Deutschland hinkt bei den digitalen Standortfaktoren im internationalen Vergleich deutlich hinter der Spitzengruppe her. Im Networked Readiness Index 2012 (NRI) des World Economic Forum (WEF) und der Business School INSEAD werden die Rahmenbedingungen und Fähigkeiten erhoben, Informations- und Kommunikationstechnologie sowie Internet-Infrastruktur für die Bevölkerung und Wirtschaft des jeweiligen Landes flächendeckend, bezahlbar, schnell und verlässlich verfügbar zu machen. Untersucht wurden 142 Staaten weltweit. Deutschland rangiert einer Gesamtpunktzahl von 5.32 lediglich auf Rang 16. Die Top-Positionen des Rankings belegen Schweden (5.94) vor Singapur (5.86) und Finnland (5.81). Auch im europaweiten Vergleich schafft es Deutschland nur auf Rang neun.
Diese digitale Standortfaktoren und die E-Government-Angebote seien heute ähnlich entscheidend für das Wachstum und den Wohlstand einer Volkswirtschaft, wie die Energieversorgung oder der Rohstoffreichtum eines Landes, erklärt Dr. Roman Friedrich von Booz & Company:
„Im Gegensatz zu diesen Faktoren besitzen staatliche Instanzen aber sehr gute Möglichkeiten, die Rahmenbedingungen für eine moderne Infrastruktur positiv zu beeinflussen und damit letztlich die Voraussetzung für das wirtschaftliche Fortkommen, mehr Lebensqualität und Wohlstand zu schaffen“, so Friedrich.
Booz & Company sieht hier vor allem den Staat in der Pflicht. Fehlende Investitionssicherheit, unklare regulatorische Vorgaben beispielsweise beim Zugangspreis für Telekommunikations-Infrastruktur oder Androhungen weitergehender Regulierung von Terminierungsentgelten oder auch von Endkunden-Tarifen wie im Falle der Roaming-Gebühren sind als gravierende Digitalisierungsblockierer in Deutschland identifiziert worden.
„Die Politik hat maßgeblichen Einfluss darauf, ob ein Land ein fortgeschrittenes Digitalisierungsstadium erreicht. Das heißt im Umkehrschluss aber auch, dass Entscheidungen, die etwa die Investitionssicherheit für öffentliche und private IKT-Infrastruktur reduzieren, fatale wirtschaftliche und gesellschaftliche Folgen nach sich ziehen können“, resümiert Friedrich.
Es reicht also nicht aus, nur mit dem Finger auf Brüssel zu zeigen, um die eigene Untätigkeit bei Fördermaßnahmen zu begründen. Dann sonst wäre es kaum möglich, auch in Europa nur einen mittelmäßigen Tabellenrang zu erreichen.
Erst ab einer Downloadrate von 30 Megabit (MB) pro Sekunde könne man von Breitband sprechen, sagt Friedrich. In deutschen Ministerien seien diese Zusammenhänge schlichtweg nicht bekannt:
„Man ist stolz darauf, dass wir zwei MB haben. Was helfen uns zwei MB? Der Markt geht woandershin“, kritisiert Friedrich.
Es liege vielleicht an die Vielzahl von alten Herren, die in der Regierung für diese Fragen verantwortlich sind, so der Einwurf eines Journalisten während eines Booz-Pressegesprächs. Darauf antwortete der Booz-Berater:
„Mir hat einer aus Regierungskreisen gesagt, ‚brauchen wir denn wirklich diese Bandbreite, Herr Dr. Friedrich? Da werden doch sowieso nur Pornos runtergeladen.‘“
Mit dieser Geisteshaltung werden wir wohl wir keine zukunftsfähige Datenautobahn bekommen. Das Investitionsvolumen in eine neue Infrastruktur ist in Deutschland erschreckend niedrig. Es sind gerade mal zwei Dollar pro Einwohner. In Singapur liegt man bei 154 Dollar. Dort gibt es allerdings auch den „Singapore iN2015 Masterplan“.
„Die Regierung will das Internet auf möglichst ein Gigabit pro Sekunde ausbauen, schon den neuen Internetstandard IPv6 einführen und alle Bereiche rund um Gesundheit, Erziehung, Tourismus, E-Government, Finanzdienstleistungen und Logistik erneuern und dort vor allem personalisierte Services einführen“, weiß der frühere IBM-Cheftechnologe Gunter Dueck.
Die Regierung in Singapur will neue Lernerfahrungen im Internet fördern und überall Web-Konferenzen ermöglichen. Es geht ihr um ein lebendigeres, reicheres Leben, um Selbstentwicklung und lebenslanges Lernen.
„Spüren Sie den Willen in diesem Plan? Kein‚ hätte, müsste, wäre schön‘, sondern ein Wille, der sich sowohl auf die Wirtschaft als auch auf die Zukunft und auf die Kultur der Menschen bezieht. Wenn wir diesen Willen doch auf Deutschland übertragen könnten“, fordert Dueck.
Er spricht in diesem Zusammenhang von der Notwendigkeit einer „strukturkultivierenden Marktwirtschaft“. Der Staat müsse die Infrastrukturen auf die Zukunft ausrichten.
„Zum Beispiel könnte die Bundesregierung einen verbindlichen ‚Fahrplan‘ für den Ausbau des Breitbandinternets herausgeben. Das würde etwa 60 Milliarden Euro kosten, nicht mehr als die Rettung einer Bank“, erläutert Dueck.
Zu einem solchen Schritt würde sich niemand entschließen. Ein superschnelles Internet sei für die Wirtschaft und für die Transformation zur Wissensgesellschaft unabdingbar.
„Dieselben Leute, die die 60 Milliarden für die Zukunft nicht geben wollen, argumentieren wie selbstverständlich, dass der entscheidende Anstoss zu Deutschlands Wirtschaftswunder der energische und kompromisslose Ausbau des Autobahnnetzes in den 1960er-Jahren war, der für Deutschland eine moderne Infrastruktur schuf“, führt Dueck weiter aus.
Ein kompromissloser Ausbau des Internets hätte ähnlich dimensionierte positive Auswirkungen.
„Die Branche für Informations- und Kommunikationstechnologie sollte auf die Klärung wichtiger Themen drängen, wie etwa Smart Grid, dem flächendeckenden Breitbandausbau oder einer vernünftigen Position zur Netzneutralität“, bestätigt Udo Nadolski vom IT-Beratungshaus Harvey Nash in Düsseldorf.
Auch wenn Deutschland häufig als Technologie-Vorreiter gilt, müsse es im internationalen Wettbewerb aufpassen, dass es nicht zum Entwicklungsland mutiert.
„Der Erfolg des Automobils in den vergangenen 100 Jahren wäre ohne eine funktionierende Infrastruktur bestehend aus Straßen, Tankstellen, oder Werkstätten nicht denkbar gewesen. In gleicher Weise ist die Digitalisierung abhängig von einer leistungsfähigen Kommunikations-Infrastruktur, gehosteten Services in der Cloud, und intelligenten Endgeräten, Häusern, Autos und weiteren Anwendungsfeldern“, führt Nadolski weiter aus.
Deswegen liest sich der Status-Bericht des Bundeswirtschaftsministeriums „Monitoring-Report Digitale Wirtschaft 2012“, der auf dem diesjährigen IT-Gipfel präsentiert wurde, wie eine Krankenakte. Eine treffliche Formulierung von Philip Banse.
Wir wollen allerdings nicht über die Status quo lamentieren, sondern einen netzpolitischen Fahrplan anstoßen für die Digitalisierung von Wirtschaft, Gesellschaft und Politik. Hashtag für Twitter-Zwischenrufe während der Liveübertragung #BloggerCamp
„Der noch vor 2 Jahren als ‚Wackelkandidat des Social Media Hypes’ gehandelte Echtzeit-Ticker wächst. Die CEO´s der Fortune 500 Unternehmen hingegen sind äußerst zurückhaltend mit der Nutzung von Twitter. Gerade neun von ihnen twittern aktiv. 19 sind überhaupt nur angemeldet. So die Erkenntnisse aus dem Fortune 500 Social CEO Index Report.“
„Vier von fünf Managern in deutschen Unternehmen nutzen regelmäßig soziale Netzwerke.“
Die Social Media-Inaktivität der Unternehmenschefs, die aus dem Fortune-Report hervorgeht, steht im Widerspruch zu einer Studie von IBM (kann man nach einer Registrierung kostenlos herunterladen). Demnach ist den meisten CEOs schon klar, dass die sozialen Technologien zu einer grundlegenden Veränderung im Zusammenspiel mit Mitarbeitern, Kunden und Konkurrenten führen.
