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Sag mir, wie viele Fans und Follower Du hast, und ich sage Dir…? Vom Nutzen der Fliegenbein-Zählerei

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Netzökonom Holger Schmidt beschäftigt sich mit einer Untersuchung der Agentur Vierpartner, die jeweils zum Jahresende die Social-Media-Engagements der 30 Dax-Konzerne erfasst. Danach haben Adidas, Volkswagen, Siemens, BMW und die Deutsche Telekom im vergangenen Jahr kräftig auf Facebook, Twitter und Youtube zugelegt. „Auch Beiersdorf, Daimler, die Lufthansa, SAP und Munich Re haben sich stark in den sozialen Medien engagiert, hat Vierpartner mit der Analyse der mehr als 500 wichtigsten deutsch- und englischsprachigen Auftritte der 30 Unternehmen auf Facebook, Twitter und Youtube in aller Welt herausgefunden. Im Durchschnitt haben die Unternehmen die Zahl ihrer Facebook-Fans verfünffacht und ihre Twitter-Follower versechsfacht“, schreibt Schmidt. Er verweist aber zurecht auf die Tatsache, dass die rein quantitative Betrachtung der Fans, Follower und Abrufe wenig über die Relevanz der Social Media-Community aussagt. Für ein Unternehmen wie Adidas ist es sicherlich wichtig, möglichst viele Menschen über soziale Netzwerke zu erreichen, da das Unternehmen sich im Endkunden-Markt bewegt. Bei einem Maschinenbauer sieht das ganz anders aus.

„Gerade für B2B-Unternehmen liegt daher der Aufbau einer Fach-Community näher als das Anhäufen von Facebook-Fans. Blogs gelten dabei als sinnvolles Instrument für B2B-Unternehmen, wenn dort Fachleute aus dem Unternehmen Inhalte produzieren, die sonst im Web nicht so leicht zu finden sind. ‚Von Ingenieur zu Ingenieur‘ lautet zum Beispiel die Überschrift über den Blogs des amerikanischen Unternehmens Indium, das geschickt Inhalte für seine Zielgruppe produziert und seine Ingenieure als Fachleute im Social Web aufbaut„, so Schmidt. Ein schönes Beispiel erwähnt David Meerman Scott in seinem Buch „Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0“: Er verweist auf The Concrete Network. Hier bekommt man alle Informationen Produkte und Dienstleistungen, die sich mit Beton beschäftigen. Da benötige ich sicherlich keine Massen, sondern eine Community, die sich mit dem Thema Bauen auseinandersetzt. Jim Peterson, Geschäftsführer von The Concrete Network, liefert qualifizierten Content über Arbeitsplatten, Pool-Umrandungen, Terrassen oder Garagenauffahrten, die für Bauherren und Hausbesitzer wichtig sind. Da kommt dann wieder der olle Pareto ins Spiel. Siehe auch: Social Media Index: Klickrate, Reichweite und Meinungsmacher – Was ist wichtiger?

Man müsse eruieren, „ob die alte Pareto-Verteilung in sozialen Netzwerken noch gilt. Wenn wir uns die Long Tail-Effekte im Netz anschauen, gibt es sehr viele Nischen mit 80/20-Verteilungen. In der einen ist man der ‚Star‘ und in der anderen mehr oder weniger der stumme Konsument und Beobachter“, erklärt Peter B. Záboji, Chairman des Frankfurter After Sales-Dienstleisters Bitronic. Entscheidend ist die Frage: 20 Prozent von was? Das kommentierte ein Leser meines Blogs:

Im Unterschied zur „alten“ Welt kann sich jede Spezialgruppe mit wenig Technik und Geld ihr Forum aufbauen. „Wenn dann 20 Prozent der 10 weltweit verteilten Liebhaber von blau-rosa Weinbergschnecken die Aufmerksamkeit in dieser Gemeinschaft auf sich konzentrieren, ist doch alles in Ordnung. In einer anderen Gruppe gehören die beiden wieder ‘nur’ zu den 80 Prozent Konsumenten. Neu ist eigentlich nur der ständige Rollenwechsel. Es gibt im Web 2.0 keine festgefügte 80/20-Aufteilung.

Siehe auch das Interview mit dem Mind-Marktforscher Christian Halemba und den Bericht der absatzwirtschaft:

Bei Twitter ist es zudem wichtig, wie viele aktive Follower mit an Bord sind, „wie viele Leute tatsächlich die Tweets bestimmter Twitterer mitbekommen, sie lesen, retweeten oder weiterverbreiten. An interessanten Ansätzen für aussagekräftigere Zahlen arbeiten im Fall von Twitter derzeit u.a. Anbieter wie backtype, Klout oder resonancers. Aus einer Vielzahl von zusätzlichen Faktoren errechnen sie, welche Twitter-Accounts tatsächlich einflussreich sind. Wie oft werden Tweets geretweetet, wie oft als Favorit markiert, wie einflussreich sind wiederum die Follower des Accounts – das sind nur einige der Faktoren. Noch wird mit diesen Methoden herumexperimentiert – und welcher der drei Anbieter die beste Methode entwickelt, muss sich erst herausstellen. Aussagekräftiger als die reinen Follower-Zahlen dürften die Daten aber schon jetzt sein“, meint Meedia-Analyst Jens Schröder.

