Der Marketer als Konkurrent des Journalisten

In der November-Ausgabe des prmagazins vertiefe ich diese Thematik

In den USA sieht der ehemalige The European-Herausgeber Alexander Görlach in den neuen Medien-Marken wie Mic, Vice oder Buzzfeed gute Karrierechancen für Journalisten.

„In Deutschland ist mein Eindruck, dass eher eingespart werden soll als ausgegeben.“

Die Strukturen werden nach Einschätzung von Görlach ausgedünnt.

„In den USA gibt es noch einige Akteure, die an die Zukunft von Journalismus glauben und die viel Geld investieren. In Deutschland gibt es keine entsprechende Begeisterung und Investitionen in diesem Maße.“

Vielleicht liegt es ja an der Überalterung der Medienunternehmer. Sie leben von der Substanz, investieren kaum und verdrängen die Notwendigkeit von Erweiterungsinvestionen sowie Innovationen. Ein Trend, der nach Studien der KfW für viele Wirtschaftsbranchen gilt: 57 Prozent der Unternehmen mit Chefs unter 40 Jahren investieren. Mit steigendem Unternehmeralter sinkt der Investorenanteil deutlich. Bei den über 60-jährigen Unternehmensinhabern erreicht er nur noch 37 Prozent. Auch die Art der Investition verändert sich mit steigendem Alter. Stärker risikobehaftete und kapitalbindende Vorhaben werden seltener, die noch durchgeführten Investitionen dienen in erster Linie der Pflege des Kapitalstocks. Jürgen Stäudtner spricht in seinem Innovationsstau-Buch gar von einer Hedgefonds-Mentalität, die bei den arrivierten Firmenchefs dominiert.

Eigentümerfamilien der Verlage haben kräftig Umsatzrendite gescheffelt

Im Mediensektor gehen jedenfalls nur wenig Impulse für innovative Themen aus – etwa beim Roboterjournalismus, in der Daten-Analyse oder beim Einsatz von Chatbots. Das skizzierte Saim Alkan von AX Semantics auf dem Besser Online-Kongress des Deutschen Journalisten Verbandes (DJV) in Köln:

„Die großen Medienhäuser liegen in den Händen einiger Eigentümerfamilien. Die haben über Jahre rund 20 bis 25 Prozent Umsatzrendite gescheffelt. Hocken auf hunderten Millionen Euro Kapital. Wenn es darum geht, 50.000 Euro in die Hand zu nehmen, um ein agiles Projekt zu starten, dann wendest Du Dich an Deinen Vorgesetzten, an Deinen Verleger oder Chefredakteur und der sagt dann, das müssten wir selbst erwirtschaften, weil die Verlegerfamilie nichts zurück investiert.“

Wer soll also neue Projekte bezahlen?

„Fangen wir doch mal an, die Leute, die seit 30 oder 40 Jahren Gelder aus den Häusern gezogen haben, zu bitten, wieder zu reinvestieren“, fordert Alkan.

Die Verlegerfamilien sollten wieder etwas zurückgeben und mehr Experimente wagen.

„Die erste Digitalisierungswelle wurde ausgesessen. Vielleicht sollte man bei der zweiten Welle etwas tun und dazu gehört eben auch Geld.“

Konkurrenz bekommen die etablieren Medien zunehmend von branchenfremden Unternehmen, die beim Content Marketing und bei Broadcasting-Einheiten im Verbund mit Big Data-Programmen und Künstlicher Intelligenz kräftig zulegen. Könnten Daimler, Telekom und Co. die Verlage überholen? Dieser Zug sei schon längst abgefahren, so Alkan.

Unternehmen und Sportverbände als Nachrichtenproduzenten

Es gebe sogar erste Sportverbände, die ihre Nachrichten selbst produzieren, weil sie in der Presse zu wenig vorkommen.