Notwendig werde auch mehr Offenheit. Vorstandschef rechnen damit, dass künftig noch größere Transparenz nötig ist und sie ihr Unternehmen für die stärkere interne und externe Zusammenarbeit öffnen müssen:
„Sie erwarten Innovation durch die Vielfältigkeit der Ideen und den ungehinderten Austausch der Gedanken. Sie wollen ihre Mitarbeiter als ‚Marktforscher‘ vernetzen, um Veränderungen besser wahrnehmen und schnell darauf reagieren zu können. Indem sie ihre Mitarbeiter in die Lage versetzen, ihre eigenen Ideen in die Tat umzusetzen, stärken sie deren Eigenverantwortung, Eigeninitiative und Bindung an das Unternehmen. Durch die Vorbereitung und Ausrüstung der Mitarbeiter auf das Arbeiten in einer offenen Umgebung rüsten sie die Multiplikatoren, die das Unternehmen nach außen repräsentieren“, so die IBM-Studie.
Generation E-Mail
Da heute immer mehr Mitarbeiter in ihrer Freizeit Social Media nutzen, erscheinen den Top-Managern traditionelle Werkzeuge für die Zusammenarbeit im Unternehmen veraltet und unzulänglich.
„Um die neue Generation von Mitarbeitern anzusprechen, müssen wir unsere Kommunikationsmethoden ändern“, so der CEO einer Bank aus Argentinien. „Wir sind die ‚Generation E-Mail‘ – sie sind die ‚Generation soziale Netzwerke‘.“
Diese Befunde liegen auf der gleichen Linie wie die weltweite CIO-Umfrage von Harvey Nash.
„Es ist zwar ein Buzzword, aber wir dürfen uns davor nicht verschließen. Wir leben in einer Welt, die zunehmend von der so genannten Generation Y geprägt wird. Und die findet man nicht in der Telefonzelle, sondern auf Twitter oder Facebook. Das gilt für die Beziehungen zu Kunden, wie für die Unternehmenskultur. Im Büro fragen sich die Mitarbeiter, warum sie Social Media nicht auch hier nutzen können. Daraus entsteht für die Unternehmen ein ganz großer Zwang, das privat Nutzungsverhalten im Social Web in die berufliche Welt zu transferieren. Und das hört am Arbeitsplatz nicht auf. Wir erleben eine soziale Orientierung fast aller Geschäftsmodelle“, erläutert Udo Nadolski, Deutschlandchef von Harvey Nash.
Gleiches gelte gesamtwirtschaftlich. Wer heute die sozialen Effekte des Netzes geringschätzt oder als irrelevant bezeichne, der werde schon morgen oder übermorgen nicht mehr zu den innovativen Mitspielern zählen. Die Netzwerk-Ökonomie sei bereits vor Jahrzehnten vorgezeichnet worden und wurde müde belächelt.
„Jetzt sollten sich die konservativen Köpfe der Wirtschaft eher schräge Gedanken über neue Wege und Methoden im Geschäftsleben machen. Sonst werden sie von der nächsten Bugwelle weggespült. In der Energiewirtschaft ist das spürbar. Wenn wir in eine soziale Orientierung gehen, bedeutet das eine Kundenbindung auf beiden Seiten. Die Kundenbindung erzeuge ich durch Wertschätzung, Echtheit und Transparenz. Das muss ich als Unternehmen in der Informations- und Kommunikationspolitik berücksichtigen. Die Generation Y glaubt uns sowieso nicht, was in unseren Hochglanzbroschüren steht“, so Nadolski.
Nach der CIO-Umfrage von Harvey Nash gewähren 82 Prozent der IT-Chefs ihren Mitarbeitern Zugriff auf Facebook, Twitter, Youtube und Linkedln. Fast ebenso viele sind davon überzeugt, soziale Netzwerke in gewissem Maße kontrollieren zu können. Letzteres dürfte sich als Illussion herausstellen:
Kontrolle von Social Media absoluter Schwachsinn
„Die Kontrolle von Social Media ist absoluter Schwachsinn, das kann ich mir beim besten Willen nicht vorstellen. Ich verstehe den Wunsch der Kontrolle. Das ist gezielt aber schon technologisch nicht möglich. Die Antwort im Umgang mit Social Media liegt in der Unternehmenskultur. Wir zum Beispiel haben die Nutzung unbeschränkt freigegeben. Der von uns konzipierte Leitfaden ist nur eine Orientierungshilfe. Eine Law & Order-Orientierung ist zum Scheitern verurteilt“, betont Nadolski.
Diese Erkenntnisse sind auch auf den Chefetagen angekommen. Fragt sich nur, ob auch Taten folgen. Nach der IBM-Studie denken CEOs über grundlegende Veränderungen der Organisationsstrukturen nach.
„In einer Welt des raschen Wandels müssen wir die ungehinderte Kommunikation fördern und Hierarchieebenen abschaffen, um schnell agieren zu können“, erklärte der CEO eines japanischen Anbieters von Professional Services. Der CEO eines Versicherungsunternehmens aus der Karibik formulierte es noch unverblümter: „Wir müssen die Hierarchie sprengen, damit Ideen einfacher entstehen können.“
Angeblich planen 52 Prozent der von IBM befragten CEOs erhebliche Änderungen in ihrem Unternehmen, um die interne Zusammenarbeit zu verbessern. In einigen Branchen sind es sogar noch mehr: 63 Prozent bei Professional Services, 60 Prozent im Gesundheitswesen und jeweils 59 Prozent im Bildungswesen und in der Automobilindustrie. Die Führungskräfte gehen davon aus, dass soziale Netzwerke in den nächsten fünf Jahren Websites, Call Center und Vertriebspartner überholen und nach der persönlichen Ansprache durch den Vertrieb der zweitwichtigste Kommunikationsweg werden.
Wunsch und Wirklichkeit
Soweit das Wunschdenken der Vorstandschef. Die Realität sieht anders aus. Erst 43 Prozent der weltweit im Auftrag von Genesys befragten Unternehmen hat im vergangenen Jahr mit der Nutzung von Social Media begonnen. Nur elf Prozent nutzen soziale Netzwerke seit drei Jahren oder länger für die Kommunikation mit Kunden. Angesichts der allgegenwärtigen Nutzung von Mobilgeräten und Social Media wie Facebook und Twitter sei es alarmierend, dass viele Unternehmen die Relevanz der neuen Kommunikationsformen zu spät erkennen und die Zuständigkeiten nicht geklärt haben, so der Genesys-Vorstandschef Paul Segre.
Führungskräfte seien wohl noch immer der Ansicht, dass sie die Kommunikation im Social Web kontrollieren können, spekuliert die Marketing-Professorin Donna Hoffman von der University of California Riverside.
„Viele gehen so vor, dass sie ein kleines Team für Social Media ernennen und die Situation damit als erledigt betrachten. So ist es nicht.”
Insofern ist die IBM-Studie wohl etwas zu optimistisch, wenn man sich den Veränderungswillen der Vorstandschef im Alltagsgeschäft anschaut.
„Insgesamt sind die Jungen eben sehr pragmatisch und kooperativ, sie denken in Netzwerken. Jemand, der oben sitzt und Befehle erteilt, passt da nicht ins Bild. Sie suchen Lösungen lieber in einer Community, nicht bei den Autoritäten. In einer großen internationalen Studie zur Generation Y gab es deutlich über 40 Prozent Zustimmung zu der Aussage ‚Ich frage denjenigen, der mir helfen kann, ansatzweise werden die formellen Strukturen beachtet‘. Das ist ziemlich charakteristisch.“
Oder:
„Beide Seiten werden sich anpassen müssen – deshalb ist es ja so entscheidend zu wissen, was diese Generation antreibt. Sie will flache Hierarchien, wenig Autoritäten, im Mittelpunkt soll die inhaltliche Aufgabe und nicht die Arbeitszeit stehen. Daneben sind ihnen selbständiges Arbeiten, Selbstverwirklichung und Gestaltungsspielräume wichtig – allerdings eher im Rahmen konkreter Projekte, nicht prinzipieller gesellschaftlicher Veränderungen. Diese Generation will nicht mehr die Welt verändern, sondern ein kleines bisschen besser machen. So wie ein Update für eine Software, die im Grunde gut funktioniert.“
Wann fängt eigentlich die deutsche Wirtschaft an, Exzellenz für die vernetzte Ökonomie aufzubauen. Schon längst ist das Internet mehr als eine technische Infrastruktur, „mit der wir arbeiten, kommunizieren, uns vergnügen. Das Netz besitzt eine fast radioaktive Kraft, die alles verändert – politische Institutionen, demokratische Prozesse. Die Welt, wie wir sie uns eingerichtet haben“, so der Zeit-Redakteur Heinrich Wefing. Es verändert auch die ökonomischen Kräfteverhältnisse.
