Leistungsschutz-Pharisäer: Was zahlen eigentlich die Verleger für die Leistungen von Google? #lsr

Piraten und sogenannte Urheber 006

Ob jetzt die Google-Kampagne gegen das Leistungsschutzrecht klug ist oder nicht, möchte ich an dieser Stelle nicht weiter kommentieren. Ändert ja eh nichts mehr. Pharisäerhaft finde ich die gekünstelte Empörung über den Suchmaschinen-Gigant, der seine Marktmacht für öffentliche Kampagnen missbraucht. Da brüllen ja die richtigen Salon-Löwen. Eine Melange der Springer-Döpfner-Keese-Lobbyisten-Gesetzgebungsantreiber übt sich in einer perfiden Agitation nach dem Muster „Haltet den Dieb“. Gewichtige Kritik am Gesetzentwurf lassen die die Gralshüter des Qualitätsjournalismus so ganz nebenbei unter den Tisch fallen. Dafür rauscht seit Monaten im redaktionellen Teil eine Kampagne nach der anderen durch den Blätterwald. „Mein Kopf gehört mir“ und so weiter…..

Die Argumentation der liebwertesten Leistungsschutz-Gichtlinge ist so simpel wie bei eingeschaltetem Verstand fragwürdig, berichtet das Medienmagazin dwdl:

„Google verdiene ja Geld mit journalistischen Inhalten der Verlage. Gemeint sind jene kurzen Anreißer-Texte in den Suchergebnissen von Google und Google News. Man scheint bei den Verlagen keinerlei Vertrauen in die eigenen Inhalte zu haben, sonst müsste man sich kaum darum sorgen, dass die Leser sich mit diesen Info-Häppchen in der Suchübersicht von Google zufrieden geben würden. Aber eine ohnehin schon durch den verminderten Mehrwertsteuersatz staatlich subventionierte Branche, die seit Jahren mehrheitlich das Jammern und Klagen perfektioniert statt mit Leistungen zu überzeugen oder gar zu begeistern, ist sich zur Rechtfertigung eines Leistungsschutzrechtes nicht zu schade, journalistische Grundwerte über Bord zu werfen. Willkommen in der Propaganda eines Print-Kartells – und kaum jemand empört sich hörbar öffentlich, weil die veröffentlichte Meinung abgesehen von öffentlich-rechtlichem Rundfunk und wenigen unanhängigen Bloggern und Online-Journalisten zum Kartell gehört.“

Was so alles unter der Decke bleibt, hat Stefan Niggemeier eindrucksvoll zusammengefasst. „Lügen fürs Leistungsschutzrecht.“

Warum werden eigentlich die Redakteure in den so genannten Qualitätsmedien angehalten, für die Online-Ableger ihrer Publikationen möglichst google-optimiert zu schreiben?

Sie werden angehalten, die richtigen Schlagworte in der richtigen Häufigkeit einzusetzen. Nur so schnellen die Zugriffe auf Artikel hoch und erzielen die gewünschte Aufmerksamkeit. Was zahlen eigentlich die Verleger für die Dienste von Google, die sie jeden Tag bislang kostenlos in Anspruch nehmen?

Wenn nun die Verleger Google zur Kasse bitten, könnte ich es verstehen, wenn der Suchmaschinen-Konzern den Spieß umdreht. Werden die Anreißer-Texte nicht mehr eingeblendet, brechen die Klickraten ein. Das Leistungsschutzrecht wird das Siechtum der Verlage sogar noch beschleunigen. An den strukturellen Defiziten ändert das nichts – sie werden eher konserviert und verlangsamen den Wandel, wie es Wolfgang Münchau in seiner Kolumne „Tod der Verleger“ ausführte.

Die Nabelschau der Printmedien

„Springer-Chef Matthias Döpfner beschwor neulich in der Welt ‚gute Zeiten für Verleger, die Wachstum gestalten wollen‘. Ich sehe das ganz anders. Die Krise ist eine fantastische Gelegenheit für neue Medienunternehmer, aber nicht für ihn und andere Großverleger vergangener Zeiten. Das hat nichts mit der Qualität des Managements zu tun, sondern ist eine Frage ökonomischer Logik. Das ‚Internet als Chance für Verleger‘ gehört – nach dem Satiriker H.L. Mencken – in die Kategorie von Thesen, die hübsch, plausibel und falsch sind.“

In den analogen Zeiten hätten sich die Verleger mit ihren Zeitungen und Magazinen dumm und dusslig verdient. Das digitale Zeitalter habe dieses Geschäftsmodell vollständig zertrümmert. Die Prozess sei mit einfacher mikroökonomischer Logik erklärbar.

„Zum Ersten sind die Eintrittsbarrieren verschwunden. Mit Plattformen wie WordPress kann jeder sein eigenes Blog, sogar bescheidene News-Webseiten gestalten. Mit Open-Source-Redaktionssystemen kann man mit geringem Aufwand die komplexesten Websites managen. Für wenige Tausend Euro und ein bisschen Fantasie kann man ein Online- und Mobilangebot hinbekommen, das denen fast aller deutscher Verlage überlegen ist. Die meisten quetschen immer noch ihre analogen Inhalte auf die Website oder auf das iPad, anstatt die kommunikativen Möglichkeiten auszunutzen, die diese neuen Medien bieten. Mit der Extrem-Absenkung der Eintrittsbarrieren verschwand das Oligopol der Verlage in kürzester Zeit. Außenseiter wie die Huffington Post überrundeten in den USA jahrhundertealte etablierte Organisationen wie die New York Times. Die Neuen haben ein von Grund auf multimediales Internetkonzept kreiert“, so Münchau.

Große Verlage seien weniger flexibel in der Ressourcenallokation.

„Ihre relative Größe ist heute kein Wettbewerbsvorteil mehr. Meine eigene Erfahrung mit Verlagsmanagern gerade in Deutschland ist, dass sie vorwiegend analog gestrickt sind. Wenn ich lese, dass ein Verlag sich damit brüstet, massiv in das Internet zu investieren, dann erahne ich ein massives Missverständnis: Der analoge Mensch sieht das Internet als einen weiteren Vertriebskanal für analoge Produkte“, führt der FTD-Kolumnist weiter aus.

Kommt mir irgendwie bekannt vor. Sagen die Manager in der Service-Industrie auch immer. Mit Kanälen ist in der digitalen Welt aber nichts mehr zu machen:

„In digitalen Medien sind Informationen aufteilbar. Die alte Zeitung war, technologisch bedingt, eine Art große Koalition aus Politik, Wirtschaft, Feuilleton und Sport. Die meisten Leser legen immer sofort mindestens zwei Teile einer solchen Zeitung weg, obwohl sie dafür bezahlt haben. Die Katze im Sack ist im Internet unverkäuflich, weil es genügend Katzen außerhalb der Säcke gibt“, meint Münchau.

IBM und Kodak seien zwei entgegengesetzte Beispiele dafür, wie man sich aufgrund einer monumentalen Marktverschiebung anpasst. Kodak gehe gerade den Bach runter, weil es auf sein Geburtsrecht des Marktführers pochte, das es im digitalen Zeitalter nicht aufrechterhalten konnte. IBM verkleinerte sich und flüchtete in eine Reihe lukrativer Nischen.

„Nach meinen persönlichen Erfahrungen droht den deutschen Verlagen das Schicksal von Kodak“, resümiert Münchau.

Das Leistungsschutzrecht wirkt dabei wie ein Katalysator. Und tschüs.

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Nekrolog eines Printmedien-Kunden

Heute schreibe ich einen Nekrolog als Stammleser von vielen Zeitschriften und Zeitungen, die ich mir früher regelmäßig gekauft habe – teilweise sogar im Abonnement.

Im Abo beziehe ich keinen einzigen Titel mehr. Mit meinen 51 Lenzen bin ich aber immer noch so konditioniert, dass ich ab und zu Printmedien kaufe. In meinem Stamm-Tabakladen. Früh morgens, bevor ich in meiner Stammbäckerei fünf Brötchen besorge, besuche ich den Tabakladen, um meinem Nikotinkonsum zu frönen. Am Dienstag greife ich manchmal zur NZZ wegen des Medienteils und zur FAZ wegen „Technik und Motor“. Am Donnerstag ist die Wochenzeitung „Die Zeit“ fester Bestandteil meiner Kaufentscheidungen, da die Beiträge hintergründig und kompetent geschrieben werden – die iPad-Variante überzeugt mich leider nicht, sonst würde ich sie wohl dort bevorzugen.

