Schumpeter statt Christensen #absatzwirtschaft #Disruption

SchumpeterTheorie

Die Kombination vorhandener Fähigkeiten mit neuen Technologien über Plattformen ist ist sicherlich eine höchst sinnvolle Rezeptur für die Netzökonomie. Nach der Theorie von Professor Clayton Christensen nicht so ganz. Aber es ist schlau und entspricht der Innovationstheorie von Joseph Schumpeter. Der Ökonom wird ständig reduziert auf den Begriff der kreativen Zerstörung. Dabei bietet Schumpeter mehr. Er kritisiert die statischen Unternehmer, die nicht in der Lage ist, mit Neuem zu experimentieren.

Als zweite Gruppe definiert Schumpeter Menschen, die zwar mit einer scharfen und beweglichen Intelligenz ausgestattet sind, zahllose Kombinationen und neue Ideen entdecken, dieses Wissen am Markt aber nicht durchsetzen.

Dann gibt es eine dritte, minoritäre Gruppe, die selbst- oder fremdproduziertes Wissen in neuen Kombinationen durchsetzt. Dieser dynamische Typus orientiert sich nicht primär an gegebener oder unmittelbarer Nachfrage des Konsumenten, sondern erzeugt neue Märkte und neue Nachfrage. Also Steve-Jobs-Unternehmer.

Die meisten Wirtschaftsakteure beschränken sich auf die Aufrechterhaltung von Routinen. Insofern liegt wohl der Ökonom Lutz Becker richtig, dass es eher auf die Denkhaltung ankommt und nicht auf die betriebswirtschaftliche Brille der Disruptionstheorie.

Disruptionstheorie von Clayton Christensen

  1. Disruptive Innovatoren können sich in der ersten Phase auf die weniger anspruchsvolle Klientel konzentrieren und Angebote machen, die gerade noch gut genug sind. Erst danach bewegen sich die Startups in den Mainstream-Markt, ein Prozess, der bei den Discountern gut zu beobachten ist.
  2. Ein disruptiver Innovator kann auch einen völlig neuen Markt schaffen, wie mit dem iPhone und dem App-Ökosystem von Apple für die Etablierung des mobilen Internets.

Das ist nur das Abschluss-Stück meiner Story, die in der Juli-Ausgabe der Zeitschrift absatzwirtschaft erschienen ist.

absatzwirtschaftJuli

Mehr könnt Ihr erfahren, wenn Ihr zum Kiosk Eures Vertrauens wandert oder einfach die App der absatzwirtschaft nutzt 🙂

Da findet Ihr in der aktuellen Nummer weitere feine Artikel. Etwa zum Thema: Die großen Konzerne sind Parallelgesellschaften:

Die Wirtschaft hat sich eine Reihe von Skandalen geleistet, die das ethische Verständnis in Wirtschaft und Gesellschaft in Frage in stellen. Mit VW ist die Entwicklung möglicherweise an einem Tipping Point angekommen, nachdem die Liste der Skandale schon eine beachtliche Länge erreicht hat, unter anderem mit Commerzbank, Deutscher Bank, Fifa, Siemens und Thyssen-Krupp. Auf der Nextact in Köln suchten Marketingpapst Prof. Dr. Heribert Meffert, Ex-Telekom-Personalvorstand Thomas Sattelberger und Dr. Richard Straub, Gründer der Peter Drucker Society Europe, in einer Podiumsdiskussion unter der Leitung von absatzwirtschaft-Chefredakteur Christian Thunig nach Lösungsmöglichkeiten.

Klingt doch spannend. Also 8,99 Euro aus dem Sparschwein holen 🙂

Über die Nachhaltigkeit des Schafes #Bloggercamp.tv

Schwarze Schafe

In unserer Sendereihe Bloggercamp Update diskutieren wir gleich um 16 Uhr mit Christian Thunig von der absatzwirtschaft das Titelthema seines Magazins: Wo Marketing im gesellschaftlichen Auftrag wirkt.

