkeit erhalten, dass sie den ökonomischen Gang der Dinge tatsächlich beeinflussen. Ein Hintergrundverständnis der Gesellschaft geht den Ökonomen ab. Die setzen sich in ihren theoretischen Modellen zu wenig mit der Lebenswirklichkeit der Menschen auseinander. Das gilt übrigens für alle Denkrichtungen der VWL – von Hayek bis Keynes.
Sozialwissenschaften – besonders die Politikberater in den Wirtschaftsforschungsinstituten – vertreten eine mechanistische Weltsicht, kritisiert Streeck, Direktor am Max-Planck-Institut für Gesellschaftsforschung in Köln. Sie blenden den Faktor Ungewissheit aus.
„Jede Betrachtung gesellschaftlicher Prozesse hat es mit Fallzahlen zu tun, die niedriger sind als die Zahl der Faktoren, die als Erklärung in Frage kommen. Damit aber gibt es für jeden gegenwärtigen Zustand unvermeidlich mehr als eine gültige Erklärung, und jeder zukünftige Zustand erscheint als einmaliges Resultat eines einmaligen Zusammenwirkens einer Vielzahl von Faktoren, als Unikat, für das es keine Normalverteilung gibt und dessen Besonderheiten deshalb nicht auf allgemeine Gesetzmäßigkeiten reduziert werden können“, schreibt Streeck in dem Sammelband „Wissenschaftliche Politikberatung“, erschienen im Wallstein Verlag).
Menschen jenseits der Normalverteilung
Trotzdem versuchen natürlich Politiker und auch Marketing-Gurus, unser Handeln zu beeinflussen oder sogar zu steuern. Wenn Menschen das durchschauen, passiert sogar das Gegenteil. Solche Dinge bleiben eben nicht geheim. Instrumente zur Verhaltenskontrolle oder Verhaltensmanipulation werden über kurz oder lang bemerkt. Man erkennt die Absichten und verhält sich absichtsvoll anders. Streeck verweist auf die Hawthorne-Experimente (1924 bis 1932). Forscher wollten herausgefunden haben, dass Arbeiterinnen auch ohne Lohnerhöhung schneller und besser arbeiten, wenn man freundlich zu ihnen ist (wie großzügig, gs) und die Wände gelb anstreicht.
„Aber nachdem sich unter den Beschäftigten herumgesprochen hatte, dass das Management mit seinen guten Worten und der gelben Farbe nur Geld sparen sollte, kam es zu Lohnforderungen und einem Streik“, führt Streeck aus.
Die Geltung derartiger Modell und Theorien könne durch ihr Bekanntwerden schnell wieder außer Kraft gesetzt werden!
In jeder Organisation sollte man nach Übertreibungen suchen. Wer sie findet, besitzt wertvolle Potenziale, um sich zu verbessern.
„Vom Controlling wird verlangt, eindeutige Prognosen für die Zukunft zu liefern. Mit einem Plan, einem Budget und allem, was damit zusammenhängt. Dann tun die Controller das, was man von ihnen erhofft. Aber die Controller sind natürlich die ersten, die sehen, dass das alles nicht zusammenpasst. Kein Plan tritt tatsächlich ein. Die Zeiten sind längst vorbei, die komplexen Vorgänge in Wirtschaft und Gesellschaft prognostizieren zu können. Wir nennen das oft Basar- oder Theaterkommunikation. Jeder spielt eine Rolle. Jeder weiß, dass er eigentlich Unsinn redet. Und der Gesprächspartner weiß es auch. Also passiert nichts Besonderes. Es ist wie bei des Kaisers neuen Kleidern. Es darf keiner kommen und das Ganze tatsächlich so beschreiben, wie es ist – der fliegt in der Regel raus. Der stört das System“, weiß Wohland.
Datenschützer sollten dadaistischer agieren
Oder man greift zum Buch „Wider den Methodenzwang“ meines Lieblingsphilosophen Paul Feyerabend. Erfrischend sein Bekenntnis zum Dadaismus. Das einzige, wogegen sich der Dadaist eindeutig und bedingungslos wendet, sind allgemeine Grundsätze, allgemeine Gesetze, allgemeine Ideen wie „die Wahrheit“, „die Vernunft“, „die Gerechtigkeit“, „die Liebe“ und das von ihnen hervorgerufene Verhalten, wenn er auch nicht bestreitet, dass es oft taktisch richtig ist, so zu handeln, als gäbe es derartige Gesetze und als glaube er an sie. Der Dadaist vereint Vernunft und Unvernunft, Sinn und Unsinn, Plan und Zufall – sie gehören als notwendige Teile eines Ganzen zusammen. Denn letztlich ist alles ein Produkt unserer schöpferischen Einbildungskraft und nicht das Ergebnis eines Universums von Tatsachen.
Besonders Datenschützer sollten dadaistischer agieren und sich von ihrer volkspädagogischen Emphase verabschieden. Mit den Verheißungen der Marketing-Gurus werde ich schon alleine fertig. Ich bestrafe sie mit Spott und Häme. Das gefällt mir :-)!
hochlöblicher Hotline-Redakteur Alexander Jünger,
ich finde es äußerst verdienstvoll, dem Trend zur Verzichtbarkeit von telefonischen Diensten etwas entgegenzusetzen. Deiner Verteidigungsschrift fehlt es nur ein wenig an Substanz und Esprit. Es sind doch keine Apple-Jünger, die eine Austrocknung des Call Center-Ozeans vorhersagen, sondern durchaus streitbare Geister, die etwas von der Telefonisten-Branche verstehen.
Etwa der Telemarketing-Pionier Günter Greff.
„Was wir in den vergangenen Jahren erlebt haben, waren nur die Vorboten. Verantwortlich für die tektonischen Verschiebungen sind nicht nur die sozialen Netze, wie man denken könnte. Shopping im Internet ist heute oft schon ‚kundenorientierter‘ als der Anruf in einem Call Center, ja, oft sogar kundenfreundlicher als der Besuch in einem Einkaufszentrum oder einem Fachgeschäft. Den aktuellen Fahrplan der Deutschen Bahn, einschließlich Verspätungen, erfahre ich mit einer App wesentlich schneller, als durch einen Anruf im Servicecenter.“
Die Dienste von Apple, Amazon, Facebook und Google machen profane Hotline-Angebote überflüssig.
„Allein Google erhält täglich eine Milliarde Suchanfragen zu allen möglichen Fragen, die vor einiger Zeit noch in einem Call Center landeten“, so Greff.
Was bedeutet das für die telefonischen Kundendienste im neuen Jahr?
„Die Communities lösen ihre Probleme selbst, da braucht man kein Call Center mehr. Kundenorientierte Internet-Shops, die auch noch bessere und kompetentere Beratung und sogar Einkaufserlebnisse bieten, ersetzen das Telefon. Hochintelligente Suchmaschinen und Apps geben uns zu den meisten Fragen, die wir haben, schneller und aktueller Antwort als die Agentin und der Agent“, sagt Greff.
Die Call Center-Branche muss sich in den nächsten 10 bis 20 Jahren auf einen viel höheren Automatisierungsgrad im Servicegeschäft einstellen. Die Servicekommunikation werde nur noch im Hintergrund ablaufen und vom Kunden gar nicht mehr wahrgenommen.
„Man sieht nur noch das Ergebnis dieses Prozesses, beispielsweise über Remote-Steuerung, bei der ich als Anwender gar nicht mehr eingreifen muss. Es wird deutlich weniger Medienbrüche geben. Wenn mein Auto defekt ist, wird die Werkstatt direkt über intelligente Technologien informiert und entsprechende Maßnahmen eingeleitet. Ich muss gar nicht mehr zum Telefonhörer greifen“, glaubt Schäfer.
Das kannst Du Dir auch noch einmal im Originalton anhören und überprüfen, ob ich das auch richtig zitiert habe: http://snd.sc/x3BbRt
In dem Interview erfährst Du noch eine weitere unangenehme Botschaft:
Vor fünf Jahren erreichten die Anbieter von Service-Rufnummern ihren Höhepunkt beim Anrufvolumen und bei den Umsätzen. Seitdem geht es bergab (ich hoffe sehr, dass sich das antizyklisch zur Auflage Deiner Zeitschrift entwickelt).
„Bei Mehrwertdiensten hat sich das Anrufvolumen seit 2006 verringert. Seit 2009 hat sich das sogar noch deutlich verschlechtert. Bei Auskunftsdiensten ist der Rückgang am stärksten. Hier gibt es eine extreme Substitution und Konkurrenz durch Internet-Dienste.
