2012 – Das Jahr, in dem das Call Center stirbt #ccw12

Kurz vor der Call Center World (auf der Website der CCW wird man übrigens zugeträllert mit „proaktiven Podiumsdiskussionen“ – was ist das für ein Schwachsinn?) mit einer so deftigen These aufzuwarten, dürfte in der Hotline-Branche wieder zu den üblichen Pawlowschen Reflexen führen. Ach der Sohn, schon wieder geht er uns mit seinen Untergangsprognosen auf den Keks. Diesmal kommt die provokante Aussage aber nicht von mir, sondern von SpeechCycle-Manager Scott Kolman: „The year the contact center dies“ lautet die Überschrift seines Textes, die ich etwas abgewandelt habe, weil sich der Begriff „Contact Center“ in Deutschland nicht durchsetzt – auch wenn es die Call Boys und Girls gerne anders sehen würden. Kaum ein Journalist schreibt Contact Center – außer vielleicht die Branchenblätter TeleTalk und Call Center Profi. Mit Kontakt Center assoziiert man alles Mögliche – nur nicht den Kundenkontakt mit Unternehmen (ja, ja, die Call Center-Szene meint damit Anruf, E-Mail, Brief, Web etc.). Das ist nun wohl der unwichtigste Randaspekt der Service-Debatte.

Das Call Center-Sterbeglöcklein ertönt nach Ansicht von Scott Kolman wegen einer völlig neuen Welt der Verbindungen, die sich vor allen Dingen über das mobile Internet entfaltet. Gartner prognostiziert, dass Mobiltelefone als die meist genutzten Zugriff-Geräte auf das World Wide Web weltweit die PCs übertrumpfen werden. In den großen Metropolregionen ist der drahtlose Internetzugang WiFi mittlerweile Realität, so dass immer mehr Tablets zum Einsatz kommen.

„So ist der durch den Verkauf von Tablets generierte Umsatz im Jahr 2011 um satte 264 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Für dieses Jahr erwartet die Yankee Group einen Massenabsatz von fast 25 Millionen Tablets in den USA. Für Mobilgeräte gibt es heute eine riesige Bandbreite an Einsatzmöglichkeiten und Einsatzorten. Angefangen von Fahrzeugen, die mit Mobilgeräten und Internet ausgestattet sind, über Intelligente Stromzähler, die Smart Meters, über die sich der tatsächliche Energieverbrauch fast zeitgleich mit der Nutzung ablesen lässt, bis hin zu Flugzeugen und anderen Transportmitteln, die mit dem drahtlosen Internetzugang ausgerüstet sind“, schreibt Kolman.

Diese aktuellen technologischen Entwicklungen und Trends werden dazu führen, dass Privatkunden und Firmennutzer zukünftig mit noch anspruchsvolleren Wünschen und Vorstellungen den Unternehmen entgegentreten werden. Das gestiegene Anspruchsdenken würde besonders die Interaktionskanäle sowie die Verfügbarkeit und den Zugriff auf den Kundenservice betreffen:

„Jahr 2012 werden wir beobachten können, dass diese intelligenten Geräte, die Smart Devices, allmählich das Call Center als den vorrangigen Interaktionskanal ablösen und ersetzen werden.“

Das passiere nicht sofort und zeitgleich, denn nicht jeder verfügt über Smartphones oder Tablets.

„Trotzdem sind die Vorteile für Privatverbraucher und Firmennutzer so überzeugend, dass beide Nutzergruppen zu einem Paradigmen-Wechsel im Kommunikationsverhalten beitragen werden. Die Unternehmen streben danach, die Beziehungen zu ihren Kunden zu stärken und weiter auszubauen; die Kunden ihrerseits wollen den maximalen Nutzen aus ihren Produkten und Dienstleistungen ziehen können – und das Ganze zu einem minimalen Preis. Um ihre Konkurrenzfähigkeit in einem kompetitiven Markt durchsetzen zu können, müssen die Unternehmen somit nicht nur das verlangte Kosten-Leistungs-Verhältnis anbieten, sondern es auch dem Kunden sichtbar vor Augen führen“, meint Kolman.

Laut einer Prognose von Morgan Stanley wird der Smartphone-Datenverkehr über die Mobilfunknetze um 700 Prozent in den kommenden fünf Jahren wachsen. Die Analysten gehen davon aus, dass sich das mobile Web zum vorrangigen Kommunikationsportal für Services und interaktive Kommunikation mausert. Dafür sprechen nach Ansicht von Kolman folgende Fakten:

„Maximaler Wert für Nutzer: Ein wesentlicher Pluspunkt und Vorteil der Smart-Geräte im Kundenservice liegt darin, dass diese Geräte eine größere Transparenz an User-Value und Produkt-/Dienstleistungsvielfalt für den Endverbraucher bieten. Die Apps auf diesen Geräten ermöglichen die Erstellung maßgeschneiderter, individuell zugeschnittener Pläne, Produkte und Promotions unter Berücksichtigung der individuellen Datennutzung, der Planmerkmale und anderer Parameter, die das Nutzerverhalten und die Nutzerpräferenzen widerspiegeln….Zugang zu wichtigen Kunden-Informationen – es ist nicht damit getan, einfach nur einen mobilen Kanal zur Verfügung zu stellen. Mobile Anwendungen schaffen auch die einzigartige Möglichkeit eines erweiterten Zugangs zu Informationen, die der Kunde nachfragt und die für ihn wichtig sind. So ist der Kunde beim Anruf eines Call Centers darauf angewiesen, dass ihm der Hotline-Mitarbeiter eine Antwort auf seine Frage gibt oder ihm Zugang zu einer bestimmten Information verschafft. Bei den mobilen Geräten hingegen erhält der Kunde einen direkten Zugang zu seinen Rechnungsdaten. Aufkommende Fragen oder Probleme kann er auf direktem Wege klären, Informationen zu bestimmten Produktmerkmalen und Services einsehen oder auch allgemeine Fragen stellen.“ Ein weiterer Pluspunkt seien die leistungsstarken Suchfunktionen: Smart-Geräte erhöhen nicht nur die Zugänglichkeit zu wichtigen Kunden-Informationen, sondern erweitern gleichzeitig das Spektrum der Interaktionsmöglichkeiten. Das ist dann von Relevanz, wenn der Kunde ein bestimmtes Problem lösen möchte oder Antworten auf seine Fragen sucht. Der Vorteil der Touch-, Eintipp- und Sprachmöglichkeiten der Smart-Geräte liegt vor allem darin, dass der Kunde die Option wählen kann, die für ihn in einem bestimmten Moment oder an einem bestimmten Ort am bequemsten ist. Dabei handelt es sich oft um eine Melange aus allen drei Optionen. Um den optimalen Wirkungsgrad zu gewährleisten, müssen die mobilen Suchoptionen technisch versiert und hochleistungsfähig ausgestattet sein. Die ‚intelligenten‘ Apps zeichnen auf, was der Kunde spricht oder eintippt und übersetzen diese Botschaft so, dass die Frage in ihrer ursprünglichen Bedeutung unverändert bleibt und das fundierte Wissen um die besonderen Kundenspezifika mit einfließt. Als Endergebnis wird die richtige Antwort oder aber ein Menu-Set mit signifikant reduzierten Wahloptionen präsentiert“, führt Kolman weiter aus.