Im Magazin geht es auch um ein soziales Textilunternehmen, das die Grundsätze der Nachhaltigkeit von A bis Z beherzigen möchte. Ein wichtiges Anliegen in einer schlecht beleumundeten Branche. Gut in Erinnerung ist mir noch der Auftritt von einem gewissen Herrn Dr. Schäfer, Leiter Recht und Steuern vom Gesamtverband textil+mode, bei einer Fachveranstaltung des Beschaffungsamtes. Schäfer hat ein sehr metaphorisches Verhältnis zum Schaf. Denn in seinem Powerpoint-Vortrag stellte er sich mit dem Foto eines Schafes vor. Wenn man Schäfer heißt, ist das naheliegend. Früher weidete das Schaf in Deutschland und die Wolle wurde im eigenen Land verarbeitet. Von der Spinnerei, über die Weberei und Färbung bis zum Nähen. Dann wurden die Endprodukte verkauft. Heute sei ja alles so komplex, kompliziert und internationalisiert. Es seien so viele Akteure mit im Spiel, dass es sehr schwierig sein wird, einen nachhaltigen Einkauf sicherzustellen.

Und wenn dann noch NGOs mit ihren Wünsch-Dir-was-Vorstellungen kommen, dann gewinnt man den Eindruck, hier gehe es gar nicht mehr um Wirtschaftlichkeit. Mit dem bunten Strauß an Vorschlägen, den die NGOs für die Nachhaltigkeit machen, bleibe der Gewinn auf der Strecke. Zudem sei das mit dem Vergaberecht auch so eine problematische Sache. Wenn der Staat das Anspruchsniveau anhebt, fallen die deutschen Anbieter weg. Die Bedenkenträger der Industrie verweisen auch gerne auf die Vergaberechtskammern des Bundeskartellamtes und die höchstrichterliche Rechtsprechung. Hier wurde in der Vergangenheit immer wieder propagiert, dass das Vergaberecht ausschließlich der Wirtschaftlichkeit und dem Wettbewerb zu dienen habe. Wenn jetzt ökologische, soziale und wirtschaftliche Aspekte gleichrangig – also auch durchaus konkurrierend – Geltung haben sollen, passt dies nicht in das bisherige Denk- und Handlungsschema.

In den Eignungskriterien, bei denen es bekanntlich auch um Zuverlässigkeit und Gesetzestreue geht, braucht es mehr Flexibilität in der Entscheidungsfindung. Bisher darf die Eignung nur als starres Ja/Nein-Kriterium verwendet werden. Die Lösung wäre, die Eignungskriterien im Wettbewerb skalierbar und bewertbar zu machen – und damit auch nachhaltige Gesichtspunkte verlässlich dargestellt, bewertet und verglichen werden können. Wenn es die Bundesregierung ernst meint mit dem nachhaltigen Einkauf, könnte sie auch das Vergaberecht ändern, so der Naturwissenschaftler und ehemalige SPD-Bundestagsabgeordnete Ernst Ulrich von Weizsäcker:

„Dann müsste man bei den Lieferketten natürlich etwas größere Anstrengungen unternehmen, sowohl auf der Seite des Beschaffungsamtes als auch auf Seiten der zuliefernden Industrie.“

Es gebe zudem noch keine internationale Durchsetzung der Kernarbeitsnormen der internationalen Arbeitsorganisation.

„Wenn aber der Druck aus Deutschland und anderen Ländern zunimmt, nimmt natürlich auch der Druck auf die Zulieferer der Zulieferer zu“, erläutert Weizsäcker im Interview.

Aber da gibt es ja noch das Schaf von Herrn Schäfer, das unter Kontrollverlust leidet. Nun nehmen wir einfach mal an, das Schaf von Herrn Schäfer wird geschlachtet. Dann läuft eine ebenso komplexe und nicht weniger anspruchsvolle Kette irgendwann zum Supermarkt meines Vertrauens (Kühlkette, Lebensmittelhygiene zu beachten – muss man in der Textilindustrie nicht).