Statt sich den Fliehkräften der digitalen Revolution zu stellen, verplempern Meinungsführer in Politik und Wirtschaft ihre Zeit mit nutzlosen Diskursen über die gute alte Zeit und verweisen auf dümmliche Umfragen über die Nutzlosigkeit von Socialmedia-Dingsbums-Modeerscheinungen. Ein schwerer Fehler, wie der Netz-Vordenker David Gelernter in seinem Buch „Mirror Worlds“ (in deutscher Fassung unter dem Titel „Gespiegelte Welten im Computer“) schon 1991 konstatierte. Dieses Werk beschreibt einen Tipping Point, eine Wegmarke, die alles verändern wird:
„Wir werden auf einen Computerbildschirm schauen und die Wirklichkeit sehen. Ein Teil unserer Welt wird dort in scharfen bunten Bildern auftauchen, abstrakt, aber erkennbar, und sich subtil an tausend Orten bewegen.“
Er vergleicht das Jahr 1991 mit 1791. Damals glaubten die Menschen in England fest daran, dass die industrielle Revolution bereits abgeschlossen sei. Die Jenny-Maschine zum Feinspinnen, der mechanische Webstuhl, der Kokshochofen und vor allem die von James Watt erfundene Dampfmaschine mit ihrer unerschöpflichen Kraft waren erfunden und harrten ihres Einsatzes. Statt sich über die Auswirkungen dieser Erfindungen klar zu werden, klopfte man sich gegenseitig auf die Schultern und bejubelte übermütig die eigene Fortschrittsfähigkeit. Der grosse Knall kam wesentlich später:
„Die technologische Welt von heute macht denselben ländlich idyllischen Eindruck. Alles ist hübsch und ordentlich und vorläufig, wie die zaghaften Frühlingstriebe in einem Garten. Nichts wirklich Wesentliches hat sich verändert“, so Gelernter.
Plattformen wie Amazon pulverisieren nicht nur die Buchbranche. Sie bringen generell den stationären Handel in die Defensive. Mit dem Massenerfolg von Smartphones, Tablet-PCs und der App-Economy wird sich das noch radikal beschleunigen: So wird auch die letzte Meile im Einzelhandel in einigen Jahren völlig anders aussehen, prognostiziert Moshe Rappaport, IBM- Experte für Technologie- und Innovationstrends:
„Das klassische Ladengeschäft muss nicht mehr Teil des Distributionsnetzes sein. Als Konsument möchte ich nur die allernötigsten Artikel an Ort und Stelle mitnehmen. Was darüber hinausgeht, soll mir nach Hause gebracht werden. Statt weit zu fahren, damit ich zu einem grossen Sortiment komme, werde ich zu einem Showroom gehen, wo man mir das ganze Sortiment zeigt – echt oder virtuell.“
Es müssten nicht mehr alle Artikel im Laden vorrätig sein. Es reiche vollkommen aus, alles zeigen zu können. Nicht mehr das Produkt steht im Vordergrund, sondern der Service.
„Nehmen wir Kleider als Beispiel. Ich muss nicht alle Grössen in allen Farben haben. Das kann ich in einem elektronischen Dressing-Room in allen Varianten ausprobieren und meine Kaufentscheidung treffen“, so Rappaport.
Was man jetzt in Deutschland benötigt, ist ein Tipping Point im Denken, wie ihn der ehemalige IBM-Cheftechnologe Gunter Dueck in seinem Opus „Professionelle Intelligenz“ ausbreitet. Für einen Kulturumschwung müsse allerdings eine kritische Masse von Menschen ihre Meinung ändern:
„Wenn sich überhaupt etwas bewegen soll, muss die aufgeschlossene Menge ‚mitmachen‘“, so Dueck. Die Technologie verändere alles, unsere Berufe bekommen ein neues Gesicht. „Die Religion ist auf einem quälenden Auflösungsweg, die Politiker hängen am Gestern. Uns fehlen die Leitlinien im Umbruch und für die neue Zeit nach dem Umbruch.“
Deutschland sollte sich zu einer strebenden infrasozialen Marktwirtschaft wandeln. Der Staat müsse die Verantwortung für moderne Infrastrukturen übernehmen. So sollte in den nächsten fünf bis zehn Jahren das Internet ganz bedeutend ausgebaut werden, um neue Industrien hervorzubringen.
„Jeder sollte so viel Netz kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen, dass er jeden Tag drei DVDs runterladen könnte. Wenn man sehr viel Netz zur Verfügung hat, kann man beispielsweise die medizinische Überwachung von Patienten oder die Automatisierung des Verkehrs in Angriff nehmen. Neue Industrien entstehen durch das Internet. Manche schätzen, dass die Maschine-zu-Maschine-Kommunikation in einigen Jahren 90 Prozent des Internetverkehrs ausmachen wird. Wenn wir dafür beherzt die Internet-Infrastruktur ausbauen, bekommen wir im Wettbewerb mit anderen Staaten einen Vorteil. Nur mit neuen Infrastrukturen bekommt man neue Industriezweige. Die Infrastrukturen für Erfindungen sind wichtiger als die Erfindungen selbst“, betont Dueck.
Deutschland sollte die Grundlagen für einen klügeren Planeten liefern. Sein Plädoyer:
„Lassen Sie uns zum Exportland der Dichter, Denker und Ingenieure werden.“
Der Staat müsse die Infrastrukturen auf die Zukunft ausrichten. „Zum Beispiel könnte die Bundesregierung einen verbindlichen ‚Fahrplan‘ für den Ausbau des Breitbandinternets herausgeben.
Das würde etwa 60 Milliarden Euro kosten, nicht mehr als die Rettung einer Bank“, erläutert Dueck.
Zu einem solchen Schritt würde sich niemand entschliessen. Ein superschnelles Internet sei für die Wirtschaft und für die Transformation zur Wissensgesellschaft unabdingbar.
„Dieselben Leute, die die 60 Milliarden für die Zukunft nicht geben wollen, argumentieren wie selbstverständlich, dass der entscheidende Anstoss zu Deutschlands Wirtschaftswunder der energische und kompromisslose Ausbau des Autobahnnetzes in den 1960er-Jahren war, der für Deutschland eine moderne Infrastruktur schuf“, führt Dueck weiter aus.
Ein kompromissloser Ausbau des Internets hätte ähnlich dimensionierte positive Auswirkungen. Eine Bitkom-Expertenrunde in Bonn hat dieses Problem diskutiert und rechnet mit Kosten von 80 Milliarden Euro, um in jedem Winkel Deutschlands schnelles Internet zu etablieren. Ein kleines Problem ist dabei noch zu lösen. Der Staat darf das Geld gar nicht in die Hand nehmen, um den Breitbandausbau zu finanzieren. Das ist durch Vorgaben der EU nicht möglich und wird als wettbewerbswidrig angesehen. Einen Lösungsvorschlag bietet Bernd Stahl von Nash Technologies, der auch Teilnehmer des Bitkom-Fachgespräches war. Hier die Antworten von Stahl im Ich sag mal-Bibliotheksgespräch:
Das Gespräch werde ich für eine Kolumne auswerten. Ich plane eine Veröffentlichung zum internationalen Tag der Genossenschaften am 7. Juli. Bis zum 6. Juli nehme ich gerne noch weitere Statements auf. Per Mail an: gunnareriksohn@gmail.com. Oder einfach einen Kommentar hier posten.
Viele Manager haben einfach keine Peilung, was ihre Kunden im Netz machen und wie sie sich die Kommunikation mit Unternehmen wünschen. Wer mit seinen Social Media-Phobien darauf verzichtet, smarte Angebote via Social Web zu machen oder Service-Apps für die mobile Kommunikation zu etablieren, kann doch nicht behaupten, dass das Telefon noch hoch im Kurs steht. Aus Mangel an Alternativen bleibt einem nichts anderes übrig, sich den Hotline-Warteschleifen auszusetzen. Das bringt der Call Center-Experte Harald Henn von der Mainzer Beratungsfirma Marketing Resultant auf den Punkt:
„Telekom oder der OTTO Versand erfreuen sich eines starken Zuspruchs ihrer Social Media-Angebote. Die Ergebnisse der Sikom-Befragung haben den falschen Akzent. Kunden nutzen Social Media sehr wohl – und im Übrigen präferieren sie soziale Netzwerke gegenüber dem Telefon – wenn man ihnen es denn auch anbietet. Kein Social Media-Angebot – keine Nutzung.“
Was hier insinuiert werde, könnte man mit den Wahlergebnissen in der DDR vergleichen. 99 Prozent Zustimmung sei eben nicht 99 Prozent Zustimmung gewesen, sondern das Ergebnis einer vorgegebenen Einheitsliste, die man falten und in die Wahlurne stecken konnte.