„Die erteilen Journalisten sogar schon Haus- oder Platzverbote, um die Exklusivität ihres Contents zu bewahren. Dazu kommen Content Marketer, die mit einem riesigen Druck Service-Themen aufarbeiten. Beispielsweise über die Qualität von Badeseen in Deutschland. Da gibt es Anbieter, die diese Informationen aus öffentlicher Hand nehmen und in einfache Lückentexte einbauen. Wenn ich dann Informationen über die Wasserqualität des nächstgelegenen Badesees suche, poppt nicht mehr meine Tageszeitung auf, die das Thema gar nicht aufgreift, weil es zu teuer und zu schwierig ist, sondern irgend ein Content Marketer, der mit einer Automatisierung nützliche Informationen vermittelt und dadurch Werbeeinnahmen über Google generiert“, erläutert Alkan in Köln.

Unternehmerjournalismus oder Werbung?

Da entstehe eine Befähigung selbst für kleine Unternehmen oder Verbände, Content in großen Mengen zu produzieren. Das führe zu einer Veränderung im Rollenverhältnis zu Journalisten, die dann für solche Berichte nicht mehr notwendig sind. Ob das Ganze zu einem Verfall des Journalismus führt, wurde in einem zweiten Panel heftig unter dem Titel „Rettungsanker oder Sargnagel? Content Marketing“: Professor Lutz Frühbrodt von der Hochschule für angewandte Wissenschaft in Würzburg hält es für problematisch, dass man gar von Unternehmensjournalismus spricht. Diese Zuordnung sei falsch. Es sei letztlich nur eine Ersatzform von Werbung. Entsprechend wichtig seien auf der operativen Ebene Kennzeichnungspflichten.

„Das andere Thema ist, welche Auswirkungen Content Marketing auf die öffentliche Kommunikation und die öffentliche Meinungsbildung hat.“

Er sieht Content Marketing als weiteren Sargnagel des Journalismus. Diesen Befund thematisierte ich bereits in der April-Ausgabe des prmagazins. Sascha Pallenberg von Daimler hält diese Sorge für unbegründet: Sie sei eher ein Beleg für zu wenig Selbstbewusstsein auf der journalistischen Seite. Die Herausforderung liege bei den klassischen Medien, Premiuminhalte herauszubringen.

„Gute Unternehmenskommunikation lebt von der Transparenz. Es muss klar sein, von wem die Botschaften stammen.“

So sieht es auch Karsten Lohmeyer von der Agentur „The Digitale“, einer hundertprozentigen Tochter der Deutschen Telekom:

„Ein großer Teil des täglich produzierten Medienbreis besteht aus belanglosem Entertainment, zusammengestrichenen Pressemitteilungen, schlecht recherchiertem Nutzwert und leider viel zu oft aus armselig versteckter Schleichwerbung. Die so genannten Native Ads auf den Online-Seiten der Verlage sind viel problematischer. Die werblichen Inhalte sind von den redaktionellen Beiträgen kaum zu unterscheiden.“

Man müsse sich dem neuen Wettbewerb im Digitalen stellen.

„Was die Content-Produzenten auf der Unternehmensseite killen, ist in erster Linie schlechter Journalismus.“

Lohmeyer trat bei der Kölner DJV-Veranstaltung als Antipode von Frühbrodt auf.

„Ich arbeite mit journalistischem Werkzeug. Der Journalist ist mein Konkurrent. Ich bin der Konkurrent des Journalismus. In manchen Dingen sind wir symbiotisch, aber im Markt der medialen Kommunikation stehen wir im Wettbewerb. Manchmal gewinnt der Bessere und manchmal gewinnt auch der, der mehr Geld hat.“

Häufig werde auf der Seite des Content Marketings gar kein so außergewöhnlicher Job gemacht. Häufig sei es eher so, dass von den klassischen Journalisten ein viel zu schlechter Job geleistet werde.

„Die interessieren sich nicht für Suchmaschinen-Optimierung, die interessieren sich nicht für Reichweitenaufbau. Die interessieren sich natürlich für die gute Geschichte. Aber nicht dafür, wie sie die gute Geschichte an die Menschen bringen. Und plötzlich erreichen wir im Monat 500.000 Leute und die Fachmagazine nur 10.000“, sagt Lohmeyer und erwähnt als Positivbeispiel die von seiner Agentur realisierte Sportnews-Plattform ISPO.com.

Hier werden Technologien und Fähigkeiten eingesetzt, die der Journalismus auch nutzen könnte.

„Er tut es aber nicht oder er tut es viel zu selten“, so Lohmeyer.