Anbieter, die auf diese Marktveränderung reagieren und entsprechende Kunden-Service-Strategien und Instrumente für Netzwerk-Geräte entwickeln und anbieten, hätten gute Chancen, ihre Umsätze zu erhöhen und dabei bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und neue aufzubauen.

Kostenvorteile: Eingehende Anrufe, die bisher von Call Center-Agenten entgegengenommen worden seien, werden jetzt direkt vom Nutzer selbst bearbeitet. Ermöglicht werde dies durch den direkten Zugang zu den Informationen sowie den leistungsfähigen Diagnose- und Störungssuche-Tools. Ein positiver Nebeneffekt sei die günstigere Kostenstruktur. Konsistenz: Mobile Apps bieten Informationen, die zu jeder Zeit auf dem aktuellsten Stand sind und konsistent bleiben. Anbieter bekommen ein fundiertes Verständnis für die Kundenwelt, um maßgeschneiderte Dienstleistungen anzubieten.

„Die Nutzer betrachten die Smart-Geräte als ihre wichtigste Kommunikationsdrehscheibe für all ihre Dienstleistungen. Blinde Kundenloyalität kann heute kein Unternehmen mehr erwarten. Jeder Kunde weiß, dass er die freie Auswahl hat und wird sich daher für einen Anbieter entscheiden, der die Nutzerführung erhöht und dabei all seine Bedürfnisse und Wünsche erfüllt. „Heute werden Smart-Geräte im großen Maßstab nachgefragt und eingesetzt. Die Anbieter haben auf die steigende Nachfrage mit einem breiten Spektrum an „on the go“ Serviceleistungen reagiert.“

Contact Call Center werden nur noch eine zweitrangige Kommunikationsform darstellen. Soweit die wichtigsten Argumente von Kolman, die mit einigen Analysen von Experten in Deutschland fast deckungsgleich sind:

Telemarketing-Pionier Günter Greff

„Was wir in den vergangenen Jahren erlebt haben, waren nur die Vorboten. Verantwortlich für die tektonischen Verschiebungen sind nicht nur die sozialen Netze, wie man denken könnte. Shopping im Internet ist heute oft schon ‚kundenorientierter‘ als der Anruf in einem Call Center, ja, oft sogar kundenfreundlicher als der Besuch in einem Einkaufszentrum oder einem Fachgeschäft. Den aktuellen Fahrplan der Deutschen Bahn, einschließlich Verspätungen, erfahre ich mit einer App wesentlich schneller, als durch einen Anruf im Servicecenter.“

Ralf Schäfer, Abteilungsleiter Märkte und Perspektiven des Wissenschaftlichen Instituts für Infrastruktur und Kommunikationsdienste (WIK)?

Die Call Center-Branche müsse sich auf einen viel höheren Automatisierungsgrad im Servicegeschäft einstellen. Die Servicekommunikation werde nur noch im Hintergrund ablaufen und vom Kunden gar nicht mehr wahrgenommen: „Man sieht nur noch das Ergebnis dieses Prozesses, beispielsweise über Remote-Steuerung, bei der ich als Anwender gar nicht mehr eingreifen muss. Es wird deutlich weniger Medienbrüche geben. Wenn mein Auto defekt ist, wird die Werkstatt direkt über intelligente Technologien informiert und entsprechende Maßnahmen eingeleitet. Ich muss gar nicht mehr zum Telefonhörer greifen“, glaubt Schäfer. Vor fünf Jahren erreichten die Anbieter von Service-Rufnummern ihren Höhepunkt beim Anrufvolumen und bei den Umsätzen. Seitdem geht es bergab: „Bei Mehrwertdiensten hat sich das Anrufvolumen seit 2006 verringert. Seit 2009 hat sich das sogar noch deutlich verschlechtert. Bei Auskunftsdiensten ist der Rückgang am stärksten. Hier gibt es eine extreme Substitution und Konkurrenz durch Internet-Dienste. Es gibt nur noch Wenige, die bei der Auskunft anrufen. Über das stationäre oder mobile Web bekomme ich einen schnelleren Zugriff auf Informationen. Umständliche Anrufe erübrigen sich“, erläutert Schäfer. Vor allen Dingen Applikationen mit Lokalisierungsdiensten zählten zu den Wachstumstreiben bei mobilen Anwendungen. Die volle Wucht der mobilen Dienste sei noch gar nicht spürbar, weil man noch weit von einer Sättigung des Marktes mit Smartphones und Tablet-PCs entfernt sei.