Wir Kunden sind mit unseren Smartphones, mit den Apps, die wir nutzen, den Blogs, die wir schreiben, den Tweets, die wir posten und dem mobilen Einkauf, den wir tätigen, wir Konsumenten sind den meisten Unternehmen meilenweit voraus. Das ist keine Randerscheinung oder kurzlebige Mode, sondern bereits ein Massenphänomen. Als Kunde möchte ich gute Produkte und Dienste kaufen. Auf Warteschleifen-Servicebürokratie kann ich getrost verzichten. Ähnlich bewertet das Mirko Lange von der Agentur Talkabout im Interview mit den Mailingtage-News:
„Viele Unternehmen sind noch nicht über Social Media ansprechbar – jedenfalls nicht so wie über E-Mail oder Telefon. Ein Beispiel: Als Abonnent von ‚Sky Go‘ konnte ich mich neulich nicht einloggen. Auf der Website findet man zwar ein Formular und eine E-Mail-Adresse. Die wollte ich aber nicht nutzen, weil ich ja sofort Hilfe brauchte. Einen Link zu Twitter oder Facebook gab es nicht. Dabei wäre das die beste Lösung gewesen. Ich war sowieso online, hätte eine Nachricht hinterlassen und schnell eine Antwort erwartet. Kunden mit ähnlichen Problemen hätten mitgelesen. Hier gibt es enorm viel Potenzial.“ Die Dialogmöglichkeit über das Social Web habe für Unternehmen große Vorteile. „Die Kommunikation ist schriftlich, asynchron und dennoch fast in Echtzeit. Zudem gibt es keine Medienbrüche bei Links ins Internet, und es lassen sich simpel Daten austauschen. Über Dienste wie ‚Google+ Hangout‘ kann man auch in einen synchronen Gesprächsmodus wechseln. Die Qualität des Dialogs verbessert sich enorm“, so Lange.
Nur findet eben dieser Dialog mit Kunden nicht mehr unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt, wie beim Telefonat. Was man unter Kontrollverlust subsummiert, könnte Ursache für die Social Media-Phobien der Service-Manager sein. An der Überlegenheit der asynchronen Kommunikation ändere das aber nichts, bestätigt Andreas Klug vom Software-Anbieter Ityx.
„Gerade die schriftbasierten Interaktionen können analysiert und verwertet werden. Das bietet den Unternehmen enorme Möglichkeiten, wiederkehrende Service-Anfragen automatisiert zu verarbeiten und im Hintergrund gezielt Geschäftsprozesse anzustoßen. Diese Entwicklung ist vergleichbar mit der Automatisierung in der Automobilindustrie, wie sie die Japaner in den 1980er Jahren vorangetrieben haben. Damals haben Umfragen der deutschen Industrie auch ergeben, dass kaum ein deutscher Hersteller Roboter einsetzt. Wer aber unbeweglich ist, nimmt sich selbst die Chance, wiederkehrende Arbeiten im Kundenservice zu erkennen und durch intelligente Software erledigen zu lassen“, erklärt Klug.
In den kommenden drei Jahren werde man erleben, wie mehr und mehr Verbraucher sich dem Service-Diktat der Industrie entziehen, um ihre Anliegen via Youtube, Apps und soziale Netzwerke zu lösen. Mehr asynchron statt Telefon. Das wird so langsam Zeit, sonst brauchen wir noch einige IT-Gipfelgespräche im Kanzleramt 🙁
Während wir also seit Monaten und Jahren wertvolle Zeit für dümmliche Street View-Jägerzaun-Aufgeregtheiten, Zensursula-Internetsperren, Mein-Kopf-gehört-mir-Jetzt-erst-recht-Urheberrechtskampagnen (an denen auch das Handelsblatt willfährig beteiligt ist) und Muskelspielchen der Datenschützer verplempern, wächst die Angst vor der übermächtigen digitalen Konkurrenz in den USA. Europäische oder deutsche Konkurrenz brauchen Amazon, Google, Facebook, Apple und Co. nicht zu fürchten.
Das will die Kanzlerin jetzt ändern (wie lange ist die schon im Amt? Jau, sind ja erst so runde sieben Jahre). Am Montag hat die Angela laut Handelsblatt acht Unternehmer und Investoren sowie weitere E-Business-Experten im Kanzleramt zu Gast. Ideengeber für das Stelldichein im Regierungsviertel ist Xing-Gründer Lars Hinrichs. „Anfang des Jahres hatte er bei einer Präsidiumsklausur der CDU ein kritisches Bild zur Lage der Branche gezeichnet. Seitdem (also seit Anfang des Jahres 2012, gs) treibt Merkel die Frage um, warum es in Deutschland keine Schwergewichte in der digitalen Ökonomie gibt“, schreibt Handelsblatt-Redakteur Michael Inacker. Neben der allgemeinen Diskussion wollen wohl die Firmenvertreter der Regierungschefin ein Thesenpapier mitbringen, das zentrale Punkte für eine neue Strategie im digitalen Zeitalter enthält:
– da wird dann sicherlich was über bessere Förderbedingungen gesprochen,
„Damit könnten die Unternehmer der Kanzlerin bessere Einblicke in diesen Wirtschaftszweig geben als so mancher Branchenverband – wie Hinrichs mit einem kleinen Seitenhieb auf den IT-Verband Bitkom ergänzt“, so das Handelsblatt. Letzteres kann ich sehr gut verstehen.
Aber reicht das aus? Ist das der große Masterplan? Ich kenne nicht das komplette Hinrichs-Papier. Aber das muss mehr kommen.
Ich habe mir in den vergangenen Monaten und Jahren ja schon die Finger wund geschrieben über das digitale Mittelmaß im Land der klassischen Industriepolitik. Hier nur eine kleine Auswahl:
Und was mindestens genauso wichtig ist, wie eine bessere Unterstützung der Startup-Szene, hat Gunter Dueck in seinem Opus „Professionelle Intelligenz“ auf den Punkt gebracht: Was man jetzt in Deutschland benötigt, ist ein Tipping Point im Denken. Für einen Kulturumschwung müsse allerdings eine kritische Masse von Menschen ihre Meinung ändern:
„Wenn sich überhaupt etwas bewegen soll, muss die aufgeschlossene Menge ‚mitmachen‘“, so Dueck. Die Technologie verändere alles, unsere Berufe bekommen ein neues Gesicht. „Die Religion ist auf einem quälenden Auflösungsweg, die Politiker hängen am Gestern. Uns fehlen die Leitlinien im Umbruch und für die neue Zeit nach dem Umbruch.“
Aus Thesenpapieren erwächst noch kein Umschwung, der alle Teile von Politik, Wirtschaft und Gesellschaft erfasst: Dueck bezeichnet das in seiner legendären Kolumne für die Zeitschrift „Informatik Spektrum“ als kreative Intelligenz, die vom Neuen elektrisiert sei.
„Sie schafft Kunstwerke in neuen Stilen, liebt Innovation, treibt Forschung in neuen Gebieten voran. Sie ist ein bisschen verrückt. Sie versteht sich auf freies entfesseltes Denken, hat weite Assoziationen im vernetzten Denken.“
Kreative Intelligenz gebiert die grossen Ideen, ist visionär und grenzenlos. Die alte Garde der deutschen Führungskräfte reitet die alten Konzepte bis zum Zusammenbruch. Ein Fehler, dem Steve Jobs nie anheimfallen wollte. Walter Isaacson zitiert den Apple-Gründer in der von Jobs autorisierten Biografie mit folgenden Worten:
„In den meisten Fällen bleiben die Leute in diesen Mustern hängen, wie die Nadel in einer Schallplattenrille, und kommen nie wieder raus. Natürlich gibt es Leute, die von Natur aus neugierig sind, sie bleiben ihr Leben lang ehrfürchtig staunende Kinder, aber die sind selten.“
Die Merkel-Runde sollte also nicht nur über Firmengründungen reden, sondern auch über die großen Entwürfe für eine vernetzte Ökonomie. Wenn sich im Ganzen nichts ändert, darf man sich über Umfragen über Social Media-Phobien von deutschen Unternehmen nicht wundern – so mal als kleines Beispiel:
Ob diese Zahlen etwas über die Wirklichkeit aussagen oder eher ein Spiegelbild der Fragesteller sind, kann jeder selbst entscheiden. So kann man dem empirischen Konvolut der Softwarefirma Sikom eine überraschende Erkenntnis entnehmen: Der mit Abstand am intensivsten genutzte Kanal für die Kundenkommunikation ist immer noch das gute, alte Telefon. Schriftlich befragt wurden rund 65 Teilnehmer der Fachveranstaltung „Sprache ohne Grenzen 2012“, die von Sikom organisiert wurde. Das Ergebnis sei eindeutig. Mit einem Mittelwert von 1.5 liegt das Telefon an der Spitze, gefolgt von E-Mail (2.8) und der Firmenwebsite (3.4). Etwas abgeschlagen folgen das Fax (3.9), der lokale Kundenservice (4.2) und der klassische Postweg (4.6). Auf dem letzten Platz rangiert abgeschlagen Social Media (6.2).