Phantomdiskussion unter Journalisten

Ob das nun als Journalismus gewertet werde oder nicht, sei eher eine Phantomdiskussion, die unter Journalisten geführt wird. Dem Rezipienten sei das egal. Es handelt sich um Content.

„Der User macht das Smartphone an oder schlägt das Laptop auf und trifft auf Inhalte“, erklärt Lohmeyer.

Ob sie nun von Bots, Journalisten oder Marketers erstellt werden, sei dabei zweitrangig. Jeder kann Sender und Empfänger von medialen Botschaften sein. So ist das nun mal im Netz. Ob das nun als Journalismus auf der akademischen Seite gewertet wird oder nicht, ist eher nebensächlich. Ob man nun Blogger als Journalisten anerkennt oder nicht, stört nicht den Erfolg von Blogprojekten.

Interviews zum Thema:

Fortsetzung folgt.

Ein weiteres Problem beschreibt Marcel Weiss: Bei all ihrem Gejammer über die Distributionsmacht von Facebook und Google: Die deutschen Medien sind so unselbständig, dass erst ein Mittelsmann kommen muss, der die Distribution kontrolliert, damit sie ansatzweise zukunftsträchtige1 neue Formate machen.

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„Einfach irgendwas mit Medien zu machen, ist heutzutage keine so gute Idee“

„Es ist eben etwas anderes, ob du live in einem mobilen oder stationären Szenario auf Sendung gehst“, so Franziska Bluhm.

Journalisten müssen ihr traditionelles Handwerk beherrschen und neue Kompetenzen mitbringen.

Der amerikanische Medienprofessor Jeff Jarvis steht vor den gleichen Herausforderungen wie alle anderen Journalistenschulen: wie man den Wandel lehrt; wie man dem journalistischen Nachwuchs genug Tools so beibringt, dass sie sie hinterher beherrschen, ohne deshalb unentbehrliche Zeit von der Vermittlung der grundsätzlichen Fähigkeiten und Wahrheiten des Journalismus abzuziehen; „wie man dem Wandel unseres Feldes voraus bleibt, aber die Studenten trotzdem auf die Stellen vorbereitet, die heute existieren.“

Es gebe keine bessere Zeit, um Journalismus zu unterrichten, und keine bessere Zeit, um Journalist zu werden, als heute.

„Unsere heutigen Studenten sind nicht nur technologisch versierter, als wir es je sein könnten, sondern sie sehen auch die Welt mit neuen Augen. Ich dränge sie, sich diesen frischen Blickwinkel zu bewahren und ihn zu benutzen, um alle unsere Annahmen infrage zu stellen und herauszufordern, damit sie sich eine neue Zukunft für den Journalismus vorstellen und sie aufbauen können“, betont Jarvis.

Hoch qualifizierte Bewerber finden Stellen

Optimistisch beurteilt auch der Hörfunk- und Fernsehjournalist Kai Rüsberg die Jobperspektiven in der Medienbranche:

„Der Bedarf nach hoch qualifizierten Kräften ist trotz Stellenabbaus vorhanden. Es scheiden in den kommenden Jahren viele Redakteure aus Altergründen aus und es entstehen ständig neue Aufgabenfelder, sowohl in Print, Online und elektronischen Medien. Zudem gibt es in Unternehmen immer mehr Nachfrage nach qualifizierten Social Media Managern und Redakteuren und Autoren für Content Marketing in allen Facetten. Dafür werden Journalisten gebraucht, die ihr Handwerk gut beherrschen“, betont Rüsberg, der auch als Dozent für Kommunikationspolitik an der Westfälischen Hochschule tätig ist und das Netzwerk für Medieninnovationen MediaLab.NRW initiierte.

Gefragt seien eine Vielzahl von Kompetenzen:

„Es fängt damit an, sich kurz und prägnant auszudrücken, Storytelling zu beherrschen, kommunikativ zu sein sowie verschiedene Mediengattungen bedienen zu können und auch die technischen Fähigkeiten mitzubringen. Wer frei arbeiten will, muss zudem auch in der Lage sein, Innovationen zu entwickeln oder sie zumindest schnell zu adaptieren und seiner Arbeit eine deutliche persönliche Note und wiedererkennbare Marke zu geben. Besondere Bedeutung bekommt auch die Fähigkeit, eine Verlässlichkeit und Vertrauenswürdigkeit zu vermitteln“, sagt Rüsberg aka @ruhrnalist.