Andreas Klug vom Kölner Software-Spezialiten Ityx im dritten Bibliotheksgespräch meines Blogs (Bericht ist gestern erschienen):

Die Stärken vernetzter Services über Apps seien noch nicht ausgespielt worden. Damit meint Klug nicht profane Auskunftsdienste, sondern Applikationen, die verschiedene Dienste unter einer „Motorhaube“ vereinen – von der Lokalisierung bis zur Speicherung personalisierter Informationen. Nicht umsonst spricht man von digitalen Assistenten.
„Schon jetzt laufen Kundenbeziehungen komplett über Apps – etwa bei Simyo. Dieser Dienst funktioniert in Echtzeit. Ich kann auf Knopfdruck in ein Forum gehen und bekomme von anderen Kunden innerhalb von wenigen Minuten eine qualifizierte Antwort auf technische Probleme. Welches Call Center kann das leisten? Das ist finanziell überhaupt nicht machbar. Firmen wie Simyo oder Samsung setzt sehr erfolgreich auf Kunden-helfen-Kunden-Effekte. Hierfür ist eine App die perfekte Plattform für den Direktkontakt mit dem Anbieter, für den Austausch mit anderen Kunden, für die Suche nach Informationen und für Einblicke in den Vertrag. Das kann ich zu jeder Tages- und Nachtzeit in Anspruch nehmen. Eine Hotline kann das am Samstagabend um 22,30 Uhr nicht bieten. Wir leben aber in einer Welt, wo alles sofort passieren muss. Ich will mein Problem ohne Zeitverzögerung lösen. Das merke ich in meinem eigenen Alltagsleben immer deutlicher im Umgang mit Geräten, Dienstleistungen, Versicherungen, Banken oder Reisebuchungen. Ein Problem tritt auf und ich möchte es direkt lösen“, sagt Klug.

Ich könnte hier noch endlos viele Kommentare von anderen Experten aufführen, die zu ähnlichen Befunden kommen. Ich beschränke mich mal auf drei Branchenkenner.

Antworten über die Servicewelt von morgen wird man wohl eher beim Mobile World Congress in Barcelona finden als bei der Call Center World in Berlin. Wenn im nächsten Jahr beide Veranstaltungen wieder zur gleichen Zeit stattfinden, werde ich auf jeden Fall in die spanische Metropole fahren. In diesem Jahr führt mich der Weg in meine alte Heimat, um einige Interviews mit Experten zu führen. Es wäre interessant und hilfreich, wenn sich vielleicht noch einige Fachleute aus der Mobile Business-Ecke zu Wort melden könnten via Telefoninterviews, Statements oder Bibliotheksgespräche.

Call Center-Totenmesse abgesagt: Frankfurter Messegesellschaft beerdigt Be Connected

„Die Be Connected wird ab 2012 nicht mehr stattfinden. Die Plattform für das Themenfeld Kundenkontakt-Management hat zweimal stattgefunden, aber nicht die erhofften Resultate gebracht. „Aufgrund der enormen Veränderungen in der schnelllebigen Contactcenter- Branche macht die aktuelle Marktsituation ein eigenständiges, auf Wachstum ausgerichtetes Veranstaltungsformat kaum möglich““, sagt Klaus Reinke von der Messe Frankfurt.

Die Be Connected gehörte zu einer Gruppe von Veranstaltungen, mit denen Deutschlands führende Messegesellschaft das Thema der „Digitalisierung des Geschäftslebens“ adressiert. Dieses neue Themenfeld sei im Bereich „New Business“ verortet, der den Auftrag hat, neue Themen mit Wachstumspotenzial für die Unternehmensgruppe zu entwickeln.

Unberührt von der Absage sind die Kongressmessen Digital Touch und Voice + IP, die am 30. und 31. Oktober stattfinden. Im vergangenen Jahr versuchten die Veranstalter, das Ganze im Dreierpack zu verkaufen – mit wenig Erfolg. Selbst die in den vergangenen Jahren gut besuchte Fachveranstaltung Voice + IP litt unter dem unklaren Konzept, von Call Center über Kommunikationstechnologie bis zu Social Media alles unter einem Hut zu bringen. Im Herbst gibt es für die Call Center-Branche jetzt keinen größeren Kongress mehr, da auch die Konkurrenz mit der Contact Center Trends die Segel gestrichen hat. Und auch die Voice Days in Nürnberg konnten nicht am Leben gehalten werden. Darüber hatte ich ja schon Anfang 2011 berichtet.

Einzig die Call Center World, die Ende Februar über die Bühne geht, erfreut sich eines ungetrübten Zuspruchs.

Nach meinem Dafürhalten ist die Branche einfach zu klein, um mehrere Großereignisse im Jahr zu verkraften. Man sollte jetzt einfach die Finger von weiteren Experimenten lassen. Dabei hatte ich mir bei der Moderation einer Expertenrunde auf der Be Connected so viel Mühe gegeben….

Übrigens wird sich das Schlagwort „Contact Center“ in Deutschland nie durchsetzen. Da denkt man eher an die Reeperbahn in Hamburg oder so….

Der Tod des Callcenters: Ein Interview mit dem Fachdienst Call Center Experts

Günter Greff vom Fachdienst Call Center Experts hat mir ein paar Fragen gestellt, die demnächst in seiner Publikation erscheinen – wahrscheinlich in gekürzter Version. Hier meine „ausführlichen“ Antworten.

Der Tod des Callcenters
Die Botschaft des Dramatikers Arthur Miller in seinem 1949 erschienen Buch „Der Tod des Handlungsreisenden“ war eindeutig: Ein ehemals erfolgreicher Verkäufer hatte die Zeichen der Zeit nicht erkannt und schließlich seinen Arbeitsplatz verloren und war auch nicht bereit, einen Ersatzarbeitsplatz anzunehmen. Arthur Miller übte mit diesem Buch auch Kritik am „American Dream“, wo alle glaubten es ging so weiter ohne zu realisieren, dass die Zeiten sich gewandelt haben.

Erleben wir diesen dramatischen Wandel jetzt auch in unserer Branche? Wird es bald heißen „Der Tod des Callcenteragenten“? Call-Center-Experts sprach darüber mit Gunnar Sohn.