Recht unterschiedlich sei die Einschätzung der Relevanz von Social Media als Diskussionsplattform für Kunden der jeweiligen Unternehmen.
35 Prozent der befragten Kongressteilnehmer vermuten, dass sich ihre Kunden zumindest hin und wieder via Facebook und Co. über ihr Unternehmen austauschen. Nur jeder Zehnte geht davon aus, dass dies sehr oft geschieht. 42 Prozent vertreten die Meinung, dass ihre Kunden nur selten oder sogar nie per Web 2.0 miteinander über ihre Produkte und Dienstleistungen kommunizieren. 13 Prozent haben keinerlei Vermutung, wie aktiv ihre Kunden in diesen Medien sind. Entsprechend weiß weniger als ein Drittel konkret, was in den sozialen Medien über sie gesprochen wird. Mehr als 40 Prozent können darüber nur rätseln. Ein weiteres knappes Drittel ist sich sicher, nicht darüber Bescheid zu wissen, was die Kunden auf den Social-Media-Kanälen über ihr Unternehmen sagen. Ein großer Teil der Umfrageteilnehmer stammt aus Serviceorganisationen.
Die Sikom-Miniumfrage ist sicherlich nicht repräsentativ für die deutsche Wirtschaft. Sie ist aber ein Indikator für den Zustand der Serviceangebote und dem jämmerlichen Niveau der vernetzten Ökonomie in Deutschland.
Viele Manager haben einfach keine Peilung, was ihre Kunden im Netz machen und wie sie sich die Kommunikation mit Unternehmen wünschen. Wer mit seinen Social Media-Phobien darauf verzichtet, smarte Angebote via Social Web zu machen oder Service-Apps für die mobile Kommunikation zu etablieren, kann doch nicht behaupten, dass das Telefon noch hoch im Kurs steht. Aus Mangel an Alternativen bleibt einem nichts anderes übrig, sich den Hotline-Warteschleifen auszusetzen. Ausführlich habe ich das für meine Aufreger-Kolumne in Absatzwirtschaft-Online geschrieben. Erscheint hoffentlich in den nächsten Tagen. Ist schon heute online: Social-Media-Phobie verhindert Wahlfreiheit auf Kundenseite oder: Wenn nicht sein kann, was nicht sein darf!
Aber was denkt Ihr? Was sollte man Angela Merkel am Montag beim Treffen mit den digitalen Vordenkern mit auf den Weg geben? Vorschläge sollten bis Sonntag eingehen. Dann bringe ich am Montag noch eine Geschichte. Statements entweder hier als Kommentar posten oder per Mail an: gunnareriksohn@googlemail.com.
„Bislang waren wir als Leser oder Zuhörer dazu verdammt, passiv zu konsumieren. Durch die neuen Medien verschwimmen die Rollen zwischen Autor und Publikum und Zuhörer aber immer mehr“, so Stadler.
Wichtiger Punkt, der bei dieser gesamten massenmedial ausgerichteten Sender-Empfänger-Propaganda schön unter den Tisch gekehrt wird.
Die Gesellschaft verkomme nicht, betont Stadler. Sie stelle sich nur die Frage: Was ist wertvoll?
„Wir sehen im Internet einerseits ein generelles Überangebot, andererseits eine intensive Kultur der Wertschätzung innerhalb kleiner oder großer Nischen. Und das nicht nur auf einer künstlerischen Ebene, sondern es geht auch ganz konkret um finanzielle Werte. Wenn zum Beispiel Künstler durch Spenden finanziert werden. Wir sehen aktuell zwei Modelle in der Kultur, die miteinander konkurrieren: Einerseits der exklusive Produzent, der ein Produkt für eine große, passive Masse herstellt. Andererseits Künstler und Fans, die näher zusammenrücken.“
Sven Regner hat das wohl nicht kapiert. Dazu Stadler:
„Im klassischen Mäzenatentum des Mittelalters war der Künstler vollkommen abhängig von der Gunst eines Mäzens. Das war ein hierarchisches Verhältnis. Heute ist es eher ein kooperatives Verhältnis. Das alte Modell funktioniert nur noch für eine Minderheit, zu der auch Regener gehört. Das ist eine prominente Minderheit, die von den verkauften Kopien profitiert und davon leben kann. Es ist nicht so, dass auf der einen Seite Fans und Künstler stehen und auf der anderen Seite die bösen Verlage. Hier wird auch Hand in Hand gearbeitet, weil es in diesem Kultur-Modell darum geht, dass eigentlich die Kopie eines Werkes bezahlt wird, nicht der Inhalt.“
Bei den Crowdfunding-Modellen sei das anders: Ein Künstler stelle seine Idee vor oder hatte bereits einen tollen Roman geschrieben, eine gute CD gemacht, und wirbt um Unterstützer, die das Projekt mit Spenden oder anderen Leistungen ermöglichen.
„Dass ein Künstler für sein Publikum und zusammen mit seinen Fans arbeitet, das ist per se nichts Schlimmes. Wir werden in Zukunft vermutlich häufiger solche Projekte erleben“, sagt Stadler.
Jo. Richtig. Aber das ist Leuten wie Sven Regener wahrscheinlich viel zu anstrengend. Aber die Aufmerksamkeit muss man sich im Netz verdienen und kann sich nicht hinter dem Apparat der Verwertungsindustrie bequem verkriechen.
Die Masse der Künstler bekommt von den Verwertungsbubis noch nicht einmal ein Taschengeld. Auch was VG Wort für Publizisten ausschüttet ist lächerlich – da bekam ich jüngst schlappe 46 Euro. Wahnsinn. Stadler sieht das ähnlich.
„In der Schweiz bekommen viele Mitglieder der Verwertungsgesellschaft gar nichts, dreiviertel Peanuts, ein paar verdienen ganz gut und ganz wenige richtig viel – das sind die klassischen Bestseller. Das ist in Deutschland durchaus vergleichbar. Die neuen Modelle setzen genau dort an, wo es nicht mehr um die Kontrolle der Kopie geht, sondern um die künstlerische Idee. Der Niedergang der alten Modelle, die auf starker Urheberrechtskontrolle beruhen, ist begleitet von einem Aufblühen alternativer Ideen, eben zum Beispiel durch Crowdfunding, kooperative Produktionen, aktive Fans.“
Sogar Unternehmensberater können nicht mehr nach den alten Modellen arbeiten und die sind sicherlich andere Honorare gewöhnt: Schutzwälle für Verwertungsmonopole und gesetzlich initiierte Konjunkturprogramme für Abmahnanwälte zählen sicherlich nicht zu den innovativen Antworten auf die vernetzte Ökonomie. Die Altverleger-Weisheiten, die in der Mein-Kopf-gehört-mir-Aktion zum Ausdruck kommen, sind eher Rückzugsgefechte, so Bernhard Steimel von der Future Management Group im Ich sag mal-Bibliotheksgespräch.
„Am Ende einer Ära sieht man immer krisenhafte Zuspitzungen. Die Verlagswelt hat in den vergangenen zehn Jahren festgestellt, dass die herkömmlichen Abonnentenmodelle nicht mehr funktionieren. Ich kann das auch in meiner Funktion als Studienautor erkennen. Vor zehn Jahren habe ich eine Studie klassisch verkauft und habe dafür einen fünfstelligen Betrag verlangt. Diese Zeiten sind vorbei. Was da als Umsonstkultur bezeichnet wird, ist nur eine Verschiebung in andere Geschäftsmodelle. Unsere neue Abhandlung über Social Commerce wird beispielsweise gegen Registrierung kostenfrei angeboten. Deswegen arbeite ich aber nicht umsonst“, sagt Steimel.
Finanziert werden solche Projekte über Sponsoren, Vorträge und Werbung. Der Erfolg der Piraten sei ein Signal für die Umwälzungen der digitalen Welt:
„Diese Partei arbeitet mit sozialen Technologien und hat auf diesem Feld einen klaren Kompetenzvorsprung“, resümiert Steimel.
Die polemische Agitation der Etablierten würde in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft zu kurz greifen.
