Marketing Services statt Werbung: Empfehlungen vom Medien-Doctor

Medienanalyst Ken Doctor, einer der Hauptredner beim Düsseldorfer Kongress „The World After Advertising“, glaubt, dass auf den lokalen Medienmärkten noch viel unerschlossenes Potenzial steckt – sowohl journalistisch als auch wirtschaftlich. medial digital-Bloggerin Ulrike Langer hat ein längeres Interview mit ihm geführt. So geht Doctor davon aus, dass in der so genannten hyperlokalen Werbung noch sehr viel Potenzial für milliardenschwere Umsätze steckt – vor allem in Kombination mit mobilen Endgeräten, die den aktuellen Standort des Nutzers erkennt. Ob hier Google, Facebook oder die regionalen Verlage das Rennen machen, ist nach Ansicht von Ken Doctor offen.

„Die bisherigen Methoden, um die Interessen von Werbungtreibenden und Konsumenten zusammenzubringen, sind noch unausgereift. In dieser Woche hat Google das Modell ‚Google Boost‘ angekündigt, das lokale Internetwerbung mittels Bewertungen ankurbeln soll. AOL betreibt in den USA ein hyperlokales Nachrichtennetzwerk namens Patch mit bald 500 lokalen Seiten und einem Werbenetzwerk. Aber obwohl sie lokale Anzeigenverkäufer haben, gibt es dort praktisch nur überregionale Werbung. Dies ist wahrscheinlich die dritte Generation von Anläufen in den USA, den Markt der lokalen Anzeigen im Netz zu erschließen. Ich glaube, 2011 wird der Markt noch nicht wirklich abheben, aber ab 2012“, erläutert Doctor im Gespräch mit Ulrike Langer.

Erkennbar sei nur, dass die klassische Einweg-Werbung, die auf Masseneffekte setzt, ein Auslaufmodell ist. „Werbung ist ein altes Konzept aus der analogen Welt: Ich verkaufe Euch Anzeigenplatz, viel Glück damit. Ich habe ein Massenpublikum, wenn Du als Werbekunde etwas mitzuteilen hast – bitte sehr, versuche es. Und wenn es nicht klappt, dann vielleicht nächstes Mal. Dieses Konzept bringt den Massenmedien immer noch Milliardenumsätze ein. Aber die digitalen Medien sind auf dem Vormarsch“, so Doctor. Für Verleger und Journalisten sollten klar sein, dass Werbekunden keine Anzeigen schalten, um Medien zu unterstützen. Sie wollen Kunden gewinnen: „Und ebenso wie wir im digitalen Zeitalter viel mehr Auswahl haben, welche Medien wir auf welchen Geräten nutzen wollen, gibt es diese Auswahl auch für Werbekunden. Es ist ja nicht so, dass sie keine Werbung mehr schalten wollen. Aber sie wollen genauer als früher wissen, wieviele neue Kunden ihnen das bringt. Sie nutzen Google und performance-basierte Modelle. Sie experimentieren mit Facebook und Mobile Marketing.“

Wenn man Werbung in “Marketing Services” umbenenne, dann schrumpft der Markt für regionale Verlage nicht, dann wächst er. Unternehmen werden immer Produkte verkaufen wollen, das ist ein zeitloses Marktgesetz. Aber Verlage müssten sich wieder ins Rennen bringen, wenn es darum geht die Interessen der werbungtreibenden Unternehmen und der Konsumenten zusammenzubringen. Ob sie diese technologische Intelligenz mitbringen, für ein perfektes Matchmaking zu sorgen, bezweifle ich. Auf der Basis der Nutzerdaten, die bei Facebook und Google auflaufen, kann man die von Doctor skizzierte hyperlokale Werbung perfekt umsetzen – kombiniert mit überregionalen Kampagnen von schwergewichtigen Markenartiklern wie adidas. Siehe dazu auch: Klassische Werbung: Marschieren jetzt alle in die sozialen Netzwerke? Sind deutsche Unternehmen dazu in der Lage?

Interessant auch das Interview von Focus online mit Ken Doctor: „Die mobile Revolution ist eine neue Chance“ Und auch: Ken Doctor Interview: Warum Tageszeitungen eine Zukunft haben und Journalisten bescheidener werden.

Und auch: Der Medien-Doctor.