Am Samstag taz und Welt – letztere wegen des Literaturteils. Bin halt ein Büchernarr. Aber insgesamt geht bei mir die Tendenz bei Printmedien deutlich nach unten. Heute nun habe ich Zeit, Handelsblatt und aus gegebenen Anlass die FTD erworben. Bei der FTD war es das zweite Mal nacheinander. Eine Ausnahme. Seit mindestens zwei Jahren habe ich dieses Medium nicht mehr in Printform gelesen. Alle drei Zeitungen beschäftigen sich mit dem drohenden Untergang der Zeitungen. In den Verlagen kocht es wohl derzeitig gewaltig, nach der Insolenz der Frankfurter Rundschau und dem Sterben der FTD.

Etwas ausführlicher möchte ich auf die etwas trotzige Titelstory „Die Zeitung lebt!“ von Handelsblatt-Chefredakteur Gabor Steingart eingehen. Zuvor aber noch die Einschätzung der Eigentümerin meines Stamm-Tabakladens. Sozusagen die Sichtweise der Verkaufsbasis. Ist nicht repräsentativ, aber ein kleiner Indikator für die Gesamtsituation im Verlagswesen. Die Hauptkunden für Printmedien sind ältere Frauen, die noch treu ihre Lokalzeitung (Express oder GA) nachfragen und zu Titeln wie „Echo der Frau“, „Das Goldene Blatt“, „Landlust“ und TV-Zeitschriften greifen. Danach sieht es schon düsterer aus. Jugendliche würden heute noch nicht einmal zu den Zeitschriften neigen, die früher wie warme Semmeln weggegangen sind. Das Dr. Sommer-Team mit der Zeitschrift Bravo lag früher im Schnitt bei 30 verkauften Exemplaren. Jetzt gehen noch nicht mal drei Exemplare pro Ausgabe über die Theke. Wirtschaftstitel schmelzen in den Regalen wie Schnee in der Sonne. Das liegt nicht an den Verkaufserfolgen, sie werden gar nicht mehr ausgelegt. Grossisten listen sie schlichtweg aus. Ausnahme Flughäfen und Hauptbahnhöfe. Das Resümee meiner Tabakladen-Frau: Jugendliche und junge Erwachsene kaufen Printmedien fast überhaupt nicht mehr. Und wer so sozialisiert wird, bleibt wohl auch in späteren Jahren bei dieser Konditionierung.

Eine umfängliche Ursachenanalyse für das Zeitungssterben möchte ich hier nicht präsentieren. Das ist in den vergangenen Jahren schon mehr als genug gemacht worden. Aber auf Gabor Steingart möchte ich noch eine kleine Replik loswerden. Schon heute früh hat mich der Handelsblatt-Chefredakteur in seinem Newsletter ja zu einer Meinungsäußerung aufgefordert:

„Im Hamburger Verlagshaus Gruner & Jahr spielen sich Dramen ab. Redaktion, Verlag und Aufsichtsrat ringen um die Zukunft der „Financial Times Deutschland„. Nach dem Aus für die ‚Frankfurter Rundschau‘ würde binnen kürzester Zeit erneut eine überregionale Tageszeitung den Markt verlassen. Diese Entwicklung verheißt für unsere Demokratie nichts Gutes. In meinem Leitartikel ‚Die Zeitung lebt!‘ benenne ich die Irrtümer unserer Zunft und versuche Alternativen zum Zeitungssterben aufzuzeigen. Ihre Meinung dazu würde mich sehr interessieren: steingart@handelsblatt.com.“

Im Beitrag von Steingart gibt es einige Punkte, die völlig an der Wirklich vorbeigehen. Da wird wieder die Leier von der Umsonstkultur und den milliardenschweren Umsätze von Google abgenudelt sowie vom „Jahrhundertirrtum“ der Verleger, die Waren Information und Analyse im Internet gratis feilzubieten.

Es liegt eben an der Natur und Architektur des Netzes und der sozialen Medien, dass die Einstiegsbarrieren für die Vermittlung von Informationen so niedrig geworden sind, dass man keine riesigen Apparate mehr braucht, um publizistisch tätig zu werden. Die Jedermann-Medien breiten sich unaufhaltsam aus, mit sehr unterschiedlichen Konzepten der Finanzierung. Schauen Sie doch auf die Gaming-Youtuber, die sich alleine über die Klickraten mittlerweile nicht nur ein Taschengeld, sondern eine ganze Unternehmung leisten können. Beim Jedermann-TV via Hangout On Air wird es ähnlich ablaufen und selbst die klassischen TV-Anstalten treffen, obwohl es die Fernsehmacher noch nicht wahrhaben wollen. Ein Beispiel für Realitätsverdrängung lieferte beispielsweise ZDF-Sprecher Alexander Stock mit Blick auf die Original Channels von YouTube. Hierbei handelt es sich um werbefinanzierte und somit kostenfreie Spartenkanäle, die vor ein paar Wochen gestartet wurden:

„Eine Wirkung auf den TV-Markt werden diese webbasierten Plattformangebote nicht haben. Dafür ist die Internetnutzung am TV-Gerät zu gering.“

Die Reaktion von ARD-Programmdirektor Volker Herres geht in die gleiche Richtung:

„Für uns sind neue Themenkanäle keine Konkurrenz. Das Erste werde seine Schwerpunkte anlässlich des Starts des Youtube-Programms nicht verändern“.

Diese Einschätzung könnte sich rächen:

„Es ist besser, eine solche Herausforderung, die zu Beginn nur Teile des eigenen Geschäftsmodells gefährdet, früh anzunehmen und darauf zu reagieren. Denn gerade Werbekunden könnten an den zielgruppenspezifischeren Angeboten der YouTube-Channel einen großen Gefallen finden. Und jüngere Zielgruppen, die bereits heute regelmäßig Youtube nutzen, nehmen das Angebot gerne in Anspruch nehmen. Durch den individuellen Abruf verschiedener Clips kann man nicht nur ein individuelles Spartenprogramm erstellen. Es lässt sich sogar problemlos auf mobilen Geräten wie Handys und Tablet-PCs abrufen – und nicht nur bei Internet-tauglichen Smart-TVs. So besteht die große Wahrscheinlichkeit, dass sich für immer mehr Nutzer das klassische Lean-Back-TV zu einem Lean-Forward-TV entwickelt. Und man hat den Eindruck, dass beitragsfinanzierten TV-Anstalten darauf nicht vorbereitet sind“, so Professor Ralf T. Kreutzer, der im Frühjahr 2013 gemeinsam mit Microstrategy-Manager Karl-Heinz Land das Buch „Digitaler Darwinismus – der (stille) Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke – Welche Macht Social Media wirklich innewohnt“ (Gabler Verlag) herausbringt.

Die beiden Autoren wollen die verschlafenen Führungskräfte wachrütteln und dokumentieren, welche Auswirkungen die sozialen Medien und weitere online-basierte Entwicklungen auf etablierte Geschäftsmodelle und erfolgreich eingeführte Marken haben. Im Jammertal hocken also nicht nur Verleger. Die Digitalisierung und Vernetzung macht auch vor anderen Geschäftszweigen nicht halt.

Völlig daneben sind die vorwurfsvollen Ausführungen von Steingart in Richtung der Werbewirtschaft.

„Jahrzehntelang war es ein ungeschriebenes Gesetz, dass die Finanzierung von Zeitungen zur Hälfte durch die Wirtschaft mit ihren Anzeigen erfolgt. Doch die Wirtschaft zieht sich zurück (schnief, gs); es fand eine Neudefinition (????, gs) des Begriffs Werbung statt. Sie wird nicht mehr als das kommunikative Band zwischen Bürgern und Firmen gesehen. Sie soll nicht mehr in erster Linie informieren und überzeugen, sie soll jetzt anschaffen. Eine Anzeige muss verkaufen, sagen die, die dafür zuständig sind.“

Bei diesen Zeilen fehlen einem die Worte – nicht ganz. Auf welchem Planeten lebt Steinhgart eigentlich. Werbung habe früher informiert als Band zwischen Bürgern und Firmen? Werbung war und ist bislang schonungslose Berieselung nach dem Prinzip der Einwegkommunikation. Was über Massenmedien auf mich niederging empfand ich immer als Belästigung und nicht als Dialog. Egal, in welcher Medienform sie dargeboten wurde. Diese Art der Werbung funktioniert auch im Netz nicht.

