„Die Urlaubszeit ist die einzige Zeit, in der ich die Zeit habe, die ganzen Tweets durchzuarbeiten, die ich tagtäglich verpasse.“
Genial. So viel Stoff kann ich für meinen Bücherkoffer gar nicht finden. Deshalb stopfe ich nur ein paar verwaiste Youtube-Videos in den Koffer die Tasche. So. Zu mehr reicht es halt nicht. Aber für Reisen sind Videos auch viel praktischer:
Mein kleiner Exkurs über E-Books im Denknebel des Literaturbetriebs hat zu einigen interessanten Reaktionen geführt. Bislang überschlagen sich die Verlegerinnen und Verleger nicht gerade in der innovativen Gestaltung von entmaterialisierter Literatur. Es dominieren eher Defensivargumente wie in der Musik- oder Filmindustrie.
Selbst unabhängige Literaturverlage reihen sich in den depressiven Chor der liebwertesten Urheberrechts-Gichtlinge ein, angeführt vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels (der Chefjustiziar dieses Ladens wird sich über meine spitzen Formulierungen nicht grämen, da ich ja meine Bildung aus dem Internet generiere). So warnt eine Verlegerin vor dem Hype, der um E-Books gemacht wird. Es müsse alles mit Augenmaß geschehen. E-Books dürften auf keinen Fall als Alternative zum gedruckten Buch verstanden werden, sondern nur als „Ergänzung“.
Warum man E-Books, gedruckte Bücher und wohl auch den gesamten Buchmarkt neu denken muss, diskutieren wir in unserer 11 Uhr-Sendung bei Bloggercamp.tv mit Mathias Voigt, Geschäftsführer von Literaturtest.
„Amazon. Wähh bähh, Amazon. Der Feind. Offene Briefe schreiben, Amazon-Schilder verbrennen auf öffentlichen Plätzen, Texte über den Untergang des Kulturgutes Buch verfassen, weinen. Und weitermachen wie bisher. Wer ist das? Unsere Buchindustrie? Es gibt sicher Ausnahmen, die ich bewusst ignoriere – so macht man das in Zeitungen, um steile Thesen aufzustellen. Die These heute: Die Zukunft, vor der wir gewarnt wurden, ist da, die Buchbranche woanders.“
Auf Facebook wird gerade intensiv über meine Shitstorm-Kolumne disputiert. Vieles sei eher ein Sturm im Wasserglas, was sich im Netz abspielt und würde keine wirtschaftlichen Konsequenzen nach sich ziehen. Die Frage ist nur, warum dann Organisationen die netzöffentliche Diskussion scheuen wie der Teufel das Weihwasser. Bekenntnisse zum Open Service sind wenig zu vernehmen. Im Kundendialog liebt man die Kommunikation per Telefon, Fax, Brief oder E-Mail. Selbst wenn Serviceärgernisse von Kunden aus der analogen Welt ins Social Web gehoben werden, gibt es verzweifelte Versuche bei den Anbietern, die verärgerten Verbraucher so schnell wie möglich wieder in den abgeschlossenen Kosmos der klassischen Kommunikation abzudrängen. Ein netzöffentlicher Dialog könnte die Schwächen im Management zu schnell offenlegen. Vernetzte Services sind Mangelware. Belegt wird dies durch eine Studie der Hochschule Bremerhaven zur Nutzung von Social Media im Kundenservice: Nur etwa 19 Prozent der Führungskräfte können sich vorstellen, dass sich ihre Mitarbeiter frei bewegen und den Kundensupport für das Unternehmen übernehmen.
„Kurzfristige Ziele für Umsatz, Absatz und Gewinn rangieren fast immer vor den Zielen im Kundenservice. Und bislang blieben diese Verhaltensweisen ja auch weitestgehend unentdeckt. Das zieht sich durch alle Branchen. Erst wenn ein Kunde sich massiv beschwert – oder noch besser – das Unternehmen ans Licht der Öffentlichkeit zerrt und diese Praktiken aufdeckt, gibt es eine Chance, dass Prozesse und Konditionen verändert werden. Früher mussten Kunden warten bis sich Frontal21 oder Tageszeitungen der Sache annahmen. Über Social Media geht das viel einfacher ohne Umweg über die Massenmedien“, so die Erfahrung von Harald Henn vom Beratungshaus Marketing Resultant.
Nach Meinung von Social Media-Coach Daniel Backhaus gibt es häufig einen Bruch zwischen dem Engagement in sozialen Netzwerken und der realen Organisation von Unternehmen. Wenn Kunden etwa aus einer Web 2.0-Umgebung auf die normale Homepage eines Anbieters stoßen, erleben sie Angebote, die von Formularen geprägt sind. Ein öffentlicher Dialog finde auf den Firmen-Websites nicht statt. Die Schwarmintelligenz entlarvt die Textbausteinwelt des Managements. Der soziale Austausch über die marketingplumpen und vertriebsdreisten Semantik-Blasen kann sich für Anbieter verheerend auswirken, wie Amazon-Chef Jeff Bezos konstatiert:
„If you make customers umhappy in the physical world, they might each tell 6 friends. If you make customers umhappy on the internet, they can tell 6.000 friends.“
Kunden sprechen nicht länger ausschließlich mit einem Service-Mitarbeiter; sie beziehen auch andere Kunden in die Unterhaltung und in die Lösungsfindung mit ein.
„Social Media-Plattformen wie Twitter und Facebook werden Teil des Service-Universums”, erläutert Henn.
Diese Dialoge werden für alle sichtbar, ob die Anbieter das nun wollen oder nicht. Postings zu einem defekten DSL-Router beim Twitter-Account der Telekom können von vielen Kunden und Interessierten wahrgenommen und weitergegeben werden. Oder die Problemlösung kommt von einem anderen Kunden, ganz ohne Beteiligung eines Mitarbeiters. In der „Global CMO Study“ von IBM wird erwähnt, dass vier von zehn Kunden im Geschäft stehend mittels ihres Smartphones Bewertungen über Produkte abfragen, um sich begleitend zur Beratung des Verkäufers weitere Infos von der der Community zu holen. Gegen diese Bewertungen können Unternehmen nach Einschätzung von Daniel Backhaus nichts ausrichten. So etwas lässt sich nicht verbieten.
„Die ‚DNA‘ des Social Web besteht ja geradezu darin, dass Individuen ohne technische Hürden publizieren“, sagt Backhaus.
