Die Social Media-Rosinenpickerei des BVDW: Träumt weiter!

„Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) veröffentlicht mit der neuen Studie ‚Social Media in Unternehmen‘ einen grundlegenden Überblick zur aktuellen Nutzung und über die zukünftigen Potenziale von Social Media in deutschen Unternehmen“, verkündet der Verband in einer Pressemitteilung.

Als eindeutiges Ergebnis stellt der BVDW angeblich fest, dass rund 85 Prozent der Unternehmen Social Media künftig eine sehr hohe Bedeutung zusprechen. Von den 185 befragten Unternehmen setze eine große Mehrheit auf Profile in sozialen Netzwerken und auf Microblogs. „Zudem rechnen drei Viertel der Unternehmen mit höheren Social Media Budgets. Die Unternehmen versprechen sich von ihren Social Media Aktivitäten insgesamt einen Erfolg“, verkünden die Lobbyisten der digitalen Wirtschaft.

„Social Media ist nicht nur in aller Munde, sondern hat sich auch als wesentlicher Bestandteil im Media- und Marketingmix der werbungtreibenden Unternehmen in Deutschland fest etabliert. Eine intelligent genutzte Social Media Präsenz trägt maßgeblich zum gesamten Erfolg des Unternehmens, seiner Marken, Produkte und Dienstleistungsangebote bei. Für das tägliche Business und insbesondere in der Markenkommunikation gilt Social Media bereits als unverzichtbar – auch für die klare Positionierung direkt innerhalb der gewünschten Zielgruppe“, sagt Curt Simon Harlinghausen (AKOM360), Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW.

Ich halte das schlichtweg für reines Marketing-Bla-bla-blub. Im weltweit führenden Land der Social Media-Aversionen soll also alles in Butter sein. Interessant ist auch die eingeschränkte Sichtweise von sozialen Netzwerken, die nur unter dem Aspekt von Werbung, Marketing und Vertrieb gesehen wird. Da ist das Urteil von weniger flauschigen Managern und Wissenschaftlern schon ehrlicher:

„Die klassischen Machtstrukturen geraten ins Wanken. Insofern wird uns das Thema Macht in den nächsten Jahren heftig begleiten. Wir haben eine Welt, die sich immer stärker vernetzt. Und mit dem Web 2.0 ist da jetzt ein Turbolader draufgekommen. Wir können uns immer weniger erlauben, das zu ignorieren“, so der Organisationspsychologe Professor Peter Kruse im Gespräch mit Thomas Sattelberger. Für den Telekom-Personalvorstand sind große Unternehmen in diesem Szenario die letzten bolschewistischen Organisationen des 21. Jahrhunderts. „Sie haben es über Jahrhunderte und vor allen Dingen in den vergangenen Jahrzehnten geschafft, sich fast umweltresistent abzuschotten.“ Das Netz sei nun ein äußerst willkommener Beschleuniger dessen, was gute Menschen schon immer wollten. „Das ist ein Optimismus, wo ich mir manchmal etwas blauäugig vorkomme oder von anderen als Träumer gesehen werde. Das ist aber kein Idealismus, sondern das ist ein systemisches Faktum. Hier findet etwas statt, was Transparenz von außen erzwingt. Man kann es gar nicht verhindern. Wer meint, dass Ganze mit strategisch-taktischer PR in den Griff zu bekommen, dem antworte ich wiederum: Träum weiter“, betont Kruse. Die Logik der Netze arbeite gegen eine ideologische Vereinheitlichung. Zudem kehren sich die Gewichte und Regelwerke um. Nicht mehr der Anbieter habe Macht, sondern der Nachfrager.

Nachzulesen in meiner heutigen Kolumne.

Das ändert natürlich nichts an der Notwendigkeit für Unternehmen, in sozialen Netzwerken aktiv zu werden, wie Sascha Lobo richtig analysiert hat.

Social Media ist so groß, dass man es nicht mehr ignorieren kann. Groß hier im Sinne der Aufmerksamkeitsbündelung. Social Media ist so groß, dass man es als gegenwärtigen Entwicklungsstand des gesamten Internet betrachten muss. Und das bedeutet, dass man im Jahr 2011 als Unternehmen einen guten Grund dafür braucht, Social Media nicht auszuprobieren. Es gibt diese guten Gründe, sie hängen mit der jeweiligen Branche zusammen, mit der Unternehmenskultur und -struktur, mit der Unternehmensführung, mit einzelnen Abteilungen, mit der Unternehmensgröße und vielem anderen mehr. Aber ein Unternehmen muss 2011 für sich begründen, weshalb es nicht zumindest mit den Sozialen Medien experimentiert.