Der Journalismus-Professor Stephan Ruß-Mohl hat das sehr gut beschrieben: Massenmedien hatten als „Partner“ der Werbewirtschaft lange Zeit eine marktbeherrschende Stellung.

„Damit konnten sie bei den Anzeigenpreisen kräftig zulangen. Über Jahrzehnte hinweg erzielten sie Traumrenditen, von denen nicht nur viele Verleger, sondern auch so manche Redakteure in ihren Nischen wie die Maden im Speck lebten. Im Internet herrscht dagegen Wettbewerb. (Ja, Wettbewerb, Herr Steingart. Wo das Handelsbatt die Marktwirtschaft so sehr liebt, gs). Der Konkurrent, der auf dieselben Anzeigenkunden hofft, ist nur einen Mausklick entfernt. Deshalb schrumpfen bei den Werbeumsätzen die Margen, aus denen sich früher Redaktionen großzügig finanzieren ließen“, so Ruß-Mohl.

Für die Werbetreibenden seien das paradiesische Zustände. Sie könnten ihre Zielgruppen ohne allzu große Streuverluste über das Internet sehr viel besser erreichen und müssten das Geld nicht mehr zum Fenster rausfeuern. Und noch ein Trend schröpft die Verlage: Wer nach einer neuen Freundin Ausschau hält oder sein Auto zum Verkauf anbietet, kann online inzwischen gratis oder für wenig Geld seine Ziele erreichen. Hier hilft die Silo-Taktik der Verlagsmanager nicht weiter. Die entsprechenden Portale laufen auch ohne Nachrichten-Content! Da wird auch das Leistungsschutzrecht, Verwertungsgesellschaften, Abmahnterror, Gebühren-Abzocke und sündhaft teure Payment-Strategien nicht weiterhelfen. Deshalb kann ich mich der Forderung von netzpolitik.org nur anschließen: Fordert eine richtige Bundestagsdebatte über das Leistungsschutzrecht.

Für die auswechselbaren Tagesnachrichten der Gesternmedien helfen die Schutzwälle nicht weiter, sie werden zu einer Innovationsstarre der Verlage führen und sie zu Dinosauriern der Medienwelt degradieren.

Das ist übrigens auch ein Problem beim Handelsblatt. In den vergangenen Monaten habe ich zwei Ausgaben gekauft. Jeweils am Freitag. Es lag nur an den Schwerpunktgeschichten – deshalb bin ich ja auch ein Stammleser der Zeitschrift brand eins. Es waren die Wochenend-Titel über „Wirtschaft neu denken“ „Aufstieg, Fall und Wiederaufstieg der Bundesbank“, die mich zum Kauf animierten.

Warum sollte ich mir das Handelsblatt zulegen mit den dämlichen Kurstabellen, die mir Online von jeder x-beliegigen Bank oder Yahoo Finance weitaus präziser und in Echtzeit angeboten werden. Warum sollte ich mir noch mal den Schlagabtausch zwischen Merkel und Steinbrück in der gestrigen Haushaltsdebatte antun? Printmedien, die täglich erscheinen, sind ein Anachronismus. Sie berichten in der Regel über Gestern-Ereignisse und mutieren deshalb zu Gestern-medien. Mein Rat an das Handelsblatt. Umstellung auf eine Wochenzeitung, die sich in ihrer Wirtschaftsberichterstattung am Vorbild der Zeit orientiert und ausschließlich mit Schwerpunktthemen aufwartet, die über den Tellerrand des Tagesgeschehens hinaus gehen.

Echtzeit-Nachrichten sollten nur noch online kommen. Das Börsengeschehen kann man automatisiert auswerten und vielleicht noch kuratieren. Alles weitere wurde beim c’t-Online-Talk von Deutschlandradio Wissen sehr schön auf den Punkt gebracht. Kommt direkt am Anfang der Gesprächsrunde über den Niedergang der Wirtschaftspresse:

Soweit die Meinung eines früheren Stammkunden von Printmedien, der nur noch spontan zu Printausgaben greift.

Übrigens übt sich auch Springer-Chef Döpfner in der Kunst des Pfeifens im Walde:

Der Journalismus hat das Beste noch vor sich.

Siehe auch:

„Financial Times Deutschland“ am Ende – Ein Blatt für Sturm und Drang.

Update:
Im Laufe des Tages sind noch einige Beiträge zur Zeitungskrise hinzugekommen. Hier eine kleine Auswahl:

Medienvielfalt selber machen – was die Zeitungskrise mit Blogs zu tun hat.

Warum Blogs gerade heute voll super sind und warum eigentlich noch viel mehr möglich wäre.

“Financial Times Deutschland” – Chronik eines absehbaren Ablebens.

ZEITUNGSKRISE: Das Blatt wendet sich.

Auf eine Tasse Tee mit Richard Zinken: „Wer zahlt bestimmt.“

Auf den Hund gekommen: Der Wärmestuben-Journalismus der »Zeit«.

Precht, der Schleimer

Ob nun der Modephilosoph Richard David Precht den Daumen über Facebook senkt oder nicht, ist mir eigentlich schnurz. Und wie er bei der Grossotagung in Baden-Baden den Printmedien in den Allerwertesten kriecht, ist Beleg für seine Dünnbrettbohrer-Thesen im Allgemeinen und hier im Speziellen. So glänzte er wohl mit einem leidenschaftlichen Plädoyer für die Holzfraktion und einer Philippika gegen die „Pöbelkultur“ im Internet, berichtet W & V. Er balsmaierte förmlich die geschundenen Seelen der anwesenden Grossisten und Verleger. Sozusagen ein Rede im Schleim-Modus. Da darf das Märchen nicht fehlen, dass es ja die Aufgabe von Massenmedien sei, nicht in erster Linie zu informieren und zu unterhalten, sondern „Öffentlichkeit über relevante Themen herzustellen“ und so als „sozialer Kitt“ zu wirken. Dies könnten Printmedien besser leisten als das Internet. Das Netz stelle zwar ein unglaubliches Verfügungswissen auf Knopfruck zur Verfügung. Doch wer helfe einem, zu unterscheiden was relevant sei und was nicht? Richard David Prechts These: Trotz vieler intelligenter Blogs, die es im Internet gebe, brauche es Print zum Eintrainieren von Orientierungswissen.

Wer so häufig in Massenmedien auftritt und hofiert wird, scheint wohl selbst die Orientierung verloren zu haben. Wie oft wird das Stück Print versus Netz eigentlich noch aufgeführt? Es ist wenig unterhaltsam. Dabei braucht sich Klein-Precht doch nur ein wenig interdisziplinär umschauen, um zu erkennen, dass seine Thesen zwar ausreichen, um den Medienmachern den Hintern zu wischen, ansonsten aber Schrott sind.

So hat Demoskopin Noelle-Neumann die Medienwirkung das relativ gut erforscht in ihrem Buch „Öffentliche Meinung“. Kurzgefasst kann man sagen, dass die Massenmedien die treibende Kraft bei der Bildung von öffentlicher Meinung waren. In der Regel folgte das Meinungsklima dem Medientenor. Nur in Ausnahmefällen wich die Mehrheitsmeinung der Bevölkerung vom Medientenor ab: Noelle-Neumann bezeichnet das als doppeltes Meinungsklima.

Prägend für das Meinungsklima waren die Journalisten in ihrer Funktion als “gatekeeper” – ein Ausdruck des Sozialpsychologen Kurt Lewin. Die gatekeeper entscheiden: was wird in die Öffentlichkeit weiterbefördert, was wird zurückgehalten. “Jede Zeitung, wenn sie den Leser erreicht, ist das Ergebnis einer ganzen Serie von Selektionen”, bestätigte der Medienkritiker Walter Lippmann in seinem Buch “Public Opinion”. Die Umstände zwingen dazu, ein scharfer Mangel an Zeit und Aufmerksamkeit. Und was lassen die Journalisten als “news values” passieren? Den klaren Sachverhalt, der sich widerspruchsfrei mitteilen lässt, Superlative, Konflikte, Überraschungen, Krisen. Die Auswahlkriterien der gatekeeper erzeugen bewusst oder unbewusst eine Vereinheitlichung der Berichterstattung. Indem so die Auswahlregeln weitgehend übereinstimmen, kommt eine Konsonanz zustande, die auf das Publikum wie eine Bestätigung wirkte.