In Bild, Ton und Schrift, auch live via Hangout on Air wie die Beschwerde eines Apple-Kunden über das gebogene iPhone 5 seines Sohnes. Angeblich sei die Krümmung durch einen Anwendungsfehler entstanden, der zum Garantieausschluss führt. Wenn der Nutzer das Gerät in seine Hosentasche steckt und einer Temperatur von 35 Grad aussetzt, kann es zur Deformation führen. Die Kosten für eine Reparatur müsse daher der Kunde bezahlen. Nun wird kaum ein Anwender das Binnenklima seiner Kleidung messen. Sollte das wirklich die offizielle Position eines Weltkonzerns sein, ist das wohl nur als schlechter Scherz zu verbuchen. Was passiert eigentlich im Sommer bei 40 Grad im Schatten? Müssen iPhone-Besitzer dann Kühlschläuche mitführen? Um Anbieter vollends in den Wahnsinn zu treiben, empfiehlt Spiegel-Kolumnist Tom König König eine Social-Web-Guerilla-Taktik:
„Nehmen wir an, Sie ärgern sich über die unverschämt hohen Gebühren, die Ihre Bank für eine Transaktion berechnet hat. Sagen Sie es nicht dem Schalterfuzzi. Schreiben Sie keinen Brief an das Servicecenter. Machen Sie stattdessen ein Foto Ihres Kontoauszugs und posten Sie es bei Flickr oder Twitpic, mit der Überschrift: ‚Kundenabzocke bei der Sparkasse Dödelsberg‘.“
Wenn dann der Kundendialog immer noch verweigert wird, ist das wie ein Sechser im Lotto. Dann kann man den Anbieter zur Schlachtbank führen:
„Ich dachte, das hier ist eine Social-Media-Seite für menschlichen Kundendialog! Ich habe ganz höflich eine individuelle Frage gestellt und möchte nicht mit vorgefertigten Satzbausteinen aus der Rechtsabteilung abgespeist werden, sondern eine individuelle Antwort erhalten. Alles andere wäre eine Frechheit. Ich bitte deshalb nochmals um Erklärung, warum ich für diese Standardtransaktion 17 Euro zahlen soll.“
Noch schöner ist es, wenn der Anbieter den Eintrag löscht, um in die nächste Runde des Partisanen-Kampfes eintreten zu können:
„Denn als findiger Guerilla-Kunde hatten Sie von Ihrem Facebook-Posting natürlich einen Screenshot gemacht. Und deshalb können Sie jetzt beweisen, dass die Sparkasse Dödelsberg ein Gegner der verfassungsmäßig verbrieften Meinungsfreiheit ist.“
Das geht so lange weiter, bis das Anliegen erfüllt wird.
„Unternehmen sehen Kritik naturgemäß lieber in den dafür vorgesehenen Beschwerdekanälen, wo sie für die Außenwelt unsichtbar bleiben. Bei Twitter hingegen ist die Kritik öffentlich und lässt sich auch nicht einfach löschen wie zum Beispiel auf Facebook-Unternehmensseiten. Verbraucher haben damit einen Hebel, Unternehmen zu einer Reaktion zu bewegen”, schreibt Kathrin Passig in einem Beitrag für das Buch „Die Kunst des Zwitscherns“, erschienen im Residenz Verlag.
Microblogging wirke wie ein Transmissionsriemen. Es sei viel einfacher geworden, eine Information sehr breit zu streuen. Als Beispiel nennt Passig wir-sind-einzelfall.de.
„Der Initiator hatte immer schlechteren Handyempfang, wurde aber von 02 als ‘Einzelfall’ abgetan.”
Nach dem Aufruf über Twitter war der Kunde nicht mehr allein. Innerhalb weniger Wochen kamen auf der Website 10.000 solcher „Einzelfälle” zusammen. So kann aus der von Firmen so geliebten Hotline-Anonymität ein Sturm der Entrüstung losgetreten werden: Ein Einzelfall für alle.
Welche betriebs- und volkswirtschaftlichen Auswirkungen die Netzwerk-Effekte von negativer Kundenkritik haben, ist schwer zu sagen und müsste in den nächsten Jahren intensiver von der empirischen Sozialforschung unter die Lupe genommen werden. Mit Sturm-im-Wasserglas-Semantik kommt man da nicht weiter.
Wie alles begann: Die Premierensendung von Bloggercamp.tv – ohne Rauchverbot
“Weltpremiere” nannten wir vollmundig schon vorab das erste virtuelle Bloggercamp, das man “weltweit” am 28. September live verfolgen konnte und für das die Bayerische Landesmedienanstalt eine Sendelizenz erteilt hatte. Vielleicht haben wir ja sogar Fernsehgeschichte geschrieben, wenn in einigen Jahren und Jahrzehnten auf die ersten Gehversuche beim TV-Livestreaming zurückgeblickt wird. Zum Start des NWDR im Dezember 1952 waren jedenfalls die Voraussetzungen wesentlich schlechter. Nur magere 300 Teilnehmer konnten die Geburtsstunde des deutschen Fernsehens damals an ihren Bildschirmen verfolgen. Da sind die Bedingungen im Netz doch sehr viel komfortabler. Wer einen Internet-Zugang hat, kann das Livestreaming-Geschehen betrachten. Die ersten Reaktionen auf die Bloggercamp-Premiere gingen runter wie Öl: So schreibt Dosentelefon-Blogger Marcus Surges:
„Die Sessions liefen sehr professionell ab und waren tief gehend: Gunnar Sohn moderierte die einzelnen Panels souverän, die Teilnehmer fielen sich nicht ins Wort (bei Video- und Telefonkonferenzen häufiger durchaus ein Problem) und blieben beim jeweiligen Thema. Besonders angenehm habe ich die entspannte Atmosphäre empfunden: mal ein Späßchen, mal ein Lachen, nebenbei rauchen oder einfach die Ansprache ‚Liebes Internet‘. Genial war letztlich die Entscheidung, dass Bloggercamp virtuell mit dem Tool Hangout on Air umzusetzen, das es erst seit Mitte August 2012 in Deutschland gibt! Mein Tipp: Einfach mal in die Sessions reinschauen, auch wenn die Themen für den einen oder anderen vielleicht nicht interessant sind. Das Reinschauen gibt jedoch einen guten Einblick, wie Veranstaltungen über ein Hangout on Air ablaufen können.“
Vera Bunse wertet unser Medienexperiment und Formate wie das digitale Quartett sogar als “die besseren Talkshows”. Zum Bloggercamp urteilt sie:
„Die lockere Atmosphäre und das umfangreiche Themenspektrum haben mir gut gefallen, auch die rechtzeitig bekannt gegebene Einteilung in Panels, so konnten die Zuschauer ihr Interessengebiet vorher heraussuchen und die Zeit einplanen, falls sie selbst teilnehmen wollten.”
Das Format erlaube spontane Diskussionen, Live-Übertragungen oder Interviews, es eignet sich aber noch zu viel mehr, wenn die Kinderkrankheiten erst überwunden sind (in einem der Talks wurde das „50er-Jahre-Fernsehen” genannt).
„Die Talkrunden sind völlig ungezwungen und decken viele Themen ab, naturgemäß auch netzbezogene, die im Mainstream gar nicht vorkommen oder erst umständlich von Erklärbären für die C-Welt übersetzt werden. Das größte Plus sind jedoch die Gäste, die nicht nach Schema F ausgewählt werden und – statt Sprechblasen abzusondern – wirklich etwas zu sagen haben. Ganz gleich, ob man sie bereits aus dem Netz kennt oder nicht, es ist interessant, andere oder neue Standpunkte kennenzulernen. Die meisten Gäste kennen sich mit den Gepflogenheiten im Internet bestens aus, ‚Neulinge’ werden kurz gebrieft, und selbst kleine Pannen werden ganz unverkrampft bewältigt”, so Bunse.
Die Hangouts seien viel unterhaltsamer, spannender und erkenntnisstiftender als ihre öffentlich-rechtlichen Vorgänger:
„Experiment gelungen, wird fortgesetzt. Ich freu mich drauf.”
