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Der 4.0-Spießercode für Stillstand: „Alles bleibt, wie es ist, nur mit Internetanschluss“
Die digitale Diätkost in deutschen Vorstandsetagen ist kein Zufall. Wolf Lotter beleuchtet sie in seinem Prolog in der März-Ausgabe von brandeins:
„Alles bleibt, wie es ist, nur mit Internetanschluss.“
Dafür steht auch das elende Kürzel 4.0. Leerformel-Geschwätz zur Systemerhaltung – „ein Spießercode“, so Lotter:
„Der Wissensarbeiter wacht in einem Unternehmen und in einem Staat auf, der für die Fabrikgesellschaft entwickelt wurde, und Parteien und Institutionen, die im Schatten des Schornsteins erdacht wurden, erklären ihm die Welt.“
Nachzulesen in meiner Netzpiloten-Kolumne „Blender im Management werden keine Social-CEOs – sie bleiben unter sich“.
Die immer noch vorherrschende Fabriklogik zieht mit digitalen Mitteln auch in die Büroarbeit ein. Johannes Böhme hat das in der brandeins aufs Korn genommen und bezieht sich auf eine Studie des Soziologen Andreas Boes:
„Die Arbeit im Büro ähnele immer mehr der Arbeit in der Fabrik: Kleine, standardisierte Arbeitsschritte würden unter Zeitdruck wie an einem ‚digitalen Fließband‘ am Computer abgearbeitet und von Software protokolliert.“
Der „Wandel“ trage dabei verschiedene Namen wie „lean“ oder „agile“. Immer gehe es darum, die Arbeit in den Büros schneller, besser und effizienter zu machen.
„Lean“ sei vor allem ein Mittel, um aus den Leuten mehr rauszuholen, so Bettina Seibold vom Institut für Medienforschung und Urbanistik in Stuttgart.
„Jeden Tag treffen sich die Mitarbeiter vor einer Tafel, auf der ihre Arbeit in verschiedenen Farben abgebildet wird. Jeder muss kurz sagen, wie es bei ihm steht, und dann wird das übersetzt in Rot oder Grün. Rot heißt, dass Deadlines nicht eingehalten, Kosten überschritten, Probleme nicht gelöst werden“, schriebt Böhme.
Das Lean Management-Modell des MIT geht aber anders. Es soll das System im Ganzen betrachtet und verstanden werden, verbunden mit einer lebenslangen Beschäftigungsgarantie und Aufstiegschancen. Wenn man das in einer Blackbox in kleinen Arbeitsschritten praktiziert, wird darauf ein Dressur-Management im Hamster-Käfig.
Fast überall trifft man dabei auf „Vorgesetzte“, die eigentlich viel weniger wissen als ihre Mitarbeiter, ihnen aber qua Amt ständig sagen, wo es langgeht. So zitiert Lotter den IG-Metall-Berater und Informatiker Ulrich Klotz. Was von oben kommt, sind häufig hohle Befehle einer Positionselite, die ohne Positionen zu kleinbürgerlichen Gestalten schrumpfen. Zu bewundern an gescheiterten Heroen des Managements wie Martin Winterkorn oder Thomas Middelhoff. Als Symbol dieser aalglatten Ikonen rhetorischer Nichtigkeit sehe ich Johann Holtrop, die Hauptfigur im gleichnamigen Roman von Rainald Goetz. Das Werk ist ein erschreckendes Panoptikum der Wirtschaftselite. Holtrop ist auswechselbar. Ein Schnösel und Wichtigtuer, der sich mit abgedroschenen Plattitüden durchs Leben boxt. Er erzählt überall zusammengelesenes, letztlich nur nachgeplappertes Zeug.
„Holtrop selbst merkte nicht, wem er was nachplapperte, wo er sich bediente und von wem er was übernommen oder gestohlen hatte“ , so Goetz.
Jämmerliche Söldner meiden die Nahbarkeit
Durch diese Defizite entstand die besondere mimetische Energie, „die Holtrop das von außen anverwandelte, was ihm fehlte.“ Er implantierte der Außenwelt seine Ideen, indem er sie kopierte und zugleich so manipulierte, dass sie seine Ideen für ihre eigenen hielten – ein begnadeter Blender. Und diese Blender haben es schwer, sich offen und nahbar im Social Web zu bewegen. Es sind jämmerliche Söldner, die der Schweizer Publizist Frank A. Meyer so herrlich aufs Korn nimmt.