Dazu gab es einen kleinen Witz, der in einer amerikanischen Zeitung erschien.

“Vater, wenn ein Baum im Wald umstürzt, aber die Massenmedien sind nicht dabei, um zu berichten – ist der Baum dann wirklich umgestürzt?”

Der Soziologe Niklas Luhmann spricht von Aufmerksamkeitsregeln. Er vermutet, dass das politische System, soweit es auf öffentlicher Meinung beruht, gar nicht über Entscheidungsregeln, sondern über Aufmerksamkeitsregeln integriert wird, durch die Regeln also, die bestimmen, was auf den Tisch kommt und was nicht. Die Strukturierung der Aufmerksamkeit erfolge durch die Massenmedien. Thematisierung im Prozess der öffentlichen Meinung vollzog sich nach der Agenda-Setting-Funktion der klassischen Medien.

Die Meinungsmacher spüren, dass diese alten Regeln nicht mehr gelten. Das doppelte Meinungsklima wird wohl bald die Regel und nicht mehr die Ausnahme sein. Die digitale Öffentlichkeit kennt keine Leser, Hörer oder Zuschauer, die von ihr zu unterscheiden wären – siehe das sehr lesenswerte Büchlein von Stefan Münker: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten. Hier sind die Medien, dort die Menschen – diese Differenz kann man nicht mehr ziehen.

„Die Angebote im Web 2.0 sind digitale Netzmedien, deren gemeinschaftlicher Gebrauch sie als brauchbare Medien erst erzeugt“, so Münker.

Die Inhalte werden von vielen Millionen Nutzern in der ganzen Welt zusammengetragen, bewertet und geordnet. Das Internet ist eben das, was seine Nutzer aus ihm machen. Klassische Medien produzieren etwas, ohne die Rezipienten zu fragen. Sie senden und drucken, egal ob wir uns das anschauen oder lesen. Youtube sendet nur, wenn ich klicke und auch nur das, womit Nutzer die Seite bestücken.

„Wie im berühmten Schachautomaten des 18. Jahrhunderts (Wolfgang von Kempelen!) ist die Schaltzentrale des Web 2.0 der Mensch”, so Münker. Vox populi bekommt eine ganz andere Entfaltungsmöglichkeit. “Das Internet ändert die Strukturen unserer Öffentlichkeiten, es ändert die Funktionsweisen politischer und gesellschaftlicher Kommunikationsprozesse, es macht es einzelnen einfacher, sich in politische Debatten einzumischen, es macht institutionelle Grenzen durchlässiger und Entscheidungsprozesse transparenter, es ist anders als Massenmedien interaktiv und wird so auch genutzt. Das Internet hat das technische Potenzial für eine demokratische, partizipatorische Mediennutzung”, führt Münker aus und verweist auf Jürgen Habermas, der fest davon überzeugt ist, dass das World Wide Web die Schwächen des anonymen und asymmetrischen Charakters der Massenmedien ausgleiche.

Für Michel Foucault waren die Ausschlussmechanismen der Massenmedien nicht die Ausnahme, sondern die Regel. Diese Spielregeln werden vom Web 2.0 ausgehebelt. Das gilt natürlich auch für die Dünnbrettbohrer-Weisheiten von Precht, die er in seiner massenmedialen Dauerpräsenz aussendet.

Leistungsschutz für die Verschlafenen, Geprügelten und Gequälten der digitalen Zeit

Bei der ganzen Debatte um die Verschärfung des Urheberrechts als Kampfinstrument gegen Umsonstkultur, Netzparasiten, Adepten des Archaischen, Piraten oder schnorrende Endverbraucher fällt auf, dass die Verteidiger des Status quo sehr häufig aus Verlierer-Branchen kommen: Printmedien, Musikindustrie und Verlage. Nun versuchen Rainer Hank und Georg Meck den Piraten zu erklären, warum es falsch ist, den Verwertern aufs Dach zu steigen und warum es gut ist, geistiges Eigentum über Urheberrecht zu verteidigen.

Um es mal simpel zusammenzufassen, die Autoren bringen den Begriff der Arbeitsteilung mit ins Spiel – angeblich erträumen „die“ Piraten und „ihre Sympathisanten“ (klingt ein wenig nach RAF-Sympathisanten, uhhh, da macht man sich direkt verdächtig) eine Welt ohne Arbeitsteilung, wo der Kreative direkt den Konsumenten küsst. Das sei der Ausdruck einer archaischen Sehnsucht, die zielstrebig in den Dilettantismus führt.

„Dass Arbeitsteilung Entfremdung ist, behaupten nach Karl Marx heute nur noch 60jährige Sozialkundelehrer“, schreiben Hank und Meck.

Die Argumente der Printjournalisten bewegen sich auf VWL-Erstsemester-Niveau. Es ist doch auffällig, wie viele altbackene Verwerter, Produzenten, oder prominente Künstler auf den Piraten-Bashing-Zug aufspringen, um von den eigentlichen Lobbyinteressen abzulenken: Über Gesetzeskeulen via Leistungsschutz will man an die Werbeumsätze von Google herankommen. Nur darum geht es doch.

Verschwiegen wird die Tatsache, dass die Manager der Gestern-Branchen bis heute kein Rezept präsentieren können, um erfolgreiche Geschäftsmodelle für die vernetzte Ökonomie auf den Weg zu bringen.

Und das in einem Stadium, wo sich die digitale Technik noch im Embryonenzustand befindet, wie es Christoph Kappes ausdrückt. Aber schon jetzt verspüren Wirtschaft, Politik und Gesellschaft die Eruptionen der neuen Netzwirklichkeit. In der Musikindustrie bleibt kein Stein auf dem anderen. Politische Machtkünstler ergeben sich den Shitstorms im Internet, Informationstechnologie wandert in die Computerwolke, Hardware-Produzenten erleben die Pulverisierung ihrer Geschäftsgrundlage und die klassische Telefonie verliert den Boden unter den Füssen, weil Skype und die verschriftete Kommunikation in sozialen Netzwerken die Oberhand gewinnen.

Geht es beim Streit um „geistiges Eigentum“ wirklich um die Interessen der Urheber oder um die Konservierung von Konzernstrukturen aus dem Zeitalter des Fordismus? Mit den klassischen Instrumentarien aus der Zeit der industriellen Massenproduktion und des Massenkonsums kommt man aber nicht mehr weiter. In der Webwelt des Long Tail gelten andere Regeln. Mit reinen Skaleneffekten ist die Gewinnmaschine der Konzerne nicht mehr am Leben zu erhalten. Der Leitspruch „one size fits all“ gehört in die Mottenkiste und kann auch nicht mehr mit Abmahnorgien verteidigt werden – auch wenn das die liebwertesten Abmahn-Gichtlinge in der Musikindustrie oder in Printmedien nicht wahrhaben wollen.

Klassische Manager reiten die alten Konzepte bis zum Zusammenbruch und versuchen jetzt auch noch den Gesetzgeber mit ins Boot zu holen, um den Exitus etwas nach hinten zu verschieben. Ein Fehler, dem Steve Jobs nie anheimfallen wollte. Walter Isaacson zitiert den Apple-Gründer in der von Jobs autorisierten Biografie mit folgenden Worten:

„In den meisten Fällen bleiben die Leute in diesen Mustern hängen, wie die Nadel in einer Schallplattenrille, und kommen nie wieder raus. Natürlich gibt es Leute, die von Natur aus neugierig sind, sie bleiben ihr Leben lang ehrfürchtig staunende Kinder, aber die sind selten.“

Jobs erkannte frühzeitig im Gegensatz zu den Leistungsschutz-Sängern der Musikindustrie, wie wichtig digitale Knotenpunkte für Produkte und Dienste sind. iTunes und iPod sind dafür gute Beispiele:

„Je älter ich werde, desto klarer wird mir, wie wichtig Motivation ist. Der Zune war beschissen, weil die Leute bei Microsoft nicht besonders viel für Musik oder Kunst übrig haben, anders als wir. Wir haben uns durchgesetzt, weil wir Musik lieben. Wir haben den iPod für uns gemacht, und wenn man etwas für sich macht oder für den besten Freund oder die Familie, dann produziert man keinen Schrott“, so Jobs.