Ein Leser-Kommentar des Debattenmagazins „The European“ hebt den Unterschied zu den Polit-Gesprächen im klassischen Fernsehen hervor:
„Die ewig gleichen Runden von profilierungssüchtigen Promis, die sich gegenseitig das Wort abschneiden und die oft hilflos dazwischen sitzenden Moderatorinnen, die dem Zuschauer fast jeden Wochentag angeboten werden oder den eingeschlafenen Herrn Jauch schauen wir schon lange nicht mehr an.“
In das gleich Horn bläst Peter Tuch:
„Die klassische TV-Talkshow ist eine Mischung aus Selbstdarstellung der Talker, Information über ein Thema und Unterhaltung für das Publikum. Aktuell hat man den Eindruck, dass der Unterhaltungswert für die Zuschauer ständig sinkt. Das hat mit dem Überangebot an Talk-Runden zu tun, aber auch damit, dass die Themen sich häufig wiederholen und die Selbstdarstellung der einzelnen Talker langweilig wird, wenn man sie zu häufig sieht, weil man sie und ihre Meinung schon zu kennen glaubt. Wenn man die Talk-Runde in ein anderes Medium setzt, wird es erst einmal besser. Das neue Medium ist interessanter, weil es eben neu ist, die Talker sind interessanter, weil man sie nicht schon kennt, und die Themenvielfalt kann größer werden, weil man nicht wegen der Einschaltquote auf die größte Zielgruppe abstellen muss.“
Beifall auf die ersten Sendungen von Bloggercamp und des Digitalen Quartetts kam auch von den klassischen Medien. Die Wochenzeitung „Die Zeit“ überraschte mit dem Aufmacher: „Graswurzel-Talkkultur lässt Fernsehen alt aussehen“. Bildschirm, Bildschirm an der Wand, was ist die beste Talkshow im ganzen Land, fragt sich Zeit-Autor Eike Kühl und und meinte damit nicht die von Stefan Raab aus der Taufe gehobene Sendereihe „Absolute Mehrheit“.
„Statt bissigem Polit-Talk servierte der Entertainer nur die nächste Portion halbgaren Meinungsbreis und das neuste Symptom einer kränkelnden deutschen Talkshowkultur, in der Abend für Abend die scheinbar immergleichen Gäste ihre Meinung wahlweise nach Parteibuch oder zur Selbstvermarktung feilbieten. Vielleicht hat der Kabarettist Georg Schramm Recht, wenn er fragt : Wieso schalten wir eigentlich noch Talkshows ein, wenn doch niemand mehr etwas zu sagen hat? Dabei gibt es Alternativen zu den Gesprächsrunden im Fernsehen. Seit einiger Zeit wächst im Internet eine Form der Graswurzel-Talkkultur heran, die weder illustre Gäste benötigt, noch fernsehtaugliche Themen bedienen muss“, schreibt Kühl.
Der Vorteil liege in der thematischen Breite.
„Statt abgedroschener Gespräche und Gästen mit Dauerkarte könnten Online-Talkrunden zusätzliche Standpunkte und Gegenstimmen einfangen. Das eingeschränkte Themenspektrum wäre kein Hindernis, sondern eine Chance, weil es den Weg für zusätzliche Formate neben dem TV-Programm ebnet“, meint Kühl.
Deshalb haben die Videochats das Potenzial, sich als die besseren Talkshows zu etablieren.
Von Professor Rupert Hasenzagl gibt es eine vernichtende Prophezeiung für das Management:
„Wir bedienen uns derzeit eines toxischen Systems und fahren mit 300 Stundenkilometer gegen die Wand.“
Wir könnten uns noch gar nicht vorstellen, wo wir in fünf Jahren stehen würden, weil uns die Dimensionen fehlen. Weil wir uns in einem enormen Umbruch befänden. Weil Unsicherheit und Angst zunähmen. Weil es vielen Managern an der Profession fehlt, um die Komplexität zu erfassen. Stattdessen würden wir die Dosis an Macht und Bürokratie erhöhen. In diesen bürokratischen Organisationen gedeiht eine trügerische Rationalitätsfantasie. Sie verschanzt sich hinter Controlling-Kennzahlen, Erbsenzähler-Monitoring-Systemen, ISO-Normen, Zertifikaten, Testaten und sonstigen Hilfsmitteln der Planungsgläubigkeit.
Der britische Soziologe Michael Power vertritt die These, wir lebten in Audit-Gesellschaften, in denen immer mehr beobachtet und immer weniger gehandelt wird. Sozusagen eine Evaluations- und Buchführungs-Diktatur. Nachzulesen in dem äußerst bemerkenswerten Opus „Leben im Büro“ von Christoph Bartmann – erschienen im Hanser Verlag. Der Autor erkennt im „modernen“ Management von Staat und Wirtschaft eine Tendenz zu einer neureligiösen „Fähigkeitsmystik“. Die Adepten dieser Wunder-Ideologie schwallen in endlosen Monologen von perfekter Prozessoptimierung und Maßnahmen zur Qualitätssicherung. Ganze Heerscharen von Beratern ernähren sich vom Verkauf von Inspektionen, Audits, Testaten, Analysen, Klassifikationen und Zertifikationen.
Im sogenannten New Public Management gedeiht eine Neo-Bürokratie, die den Bürokratieabbau mit neuer Bürokratie übersät.
„Der flächendeckende Einsatz von NPM lässt eine Audit-Gesellschaft entstehen, in der die Rechenschaftslegung und Evaluation von Tätigkeiten einen solchen Umfang annimmt, dass die Tätigkeiten selbst von dem Zwang zur Berichterstattung und dem Aufwand der Evaluation deformiert und überfrachtet werden und so ihren ursprünglichen Sinn und Zweck verlieren“, schreibt Richard Münch in seinem Buch „Globale Eliten, lokale Autoritäten: Bildung und Wissenschaft unter dem Regime von PISA, McKinsey & Co.“
Wo das hinführt, dokumentiert „FAZ“-Redakteur Carsten Knop in einer Story über die Kapitulation eines Bankberaters. So werden die Kunden mit einem Protokollwahnsinn überzogen, um vor unsicheren Finanzprodukten geschützt zu werden. Als Ergebnis bleiben frustrierte Angestellte und verwirrte Verbraucher zurück, die tonnenweise Papierstapel entsorgen müssen.
Das Ganze wird von einem Mehltau an Sprachregelungen, Leerformeln, Zielen, Strategien und operativen Handlungsanweisungen überzogen. Wichtigtuerei, gesteuert von einem rhetorischen Autopiloten – programmiert von Consulting-Päpsten, die sich mit Binsenweisheiten über Wasser halten.
Besonders auffällig ist das Regime der Neo-Bürokraten im Online-Marketing. Wer den LEAD-SEO-ONE-TO-ONE-Propaganda-Alchemisten etwas genauer auf die Finger schaut, entdeckt semantische Nebelschwaden und Fata Morgana-Effizienz-Messungen. Es sind seelenlose Technokraten, die uns wie weiße Mäuse im Versuchslabor betrachten und uns mit ihren dümmlichen A/B-Testverfahren dressieren wollen.