Reine Fliegenbein-Zählereien führen also nicht weiter. Dieses Thema würde ich gerne für eine MarketingIT-Story aufgreifen. Eure Meinung interessiert mich. Statements können hier in der Kommentarspalte publiziert werden oder per E-Mail an: gunnareriksohn@googlemail.com

Tweets: Verschmelzende Software, Informatikerkarrieren und übermütige Staatsaufseher im Datenschutz

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Forum in Düsseldorf: Von Datenausspuck-Maschinen und sinnvollen Webtools fürs Marketing

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Christian Halemba von der Unternehmensberatung Mind Business ist ein Datenmensch und von der Frage getrieben, wie man aus Daten sinnvolles Wissen generieren kann. Das Internet erweist sich dabei als höchst ergiebige Quelle für die Marktforschung, so Halemba in seinem Vortrag beim Marketing Solution-Forum in Düsseldorf. Die Kommunikation im Netz habe weitreichende Konsequenzen für Unternehmen, wenn es um Produkte und Dienstleistungen geht. Auch der Einkauf im stationären Einzelhandel werde durch die Vorabinformationen im Internet stark beeinflusst. „Exemplarisch kann man das in der Branche für Telekommunikation erkennen. So beziehen 90 Prozent der Konsumenten, wenn sie ein Handy brauchen oder einen Mobilfunkvertrag, ihre Informationen aus dem Internet“, sagte Halemba.

Vor 30 oder 40 Jahren zog man Quellen heran wie die ZDF-Sendung WiSo, Stiftung Warentest oder redaktionelle Beiträge. „Die standen in den Umfragen der Marktforschung immer ganz oben und wurden als glaubwürdig eingestuft. An zweiter Stelle stand das soziale Umfeld. Freunde, Bekannte, Familie, Arbeitskollegen oder Experten. Danach kamen die Händler, von denen man immer noch annahm, dass sie ein relativ neutrales Statement zu Produkten und Dienstleistungen abgeben. Weit zurück lag die klassische Werbung. Das war Jahrzehnte lang so. In den vergangenen Jahren hat sich das Bild völlig verändert. Direkt an die Spitze hat sich das Internet gesetzt und erreicht die gleiche Größenordnung, für die die anderen Quellen Jahrzehnte benötigt haben. Das Netz ist bei der Informationsbeschaffung und beim Vertrauensvorsprung auf dem gleichen Level wie Freunde, Bekannte, Testzeitschriften und redaktionelle Beiträge. Eine besondere Rolle spielen dabei Foren. Was dort steht, wird als authentisch wahrgenommen und spielt eine erhebliche Rolle bei der Entscheidungsfindung“, erklärte der Mind Business-Berater.

Das sei erstaunlich vor dem Hintergrund der 90-9-1-Regel. Was man im Internet über Monitoring-Tools analysieren könne, ist nicht repräsentativ. „Mit rund einem Prozent gibt es ganz wenige, die regelmäßig etwas schreiben. Teilweise sogar mehrere tausend Beiträge pro Jahr. Dann gibt es eine zweite Gruppe mit 9 Prozent, die gelegentlich im Internet publizieren. Die allermeisten schreiben nie etwas. 90 Prozent der Internetnutzer schreiben nie etwas, aber sie lesen und glauben das, was sie lesen“, so Halemba.

Social Media-Monitoring leiste das Zuhören, Draufschauen und Interpretieren – das kennt man von der klassischen Marktforschung. „Bislang wird noch sehr wenig für Web-Analysetools ausgegeben. An die traditionellen Anbieter werden jährlich Aufträge in der Größenordnung von zwei Milliarden Euro vergeben. Social Media-Monitoring kommt bislang nur auf rund 50 Millionen Euro. Diese Daten werden von Marktforschern kaum genutzt. Eher von PR-, Personal- oder Rechtsabteilungen. So kann man beispielsweise Markenrechtsverletzungen sehr einfach über das Internet recherchieren“, weiß Halemba.

Am Anfang sollten Unternehmen überlegen, welche Quellen in die Web-Analyse einbezogen werden: Redaktionelle Beiträge, Foren, Communitys, Online-Shops, Twitter, Facebook oder Bewertungsportale. Bei der Nullmessung sei es ratsam, möglichst umfassend vorzugehen, um ein Gefühl für die Zahlengerüste zu bekommen. „Was ist für meine Produkte und Services relevant? In späteren Phasen können sich Unternehmen auf Kanäle konzentrieren, die sich als ergiebige Plattformen bewährt haben. Ich spreche auch von der Buzz-Herkunft“, erläutert der Marketingexperte. Zudem müssten Entscheider genau überlegen, was man wissen will und was man aus internen Daten schon weiß. „Bei der Auswahl der Anbieter von Monitoring-Tools ist große Sorgfalt geboten. Es reicht nicht aus, rein quantitative Auswertungen vorzunehmen. Mit einer reinen Datenausspuck-Maschine reduziert sich das Ganze auf eine Zählerei von Fliegenbeinen. Es gibt noch kein Instrumentarium für die vernünftige Messung von Netzwerkeffekten, Reichweite, Einfluss, Relevanz und Masse. Es ist noch eine junge Disziplin“, so Halemba.

Die komplette Story erscheint morgen auf NeueNachricht. Hier schon mal mein Youtube-Interview mit Halemba:

Der komplette Vortrag als Audio-Aufzeichnung:

Und hier die weiteren Interviews mit den Ausstellern des Marketing Solution-Forums in Düsseldorf:

Siehe auch:

Auf Horchstation im Internet – Social Media Monitoring richtig gemachthttp://static.slidesharecdn.com/swf/ssplayer2.swf?doc=solutionforummarketing2011-110201040814-phpapp01&stripped_title=solution-forum-marketing-2011&userName=Bernhardsteimel

Recherche: Auf der Suche nach sinnvoller Software für Marketingleiter

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„Ein Tag im Leben eines Marketingleiters“ – das soll keine Märchenerzählung werden, die ich Anfang Februar für das Fachmagazin absatzwirtschaft fertigstellen soll.