Zu dieser Einsicht sind die Manager der großen Musik-Labels nicht in der Lage. Da sind noch zu viele Maschinisten unterwegs:

„Unternehmen, die sich nur über ihre herstellende Rolle definieren, haben ein Problem. Das Endgerät ist häufig nur noch das Tor zur Nutzung eines Dienstes. Es kann der Antrieb sein für neue Dienste, wie man das beim iPad derzeit erlebt. Ohne iTunes und die App-Economy wäre Apple niemals erfolgreich. Produkte und Anwendungen des Steve Jobs-Konzerns üben so viele Reize aus, dass im Moment pro Quartal 150 Millionen iOS-fähige Endgeräte verkauft werden. Das haut einen um. Apple pulverisiert gerade mit dem iPad den PC-Markt. Was wird denn passieren, wenn auch Fernseher mit dem Apfel-Symbol ins Portfolio aufgenommen und nahtlos in die Anwendungsmöglichkeiten von Apple integriert werden? Das dürfte den etablierten Herstellern einige Kopfschmerzen bereiten. Es geht am Ende des Tages natürlich um Produkte. Doch der Mächtige ist derjenige, der die bessere Software hat“, so die Überzeugung von Bernhard Steimel, Berater der Future Management Group.

Die Wertschöpfung von Apple liege klar bei den Applikationen. Analysten hätten berechnet, dass die angekoppelten Verkäufe nach dem Erwerb eine iPhones das Achtfache ausmachen. Das sei ein eindeutiger Befund für die Kraft von Software.

Wer zu den Verschlafenen, Geprügelten und Gequälten der digitalen Zeit zählt, sollte das offen bekennen und sich nicht bei der Justizministerin ausheulen. Oder brauchen wir jetzt auch Leistungsschutz für Versandhauskataloge, weil Unternehmen wie Neckermann überraschend erkennen, wie der E-Commerce das alte Geschäft aus den Wirtschaftswundertagen gerade vernichtet? Siehe auch: „Online-Boom: Hört nur, wie sie zetern und jammern!“

„Schon bitter, wie sich der deutsche Einzelhandel gerade der Öffentlichkeit präsentiert! Hier nur ein paar Aussagen und Zitate der letzten vier Wochen“, schreibt Jochen Krisch und präsentiert eine Gala der Heulsusen:

„Vor uns liegt ein nicht minder schweres Geschäftsjahr“ (Hans-Otto Schrader, Vorstandsvorsitzender der Otto Group, bei der Vorstellung der Geschäftszahlen am 3.4.2012)

Die Geschwindigkeit der Veränderungen sei im Elektronikbereich dramatischer ausgefallen als erwartet. (Olaf Koch, Vorstandsvorsitzender der Metro Group, bei der Vorstellung der Geschäftszahlen am 20.3.2012)

„Wir konkurrieren heute mit Händlern, die kein Geld verdienen müssen“ (Andreas Bartmann, Geschäftsführer bei Globetrotter in der FTD am 10.4.2012) – was sagt Ihr dazu, werte Hank und Meck????,gs

„Unterschätzt hat die gesamte Buchbranche allerdings das Tempo des Veränderungsdrucks“ (Jürgen Könnecke, scheidender Thalia-Eigner in seinem Ausstiegsinterview am 27.3.2012) – und der E-Book-Boom beginnt erst jetzt so richtig, gs.

Und wer sich nicht bei seinen Supermarkt-Einkäufen filmen lassen will, kauft sowieso nur noch online ein.

Wir sollten in der Urheberrechtsdebatte also wieder mehr über das von den Lobbyisten der Gestern-Branchen „vorgeschlagene“ Leistungsschutzrecht reden. Komprimiert zusammengefasst unter: Leistungsschutzrecht-Verlogenheit.

Loslabern und Wortmeldungen aus den Randgebieten der Fünfprozent-Hürde

Viel mehr haben die Politprofis doch auch nicht zu bieten. Daher mein heutiges Plädoyer für Laienhaftigkeit im Debattenmagazin „The European“.

Siehe auch:

Schlecker und Illner: Meine Tage im Fernsehen.

Neues vom FDP-MärchenonkelRetter Christian Lindner: „Ich nehme die Piraten nicht sehr ernst“ – Wortmeldungen aus den Randgebieten der Fünfprozent-Hürde.

Das Imperium schlägt zurück: Wie die FAS die Piraten versenken will.

Die Zeitschriftenverleger lernen dazu: Mediennutzung verändert sich dramatisch

Heute habe ich eine Einladung der VDZ-Akademie bekommen. Da ist von Auflagen- und Anzeigenverlusten die Rede, da sollten sich Redakteure an neue Arbeitsformen des Internets gewöhnen und da soll der Chefredakteur eine Metamorphose zum Communitymanager zurücklegen. Späte Erkenntnis: „Das Berufsbild des Redakteurs wandelt sich mit der Veränderung der Mediennutzung dramatisch. RedakteurInnen schreiben und redigieren heute meist nicht mehr lediglich für eine Zeitung oder Magazin, sondern bedienen crossmedial alle Kanäle des Mediums: Print, Online, Mobile. Auflagen- und Anzeigenverluste in häufig dicht besetzten und saturierten Märkten führen in Medienhäusern zudem zur Optimierung der Kosten und erfordern neue redaktionelle Arbeitsstrukturen und effiziente Workflows. Für ChefredakteurInnen und Redaktionsleiter wachsen damit die Anforderungen an ihr unternehmerisches Profil, das Thema dieses Seminars und Trainings ist. Sie sollten grundlegende Analysetechniken und Strategiemethoden beherrschen, um die Marktpositionierung und Zielgruppenspezifikation ihrer Titel beständig zu verbessern, die redaktionellen Arbeitsabläufe hinsichtlich ihrer Budgets und Ressourcen möglichst effizient organisieren, ihren Beitrag bei der Planung und Markteinführung neuer Geschäftsmodelle und zusätzlicher Erlösquellen im Markenkranz eines Titels leisten, die von ihnen geführten Mitarbeiter nicht nur ‚verwalten‘, sondern entwickeln – und bei allem die Qualität redaktioneller Leistung auf hohem Niveau nachhaltig sichern. Daher bietet die VDZ Akademie das Seminar ‚Der unternehmerische Chefredakteur – Der Chefredakteur als Unternehmer‘ am 14. – 16. Juni 2011 in Hamburg an und stellt die dazu erforderlichen Methoden und Techniken vor, die aus dem früheren ‚Redaktionsleiter‘ den Marken-, Qualitäts- und Communitymanager machen.“

Sie haben gewonnen! Eine Heizdecke, eine Kaffeemaschine oder einen schönen Kugelschreiber, wenn Sie ein Abo abschließen….

Zur Spiegel-Titelstory über Facebook, die sich allerdings nur am Rande mit Facebook beschäftigt, hat Thomas Knüwer in seinem Blog Indiskretion Ehrensache noch eine wichtige Ergänzung gebracht. Seit dem 3. Juli 2009 sind die öffentlichen Debatten über den Datenschutz nach seiner Ansicht verlogene Angelegenheiten geworden.

„An diesem Tag wurde eine Änderung des Bundesdatenschutzgesetzes beschlossen, die weiterhin das Listenprivileg enthält. Die meisten Menschen in Deutschland dürften diesen Begriff noch nie gehört haben. Deshalb: Dieses Privileg erlaubt es personalisierte Daten – also inklusive Name, Adresse und Geburtstag – zu speichern und für Marketingzwecke weiterzugeben. Dabei dürfen die Daten auch an Dritte weitergereicht – oder besser: verkauft – werden. Ein Skandal, denken Sie? Warum weiß ich davon nichts? Ganz einfach: Weil die Branche, die dies betrifft die Medienbranche ist – allen voran die Zeitungs- und Zeitungsverlage. Sie gehören zu den größten Adressdatenhändlern der Republik. Deshalb auch bekommen Sie, liebe Leser, diese nervigen Anrufe von Callcentern, die behaupten, Sie hätten an Gewinnspielen teilgenommen, an die Sie sich nicht erinnern können. Deshalb auch bekommen Sie Werbebriefe von Magazinen und Zeitungen – und von anderen Unternehmen, die Datenbankkunden dieser Verlage sind“, so Knüwer. Also lag ich mit meinen Beispielen für Call Center-Terror gar nicht so falsch.