Die Wirklichkeit in den Unternehmen ist aber eine andere. Auszug aus meiner Kolumne:

„….die Bolschewismus-Analogie von Thomas Sattelberger habe ich vor über zehn Jahren als ‚Auflösung der Ziegelstein-Diktatur‘ bezeichnet: from brick to click. Das ist die Quintessenz dessen, was sich in Wirtschaft und Politik abspielt. Brick – also der Ziegelstein – meint die alte Form der Großorganisation. Vertikal integrierte und geschlossene Einheiten, die auch heute noch den Alltag dominieren und sich erst sehr langsam auf die neue Macht unübersichtlicher und kaum zu kontrollierender Netze einstellen. Das Fatale an dem schleichenden Wandel ist das Status quo-Denken vieler Führungskräfte“, bemerkt Peter B. Záboji, Chairman des After Sales-Dienstleisters Bitronic. Oder wie es der ehemalige IBM-Cheftechnologe Gunter Dueck ausdrückt: „Das Alte schwindet immer um ein, zwei Prozent und sieht sich folglich in einem unendlich lange stagnierenden Markt. Welche Wirtschaftsbranche hält das aus? Keine!“ Für die Servicebranche sieht er nur die Alternative „Internet oder Profi-Verkauf – der Rest stirbt.“ Nachzulesen im kürzlich erschienenen Sammelband „Online-Marketing“, herausgegeben von Torsten Schwarz, verlegt von Marketing Börse.

Für die nächste Studie sollte der BVDW mal weniger das sozial Erwünschte, sondern die Realität unter die Lupe nehmen!

Flach, flacher, #dmexco

Eigentlich gehe ich zur Kölner Fachmesse dmexco nur, um mich mit dem akutellen statistischen Material über die digitale Wirtschaft zu versorgen. Ansonsten ist diese Veranstaltung erschreckend flach. Selbst die Pressekonferenz des BVDW nervt, die zwar das nötige Zahlenmaterial der Branche präsentiert – dafür darf mehr oder weniger jedes wichtige Vorstandsmitglied ans Mikrofon (gestern waren es fünf Redner), die dann eine knappe Stunde die Journalisten mit Monologen berieseln. Was am Ende dazu führt, dass kaum noch Fragen gestellt werden. Die Diskussionsrunde machte schlappe 9 Minuten aus. Was programmatisch in Köln geboten wurde, haben zwei Tweets auf den Punkt gebracht.

Basic Thinking sieht das ähnlich kritisch: Verloren im Customer Lifetime Value: Mein misslungener Ausflug auf die Dmexco.

Mein Bericht konzentrierte sich auf die Datenschutzdebatte. Auch da boten die Verbandsvertreter eine recht dünne Sauce, wie ich gestern bereits bemerkte. dmexco: Facebook, Datenschutz und die feuilletonistischen Laienspieler.

Verbandsvertreter der digitalen Wirtschaft scheuen die Datenschutz-Debatte #dmexco

Was der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) heute auf seiner traditionellen dmexco-Pressekonferenz zum Thema Datenschutz präsentierte, war doch erschreckend dürftig. Kaum Erklärungen zur Verteufelung von Social Plugins, zur Dämonisierung personalisierter Werbung sowie Dienste, keine klare Position zu den Bußgeldandrohungen des Datenschutzbeauftragten in Schleswig-Holstein wegen der Verwendung des Like-Buttons von Facebook. Man sonnt sich in dem Erfolg, den man in der Cockie-Regulierung durch Hinterzimmer-Gespräche in Brüssel und Berlin erreicht hat. Motto der Lobbyarbeit: Et is noch immer jot jejange. Diese Haltung wird allerdings nicht funktionieren, wenn man die öffentliche Meinung gegen sich hat.

Dabei wäre es ein leichtes Unterfangen, für die BVDW-Mitgliedsfirmen im nördlichen Bundesland einen Musterprozess anzustreben gegen die Verfügungen von Thilo Weichert, um endlich Rechtsklarheit zu bekommen. Der BVDW überlässt die Deutungshoheit den Mahnern und Warnern, bei denen das Glas immer halb leer ist. Dabei hat sich die digitale Wirtschaft mit Wachstumsraten von 16 Prozent zu einer echten Konjunkturmaschine entwickelt, wie man den Äußerungen von Arndt Groth und Paul Mudter vom BVDW entnehmen kann. Entsprechend selbstbewusst sollte dieser Verband auch den kritischen Diskurs in der Öffentlichkeit suchen. Mit der Kamera habe ich die wichtigsten Stellungnahmen der BVDW-Pressekonferenz festgehalten. Am Anfang kommt das Statement von BVDW-Vorstandsmitglied Matthias Ehrlich zum Datenschutz. Danach kommen Groth und Mudter.

Wo sich personalisierte Dienste hinbewegen können, ist dem Interview mit Karlheinz Land von Microstrategy zu entnehmen.