Die Heilsversprechen der Marketing-Technokraten
Am Schluss sollen dann „Leads generiert“ werden für Mailingaktionen, um den Auftraggebern und Vorständen irgendeine Conversion-Response-Statistik-Sauce zu präsentieren. Hauptsache die Zahlen klingen optimistisch: Im Bürokraten-Duktus der Software-Anbieter werden umfassende Funktionen wie E-Mail-Marketing, Landing Pages und Formulare, Kampagnen-Management, Lead-Pflege und Lead-Bewertung, Management der Lead-Lebensdauer, CRM-Integration, Social-Marketing-Funktionen sowie Marketing-Analytics als Heilsversprechen an Unternehmen verkauft, die damit effektiv und effizient ihren ROI (hat nichts mit Siegfried zu tun, sondern steht für Return on Investment) berechnen, Umsätze steigern und Gewinne in die Höhe treiben. Alles klar?
Das „individuelle“ Gespräch mit Kunden übernehmen lernende Algorithmen, die das Zielsubjekt automatisiert bewerten und mit Kampagnen bespielen, weil ja alles so schön im System vorhersagbar sei. Entsprechend ändert sich die Marketingdisziplin immer mehr zu einem technischen Beruf, „der den souveränen Umgang mit technologischen Lösungen erfordert“, heißt es in einer Hochglanzbroschüre.
Steuerungslehre statt gute Gespräche
Die Kunst des guten und offenen Gesprächs, die man im Internet ohne Barrieren führen kann, wird durch eine Rückkehr zur alten Denke der kybernetischen Steuerungslehre von Sender-Empfänger-Modellen ersetzt. Während sich draußen alles vernetzt, vertrödeln drinnen in den Unternehmen die Manager mit verbrauchten Ritualen aus dem vergangenen Jahrhundert wertvolle Zeit, kritisiert Anne M. Schüller, Autorin des Buches „Das Touchpoint-Unternehmen“. Auch wenn nun Software und digitale Technologien zum Einsatz kommen, stecken hinter den Marketing-Mauern immer noch Topdown-Formationen, Insellösungen, Hierarchiegehabe, Budgetierungsmarathons, Anweisungskultur, Kontrollitis und Kennzahlen-Manie. Eine fossile Gesinnung mit einem etwas moderneren Anstrich. Mitarbeiter kommen in solchen Abbildungen nicht vor – sie sind Fußvolk und werden in den Schubladen der verschiedenen Abteilungen verwaltet. Und die Kommunikation zu den Kunden läuft über so genannte „Kanäle“ – also was man so früher darunter verstanden hat mit klar identifizierbaren Sendern und Empfängern.
„Mit stolzer Brust wird zwar über Multichannels geredet und mit Crosschannel-Expertise geprotzt, doch aus Sicht der Kunden betrachtet crosst gar nichts”, kritisiert Schüller.
Formalismen, Kommandostrukturen, Kontroll- und kundenfeindlicher Standardisierungswahn seien die größten Bremsklötze. Die Zahlenhörigkeit vieler Führungsgremien ist geradezu abstrus:
„Oft genug wird ganz fanatisch das Falsche getan, Hauptsache, es kann gemessen werden. Und Manipulationen zum eigenen Vorteil sind Normalität. Dem Kennziffernjoch kann niemand entkommen. Selbst die Mitarbeiterperformance wird nun über Dashboards und Cockpits gesteuert, so, als ob Menschen Maschinen wären, bei denen man die Anzahl der Umdrehungen misst.”
Die Dominanz der Sozialanalphabeten
Reportings und Budgetierungsverfahren, durch die ab September die halbe Firma in Lähmung verfällt, fressen noch mehr Ressourcen.
„Bisweilen kommt mir das vor wie ein Beschäftigungsprogramm für Sozialanalphabeten. Denn solange man mit Zahlenklauberei zugange ist, muss man sich nicht mit den Menschen befassen”, führt Schüller weiter aus.
Aber was passiert auf der Kundenseite, die die Sozialingenieure über Maschinen dirigieren wollen? Werden wir als Empfänger dieser technokratischen Botschaften und hoch manipulativen Selektionsverfahren, die Facebook und Co. an uns ausprobieren, zu willenlosen Opfern von Nasenring-Systemen? So blöd sind die Nutzer vielleicht gar nicht, um die Psychotricks der Online-Werber und Marketing-Maschinisten zu durchschauen. Es reicht eine negative Erfahrung und die Lernkurve geht steil nach oben. Irgendwann kommt hinter jeder Kampagne, hinter jeder dümmlichen Lead-Generierung via A/B-Testverfahren die Stunde der Wahrheit, wo man als Konsument die Dienstleistung oder das Produkt beurteilen sowie die technokratischen Kampagnen, Algorithmen und Verfahren zur Suchmaschinen-Optimierung als heiße Luft entlarven kann. Spätestens dann erkennt man die verstümmelten Arme der Datenkraken, die uns im Netz bis zum virtuellen Exitus verfolgen. Heute versandet die Penetranz der Stalking-Systeme schneller als zu Zeiten der heiligen Inquisition, wo Ungläubige, die nicht parierten, gefoltert, gevierteilt oder verbrannt wurden.
Die Steuerung der digitalen Inquisition scheitert schon in dem Moment, wo man ihre Instrumente durchschaut. Das Bekanntwerden von Psycho-Methoden und Automaten-Systemen reicht aus, um ihre Geltung sowie Wirksamkeit außer Kraft zu setzen. Hühner haben es da schon schwerer, den Fangapparaten zu entkommen.
Neue Plattformen jenseits des Literaturbetriebs gründen
Foucault sieht die Funktion des Autors vor allem als Begründer von Diskursen. Er schafft die Möglichkeit und die Bildungsgesetze für andere Texte. Am Ende könne vollständig auf die Funktion des Autors verzichtet werden, so der Philosoph in seinem berühmten Vortrag am Collège de France vor Mitgliedern der Französischen Gesellschaft für Philosophie.
E-Books werden sich wie Youtube-Videos als eigenständiges Genre etablieren. Der rund um das gedruckte Buch etablierte Literaturbegriff passt nicht mehr zur Poetik und Prosa, die sich in sozialen Netzwerken ausbreitet.
Der eingeschränkte Literaturbegriff der bildungsbürgerlichen Honoratioren trübt den Blick auf die Texte, die im Netz kursieren.
„Man neigt dazu, sie gar nicht zu beachten. Und wenn, dann nur verächtlich als Leichtgewichtiges, Flüchtiges, Beliebiges, Uninteressantes.“
Redakteure von Gestern-Medien degradieren das Netzgeflüster gerne als Klowand-Weisheiten. Jeder, der online ist und postet, twittert, faved oder liked steht erst einmal unter Verdacht, ein Protagonist der kulturellen Sinnentleerung zu sein. Aber selbst die neuen Schreib- und Leseweisen im 18. Jahrhundert haben nicht darauf gewartet, von den Autoritäten des alten Literaturbetriebs akzeptiert zu werden, erläutert Prorombka. Man habe sich seine Publikations- und Rezensions-Plattformen lieber gleich selbst erfunden. Ähnliches wird sich für das Schreiben und Lesen bei Twitter, Facebook, WhatsApp und Google Plus ergeben. Verlage wie Frohmann wirken als Teilchenbeschleuniger für experimentelle Poetiken, die sich vom Flow ihrer Timeline inspirieren lassen und sich wenig um die Rückzugsgefechte von Leistungsschutz-Denkern scheren.
Aus: The Copy Book – Die besten Werbetexter der Welt erzählen, wie sie ihre Texte schreiben.