Siehe auch:
Feindbild Internet.

Geschäfte mit privaten Daten: Warum sich der “Spiegel” mit der halben Wahrheit begnügt.

Konstantin der Rausgeworfene schießt weiter

Das DuMont-Familiendrama nimmt kein Ende. Auch nach dem Rauswurf des Verlegersohnes Konstantin geht die Schlammschlacht weiter. So hilft es wohl nichts, wenn die DuMont-Blätter sich eine Einmischung in die inneren Angelegenheiten verbitten und Warnungen gegen die Konkurrenz aussprechen. Prompt folgte eine harte Replik von Stefan Niggemeier, die er vorgestern auf seinem Blog unter der Überschrift „DuMont: Kommunizieren wie Nordkorea“ veröffentlichte: „Jetzt sind sie wirklich verrückt geworden bei M. Dumont Schauberg (MDS), und ich meine damit nicht den Verlegersohn.
Seit Wochen demonstriert das Unternehmen, dass es ein Kommunikationsproblem hat, das viel größer ist als der merkwürdige Mitteilungsdrang von Konstantin Neven DuMont. Im Verlag glaubt man, selbst bestimmen zu können, wie viel in anderen Medien über den Machtkampf, der im Haus tobt, berichtet wird. Zunächst versuchte man es mit Totstellen und Schweigen, dann mit einer politbürohaften Verlautbarung. Weil sich beides als untauglich erwies, die Berichterstattung zu stoppen oder wenigstens im eigenen Sinne zu beeinflussen (was außerhalb des Verlages niemanden überrascht haben wird), greift das Haus nun zum nächsten klassischen Mittel und geht zum propagandistischen Gegenangriff über.“

Heute nun meldet sich Konstantin der Rausgeworfene wieder in der von DuMont heiß geliebten Bild Köln zu Wort. Die Gesellschafter und der Aufsichtsrat von Neven DuMont würden unverantwortlich handeln. „Von Anfang an sind Dinge kommuniziert worden, die so nicht stimmen“, kritisiert KND. Das Ganze sei eine PR-Katastrophe, die aber tragische Züge habe. „Die haben geglaubt, alle Menschen würden sich auf ihre Seite schlagen. Seit ich dort raus bin, ist die Qualität dramatisch gesunken.“ Von dem Rausschmiss erfuhr er wohl erst aus dem Internet – was so einiges zum zerrütteten Verhältnis zwischen Vater und Sohn aussagt. Der Streit sei noch lange nicht abgeschlossen – was die Medienjournalisten des Landes sicherlich genussvoll zur Kenntnis nehmen: „Ich habe immer noch keine Begründung für meine Beurlaubung. Und auch kein Angebot zur Vertragsauflösung. Außerdem zieht sich der Verkauf meiner Anteile schon viel zu lange hin.“

Da werden die Weihnachtsgeschenke von Papi in diesem Jahr wahrscheinlich etwas kleiner ausfallen. Trotzdem wünsche ich der Neven DuMont-Familie ein frohes Fest.

Siehe auch:
Geschasster DuMont kritisiert Aufsichtsrat.

Klassentreffen der Printveteranen und der Kampf um die Aufmerksamkeit im Netz

Monkeypenny hat sich ausführlich mit den Zeitschriftentagen des VDZ in Berlin auseinandergesetzt und man gewinnt langsam den Eindruck, dass diesem Klassentreffen der Printveteranen eine historische Dimension zukommt. So empörte sich der Verleger Hubert Burda über den Angriff auf sein altes werbefinanziertes Geschäftsmodell der Holzmedien und machte seiner Wut gegen Google mit dem Satz Luft: „Ich lasse mich von einer Suchmaschine nicht in die Ecke drängen.“

„Der trotzige Widerspruch erinnert mich an Loriots ‚Ich lasse mir von einem Fernseher nicht vorschreiben, wie ich meinen Abend zu verbringen habe.‘-Sketch: Die Behauptung des Gegenteils der Realität um diese Verschwinden zu machen. Realität ist: Das Netz hat gewonnen. Google wird nicht weggehen oder aufhören, in Aggregation und smarten Dienstleistungen das zu bieten, was Nutzer brauchen um sich im Netz zu bewegen, das als technische Umgebung eine gänzlich neue Weltordnung darstellt für Verlage als Angebotsakteure und ihr Geschäftsmodell, Aufmerksamkeit zu erringen und in Werbeerlöse oder Direktverkäufe zu wandeln: Eine Umgebung, in der sie als ein Anbieter und Medienkonsum als eine Anwendungsform neben interpersonaler Kommunikation, p2p-Netzwerken, E-Commerce, Gaming und dem Hochladen von Katzenfotos mit orthographisch fragwürdigen, aber witzigen Bildunterschriften stehen. Was die Print-Menschen (oder zumindest diejenigen, die ich in den zwei Veranstaltungstagen öffentlich sprechen höre) scheinbar nicht realisiert haben, ist die Tiefe der Revolution, in der sie sich befinden, dokumentiert in Daten der Mediennutzung wie sie diejenigen Studien erfassen, die nicht von der Printbranche selbst beauftragt worden. So lag laut ARD-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010 die Tagesreichweite des Internets bei den 14-29jährigen 2009 bei 73,5 Prozent, die der Tageszeitung bei 26,1 Prozent und die der Zeitschriften bei 6,8 Prozent. Das entspricht einer Steigerung um 50 Prozent für das Internet, einem Verlust von 10 Prozent bzw. 5 Prozent für Tageszeitungen bzw. Zeitschriften“, schreibt Monkeypenny.

Noch deutlicher zeichne sich das Bild des Mediennutzungswandels bei Betrachtung der Zahlen zur täglichen Mediennutzungsdauer ab, die, I’m afraid Hubert, den „Print is back“- Satz noch mehr ins Reich der Märchen bannen: „So nahm die tägliche Nutzungsdauer von Zeitschriften (und seien wir großzügig, beziehen wir uns nicht nur auf Menschen bis 29 sondern nehmen wir alle Deutschen ab 14 Jahre als Datenbasis, also auch die Haptiker einer Generation Hubert, für die ein Leben ohne Druckerschwärze zum Frühstücksei dem Gang in die Apokalypse gleich kommt) von 2000 bis 2010 von 10 Minuten auf 6 Minuten ab, die des Internet hingegen von 13 Minuten auf 83 Minuten zu. Ich bin keine Volkswirtin, meine Haare sind nicht so glänzend und meine Slogans nicht so schmissig wie die der Menschen von Booz & Company, die dem VDZ, wahrscheinlich gegen sehr viel Geld eigene Studiendaten vorstellen durften, trotzdem glaube ich diese (dank des Geburtsfehlers des Netzes frei verfügbaren und trotzdem knorke-wissenschaftlich-validen Daten) prozentual korrekt übersetzen zu können mit: In dem Zeitraum, in dem das Internet seine tägliche Nutzungszeit um mehr als 500 Prozent steigerte, verlor die Zeitschrift 40 Prozent“, führt Monkeypenny weiter aus und geht dann auf ein Phänomen ein, dass von den Printveteranen in Berlin wohl total ausgeblendet wurde: Die veränderte Aufmerksamkeitsverteilung in der neuen Medienwelt, um die sich in den nächsten Jahren Google und Facebook massiv streiten werden, wie ich es in einem Interview mit der Sendung „Trackback“ (ab der Sendeminute 10:50) von Radio Fritz ausgeführt habe.