Während Finanzbuchhalter, Controller und auch Vertriebler ihre Aufgaben seit Jahren mit Hilfe von Softwarelösungen erledigen, hat sich das Marketing lange hinter der Ausrede des kreativen Chaos versteckt. Informationstechnlogie galt bei vielen Marketingmanagern eher als ärgerliches Korsett. Defacto gibt es heute aber kaum einen Prozess im Marketing, der nicht durch Software begleitet oder unterstützt werden könnte. Beginnend bei der Marktforschung, der Entwicklung und Planung von Kampagnen und Key Performance Indexes, über die Distribution der Werbemittel bis hin zu Controlling von Budgets, Bildern sowie Logos erstreckt sich das Spektrum der Lösungen. absatzwirtschaft fragt Softwarehersteller daher: An welchen Punkten im Alltag hilft Ihre Software dem Marketingleiter?

Überall ist Software involviert. Es geht dabei häufig um dringend notwendige Rationalisierung, denn die Vielfalt der zu bedienenden Kanäle im Marketing wächst fast mit jedem Tag (Stichwort: Social Media). Es geht um Effizienzsteigerung, denn die Kunden müssen immer gezielter angesprochen werden (Stichwort: Wettbewerbsdruck) und es geht um Arbeitserleichterung, denn die Aufgaben werden mehr, aber die Funktionsträger werden weniger, bei gleichzeitig gestiegenen Anforderungen an die Stelleninhaber.

Zudem bietet die IT eine Chance für das Marketing, denn wie die Controller können die Marketer beim Einsatz von EDV-Lösungen anschließend auf Fakten verweisen: Prozesse werden systematischer, das Marketing baut „harte“ Kompetenzen auf, indem es Software-Lösungen beherrscht und auch über „harte“ Kennzahlen herrscht. Kurzum: Das Leben eines Marketingverantwortlichen wird sich, wenn nicht schon jetzt, in den nächsten Jahren dramatisch verändern.

absatzwirtschaft fragt daher Softwarehersteller: An welchen Punkten im Alltag hilft Ihre Software dem Marketingleiter? Erzählen Sie Ihre Story!Ich greife in die Tasten für die Märzausgabe. Viel Zeit bleibt nicht mehr, denn ich muss das Opus bis zum 6. Februar fertig haben.

Schildern Sie in wenigen Sätzen, an welchen Stellen im Prozess welche Lösung oder welches Feature einer Gesamtlösung zum Zuge kommt. Posten Sie Ihre Beiträge einfach bei Facebook, senden Sie eine Mail an c.thunig@fachverlag.de oder hinterlassen Sie Ihre Botschaft einfach in der Kommentarspalte meines Blogs!

E-Christmas und helfende Kunden

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Für Service Insiders hat unser NeueNachricht-Team eine E-Christmas-Story geschrieben. „Das Internet ist der Todesstoß für Universalanbieter. Und die Kundenansprüche an Service und Leistungen wachsen rasant“, so Heinemann. Auf der Webseite des Versandhändlers Otto wird zurzeit gewichtelt: Nach der Anmeldung beim „Geschenke-Tauschrausch“ bekommt jeder User ein verpacktes Geschenk zugelost und kann es gegen Geschenke anderer User eintauschen. Allein zum Start haben sich 13.000 User registriert. Die durchschnittliche Verweildauer liegt laut Otto.de bei fast 13 Minuten pro Tag. Hier die komplette Story.

Wo die Reise im Kundenservice hingeht, könne man am Konzern LG ablesen, betont Bernhard Steimel, Sprecher der Smart Service-Initiative. „Der Elektronik-Riese baut seine Präsenz in sozialen Netzwerken aus. Sehr schnell bildete sich eine Community von mehr als 30 000 Kunden. 60 Prozent der Postings bestanden aus Serviceanfragen: Probleme mit der Technik, Fragen nach Reparaturmöglichkeiten, Inbetriebnahme von Geräten und vieles mehr. Management und Serviceabteilung setzten sich zusammen und bildete eine Task Force, die damit begann, die Probleme abzuarbeiten. Drei Monate nach der Gründung der Community wurde der Kunden-helfen-Kunden-Effekt immer prägnanter. 70 Prozent der Serviceanfragen werden mittlerweile von Bloggern oder Community- Mitgliedern selbst beantwortet. Nur rund 30 Prozent mussten von Mitarbeitern der Serviceabteilung bearbeitet werden. Mit wenigen Postings im Netz, die vom Unternehmen selbst kommen, gewinnt LG in den sozialen Netzwerken eine unglaublich hohe Reichweite. Zum Beispiel konnten mit 47 Blogpostings die Probleme von rund 30 000 Kunden gelöst werden. Die Kosten pro Nutzer liegen bei zwölf Cent. Sie wären deutlich höher, würden sich die Kunden mehrheitlich über die Hotline an das Unternehmen wenden“, so die Erfahrung von Steimel.

Meine komplette Story ist im Fachdienst MarketingIT der absatzwirtschaft erschienen.

Themenvorschläge für weitere Storys?

Lesetipp: Smarte Services für die Web-Welt – September-Ausgabe der absatzwirtschaft

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Der smarte, intelligente Service ist in gesättigten Märkten der bestimmende Erfolgsfaktor. Davon ist die Smart Service Initiative überzeugt, die es sich auf die Fahnen geschrieben hat, die Servicewelt für die Verbraucher zu verbessern. Dienstleistungen müssten in Zukunft mit der gleichen Akribie konzipiert werden wie die technologischen Innovationen, so das Credo von Bernhard Steimel, Sprecher des Nürnberger Fachkongresses Voice Days plus und der Smart Service Initiative, die in der September-Ausgabe der Zeitschrift absatzwirtschaft von der Autorin Vera Hermes unter die Lupe genommen wird: „Jede Firma muss den ökonomischen Nachweis führen, dass sich Maßnahmen, die in Richtung Kundenorientierung und Service gehen, rechnen“, so Steimel gegenüber der absatzwirtschaft. Dabei stelle sich das Denken, wonach gute Qualität ein Unternehmen teuer zu stehen komme, als grundfalsch heraus, denn: „Wer mehr in Qualität investiert, hat am Ende geringere Servicekosten“, glaubt Steimel.