Die Verkäuferin kann mir über eine vernetzte und intelligente Display-Waage mitteilen, wo das Schaf weidete, was es gefressen hat, wie es gefüttert wurde, wann und wo es geschlachtet wurde, wie und wo es verarbeitet wurde und welcher Teil des Schafes als Lammbraten auf meinem Teller landet. Wenn ich möchte, bekomme ich diese Informationen auf meinem Einkaufsbon ausgedruckt, zusammen mit einer Rotwein-Empfehlung und einem Rezept von Alfons Schuhbeck. Entweder ist das Schaf von Herrn Schäfer schizophren oder die Textilketten leiden unter Alzheimer. Selbst Hersteller von Hundefutter sind schon weiter.

Schnäppchenjäger als Weltretter

Und stellen wir uns einmal vor, man stellt eine ordentliche Kostenrechnung für das Schaf in der Textilkette auf – etwa bei der Herstellung eines T-Shirts. Was wäre, wenn sich die bislang nicht berücksichtigten ökologischen und sozialen Kosten genau quantifizieren und zuordnen ließen? Das günstigste T-Shirt wäre dann jenes, dessen Produktion Umwelt und Gesellschaft am wenigsten schadet. Schnäppchen-Jäger würden dann, ohne es zu wollen, einen positiven Beitrag für die Nachhaltigkeit leisten. Es gibt mittlerweile internationale Indizes, die es möglich machen, diese Standards durchzusetzen. Beispielsweise den Value Chain Index (VCI). Damit kann man Produkte während ihrer gesamten Entwicklungsphase detailliert miteinander vergleichen – „vom Rohstoff bis zum verbrauchten, entsorgten Erzeugnis“, schreiben Yvon Chouinard, Jib Ellison und Rick Ridgeway in einem Beitrag für die Dezemberausgabe vom „Harvard Business Manager“. Ellison ist Strategieberater für nachhaltiges Wirtschaften. Chouinard und Ridgeway sind vom Outdoorbekleidungs-Unternehmen Patagonia. Sie verweisen auf Organisationen wie Witness, die es dem Otto-Normal-Verbraucher ermöglicht, unsaubere unternehmerische Aktivitäten auf der ganzen Welt aufzudecken. Ein Mausklick reiche heute aus, um soziale und ökologische Fehltritte öffentlich zu machen. Witness tituliert das als „Video Advocacy“ und legt den Aktivisten die Maxime nahe:

„See It, Film It, Change It“. All das werde die Nachhaltigkeit vorantreiben, so die drei Autoren: „Das führt geradezu zwangsläufig dazu, dass ein erfolgreiches Unternehmen künftig im Einklang mit den Interessen unseres Planeten wirtschaften wird und muss – wie es von vielen bereits seit Langem angestrebt wird.“

Die liebwertesten Gichtlinge der Industrie und Politik sind unter Zugzwang: Laut einer Studie im Auftrag der Otto Group verliert die Wirtschaft ebenso wie die Politik rasant an Vertrauen in der Bevölkerung. Profiteure sind die NGOs: 91 Prozent der Deutschen vertrauen ihnen, nur jeder Dritte den Unternehmen.

Sommerausgabe absatzwirtschaft: Vom Nutzen des Marketings #Bloggercamp Update

Sommerausgaber absatzwirtschaft

In unserer Sendereihe Bloggercamp Update stellen wir in unregelmäßigen Abständen Medienprojekte vor – Print und Online. Das können neue Blogs sein, Kongresse, aktuelle Ausgaben von Zeitschriften, Kolumnen, Livestreaming-Formate, Studien oder, oder, oder. Heute, um 16 Uhr stellt Christian Thunig die Sommerausgabe der Zeitschrift absatzwirtschaft vor.

„Marketing bewirkt viel Gutes und ist für unsere Gesellschaft unverzichtbar“, so die These der absatzwirtschaft-Redaktion.