„Sie verfügen nicht über Produktionsmittel, sie stehen nicht mit eigenem Kapital in der Verantwortung, ihre gesellschaftliche Position entspricht der von Kleinbürgern: nicht unten, aber auch nicht wirklich oben.“
Unkultivierte Typen und neureiche VIPs, die ohne Positionen wieder zu Gartenzwergen schrumpfen. So eine neofeudal gestimmte Luxusclique, die ihre Kinder in der Potsdamer Luxus-Kita „Villa Ritz“ für eine Monatspauschale von mindestens 1.000 Euro (ein Schnäppchen) unterbringt, muss sich abschotten.
„Wer sich global wie lokal so behütet, so getrennt vor der wirklichen Wirklichkeit durch den eigenen Lebensfilm bewegt, dem fehlt die Lust am Engagement für die ferngerückte Gemeinschaft“, schreibt Meyer.
Es ist deshalb nicht verwunderlich, dass die Suche nach Social-CEOs in der Deutschland AG so schwerfällt. Das passt nicht zum Mindset der Teleprompter-Topmanager.
Eigentlich eine gute Zeit für Machteliten-Hacking.
Siehe auch:
Horror-Job bei Apple: „Sogar die Klozeit war beschränkt“
Update
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Westliche Wirtschaftsbranchen unter chinesischer Vorherrschaft #KPChina
In der September-Ausgabe der Zeitschrift brandeins geht der Management-Professor Stephan A. Jansen auf die Einkaufstour von China in der westlichen Welt ein. Und da passiert zur Zeit ja einiges: Das Reich der Mitte definiert sich nicht nur als „Weltmacht der Plagiate“. Die KP China will mehr, wie Jansen meint: „….es geht um die Konzentration ganzer Branchen unter chinesischer Vorherrschaft. So hat sich die Chang Gong Group ein Nähmaschinen-Cluster mit Dürkopp Adler, Pfaff und Stoll zusammengekauft. Und das geschieht auch in der Elektronik- oder der Luft- und Raumfahrtindustrie.“
Oder im Netzwerkgeschäft in Konkurrenz zu Ericsson und Co. Oder im Maschinenbau und in der Robotik – Stichwort „Kuka“. Ob die Entwicklung bedrohlich sei, lässt Jansen offen. Es würden noch keine verlässlichen Langfrist-Studien vorliegen, wie sich die übernommenen Firmen entwickelt haben. Aber es scheine so, dass die wirtschaftliche Entwicklung meist positiver ist als die der Konkurrenz, weil zusätzliche Mittel geflossen sind und notwendige Professionalisierungen eingeleitet wurden. Politisch wertet der Karlsruher Wissenschaftler das Geschehen nicht. Ein Fehler, wie mir der Sinologe Professor Harro von Senger im Interview sagte:
„In der westlichen Welt scheint man zu meinen, Hintergrundwissen über die Volksrepublik China sei überflüssig, es genüge, von Fall zu Fall die Tagesereignisse zu verfolgen und mit westlichen Alltagswissen ad hoc zu reagieren.“
Anstatt auf induktivem Weg, durch Feldforschungen, Umfragen, Interviews, Inspektionsreisen, die Sammlung und Auswertung von Einzeleindrücken allmählich gewisse Verhaltensmuster herauszukristallisieren, die Chinas Aufbau erklären, könnte man umgekehrt eine vergleichsweise arbeitssparende Methode einsetzen.
„Sie bestünde darin, das, was in China unter amtlicher Leitung vor sich geht, deduktiv, aus der Sicht der geltenden generell-abstrakten Partei- und Gesetzesrechtsnormen wahrzunehmen“, so von Senger.
Dann verstünde man über Jahre und Jahrzehnte hinweg eine riesige Zahl von durch die Partei gelenkten Einzelvorgängen. Dazu zählt etwa das Programm Internet Plus.
„Von einem Werkplatz der Welt zu einem Pionier und Taktgeber im Bereich der Digitalisierung schreitet das 1,3 Milliardenvolk scheinbar unaufhaltsam voran. Das wird im Westen kaum wahrgenommen. Doch wir müssen uns auf die Transformationen der Volksrepublik zu einer Digital-Großmacht, zu einer Konsumgesellschaft und zu einem zunehmend urbanisierten Land rechtzeitig einstellen. Smart-Phone- Gesellschaft, e- und m-Commerce, Bezahldienste, grüne Energien und zukunftsgerichtete Verkehrs- und Gebäudelösungen. China ist auf dem Weg, unser traditionelles Vorgehen der kontinuierlichen, technologiegetriebenen Weiterentwicklung in punkto Geschwindigkeit und Umsetzungskraft in den Schatten zu stellen“, erläutert von Senger im Netzpiloten-Interview.
Gleiches gilt für die Strategie der Kommunistischen Partei, in der globalen Expansion nicht nur über Joint Venture-Projekte Modernisierungspotenzial aus dem Westen abzuziehen. Man setzt jetzt darauf, Unternehmen im Ausland zu kaufen, um an Technologien und an ausländische Kunden heranzukommen.
