Die so genannte „werberelevante Kernzielgruppe” der 14- bis 49-Jährigen ist ein Marketing-Mythos des Privatsenders RTL. Das enthüllte der frühere RTL-Vermartungschef Uli Bellieno gegenüber der NDR-Sendung Zapp schon im vergangenen Jahr. Große Auswirkungen hatte das bislang nicht: „Schaut man sich die einschlägigen Fachzeitschriften an, steht bei der Veröffentlichung der Fernsehquoten immer noch die Altersabgrenzung im Vordergrund“, kritisierte Hans-Joachim Strauch, Geschäftsführer des ZDF-Werbefernsehens, auf dem Deutschen Handels-Werbekongress in Düsseldorf. Das Ganze war ein Vermarktungstrick von Helmut Thoma. Der damalige RTL-Chef habe es mit seiner Eloquenz geschafft, diese Zielgruppe im Markt zu verankern, berichtet Zapp: „Die Kukidents überlasse ich gern dem ZDF“, so der legendäre Ausspruch des Österreichers.

Dabei handelte es sich um eine völlig willkürliche Abgrenzung ohne wissenschaftliche Grundlage. Dennoch wurde die „werberelevante Zielgruppe” die zentrale Währung für die Werbewirtschaft. Seit Mitte der 1980er Jahre sind jährlich Milliarden Euro für Fernsehwerbung verprasst worden auf völlig willkürlichen Grenzziehungen eines Fernsehchefs. Thoma komme sich jetzt vor wie der Zauberlehrling, der nicht mehr beherrscht, was er entfacht hat. Hochbezahlte Mediaplaner, Kommunikationschefs und Werbeexperten im öffentlich-rechtlichen Fernsehen in Agenturen und in der Wirtschaft fielen darauf rein. Selbst ARD und ZDF rannten dieser Schimäre hinterher. „Dabei hatte unsere Argumentation von Anfang an enorme Lücken“, gab Thoma in einem Interview mit dem Spiegel zu. Er habe der Werbewirtschaft suggeriert: Ihr müsst an die Jungen ran, die „Erstverwender”; deshalb braucht ihr auch keine alten Zuschauer, denn die seien markentreu. Aber ab 29 brauche man wirklich nicht mehr von „Erstverwendern” zu sprechen. Außerdem: Wer habe denn heute das Geld? Die 50- bis 65-Jährigen.

Nach Ansicht des Personalexperten Udo Nadolski, Geschäftsführer des Beratungshauses Harvey Nash hat sich vor allen Dingen die Konsumgüterindustrie ein sehr faules Kuckucksei ins Nest legen lassen: „Der Jugendkult in der Werbung war eine Schimäre des Tutti Frutti-Senders und niemand auf der Unternehmensseite hat das in Frage gestellt. Hier bewahrheitet sich leider im nachhinein die legendäre Floskel, die Henry Ford II zugeschrieben wird: ‚Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben sinnlos zum Fenster herausgeworfenes Geld ist, ich weiß nur nicht welche Hälfte’.“ Vielleicht sei dieser Selbstbetrug auch systemimmanent. „Welcher Werbechef stellt sich denn jetzt seinem Vorstand und gibt zu, dass milliardenschwere Kampagnen auf Mumpitz beruhten“, vermutet Nadolski.

Das öffentlich-rechtliche Fernsehen sei jedenfalls von Thoma am Nasenring vorgeführt worden. „Wir haben den kommerziellen Konkurrenten 1984 einfach nicht Ernst genommen“, räumt ZDF-Mann Strauch ein. Jetzt allerdings werde verstärkt über Qualität nachgedacht in der Fernsehwerbung. Auch Sonderplatzierungen und Print würden wieder eine größere Rolle spielen.

Auf der Suche nach dem Missing Link in der Zielgruppenanalyse ist man in Kooperation mit der Gesellschaft für Konsumgüterforschung (GfK) auf globale Shopper-Typologien gestoßen. Als besonders relevant gelten die Premium- und Markenkäufer, die man als Zielgruppe für die Mediaplanung bereitstellen möchte. Wenn es beispielsweise um den Kaufakt geht, dominiere bei den Premiumkäufern die ältere Generation. Diese Gruppe achte auf Ästhetik, Ambiente, Emotion, Exklusivität und Service.

„Geht man nach der klassischen Aufteilung der 14- bis 49-Jährigen, haben ARD und ZDF in der Zeit von 17 bis 20 Uhr im Schnitt pro Werbeblock 240.000 Personen erreicht. Bei der Aufteilung nach Premium- und Markenkäufern kommen ARD und ZDF auf 1,1 Millionen Personen. Im Vergleich mit den drei größten kommerziellen Sendern RTL, Sat1 und Pro7 erreichen ARD und ZDF doppelt so viele Personen“, erklärte Strauch.