Größere Rolle der Nische
Je mehr Güter ihre materiellen Eigenschaften verlieren und in digitalisierter Form vorliegen, desto mehr spiele die Nische eine große Rolle – Chris Anderson spricht vom Long-Tail-Effekt. Umso wichtiger werden im E-Commerce die sozialen Filter – also die Kultur der Weiterempfehlung. Für Unternehmen, die es gewohnt sind, alle Karten in der Hand zu halten, ist die neue Macht der Kunden ein furchterregender Zustand. Entsprechend haben sie als Anbieter zwei Möglichkeiten, auf die neue Situation zu reagieren: Die liebwertesten Gichtlinge der Gesternwelt können versuchen, einer Kontrollillusion anheimzufallen und den Anschluss an die vernetzte Ökonomie zu verlieren oder:
„Sie gehen den Erfolg versprechenden Weg und geben den Kunden Zugriff auf ihre Daten und die Chance, mit den Mitarbeitern des Unternehmens zu interagieren“, so die von Steimel betreute Social-Commerce-Studie, die in Kooperation mit dem Fachmagazin absatzwirtschaft erstellt wurde.
Keine Angst, ich beschäftige mich heute nicht mit dem „Netz-Dichter“ Günter Grass. In meiner Freitagskolumne für Service Insiders, die wegen der Osterfeiertage auf den Dienstag verlegt wurde, geht es um die Jederzeit-Intelligenz der App-Economy und um den alltäglichen Komfort der Vernetzung. Beides wird das Wechselspiel zwischen Unternehmen und Kunden kräftig durcheinander wirbeln und zu einer Häutung vieler Wirtschaftsbranchen führen.
Expertengespräch zum Thema des Artikels auf der Berliner Wissenschaftskonferenz Informare am 9. Mai von 17 bis 18,30 Uhr. Titel der Talkrunde: Obi Wan Kenobi und das Future Internet. Moderatoren Gunnar Sohn und Heinrich Bruns. Programm unter: http://bit.ly/H2lOkL
Zur vorausdenkenden Avantgarde können die 100 kreativen „Beton“-Köpfe, die im Handelsblatt gegen die Umsonstkultur im Allgemeinen und die Piratenpartei im Besonderen lamentieren, nicht gezählt werden. Freie Geister würden sich nicht in dieses Kampagnen-Korsett der Verwertungsindustrie packen lassen. Bruno Kramm hat die Hintergründe der inszenierten Empörung in seinem Blog sehr gut recherchiert:
„Das Verlagshaus Gruner + Jahr hat bereits in der brancheninternen Publikation Musikwoche und dem angeschlossenen Mediabiz Portal in der Ausgabe Woche 12 die interne Kampagne ‚Kreativität schützen, Vielfalt bewahren‘ vorgestellt. Man will mit dieser Kampagne die eigene Medienmacht in den 500 angeschlossenen Publikationen nutzen und ‚ratlose und inaktive Politiker ..,ihr kritikloses Eintreten für Providerinteressen, … die Meinungshoheit weniger Blogger …‘ mit dem ‚O-Ton der Wut von Urhebern‘ auf Kurs der … ‚Kreativindustrie in ihrem Kampf um das Überleben und gegen politische Ignoranz bringen. Gruner und Jahr beweist gerade mit dieser Kampfansage die Nichterfüllung einer grundlegenden journalistischen Neutralität. Mit dem Begriff des ‚Qualitätsjournalismus‘ begründete man in der Vergangenheit die Kampfansage gegen Blogs und Internetjournalismus. Die inhaltlich deckungsgleichen Kommentare von Sven Regener oder den 51 Tatort Drehbuchautoren weisen in die gleiche Richtung einer falschinformierenden Kampagne gegen die Piratenpartei.“
Nur wer kultiviert hier wirklich Illusionen und betrachtet die Welt durch den Rückspiegel? Was den Piraten so alles angedichtet wird, ist wohl eher Ausfluss von digitaler Inkompetenz gepaart mit existentiellen Ängsten. So ist schon der Kampfbegriff „Umsonstkultur“ irreführend. Zielführend wäre eher ein Nachdenken über die undendlichen Möglichkeiten der technischen Reproduzierbarkeit und der Entmaterialisierung von Produkten im Netz. Der Journalist Dirk von Gehlen nennt das „digitale Kopien“:
„Es wird heute genauso geklaut aufgenommen wie zu Zeiten der Kassettenkopie. Die Menschen, die heute digital kopieren, sind genauso verkommen wie die Kassettenjungs und Kassettenmädchen aus Nick Hornbys ‚High Fidelity‘. Neu sind die technischen Bedingungen unter denen dies heute geschieht. Die digitale Kopie ist eine historische Ungeheuerlichkeit. Sie ermöglicht erstmals in der Geschichte der Menschheit das identische Duplikat eines Inhalts. Diese technische Möglichkeit ist in der Welt. Sie versetzt die Menschen in die Lage, ohne Bezahlung einen Inhalt zu verdoppeln. Das ist Fluch und Segen zugleich – und die Gesellschaft muss dringend eine Lösung für das Dilemma schaffen, in das die digitale Kopie sie gestürzt hat. Diese Lösung kann aber nur auf Basis von Einsicht in die technische Neuerung gefunden werden. Zu suggerieren, für eine Lösung des Dilemmas genüge lediglich eine andere Kultur oder ein moralischer Appell, ist unredlich.“
Das krisenhafte Ende einer Ära
Schutzwälle für Verwertungsmonopole und gesetzlich initiierte Konjunkturprogramme für Abmahnanwälte zählen sicherlich nicht zu den innovativen Antworten auf die vernetzte Ökonomie. Die Altverleger-Weisheiten, die in der Mein-Kopf-gehört-mir-Aktion zum Ausdruck kommen, sind eher Rückzugsgefechte, so der Unternehmensberater Bernhard Steimel von Future Management Group im Ich sag mal-Bibliotheksgespräch:
IT-Gipfel, Breitbandstrategie oder digitale Dividende konnten nicht verhindern, dass der Digitalisierungsgrad in Deutschland deutlich hinter der internationalen Spitzengruppe herhinkt.
Im Networked Readiness Index 2012 (NRI) des World Economic Forum (WEF) und der Business School INSEAD belegt Deutschland mit einer Gesamtpunktzahl von 5.32 lediglich den 16. Rang.
Die Top-Positionen des Rankings belegen Schweden (5.94) vor Singapur (5.86) und Finnland (5.81). Das Ranking ist Teil des diesjährigen Global Information Technology Report. Für diesen verantwortete Booz & Company insbesondere die wissenschaftlichen Ergebnisse und strategischen Ableitungen für politische und wirtschaftliche Entscheider im Kapitel ‘Maximizing the Impact of Digitization’.
Während der für Deutschland gemessene Digitalisierungsindex seit 2004 jährlich im Schnitt um immerhin 7,1% zulegte, schafften zum Beispiel Russland und die Niederlande mit 24,2 Prozent bzw. 12,8 Prozent eine fast dreimal bzw. beinahe doppelt so hohe jährliche Wachstumsrate.
„Aufstrebende Wirtschaftsnationen wie Russland, Lettland oder Bahrain haben durch aktive Industriepolitik und einen geeigneten regulatorischen Rahmen gute Voraussetzungen geschaffen. Sie profitieren nun erheblich von resultierenden wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Chancen“, so Friedrich weiter. „Steuert Deutschland nicht massiv gegen, verliert der IKT-Standort eher mittel- als langfristig den Anschluss und vergibt damit erhebliche Wachstums- und Entwicklungschancen“, so Booz-Berater Roman Friedrich.
Die Digitalisierung aller Wirtschaftszweige sollte in Deutschland auf der Prioritätenliste ganz nach oben gerückt werden: Es ist kaum zu glauben, von der Hotelbranche über den Handel bis zum Energiesektor gibt es noch eine dramatische Unterversorgung. Der Grad der Digitalisierung liegt teilweise nur bei 30 bis 45 Prozent. Selbst Finanz- und Versicherungsunternehmen kommen nach den Booz-Zahlen nur auf knapp über 50 Prozent. Mit Digitalisierung sind Kommunikation, Anbindung an Zulieferer, Prozessketten und die Lieferung an Endkunden gemeint – also nicht nur der profane DSL-Anschluss.
Noch befindet sich die digitale Technik im Embryonenzustand, wie es Christoph Kappes ausdrückt, aber schon jetzt verspüren Wirtschaft, Politik und Gesellschaft die Eruptionen der neuen Netzwirklichkeit. In der Musikindustrie bleibt kein Stein auf dem anderen. Politische Machtkünstler ergeben sich den Shitstorms im Internet, Informationstechnologie wandert in die Computerwolke, Hardware-Produzenten erleben die Pulverisierung ihrer Geschäftsgrundlage und die klassische Telefonie verliert den Boden unter den Füßen, weil Skype und die verschriftete Kommunikation in sozialen Netzwerken die Oberhand gewinnen.