Es gibt nur noch Wenige, die bei der Auskunft anrufen. Über das stationäre oder mobile Web bekomme ich einen schnelleren Zugriff auf Informationen. Umständliche Anrufe erübrigen sich“, erläutert Schäfer.
Von einer stetigen Abwärtsbewegung könnte also keine Rede mehr sein. Es gebe gravierende Veränderungen im Nutzerverhalten, die sich nachteilig für telefonische Dienste auswirken. Beim Smartphone sei das gut zu beobachten.
„Wenn die Leute ausgetestet haben, was sie damit machen können, dann kommt die Lust auf weitere Anwendungen. Das ist wie eine Spirale – es verstärkt sich immer weiter. Beim Online-Banking überprüfe ich vielleicht erst einmal nur meinen Kontostand. Wenig später folgen dann auch Überweisungen, die ich bequem über Apps vornehmen kann. So setzt sich das in anderen Anwendungsfeldern fort. Es gibt eine sehr steile Lern- und Erfahrungskurve. Der positive Effekt, wenn etwas wirklich bequem und einfach über das mobile Netz klappt, wirkt wie ein Katalysator“, so Schäfer.
Vor allen Dingen Applikationen mit Lokalisierungsdiensten zählten zu den Wachstumstreiben bei mobilen Anwendungen. Die volle Wucht der mobilen Dienste sei noch gar nicht spürbar, weil man noch weit von einer Sättigung des Marktes mit Smartphones und Tablet-PCs entfernt sei.
„Wir befinden uns im ersten Drittel der Lebenszykluskurve. Hier werden die Verkaufszahlen in den nächsten Jahren gigantisch steigen. Schauen sie sich die Werbung von Elektronikmärkten an. Hier finden sie fast nur nach Smartphones und keine klassischen Handys mehr. Schauen sie sich die Werbung der Mobilfunk-Netzbetreiber an. Da spielt Telefonie gar keine Rolle mehr. Beispielsweise bei Vodafone. Da stehen nur noch Datentarife und Apps im Vordergrund. Das geht klar zu Lasten der Service-Rufnummern. Aber selbst die klassischen Websites geraten unter Druck, wenn ich unterwegs über Apps meine Dinge erledigen kann. Auch soziale Netzwerke lösen immer mehr die alten Kommunikationswege ab“, sagt Schäfer.
Du siehst, von Apple und SIRI ist hier noch gar nicht die Rede. Allerdings solltest Du zur Kenntnis nehmen, welche Vorschläge für eine vernetzte Serviceökonomie gemacht werden. Ob da die Sprachsteuerung eine Rolle spielt, kann wohl keiner so richtig sagen. Die Call Center-Unternehmen haben ja dafür gesorgt, dass Sprachcomputer eher belächelt werden: Drücken Sie die 1, 2 oder 3 und warten Sie dreitausend Jahre auf einen Agenten, der Ihnen im Zweifelsfall auch nicht direkt weiterhelfen kann. Professor Wahlster vom DFKI hat ja einen Grund für das Desaster genannt:
„Rund die Hälfte der Systeme hat mittlerweile zehn bis fünfzehn Jahre auf dem Buckel. Hier gibt es einen extremen Investitionsstau. Diese Technologien verkümmern und sollten lieber abgeschaltet werden. Auch Mitarbeiter im Call Center müssen ständig geschult werden. Gleiches gilt für Sprachcomputer“, sagte Wahlster. Leider komme das Thema Self Service in vielen Firmen nicht in den Top-Etagen an. Folgeinvestitionen in smarte Dialogsystemen würden daher ausbleiben. An den dummen und alten Systemen leide die gesamte Branche.
Der völlige Verzicht auf moderne Sprachsysteme, wie er in Werbefilmen proklamiert wird, sei allerdings ein Schuss in den Ofen. „Bei der Auslegung des Bürgertelefons 115 wurde Sprachtechnologie völlig ausgeblendet. Das kann nicht funktionieren. Es gibt nicht den allwissenden und jederzeit verfügbaren Mitarbeiter im Call Center.“
Es bleibt zu hoffen, dass SIRI diesen Imageschaden ausbügelt und ich für meine Fernbedienung endlich eine simple Anwendung bekomme, um meine Youtube-Favoriten auf meinem Fernseher bewundern zu können. Smart ist beispielsweise das Angebot von Samsung ganz und gar nicht.
Und auch die Visionen von Schäfer haben wenig mit Apple zu tun: Die Call Center-Branche müsse sich in den nächsten 10 bis 20 Jahren auf einen viel höheren Automatisierungsgrad im Servicegeschäft einstellen. Die Servicekommunikation werde nur noch im Hintergrund ablaufen und vom Kunden gar nicht mehr wahrgenommen.
„Man sieht nur noch das Ergebnis dieses Prozesses, beispielsweise über Remote-Steuerung, bei der ich als Anwender gar nicht mehr eingreifen muss. Es wird deutlich weniger Medienbrüche geben. Wenn mein Auto defekt ist, wird die Werkstatt direkt über intelligente Technologien informiert und entsprechende Maßnahmen eingeleitet. Ich muss gar nicht mehr zum Telefonhörer greifen.“
Und auch der Netzwerkspezialist Bernd Stahl von Nash Technologies, der sich in Mobilfunknetzen der nächsten Generation sehr gut auskennt, geht mit seinem Szenario weit über Apple hinaus:
Auch er ist davon überzeugt, dass man von der Kommunikation überhaupt nichts mehr sehen wird. Die Netzintelligenz könne man überall abrufen – völlig unabhängig von den Endgeräten.
„Man kommuniziert über Endgeräte, die eigentlich keine mehr sind. Ein Geschäftskunde sagt beispielsweise seiner Armbanduhr, dass er nach Brüssel reisen wolle zu einem möglichst günstigen Preis. Er nennt noch das Datum und die Ankunftszeit. Die Anfrage geht ins Netz rein, das System sucht sich die Reiseportale, schaut nach den Übernachtungsmöglichkeiten und recherchiert völlig eigenständig alle notwendigen Informationen. Zurück kommen die kompletten Reiseunterlagen. Der Geschäftskunde legt seine Armbanduhr auf den Tisch, es erscheint eine 3D-Ansicht und er braucht nur noch das für ihn Relevante auswählen. Man kommuniziert über Sprache mit anderen Systemen, Servern oder Menschen und am Ende kommt etwas zurück. Hier kommt das berühmte Fräulein vom Amt wieder – allerdings vollautomatisiert und virtuell“, prognostiziert Stahl.
Alles werde gesteuert durch ein hochintelligentes Netz auf Basis semantischer Technologien und völlig neuen Geschäftsmodellen.
„Der Nutzer muss sich überhaupt keine Gedanken mehr machen über spezielle Endgeräte, die Auswahl von Diensten, das Netzwerk oder Serviceprovider. Er muss kein Ziel mehr eingeben über Telefonnummern, IP-Adressen oder Links. Alles das wird vom intelligenten semantischen Netz übernommen. Die Bedeutung der Anfrage wird automatisch in Einzelteile zerlegt, an unterschiedliche Ziele geschickt und zurück kommt der gewünschte Service oder das fertige Produkt“, so Stahl.
Ein Bekenntnis muss ich allerdings hier abgeben: Ich bevorzuge Servicekonzepte, die der Philosophie des Apple-Gründers Steve Jobs folgen. Und ich weiß sehr genau, dass auch Call Center-Prozesse sehr komplex ablaufen. Aber genau hier liegt die Herausforderung: „Einfachheit ist die höchste Form der Raffinesse.“ Das sage ich als Kunde: Ich habe kein Bock auf die Servicebürokratie der Call Center-Anbieter. Ich möchte freiwillig mit keinem Agenten telefonieren. Ich will auch nicht gezwungen werden, bei irgendeiner Alzheimer-Hotline anzurufen. Ich ersehne Dienste und Produkte ohne Bedienungsanleitung, selbsterklärend, intuitiv bedienbar und smart in der Anwendung.
Ich bin kein Apple-Fanboy, sondern habe großen Respekt vor der Lebensleistung von Steve Jobs – das ist ein großer Unterschied, mein lieber Call Center Profi-Publizist.