Ein ausführlicher Bericht von mir folgt noch. Meine Audioaufzeichnung kommt etwas später, denn ich habe ja noch konkret nachgefragt in Sachen Datenschutz ;-).

Update, 19 Uhr:

dmexco: Online-Werbemarkt auf dem Niveau von Zeitungen


Der deutsche Online-Werbemarkt wird in diesem Jahr um 19 Prozent auf über fünf Milliarden Euro wachsen. Davon geht die neue Bruttoprognose des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) aus. Die Schätzung ist durch den überdurchschnittlich hohen Anstieg im ersten Halbjahr um fünf Prozentpunkte angehoben worden. „Besonders die klassische Online Display-Werbung hat im Vergleich zum Vorjahr von 2,3 Milliarden auf 2,9 Milliarden Euro deutlich zugelegt“, sagte OVK-Vorsitzender Paul Mudter zur Eröffnung der Kölner Fachmesse dmexco.

Ein Treiber dieser Entwicklung seien Video- und Premium-Werbeformate. „So ist die Bewegtbild-Werbung im Internet in den ersten sechs Monaten dieses Jahres um 95 Prozent gewachsen“, so Mudter. Der Anteil am Gesamtwerbekuchen ist auf einen Anteil von 18,8 Prozent gestiegen und konnte den Abstand zur klassischen Gattung Zeitung mit 19,5 Prozent deutlich verringern. Beim Suchwortmarketing wird das Wachstum bei 15 Prozent liegen und sich von 1,6 Milliarden auf 1,9 Milliarden Euro steigern.

Auch die mobile Werbung sei schon längst kein Nischenthema mehr. So wurden im ersten Halbjahr 2010 über 50 Prozent mehr mobile Display-Kampagnen umgesetzt als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Die Anzahl der Werbungstreibenden hat sich in um 28 auf 137 erhöht. „Hier dominieren die Branchen Medien, Telekommunikation und Automobil. Aber auch die Energie und Finanzen haben ihre Aktivitäten ausgebaut“, erklärte Thomas Mendrina, Leiter des Mobile Advertising Circle im BVDW.

Der europäische Online-Werbemarkt brauche würde sich mittlerweile auf Augenhöhe mit den USA befinden. Darauf verwies der BVDW-Präsident Arndt Groth. „Im Gegensatz zu Europa kämpft der amerikanische Markt immer noch mit den Auswirkungen der Finanzkrise. Durch die ungebrochen positive Tendenz in Europa hat sich der Abstand deutlich verringert. Es dauert nicht mehr lange, dann haben wir das Niveau der USA erreicht.“

Social Media-Marketing werde von fast allen Entscheidern als relevant angesehen. Hier sieht der Großteil der Agenturen einen Anteil von zehn Prozent und mehr in 2015. Dabei soll der Hauptanteil der Budgets aus digitalen und klassischen Marketing-Budgets stammen. Bei aller Aufmerksamkeit, die das Thema Social Media derzeit genießt, sei die Frage nach den werblichen Potentialen noch lange nicht beantwortet. Das Ganze sei aber schon jetzt ein fester Bestandteil der Markenkommunikation und der Agenturleistungen.

Auf die Aussage von Philipp Welte, Zeitschriftenvorstand von Burda, dass die klassische Werbung im Netz weder sonderlich verkaufsfördernd noch wirklich markenbildend sei, reagierte der BVDW-Vorstand gelassen. Er würde halt die Interessen der Zeitschriften vertreten. „Ich respektiere die Meinung von Herrn Welte.“ Etwas zugespitzter formulierte es Thomas Knüwer:

„Burda will die Inhalte seiner Print-Produkte im Web ablaichen – am besten wahrscheinlich noch gegen Geld. Nix ist mit multimedialen Erzählformen, und auch Beteiligungen an interessanten Web-Unternehmen wird es wohl seltener geben. Philipp Welte spielt nicht mehr mit. Somit erklärt sich so manches, vielleicht gar der völlig unerwartete Abgang des hoch angesehenen Digital-Lenkers Ulli Hegge jüngst.“

Die nackten Zahlen sprechen ohnehin gegen Zeitschriften. Nur noch sechs Prozent der 14 bis 29jährigen liest regelmäßig Zeitungen. Die durchschnittliche Lesedauer pro Tag liegt nur bei sechs Minuten. Der Marktanteil am Werbekuchen liegt bei den Publikumszeitschriften bei 12,9 Prozent – ist also von Online-Werbung schon deutlich überholt worden. Fachzeitschriften erreichen den mageren Wert von 1,7 Prozent. Gute Nacht, Herr Welte.

Hier die Aufzeichnung der Pressekonferenz des BVDW zum Auftakt der dmexco.