1. Herr Sohn, schreiben Sie schon an dem Buch „Der Tod des Callcenter Agenten, und wenn „Nein“ wann fangen Sie damit an?

Dieses Opus wäre wohl ein Ladenhüter. Welcher Normalsterbliche interessiert sich denn für die Befindlichkeit der Call Center-Branche? Arthur Millers bekanntes Drama „Tod eines Handlungsreisenden“ zeichnet ein trauriges Bild des erfolglosen Verkäufers Willy Loman, der in einer Scheinwelt lebt und am Ende Selbstmord begeht. Dabei müssen Verkäufer „glückliche Verlierer“ sein, so die These des Psychologen und Anthropologen Gilbert Clotaire Rapaille. Die Grundthese des unorthodoxen Denkers: Gute Verkäufer erleben ständige Zurückweisung nicht als Niederlage oder Schock fürs eigene Ego, sondern als Ansporn. Das heißt allerdings nicht, sich mit Durchhalteparolen über Wasser zu halten oder sich einen modernen Social Media-Anstrich zu geben und semantische Plattitüden zu verbreiten.

2. Wie sehen Sie die momentane Situation in der Callcenter Industrie?

Es dominiert auf den einschlägigen Fachveranstaltungen, die ich regelmäßig besuche, noch eine Nabelschau-Rhetorik und die führt zu einer konstruierten Wirklichkeit, die es gar nicht mehr gibt. Telefonische Services sind kein Selbstzweck, sondern müssen sich an den Bedürfnissen der Kunden orientieren. Ein schönes Beispiel sind die Social Media-Worthülsen, die derzeitig inflationär durch die Gegend gepustet werden. Da gibt es nur Wenige, die die Lage richtig analysieren. Beispielsweise Authensis-Vorstand Klaus-J. Zschaage von der Brancheninitiative Contact Center Network: „Was im Internet abläuft, ist spontan und kann von Unternehmen nicht beherrscht werden. Da stehen die Mitarbeiter im Kundenservice vor ganz anderen Herausforderungen. Ein Skript zur Beantwortung von Anfragen reicht nicht mehr aus. Man muss sehr viel selbständiger agieren.“ Social Media sei kein Kanal, wie man ihn aus der klassischen Kundenkommunikation via E-Mail, Telefon oder Brief kenne. „Die Rolle der sozialen Netzwerke im Service-Management muss erst noch gefunden werden. Es geht mehr um Beobachtung als um direkte Kommunikation. Es hat keinen Zweck, im Social Web einen Kanal aufzumachen, den ich systematisch bearbeite. Dazu braucht man Kontrolle, die ist im Netz aber nicht vorhanden“, erläutert Zschaage. Wer in Web 2.0-Fachdiskussionen von Kanal spreche, wecke die Illusion eines beherrschbaren Sender-Empfänger-Modells. „Das ist irreführend. Kanal hat etwas mit kanalisieren zu tun. Social Media-Plattformen sind etwas völlig anderes. Bei einem Kanal kann ich die Schleuse auf oder zu machen. In sozialen Netzwerken ist das nicht möglich“, meint der Call Center-Experte Zschaage. Recht hat er!

3. Herr Sohn, wie sieht denn aus Ihrer Sicht konkret der Kundenservice, bzw. der Verkauf der Zukunft, aus? Sind solche Modelle wie „DAARUUM“, wir haben in der Septemberausgabe darüber berichtet, die Zukunft?

Der Service der Zukunft läuft in Echtzeit, ist mobil, schnell und perfekt. Man muss viel stärker die Nutzungsszenarien der Kunden im Kopf haben. Was bereits machbar ist, zeigt die Smartphone-App von Immobilienscout 24. Hier kann man auf rund 1,2 Millionen Angebote von unterwegs zugreifen und geeignete Objekte in richtiger Lage, Größe oder Preiskategorie herausfiltern. Man kann es auf einem individuellen Merkzettel in der App speichern und vergleichen. Per Klick auf das integrierte Google Maps kann sich der Suchende über Schulen, öffentliche Verkehrsmittel, Schwimmbäder und dergleichen in der Umgebung informieren. Passt alles, genügt ein weiterer Klick, um via E-Mail oder Telefon in Kontakt zum Immobilienanbieter zu treten; der vereinbarte Termin wird direkt in der Applikation vermerkt. Auch individuelle Fotos und Notizen zur Besichtigung lassen sich darin speichern. Ist der Vertrag für das neue Zuhause unterschrieben, bietet Immobilienscout24 weitere mobile Services. In einer App für den Umzug ist eine Check- und Aufgabenliste enthalten, um zu ermitteln, wie viele Umzugskartons benötigt werden oder welche Ämter in der Nähe sind.

Aus Nutzersicht ist es völlig egal, ob es sich um eine lokal installierte Applikation oder um einen browserbasierten Dienst handelt. Entscheidend wird sein, welche Gedanken sich die Entwickler von Apps und mobilen Internetseiten über die Kontaktstrategien mit den Kunden machen werden. In welcher Situation wird mein Kunde über mobile Services auf mich zukommen und wie kann ich ihm an dieser Stelle gerecht werden. In Call Centern sind die Warteschleifen ärgerlich und die Wartezeit kaum einzuschätzen. Ob das Problem des Kunden gelöst wird, ist auch im Gespräch lange Zeit unklar: Besonders bei schlecht qualifizierten Call Center-Mitarbeitern kämpft der Kunde gegen standardisierte Antwort-Schemata. Eine App dagegen löst im Idealfall das Problem meistens automatisch – weil die Lösungen schon parat liegen. Im Idealfall von einer Community, die das Problem treffend beschreibt und pragmatische Tipps gibt. Die vernetzten Nutzer helfen sich gegenseitig. „Voice alone“ wird zunehmend schwerer verkaufbar sein. Es wächst die Ungeduld mit Wartezeiten und schlechter Beratung – Kunden gewöhnen sich an die Echtzeitkommunikation. Sprachgebundene Dienste haben nur eine Zukunft, wenn sie wirklich einen Vorteil mit sich bringen. Und: Der Kundenkontakt, der bisher am Ende der „Nahrungskette“ angesiedelt ist, muss Bestandteil der gesamten Marketingstrategie werden.