„Telekom hilft“ , der Twitter-Service der Telekom, sei ein Beispiel dafür, dass Unternehmen neue Wege im Service beschreiten. Sieben mit Foto präsente Telekom-Mitarbeiter beantworten Kundenanfragen. Ihr Motto: Hier hilft das Telekom-Service-Team in der festen Überzeugung, dass Service mit 140 Zeichen geht. Im August verzeichnete der Account über 7 600 Follower. Der Clou: Ein und derselbe Telekom-Mitarbeiter begleitet den Fragenden, bis sein Problem gelöst ist. Es sind solche innovativen Webservices, mit denen sich die Jury des ersten von der Smart Service Initiative ausgeschriebenen Awards im September beschäftigen wird. Die über 30 Einreichungen sind stark webfokussiert. „Ein Trend: der Chat als Servicekanal. Weil viele User zu bequem sind, die FAQs zu lesen, schreiben sie lieber eine Mail; die Unternehmen antworten per Chat und stärken damit zugleich den Community-Charakter ihrer Website“, schreibt absatzwirtschaft-Autorin Hermes. So unterhält die Telekom-Tochter Congstar in Köln ein Support-Forum mit über 15 000 angemeldeten Mitgliedern, rund 9 700 Themen und mehr als 85 000 Beiträgen. Alle Fragen, die einen Zugriff auf persönliche Kundendaten erfordern, werden im Support Chat täglich von 11 bis 21 Uhr beantwortet.

Generell biete der für alle einsehbare Kundendialog im Internet zwei Vorteile – sei es über die Website oder via Social Media-Kanal : Taucht etwa eine Störung im Online-Shop auf, könne das Unternehmen zentral antworten, was verhindert, dass sich die Kunden alle einzeln beim Kundenservice melden. Lob von Kundenseite sei ebenso für alle präsent, und das ist gut fürs Image und somit letztlich für den Umsatz.

Der Otto-Spezialshop Schlafwelt geht noch einen Schritt weiter: „Dort antworten im Forum nicht die Servicemitarbeiter von Otto, sondern ‚Schlaf-Experten‘ aus der Wissens-Community Hiogi. Das Berliner Unternehmen Hiogi versammelt auf seiner Plattform Hiogi.de mehrere Tausend Mitglieder, die per iPhone-App, SMS, mobiler Website, E-Mail, Twitter, Skype oder Facebook eingehende Fragen beantworten“, führt die absatzwirtschaft aus.

Hiogi erhalte eine Lizenzgebühr für Installation, Betrieb und Wartung der Software sowie transaktionsgebundene Provisionen. Die Antwortgeber erhalten 20 Cent pro Antwort und nehmen an einem monatlichen Gewinnspiel teil; sie sind weder angestellt noch zur Antwort verpflichtet, dennoch, so Hiogi-Geschäftsführer Björn Behrendt, sei immer jemand da. „Wir eröffnen neue Wege in der Servicewelt“, schwärmt er. Den Kunden bringe der Service einen hohen Nutzwert, denn sie erhalten Informationen vom Thema Matratzenkauf bis hin zur Schnarchvermeidung. Derweil generiert Otto Wissen über Kundenbedürfnisse, entlastet seinen Service, bindet seine Kunden und kurbelt den E-Commerce-Umsatz an.

Für Bernhard Steimel geht es den Unternehmen beim Einsatz neuer Tools, etwa dem Kunden-helfen-Kunden-Service, nicht primär um die Kostenersparnis, „sondern es geht um die Interaktion mit potenziellen Käufern zu einem Thema, für das die sich sonst den Rat woanders geholt hätten; es geht darum, frühzeitig in den Kauf einzusteigen“.

Thomas Reitstetter, Leiter Kunden & Service vom Baur Versand und Referent auf den Voice Days plus, bringt es auf den Punkt: „Das Kundenverhalten hat sich geändert, die Akzeptanz für Werbemittel aus der klassischen Werbung wird immer geringer, Kataloge und Werbemittel verschwinden immer schneller in der Mülltonne. Aber es gibt neue Formen, bedarfsweckend an den Kunden heranzutreten. Es gibt im Marketing-Topf einen Riesen-Rattenschwanz von Werbemitteln und Maßnahmen, die in ihrer Kosten-Umsatz-Relation einfach nicht mehr profitabel sind. Unser Ziel ist es, den nichtprofitablen Rattenschwanz von Marketing und Werbeausgaben abzuschneiden und in attraktive kundenwirksame Serviceleistungen umzuwandeln.“

Getragen wird die Initiative von Unternehmen und Institutionen, die sich selbst als Serviceführer betrachten, sowie von Dienstleistern, die an Serviceprozessen beteiligt sind, darunter Deutsche Telekom, Fraunhofer IAO, Cordys, Defacto und Value5. Die Ziele lauten: Ein Verständnis bei Entscheidern aus Industrie, Handel und Dienstleistung dafür zu schaffen; Service als Produktbestandteil und Erlösquelle für zukünftige Kaufakte zu sehen und Kundenservice als Bestandteil des Marketings zu sehen; Service-Innovationen zu fördern, die den Nutzer und dessen Service-Erlebnisse in den Mittelpunkt stellen; Den intelligenten Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien zu unterstützen, der das Management der Kundeninteraktion über alle Kanäle erlaubt – von personalisierten Services bis hin zu Selfservice-Konzepten; Aufmerksamkeit für gut gemachte Services zu erzeugen.

Twitter, Twitter an der Wand, wer sind die einflussreichsten Netzbewohner in diesem Land?