Steve Jobs zählt zu den wenigen Persönlichkeiten der Technologieszene, die erkannt haben, dass man Kunden nicht mehr mit aufgeblähten Funktionalitäten belästigen darf. „Der Apple-Konzern betrachtet Technik nicht als Selbstzweck. Er stellt sie nur unauffällig bereit“, so der Schweizer Innovationsberater Bruno Weisshaupt im Interview mit dem Fachdienst Service Insiders. Nicht das Gerät stehe im Vordergrund, sondern der Nutzen: „Diese Lektion hat Apple gelernt.“
„Ein gut funktionierendes Produkt kann nicht gelingen, wenn Software und Hardware nicht zusammenspielen. Alles, was Apple auf den Markt bringt, entsteht durch ein holistisches Konzept und der völligen Abkehr von der klassischen Produktentwicklung. Steve Jobs fragte sich nicht, wie er die Vergangenheit verbessern kann. Er orientierte sich nicht am Status quo. Jobs war ausschließlich daran interessiert, etwas fundamental Anderes und Besseres in die Welt zu setzen“, so Udo Nadolski, Geschäftsführer des IT-Beratungshauses Harvey Nash.
So ist es. Genau das würde ich mit Dir gerne diskutieren, nicht in geschlossenen Foren auf Xing, sondern öffentlich. Das habe ich Dir ja schon angeboten.
Beispielsweise als Teinehmer der Diskussionsrunde zum Thema: „Von Welterklärungsmaschinen und der unsichtbaren Servicekommunikation: Visionen für die Mensch-Maschine-Interaktion.“ Auf Der Call Center World am Dienstag, den 28. Februar von 14 bis 15 Uhr im Hotel Estrel, Berlin-Neukölln.
Teilnehmer sollten aber folgende Regel beachten: Es gilt das gesprochene Wort. Es wird nichts geschnitten, es gibt keine Freigabeschleifen und auch keine Autorisierungsmöglichkeiten, wie sie Konzern-Bubis und Politiker so gerne haben.
Über eine Fortsetzung der Disputation würde ich mich freuen.
Obwohl die Apps und das Social Media-Angebot der deutschen Firmen noch hundsmiserabel sind, schließe ich mich der Prognose des Call Center-Papstes Günter Greff in meiner heutigen Service Insiders-Kolumne an:
„Was wir in den vergangenen Jahren erlebt haben, waren nur die Vorboten. Verantwortlich für die tektonischen Verschiebungen sind nicht nur die sozialen Netze, wie man denken könnte. Shopping im Internet ist heute oft schon ‚kundenorientierter‘ als der Anruf in einem Call Center, ja, oft sogar kundenfreundlicher als der Besuch in einem Einkaufszentrum oder einem Fachgeschäft. Den aktuellen Fahrplan der Deutschen Bahn, einschließlich Verspätungen, erfahre ich mit einer App wesentlich schneller, als durch einen Anruf im Servicecenter.“
Die Dienste von Apple, Amazon, Facebook und Google machen profane Hotline-Angebote überflüssig.
„Allein Google erhält täglich eine Milliarde Suchanfragen zu allen möglichen Fragen, die vor einiger Zeit noch in einem Call Center landeten“, so der Telemarketing-Pionier Greff.
Was bedeutet das für die telefonischen Kundendienste im neuen Jahr?
„Die Communities lösen ihre Probleme selbst, da braucht man kein Call Center mehr. Kundenorientierte Internet-Shops, die auch noch bessere und kompetentere Beratung und sogar Einkaufserlebnisse bieten, ersetzen das Telefon. Hochintelligente Suchmaschinen und Apps geben uns zu den meisten Fragen, die wir haben, schneller und aktueller Antwort als die Agentin und der Agent“, sagt Greff.
Angebote von der Stange würden vom Markt verschwinden. Man sollte sich in der Call Center-Branche auf das Wertvollste in der Sprachkommunikation konzentrieren:
„Gefühle zeigen, miteinander lachen, traurig sein, Begeisterung vermitteln, Freude ausstrahlen, individuelle Fragen stellen und auch beantworten. Die Allerallerbesten der Kundenkommunikation haben das seit längerer Zeit erkannt“, meint der Call Center-Fachmann.
Netzwerk-Stars
Dienstleister sollten sich nach Ansicht von Andreas Klug, Mitglied der Geschäftsführung des Kölner Softwarehauses ITyX http://www.ityx.de/blog/, intensiver mit den Spielregeln und dem Einfluss des Mitmach-Web auseinandersetzen. Soziale Netzwerke seien alles andere als ein simpler Kontaktkanal zu Kunden.
„Dort finden vor allen Dingen Gespräche über Unternehmen statt. Während wir noch vor 20 Jahren in Demut und ohne Murren das Servicediktat unserer Finanzdienstleister, Telekommunikationsunternehmen und Energieversorger hinnehmen mussten, steht es uns heute frei, unsere erlebten Service-Havarien in die Tiefen des WWW zu verbreiten. Schon häufig wurden Otto-Normalverbraucher innerhalb weniger Tage zu Stars des Netzwerks – und ihre Serviceerlebnisse werden mit Millionen Netzbewohnern geteilt. Die klassische Kundenkommunikation lief unter Ausschluss der Öffentlichkeit. Diese Zeiten sind vorbei“, stellt Klug fest.
Concierge statt Agent: Call Center verschwinden als eigenständige Einheit
Als eigenständige Einheit werde das Call Center von der Bildfläche verschwinden, so der Ausblick des Beratungsunternehmens Detecon in einem Gastbeitrag für die Zeitschrift TeleTalk. Was bleibt: Der Concierge. Er könne für den Kunden die Navigation durch das Informationsnetzwerk übernehmen. Er verknüpft die Wissensträger mit Informationen. Die direkte Kommunikation werde allein bei hochspezifischen Themen stattfinden und dann durch die Vernetzung zwischen Kunde und Fachexperte – ohne Servicebürokratie und Warteschleife.
„Virtuelle Assistenzsysteme, Ontologien, semantische Suchalgorithmen und semantisch aufgebaute Websites werden den Kundenservice immer mehr wie von unsichtbarer Hand dirigieren. Der mit Mindestlohn bezahlte und lediglich angelernte Call Center-Agent wird weniger gebraucht. Das hat die Branche aber offenbar noch nicht verstanden“, resümiert die Marketingprofessorin Heike Simmet von der Hochschule Bremerhaven.
Expertendiskussion zum Thema: „Von Welterklärungsmaschinen und der unsichtbaren Servicekommunikation: Visionen für die Mensch-Maschine-Interaktion.“ Auf Der Call Center World am Dienstag, den 28. Februar von 14 bis 15 Uhr im Hotel Estrel, Berlin-Neukölln. Die genaue Zusammensetzung der Runde werde ich später mitteilen. Vier Experten haben schon zugesagt.
Es geht also volle Pulle ins neue Jahr :-).
Themenvorschläge für meine wöchentlichen Kolumnen immer willkommen. Schön streitlustig müssen sie sein. Zudem möchte ich in diesem Jahr regelmäßig knackige Youtube-Experteninterviews in meiner Bibliothek führen. Wer also Zeit hat, nach Bonn-Duisdorf zu kommen, ist herzlich eingeladen. So eine Woche vorher müssten wir den Termin festlegen. Geht aber auch spontan.
Die Hochschule Bremerhaven unter der Leitung von Professor Heike Simmet hat eine Umfrage gestartet zum Thema: „Social Media als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen“.
Das Trendthema „Social Media“ sei für alle Unternehmensgrößen mittlerweile unumgänglich. „Während Großunternehmen aufgrund ihrer finanziellen und personellen Ressourcen hier schnell eine Vorreiterposition einnehmen, zögern viele kleine und mittelständische Unternehmen oftmals noch, obwohl gerade sie durch den gezielten Einsatz von Social Media mit einem verhältnismäßig geringen Aufwand ein enormes Nutzungspotenzial erwirtschaften könnten“, sagt Simmet.
Bisher veröffentlichte Studien zeigen, dass sich kleine und mittelständische Unternehmen bisher nur im geringen Maße mit dem Einsatz von Social Media auseinander gesetzt haben. Diese Situation wird an der Hochschule Bremerhaven im Masterstudiengang „Change Management in kleinen und mittelständischen Unternehmen“ mithilfe einer eigens hierfür entwickelten Studie untersucht. Erfasst werden die Einschätzungen und Meinungen kleiner und mittelständischer Unternehmen über soziale Medien sowie das vorherrschende Verständnis von sozialen Kommunikations- und Dialogplattformen. Aus diesen Untersuchungen werden dann in einem zweiten Schritt konkrete Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Social Media für kleine und mittelständische Unternehmen abgeleitet.
Die Befragung richtet sich an Führungskräfte in kleinen und mittelständischen Unternehmen. Die Ergebnisse werden den Studienteilnehmern auf Wunsch kostenlos zur Verfügung gestellt.