Wer den LEAD-SEO-ONE-TO-ONE-Propaganda-Alchemisten etwas genauer auf die Finger schaut, entdeckt semantische Nebelschwaden und Fata Morgana-Effizienz-Messungen. Es sind seelenlose Technokraten, die uns wie weiße Mäuse im Versuchslabor betrachten und uns mit ihren dümmlichen A/B-Testverfahren dressieren wollen.
Die Heilsversprechen der Marketing-Technokraten
Am Schluss sollen dann „Leads generiert“ werden für Mailingaktionen, um den Auftraggebern und Vorständen irgendeine Conversion—Response-Statistik-Sauce zu präsentieren. Hauptsache die Zahlen klingen optimistisch: Im Bürokraten-Duktus der Software-Anbieter werden umfassende Funktionen wie E-Mail-Marketing, Landing Pages und Formulare, Kampagnen-Management, Lead-Pflege und Lead-Bewertung, Management der Lead-Lebensdauer, CRM-Integration, Social-Marketing-Funktionen sowie Marketing-Analytics als Heilsversprechen an Unternehmen verkauft, die damit effektiv und effizient ihren ROI (hat nichts mit Siegfried zu tun, sondern steht für Return on Investment) berechnen, Umsätze steigern und Gewinne in die Höhe treiben. Alles klar? Das „individuelle“ Gespräch mit Kunden übernehmen lernende Algorithmen, die das Zielsubjekt automatisiert bewerten und mit Kampagnen bespielen, weil ja alles so schön im System vorhersagbar sei. Entsprechend ändert sich die Marketingdisziplin immer mehr zu einem technischen Beruf, „der den souveränen Umgang mit technologischen Lösungen erfordert“, heißt es in einer Hochglanzbroschüre.
Steuerungslehre statt gute Gespräche
Die Kunst des guten und offenen Gesprächs, die man im Internet ohne Barrieren führen kann, wird durch eine Rückkehr zur alten Denke der kybernetischen Steuerungslehre von Sender-Empfänger-Modellen ersetzt. Während sich draußen alles vernetzt, vertrödeln drinnen in den Unternehmen die Manager mit verbrauchten Ritualen aus dem vergangenen Jahrhundert wertvolle Zeit, kritisiert Anne M. Schüller, Autorin des Buches „Das Touchpoint-Unternehmen“. Auch wenn nun Software und digitale Technologien zum Einsatz kommen, stecken hinter den Marketing-Mauern immer noch Topdown-Formationen, Insellösungen, Hierarchiegehabe, Budgetierungsmarathons, Anweisungskultur, Kontrollitis und Kennzahlen-Manie.
Eine fossile Gesinnung mit einem etwas moderneren Anstrich. Mitarbeiter kommen in solchen Abbildungen nicht vor – sie sind Fußvolk und werden in den Schubladen der verschiedenen Abteilungen verwaltet. Und die Kommunikation zu den Kunden läuft über so genannte “Kanäle” – also was man so früher darunter verstanden hat mit klar identifizierbaren Sendern und Empfängern.
„Mit stolzer Brust wird zwar über Multichannels geredet und mit Crosschannel-Expertise geprotzt, doch aus Sicht der Kunden betrachtet crosst gar nichts”, kritisiert Schüller.
Formalismen, Kommandostrukturen, Kontroll- und kundenfeindlicher Standardisierungswahn seien die größten Bremsklötze. Die Zahlenhörigkeit vieler Führungsgremien ist geradezu abstrus:
„Oft genug wird ganz fanatisch das Falsche getan, Hauptsache, es kann gemessen werden. Und Manipulationen zum eigenen Vorteil sind Normalität. Dem Kennziffernjoch kann niemand entkommen. Selbst die Mitarbeiterperformance wird nun über Dashboards und Cockpits gesteuert, so, als ob Menschen Maschinen wären, bei denen man die Anzahl der Umdrehungen misst.”
Die Dominanz der Sozialanalphabeten
Reportings und Budgetierungsverfahren, durch die ab September die halbe Firma in Lähmung verfällt, fressen noch mehr Ressourcen.
„Bisweilen kommt mir das vor wie ein Beschäftigungsprogramm für Sozialanalphabeten. Denn solange man mit Zahlenklauberei zugange ist, muss man sich nicht mit den Menschen befassen”, führt Schüller weiter aus.
Aber was passiert auf der Kundenseite, die die Sozialingenieure über Maschinen dirigieren wollen? Werden wir als Empfänger dieser technokratischen Botschaften und hoch manipulativen Selektionsverfahren, die Facebook und Co. an uns ausprobieren, zu willenlosen Opfern von Nasenring-Systemen? So blöd sind die Nutzer vielleicht gar nicht, um die Psychotricks der Online-Werber zu durchschauen. Es reicht eine negative Erfahrung und die Lernkurve geht steil nach oben. Irgendwann kommt hinter jeder Kampagne, hinter jeder dümmlichen Lead-Generierung via A/B-Testverfahren die Stunde der Wahrheit, wo man als Konsument die Dienstleistung oder das Produkt beurteilen sowie die technokratischen Kampagnen, Algorithmen und Verfahren zur Suchmaschinen-Optimierung als heiße Luft entlarven kann. Spätestens dann erkennt man die verstümmelten Arme der Datenkraken, die uns im Netz bis zum virtuellen Exitus verfolgen. Heute versandet die Penetranz der Stalking-Systeme schneller als zu Zeiten der heiligen Inquisition, wo Ungläubige, die nicht parierten, gefoltert, gevierteilt oder verbrannt wurden.
Warum Onlinereklame scheitert
Die Steuerung der digitalen Inquisition scheitert schon in dem Moment, wo man ihre Instrumente durchschaut. Das Bekanntwerden von Psycho-Methoden und Automaten-Systemen reicht aus, um ihre Geltung sowie Wirksamkeit außer Kraft zu setzen. Hühner habe es da schon schwerer, den Fangapparaten zu entkommen.
Beim Umgang von Menschen mit Maschinen hat brandeins-Autor Thomas Ramge einige Faktoren ausgemacht, die das Onlinemarketing ad absurdum führen. So werden immer mehr unterschiedliche Endgeräte benutzt, die die Arbeit der Datenanalysten erschweren. Potenzielle Zielsubjekte verstehen zunehmend die Logik, die hinter den kleinen Cookie-Diensten stecken, um uns auf Schritt und Tritt zu beobachten. Immer mehr Nutzer löschen regelmäßig diese virtuellen Spione:
„Ein Großteil der Onlinemarketing-Techniken funktioniert aber nur, wenn Cookies den Nutzer auf seiner Reise durchs Netz begleiten.“
Das dürfte auch erklären, warum der Bundesverband Digitale Wirtschaft mit einer Pressemitteilung in der Tonalität eines Wutanfalls auf Meldungen reagiert hat, die NSA werte auch Cookie-Daten aus – aus Angst, das könnte die Cookie-Löscherquote weiter in die Höhe treiben.
Problematisch für das digitale Marketing seien auch Smartphones.
„Sie hinterlassen zwar viele Datenspuren, aber ihre kleinen Bildschirme bleiben für Werbebotschaften so ungeeignet wie Litfaßsäulen für Dialogmarketing. Die Finger tippen aus Versehen auf Reklame, und der Nutzer reagiert allergisch. Aus diesem Dilemma gibt es zurzeit keinen Ausweg, weshalb Mobile-Werbung so weit abgeschlagen ist. Daraus folgt: Je mehr Nutzung auf mobilen Endgeräten, desto schlechter für das Onlinemarketing.“
Diese Trends könne man nach Ansicht von Ramge auch als Ironie der jungen Geschichte der Onlinereklame lesen.