Beim Kampf Google gegen Facebook geht es nicht um einen neuen Maildienst – die Endung facebook.com mag ja einen gewissen Coolness-Faktor haben – es geht um eine neue Währung im Netz: um Aufmerksamkeit, um Empfehlungen, Interessen, Meinungen und Einfluss. So sehen es auch die Wiwo-Redakteure Michael Kroker, Matthias Hohensee und Sebastian Matthes in ihrer heutigen Story „Kampf der Titanen“: Der Suchkonzern Google wisse zwar, was Menschen im Netz suchen. „Facebook aber kennt zudem unsere Freunde und deren Interessen. Dieses Wissen wendet Zuckerberg nun auf die elektronische Kommunikation an. Im Gegensatz zu Google, dessen Suchintelligenz auf ausgefeilten Algorithmen basiert, setzt Facebook bei der Bestimmung für uns relevanter Informationen auf soziale Interaktion“, so die Autoren der Wirtschaftswoche. Wenn Google zur Zeit sogar millionenschwere TV-Werbung schaltet mit dem Slogan „Das Leben ist eine Suche“, zeigt das sehr deutlich, wie nervös die Mountain Viewer mittlerweile sind. Facebook könnte eine Kampagne starten mit dem Spruch „Das Leben ist das Leben“. Es ist ein Netzwerk gemeinsamer Interessen. Was ich nicht weiß, kann ich auch nicht suchen. Wenn ich aber über das Facebook-Netzwerk auf interessante Dinge hingewiesen werde, die ich vorher gar nicht im Kopf hatte, ist das sehr viel wirkungsvoller.

Deshalb lag auch die Zeitschrift Wirtschaftswoche mit ihrer Titelstory in der vergangenen Woche richtig. Facebook entwickelt sich zu einer Verkaufsmaschine. Und ihrer heutigen Geschichte schreiben die Autoren: Google und Facebook gehe es um personalisierte Werbung. Es gehe um das Herausfiltern relevanter Zielgruppen für Netzkampagnen. Und hier kann Facebook Boden gut machen. Allein durch den simplen Like-Button, mit denen Facebook-Mitglieder ihren Freunden Seiten, Texte, Dienstleistungen und Produkte empfehlen können, erhalte Facebook massenhaft Informationen über Internet-Nutzer. Dieses Wissen könne Facebook mit dem neuen Nachrichtendienst ausbauen. Google arbeitet mit Algorithmen und Facebook mit den Menschen – das ist der Unterschied. Eine leise Vorahnung des Machtkampfes um die Aufmerksamkeit kann man beim Streit um den Abgleich der Facebook-Nutzerdaten mit den Google-Mailadressen bekommen. Google hat diesen Zugriff gestoppt: „In der Internet-Szene wird das als Kriegserklärung gewertet.“

Insofern kommt das Google-Bashing von Hurbert Burda vielleicht etwas verspätet. Blöd ist es ja, dass die Verlage nicht auch im Internet ihre hohen Anzeigenpreise an den Mann bringen: „Das fing ganz langsam an mit dem Thema Cost per Click. Ich weiß noch, wie mich Christoph Schuh (Vorstand der Tomorrow Focus AG, Anm. der Red.) anrief und sagte: Bei Focus Online haben wir einen Anzeigenpreis von 12.000 Euro für die Festplatzierung und bei Abrechnung nach marktüblichen Suchmaschinen-CPC´s sind es gerade einmal 380 Euro. Die CPC-Abrechnung und das Überinventar durch Communities haben die Preise kaputt gemacht und die Brandingleistung nicht vergütet. Am Ende blieben eben die Pennies hängen – bis auf wenige große Redaktionsmarken: für Google vielleicht Milliarden Mal. Für uns: vielleicht eine Million. Und eine Million mal 30 Cent sind eben nur 300.000. Die Redaktionskosten blieben die gleichen, Google nahm die Inhalte dankend ab und sagte uns, schauen Sie mal, wie wir Ihnen Traffic bringen“, so Burda im Interview mit Meedia.
Er glaube nicht, dass Search bei Google fair ist. Denn Google lege ja die Kriterien der Suche nicht offen. „Und es gibt auch keinen Fair Share an den Vermarktungserlösen, denn jeder muss damit zufrieden sein, was Google gibt. Wir haben das CPC-Modell für Google-Anzeigen akzeptiert, weil wir uns auf ihre Währung eingelassen haben. Und dann kamen noch die Werbekunden, die sagten: Endlich haben wir ein Modell, wo wir die Response auf eine Kampagne genau messen können“, erläutert Burda.

Um so erstaunlicher der VDZ-Tagungsbericht von Monkeypenny. Bei dem Veteranentreffen habe niemand das Zuckerbergsche Imperium der sozialen Vernetzung erwähnt. Es wäre allein deswegen wichtig, weil Facebook in diesem Jahr mit bescheidenen 540 Millionen Unique Usern im Google Ad Ranking die am meisten frequentierte Website weltweit ist. Das seien 540 Millionen Unique User, die ihre Werbebotschaft nicht mehr bei Hubert abholen. „Oder bei Bernd Buchholz, wobei mir dieser, auf Konkurrenz durch Facebook angesprochen, erklärt, es sei ja so, dass dieses Portal einzig der Imagepflege, der Prüfung von Profilen potentieller Partner und dem Austausch von Nachrichten zu diesem Zwecke dienen. Das mag ja stimmen: Allein, wenn junge Menschen eben nur noch jenes tun wollen im Netz, dann sollte jeder kluge Verleger sich dorthin begeben, wo dies stattfindet, anstatt darauf zu bauen, mit Rohrkrepierern wie der bym-WG eigene Versuche des Abfangens veränderter Mediennutzung zu betreiben. Soziale Filter, Agieren auf Augenhöhe und eine auf Agilität und Präsenz dort, wo Nutzer sind, ausgerichtete Strategie: Nichts anderes meinte ich, als ich, nach zwei Tagen Kopfschütteln und Dampfkochtopftweets dem trotzigen ‚Die Bravo hat aber über 400.000 Abo‘- Tweet des Anzeigenleiters eines deutschen Wirtschaftsmagazins kraftlos ein ‚Facebook rult‘ entgegen setzte.“

Und genau dieses Thema werde ich für die nächste Service Insiders-Story behandeln. Wenn sich die Internetwelt immer mehr in Richtung des universalen Aufmerksamkeitsverteilers Facebook dreht, dann würde selbst ein neues Sharing-Modell mit Google sehr schnell obsolet sein. Denn die Aufmerksamkeit entsteht nicht durch Algorithmen, wie bei Google, sondern durch uns, die Facebook-Nutzer. Die Werbewirtschaft braucht also eine neue Währung! Nicht mehr Klickzahlen, sondern Interessen, Empfehlungen, Reichweite und Einfluss in sozialen Netzwerken. Eine Social Media-Index, der Aufmerksamkeit monetarisiert. Wie könnte das ausschauen? Eure Statements könnt Ihr hier posten oder mir direkt zuschicken an gunnareriksohn@googlemail.com.

Siehe auch:
WiWo feiert Facebook-Fanpages.

Hubert Burda und das Omen namens BBDO Proximity.

Verlage wollen Aufmerksamkeit und satte Renditen: Nur die Google-Apple-Facebook-Konkurrenz stört ein wenig

Facebook, Google und Apple, diese schlimmen amerikanischen Internet-Giganten, wollen doch nur das Eine: uns, die Nutzer. So jedenfalls tönt es in einem Beitrag der Süddeutschen Zeitung, den der Blogger Christoph Kappes in einer herrlichen Replik zerlegt hat. „Halten wir uns gar nicht erst mit einer Kritik der Rhetorik auf, bei der Selbstaufgabe, Einverleibung und Verschlungenwerden – der Verlust des Ich! – mitschwingen, sondern kommen gleich zum Thema: Ist irgendetwas wundersam oder gar verwerflich daran, dass ein Unternehmen Nutzer will? Möchten Verlage keine Leser? Wenn doch, ist das gut, oder irgendetwas hieran schlecht? ‚Die drei Unternehmen arbeiten sich dabei von unterschiedlichen Seiten an uns heran und locken mit der Einlösung von Verheißungen…'(SZ-Artikel). Ja, Entschuldigung, was machen denn Verlage jede Woche an meiner Straßenecke, wenn sie mich mit Studenten zur Abo-Gewinnung ansprechen? Was ist denn ein Probe-Abo, kein ‚Heranarbeiten‘ an den Kunden? Und wenn Google mit der Verheißung der ‚Orientierung‘ lockt – wo ist der Unterschied zur Verheißung der Qualitätspresse? Wohlgemerkt: Ich beschwere mich darüber nicht. So funktioniert Wirtschaft und Kundengewinnung ist ein legitimes Ziel. Warum also diese Kritik? Vielleicht doch eine subkutane Haltung aus dem Autoren-Mandelkern, daß Wirtschaft keine legitimen Ziele verfolgt“, fragt sich Kappes und zitiert den SZ-Artikel: „Apple, ein ehemals siecher Hardware-Hersteller, der vor etwas mehr als 10 Jahren seine auch damals schon sehr schönen Produkte kaum an den Mann zu bringen wusste, treibt inzwischen mit jedem Quartal Umsatz und Gewinn in die Höhe.“ Bei Apple und Google seien „schon diese Margen … mythisch“.