Kontakt:
Prof. Dr. Heike Simmet
Hochschule Bremerhaven
An der Karlstadt 8
27568 Bremerhaven
hsimmet@hs-bremerhaven.de
Tel.: 04402-869681 WordPress-Blog von Professorin Heike Simmet
Das Bild von einem IT-Gipfel vor drei oder vier Jahren hat doch Symbolcharakter. Genauso wie die Mail des Pressesprechers des Bundeswirtschaftsministeriums auf meine verspätete Anmeldung vier Tage vor dem morgigen Aufgalopp der Honoratioren beim Stell-Dich-ein der Kanzlerin in München.
So richtete ich am Freitagvormittag an die Pressestelle des Bundeswirtschaftsministerium im höflichen Ton folgende Anfrage:
Ich möchte mich noch für den IT-Gipfel in München akkreditieren. Das Onlineformular war schon geschlossen. Ist das noch möglich?
Und bekomme diese Antwort:
Die Akkreditierung ist abgeschlossen. Wir haben nach dem bayerischen Veranstaltungsgesetz die zugelassene Personenzahl streng einzuhalten.
Echtzeit-Polit-Management sieht anders aus. Genauso wie die völlig überflüssige und von Behörden gehasste Merkel-Hotline 115. Das ist sozusagen das IT-Vorzeigeprojekt der Kanzlerin. IT-Gipfel-Politik auf Hotline-Niveau. Eine Steilvorlage für meine heutige Kolumne. Auszug.
Dabei wäre es möglich gewesen, zumindest in Ansätzen eine Applikation in das Merkel-Projekt einzubauen, die in Richtung des Sprachcomputers SIRI geht, der derzeit auf dem iPhone 4S für Furore sorgt. „Bei der Auslegung des Bürgertelefons 115 wurde Sprachtechnologie völlig ausgeblendet. Das kann nicht funktionieren. Es gibt nicht den allwissenden und jederzeit verfügbaren Mitarbeiter im Call Center“, sagte vor Jahren schon vor Jahren Professor Wolfgang Wahlster vom Deutschen Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz.
Zudem kommt das Call Center-Angebot des Staates um einige Jahre zu spät. Noch vor drei Jahren entfielen nach einer Studie der Düsseldorfer Unternehmensberatung Mind Business rund 80 Prozent der Kundeninteraktionen auf das Telefon. Heute sind neue Formen der Servicekommunikation auf dem Vormarsch. Facebook, Twitter, Apps, Chats und Foren werden von 56 Prozent der Befragten häufiger genutzt als Telefon oder Post.
Das Zusammenwachsen von Internet, Fernsehen und Telefon biete den Menschen die Möglichkeit, unabhängig von Zeit und Ort zu kommunizieren. Er entscheide situativ, wie und wann er Unternehmen erreichen möchte. Der vernetzte Verbraucher und Bürger erwartet von den Organisationen der Wirtschaft und des Staates, dass sie das Social Web als Dialogplattform begreifen, den Dialog transparent und offen gestalten und dort auch schnell auf Anliegen reagieren und Service-Applikationen bereitstellen, die rund um die Uhr Hilfe und Orientierung bieten. Genau das bietet eben die 115-Hotline nicht. Wer soziale Netzwerke im Bürgerdialog einsetzt, macht die Kommunikation direkter, persönlicher und weniger hierarisch. Daran ist die Bundesregierung doch überhaupt nicht interessiert. Man will alles schön unter Kontrolle halten.
Deutschland bleibt IT-Wüste
Da ist es kein Wunder, dass beim sechsten Honoratioren-Stelldichein von Wirtschaft und Politik in der bayerischen Landeshauptstadt am Dienstag kein Lichtchen am Ende des Horizontes der IT-Wüste in Deutschland entfacht wird: „Die hochrangige Zusammenkunft sollte der IT-Branche hierzulande einen Schub geben, sollte die öffentliche Verwaltung auf diesem Gebiet voranbringen, kurz, Deutschland zum Musterland in Sachen Informationstechnik machen. Doch das Ergebnis ist mager. Viele Firmenleiter empfinden die Veranstaltung inzwischen eher als lästige Pflicht denn als Chance für die Industrie“, moniert Joachim Hofer vom Handelsblatt. Seit der Gründung von SAP vor fast 40 Jahren, konnte sich kein IT-Schwergewicht mehr in Szene setzen. „Im Gegenteil, Firmen wie Siemens haben sich aus dem IT-Geschäft wegen andauernder Erfolglosigkeit sogar zurückgezogen. Doch das ist noch nicht alles. Deutschland hinkt auch in der IT-Nutzung anderen Ländern zum Teil meilenweit hinterher. Das hat viel damit zu tun, dass die Menschen viele neue Techniken zunächst einmal eher skeptisch sehen“, schreibt Hofer.
Auch bei der Rekrutierung von qualifiziertem IT-Personal aus dem Ausland tun sich deutsche Unternehmen schwer. Der Düsseldorfer Personaldienstleister Harvey Nash sucht beispielsweise weltweit nach IT-Fachkräften. Vor allem im osteuropäischen Raum gebe es gut ausgebildete Experten. Doch deutsche Gepflogenheiten machen den potenziellen Kandidaten schwer zu schaffen.
Viele große Konzerne und auch Mittelständler sind noch längst nicht vollständig internationalisiert. Die Folge: Es wird häufig deutsch gesprochen. Und von neuen Mitarbeitern wird erwartet, dass auch sie die deutsche Sprache perfekt beherrschen. „Dadurch reduziert sich die Möglichkeit deutlich, eine exzellente ausländische Fachkraft zu gewinnen“, sagt Mark Hayes von Harvey Nash. Selbst wenn sich ein Unternehmen für eine Fachkraft aus Europa entscheidet – durch die Sprachbarriere fällt die Integration schwer, sowohl auf fachlicher als auf zwischenmenschlicher Ebene, wie dem klassischen Smalltalk in der Kaffeeküche. Die Situation führe dazu, dass auch IT-Dienstleister, die deutsche Kunden betreuen, eigentlich gerne ausländische Experten einstellen möchten – sich aber ebenfalls zurückhalten, weil sie nicht wissen, ob sie die Fachkräfte einsetzen können. „So ist es für ausländische IT-Experten einfach viel attraktiver, sich in den USA niederzulassen als in einem Land, das Fremde bis heute abschätzig als Gastarbeiter bezeichnet“, so Hofer in seinem Handelsblatt-Kommentar.
Auffällig sei auch, dass sich die IT-Gipfel-Promis nicht nachhaltig für Informationstechnik ins Zeug legen. Da antichambriert man doch lieber mit den Lobbyisten der Industrie und hätschelt die liebwertesten Gichtlinge des Maschinenbaus oder der Autokonzerne, obwohl Deutschland schon längst eine Dienstleistungsökonomie ist, die ohne Informationstechnologie nicht zukunftsfähig sein kann.
Günter Greff vom Fachdienst Call Center Experts hat mir ein paar Fragen gestellt, die demnächst in seiner Publikation erscheinen – wahrscheinlich in gekürzter Version. Hier meine „ausführlichen“ Antworten.
Der Tod des Callcenters
Die Botschaft des Dramatikers Arthur Miller in seinem 1949 erschienen Buch „Der Tod des Handlungsreisenden“ war eindeutig: Ein ehemals erfolgreicher Verkäufer hatte die Zeichen der Zeit nicht erkannt und schließlich seinen Arbeitsplatz verloren und war auch nicht bereit, einen Ersatzarbeitsplatz anzunehmen. Arthur Miller übte mit diesem Buch auch Kritik am „American Dream“, wo alle glaubten es ging so weiter ohne zu realisieren, dass die Zeiten sich gewandelt haben.
Erleben wir diesen dramatischen Wandel jetzt auch in unserer Branche? Wird es bald heißen „Der Tod des Callcenteragenten“? Call-Center-Experts sprach darüber mit Gunnar Sohn.
1. Herr Sohn, schreiben Sie schon an dem Buch „Der Tod des Callcenter Agenten, und wenn „Nein“ wann fangen Sie damit an?
Dieses Opus wäre wohl ein Ladenhüter. Welcher Normalsterbliche interessiert sich denn für die Befindlichkeit der Call Center-Branche? Arthur Millers bekanntes Drama „Tod eines Handlungsreisenden“ zeichnet ein trauriges Bild des erfolglosen Verkäufers Willy Loman, der in einer Scheinwelt lebt und am Ende Selbstmord begeht. Dabei müssen Verkäufer „glückliche Verlierer“ sein, so die These des Psychologen und Anthropologen Gilbert Clotaire Rapaille. Die Grundthese des unorthodoxen Denkers: Gute Verkäufer erleben ständige Zurückweisung nicht als Niederlage oder Schock fürs eigene Ego, sondern als Ansporn. Das heißt allerdings nicht, sich mit Durchhalteparolen über Wasser zu halten oder sich einen modernen Social Media-Anstrich zu geben und semantische Plattitüden zu verbreiten.