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Twitterer sind nach einem Bericht des FAZ-Netzökonomen Holger Schmidt die einflussreichsten Internetnutzer. Das habe auch Einfluss auf das Marketing. „Konsumenten, die auf Twitter sehr aktiv sind und den Kurznachrichtendienst täglich nutzen, haben dreimal mehr Einfluss auf die Online-Reputation einer Marke als durchschnittliche Konsumenten, hat das Unternehmen Exact Target mit der Befragung von 1500 Twitterern herausgefunden“, so Schmdit.

Obwohl die Zahl der Nutzer auf Twitter geringer ist als auf Facebook, sei die Konzentration sehr aktiver, einflussreicher Inhalteproduzenten unerreicht. Twitter sei ein Ort für Inhalteproduzenten, deren Einfluss jede Ecke des Internet erreicht. Konsumenten, die auf Twitter aktiv seien, sind ganz klar die einflussreichsten Internetnutzer. Dieser Einfluss werde nicht nur auf Twitter ausgeübt, sondern auch in Suchmaschinen, die Tweets anzeigen, in Blogbeiträgen oder Produktbesprechungen. „Denn 72 Prozent der aktiven Twitterer publizieren mindestens einmal im Monat einen Blogbeitrag, 70 Prozent kommentieren in Blogs, 61 Prozent schreiben mindestens einmal im Monat eine Produktbesprechung und 61 Prozent kommentieren auf Nachrichtenseiten. Die Twitterer haben daher eine große Reichweite, die auch dank technischer Funktionen wie APIs weit über Twitter hinausreicht. Zum Beispiel lesen 23 Prozent aller Online-Konsumenten Twitter-Updates mindestens einmal im Monat. 11 Prozent aller Online-Konsumenten lesen sogar Twitter-Updates, haben aber selbst keinen Twitter-Account“, schreibt Schmidt in seinem FAZ-Blog.

Generell werden über Twitter & Co. nicht nur Informationen Produkte, Dienstleistungen und Marken abgerufen. Die Echtzeitkommunikation animiert die Nutzer, ihre Meinungen über die Qualität von Produkten und Services sowie über das Image einer Firma unverblümt zu äußern. Entsprechend wächst der Bedarf in der Wirtschaft, über Software-Tools die Gespräche des Social Media-Meinungsmarktes zu beobachten. Nach Ansicht von Mind-Partner Christian Halemba ist die richtige Mischung aus effizienter Technik und analytischen Kenntnissen über Marktforschung entscheidend für den Erfolg des Einsatzes dieser Softwarelösungen. Aus diesem Grund hat die Fachzeitschrift Absatzwirtschaft mit den Düsseldorfer Beratern von Mind Business Consultants eine umfassende Befragung von Social Media Monitoring-Anbietern gestartet.

„Der Praxisleitfaden soll Unternehmen aufzeigen, wie man sinnvoll Social Media Monitoring in die eigene Marktforschung integriert und helfen die richtige Lösung für seine Belange zu finden. Bisher fehlt es eindeutig an Markttransparenz und einer realistischen Bestandsaufnahme der mehr als 100 bekannten Tools am Markt“, erläutert Christian Thunig, stellvertretender Chefredakteur der absatzwirtschaft. Anhand von Beispielen sollen Ansätze für professionelles Monitoring sowie Checklisten und Expertenrat für die richtige Planung und erfolgreiche Umsetzung vorgestellt werden. Dieses Thema ist intensiv auf dem Entscheiderforum in Perinaldo diskutiert worden. Dort habe ich ja auch einen Vortrag gehalten. Hier zwei Stellungnahmen.

Nach Auffassung von Andreas Klug, Vorstand von ITyX in Köln, werde die Hype-Kurve bei den Analysetools schnell abflachen. „In den kommenden 24 Monaten werden die Anbieter von Stand-Alone Lösungen entweder von größeren Technologieanbietern und Dienstleistern übernommen, oder sie werden vom Markt verschwinden“, prognostiziert Klug.

Social Media Monitoring könne immer nur ein Teilbereich von etwas größerem sein. „Entweder es ist Teil eines weitreichenden Customer Feedback Managements und wird aus Marketing-Sicht getrieben, oder es ist Teil eines Input und Response Managements und wird aus Sicht des Customer Service ein Bestandteil der Multi-Kanal-Strategie“, sagt Klug. Es sei nützlich zu wissen, was die Netzbewohner denken. „Richtig spannend wird es doch erst werden, wenn Unternehmen offene Dialoge mit Verbrauchern führen und sie zu aktiven Beiträgen für ihre Produkte und Serviceleistungen motivieren“, erklärt Klug.

Social Media Monitoring sei ein wichtiger, für viele Unternehmen, die Produkte anbieten oder deren Geschäftserfolg wesentlich von Ihrem Image abhängig ist, vermutlich überlebenswichtiger Inbound-Kanal, meint Rolf Lohrmann von Qualitycube in Hamburg.
„Genauso wie bei anderen Techniktools muss dabei immer auf die Effizienz und Zielgenauigkeit der eingesetzten Mittel geachtet werden. Ein bloßes Monitoring und die Zusammenfassung der Datenflut reicht nicht aus, es muss zu einer zielgenauen Analyse des Kundenverhaltens kommen. Was sind die Treiber, die die Kunden veranlassen, ein Produkt, eine Marke zu wählen? Warum wählen Sie sie nicht? Was macht der Wettbewerb besser? Die Reports müssen dabei in verschiedenen Stufen, insbesondere aber auch in Echtzeit zur Verfügung stehen, um bedrohliche Entwicklungen rechtzeitig erkennen und Chancen schnell nutzen zu können. Im schnelllebigen Social Web können diese ‚Türen der Möglichkeiten‘ schnell wieder geschlossen sein“, sagt Lohrmann.