„Jede westliche Führungskraft, die sich mit Geschäften in China beschäftigt, sollte die Parteidokumente und die parteiamtlichen Dokumente kennen“, rät von Senger.
Wir sollen uns also stärker die Frage stellen, ob die Gesamtstrategie der KP China für uns bedrohlich ist. Die Entwicklung einzelner Unternehmen, die von chinesischen Investoren übernommen wurden, hilft da nicht weiter. Ausführlich in meiner Notiz-Amt-Kolumne nachzulesen.
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Online-Werbung als Feind des Kunden: Wie man die Netzwelt verprellt und dabei (noch) Geld verdient
„Nehmt den Onlinern die Werbung weg“, so lautet die angriffslustige Botschaft von W&V-Blogger Thomas Koch in seiner jüngsten Kolumne. Nahrung bekam der Werbexperte durch ein höchst entlarvendes Streitgespräch zwischen Stephan Noller (Nugg.ad) und Nicolas Clasen, Autor von „Der digitale Tsunami“, in der Juli-Ausgabe der Zeitschrift brandeins. Besonders die Geisteshaltung von Noller bringt Koch aus nachvollziehbaren Gründen auf die Palme.
Die Aufgabe von Werbung sei es, Bedürfnisse zu wecken – und ja, auch zu nerven.
Hier werde nach Ansicht von Koch offenbar, warum Online als Werbemedium bislang nicht funktioniert.
„Die Onliner haben nicht die geringste Ahnung von Werbung. Offenbar muss man ihnen den ‚Brand bzw. Purchase Funnel‘ erst erklären. Doch, Herr Noller, nach Bekanntheit kommt Sympathie und Vertrautheit, dann erst die Kaufbereitschaft. Nicht einmal der große Online-Gott (wenn es ihn denn gibt) kann diese Reihenfolge umkehren“, schreibt Koch.
Die Aufgabe von Werbung sei es nicht, zu nerven. Werbung müsse verführen, Bedürfnisse wecken und um Sympathie buhlen.
„Neuerdings muss die Werbung sich sogar mit ihren Nutzern auseinandersetzen. Nein, Herr Noller, die Aufgabe von Werbung ist es nicht, zu nerven.“
Das Selbstverständnis von Noller ist anders:
„In einer Marktwirtschaft ist Werbung nun einmal kein Freund des Konsumenten (bei dem hackt es wohl, gs)….Es gibt in unserer Branche eine Reihe kluger Köpfe, die sagen: Wir brauchen Formate, die noch stärker unterbrechen.“
Das ist nicht Klugheit, sondern arrogantes und anmaßendes Vertriebsdenken – ohne Rücksicht auf Verluste. Und die Verluste treten ja schon ein, wenn man sieht, mit welchen Gegenmaßnahmen Internetnutzer reagieren, um den Nervpegel der Online-Werber zu reduzieren.
Koch plädiert für eine radikale Umkehr: Online-Werbung müsse sich zum Freund des Konsumenten erklären (eigentlich eine Selbstverständlichkeit) und ihn verstehen: Sie sollte verführerisch, schön und unterhaltsam sein.
„Wie die Preisträger der diesjährigen New Media Awards. Dann würde auch das Branding in digitalen Medien endlich funktionieren. Wir müssten nur eins tun: Den Onlinern, die die digitalen Kanäle verschandeln, die Werbung wegnehmen.“
Vielleicht sollten die Werbe-Schreihälse des Netzes noch einmal die Schulbank drücken bei den besten Werbeikonen, die unser Universum zu bieten hat, um den Wert von kreativen Kampagnen zu erkennen. Etwa bei Marty Cooke:
„So wie wir im TV-Land schürften, übersetzen die jungen Copywriter heute die Online Kultur in fesselnde Ideen. Anstatt in Headlines und Skripts formulieren sie viel öfter Ideen, die dann in Pixel oder Events verwandelt werden.“
Nachzulesen in: The Copy Book, Taschen Verlag.
Noller und Co. wird es wohl schwerfallen, der Empfehlung von Malcom Duffy folgen:
„Wenn gute Dinge in ihren Kopf kommen, kommen auch gute Dinge wieder heraus.“
Siehe auch:
Stilvolle Anarchie mit Steve McQueen und Jackass gegen die Marketing-Schreihälse des Netzes.