Die Chancen, eine feste Stelle zu bekommen, sind nach seiner Einschätzung nicht schlechter als in den vergangenen Jahren.

„Die Frage ist eher, ob die Bezahlung auch fair ist. Nicht selten wird man Jobs unter Tarif oder zeitweilig unbezahlt angeboten bekommen. Dennoch wird auch bei den schlecht bezahlten Tätigkeiten besonderer Einsatz erwartet“, erläutert Rüsberg.

Für die Zukunft rechnet er in den Medienhäusern mit flacheren Hierarchien und weniger hoch bezahlten Chefposten. Spitzenpositionen in einem Blog seien schlechter dotiert als Chefredakteursposten alter Prägung.

„Auch in der PR gehen aufgrund des Überangebots von Bewerbern seit Jahren die Gehälter drastisch nach unten. Im öffentlich-rechtlichen Rundfunk werden vermutlich nur noch wenige Spitzenpositionen mit externen Kandidaten besetzt – und nur dann, wenn man sich erhofft, damit Expertise zu bekommen, die man selbst nicht hat. In kleinen Medieneinheiten könnte es üblich werden, dass das Gehalt des Führungspersonals stark am Umsatz orientiert ist“, prognostiziert Rüsberg.


Spezialisten mit Netzwerkstärke gefragt

Die Perspektiven für gute Journalisten sind Einschätzung von Franziska Bluhm, Leiterin für Digitale Vernetzung bei der Verlagsgruppe Handelsblatt, besser denn je:

„Wer sein Handwerk versteht, ein Gespür für gute Geschichten hat und versteht und anwenden kann, wie seine Geschichten eine möglichst große Öffentlichkeit finden, wird als Journalist gut arbeiten können – ob festangestellt oder frei.“

Es komme aber auf die Kompetenzen an:

„Fähigkeit zur Zusammenarbeit in interdisziplinären Teams, was ein viel größeres Grundverständnis von Analytics, Coden, Videobearbeitung, Optiken und Datenvisualisierung voraussetzt. Und am besten hat man selbst auch Erfahrungen auf diesen Gebieten, um im Ernstfall auch aushelfen zu können“, sagt Bluhm.

Anwachsen werde das projektbezogene Arbeiten in freien Tätigkeiten. Zudem werden gute Autoren noch spezialisierter unterwegs sein.

„Die Vielzahl der unterschiedlichen Plattformen, die bedient werden müssen, erfordert mehr Spezialwissen. Also spezielles Storytelling für jeden Kanal – und das wird extrem kleinteilig“, vermutet Bluhm.

Liveübertragungen in unterschiedlichen Kontexten könne beispielsweise nicht jeder:

„Es ist eben etwas anderes, ob du live in einem mobilen oder stationären Szenario auf Sendung gehst.“

Für die Jobperspektiven seien Netzwerkstärken, eigene Communities und Managementfähigkeiten essentiell.

Gehalts-Dumping

In den USA sieht der ehemalige The European-Herausgeber Alexander Görlach in den neuen Medien-Marken wie Mic, Vice oder Buzzfeed gute Karrierechancen für Journalisten. Viele ältere Kolleginnen und Kollegen, die vor einigen Jahren die Industrie mit einer Abfindung verlassen haben, seien allerdings von Altersarmut bedroht.

„Sie haben keinen Anschluss in diese neue Medienwelt gefunden. In Deutschland ist mein Eindruck, dass eher eingespart werden soll als ausgegeben und dass es deshalb Kolleginnen und Kollegen mit Erfahrung schwer haben, einen adäquaten Job zu finden – mit entsprechender Bezahlung. Bei den Jungen sieht es doch schon lange so aus, dass nach dem Volontariat keine unbefristete Festanstellung kommt, sondern man sich von Jahresvertrag zu Jahresvertrag hangelt“, so Görlach.