„Vergleicht man den Lebenszyklus mit anderen Techniken, befinden wir uns in einem vermutlich noch sehr unausgereiften Stadium. Zehn Jahre nach Erfindung der Radiowellen gab es noch sogenannte ‘Knallfunkensender’, die ohrenbetäubenden Lärm machten und nur wenige Kilometer Reichweite hatten. Der elektrische Strom kam erst in den 1930er Jahren in deutsche Haushalte, 60 Jahre nach der Erfindung des Dynamos durch Siemens und 250 Jahre nach der Entdeckung elektrischer Ladung. Die Automobilindustrie macht auch seit 1970 noch gewaltige Fortschritte bei der Sicherheit, sogar die Schifffahrt wird in den letzten 40 Jahren durch Containerschifffahrt enorm verbessert“, schreibt Kappes in seinem Papier für Enquete-Kommission „Internet und digitale Gesellschaft”.
Regelfreie und flüssige Kommunikation in losen und netzartigen Strukturen, das unadressierte Senden, Folger-Strukturen, Mikrokommunikation und Instant-Kommunikationsakte wie Gefällt mir-Entscheidungen sind wichtige Stichworte, die die asynchrone Kommunikation des Netzes recht gut beschreiben.
Man gibt etwas aus der Hand. Deshalb ist es auch so falsch, soziale Netzwerke als „Kanal“ zu bezeichnen. Das insinuiert Steuerbarkeit und Kontrolle, also das Kanalisieren von Kommunikation. Das findet aber nicht mehr statt: Gewissheiten, die irgendwelche Social Media-Schlaumeier täglich verkünden, sind schlichtweg unsinnig und leeres Geschwätz. Man wisse erst hinterher, wozu etwas gut sei, so der Organisationswissenschaftler Wohland. Das entbinde nicht von der Notwendigkeit, kreative Ideen für die digitale Welt zu entwickeln.
Ein interessantes Modell zur veränderten Mediennutzung ist die Tetrade von Marshall McLuhan. Es gibt vier Entwicklungsstufen. Jedes Medium löst irgendein anderes Medium ab. Das Auto löst die Kutsche als Transportmittel ab. Digitale Medien treten an die Stelle von gedruckten Medien. Beim Auto ist es aber gar keine Substitution der alten Fortbewegungsmittel, sondern man kann mit dem motorisierten Gefährt lauter Sachen machen, die mit dem Pferd nie möglich waren. Es entstehen neue Funktionen, die es vorher nicht gab. Jedes neue Medium bringt neue Qualitäten hervor.
„Bei Twitter ist man gezwungen, sich kurz zu fassen. Das verlangt extrem viel Sprachfähigkeit. Damit die Tweets mit nur 140 Zeichen wahrgenommen werden, muss man einen aphoristischen Stil entwickeln. Das ist eine hohe Kunst“, stellt der Slow Media-Autor Jörg Blumtritt fest.
Gute Twitter-Streams seien wie Lyrik lesbar. Das, was andere Medien überflüssig gemacht haben, kehrt also wieder. In einer vernetzten Servicewelt ist es die Verschriftung der Kommunikation, die asynchron verläuft und den Kommunikatoren mehr Zeitsouveränität verschafft, im Gegensatz zum Unterbrechermedium Telefon. Die auf Unternehmens-Kommunikation spezialisierte Softwarefirma Genesys stellt einen radikalen Wandel fest:
„Im Social Web wird in einer breiteren Forumsform diskutiert. Es gibt kaum noch ein Interesse an einer Punkt-zu-Punkt-Kommunikation. Die asynchrone Kommunikation dominiert“, bemerkt Genesys-Manager Heinrich Welter im Bibliotheksgespräch des Ich sag mal-Blogs:
Hört die Signale
Tradierte Hersteller und auch Hotline-Anbieter würden die Signale noch nicht richtig deuten. Das dürfte sich irgendwann rächen. „Dabei sorgt die asynchrone Kommunikation für eine Entlastung der Service-Center. Agenten könnten parallel unterschiedliche Tätigkeiten ausführen, was über das Telefon nicht möglich ist. Auch die Qualität der Beratung steigert sich enorm. Auskünfte über Twitter sind fundierter, weil niemand eine Reaktion in Echtzeit erwartet. Durch den kleinen Zeitvorteil kann man viel besser auf die Ressourcen im Wissensmanagement zurückgreifen und personalisierte Auskünfte erteilen“, so die Erfahrung von Welter. Ähnlich wertet das Mirko Lange von der Agentur Talkabout:
„Deutlich mehr Menschen werden es ganz normal finden, mit anderen Menschen und mit Unternehmen einen Teil ihres Dialogs über das Social Web zu führen. Und das hat auch große Vorteile: Die Kommunikation ist verschriftlicht und asynchron, sie ist aber trotzdem annähernd in Echtzeit. Zudem gibt es keine Medienbrüche bei Links ins Internet, und man kann ganz einfach Daten austauschen. Über Dienste wie Google+ Hangout kann man auch gleich in einen synchronen Gesprächsmodus wechseln – also Videotelefonie. Das alles ist der Kommunikation über Telefon und E-Mail deutlich überlegen.“ Die Qualität des Kundendialogs verbessere sich enorm.
Vernetzte Service-Kommunikation entlastet Call Center
„Die asynchrone Kommunikation mit Kunden bietet eine Reihe von Vorteilen. Zum einen lässt sich das Dialogvolumen effizienter verteilen. Läuft eine Telefon-Hotline ‚voll‘, generiert dies unweigerlich negative Serviceerlebnisse. E-Mails oder Tweets können durchaus 30 Minuten liegen bleiben, bevor sie einem geeigneten Servicemitarbeiter vorgelegt werden. Ein weiterer, ganz wesentlicher Vorteil der verschrifteten Kommunikation ist die Chance der Unternehmen, die zur Bearbeitung der Kundenanfrage benötigten Daten und Informationen bereits im Vorfeld der Beantwortung automatisiert zu ermitteln und einzusammeln. Während der Kunde am Telefon warten muss, bis der Servicemitarbeiter den Status seines Auftrags umständlich in verfügbaren Backend-Systemen eruiert, können Kundenwünsche über die asynchrone Kommunikation über die so genannte Dunkelverarbeitung in einem viel höheren Automatisierungsgrad erfüllt werden“, erläutert Klug.
In der Endbearbeitung liegen dem Mitarbeiter bereits alle wichtigen Informationen vor: Bestellnummer und Bestellstatus, Link zum Auftragssystem, Link zu den Kundendaten. Ein weiterer Vorteil des Trends zur verschrifteten Kommunikation sei der Gewinn an Transparenz, meint Klug.
„Im Schnitt sind rund 70 Prozent aller Kundenfragen sogenannte ‚wiederkehrende Ereignisse‘. Die Fragen werden mehrmals täglich gestellt. Häufig erhalten die Kunden am Telefon aber unterschiedliche Antworten – je nach dem in welcher Art sie ihre Fragen stellen und welcher Servicemitarbeiter gerade antwortet. In der asynchronen oder unsichtbaren Servicekommunikation gibt es diese Qualitätsschwankungen nicht so extrem. Die Antworten sind konsistenter.“
Warum die Industrie an alten Rezepten klebt
Andreas Klug ist davon überzeugt, dass Unternehmen und Marken sehr wohl bemüht sind, alle Dialoge mit Verbrauchern schnell und transparent zu gestalten.
„Leider bleibt in der Realität aber keine Zeit für die ‚Kür‘, weil bereits die ‚Pflichtthemen‘ wie Erreichbarkeit, Wartezeit, durchschnittliche Gesprächsdauer das Service-Management über Gebühr strapazieren. So bleiben die Vorzüge der asynchronen Kundenkommunikation ungenutzt. Oder anders: Für die Reparatur der Motorsäge bleibt keine Zeit, weil stattdessen hektisch mit den Äxten gegen den Wildwuchs gearbeitet werden muss“, kritisiert Klug.
Wenn Kunden und Unternehmen die Vorzüge der unsichtbaren Servicekommunikation erkannt haben, werden die Anrufvolumen sinken und es werden Potenziale für positive Service-Erlebnisse freigesetzt. Darauf setzt man beim Direktversicherer Cosmos und nutzt die interaktive Beratung via Co-Browsing:
„Es ist Zeit für Service-Innovationen im Internet. Unsere Kunden verlangen von uns, dass wir beweglich sind und flexibel unser Beratungsangebot ausbauen. Aber am Ende entscheidet einzig der Kunde darüber, ob aus einem Service eine Innovation wird“, sagt Dr. Frank Färber von CosmosDirekt.