2. Wie sehen Sie die momentane Situation in der Callcenter Industrie?
Es dominiert auf den einschlägigen Fachveranstaltungen, die ich regelmäßig besuche, noch eine Nabelschau-Rhetorik und die führt zu einer konstruierten Wirklichkeit, die es gar nicht mehr gibt. Telefonische Services sind kein Selbstzweck, sondern müssen sich an den Bedürfnissen der Kunden orientieren. Ein schönes Beispiel sind die Social Media-Worthülsen, die derzeitig inflationär durch die Gegend gepustet werden. Da gibt es nur Wenige, die die Lage richtig analysieren. Beispielsweise Authensis-Vorstand Klaus-J. Zschaage von der Brancheninitiative Contact Center Network: „Was im Internet abläuft, ist spontan und kann von Unternehmen nicht beherrscht werden. Da stehen die Mitarbeiter im Kundenservice vor ganz anderen Herausforderungen. Ein Skript zur Beantwortung von Anfragen reicht nicht mehr aus. Man muss sehr viel selbständiger agieren.“ Social Media sei kein Kanal, wie man ihn aus der klassischen Kundenkommunikation via E-Mail, Telefon oder Brief kenne. „Die Rolle der sozialen Netzwerke im Service-Management muss erst noch gefunden werden. Es geht mehr um Beobachtung als um direkte Kommunikation. Es hat keinen Zweck, im Social Web einen Kanal aufzumachen, den ich systematisch bearbeite. Dazu braucht man Kontrolle, die ist im Netz aber nicht vorhanden“, erläutert Zschaage. Wer in Web 2.0-Fachdiskussionen von Kanal spreche, wecke die Illusion eines beherrschbaren Sender-Empfänger-Modells. „Das ist irreführend. Kanal hat etwas mit kanalisieren zu tun. Social Media-Plattformen sind etwas völlig anderes. Bei einem Kanal kann ich die Schleuse auf oder zu machen. In sozialen Netzwerken ist das nicht möglich“, meint der Call Center-Experte Zschaage. Recht hat er!
3. Herr Sohn, wie sieht denn aus Ihrer Sicht konkret der Kundenservice, bzw. der Verkauf der Zukunft, aus? Sind solche Modelle wie „DAARUUM“, wir haben in der Septemberausgabe darüber berichtet, die Zukunft?
Der Service der Zukunft läuft in Echtzeit, ist mobil, schnell und perfekt. Man muss viel stärker die Nutzungsszenarien der Kunden im Kopf haben. Was bereits machbar ist, zeigt die Smartphone-App von Immobilienscout 24. Hier kann man auf rund 1,2 Millionen Angebote von unterwegs zugreifen und geeignete Objekte in richtiger Lage, Größe oder Preiskategorie herausfiltern. Man kann es auf einem individuellen Merkzettel in der App speichern und vergleichen. Per Klick auf das integrierte Google Maps kann sich der Suchende über Schulen, öffentliche Verkehrsmittel, Schwimmbäder und dergleichen in der Umgebung informieren. Passt alles, genügt ein weiterer Klick, um via E-Mail oder Telefon in Kontakt zum Immobilienanbieter zu treten; der vereinbarte Termin wird direkt in der Applikation vermerkt. Auch individuelle Fotos und Notizen zur Besichtigung lassen sich darin speichern. Ist der Vertrag für das neue Zuhause unterschrieben, bietet Immobilienscout24 weitere mobile Services. In einer App für den Umzug ist eine Check- und Aufgabenliste enthalten, um zu ermitteln, wie viele Umzugskartons benötigt werden oder welche Ämter in der Nähe sind.
Aus Nutzersicht ist es völlig egal, ob es sich um eine lokal installierte Applikation oder um einen browserbasierten Dienst handelt. Entscheidend wird sein, welche Gedanken sich die Entwickler von Apps und mobilen Internetseiten über die Kontaktstrategien mit den Kunden machen werden. In welcher Situation wird mein Kunde über mobile Services auf mich zukommen und wie kann ich ihm an dieser Stelle gerecht werden. In Call Centern sind die Warteschleifen ärgerlich und die Wartezeit kaum einzuschätzen. Ob das Problem des Kunden gelöst wird, ist auch im Gespräch lange Zeit unklar: Besonders bei schlecht qualifizierten Call Center-Mitarbeitern kämpft der Kunde gegen standardisierte Antwort-Schemata. Eine App dagegen löst im Idealfall das Problem meistens automatisch – weil die Lösungen schon parat liegen. Im Idealfall von einer Community, die das Problem treffend beschreibt und pragmatische Tipps gibt. Die vernetzten Nutzer helfen sich gegenseitig. „Voice alone“ wird zunehmend schwerer verkaufbar sein. Es wächst die Ungeduld mit Wartezeiten und schlechter Beratung – Kunden gewöhnen sich an die Echtzeitkommunikation. Sprachgebundene Dienste haben nur eine Zukunft, wenn sie wirklich einen Vorteil mit sich bringen. Und: Der Kundenkontakt, der bisher am Ende der „Nahrungskette“ angesiedelt ist, muss Bestandteil der gesamten Marketingstrategie werden.
4. Ist das Ganze vielleicht doch nur ein Generationsproblem . Die Alten telefonieren, die Jungen nutzen das Internet?
Mit meinen 50 Lenzen kann ich wohl nicht mehr in die Generation der Digital Natives einsortiert werden. Allerdings zähle ich noch zu den C 64-Veteranen und die sollte man in ihrer Netzaffinität nicht unterschätzen. Man sieht es doch an den Web-Services von Amazon, Reiseportalen, Versicherungen, Banken, Versandhandel, Auskunftsdiensten, Fluggesellschaften, Communitys, Foren oder iTunes, wie stark diese Angebote quer durch alle Bevölkerungsschichten genutzt werden. Jeder sollte sein eigenes Kundenverhalten im Alltag mal genau untersuchen und überprüfen, in welchen Fällen man noch zum Telefon greift in den von mir angesprochenen Beispielen. Ähnliches erleben die Verlage. Sie reagieren ähnlich träge wie die Call Center-Branche. Wer schaltet denn noch Anzeigen, um den Partner seines Lebens zu finden, Mitarbeiter einzustellen, Trödel zu verkaufen, Gebrauchtwagen anzubieten oder Berieselungswerbung unters Volk zu bringen. Das verlagert sich alles ins Web über personalisierte Servicefunktionen.
5. Herr Sohn, wir haben ja schätzungesweise 400.000 Arbeitsplätze in den Callcentern. Was passiert hier in naher Zukunft?
6. Sie schreiben ja schon seit geraumer Zeit über den Untergang der Callcenter. Haben Sie konkrete Belege dafür?
Antworten zu 5. und 6: Es ist ja nicht so, dass ich darüber nach Lust und Laune schreibe, sondern von immer mehr Studien, Experten und Fakten bestätigt werde. Der Überbringer schlechter Nachrichten ist eben nicht der Verursacher, auch wenn das von dem einen oder anderen Call Center-Experten in Disputationen mit meinen Beiträgen insinuiert wird.
Kleine Kostproben: Der klassische Teil, mit dem sich die großen Call-Fabriken positioniert haben, werde in den nächsten Jahren deutlich zurückgehen, erklärte Manfred Stockmann, Präsident des Call Center Verbandes. Einfache Aufgaben, die man bisher im telefonischen Kundendienst bearbeitet habe, werden immer mehr über Apps, Web-Services, Foren oder Chats abgebildet. „Dafür benötige ich keine Warteschleife oder Sprachcomputer. Dienstleister können nur überleben, wenn sie neue Trends aufnehmen, die Forschung und Entwicklung forcieren sowie ihre Beratungskompetenz bei Themen wie Social Media verbessern“, sagte Stockmann. Wer sich weiter auf die Abwicklung von Call-Volumen konzentriere und sich nur über Call-Minuten definiere, verliere seine Daseinsberechtigung.