„Den Werbern gelingt es nach Jahren harter Arbeit, dem Konsumenten im Netz halbwegs auf die Schliche zu kommen. Sie haben gelernt, Datenspuren zu lesen, und sich Formate ausgedacht, die zumindest bei einigen wenigen Leuten auf Interesse stoßen. Und dann machen die Vielfalt neuer Geräte, widerborstige Nutzer und schrumpfende Bildschirme die Fortschritte wieder zunichte.“
Das Onlinemarketing habe seine besten Zeiten bereits hinter sich. Und so toll sind selbst die Erfolge der Datenspuren-Leser nicht. Die Profiling-Jünger sind bei der Analyse und Prognose des Kundenverhaltens so erfolglos wie die Hirnforscher beim Nachbau des Gehirns von Fröschen. Es gelingt einfach nicht.
Dennoch wird weiter an manipulativen Algorithmen gebastelt, um die Ströme des Internets zu beeinflussen.
„Gerade durch die Vielschichtigkeit, Geschwindigkeit und Undurchschaubarkeit der Urheberschaft ist die versuchte Manipulation so stark wie nie zuvor. Die Arena hat sich erheblich vergrößert und damit bietet sie auch wesentlich mehr Akteuren mehr Raum um Einfluss auszuüben. Was jedoch verstärkt eintritt sind reflexartig angestoßene Reinigungsprozesse in Form von konkurrierenden Thesen, Behauptungen und unmittelbare Gegenbehauptungen“, bemerkt der Soziopod-Blogger Patrick Breitenbach.
Probiert es doch mal mit echten Gesprächen
Das Netz biete tagtäglich zig weitere Meinungen, Fakten, Geschichten und Gegen-Meme.
„Sie alle sind theoretisch dauerhaft verfügbar und miteinander verknüpft.“
Wenn nun die Netzbewohner so eifrig diskutieren, warum beteiligen sich die Unternehmen nicht einfach an diesen Gesprächen? Ohne Dirigentenstab, Sprachregelungen, Powerpoint-Folien und Marketing-Automaten. Der Blick hinter die Fassade der Phraseologie gelingt der Netzöffentlichkeit ohnehin. Deshalb meine Empfehlung an die liebwertesten Gichtlinge in den Unternehmen: Macht Expertenrunden via Hangout on Air mit Euren wichtigsten Kunden, organisiert virtuelle Stammtisch-Runden mit Bloggern, die fachlich zum eigenen Angebot passen. Kuratiert kritische Erfahrungen der Kundschaft und beantwortet die Serviceanfragen über YouTube-Videos, wie es der Burger King-Deutschlandchef vorgemacht hat. Ernennt die Super-User zur wichtigsten Anlaufstelle beim Abtesten von neuen Diensten sowie Produkten und mahnt sie nicht ab, wie es IKEA getan hat. Glänzt durch Eure fachliche Expertise und nicht durch weltweit führenden Wortmüll. Bleibt locker im Umgang mit dem Social Web und experimentiert, wie der Radiojournalist Leo Laporte, der in einer lockeren Gesprächsrunde zufällig sein Aufnahmegeräte dabei hatte und 20 Minuten der Plauderei aufnahm. Er packte die Audio-Datei auf seine private Website, ohne groß über die möglichen Reaktionen nachzudenken.
„Es passiert, was in dieser Form nur im Internet passieren kann. Die ungeplante Aufnahme wird zum Hit – ohne Marketingbudget, ohne Businessplan und ohne ausgefeiltes Konzept“, schreibt Jan Tißler im Upload Magazin mit dem Schwerpunkt „On Air“.
Heute verfügt Laporte über ein kleine Medien-Imperium für Audio- und Video Podcasting. Das Vertrauenskapital seiner Fans macht es möglich. Ausführlich in meiner The European-Mittwochskolumne nachzulesen.
Ob Unternehmen dazu in der Lage sind, wie Regisseure oder Drehbuchautoren zu operieren, ist in erster Linie eine Frage der Kultur. Wenn Lead-Technokraten das Kommando übernehmen, wird die Kommunikation noch blutleerer verlaufen. Hohle Phrasen und auswechselbare Begriffe prägen schon jetzt den täglichen Laber-Modus der Werber, PR-Berater und Marketingführungskräfte. Man kann es mit dem theoretischen Geschwurbel von Sozialwissenschaftlern vergleichen. Etwa die Texte von Louis Althusser.
Als Theoretiker war dieser Mann für den Dramaturgen Heiner Müller völlig uninteressant. Er interessierte sich für den “Fall” Althusser. Leben bedeutet, “dass sich etwas ereignet, dass etwas passiert”, so Müller.
“Das erste Ereignis im Leben von Althusser war die Ermordung seiner Frau”.
In solchen dramatischen Wendungen des Lebens fand Heiner Müller seinen Erzählstoff. Und ob diese Erzählung irgendwo ankommt oder nicht, liegt nicht in der Hand des Autors:
“Ich kann nur noch Texte herstellen für Flaschenpost, die ich in eine Flasche stecke, und dann werfe ich die Flasche ins Wasser mit der Hoffnung, dass sie irgendwann aufgefischt wird, ob von einem Marsmenschen oder von einem Puertoricaner oder was immer. Und versucht dann, aus diesem Text in dieser Flasche Informationen zu beziehen, die er vielleicht verwenden kann für sein Leben”, erklärt Müller.
Und hübsches Gleichnis für die Kommunikation im Netz. Um das im Content Marketing hinzubekommen, muss man ja nicht gleich seinen Chef killen 🙂
Es könnte auch helfen, die Erzählungen der besten Werbetexter dieses Planeten zu studieren. Lektüreempfehlung: The Copy Book, erschienen im Taschen Verlag.
„Die Leseapp knistert beim Umblättern, hat digitale Eselsohren, einen Buchumschlag und so weiter. Das digitale Publizieren sollte sich von der klassischen Buchkultur emanzipieren und aufhören, das Verlegen immer von dort her zu denken. Am Anfang war es eine Vorstellungshilfe, als alles so neu war, aber jetzt scheint es eher ein Denkknebel zu sein. Das E-Book wird bislang als schlechteres Buch angesehen. Dabei haben E-Books ganz eigene Möglichkeiten, sie können Dinge, die Print-Bücher nicht können. Und die wollen wir ausloten.“
Kritisch würdigt sie die rechtlichen Beschränkungen, die von der Verlagslandschaft auferlegt werden. Man erwirbt letztlich als E-Book-Käufer nur eine Leselizenz. Man ist eigentlich nicht so richtig Eigentümer der Datei, kann das verflüssigte Buch nur auf bestimmten Geräten lesen und darf es in der Regel nicht kopieren oder weitergeben.
Als E-Book-Verlegerin hat Frohmann noch nie DRM benutzt.