4. Ist das Ganze vielleicht doch nur ein Generationsproblem . Die Alten telefonieren, die Jungen nutzen das Internet?

Mit meinen 50 Lenzen kann ich wohl nicht mehr in die Generation der Digital Natives einsortiert werden. Allerdings zähle ich noch zu den C 64-Veteranen und die sollte man in ihrer Netzaffinität nicht unterschätzen. Man sieht es doch an den Web-Services von Amazon, Reiseportalen, Versicherungen, Banken, Versandhandel, Auskunftsdiensten, Fluggesellschaften, Communitys, Foren oder iTunes, wie stark diese Angebote quer durch alle Bevölkerungsschichten genutzt werden. Jeder sollte sein eigenes Kundenverhalten im Alltag mal genau untersuchen und überprüfen, in welchen Fällen man noch zum Telefon greift in den von mir angesprochenen Beispielen. Ähnliches erleben die Verlage. Sie reagieren ähnlich träge wie die Call Center-Branche. Wer schaltet denn noch Anzeigen, um den Partner seines Lebens zu finden, Mitarbeiter einzustellen, Trödel zu verkaufen, Gebrauchtwagen anzubieten oder Berieselungswerbung unters Volk zu bringen. Das verlagert sich alles ins Web über personalisierte Servicefunktionen.

5. Herr Sohn, wir haben ja schätzungesweise 400.000 Arbeitsplätze in den Callcentern. Was passiert hier in naher Zukunft?
6. Sie schreiben ja schon seit geraumer Zeit über den Untergang der Callcenter. Haben Sie konkrete Belege dafür?

Antworten zu 5. und 6: Es ist ja nicht so, dass ich darüber nach Lust und Laune schreibe, sondern von immer mehr Studien, Experten und Fakten bestätigt werde. Der Überbringer schlechter Nachrichten ist eben nicht der Verursacher, auch wenn das von dem einen oder anderen Call Center-Experten in Disputationen mit meinen Beiträgen insinuiert wird.

Kleine Kostproben: Der klassische Teil, mit dem sich die großen Call-Fabriken positioniert haben, werde in den nächsten Jahren deutlich zurückgehen, erklärte Manfred Stockmann, Präsident des Call Center Verbandes. Einfache Aufgaben, die man bisher im telefonischen Kundendienst bearbeitet habe, werden immer mehr über Apps, Web-Services, Foren oder Chats abgebildet. „Dafür benötige ich keine Warteschleife oder Sprachcomputer. Dienstleister können nur überleben, wenn sie neue Trends aufnehmen, die Forschung und Entwicklung forcieren sowie ihre Beratungskompetenz bei Themen wie Social Media verbessern“, sagte Stockmann. Wer sich weiter auf die Abwicklung von Call-Volumen konzentriere und sich nur über Call-Minuten definiere, verliere seine Daseinsberechtigung.

Wer Produkte oder Services kauft, erwarte mittlerweile Reaktionen in Echtzeit und ein One-Hand-Management. Umständliche Dienstleistungsbürokratie werde nicht mehr toleriert. So sieht das auch Claire Richardson vom Analyse-Spezialisten Verint: „Bei Amazon wurde der Kundenservice von Anfang an ins Zentrum der Unternehmensstrategie gestellt. Die gesamte Organisation ist darauf ausgerichtet. Davon kann man eine Menge lernen. Kundenwünsche werden antizipiert, vieles läuft automatisiert und trotzdem personalisiert ab. Von der Kommunikation bis zu den Abläufen im Backoffice wird nichts dem Zufall überlassen und mit modernsten Technologien unterstützt. Jeder sollte die Interaktionen mit seinen Kunden besser analysieren, entsprechende Konsequenzen für den Service ableiten und in den Reaktionszeiten schneller werden“, empfiehlt Richardson. Es hänge noch eine große schwarze Wolke über der Call Center-Branche, bemerkt Ityx-Vorstand Andreas Klug. „Niemand weiß ganz genau, welche Trends sich im Kundenservice durchsetzen. Das wurde in unseren Fachgesprächen auf der Call Center World deutlich. Hier muss noch sehr viel Entwicklungsarbeit geleistet werden, um soziale Netzwerke, Foren, Communitys, Self Services und mobile Services in einer neuen Strategie zusammenzubringen.“ Das werde allerdings noch einige Zeit in Anspruch nehmen.

„Call Center sollten sich in einen Selbstfindungsprozess begeben. Das Wort Center belegt ja schon, dass man im Kundendienst noch nach den Maßstäben des Industriezeitalters arbeitet und eben nur selten kreative Impulse von außen kommen, um Service in Echtzeit zu bieten. Es reicht beispielsweise nicht aus, Social Media plakativ an den Messeständen als Botschaft auszusenden. Das wird zwar thematisiert, aber nicht wirklich operativ umgesetzt“, kritisiert Thomas Dehler von Value5. Um wirklich flexibel in Serviceeinheiten zu arbeiten, dürfe man nicht mehr Call Center-Fabriken betreiben. Mit der Konvergenz der Netze und Services aus der Computerwolke sei diese Form des Arbeitens obsolet. „Man muss disruptiv vorgehen und sollte Organisationsformen nicht mehr an der Betriebsstätte festmachen. Wie es gehen kann, zeigen die sozialen Netzwerke. Man ist Allways-on und hat keinen fixen Bezugspunkt mehr. Warum dann noch Service Center, mit der Betonung auf Center, vorhalten“, fragt sich Dehler.

Im klassischen Marketing werde in den nächsten Jahren wohl kein Stein mehr auf dem anderen bleiben. Zu den ersten Opfern zählen nach Ansicht des Unternehmensberaters Harald Henn die Call Center-Dienstleister: „Die Anbieter von telefonischem Kundenservice sind ziemlich blind für das, was sich wirklich abzeichnet. Es ist dramatisch. Der Löwenanteil der Dienstleister hat die Aufträge aus wenigen Branchen rekrutiert. Die Telekommunikation ist dabei führend. Mit vereinfachten Produkten wie Flat Rates geht jetzt aber der Beratungs- und Kommunikationsbedarf deutlich nach unten. Zudem arbeiten die TK-Firmen an einer Verbesserung der Prozesse für die Erstellung von Rechnungen oder dem Wechsel des Anbieters. Hier spielt die Verbesserung der Informationstechnologie eine große Rolle Das führt zu weniger Anfragen und Reklamationen. Folglich sinkt das Anruf-Volumen. Zudem haben die Gesetzesverschärfungen zu einem dramatischen Einbruch des Outbound-Geschäftes geführt“, so Henn. Eine Veränderung finde auch auf Seiten der Konsumenten statt.