Wer Produkte oder Services kauft, erwarte mittlerweile Reaktionen in Echtzeit und ein One-Hand-Management. Umständliche Dienstleistungsbürokratie werde nicht mehr toleriert. So sieht das auch Claire Richardson vom Analyse-Spezialisten Verint: „Bei Amazon wurde der Kundenservice von Anfang an ins Zentrum der Unternehmensstrategie gestellt. Die gesamte Organisation ist darauf ausgerichtet. Davon kann man eine Menge lernen. Kundenwünsche werden antizipiert, vieles läuft automatisiert und trotzdem personalisiert ab. Von der Kommunikation bis zu den Abläufen im Backoffice wird nichts dem Zufall überlassen und mit modernsten Technologien unterstützt. Jeder sollte die Interaktionen mit seinen Kunden besser analysieren, entsprechende Konsequenzen für den Service ableiten und in den Reaktionszeiten schneller werden“, empfiehlt Richardson. Es hänge noch eine große schwarze Wolke über der Call Center-Branche, bemerkt Ityx-Vorstand Andreas Klug. „Niemand weiß ganz genau, welche Trends sich im Kundenservice durchsetzen. Das wurde in unseren Fachgesprächen auf der Call Center World deutlich. Hier muss noch sehr viel Entwicklungsarbeit geleistet werden, um soziale Netzwerke, Foren, Communitys, Self Services und mobile Services in einer neuen Strategie zusammenzubringen.“ Das werde allerdings noch einige Zeit in Anspruch nehmen.
„Call Center sollten sich in einen Selbstfindungsprozess begeben. Das Wort Center belegt ja schon, dass man im Kundendienst noch nach den Maßstäben des Industriezeitalters arbeitet und eben nur selten kreative Impulse von außen kommen, um Service in Echtzeit zu bieten. Es reicht beispielsweise nicht aus, Social Media plakativ an den Messeständen als Botschaft auszusenden. Das wird zwar thematisiert, aber nicht wirklich operativ umgesetzt“, kritisiert Thomas Dehler von Value5. Um wirklich flexibel in Serviceeinheiten zu arbeiten, dürfe man nicht mehr Call Center-Fabriken betreiben. Mit der Konvergenz der Netze und Services aus der Computerwolke sei diese Form des Arbeitens obsolet. „Man muss disruptiv vorgehen und sollte Organisationsformen nicht mehr an der Betriebsstätte festmachen. Wie es gehen kann, zeigen die sozialen Netzwerke. Man ist Allways-on und hat keinen fixen Bezugspunkt mehr. Warum dann noch Service Center, mit der Betonung auf Center, vorhalten“, fragt sich Dehler.
Im klassischen Marketing werde in den nächsten Jahren wohl kein Stein mehr auf dem anderen bleiben. Zu den ersten Opfern zählen nach Ansicht des Unternehmensberaters Harald Henn die Call Center-Dienstleister: „Die Anbieter von telefonischem Kundenservice sind ziemlich blind für das, was sich wirklich abzeichnet. Es ist dramatisch. Der Löwenanteil der Dienstleister hat die Aufträge aus wenigen Branchen rekrutiert. Die Telekommunikation ist dabei führend. Mit vereinfachten Produkten wie Flat Rates geht jetzt aber der Beratungs- und Kommunikationsbedarf deutlich nach unten. Zudem arbeiten die TK-Firmen an einer Verbesserung der Prozesse für die Erstellung von Rechnungen oder dem Wechsel des Anbieters. Hier spielt die Verbesserung der Informationstechnologie eine große Rolle Das führt zu weniger Anfragen und Reklamationen. Folglich sinkt das Anruf-Volumen. Zudem haben die Gesetzesverschärfungen zu einem dramatischen Einbruch des Outbound-Geschäftes geführt“, so Henn. Eine Veränderung finde auch auf Seiten der Konsumenten statt.
„Es ist eben Humbug, wenn Branchenvertreter meinen, dass ein persönlicher Dialog nur über telefonische Dienste geführt werden kann und deshalb auch in Zukunft favorisiert wird. Ein Twitter-Dialog kann genauso persönlich oder unpersönlich sein wie ein Telefonat. Telekom_hilft ist ein super gutes Beispiel dafür, dass auch bei Twitter eine Art persönlicher Dialog stattfindet und zum Teil auch ein Dialog zwischen einem Kunden und einem Telekom-Mitarbeiter. Doch auch der Rest der Gemeinde kann davon profitieren. Ist das jetzt unpersönlicher oder persönlicher? Ich glaube es ist genauso persönlich“, erläutert Henn. In den nächsten fünf bis zehn Jahren rechnet der Service-Experte Henn mit einem drastischen Schwund bei den ganz großen, volumenstarken und einfach gestrickten Call Center-Dienstleistern. „Das sind die ersten, die vom Aussterben bedroht sind. Die Firmen werden zum einen ihre Prozessfehler reduzieren und zum anderen werden sie ihren Kunden, wie die Telekom es angefangen hat, Communitys und Plattformen zur Verfügung stellen. Die Kunden werden sich selbst organisieren und auf andere Weise mit dem Unternehmen kommunizieren“, prognostiziert Henn.
Im Kundenservice gehe der Haupttrend eindeutig in Richtung einer stärkeren Automatisierung und Rationalisierung klassischer Call Center-Aufgaben, bestätigt die Marketingprofessorin Heike Simmet von der Universität Bremerhaven. „Die damit verbundene Zunahme des Self-Services und die gleichzeitig erfolgende Anrufvermeidung erweisen sich angesichts des zunehmenden Kostendrucks für viele Call Center als sinnvolle Strategie. Vor allem die Beantwortung einfacher Standardauskünfte verlagert sich immer stärker ins Netz. Die individualisierte und persönlich erfolgende Betreuung von Kunden über Call Center Mitarbeiter wird sich in Zukunft hingegen auf eine immer kleiner werdende Zielgruppe im Premium Segment der Mehrwertdienste konzentrieren. Das Spektrum der Self-Service Angebote werde vor allem durch die wachsende Akzeptanz von Social Media im Kundenservice immer grösser. Es gibt animierte Fragen/Antwort-Angebote, Serviceblog, Twitter-Konten für Serviceanfragen, Wikis, Foren, Kundenportal und Communitys, die nach dem ‚Kunden-helfen-Kunden-Prinzip‘ funktionieren“, so Simmet.
Der vernetzte Kunde lässt sich aber nicht mehr am Nasenring vorführen. Das Internet ist schlauer als die Adepten der Servicebürokratie, die der Sprachclown Karl Valentin in seiner Groteske „Buchbinder Wanninger“ durch den Kakao zog: „Viele Dienstleistungsberufe werden in den nächsten Jahren automatisiert. Ein Beispiel: Fast das gesamte Wissen über die Angebote einer Bank oder Versicherung steht irgendwo im Internet. Wenn ich eine Riester-Rente abschließen will oder einen Investmentfonds kaufen will, kann man im Web alle nötigen Informationen beziehen. Der Kunde recherchiert das nötige Wissen über diese Produkte bei allen Banken, kommt mit diesem Wissen zu seiner Hausbank und stellt fest, dass das Personal in diesem speziellen Punkt weniger weiß als er und bei Konkurrenzprodukten meist keine Ahnung hat. Gleiches spielt sich auch in Bau- oder Elektronikmärkten ab. Für diese Trivialverkäufer gibt es keine Verwendung mehr. Gebraucht werden vielleicht High-End-Berater, der Rest steht herum und verärgert eher Kunden, die mehr erwarten“, sagt der IBM-Cheftechnologe Gunter Dueck.
Hier könne man erkennen, wie viele Serviceberufe überflüssig werden. Man brauche nur noch die echten Koryphäen und die anderen eben nicht mehr. Ähnliches spiele sich bei telefonischen Diensten ab. „Wenn die Kunden daran gewöhnt sind, die meisten Probleme direkt mit einem Anruf in einem Call Center zu lösen, dann ist der Weg von der Standardisierung der Arbeit im Call Center zur direkten Erledigung durch den Kunden selbst nicht mehr weit“, so Dueck. Das liege an der Industrialisierung der Dienstleistungen, einhergehend mit Effizienz-Trimmung des Personals, das immer schlechter bezahlt wird.
Das liege aber auch an der Schlauheit der Konsumenten: „Wenn ich einen Fonds kaufen will, weiss ich schon einiges über Hausinvest der Commerzbank und Deka Immobilienfonds der Sparkasse. Der Agent im Call Center kennt den Markt in der Breite und über die Institute hinweg nicht. Wer bei einer Hotline anruft, möchte aber eine umfassende Beratung, die über den Tellerrand des angerufenen Unternehmens hinausgeht und die wird ihm nicht geboten. Das Internet führt zu einem Strukturbruch. Der Kunde kennt sich besser aus als ein Verkäufer, Berater oder Agent.“ Das ist nur ein kleiner Ausschnitt meiner Recherchen. Auf den Call Center-Fachveranstaltungen findet man diese Tatsachen höchstens als Fußnote. Sie stehen nicht im Vordergrund der Fachdebatten. Wenn sich das nicht ändert, werden wohl viele Anbieter Opfer des so genannten Tipping Points. Nach einer lang andauernden Agonie kommt dann wirklich der Tod.