„So hat absatzwirtschaft-Redakteur Thorsten Garber Manomama-Chefin Sina Trinkwalder interviewt, die mit dem in der Werbung verdienten Geld ein durch und durch soziales Textilunternehmen auf baute. Christine Mattauch erzählt, wie sich Kampagnen in den USA etwa gegen freien Waffenbesitz erfolgreich des Markting bedienen und Vera Hermes hat in der Titelgeschichte zusammengetragen, was Marketing und speziell Werbung möglich macht: Kaum noch ein Musikfestival, ein Stadtmarathon oder eine Gartenschau kommt ohne prominente Unterstützer aus. Nicht zu vergessen: Fast eine Million Menschen findet in der kommerziellen Kommunikation ihren täglichen Broterwerb. Sogar als Demokratie-Förderer kommt Marketing in Betracht: Unsere Marketing Life-Geschichte führt uns nach Ägypten, in den Sudan oder in den Irak, weil dort Thomas Koch die Demokratie mit Hilfe einer funktionierenden Werbewirtschaft voranbringen möchte. Jeder weiß: Unabhängige Medien sind die Pfeiler einer jeden Gesellschaft. Das Know-how, um Medien, Werbungtreibende und Agenturen zu vernetzen, liefert er dazu. Koch ist bekanntlich Mediaexperte“, schreibt Thunig im Editorial der Sommerausgabe.

In Bloggercamp.tv sprechen wir mit Christian Thunig über die Titelstory und über einen Beitrag, der das Wirken von Thomas Koch skizziert. Koch qualifiziert Journalisten, berät Medienmacher und versucht, Werbetreibende zu gewinnen. Dabei operiert er in Ländern, in denen es praktisch keine Werbekunden gibt. Sein Ziel: unabhängige Medien – etwa in Ägypten.

Hashtag für Twitter-Zwischenrufe während der Liveübertragung #Bloggercamp

Werbeindustrie: Der Kunde als Trottel

Shopping

Das Vertrauen der Verbraucher in die Qualität unserer Lebensmittel ist nach den jüngsten Skandalen zumindest erschüttert. Trotzdem bekommen wir in der Einweg-Werbung immer wieder die gleichen Botschaften an den Kopf geballert, wie Thomas Koch in einem Kommentar für die absatzwirtschaft zurecht kritisiert.

„Erstmal zu Penny“ und Edekas „Wir lieben Lebensmittel“ seien die besten Beispiele für die Ignoranz des Handels.

„Bezeichnend, dass Rewe sein ‚Jeden Tag ein bisschen besser‘ durch ein nichtssagendes ‚Besser leben‘ ersetzte. Getoppt wird das alles nur von Marken wie Wiesenhof (‚Mann, is‘ das ne Wurst!‘). Sie alle machen den größten Fehler, den es in der Kommunikation gibt: Sie reden über sich, statt mit den Konsumenten. Den Verbraucher, seine Wünsche und Bedürfnisse – und inzwischen auch seine Ängste – ignorieren sie. Die natürliche Folge: ein verheerender Verlust an Glaubwürdigkeit.“

„90 Prozent der Werbung ist Schrott“, so zitiert Koch den preisgekrönten Werbeguru David Droga. Werbemüll entstehe, wenn Kunden und Agenturen Verbraucher wie Trottel behandeln, sich nicht für ihre Bedürfnisse interessieren.

Da wundert es mich nicht, dass die Social Media-Präsenzen von vielen Firmen eben nur der Wurmfortsatz von trottligen Marketing-Kampagnen sind. Einen direkten Dialog mit Kunden hassen die Dirigenten in den einschlägigen Fachabteilungen ihrer Organisationen.

Es würde diesen Führungskräften mal guttun, Produkte und Kampagnen nach den Crowdfunding-Prinzipien zu gestalten. Denn hier begegnen sich Anbieter und Konsument auf Augenhöhe. Wer seine Ideen nicht glaubhaft transportiert, erhält keine Kohle. So einfach ist das.

Um 18,30 Uhr werden wir das in unserer heutigen Bloggercamp-Sondersendung vertiefen und über den Fortgang des Projektes zur Streaming Revolution berichten.

Ist der Kunde ein Prozess? Warum alte Managementweisheiten an der Komplexität des Netzes scheitern

Um in der hypervernetzten Aufmerksamkeitsökonomie überhaupt zum Kunden durchdringen zu können, muss Kommunikation im richtigen Moment, am richtigen Ort und über den richtigen Kanal erfolgen – wenn man von Kanal überhaupt noch sprechen kann. „Push-Marketing im Broadcast-Modus verliert immer mehr an Wirkung. Dagegen setzt sich Pull-Marketing durch, wenn der Kunde es als Service erlebt“, so die Erfahrung von Karl-Heinz Land von Microstrategy.