„Es ist eben Humbug, wenn Branchenvertreter meinen, dass ein persönlicher Dialog nur über telefonische Dienste geführt werden kann und deshalb auch in Zukunft favorisiert wird. Ein Twitter-Dialog kann genauso persönlich oder unpersönlich sein wie ein Telefonat. Telekom_hilft ist ein super gutes Beispiel dafür, dass auch bei Twitter eine Art persönlicher Dialog stattfindet und zum Teil auch ein Dialog zwischen einem Kunden und einem Telekom-Mitarbeiter. Doch auch der Rest der Gemeinde kann davon profitieren. Ist das jetzt unpersönlicher oder persönlicher? Ich glaube es ist genauso persönlich“, erläutert Henn. In den nächsten fünf bis zehn Jahren rechnet der Service-Experte Henn mit einem drastischen Schwund bei den ganz großen, volumenstarken und einfach gestrickten Call Center-Dienstleistern. „Das sind die ersten, die vom Aussterben bedroht sind. Die Firmen werden zum einen ihre Prozessfehler reduzieren und zum anderen werden sie ihren Kunden, wie die Telekom es angefangen hat, Communitys und Plattformen zur Verfügung stellen. Die Kunden werden sich selbst organisieren und auf andere Weise mit dem Unternehmen kommunizieren“, prognostiziert Henn.

Im Kundenservice gehe der Haupttrend eindeutig in Richtung einer stärkeren Automatisierung und Rationalisierung klassischer Call Center-Aufgaben, bestätigt die Marketingprofessorin Heike Simmet von der Universität Bremerhaven. „Die damit verbundene Zunahme des Self-Services und die gleichzeitig erfolgende Anrufvermeidung erweisen sich angesichts des zunehmenden Kostendrucks für viele Call Center als sinnvolle Strategie. Vor allem die Beantwortung einfacher Standardauskünfte verlagert sich immer stärker ins Netz. Die individualisierte und persönlich erfolgende Betreuung von Kunden über Call Center Mitarbeiter wird sich in Zukunft hingegen auf eine immer kleiner werdende Zielgruppe im Premium Segment der Mehrwertdienste konzentrieren. Das Spektrum der Self-Service Angebote werde vor allem durch die wachsende Akzeptanz von Social Media im Kundenservice immer grösser. Es gibt animierte Fragen/Antwort-Angebote, Serviceblog, Twitter-Konten für Serviceanfragen, Wikis, Foren, Kundenportal und Communitys, die nach dem ‚Kunden-helfen-Kunden-Prinzip‘ funktionieren“, so Simmet.

Der vernetzte Kunde lässt sich aber nicht mehr am Nasenring vorführen. Das Internet ist schlauer als die Adepten der Servicebürokratie, die der Sprachclown Karl Valentin in seiner Groteske „Buchbinder Wanninger“ durch den Kakao zog: „Viele Dienstleistungsberufe werden in den nächsten Jahren automatisiert. Ein Beispiel: Fast das gesamte Wissen über die Angebote einer Bank oder Versicherung steht irgendwo im Internet. Wenn ich eine Riester-Rente abschließen will oder einen Investmentfonds kaufen will, kann man im Web alle nötigen Informationen beziehen. Der Kunde recherchiert das nötige Wissen über diese Produkte bei allen Banken, kommt mit diesem Wissen zu seiner Hausbank und stellt fest, dass das Personal in diesem speziellen Punkt weniger weiß als er und bei Konkurrenzprodukten meist keine Ahnung hat. Gleiches spielt sich auch in Bau- oder Elektronikmärkten ab. Für diese Trivialverkäufer gibt es keine Verwendung mehr. Gebraucht werden vielleicht High-End-Berater, der Rest steht herum und verärgert eher Kunden, die mehr erwarten“, sagt der IBM-Cheftechnologe Gunter Dueck.

Hier könne man erkennen, wie viele Serviceberufe überflüssig werden. Man brauche nur noch die echten Koryphäen und die anderen eben nicht mehr. Ähnliches spiele sich bei telefonischen Diensten ab. „Wenn die Kunden daran gewöhnt sind, die meisten Probleme direkt mit einem Anruf in einem Call Center zu lösen, dann ist der Weg von der Standardisierung der Arbeit im Call Center zur direkten Erledigung durch den Kunden selbst nicht mehr weit“, so Dueck. Das liege an der Industrialisierung der Dienstleistungen, einhergehend mit Effizienz-Trimmung des Personals, das immer schlechter bezahlt wird.
Das liege aber auch an der Schlauheit der Konsumenten: „Wenn ich einen Fonds kaufen will, weiss ich schon einiges über Hausinvest der Commerzbank und Deka Immobilienfonds der Sparkasse. Der Agent im Call Center kennt den Markt in der Breite und über die Institute hinweg nicht. Wer bei einer Hotline anruft, möchte aber eine umfassende Beratung, die über den Tellerrand des angerufenen Unternehmens hinausgeht und die wird ihm nicht geboten. Das Internet führt zu einem Strukturbruch. Der Kunde kennt sich besser aus als ein Verkäufer, Berater oder Agent.“ Das ist nur ein kleiner Ausschnitt meiner Recherchen. Auf den Call Center-Fachveranstaltungen findet man diese Tatsachen höchstens als Fußnote. Sie stehen nicht im Vordergrund der Fachdebatten. Wenn sich das nicht ändert, werden wohl viele Anbieter Opfer des so genannten Tipping Points. Nach einer lang andauernden Agonie kommt dann wirklich der Tod.

7. Beschreiben Sie doch mal kurz, wie aus Ihrer Sicht ein mittelständisches Unternehmen, sagen wir mal ein Maschinenbauunternehmen, sich auf die Marketing- und Servicezukunft vorbereiten sollte?