7. Beschreiben Sie doch mal kurz, wie aus Ihrer Sicht ein mittelständisches Unternehmen, sagen wir mal ein Maschinenbauunternehmen, sich auf die Marketing- und Servicezukunft vorbereiten sollte?
Gerade die industriell ausgerichteten Mittelständler müssen so schnell wie möglich Kompetenzen als Service Provider entwickeln. Neben Forschung, Entwicklung und Produktion mit traditionell sehr gut ausgebildeten Ingenieuren können sich gerade kleine Firmen sehr gut als After Sales-Dienstleister in Szene setzen. Hier schlummern gigantische Potenziale in der Support Economy. Wir erleben eine neue Ära von Mobilität, Wohnen, Bildung, Energiegewinnung, und Nachhaltigkeit. Jeremy Rifkin spricht in diesem Zusammenhang von der dritten industriellen Revolution, die sich allerdings unterscheidet vom Fordismus der Massenproduktion. Nach Auffassung von Rifkin werden die Verbraucher zu den Trägern der Energiewende. Millionen von Menschen werden beispielsweise in ihren Wohnhäusern Strom produzieren und Überschüsse durch ein intelligentes Netz teilen. Der von Deutschland beschlossene Atomausstieg könnte sich zu einem neuen Konjunkturwunder entfalten, wenn wir uns endlich vom „Nimby-Syndrom“ befreien. Die Abkürzung steht für „Not in my backyard“ und meint: nicht in meinem Hinterhof, nicht in meiner Straße, meiner Stadt. Mit dieser Mentalität könnte die Energiewende als Rohrkrepierer enden und zum Absturz unserer Volkswirtschaft führen.
8. Welche Vorbilder gibt es denn bereits?
9. Und wie verhält sich den in diesem Wandlungsprozess die deutsche Industrie im Vergleich zu anderen Ländern? Welche Länder sind denn hier Vorreiter?
Zu 8. und 9.
Wir müssen uns in Deutschland gar nicht verstecken und nervös auf andere Länder schauen. Die Robustheit unserer Volkswirtschaft seit dem Ausbruch der Lehman-Krise beweist doch eindrucksvoll unsere Stärken. In der Grundlagenforschung, bei der Ausbildung von Ingenieuren und im Maschinenbau brauchen wir Konkurrenz nicht zu fürchten. Extremen Nachholbedarf sehe ich in der digitalen Wirtschaft. Hier dominieren die Internet-Giganten der USA. Ein Zauberwort, um diese Vorherrschaft zu brechen, hat der Netzwerkspezialist Bernd Stahl von Nash Technologies ins Spiel gebracht: Peering-Technologie. „In der Telekommunikation hat man die Monopole mit so genannten Peering-Technologien gebrochen. Ähnliches muss jetzt auch im Internet geschehen – beispielsweise über semantische Portale. Wir müssen wieder für eine multipolare Welt des Wettbewerbs und der Ideen im Netz sorgen“, so der Rat von Stahl. Entsprechende Vorarbeiten leistet das Deutsche Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz.
Entscheidend wird sein, diese Forschungsergebnisse zu vermarkten und innovative Dienste hervorzubringen. Dafür brauchen unsere Unternehmer aber das Steve Jobs-Gen und keine Controlling-Bürokraten. In meinem Vortrag auf der Berliner Wissenschaftskonferenz griff ich einen Vorschlag von Ulf Pillkahn auf, der bei Siemens für Zukunftstechniken zuständig ist. Er plädiert dafür, den Zufall über Ideen für neue Produkte entscheiden zu lassen. Warum? „Wirkliche Neuerungen sind nicht kalkulierbar: Eine Idee kann zu einem tollen Produkt führen oder aber spinnert sein. Letzteres ist viel wahrscheinlicher, die Floprate bei Innovationen ist hoch. Mit dieser Unsicherheit tun sich Manager schwer. Sie sind darauf getrimmt, möglichst effizient zu wirtschaften und werden an diesem Ziel gemessen. Deshalb neigen sie dazu, das, was ihre Firma kann, zu perfektionieren – wie in der Formel 1, wo aus den Rennautos das Allerletzte herausgekitzelt wird. Nur stehen in der Formel 1 der Kurs und die Spielregeln fest, während sie sich für Unternehmen in der Marktwirtschaft rasch ändern können. Deshalb ist Effizienz auf Dauer gefährlich: Sie führt zum Tunnelblick“, sagte Pillkahn in einem Interview mit brand eins.
Es sind zwei Herren, die als Symbol des finanzkapitalistischen Wahnsinns in Erinnerung gerufen werden sollten. Myron Scholes und Robert Merton, die für ihre „Verdienste“ sogar mit dem Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften ausgezeichnet wurden. Ihre theoretischen Fata-Morgana-Obsessionen setzten sie in dem Hedge Fonds „Long-Term Capital Management“ in die Praxis um. „Die Instrumente, mit denen sie arbeiteten, waren damals nur einer Minderheit von Eingeweihten vertraut: ABCPs, Carry Trades, CDOs, Optionen, Leerverkäufe, Derivate und andere, noch exotischere ‚Produkte‘“, schreibt Hans Magnus Enzensberger in seinen „Mathematischen Belustigungen“ (edition unseld). In den ersten Jahren erwirtschafteten sie mit einem Eigenkapital von nur vier Milliarden Dollar eine Rendite von 30 bis 40 Prozent. Das biblische Mirakel der Brotvermehrung mutet dagegen kümmerlich bescheiden an.
Die Modelle der preisgekrönten „Wissenschaftler“ beruhen allerdings auf Simplifizierungen der Wahrscheinlichkeitsrechnung. Die Gaußsche Normalverteilung widerspricht der Realität des Marktes. „Dazu kommt noch eine weitere Fehlerquelle. Die Modelle, mit denen Händler, Banken und Versicherungen arbeiten, sind, wie der Mathematiker Yuri Manin sagt, in hohem Maße in der Software ihrer Computer codiert. Damit gängeln diese Programme als eine Art Kollektiv-Unbewusstes das Verhalten der Akteure“, führt Enzensberger aus.
Betonung auf Anal und wenig lyse
Aber gerade die unerwarteten Umstände schaufelten das Spekulationsgrab, in das Scholes und Merton hineinfielen. Der Hedge Fonds LTCM kollabierte 1998, führte zu einem Verlust von über vier Milliarden Dollar und machte einen Rettungsplan notwendig, an dem sich bekannte Namen als Samariter betätigten: Bear Stearns, Lehman Brothers, Merill Lynch, Morgan Stanley und Goldman Sachs – natürlich auch die Deutsche und Dresdner Bank. Scholes wurde zwar wegen Steuerhinterziehung in Höhe von 40 Millionen Dollar verurteilt, arbeitet aber nach wie vor als Fondsmanager. Und Merton? Er lehrt wieder Ökonomie an der Harvard Business School, wo er die Analysten der Zukunft ausbildet – mit Betonung auf Anal und wenig lyse. Für beide Spekulatius-Luschen beantrage ich die Aberkennung des Nobelpreises, wenn das überhaupt geht. Schließlich müssen auch des Dopings überführte Tour-de-France-Sieger ihre Krone wieder zurückgeben.
Vielleicht könnte zumindest irgendjemand im Auditorium nach dem Vortrag dieses Herrn noch ein paar kritische Fragen stellen….
Eine übermächtige Finanzwirtschaft führt Politik und Eliten vor.
Seit dem Crash von 2008 sei das irrationale, gefährliche und unproduktive Meuteverhalten der Finanzakteure in seiner verheerenden Wirkung für die Realwirtschaft auf die politische Tagesordnung gekommen – bis auf die Notoperationen ist nichts passiert. Die Spekulatius-Bubis seien klar im Vorteil, denn sie kennen die Regeln der Vielen und nutzen sie zu ihrem Zweck, während die Vielen die Mechanismen weder durchschauen noch beherrschen können, mit denen Ratingagenturen ganze Staaten abstufen oder Hedgefonds mit Leerverkäufen auf Verlust und Niedergang von Nationen wetten, so Bruns.
Sie sind immer im Vorteil, denn sie verdienen nicht nur an konstruktiven Erfolgen, sondern auch an Niederlagen und Pleiten.