„Ich lehne das kategorisch ab. Man ist am ehesten bereit, sich fair zu verhalten, wenn man faire Angebote bekommt. Wenn die Leser günstigen, leicht zugänglichen und qualitativ hochwertigen Content angeboten bekommen, dann glaube ich, dass sie die Bücher auch kaufen. Außerdem glaube ich nicht, dass DRM schützt. Ich weiß, wie schnell man ein DRM knacken kann. Ich will meine Kunden und Leser mit Vertrauen und Respekt behandeln.“
Frohmann bekennt sich zur Kultur des Teilens, also Open Content, freie Lizenzen und Remixe.
Die Zeit des Originalgenies sei vorüber. Wenn man keine Angst davor habe, sich vom klassischen Autordenken zu verabschieden, dann ist die Kultur des Teilens eine einzige Befreiung. Das Urheberrecht, wie es sich in den letzten Jahrzehnten entwickelt hat, sei der totale Knebel für die Kreativität.
„Wo es gedehnt oder auch mal verletzt wurde, sind die ästhetisch ganz großen Dinge passiert, zum Beispiel in der Remix-Kultur. Die Verwerter von künstlerischen Inhalten haben da irgendwann ein Problem konstruiert, das vorher keines war. Wäre es früher nicht vollkommen normal gewesen, sich an bereits vorhandenen Stoffen und Motiven kreativ zu bedienen, hätte mein Literaturwissenschaftsstudium einen ziemlich spärlichen Gegenstand gehabt. Jede Kultur ist hybrid, besteht aus alten Elementen in neuen Kombinationen.“
Es gehe immer um die Re-Kombination von älteren Elementen. Das ist zwar schon längst durchtheoretisiert – von Michel Foucaults „Was ist ein Autor?“ bis Roland Barthes’ „Der Tod des Autors“ aus den 1960ern.
Roland Barthes hat eine besondere Form der Lektüre und des Schreibens praktiziert. Sein publizistisches Schaffen war nicht darauf aus, ein komplexes und unumstößliches Gedankengebäude zu erreichen. Er musste es geradezu darauf anlegen, in seinem Schreiben den äußeren Inhalt eines Buches völlig außer Acht zu lassen, so dass er die Bücher der anderen, über die er schrieb, auch gar nicht mehr von Anfang bis Ende las. Ein Buch sei nicht dazu da, um ganz gelesen zu werden, verkündet er, man müsse Passagen überspringen und nur „Teile daraus entnehmen, Schriftproben ziehen“, er selbst, gestand er, könne mit Ausnahme von Michelets nur von wenigen Autoren behaupten, sie ganz gelesen zu haben. Die Arbeiten von Barthes sind Notizbücher, “offen für alles, für Theorien und Phantasmen und Erzählungen und Materialien und Abschweifungen”, schreibt Christian Linder in seinem Opus „Noten an den Rand des Lebens“. Die Zusammenhanglosigkeit zog Barthes der Ordnung vor und konzentrierte sich auf das “Rauschen der Sprache”. Bücher zusammengesetzt aus kurzen, eruptiven Zwischen-Texten, Apercus. Es zeigt sein eigenes Leben als Stückwerk, als Sammelsurium von einigem Notwendigen und viel Zufälligem.
Kopistentum und Re-Kombinationen sind Katalysatoren für kulturelle Entfaltung: Viele Erzähler, Maler, Musiker der Moderne sind nicht Erfinder, sondern Finder. Und das gilt nicht erst für die Moderne. Shakespeare etwa war so ein Ausplünderer, sein „Hamlet“ wäre heute vor einem Plagiatsprozess nicht sicher. Der große österreichische Volksdramatiker Johann Nepomuk Nestroy hat keines seiner über 80 Stücke selber erfunden – es sind meist Bearbeitungen französischer Possen, deren Plot er ungeniert übernahm.
Auch der Autor Walter Kempowski war ein Sammler, ein Kompilator, ein Zusammenträger von Fundstücken und hat daraus nie ein Hehl gemacht. Im Gegenteil. Er hat über seine Methode stets bereitwillig Auskunft gegeben, hat seine Interview-Collagen mit den TV-Film-Collagen seines Freundes und Filmregisseurs Eberhard Fechner verglichen: Aufzeichnungskünste einer neuen Volkskunde. Folgerichtig ist Kempowski von der Literaturkritik etwas abschätzig als „Zettelkasten-Literat“, eifriger Jäger und Sammler und Museumsdirektor einer literarischen Ausstellung tituliert worden. Doch nur mit dieser Arbeitsmethodik konnte das kollektive Tagebuchprojekt „Echolot“ entstehen. Der Literaturkritiker Jörg Drews stellte zu Recht fest, Kempowski erfülle das Vermächtnis Walter Benjamins, der sich seine Pariser Passagen als pure Montage von Zitaten gedacht hatte, die so sprechend zu arrangieren seien, dass der Kommentar des Autors überflüssig werde.
Bertolt Brecht fand mit sicherem Griff eine Vielzahl von Texten, die er gebrauchen, bearbeiten, verwerten konnte:
„Er hatte bekanntlich keine Scheu, sich die Lektüreerfahrung anderer nutzbar zu machen. Auf diese Weise akkumulierte er eine erstaunliche Menge Lesestoff“, schreiben Helmuth Lethen und Erdmut Wizisla im Brecht-Jahrbuch 23 (1997/98).
Der Religionsphilosoph Jakob Taubes war ein Jäger des einen Satzes oder Wortes, in dem sich das Wesentliche des Geschriebenen kondensierte.
Es wird Zeit, dass E-Book vom Regime des Controllings zu befreien.
Dirk Baecker über die kulturellen Katastrophen der Kommunikation
Als System-Theoretiker bewahrt sich der Soziologe Dirk Baecker den Blick für das Wesentliche. Seit Einführung der Schrift werde eine Überforderung durch neue mediale Möglichkeiten beschrieben.
„Platon schaut nach Ägypten und befürchtet die Bürokratisierung der griechischen Polis und das Erkalten der menschlichen Kommunikation, wenn man beginnt, sich auf die Schrift und damit eine mechanische Gedächtnisstütze zu verlassen. Das Gegenteil war der Fall. Die Griechen erfanden in der Auseinandersetzung mit der Schrift die Philosophie, und die frühe Neuzeit erfand in der Auseinandersetzung mit dem Buchdruck die Welt der Gefühle.“
Nach allem, was man bisher erkennen könne, wird diese Gesellschaft ihre sozialen Strukturen auf heterogene Netzwerke und ihre Kultur auf die Verarbeitung von Schnelligkeit einstellen.
„Heterogene Netzwerke treten an die Stelle der eher homogenen Funktionssysteme, wie wir sie von der modernen Gesellschaft kennen. Wir bekommen es mit unwahrscheinlichen Clusterbildungen, mit seltsamen Verknotungen von Geschichten, Milieus, Leuten und Organisationen zu tun, mit Possen, die die Gesellschaft durchkreuzen, ohne dass man wüsste, woher sie kommen und wohin sie verschwinden. Unsere Kultur wird sich von der Vernunft der Moderne noch weiter verabschieden und sich stattdessen mit einer Komplexität anfreunden, mit der man die Berührung suchen muss, ohne auf ein Verstehen rechnen zu können”, so Baecker.
Soziale Netzwerke seien die Spielform der nächsten Gesellschaft. Hier könne jeder ausprobieren, was es heißt, im Medium der vernetzten Computer zu kommunizieren. Sie seien so wichtig wie die Computerspiele. Kommunikation, Interaktion und Wahrnehmung werden hier neu verschaltet, neue Befindlichkeiten und neue Begrifflichkeiten einstudiert.