Dann verweise ich noch auf meinen Artikel für Service Insiders: Bisher wird im Web-Marketing nach dem Modell „Cost per Click“ (CPC) abgerechnet. In Zukunft könnte an seine Stelle ein Social-Media-Index treten: Er basiert auf Nutzer-Interaktion wie Bewerten, Empfehlen und Weiterleiten. Wem es gelingt, das neue Modell zu entwickeln und zu Geld zu machen, dürfte zum „Google“ des Social Web aufsteigen. Doch Kritiker zweifeln an der Praxistauglichkeit.

Tod der klassischen Werbung und die 50 Milliarden Dollar-Chance

Die Düsseldorfer Konferenz „World after Advertising“, die eben zu Ende ging, war wohl recht erfrischend, wie man den ersten Medienberichten und Pressemeldungen entnehmen kann. Ich konnte leider nicht hinfahren, weil ich noch eine andere Story fertig stellen musste. Meine Thesen zur neuen Ökonomie der Aufmerksamkeit, die ich in den vergangenen Tagen erstellt habe, sind ja gar nicht so blöd.

Rob Ronda vertrat in Düsseldorf die Meinung, dass die klassische Werbung vor dem Aus stehe. Im Interview mit Internetworld kann man das noch einmal nachlesen: „Früher haben Unternehmen ihre Werbebotschaft den Verbrauchern aufgedrückt. Aus dieser Art der klassischen Werbung ist heute ein Dialog zwischen Marke und Kunden geworden. Es geht darum, positive Kundenerlebnisse zu schaffen. Natürlich kann man auch das weiterhin Werbung nennen.“

Die Experten der Konferenz waren sich wohl einig, dass Technologie zum entscheidenden Treiber der Werbeindustrie wird. Klassische, reichweitenorientierte Werbeformate, die für die Masse konzipiert sind, werden zunehmend durch erfolgsbasierte, digitale Formate abgelöst. „Die Summe aller Nischen ist die Masse” so sevenload-Chef Axel Schmiegelow. Das Identifizieren und die Interaktion mit der eigenen Community werden zur zentralen Aufgabe für Marken und Inhalte-Anbieter. So lassen sich die massiven Einbrüche der Werbeerlöse im Printgeschäft nach Meinung des US-Medienanalysten Ken Doctor nur durch ein radikales Umdenken kompensieren: „Forget Advertising, think Marketing Services”, schrieb er den Teilnehmern ins Stammbuch. Ohne ein auf entsprechenden Daten basierendes Wissen über die Leserschaft stünden die Verlage dabei jedoch auf verlorenem Posten. Ziel für die Verlage müsse es daher sein, zum „Amazon of Publishing” zu werden.

Als Konsequenz aus den technologischen Innovationen und den Vorteilen gegenüber alt hergebrachten Werbeformen werde es in den kommenden Jahren zu einer massiven Verlagerung von Werbeinvestitionen zu Gunsten digitaler Kanäle kommen. „Gemessen an der Mediennutzung ergibt sich eine 50 Milliarden Dollar-Chance für digitale Werbung”, erklärte Gonda in seinem Vortrag. Das belege eine aktuelle Studie von MorganStanley. Seiner Auffassung nach vereinfachen es digitale Technologien zwar, mit Kunden in Kontakt zu treten, das unterminiere jedoch die Loyalität der Kunden. Unternehmen müssten den Kontext und das Verhalten ihrer Kunden verstehen lernen, um sich diesem Dilemma zu entziehen: „Segmentierung war gestern. In Zukunft ist alles personalisiert.”

Aber wer wird die 50 Milliarden Dollar-Chance wirklich nutzen. Läuft wieder alles auf Google zu oder ist Facebook der Matchwinner?
Diese Frage habe ich am Anfang der Woche gestellt für einen Beitrag der heute im Fachdienst „Service Insiders“ erschienen ist – an dieser Stelle vielen Dank an die Experten, die mir Statements geschickt haben.

Wo die Reise hingehen kann, erkennt man an der folgenden Lesefrucht: „Je größer die Segelschiffe, die ihren Kurs ändern, desto sicherer die Annahme, dass sich der Wind gedreht hat“, zitiert Welt kompakt einen Tweet des Netzwerk-Experten Professor Peter Kruse. Dieser Satz passe zur Nachricht, der zufolge sich der Netzbetreiber Vodafone finanziell beim dem Empfehlungsportal Qype engagiert. „Dreieinhalb Millionen Euro sind für den Mobilfunkriesen zwar wenig mehr ein Griff in die Portokasse. Dennoch setzt die Entscheidung von Vodafone Ventures das Zeichen, dass man sich der Bedeutung der sozialen Netzwerke, erst recht derer, die ortsbasierte Dienste integrieren, nicht mehr entziehen kann und will“, so Welt kompakt-Kolumnist Jürgen Stüber.