Das könne nur mit echter Personalisierung gelingen. Gefragt seien daher Lösungen, die die Fülle unstrukturierter Daten aus sozialen Netzwerken so aufbereiten, dass sie für die personalisierte Echtzeit-Kommunikation im Marketing und E-Commerce nutzbar werden.

Marktschreierei inmitten der Netzdialoge von Menschen ist kein probates Mittel der Kommunikation. Trotzdem wird man nach wie vor auf Twitter und Facebook mit der Werbepropaganda von Firmen zugeschüttet. Der vernetzte Kunde lässt sich von plumpen Schönwetter-Sprüchen immer weniger beeindrucken.

Mit der Verlagerung der Produktsuche ins Social Web und die Informationsmöglichkeiten via Smartphone-Apps wird das Konsumangebot immer transparenter.

„Das ist eine Macht, die der Kunde für sich ausnutzt. Er überblickt Preise, Lieferzeiten, Qualität und Bewertungen. Damit verlieren die Unternehmen die Interpretationshoheit über das Markenerlebnis“, so eine Social Commerce-Studie von Mind Business und des Fachmagazins absatzwirtschaft.

Der soziale Filter entscheide immer mehr über Sieg und Niederlage im täglichen Geschäft. So werden Smartphones als ständiger Kaufbegleiter verstärkt in Anspruch genommen: 79 Prozent der Nutzer verwenden ihr Mobiltelefon als Entscheidungshilfe beim Einkaufen. 35 Prozent haben schon mithilfe ihres Handys Produkte und Dienstleistungen erworben und 28 Prozent nehmen ihr Handy gezielt zum Einkaufen mit, um Preise online zu vergleichen.

Getrieben durch die Social-Local-Mobile-Technologien ist die Reise des Kunden während der gesamten Kaufentscheidung komplexer geworden. Daher sollten Unternehmen ihr traditionelles Verständnis von Markenführung überdenken:

„Sie sind nicht länger nur in der Rolle des ‚Senders von Botschaften‘, sondern müssen Meinungsführer aktiv einbinden! In Zeiten der Digitalisierung und der Informationsflut sollten Unternehmen heute generell sozialer, lokaler und mobiler denken. Diese Veränderung im Kaufverhalten führt zu einem Paradigmenwechsel im E-Commerce: weg von einem technisch geprägt E-Commerce hin zum Social Commerce, der den Kaufakt als Erlebnis versteht“, schreiben die Autoren der Mind-Studie.

Die Empfehlungs-Kommunikation in Social Networks entziehe sich der Steuerung und Kontrolle durch das Unternehmen. Marken- und Onlinehändler müssten lernen, dass ihre Rolle primär im Beantworten von Fragen liegt und nicht im eigenen Sendungsbewusstsein.

Anbieter-Diktatur statt Wahlfreiheit

Facebook wird immer stärker als erste Anlaufstelle und damit auch als Plattform für Service-Anfragen entdeckt. Hier könnte man schnelle und unbürokratische Hilfe von den zuständigen Mitarbeitern des Unternehmens erhalten. Der Kunde entscheidet flexibel nach seinen Wünschen und seinem Nutzungsszenario über die Wahl des Kontaktpunktes – in der Theorie. Ob über Apps, Social Web, Chat, Skype, SMS, Brief, E-Mail oder Telefon. In der Realität besteht häufig immer noch ein Anbieter-Diktat in der Service-Kommunikation. So werden 9 von 10 Kundenanfragen auf Facebook nicht beantwortet. Twitter führt mit wenigen Ausnahmen in den Serviceeinheiten der Unternehmen ein kümmerliches Dasein und smarte Apps für den Kundendialog sucht man mit der Lupe. Häufig bleibt gar nichts anderes übrig, als das Telefon zu benutzen, in der Warteschleife seine Zeit zu verplempern und altbackene Spracherkennungssysteme zu bedienen („Sagen Sie 1,2, 3 oder Agent, um dann wieder in der Warteschleife zu enden“).