Mit Chat & Co-Browsing nutze man die Virtualität des Netzes für eine personalisierte Beratung.
„Die Unterstützungsleistungen über eine vernetzte Service-Kommunikation ist deutlich höher. Und wenn Telefonate stattfinden, kann man sie auch über eine Smartphone-Applikation starten, so dass über die Integration verschiedenster Dienste beim Anbieter differenzierte Informationen über den Kunden vorliegen. Auch das verbessert die Beratungsqualität“, resümiert Heinrich Welter von Genesys.
Wann kippen die Dinge?
Kundenservices über Internet-Dienste, soziale Netzwerke und Apps für die mobile Welt sind in Deutschland allerdings noch eine Randerscheinung. Sie werden entweder nicht ernst genommen oder es fehlt am Mut zur radikalen Wende. Warum auch? So werden in der Call Center-Branche noch ausreichend Gewinne in die Kasse gespült. Eine gefährliche Gemengelage. Man schaut zu sehr in den Rückspiegel und entwickelt keine Sensorik für das wirklich Neue. Professor Clayton M. Christensen beschrieb dieses Phänomen in seinem Bestseller „The Innovator’s Dilemma“, der 1997 im Harvard Business Press Verlag erschien. Professor Kurt Matzler und der Managementberater Stephan Friedrich von den Eichen haben jetzt in einer deutschen Ausgabe die Thesen von Christensen mit Beispielen aus europäischen Branchen und Unternehmen untermauert:
„Trotz ihrer Ressourcenausstattung, Technologien, starker Markennamen, Produktionskompetenzen, Managementerfahrung, Distributionsstärke und trotz ihrer finanziellen Mittel haben erfolgreiche Unternehmen mit den besten Führungskräften ihre grössten Schwierigkeiten damit, Dinge zu tun, die nicht zu ihrem Geschäftsmodell passen. Disruptive Technologien machen zu dem Zeitpunkt, an dem Investitionen für das Unternehmen so wichtig wären, noch kaum Sinn.“
Daher bildet ein vernünftiges und gutes Management in den etablierten Unternehmen eine Art ‚Eintritts- und Mobilitätsbarriere, die sich Startup-Unternehmen und Investoren disruptiver Technologien getrost verlassen können. Unternehmen, die Investitionsentscheidungen nur auf Basis eindeutiger Quantifizierungen von Marktpotenzial und Renditeabschätzungen treffen, sind bei disruptiven Innovationen wie gelähmt oder machen entscheidende Fehler.
„Sie fordern Marktdaten, wo solche noch nicht vorhanden sind, treffen Entscheidungen auf Basis von Finanzprognosen, wo weder Umsätze noch Kosten schätzbar sind“, schreiben Matzler und von den Eichen.
Traditionelle Marketing- und Planungstechniken verkommen zu einem Muster ohne Wert.
„Aber wann kippen die Dinge“, fragen sich Holm Friebe und Philipp Albers, Autoren des Buches „Was Sie schon immer über 6 wissen wollten – Wie Zahlen wirken“ (Hanser Verlag).
„Wann wird aus einem Phänomen, von dem sich anfangs nur eine verschwindende Minderheit angesprochen fühlte und das schon längere Zeit unterhalb der öffentlichen Wahrnehmungsschwelle dümpelt, ein veritabler Trend? Wo liegen die tipping points? Gesetzmäßigkeiten und eindeutige Schwellen lassen sich in den seltensten Fällen aufstellen“, so Friebe und Albers.
So wird es wohl schwer fallen, das Wegkippen des Call Center-Marktes genau zu prognostizieren. Auf jeden Fall gibt es schon jetzt Agenten, die schlau sind, Produkte erklären, Preise vergleichen, Kundenwünsche antizipieren, Empfehlungen aussprechen, Buchungen vornehmen, das Wetter vorhersagen, Terminkalender managen und Transaktionen auslösen. Allerdings nicht aus Fleisch und Blut. Es sind Internetdienste gekoppelt mit intelligenten Business-Netzen:
„Das Spracherkennungssystem Siri von Apple ist dafür ein schönes Beispiel. Im Hintergrund laufen ein gutes Dutzend Apps, mit denen es kommuniziert. Dazu zählen Wetter, Börse, Kalender, Wikipedia, Wolfram Alpha, Kontakte, oder Notizen. Diese Applikationen kann man sehr treffsicher auf die Bedürfnisse des Einzelnen ausrichten und eine semantische Wissensbasis aufbauen. Das verbessert nicht nur die Steuerung des mobilen Endgerätes, es verbessert auch den Nutzen der Applikationen, die ich nicht mehr einzeln aktivieren muss. Einfache Hotline-Auskünfte können da nicht mithalten. Die werden vom Markt verschwinden“, so der Ausblick von Udo Nadolski, Geschäftsführer des Düsseldorfer IT-Beratungshauses Harvey Nash.
Der Geist im Smartphone
Der Philosoph David Chalmers geht sogar noch einen Schritt weiter. Für ihn ist das iPhone zu einem Teil seines Geistes geworden, berichtet die neue Philosophie-Zeitschrift „Hohe Luft“ in ihrer ersten Ausgabe: Die Auslagerung unseres Gedächtnisses ins Internet wird allerdings nicht so kulturpessimistisch interpretiert wie von dem FAZ-Herausgeber Frank Schirrmacher. Eher werde der Geist erweitert.
„Menschen haben Denkvorgänge zu allen Zeiten ausgelagert. Wir machen uns Notizen auf einem Blatt Papier, wir benutzen Taschenrechner, speichern Informationen in Büchern oder Archiven. Und doch gehen wir zumeist davon aus, dass das alles nur Werkzeuge sind. Es ist doch unser Geist, der denkt“, schreibt der Hohe Luft-Autor Thomas Vasek. „Insofern trifft die These vom ‚erweiterten Geist‘ wohl eher den Kern des Ganzen. Und hier treten eben die Widersprüche zum klassischen Kundenservice auf. Man gewöhnt sich sehr schnell an den Komfort der Netzintelligenz. Kunden bringen heute kein Verständnis mehr dafür auf, dass sich ihre Mobilfunkgeräte einfach und zuverlässig per Sprachbefehl steuern lassen, sie aber dennoch unter gewohnten Service-Hemmnissen leiden, wenn sie mit Unternehmen oder Organisationen in Verbindung treten: Verbraucher finden häufig auf den Websites der Firmen keine Antworten auf ihre Fragen, per E-Mail warten sie oft Tage bis eine Rückmeldung erfolgt. Und anrufen – so hat eine europaweite Kundenservice-Studie jüngst ergeben – wollen heutzutage immer weniger Menschen“, weiß der Marketing-Fachmann Andreas Klug.
Eine freundliche Meldeformel eines Mitarbeiters im Call Center reiche schon lange nicht mehr aus, um die veränderten Erwartungen der Kunden zu bedienen.
„Entscheidend ist doch, dass für 80 Prozent der Verbraucherfragen im Moment der Kontaktaufnahme die richtigen Wissensinhalte zur Verfügung stehen. Und das unabhängig davon, ob ich eine Suche auf der Website des Anbieters durchführe, eine Mitteilung der E-Mail oder Facebook sende oder am Telefon eine Frage stelle“, so Klug.
Moderne Methoden der Mustererkennung und Künstlichen Intelligenz seien zuverlässig in der Lage zu antizipieren, was man als Kunde wünscht.
„Die fehlenden Ideen, Social Networks für Service zu nutzen, korrespondieren mit dem fehlendem Interesse an wirklich gutem Service auf Seiten der Unternehmen. Allen Sonntagsreden zum Trotz, in denen die Rede von den wertvollen Kunden ist, davon, wie wichtig Beschwerdemanagement, Kündigerprävention und Kündigerrückgewinnung sind: Ist ein Mensch erst einmal Kunde geworden, verliert das Unternehmen jegliches Interesse an ihm. Solange er pünktlich zahlt. Serviceanfragen, Hilferufe, Beschwerden stören nur.“
Es sei schlecht, Kunden zu zwingen, bei einer Hotline anzurufen und dann in einer Warteschleife zu enden oder auf unmotivierte Agenten im Call Center zu treffen.
„Das ist genau das Problem, das Gunnar Sohn in seinem Blog (Smartphone-Schnelligkeit in der Kundenkommunikation oder tschüssikowski) beschreibt, im Bericht über eine Diskussionsrunde auf der Cebit 2012. Tenor: Die Unternehmen hängen den Kommunikationsgewohnheiten der Nutzer meilenweit hinterher“, so Pause.