Die Strukturen werden ausgedünnt. Weniger Jobs bei hohen Bewerberzahlen führen zu einem weiteren Gehalts-Dumping.

„In den USA gibt es noch einige Akteure, die an die Zukunft von Journalismus glauben und die viel Geld investieren. In Deutschland gibt es keine entsprechende Begeisterung und Investitionen in diesem Maße“, so Görlach, Gastwissenschaftler an der Harvard University, Autor der New York Times und The World Post.

Einfach irgendwas mit Medien zu machen, ist heutzutage keine so gute Idee:

„Das haben sich junge Leute, wenn sie in den Beruf einsteigen wollen, abgeschminkt. Sie wollen ganz konkret im Medienbereich arbeiten. Und das betreiben sie dann auch entsprechend ernsthaft. Ich habe nicht den Eindruck, dass der Beruf ausstirbt“, sagt Bascha Mika, Chefredakteurin der Frankfurter Rundschau.

Für ratsam hält sie es, sich am Anfang der Ausbildung noch nicht zu spezialisieren. Da sei ein generalistischer Ansatz besser. Man sollte sich in allen medialen Genres umtun. Herauszufinden, in welchem Medium und in welcher Form man am liebsten arbeite, sei als zweiter Schritt wichtig.

„Wer allerdings im Printjournalismus eine Autorenkarriere anstrebt, dem sollte klar sein, dass das selten zu einer Festanstellung führt. Wer eine feste Stelle bekommen möchte, sollte sich auch für Redakteursarbeit begeistern“, so Mika, die als Honorarprofessorin für Kulturjournalismus an der UDK Berlin tätig ist.

Experten, die den angehenden Journalisten empfehlen, Programmierkenntnisse zu erwerben, kann sie nicht folgen. So etwas habe der Geschäftsführer einer großen Regionalzeitung, die online sehr erfolgreich ist, auf den Münchner Medientagen propagiert.

„Solange dieser Geschäftsführer selber nicht in der Lage ist, Programme für die Bilanz seines Verlages zu schreiben, solange kann er ähnliches nicht von Journalisten verlangen“, bemerkt Mika.

Wichtiger sei, die enge Verzahnung unterschiedlicher Disziplinen. Sowie jedes gute Magazin zusammen mit einer Art-Redaktion entwickelt wird, komme es auf die gute Mischung zwischen Onlinern und Generalisten für unterschiedliche Plattformen an.

Insgesamt sei es für den journalistischen Nachwuchs schwieriger geworden, feste Stellen zu bekommen.

„Es wäre unseriös, wenn wir das in unseren Studiengängen versprechen würden. Ein großer Teil muss sich auf die Arbeit als freier Journalist einstellen und viel kreativer sein als früher, um neue Arbeitsfelder zu erfinden“, skizziert Mika die Zukunftsaussichten.

Deswegen müsse man aber nicht direkt vom Unternehmer-Journalisten sprechen. Jeder, der frei arbeitet, sei in gewisser Weise auch Unternehmer, wenn es um Geschäftsmodelle und den Einsatz von Kompetenz und Kreativität gehe. Zwischen einem Unternehmer und einem freischaffenden Journalisten, Künstler oder Schriftsteller sieht Mika aber noch riesige Unterschiede.

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Man hört, sieht und streamt sich

Ideen gefragt via Facebook Live. Hier bin ich gerade auf Sendung:

Gestern hab ich mal eine Livestreaming-App ausprobiert, die direkt über YouTube sendet. Qualität gut. Aber mit der Interaktion via Smartphone wenig komfortabel ausgelegt.

Die Chat-Funktion war wohl aktiviert, ich konnte sie aber auf meinem mobilen Gerät nicht sehen. Aber vielleicht muss ich da noch ein wenig herum probieren.

Zerfall der öffentlichen Meinung – Das Rhizom und die Mikro-Öffentlichkeiten #Schmalbart

Meinungsmacht

Die etablierten Player der Öffentlichkeit, allen voran Journalisten und Politiker, sind durch die rasante Verbreitung sozialer Netzwerke in Zugzwang geraten. Das war eine Aussage, die ich vor gut zwei Jahren mit Verweis auf eine Studie der Landesanstalt für Medien NRW (LfM) machte:

„Wenn Medienkonsumenten und Wahlbürger sich zunehmend in ihren ‚persönlichen Öffentlichkeiten‘ aufhalten und sich dort so viel Zeit und Energie konzentriert, muss jeder, der ihre Aufmerksamkeit erringen möchte, auch dort Präsenz zeigen“, so die LfM.