Gerade die industriell ausgerichteten Mittelständler müssen so schnell wie möglich Kompetenzen als Service Provider entwickeln. Neben Forschung, Entwicklung und Produktion mit traditionell sehr gut ausgebildeten Ingenieuren können sich gerade kleine Firmen sehr gut als After Sales-Dienstleister in Szene setzen. Hier schlummern gigantische Potenziale in der Support Economy. Wir erleben eine neue Ära von Mobilität, Wohnen, Bildung, Energiegewinnung, und Nachhaltigkeit. Jeremy Rifkin spricht in diesem Zusammenhang von der dritten industriellen Revolution, die sich allerdings unterscheidet vom Fordismus der Massenproduktion. Nach Auffassung von Rifkin werden die Verbraucher zu den Trägern der Energiewende. Millionen von Menschen werden beispielsweise in ihren Wohnhäusern Strom produzieren und Überschüsse durch ein intelligentes Netz teilen. Der von Deutschland beschlossene Atomausstieg könnte sich zu einem neuen Konjunkturwunder entfalten, wenn wir uns endlich vom „Nimby-Syndrom“ befreien. Die Abkürzung steht für „Not in my backyard“ und meint: nicht in meinem Hinterhof, nicht in meiner Straße, meiner Stadt. Mit dieser Mentalität könnte die Energiewende als Rohrkrepierer enden und zum Absturz unserer Volkswirtschaft führen.

8. Welche Vorbilder gibt es denn bereits?

9. Und wie verhält sich den in diesem Wandlungsprozess die deutsche Industrie im Vergleich zu anderen Ländern? Welche Länder sind denn hier Vorreiter?
Zu 8. und 9.

Wir müssen uns in Deutschland gar nicht verstecken und nervös auf andere Länder schauen. Die Robustheit unserer Volkswirtschaft seit dem Ausbruch der Lehman-Krise beweist doch eindrucksvoll unsere Stärken. In der Grundlagenforschung, bei der Ausbildung von Ingenieuren und im Maschinenbau brauchen wir Konkurrenz nicht zu fürchten. Extremen Nachholbedarf sehe ich in der digitalen Wirtschaft. Hier dominieren die Internet-Giganten der USA. Ein Zauberwort, um diese Vorherrschaft zu brechen, hat der Netzwerkspezialist Bernd Stahl von Nash Technologies ins Spiel gebracht: Peering-Technologie. „In der Telekommunikation hat man die Monopole mit so genannten Peering-Technologien gebrochen. Ähnliches muss jetzt auch im Internet geschehen – beispielsweise über semantische Portale. Wir müssen wieder für eine multipolare Welt des Wettbewerbs und der Ideen im Netz sorgen“, so der Rat von Stahl. Entsprechende Vorarbeiten leistet das Deutsche Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz.

Entscheidend wird sein, diese Forschungsergebnisse zu vermarkten und innovative Dienste hervorzubringen. Dafür brauchen unsere Unternehmer aber das Steve Jobs-Gen und keine Controlling-Bürokraten. In meinem Vortrag auf der Berliner Wissenschaftskonferenz griff ich einen Vorschlag von Ulf Pillkahn auf, der bei Siemens für Zukunftstechniken zuständig ist. Er plädiert dafür, den Zufall über Ideen für neue Produkte entscheiden zu lassen. Warum? „Wirkliche Neuerungen sind nicht kalkulierbar: Eine Idee kann zu einem tollen Produkt führen oder aber spinnert sein. Letzteres ist viel wahrscheinlicher, die Floprate bei Innovationen ist hoch. Mit dieser Unsicherheit tun sich Manager schwer. Sie sind darauf getrimmt, möglichst effizient zu wirtschaften und werden an diesem Ziel gemessen. Deshalb neigen sie dazu, das, was ihre Firma kann, zu perfektionieren – wie in der Formel 1, wo aus den Rennautos das Allerletzte herausgekitzelt wird. Nur stehen in der Formel 1 der Kurs und die Spielregeln fest, während sie sich für Unternehmen in der Marktwirtschaft rasch ändern können. Deshalb ist Effizienz auf Dauer gefährlich: Sie führt zum Tunnelblick“, sagte Pillkahn in einem Interview mit brand eins.

Blökende Call Center und erzürnte Verbraucher: „Kundendialog nach der ‚Act like lovers do‘-Strategie“

Immer wieder sind es wohl nur die Schwarzen Schafe der Call Center-Branche, die uns täglich mit unerlaubten Werbeanrufen auf den Senkel gehen. So trällern es zumindest die Verbandsvertreter seit Jahren leierkastenhaft herunter. Und sicherlich wird man auf der Call Center World in Berlin in gut einer Woche wieder narkotisiert mit perfekten Multi Channel-Prozessen, Best Practice-Gemurmel, Preisverleihungen für Call Center-Heldentaten, Power Point-Dünnbrettbohrer-Reden, Motivationsübungen sowie Qualitätsoffensiven mit Prüfsiegel, Ehrenkodex und allem Pipapo. Für den Hotline-Terror ist dort niemand verantwortlich. Das sind immer die anderen, die schwarzen Schafe halt. Auf der Fachmesse im Neuköllner Hotel Estrel laufen nur weiße Schafe umher und sind sich keiner Schuld bewusst.

Woher kommt nur die verbotene Telefonwerbung, gegen die die Bundesnetzagentur jetzt mit aller Macht vorgehen will und nach Abschluss der ersten Ermittlungsverfahren Bußgelder in Höhe von 500.000 Euro verhängt hat? Netzagentur-Präsident Peter Kurth will jedenfalls ein Signal gegen den fortlaufenden Rechtsbruch setzen. Seit dem 4. August vergangenen Jahres gelten in Deutschland Werbeanrufe ohne Einwilligung des Angerufenen und Werbeanrufe mit unterdrückter Rufnummer als Ordnungswidrigkeit. Eine durchschlagende Wirkung hatte die Novelle des Telekommunikationsgesetzes noch nicht

Die Beschwerden von rund 28.000 Verbrauchern, die sich bei der Bundesnetzagentur in nur sechs Monaten angehäuft haben, werden auf der Call Center World wohl keinen sehr großen Platz einnehmen. Dafür erfreut man die Teilnehmer mit so schönen Themen wie „Kundendialog nach der ‚Act like lovers do‘-Strategie“, diskutiert über intelligentes „Touchpoint Management“, sinniert über die Frage, ob Zertifizierung im Call Center ein Qualitätsmerkmal oder Marketing-Gag sei, tauscht sich über „Cultural awareness in a global business“ aus, bastelt an integrierten „Skill-basierten Multi Channel-Ansätzen“, philosophiert über den „Paradigmenwechsel vom Opt-Out zum Opt-In“, sucht Erlösung in dem „Erfolgsfaktor Mut“ und erkundet den Mythos „Workforce Management“. Noch Fragen, lieber Call Center-Kunde?