Nutzergenierte Bewertungen und Empfehlungen von Restaurants, Dienstleistungen, Ärzten, Wellness-Tempeln, Behörden, Urlaubsorten, Technikprodukten oder Sportvereinen sind zur Zeit das Top-Thema der Onlineszene. Folgt man den Ausführungen der Bloggerin Monkeypenny, ist bei den Printmedien noch keine Kursänderung auszumachen. Beim Berliner Veteranentreffen des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger habe niemand das Zuckerbergsche Imperium der sozialen Vernetzung erwähnt. Es wäre allein deswegen wichtig, weil Facebook in diesem Jahr mit bescheidenen 540 Millionen Unique Usern im Google Ad Ranking die am meisten frequentierte Website weltweit ist. Das seien 540 Millionen Unique User, die ihre Werbebotschaft nicht mehr bei Hubert abholen.

Ob die Google-Währung CPC in Zukunft noch Bestand haben wird, ist in diesem Zusammenhang allerdings fraglich. Denn das Leben im Netz ist eben nicht mehr nur eine Suche, wie es Google in einer großangelegten TV-Werbekampagne suggeriert. Es geht immer stärker um einen Effekt, der von Wissenschaftlern mit dem Zungenbrecher „Serendipität“ beschrieben wird. Damit bezeichnet man einen Vorgang, bei dem ein Nutzer eher zufällig eine Information entdeckt, ohne von deren Bestehen Kenntnis gehabt oder aktiv nach dieser gesucht zu haben, führen Klaus Holthausen und Roy Uhlmann in einem Beitrag für das Buch Webolution aus. Der Erfolg von Social Networks wie Facebook oder Twitter werde vorwiegend dem Mitmach- oder auch Mitteil-Effekt zugeschrieben. Man werde aktiv mit Informationen versorgt, ohne selbst eine Suchanfrage gestellt zu haben. „Die Relevanz der Informationen orientiert sich dabei an den ähnlichen oder gleichen Interessen des ‚Social Graph‘, welche man durch den Aufbau des eigenen Netzes offenkundig preisgibt“, so Holthausen und Uhlmann. Das Modell der Suchmaschinen basiere auf einem bestehenden Interesse. Was ich nicht weiß, kann ich auch nicht suchen. Im Web 2.0 geht es um Aufmerksamkeit, um Empfehlungen, Interessen, Meinungen und Einfluss.

Deshalb reichen bei der Abrechnung von Online-Werbung reine Klickraten nicht mehr aus: „Durch den zunehmenden Einfluss von Social Networks sind neue Indikatoren zur Erfolgsmessung der Aktivitäten im Internet erforderlich. Meiner Meinung nach spielt die Messung der Beziehungsqualität hier eine ganz entscheidende Rolle. Bereits seit Anfang der 90er Jahre beschäftigt sich die Marketingtheorie mit den Erfolgsfaktoren von Kundenbeziehungen. Ein allgemein anerkanntes Modell für die Bewertung der Qualität von Kundenbeziehungen existiert jedoch aufgrund der Komplexität der Thematik noch nicht. Zufriedenheit, Vertrauen oder Zustimmung werden gemeinhin als zentrale Einflussgrößen genannt“, sagt die Marketingprofessorin Heike Simmet im Gespräch mit Service Insiders. Die Forschungen würden den Bezugsrahmen für einen neu zu schaffenden Social Media Index liefern. Die Messung erfordere eine Kombination von quantitativ erfassbaren Größen mit qualitativ orientierten Einflussfaktoren. Beziehungsreichweite gemessen an Faktoren wie Anzahl der Fans oder Follower müssten kombiniert werden mit weichen Faktoren, die sich aus semantischen Analysen ableiten lassen, und die stärker auf die Beziehungsintensität abzielen, so die Professorin der Hochschule Bremerhaven.