Es mangelt noch an der Erkenntnis, dass Social Web mehr sei als ein Verkaufskanal. „In Deutschland beherrschen noch immer die Marketingagenturen das Feld. Erst wenige Unternehmen scheinen verstanden zu haben, dass sich Ihnen eine große Chance für eine neue Qualität des Kundenservices bietet. Dafür ist es jedoch auch erforderlich, dass die Qualität der Ausbildung der Mitarbeiter des Kundenservices verbessert wird. Nicht zuletzt kann dies auch zu einer neuen Kommunikationsqualität führen. Weg vom Akkord, hin zum Kundenservice mit weitgehenden Befugnissen für die Servicemitarbeiter. Die Telefon- und die Mailkommunikation mit den Kunden wird dabei wesentlich ergänzt und das Wissen darum, was die Kunden wollen, was sie bewegt, ist ein wesentliches Element für die Schaffung von Kundenzufriedenheit“, soweit die Stellungnahme von Lohrmann zum Thema Social Media Monitoring.

Der „Praxisleitfaden Social Media Monitoring“ der Absatzwirtschaft wird auf dem Solution Forum Marketing am 28. Oktober in Düsseldorf präsentiert. Anbieter von Social Media Monitoring-Tools oder Beratungsleistungen sind aufgerufen bis zum 30.8 sich an der Umfrage zu beteiligen.

Abschied von der Selbstverliebtheit – Mein Elaborat in der März-Ausgabe der absatzwirtschaft

am von gsohnin "Apple", "Dienstleistungsökonomie", "Technik", Dienstleistungen, Informationstechnik, Internet, Management, Marketing, Medien, Steve Jobs, USA, Werbung, Wirtschaft3 Kommentare

Während Hardwareanbieter immer noch gerne die Leistungsdaten ihrer Produkte zur Schau stellen, verstehen die Software-Marketer mehr und mehr, wie wenig Sinn das macht. Selbst Microsoft hat diese Lernkurve mittlerweile durchlaufen.

Steve Wozniak ist ein begnadeter Mathematiker und zählt zu den legendärsten Computeringenieuren aller Zeiten. So stilisiert sich zumindest der frühere Weggefährte von Steve Jobs und Erfinder des Apple I in seiner eigenen Biografie. Was Wozniak nicht ist: ein Marketinggenie. Das wollte er nie sein und äußert sich dementsprechend enttäuscht, dass sein alter Kumpel Jobs nicht den Ingenieur in den Mittelpunkt des Unternehmens stellte.

Von Anfang an war Apple als Marketingunternehmen konzipiert: „Das Produkt wird sich mit anderen Worten danach richten, welche Wünsche und Anforderungen die Marketingabteilung bei den Kunden finden wird. Das ist das genaue Gegenteil von einem Ort, wo Ingenieure einfach das konstruieren, was ihnen Spaß macht, und das Marketing anschließend Wege findet, um das Produkt zu vermarkten“, sagt Wozniak. Genau das sei der Grund, warum „Woz“ nur noch über alte Zeiten sinniert und Steve Jobs zu den erfolgreichsten IT-Unternehmern der Welt zählt, meint Peter B. Zaboji, Chairman des Frankfurter After-Sales-Spezialisten Bitronic: „Obsessionen für technische Perfektion sind ja schön und gut. Am Ende des Tages ist der Markterfolg entscheidend und nicht die Selbstverliebtheit von Ingenieuren. In vielen IT-Unternehmen sind Marketing, Management und Führung immer noch viel zu herstellerorientiert.“

Wenn sich Bastler, Ingenieure oder Programmierer etwas ausdenken, seien sie ausschließlich an den Eigenschaften ihrer Spielzeuge interessiert. „Der mögliche Benutzer ist für sie nur ein störender Ignorant“, lautet die Erkenntnis des keinesfalls technikfeindlichen Schriftstellers Hans Magnus Enzensberger. Was sich in Büros und Wohnzimmern abspiele, sei grotesk. Rechner, Drucker, Netzgeräte, Scanner und Brenner würden jeweils das Studium einer hundertseitigen Betriebsanleitung erfordern. Vielleicht liege es an den berufsbedingten Scheuklappen nach dem Motto: Chacun devient idiot à sa façon – jeder macht sich auf seine Weise zum Idioten. Komplette Story gibt es in jedem gut sortierten Kiosk 🙂

Unruhige Zeiten für Marketing- und Vertriebsmanager

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Für Marketing- und Vertriebsmanager sind die Zeiten unruhig. Sie kommen mit ihren klassischen Instrumentarien aus der guten, alten Zeit der Massenproduktion und des Massenkonsums nicht mehr weiter. Aus meiner Titelstory für die absatzwirtschaft (Märzausgabe) hier nun noch eine weitere Leseprobe:

In der Webwelt des Long Tail, von Youtube, Twitter oder Facebook würden die Methoden der klassischen Werbung und des Marketings mit ihren millionenschweren Budgets an die Auftragsarbeiten für mittelalterliche Porträtgemälde erinnern, kommentiert der Direktmarketing-Veteran Günter Greff die Lage.

„Das Marketing steht mitten in der größten Umwälzung der vergangenen Jahre. Früher suchten wir nach Mitteln und Wegen, um eine Nachricht an viele Menschen zu bekommen. Jetzt stehen wir vor der Herausforderung, jedem einzelnen Menschen die richtige Nachricht zum richtigen Zeitpunkt zukommen zu lassen. Wir stellen um von Push auf Pull“, skizziert Technologie- und Marketingmanager Chris Brandt die Agenda seines Unternehmens conject, Softwarehaus für die Immobilienbranche. Gefordert seien neue Werkzeuge. „Wir arbeiten in unseren Kampagnen mit immer kleineren Zielgruppen. In der Idealform besteht die Zielgruppe nur aus einer Person. Als Orientierung kann man das Amazon-Vorschlagsmodell heranziehen, bei dem das System basierend auf der Interaktionshistorie des Kunden das nächste Produkt oder die nächste Botschaft vorschlägt“, sagt Brandt.