Das wird auch Thema meiner The European-Mittwochskolumne. Anregungen hoch wie immer hoch willkommen 🙂
Gedanken machen könnte sich Noller auch über eine Stellenanzeige von Buzzfeed mit gewünschten Eigenschaften, die Bewerber mitbringen sollten: „Emotionale Intelligenz und die Fähigkeit, sich in andere Menschen einzufühlen.“
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Zugangsökonomie statt Abrichtung und Dressur: Wolf Lotter heute bei #Bloggercamp.tv
“Jeder will es, nur wenige können es, alle wollen wissen, wie es geht”. So beschreibt Professor Alexander Rossmann in einem Gastbeitrag für den Smarter Service-Blog den Status quo von Unternehmen, wenn es um soziale Netzwerke geht.
„Eine nachhaltige und umfassende Integration von Social Media in Marketing-, Service- und Vertriebsprozesse steht noch aus. Viele Unternehmen scheuen die damit verbundenen internen Veränderungen. Damit wird Social Media jedoch ein wenig zum Selbstzweck. Der Beitrag einer möglichen Interaktion mit den Usern für das eigene Unternehmen ist nicht ausreichend klar. Folglich kann auch nichts Wesentliches gemessen werden.“
Folglich ist auch die gesamte Social Media-Analysetool-Orgie für die Katz. Vielleicht scheut die Wirtschaft den Einstieg in die Social Web-Welt auch aus machtpolitischen Motiven. Schließlich gehört Abrichtung und Dressur zu den Grundtugenden des alten Industriekapitalismus, der nach wie vor unsere Volkswirtschaft prägt.
„Aus dem Industriekapitalismus haben wir bis heute einen starren Arbeitstag übernommen, dessen drei mal acht Stunden – Schlaf, Arbeit, Freizeit zur Erholung für die Arbeit – bis heute als normal, manchen sogar als ’natürlich‘ gelten“, schreibt Wolf Lotter in seinem neuen Buch „Zivilkapitalismus“.
Die alten Machtinstitutionen lassen ihren Kunden und Käufern nie die Wahl, sondern stellen sie stets vor vollendete Tatsachen. Die Zivilgesellschaft, so Lotter, beruht aber auf Entscheidungs- und Handlungsfreiheit. Abhängigkeit sei kein Geschäftsmodell mehr. Wird heute die Vision der Beat- und 68er-Bewegung Wirklichkeit, aus den kollektivistischen, gleichförmigen und normierten Strukturen ausbrechen zu können, wie es Stewart Brand in seinem berühmten „Whole Earth Catalogue“ demonstrierte?
Die Waffe gegen Machtkonzentration heiße Zugang. Zugang zu Wissen, Technologie, zu nützlichen Ideen, die unabhängig machen.
„Wer bessere Produkte will, bessere Unternehmen, bessere Arbeitsbedingungen, der kann das nicht an die Politik delegieren, wie es heute geschieht“, erklärt Lotter.
Das ständige Wegdelegieren führe zwangsläufig zu Machtmissbrauch. Die Zugangsökonomie ist für den brandeins-Autor die Grundlage für Zivilkapitalismus.
„Fast alle Bemühungen und Produkte im Netz haben zugangsökonomischen Charakter. Der Mensch soll sich ausdrücken, kommunizieren, auf Wissen, das vorher verschlossen war, zugreifen können. Social Networks und Suchmaschinen, Blogs und Wikipedia folgen alle diesem Muster.“
Computerexperte müsse man nicht mehr sein, um mit seinem Tablet bei Amazon einzukaufen oder über sein Hobby zu twittern. Damit sei der Computer tatsächlich zur Universalmaschine geworden und das Internet drücke die Vielfalt der Menschen aus, die es gestalten und mit Inhalten füllen.
Was das Ganze auch noch mit Netzwerkökonomie, Crowdfunding und dem guten, alten Friedrich Wilhelm Raiffeisen zu tun hat, werden wir heute, um 18:30 Uhr mit dem Buchautor Wolf Lotter in Bloggercamp.tv besprechen. Zugang zur Diskussion bekommt Ihr über Twitter mit dem Hashtag #bloggercamp
Man hört und sieht sich heute also in zwei Sessions, um 17:00 Uhr geht es um Streaming-Technologie und um 18:30 Uhr um Zivil-Kapitalismus.
Siehe auch meine Ausführungen zu „Kundenschwärme sind schlauer als Unternehmen“.
In einer Rezension des Lotter-Buches für The European schreibt Daniel Dettling: Doch wer soll das Projekt vorantreiben, damit es sich auch mehrheitlich durchsetzt? Die Frage stelle Lotter nicht und will sie auch nicht stellen. Ihm geht es nicht um Politik und den Kampf um Mehrheiten. Lotter geht es um das Projekt der Aufklärung. Sein Akteur ist das „Wir“: Es liegt an uns selbst. Wenn wir eine bessere Welt wollen und es selbst besser haben wollen, müssen wir selbst besser werden.