Seien 25 Prozent Umsatzrendite viel – oder vielleicht das Ziel vieler Unternehmen, von deutschen Banken bis Werbeholdings? Was sei eigentlich das Renditeziel der Südwestdeutschen Medienholding (SWMH), die 2002 immerhin knapp 20 Prozent erzielte und wie muss man die EBITDA-Rendite Axel Springers in Höhe von 26,3 Prozent im Segment Zeitungen national attributieren? Berechtigte Fragen. Wie alle Unternehmen, wollen auch die Verlage Aufmerksamkeit und Rendite erreichen. Facebook ist in diesem Punkt allerdings den klassischen Medien haushoch überlegen, wie ich in einem Beitrag für Service Insiders geschrieben habe. Die Zeiten sind aber vorbei, in denen die Printmedien noch Apothekenpreise für Anzeigen kassieren konnten.

Journalismus-Professor Stephan Ruß-Mohl hat diesen Tatbestand auf den Punkt gebracht: „Die Verlagsmanager haben sich an entscheidenden Stellen verkalkuliert. In der ‘guten, alten’ Zeit hatten die meisten Blätter regionale oder lokale Oligopole oder Monopole, also eine marktbeherrschende Stellung. Damit konnten sie bei den Anzeigenpreisen kräftig zulangen. Über Jahrzehnte hinweg erzielten sie Traumrenditen, von denen nicht nur viele Verleger, sondern auch so manche Redakteure in ihren Nischen wie die Maden im Speck lebten. Im Internet herrscht dagegen Wettbewerb. Der Konkurrent, der auf dieselben Anzeigenkunden hofft, ist nur einen Mausklick entfernt. Deshalb schrumpfen bei den Werbeumsätzen die Margen, aus denen sich früher Redaktionen großzügig finanzieren ließen“, so Ruß-Mohl. Für die Werbetreibenden seien das paradiesische Zustände. Sie könnten ihre Zielgruppen ohne allzu große Streuverluste über das Internet sehr viel besser erreichen und müssten das Geld nicht mehr zum Fenster rausfeuern. Und noch ein Trend schröpft die Verlage: Wer nach einer neuen Freundin Ausschau hält oder sein Auto zum Verkauf anbietet, kann online inzwischen gratis oder für wenig Geld seine Ziele erreichen. Hier hilft die Silo-Taktik der Verlagsmanager nicht weiter. Die entsprechenden Portale laufen auch ohne Nachrichten-Content!

Und genau deshalb sehnt sich ein Verleger wie Hubert Burda nach den alten Zeiten zurück, wo die Verlage ihre Dominanz als Einweg-Kommunikatoren in Rendite ummünzen konnten. Blöd ist es ja, dass die Verlage nicht auch im Internet ihre hohen Anzeigenpreise an den Mann bringen: „Das fing ganz langsam an mit dem Thema Cost per Click. Ich weiß noch, wie mich Christoph Schuh (Vorstand der Tomorrow Focus AG, Anm. der Red.) anrief und sagte: Bei Focus Online haben wir einen Anzeigenpreis von 12.000 Euro für die Festplatzierung und bei Abrechnung nach marktüblichen Suchmaschinen-CPC´s sind es gerade einmal 380 Euro. Die CPC-Abrechnung und das Überinventar durch Communities haben die Preise kaputt gemacht und die Brandingleistung nicht vergütet. Am Ende blieben eben die Pennies hängen – bis auf wenige große Redaktionsmarken: für Google vielleicht Milliarden Mal. Für uns: vielleicht eine Million. Und eine Million mal 30 Cent sind eben nur 300.000. Die Redaktionskosten blieben die gleichen, Google nahm die Inhalte dankend ab und sagte uns, schauen Sie mal, wie wir Ihnen Traffic bringen“, so Burda im Interview mit Meedia.

Er glaube nicht, dass Search bei Google fair ist. Denn Google lege ja die Kriterien der Suche nicht offen. „Und es gibt auch keinen Fair Share an den Vermarktungserlösen, denn jeder muss damit zufrieden sein, was Google gibt. Wir haben das CPC-Modell für Google-Anzeigen akzeptiert, weil wir uns auf ihre Währung eingelassen haben. Und dann kamen noch die Werbekunden, die sagten: Endlich haben wir ein Modell, wo wir die Response auf eine Kampagne genau messen können“, erläutert Burda.

Und dann sagt er aber ganz ehrlich, um was es geht und bestätigt damit die Position von Kappes: „Wir generieren in der Werbung vier Dinge: Aufmerksamkeit, Interesse, einen Wunsch (Desire), und im letzten Punkt Aktion, also: ich greife zu. Bei Google bleibt uns nur der vierte Punkt. Im Netz wird ja weitgehend nicht für die ersten Bereiche bezahlt, sondern erst, wenn geklickt wird. Wir bekommen nur ein Bruchteil dessen vergütet, was an Clicks auf unserer Seite landet. Die Medien stellen die Aufmerksamkeit her für das, was die Leute interessiert. Wir schaffen den täglichen Gesprächsstoff, doch nicht Google“, glaubt Burda.

Wenn sich allerdings die Internetwelt immer mehr in Richtung des universalen Aufmerksamkeitsverteilers Facebook dreht, dann würde selbst ein neues Sharing-Modell mit Google sehr schnell obsolet sein. Denn die Aufmerksamkeit entsteht nicht durch Algorithmen, wie bei Google, sondern durch uns, die Facebook-Nutzer. Für das Social Media-Marketing wird also eine neue Währung gebraucht, nicht mehr Klickzahlen, sondern Reichweite und Einfluss. Siehe auch: Die Kunst des Zuhörens in Zeiten des Kontrollverlustes – Studie beleuchtet Leistungen von Social Media-Analysetools.

Als wichtig erachten die Autoren der Studie „Social Media Monitoring – Erst zuhören, dann mitreden in den Mitmachmedien“ die Messung der Reichweite von Social Media-Beiträgen – Klickraten sind weniger aussagekräftig. Um die Erkenntnis stabil und über die Zeit vergleichbar zu machen, müssen Kenngrößen durch einen Index normiert, katalogisiert und historisiert werden, damit sie als Key Performance Indikatoren herangezogen werden können. „Mithilfe des so genannten Social Media Relevanz Index lässt sich zum Beispiel die Reichweite eines Postings in einem Forum bestimmen. Forschungen der Fachhochschule Köln und der Universität Düsseldorf zeigen hier gute Ansätze. Insbesondere können diese Index-Werte den Entscheidern einen weiteren Hinweis für die Relevanz unterschiedlicher Plattformen geben“, schreiben die Studienautoren.

Nur wer auch in der Community als wertvolle Quelle für andere Nutzer identifizierbar sei, besitzt auch tatsächlich das Potential, ein wertvoller Multiplikator oder gar eine Bedrohung für die Reputation des Unternehmens zu sein oder zu werden, so Rolf Lohrmann, Geschäftsführer von qualitycube in Hamburg. Hier bestehe allerdings noch einiger Forschungsbedarf, um eindeutige Identifikationen dieser relevanten Multiplikatoren zu erreichen. „Zudem muss man eruieren, ob die alte Pareto-Verteilung in sozialen Netzwerken noch gilt. Wenn wir uns die Long Tail-Effekte im Netz anschauen, gibt es sehr viele Nischen mit 80/20-Verteilungen. In der einen ist man der ‚Star‘ und in der anderen mehr oder weniger der stumme Konsument und Beobachter“, erklärt Peter B. Záboji, Chairman des Frankfurter After Sales-Dienstleisters Bitronic.

Hubert Burda hat sich vielleicht mit Google den falschen Gegner ausgesucht. Facebook zeigt, wo es lang geht: „Nirgendwo verbringen die Menschen beim Surfen mehr Zeit, und je mehr Zeit sie dort verbringen, desto mehr Werbegeld fließt“, schreibt Zeit-Redakteur Götz Hamann. Und verbringe ich dort die Zeit wegen Focus Online, Herr Burda? Mitnichten.

Hier noch einmal der Beitrag von Kappes.