Ähnlich sieht es Uwe Freese, Geschäftsführer der Düsseldorfer Agentur EuroRSCG „Kampagnentools, die direkt in die Kommunikation integriert sind, werden immer wichtiger. Nicht nur, weil sie den Beweis der Wirkung gleich mitliefern, sondern auch weil die Zielgruppenansprache immer differenzierter und kleinteiliger wird, für deren Wirkungsmessung Prozesse und Auswertungstools notwendig sind.“

Der Nachweis der Wirtschaftlichkeit des Marketings ist nach Auffassung von Harald Henn, Geschäftsführer von Marketing Resultant, schwieriger zu führen. „Der Druck auf die Marketingabteilungen ist immens groß, weil die ganzen klassischen Maßnahmen in Print, TV oder Hörfunk in ihrer Wirkung extrem nachgelassen haben und der Aufwand immer größer wird, um neue Kunden zu gewinnen und zu binden.“
Viele Unternehmen würden in einer Zwickmühle stecken: „Marketingabteilungen müssen mit weniger Einsatz mehr erreichen. Besonders die Effizienz von Marketingmaßnahmen steht in Zeiten klammer Kassen und gesunkener Umsätze besonders unter Beobachtung. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an die Qualität der Marketingkampagnen.

In der Konsequenz muss das Marketing bessere und relevantere Botschaften an möglichst fein segmentierte Kunden kommunizieren“, so Florian Haarhaus, Deutschlandchef von Alterian. Um dieser Quadratur des Kreises gerecht zu werden, setzten immer mehr Unternehmen auf stärkere Automatisierung, mehr und besseres Monitoring und gründlichere Analysen von Kundensegmenten, Kundeninteraktionen und Kampagnenergebnissen.

Dabei zeige sich jedoch häufig, dass die mit Marketingmodulen „aufgemotzten“ CRM-Monolithen des letzten Jahrzehnts all dies gar nicht leisten können: „Die meisten CRM-Systeme stoßen – auch mit den angebotenen Marketing-Erweiterungen ihrer Hersteller – unter diesen Anforderungen an ihre Grenzen: Selbst wenn sie technisch gesehen dieselben Informationen liefern, ähnliche Freiheitsgrade in der Kampagnengestaltung bieten und sogar ein kontinuierliches Monitoring über alle Kommunikationskanäle leisten, so klagen doch viele Akteure im Marketing über deren komplexe Bedienung und langen Reaktionszeiten“, weiß Haarhaus. Wenn eine neue Kundensegmentierung drei Stunden dauere oder spezielle Reportings erst in der IT-Abteilung angefordert werden müssen, mindert das die Kreativität und somit die Schlagkraft im Marketing – gute Ideen könnten oft gar nicht weiter verfolgt werden.

Das sieht auch der Berater Harald Henn kritisch: „Die verantwortlichen Manager haben wichtige Trends jahrelang verschlafen und nicht die Notwendigkeit gesehen, in Systeme, Prozesse und Knowhow zu investieren. Der Ausbildungs- und Wissensstand in vielen Marketingabteilungen stagniert. Jetzt steht man vor dem Dilemma, etwas umsetzen zu müssen, ohne die entsprechenden Kenntnisse, Ressourcen und Systeme zu haben.“ Entsprechend widersprüchlich fallen die Ergebnisse des Marketing- Entscheider-Panels aus, die das Marktforschungsunternehmen Innofact im Auftrag der absatzwirtschaft erhoben hat.

Vier von fünf Befragten geben zwar zu Protokoll, dass der Einsatz von Softwarelösungen für Marketing und Vertrieb sehr wichtig oder eher wichtig ist. Bei den eingesetzten Instrumenten sieht das Meinungsbild allerdings diffus aus. Das klassische CRM steht mit 69 Prozent klar an der Tabellenspitze. Absatzplanung, Content Management Systeme und Marktforschung werden von jedem zweiten Entscheider genannt. Webcontrolling und Web 2.0 sind nur für jeden Dritten relevant als Instrument zur Unterstützung von Marketing und Vertrieb. Weit abgeschlagen folgen Shop-Software/E-Commerce und Marketing-Resource-Management. Sechs Prozent setzen gar keine Software ein.

Nach Erkenntnissen von Henn herrschte in den vergangenen Jahren Stillstand. „Es ist in die notwendigen Systeme wie analytisches CRM, Datamining oder Kampagnenmanagement bis auf wenige Ausnahmen relativ wenig investiert worden. Die CRM-Systeme sind zum großen Teil bei den ersten zehn Prozent, was man hätte nutzen können, stehen geblieben. In vielen Fällen handelt es dabei nur um ein aufgepumptes Outlook. Systeme, die den neuen Anforderungen des Marktes gerecht werden, sind vorhanden. Sie werden entweder gar nicht oder mit einem geringen Wirkungsgrad eingesetzt.“

Das liegt vielleicht auch daran, dass in den wenigsten Unternehmen im Marketing mit interdisziplinären Teams gearbeitet wird. Das hält conject-Manager Brandt allerdings für absolut notwendig. „In Marketingprojekten braucht man vor allen Dingen umfassende technische Expertisen. So muss ein Webdesigner in der Lage sein, anspruchsvolle Skripts in JavaScript zu schreiben, damit das Tracking funktioniert. Der Umgang mit Reporting-Maschinen oder eine Integration in das CRM-System muss beherrscht werden. Das sind eigentlich IT-Projekte, die vom Inhalt eine Marketingzielsetzung haben.“

Den kompletten Beitrag kann man im Heft nachlesen. Investition lohnt sich 🙂

Siehe auch:
Sag es einfach: Abkehr von der technischen Litanei der IT-Branche – Erotikfaktor von Betriebssystemen eher bescheiden.