Aber das ist dann eher die Perspektive der etablierten Meiden, um wieder Bodenhaftung zu bekommen. Soziale Netzwerke stehen vor allem für eine fundamentale Veränderung der öffentlichen Sphäre. Öffentliche und individuelle Kommunikation verschwimmen. Und ob ich nun mit meiner eigenen Teilöffentlichkeit wenige oder sehr viele Menschen erreiche oder nicht, vorher war es schlicht unmöglich, ohne großen Aufwand eine eigene Öffentlichkeit herzustellen, die über den Nachbarzaun reichte.

Inflation persönlicher Öffentlichkeiten

Die neuen Beteiligungs- und Vernetzungsmöglichkeiten verändern die Bildung öffentlicher Meinung, konstatiert die LfM und fragt sich, wie eine Gesellschaft angesichts der Inflation persönlicher Öffentlichkeiten noch zu kollektiv verbindlichen Entscheidungen kommen könne.

„Mediennutzer werden zunehmend selbst zum ‚Gatekeeper‘ von Informationen, selektieren und empfehlen Informationen aktiv weiter und orientieren sich auch bei ihrem Medienkonsum am Verhalten und den Hinweisen befreundeter Nutzer. Damit verändert sich die Verbreitungsdynamik von Nachrichten in der Gesellschaft, Freunde und Bekannte bekommen mehr Einfluss auf die Wahrnehmung der Welt als früher und laufen klassischen Autoritäten der öffentlichen Sphäre den Rang ab“, schreibt die LfM.

Entsprechend relevanter für die Bildung von öffentlicher Meinung wird das Verhalten der Social Web-Nutzer beim Kommentieren, Weiterleiten und Empfehlen von Nachrichten. Sie sind dabei keineswegs neutrale „Transmissions-Riemen“ für journalistische Produkte, sondern liefern ihrem Publikum individuelle Schemata für die Deutung der Beiträge. Das war allerdings schon vorher so. Nur beschränkte sich die Multiplikator-Funktion auf Arbeitskollegen, Familie und Freunde.

Es passiert immer häufiger, dass in den persönlichen Öffentlichkeiten strittige Themen anders bewertet und gedeutet werden als in den Massenmedien und in politischen Institutionen. Das von der Demoskopin Noelle-Neumann beobachtete „doppelte Meinungsklima“ – also das Auseinander-Driften von Bevölkerungsmeinung und Medientenor – kommt immer häufiger vor. Die Dynamik in sozialen Netzwerken ist nicht so sehr geprägt von tradierten Hierarchien und Jahrzehnte alten Rollenmustern, sondern von den kurzfristig aufsummierten Handlungen vieler Menschen.

Die Potenziale für Deutungsmacht sind sehr viel breiter verteilt als früher, nicht nur auf klassische Öffentlichkeitsberufe wie Journalisten und Politiker. Und das ist ein Vakuum, in das Kampagnen-Plattformen wie Breitbart reinstoßen, um die politischen Meinungsbildung und das Wahlverhalten zu beeinflussen.

„Hinter Breitbart stecken vermutlich vermögende Privatinvestoren“, so der Publizist Christoph Kappes, der mit der Gründung von Schmalbart eine Gegenströmung initiiert. Breitbart sei wirtschaftlich gut ausgestattet und habe sich zum Ziel gesetzt, klassische Medien zu zerstören. „Breitbart sieht sich selbst als antimedial“, so Kappes im Interview mit detektor.fm.

Das macht die Gemengelage so brandgefährlich und beweist, wie die etablierten Kräfte in Politik und Medien den Zerfall der Meinungsbildung nach den tradierten Mustern in den vergangenen Jahren unterschätzt haben. Das gleiche Versäumnis sehe ich in der empirischen Sozialforschung. Brexit und der Wahlerfolg von Donald Trump ändern das jetzt hoffentlich.