Wie man sich als Verbraucher gegen Call Center-Terror wehren kann, erläuterte ich in dem NeueNachricht-Bericht. Eure Meinung und Call Center-Erfahrungen interessieren mich.

Roboter in den Ruhestand??? O2-Werbekampagne hat den Sinn von Self Service nicht verstanden

Mit Spielzeug-Robotern, die sinnlos durch die Gegend fahren, versucht O2 derzeitig eine neue Werbebotschaft unter die Leute zu bringen: Persönlicher Service statt Roboter – und das nicht nur im Call Center, sondern auch im Shop – was für eine Überraschung. Kann die Botschaft überzeugen? Eigentlich nicht. Von der Reisebuchung bei Portalen wie Triptivity bis zur bequemen und perfekt organisierten Bestellmöglichkeit bei Amazon setzen sich immer mehr Self Service-Angebote durch. Warum soll das per Telefon nicht auch klappen, wenn man entsprechende Dienste intelligent aufsetzt. Zudem gibt es wohl kaum eine Telekom-Firma, die ausschließlich Sprachcomputer anbietet, wie es die O2-Werbung suggeriert.

Obwohl die Softwaretechnologie heute alles automatisiert und Routineprozesse abwickelt, sind nach Ansicht des amerikanischen Marketingexperten Don Peppers die meisten Call Center viel zu wenig mit entsprechenden Lösungen ausgestattet – sie sind „unter-automatisiert“: „Das ist schlecht. Wenn die verfügbare Software aber irgendwann zum Einsatz kommt, passiert Folgendes: Immer mehr Aufgaben und Prozesse, die sich automatisieren lassen, werden online abgewickelt, sie wandern ins Internet. Warum sollte ein Kunde darauf warten, mit jemandem sprechen zu dürfen, wenn er sich auf einer Internet-Seite selber helfen kann? Heute nutzt auch jeder den Geldautomaten und niemand geht mehr an den Geldausgabeschalter zum Bankangestellten. Call Center werden in Zukunft also zunehmend gebraucht, um Ausnahmefälle zu klären, also solche Dinge, die sich im Vorfeld nicht automatisieren lassen, oder Anfragen, die durch das normale Raster fallen“, sagt Peppers.

Bei den Call Center-Agenten sei deshalb ein gesundes Maß an Urteilsvermögen und Kreativität vonnöten. Man brauche motivierte und entschlussfreudige Mitarbeiter. „Die Softwaretechnologie kann dabei nur unterstützen. Zukünftig wird es im Call Center weniger Mitarbeiter geben, von denen jeder einzelne aber wichtiger wird“, so der Autor des Buches „Rules to break and laws to follow“ (VCH Wiley-Verlag).

Der steigende Anteil der Automatisierung und die immer intelligenter werdenden Self Service-Angebote werden sich nach Ansicht von Peppers auf die gesamte Wirtschaft auswirken: „Jedes Mal, wenn ein Kunde online geht und großartigen Kundenservice von Amazon, eBay oder Google bekommt, wächst auch sein Service-Anspruch beim Kiosk an der Ecke.“ Ein Kunde ertrage keinen Verkäufer mehr, der nicht weiß, wo die Ware liegt oder der nicht in seiner Pause gestört werden will.

„Die Exzellenz im klassischen Kundenservice und beim Servicedesign muss in den nächsten Jahren deutlich verbessert werden, sonst werden viele Jobs über die Klinge springen“, prognostiziert Bernhard Steimel, Sprecher der Nürnberger Voice Days und Customer Contact Days. Der Kundendialog-Fachmann hält Unternehmen für zukunftsfähig, die komplexe Technik möglichst simpel nutzbar machen, das Plug-and-Play-Prinzip beherrschen, auf Produktästhetik achten und im Kundenservice auf persönliche und individuelle Wünsche eingehen.

„Alles andere läuft über Maschinen besser. Es dauert nicht mehr lange, dann können Automaten auf die Stimmungslage des Benutzers reagieren, einen Griesgram mit Humor freundlich stimmen, den Gestressten zügig bedienen und den Ratsuchenden mit ausführlichen und genauen Informationen versorgen – muffelnde Call Center-Agenten, dümmliche Beratung von der Stange, bürokratische Organisationen, überflutete Wartezimmer beim Onkel Doktor, Terminschlampereien von Kfz-Betrieben, Warteschleifen am Telefon oder genervtes Verkaufspersonal kann sich niemand mehr leisten“, warnt Steimel.

Der Kölner Wissenschaftler Bernd Vorwinkel geht in seinen Analysen sogar noch weiter. Er sieht die künstliche Intelligenz im Alltag und Arbeitsleben unaufhaltsam auf dem Vormarsch. „Da die künstliche Intelligenz noch nicht über ein eigenes Bewusstsein verfügt, ist sie der menschlichen Arbeitskraft besonders dort überlegen, wo die Tätigkeit auf die Abarbeitung festgelegter Abläufe zurückgeführt werden kann. Damit sind die Bereiche betroffen, in denen keine große Kreativität gefordert wird“, schreibt er in seinem Opus „Maschinen mit Bewusstsein – Wohin führt die künstliche Intelligenz“.

So seien praktisch alle Berufe im Bankenwesen und in der Industrieproduktion im Prinzip schon jetzt durch künstliche Intelligenz ersetzbar. „Selbst bei so anspruchsvollen Tätigkeiten wie der Verwaltung von Aktienfonds haben Computerprogramme in der Regel größeren Erfolg als Menschen…Die Massenproduktion in der Industrie wird schon in naher Zukunft ausschließlich von Computern und Robotern ausgeführt werden können. Auch in der Landwirtschaft werden computergesteuerte Maschinen die Bearbeitung der Nutzflächen bis hin zur Ernte übernehmen“, so die Vorausschau von Vorwinkel. Mit dümmlichen batteriebetriebenen Spielzeug-Robotern hat das wenig zu tun.