Sag es einfach: Abkehr von der technischen Litanei der IT-Branche – Erotikfaktor von Betriebssystemen eher bescheiden

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Für die Titelstory der absatzwirtschaft (Märzausgabe) habe ich zwei Artikel geschrieben. Hier eine kleine Kostprobe: Steve Wozniak ist ein begnadeter Mathematiker und zählt zu den legendärsten Computeringenieuren aller Zeiten. So stilisiert sich zumindest der frühere Weggefährte von Steve Jobs und Erfinder des Apple I in seiner eigenen Biografie. Was Wozniak nicht ist, ein Marketinggenie. Das wollte er nie sein und äußert sich dementsprechend enttäuscht, dass sein alter Kumpel Jobs nicht den Ingenieur in den Mittelpunkt des Unternehmens stellte. Von Anfang an war Apple als Marketing-Unternehmen konzipiert: „Das Produkt wird sich mit anderen Worten danach richten, welche Wünsche und Anforderungen die Marketing-Abteilung bei den Kunden finden wird. Das ist das genaue Gegenteil von einem Ort, wo Ingenieure einfach das konstruieren, was ihnen Spaß macht, und das Marketing anschließend Wege findet, um das Produkt zu vermarkten“, so Wozniak. Genau das sei der Grund, warum „Woz“ nur noch über alte Zeiten sinniert und Steve Jobs zu den erfolgreichsten IT-Unternehmern der Welt zählt, meint Peter B. Zaboji, Chairman des Frankfurter After Sales-Spezialisten Bitronic, nach einem Bericht der Zeitschrift absatzwirtschaft http://www.absatzwirtschaft-shop.de: „Obsessionen für technische Perfektion sind ja schön und gut. Am Ende des Tages ist der Markterfolg entscheidend und nicht die Selbstverliebtheit von Ingenieuren. In vielen IT-Unternehmen sind Marketing, Management und Führung immer noch viel zu herstellerorientiert“, kritisiert Zaboji zum Start der Computermesse Cebit.

Der Erfolg der Apps für Smartphones zeige sehr deutlich, dass man in der IT-Branche neue Geschäftsmodelle nur über den Nutzen etablieren kann und nicht über das Formulieren und Transportieren von technischen Features, sagt Oliver Kaltner, Country Manager Entertainment & Devices bei Microsoft Deutschland und ehemaliger Geschäftsführer der Sony Deutschland GmbH. Der „Erotikfaktor“ eines Betriebssystems wie Windows 7 sei relativ bescheiden. „In der Vergangenheit haben wir dazu tendiert, ein Betriebssystem wie ein Betriebssystem zu vermarkten, nämlich über technische Features. Bei Windows 7 haben wir uns deshalb mit der Firmenzentrale in Redmond auf zwei Strategieaspekte verständigt. Nummer eins: Wir zeigen nicht alles auf, was Windows 7 kann, sondern konzentrieren uns auf vier einfache Botschaften. Windows 7 macht Deine Maschine schneller, gibt Dir eine bessere Struktur mit einer intuitiven Benutzeroberfläche, macht Dein System sicherer und richtet Dir das Betriebssystem nach Deinen Wünschen ein. Nummer zwei: Wir lassen diejenigen über die vier Botschaften sprechen, die am Ende des Tages das Produkt auch nutzen“, erläutert Kaltner.
Zum ersten Mal in der Geschichte von Microsoft habe es hundertprozentig gepunktet. Die Kampagne sei menschlich, sympathisch, einfach in den Botschaften und von Kunde zu Kunde gestrickt. Die Produktentwickler seien damit am Anfang nicht einverstanden gewesen, weil das Betriebssystem eigentlich viel mehr könne. „Wir halten das allerdings für wegweisend in der Kundenansprache. Im nächsten Schritt wird via Onlinekommunikation und Blogging kommuniziert, was das Programm alles kann. Mit diesen Maßnahmen bauen wir eine viel intensivere Kundenbeziehung auf. Das ist ein völlig neuer Aufschlag für die IT-Company Microsoft“, so Kaltner.

Microsoft werde noch vor Ende des Jahres ein Produkt auf den Markt bringen wollen, das den Umgang mit Computern ebenso radikal verändert wie seinerzeit die Computermaus. Beim „Project Natal“ sei nicht mehr das Interface-Design, sondern „out of your face design“ das Gebot der Stunde.

„Was Nintendo mit der Wii geschafft hat, ist der Beleg für die These, dass es nicht mehr um die Hardware geht. Die Entwickler haben erkannt, dass ein Großteil der Kunden grundsätzlich am digitalen Spiel interessiert ist, aber Angst davor hat, Hardware in die Hand zu nehmen und steuern zu müssen. Der Zugang zum Spiel muss vereinfacht werden und die Hardware darf nicht im Wege stehen. Wir gehen jetzt deutlich in die nächste Generation, denn es ist überhaupt keine Hardware mehr im Spiel. Bei uns ist kein Controller mehr notwendig, zudem kommt das Element der Sprachsteuerung hinzu. Beides hat zum Ziel, möglichst viele Konsumenten zum interaktiven Spiel zu bewegen und als gesellschaftliches Erlebnis zu Hause werden zu lassen. Der Blamierungsfaktor strebt dann gegen null und geht weit über das Thema Gaming hinaus“, sagt der Country Manager im Interview mit der absatzwirtschaft, die sich in ihrer Märzausgabe dem Thema IT und Marketing widmet. Natal sei der Weg zum „Gaming für Jedermann“ unter Einbindung der Social Media Networks wie Facebook und Twitter. Es werde über das Spielerlebnis hinaus ein Eisbrecher für ein neues User Interface sein: „Die Kulturgeschichte des Spiels hat gezeigt, dass sie Einfluss genommen hat auf andere gesellschaftliche Entwicklungen. Dafür wird auch die Bewegungs- und Sprachsteuerung des „Projects Natal“ sorgen“, ist sich Kaltner sicher.