Das Resümee von Tissy Bruns ist ernüchternd:
Die Welt ist aus den Fugen geraten. Denn Marktwirtschaft ist nicht mehr Marktwirtschaft, wenn der erpresserische Druck der Finanzakteure groß genug ist, ihre Risiken immer wieder bei den Steuerzahlern abzusichern. Und Demokratie ist nicht mehr Demokratie, wenn sie nicht mehr hält, was sie verspricht, nämlich eine gesellschaftliche Ordnung, in der die ganz normalen Leute über ihr Leben mitbestimmen und mitreden können.
Ich verstehe nicht, warum bei dieser Gemengelage irgendwelche pseudo-liberalen Irrlichter reflexhaft von Anti-Kapitalismus sprechen, wenn man den Spekulatius-Burschen an die Wäsche geht.
Sie sollten sich vielleicht doch wieder etwas mehr mit Ordnungspolitik beschäftigen und dem Credo des Ludwig Erhard-Beraters Wilhelm Röpke:
Politiker und Ökonomen kümmern sich nicht mehr um das, was „jenseits von Angebot und Nachfrage“ liegt.
Wer die einschlägigen Fachzeitschriften durchblättert oder die von der Europäischen Zentralbank publizierten Aufsätze studiert, wird Röpke recht geben, dass das meiste, was da „unter dem großmäuligen Titel der modernen Ökonomie“ getrieben werde, ein „riesenhafter szientistischer Leerlauf“ sei.
In der Wirtschaftswissenschaft reagieren einige immer noch gereizt, wenn man die völlig überschätzte makroökonomische Theorie demontiert und mehr politisches Bewusstsein einfordert. Wer sich hinter ökonometrischen Modellen verschanzt, ist nicht fähig, politische Strategien zu entwerfen, wie es die Vertreter der Freiburger Schule für die Nachkriegszeit praktizieren. In den hochabstrakten Modellen der Wirtschaftswissenschaft werden entscheidende Faktoren ausgeblendet, die das menschliche Verhalten prägen. Der plötzliche Verlust an Vertrauen, ausgelöst durch die Finanzkrise, der auch die Realwirtschaft lähmt, war in keinem Modell vorgesehen, kritisiert der FAZ-Redakteur Philip Plickert. Erst in jüngerer Zeit bemühe sich die Verhaltensökonomik zu verstehen, welche zum Teil auch irrationalen Motive (zum Beispiel das Herdenverhalten) die Marktakteure antreiben. Zugleich sollten nicht die fragwürdigen Motive der Politik unterschlagen werden, die den Rahmen für die Wirtschaft setzt. Auch hier herrsche wahrlich nicht die reine ökonomische Vernunft, kommentiert Plickert.
„In einem Wirtschaftssystem, das auf den freien Entschließungen und Wirtschaftsakten von Millionen von Individuen beruht, müssen die seelischen Schwankungen, denen diese Entschließungen unterliegen, für das Gleichgewicht des Wirtschaftsprozesses von entscheidender Bedeutung sein, und es entsteht die Frage, ob nicht die wirtschaftlichen Bewegungsentscheidungen im letzten Grunde auf solchen Schwankungen der Massenstimmungen und Massenurteile beruhen. Diese Frage wird von der psychologischen Schule der Konjunkturtheorie bejaht (Pigou, Lavington, Schumpeter)”, erläutert Röpke in seinem Buch „Krise und Konjunktur“, das 1932 veröffentlich wurde.
Mit ermüdender Regelmäßigkeit wiederhole sich in jedem Konjunkturzyklus die Erfahrung, dass sich die Menschen während des Aufschwungs dem Glauben an die ewige Dauer der Prosperität hinzugeben scheinen, während sie in der Depression, von einer düsteren Melancholie ergriffen, das fast an Weltuntergangsstimmung grenzt, von einem „Ende des Kapitalismus“ reden und vergessen, dass bisher noch jede Depression ihr Ende gefunden hat.
„Es handelt sich hier um geistige Massenepidemien, denen nur ganz wenige zu widerstehen vermögen, während die große Mehrzahl sich von der Suggestivgewalt der Massenstimmung fortreißen lässt. Für alle diese seelischen Vorgänge gilt, dass sie sich nicht zu solchen Ausmaßen entwickeln könnten, wenn nicht die Ungewissheit über wichtige wirtschaftlich erhebliche Tatsachen, die Mangelhaftigkeit der wirtschaftlichen Informationen und die Unsicherheit der Zukunft einen breiten Spielraum für bloße Vermutungen und unbestimmte, stark gefühlsmäßig gefärbte Prognosen und damit für Irrtümer aller Art schaffen würden.”
Aber selbst von den einigermaßen feststehenden Tatsachen würde das Wort eines griechischen Philosophen gelten, dass nicht die Tatsachen die Handlungen der Menschen bestimmen, sondern die Meinungen über die Tatsachen. „Das Seelische”, so Röpke, spiele eine aktive Rolle bei der „Überwindung des toten Punktes in der Depression”, wenn es um die Vervielfältigung der Aufschwungkräfte geht.
Umso erschreckender ist die Visionslosigkeit und Visionstabuisierung der Eliten in Deutschland, die wir zur Zeit erleben: „Nicht die Trägheit der Volksseele ist das Problem, sondern die freiwillige Entmündigung der führenden Köpfe des Landes”, bemängelt der Psychologe Stephan Grünewald.
„Besonders die Eliten der Wirtschaft entmündigen sich selbst. Einen entsprechenden Befund haben wir in unserer Studie über die mangelhafte Reformbereitschaft von Entscheidungsträgern festgestellt. Der übergreifende Sinn von Reformen wird weder gesehen noch verstanden. Reform-Politik erscheint entweder als überkomplex oder man hat den Eindruck, dass die verschiedenen Reformstränge nicht zusammenlaufen. Oft wird die Notwendigkeit einer übergreifenden Reform-Idee oder gesellschaftlichen Vision verneint oder ad absurdum geführt: ‚Vision – Illusion – Desillusion!’ Die Visions-Negierung erschwert es, sich für politische Reformen zu begeistern und sie zu eigenen Anliegen zu machen”, so Grünewald, Geschäftsführer des Rheingold-Instituts in Köln.
Die Selbstentmündigung der Entscheidungsträger und ihre systematische Abkopplung von der Reform-Politik bringe sie in eine seelisch kommode Position: „Sie können beim Staat alles einklagen, sind aber selber zu nichts verpflichtet. Vor allem das vehemente Klagen über die Zustände und die Verlagerung des persönlichen Unmuts auf die Politik ermöglicht, aus der selbst hergestellten Ohnmacht herauszutreten. Und die eigene Handlungsstärke zu demonstrieren. Ohnmacht vor sich selbst zu begründen. Gleichzeitig sieht man sich dabei nicht genötigt, selber aktiv zu werden”, erklärt Grünewald.
Die Finanzkrise verstärke diese Denkhaltung und bekommt eine ungeheuerliche Dimension. „Sie erscheint wie ein Schwarzes Loch, was alles zu verschlingen droht. Das macht Menschen noch handlungsunfähiger. In diesem Schwarzen Loch können über Nacht nicht nur Gelder, sondern auch Immobilien und ganze Banken verschwinden. Zurück bleibt ein Ohnmachtgefühl”, sagt Grünewald.
Fatal sei der um sich greifende Zweckpessimismus in der Wirtschaft, der zu einer zweiten krisenhaften Bugwelle führt. Viele Firmen würden sich vorsorglich schon so verhalten, wie es die düsteren Konjunkturprognosen voraussagen. „Das entwickelt sich schon fast zu einem Volkssport. Jeder Vorstandschef will nachweisen, dass er heftig gespart hat”, betont der Rheingold-Chef. Das sei alles andere als visionsfreudig. Die Wirtschaftselite verhalte sich prozyklisch. Besser wäre es, wenn man sich jetzt auf seine Kernwerte besinnen und stärker über Zukunftsprojekte nachdenken würde.
Brauchen wir in Deutschland Superhelden, um endlich einen Super-Service zu bekommen? So sieht es zumindest der Telefon-Mann Wieland, der fortan beansprucht, als T-Man durch die Welt zu geistern, um uns den Weg in eine paradiesische Dienstleistungsökonomie zu weisen. Ob wir die herkömmlichen Hotline-Anbieter dafür gebrauchen können, weiß wohl noch nicht einmal T-Man, der mit seinen Hotline-Superkräften wohl keinen Ehrenplatz in der Gilde der Superhelden erklimmen wird. Vielleicht reicht es zu einer Statistenrolle in Entenhausen an der Seite von Onkel Dagobert, Donald Duck, Daisy und Gustav Gans. An der Notwendigkeit von Service-Exzellenz ändert das aber nichts.