Personalisierter Service sieht anders aus: „

In acht von zehn Fällen werde ich im Call-Center als Prozess behandelt. Individualität im Gespräch, anlassbezogene Suche nach Lösungen? Fehlanzeige. Wenn im Skript nicht steht was zu tun ist, wird gar nichts gemacht“, kritisiert Acquisa-Chefredakteur und Dosentelefon-Blogger Christoph Pause.

Im Lichte der Social Media-Öffentlichkeit funktioniere das nicht mehr. Dort könnten Kundenanfragen nicht als Kostenfaktor in maximal zwei Minuten abgemeiert werden, wie es bei Hotlines so häufig der Fall ist. Auf Twitter, Facebook oder Web-Chats müsse man auf Kunden eingehen. „Am Telefon ist es unmöglich“, meint Pause.

Siehe auch: Prozesse, Innovationen, Optimierungen und leere Worte: Die geheime Manager-Sekte im “Club der Phrasenschweine”

„Das ganze Gerede um Prozesse, Effizienz und Effektivität ist brotlose Kunst. Wer nur das anwendet, was man gelernt hat und sich an den übergekommenen Grundlagen seiner Organisation orientiert, ist ein passiver Anpasser und kein kreativer Zerstörer, wie ihn Joseph Schumpeter beschrieben hat“, erklärt der ITK-Fachmann Peter B. Záboji, Chairman des Dienstleisters Bitronic.

Die Rationalitätsgläubigen

Routine, Prozesse und Regeln brauche man für die Herstellung von Produkten, für Wartung und Reparatur oder für die Buchhaltung. Bei Service-Innovationen komme man da schnell an Grenzen.

Es wäre schon ein großer Fortschritt, wenn sich Manager von ihrer Rationalitätsgläubigkeit verabschieden würden und stärker mit dem Unerwarteten kalkulieren, rät der IT-Personalexperte Udo Nadolski vom Beratungshaus Harvey Nash:

„Wer gesellschaftliche und wirtschaftliche Phänomene nur in Aggregatzuständen wahrnimmt und berechnet, vernachlässigt die Wirkung von Innovationsrevolutionen. Technologien und Geschäftsmethoden können über Nacht wertlos werden. Etablierte Branchen gehen unter und neue entstehen. Der Routineunternehmer gehört zu den ersten Opfern“, sagt Nadolski.

Für Unternehmen, die es gewohnt sind, alle Karten in der Hand zu halten, ist die neue Macht der Kunden ein furchterregender Zustand. Entsprechend haben sie als Anbieter zwei Möglichkeiten, auf die neue Situation zu reagieren: Sie können versuchen, einer Kontrollillusion anheimzufallen und den Anschluss an die vernetzte Ökonomie zu verlieren oder:

„Sie gehen den Erfolg versprechenden Weg und geben den Kunden Zugriff auf ihre Daten und die Chance, mit den Mitarbeitern des Unternehmens zu interagieren“, so die Mind-Studie.

Aus der Sicht von Michael Buck, Director Online-Marketing bei Dell, wird klar:

„Die Kunden wollen uns nicht am Telefon, sondern dort, wo soziale Austauschprozesse stattfinden. Sie beobachten, wie wir mit User-Feedback umgehen. Ein Produkt, das nicht über ein Rating von zwei Sternen kommt, nehmen wir aus dem Katalog.“

Laufen Serviceanfragen, Kritik über schlechte Dienstleistungen oder technische Mängel über offizielle Präsenzen in sozialen Netzwerken, helfen Sprachregelungen, Kontrollschleifen, Autorisierungen und Mauertaktiken nicht mehr weiter. Kennzahlen, Kalendersprüche für ein besseres Qualitätsmanagement, Controlling-Denke oder imaginäre Prozesse scheitern an der Komplexität des Netzes.

Interessant auch:

Vernetzte Kunden diktieren das Tempo.

Dienstleistung auf den Schultern von Giganten.

Mein Plattenladen heißt Herunterladen.

Jeder Dritte geht per Handy oder Tablet ins Internet.