Es reicht einfach nicht mehr aus, mit schweren Tankern im Social Web unterwegs zu sein und sich hinter Institutionen zu verstecken. Man muss personalisiert, vernetzt und schnell handeln. Der Philosoph Gilles Deleuze hat dafür das Bild des Rhizoms geprägt. Moderne Organisationen müssen in wuchernden und unübersichtlichen Netzstrukturen anders vorgehen. Man braucht vielfältige Geschicklichkeiten, um sich Gehör zu verschaffen. Das Viele, das Multiple muss in allen Dimensionen beackert werden, so Deleuze.

„Ein solches System kann man Rhizom nennen.“

Es sind Knollen und Knötchen, die die Verknüpfung und Vielfalt bewältigen.

„Im Unterschied zu den Bäumen und ihren Wurzeln verbindet das Rhizom einen beliebigen Punkt mit einem anderen: jede seiner Linien verweist nicht zwangsläufig auf gleichartige Linien, sondern bringt sehr verschiedene Zeichensysteme ins Spiel und sogar nicht signifikante Zustände…Es besteht nicht aus Einheiten, sondern aus Dimensionen“, schrieben Gilles Deleuze und Félix Guattari im Merve-Band „Rhizom“, erschienen 1977 (!).

So ein wenig klingt das auch beim Projekt Schmalbart an:

„Man muss sich zusammentun und entgegen aller Logik von Organisationen versuchen, statt ihres Fortbestandes ihren Zweck zu erreichen“, so Kappes.

Schmalbart sei nicht „Blog“, sondern wird Form und Formate so wechseln, wie es taktisch erforderlich ist. Schmalbart habe eventuell nicht nur eine Homebase auf Facebook, Schmalbart soll überall sein.

So wolle man auf Suchbegriffe der Rechtspopulisten reagieren, etwa beim Thema Massenvergewaltigung. Über bestimmte Websites werde der Eindruck vermittelt, als sei das in Deutschland ein alltäglicher Vorgang.

„Und das ist nach meiner Auffassung systemisch bedingt. Klassische Medien vermeiden solche politischen Kampfbegriffe. Dadurch entstehen im Netz Informationslücken“, sagt Kappes.

Wenn absichtlich die Begriffe der populistischen Agitatoren gemieden werden, macht man damit die Inhalte dieser Kreise zugänglich und produziert unfreiwillig Filterblasen. Es gebe sicherlich gute Gründe, bestimmte Begriffe nicht zu benutzen, weil sie allein durch die Verwendung eine Bedeutung bekommen. Kappes verweist auf die Forschungsarbeiten über das Verhältnis von Zeichen und Bedeutung (mir kommt dabei sofort der Semiologe Roland Barthes in den Sinn). Wenn man diese Leerstelle allerdings nicht besetzt, werden Wirklichkeiten konstruiert und selektiv von Breitbart und Co. erzeugt. Allein durch den inflationären Einsatz von Kampfbegriffen wie „ausländische Invasoren“, „Lügenmaul“ oder „Massenvergewaltigungen“.

Mit Dossiers, die in hoher Qualität beispielsweise von der Bundeszentrale für politische Bildung erstellt werden, komme man nicht weiter, meint Kappes.

„Sie sind sehr lang und lassen sich nur schwer im Social Web teilen. Ähnliches gilt auch für die lexikalischen Artikel von Wikipedia, die sich in den ersten Absätzen mit Abgrenzungsproblemen zu anderen Begriffen beschäftigen. Das macht sie unbrauchbar, wenn man mal eben wissen will, wie es um den Ausbildungsstand von syrischen Flüchtlingen steht, die im Jahr 2016 nach Deutschland kamen. Gerade diese Fakten sind schwer zugänglich und häufig nicht in einer Form aufbereitet, wie man sie braucht.“

Schmalbart will das ändern.

Wie die Bundeszentrale für politische Bildung mit diesem Thema umgeht, können wir zumindest in Bonn am Donnerstag diskutieren: Demokratie stärken – Zivilgesellschaft fördern – auf allen Kanälen? Die Referent: Daniel Kraft, Leiter Stabsstelle Kommunikation BpB.

Man hört, sieht und streamt sich.