Ähnlich wird das auch in der Beratungsbranche gesehen: „Facebook ist auf dem besten Weg, die Grundlage für die Monetarisierung sozialer Beziehungen zu legen. Erste Ansätze kann man an den neuen Kennzahlen für Facebook-Postings ablesen. Einige Fragen sind bei neuen Messinstrumenten noch zu beantworten. Die erste Frage setzt bei dem Punkt an, wo Menschen, die sich gerne über Marken und Dienstleistungen austauschen, Tipps und Empfehlungen aussprechen. Sie profitieren heute durch Anerkennung in Form einer wachsenden Fangemeinde. Wenn nun das Prinzip ‚Ruhm und Ehre‘ durch das Prinzip ‚Share and win‘ ergänzt wird, dann bieten sich ähnliche Möglichkeiten wie im wahren Leben: Kunden erhalten für eine Weiterempfehlung Punkte, Sach-Prämien oder Geld-Leistungen“, spekuliert Christian Halemba von der Unternehmensberatung Mind Business. Siehe auch die von Mind Business und der absatzwirtschaft erstellte Studie zum Social Media Monitoring (Artikel auf NeueNachricht: Die Kunst des Zuhörens ins Zeiten des Kontrollverlustes).

Aber was ist eine Empfehlung wirklich wert? „Hier könnte ein Social Media Index weiterhelfen, der die Reichweite eines Beitrags über verschiedene Foren und Netzwerke hinweg misst. Das wichtige: Diese neue Form der Werbung kann nicht gebucht werden, orientiert sich aber an ähnlichen Prinzipien wie die Klickzahlen nur mit umgekehrten Vorzeichen“, erklärt Halemba.

Der Haken an der Sache bestehe noch darin, dass derzeit keine legalen Möglichkeiten bestehen, die Netzwerke nach Produktnennungen zu durchforsten. „Auch könnte natürlich das Vertrauen in die Empfehlungen sinken, da man ähnlich wie bei freundlichen Berater im Fachmarkt mit interessensgeleiteten Empfehlungen rechnen muss“, so die Bedenken von Halemba.

„Ad Impressions, Page Views & Co. sind von gestern“, zu diesem resoluten Urteil gelangen Felix und Klaus Holzapfel von der Marketingagentur conceptbakery: „Die neue Leitwährung des Social Web lautet: Interaktionen. Diese bilden den Schlüssel zum Erfolg. Nur wenn die Nutzer wirklich mitmachen, indem sie Inhalte bewerten, kommentieren oder weiterleiten kann sich eine Botschaft wirklich durchsetzen. Die Nutzer fungieren hier als eine Art Katalysator. Schlechte oder langweilige Werbung wird schlichtweg herausgefiltert.“ Es alten Abrechnungsmodelle für die Onlinewerbung werden erst einmal nicht verschwinden. „Denn letztlich bieten Facebook & Co. ‚nur‘ eine Plattform, deren Inhalt es via Werbebotschaften zu monetarisieren gilt. Und dies erfolgt noch auf Basis von CPC oder TKP. Wer hier ein alternatives Modell entwickelt, könnte zum Google des Social Web aufsteigen. Die andere Kehrseite der Medaille sind Bezahl-Modelle, um Nutzer zu Interaktionen zu stimulieren. Das halten wir jedoch für den falschen Ansatz. Unter Umständen kann man hiermit kurzfristige Aufmerksamkeit erzielen. Aber die im Social Web essentielle Nachhaltigkeit fehlt. Außerdem können solche Modelle schnell ins Negative umschlagen“, warnen die Holzapfel-Brüder, Autoren des Buches „facebook – marketing unter freunden“. Den Rest der Story findet Ihr bei Service Insiders. Ob nun Facebook den Krieg gegen Google gewinnt, ist nach Ansicht von 2bahead-trendanalyse-Geschäftsführer Sven Gábor Jánszky fraglich. Warum, hier lesen.

Lesenswert übrigens auch: MIT-Forscher kommen bei der Neuauswertung einer älteren Studie zu dem Ergebnis, dass soziale Netzwerke sich nicht so stark auf den Kauf von Produkten auswirken, wie gemeinhin angenommen.

Aber wie sieht es beim Nicht-Kauf aus? 62 Prozent der Kunden, die in einem sozialen Medium von negativen Erfahrungen lesen, beenden die Geschäftsbeziehung mit dem betreffenden Unternehmen oder beginnen sie erst gar nicht. Da helfen dann nervige Gewinnspiele, Coupon-Aktionen oder Fotowettbewerbe auf Facebook nicht mehr weiter.

Siehe auch:
Radikaler Wandel im Marketing bei Adidas: Der Sportkonzern will einen großen Teil seines Marketingetats ins Internet verlagern. Facebook und Youtube werden für die Werbung stetig wichtiger.