Die Entmachtung der Experten
Google oder das Internet machen uns nicht blöd, wie es Feuilletonisten herunterleiern. So war der große Systemtheoretiker Niklas Luhmann von der Computerkommunikation regelrecht begeistert, obwohl er gar keinen hatte, sondern mit seinem legendären Zettelkasten operierte. Der Bildschirm des Computers sei das einzige Interface, das uns mit der Tiefe der Rechner und ihrer Netzwerke verknüpft.
„Google is making us smart, wenn wir nur darauf achten, dass wir erst seit Google anfangen, uns über die Intelligenz von Netzwerkeffekten Gedanken zu machen, und auch erst seit Google darüber nachdenken, dass die Wahrscheinlichkeitsverteilungen der Welt weniger der Normalverteilung von Gauß als vielmehr den Potenzgesetzen von Zipf folgen”, erklärt Baecker.
Mit der Computerkommunikation, so Luhmann, wird die Eingabe von Daten und das Abrufen von Informationen soweit getrennt, dass keinerlei Identität mehr besteht. Wer etwas eingibt, weiß nicht, was auf der anderen Seite entnommen wird. Die Autorität der Quelle wird entbehrlich, sie wird durch Technik annulliert und ersetzt durch Unbekanntheit der Quelle. Ebenso entfällt die Möglichkeit, die Absicht einer Mitteilung zu erkennen und daraus Verdacht zu nähren oder sonstige Schlüsse zu ziehen, die zur Annahme oder Ablehnung der Kommunikation führen könnten. Die moderne Computertechnik greift die Autorität der so genannten Experten an. Fast jeder hat mittlerweile die Möglichkeit, die Aussagen von Wissenschaftlern, Journalisten, Unternehmern oder Politikern am eigenen Computer zu überprüfen. Die Art und Weise, wie Wissen in den Computer kommt, lässt sich nur schwer überprüfen. Sie lässt sich jedenfalls nicht mehr in Autorität ummünzen. Und genau das treibt einige autoritäre Denker, Einpeitscher und Debatten-Dompteure an die Decke. Man braucht das Internet nicht überhöhen oder kultisch in irgendwelche Ideologie gießen. Man muss das Internet auch nicht heilig sprechen. Wo die kulturellen Katastrophen der Computerkommunikation enden werden, kann kaum jemand vorhersehen oder beeinflussen. Das macht das Ganze ja so reizvoll.
Epochenwechsel
TV-Journalisten wie Ranga Yogeshwar erkennen den Paradigmenwechsel, der sich in der Mediennutzung abzeichnet und ein Vorbote für den Niedergang klassischer TV-Formate ist:
„Mit meinem neuen iPhone habe ich das Rechenzentrum meiner Studienzeit in der Hosentasche. Mit der WDR-Sendung Quarks & Co erreichen wir rund 500.000 Podcast-Downloads im Monat. Hier erreichen wir Größenordnungen, wo wir im normalen TV-Programm als öffentlich-rechtliche Anbieter zwar sehr viele jungen Menschen verlieren, aber durch die Hintertür im Internet wieder zurückgewinnen. Das zeigt sehr deutlich, mit welchem Tempo der Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft verläuft. Wenn Sie das Gefühl haben, es ging in den vergangenen Jahren schnell, dann legen Sie den Gurt an: Es wird noch schneller“, so Yogeshwar.
Den Epochenwechsel machte der Wissenschaftsjournalist an zwei Bildern des Malers Vermeer fest, die im Abstand von einem Jahr entstanden. Das Werk mit dem Titel „Der Astronom“ aus dem Jahr 1668 zeigte noch eine Welt, in der Menschen etwas betrachten.
„Der Astronom wagt nicht, etwas zu verändern. Ein Jahr später entsteht ‚Der Geograph’, der aktiv gestaltet und am Fortschritt arbeitet sowie das Schicksal in die eigenen Hände nimmt. Es gibt viele Kunsthistoriker, die sagen, dass es sich um ein Scharnierbild handelt. Es dokumentiert den gesellschaftlich-kulturellen Wandel dieser Zeit. Von einer kontemplativen Welt zu einer Epoche, die Dinge tut. Meine These ist, wenn Vermeer noch leben würde, müsste er heute ein drittes Bild malen, denn wir leben in einer Zeit, die wieder einem Scharnier entspricht“, erläutert Yogeshwar.
Scharnierbild signalisiert den Epochenwechsel
Fortschritt sei im 17. Jahrhundert noch sehr langsam verlaufen. Das war eine Geschichte, die von einer Menschengeneration zur nächsten übermittelt wurde. Das ist ein großer Unterschied zu heute. Jeden Tag werden weltweit 20.000 wissenschaftliche Abhandlungen publiziert, jede Minute gibt es irgendwo auf der Welt eine neue chemische Substanz, die synthetisiert wird, alle drei Minuten gibt es eine neue physikalische Erkenntnis. Und das Tempo legt zu“, prognostizierte Yogeshwar. Noch nie zuvor sei derart viel erfunden worden. Das Telefon brauchte rund 100 Jahre, bis es sich durchsetzte. Auf ein Ferngespräch nach Indien wartete Yogeshwar früher noch 48 Stunden und wenn die Leitung zustande kam, mussten seine Eltern schreien, um sich verständlich zu machen. „Das Internet wächst in einer Dynamik, die man nicht mehr verstehen kann. Wer meint, das Internet zu verstehen, liegt falsch. So hat die Distribution in der Musikindustrie einen Einbruch von 30 Prozent erlebt. Und man darf sich fragen, ob der Job des Verlegers ein Auslaufmodell ist.“
Dead Terrorist überflügelt Gottschalk
„Wetten, dass“ hatte in guten Zeiten rund elf Millionen Zuschauer und zählte zu den Einschaltquoten-Champions.
„Die Jeff Dunham-Show ist viel bekannter. Sein Internet-Video ‚Ahmed the Dead Terrorist’ hat über verschiedene Internetkanäle allein in England 96 Millionen Downloads erreicht. Die Musik spielt nicht mehr bei ‚Wetten, dass’, die Musik spielt im Web“, prognostizierte Yogeshwar bereits vor rund fünf Jahren.
Mit Diensten wie Apple TV, Watchever, Netflix oder Amazon wird sich der Niedergang des linearen Fernsehprogramms verstärken. Das TV-Gerät wird wohl auch in Zukunft im Wohnzimmer stehen – also der Bildschirm. Die Inhalte bestimmen aber nicht mehr ARD, ZDF und Co., die Inhalte bestimmen die Zuschauer selber. Die TV-Macher sehen die Gefahr des Niedergangs bislang nicht: Ein Beispiel für Realitätsverdrängung lieferte beispielsweise ZDF-Sprecher Alexander Stock mit Blick auf die Original Channels von YouTube. Hierbei handelt es sich um werbefinanzierte und somit kostenfreie Spartenkanäle.
„Eine Wirkung auf den TV-Markt werden diese webbasierten Plattformangebote nicht haben. Dafür ist die Internetnutzung am TV-Gerät zu gering.“
Die Reaktion von ARD-Programmdirektor Volker Herres geht in die gleiche Richtung:
„Für uns sind neue Themenkanäle keine Konkurrenz. Das Erste werde seine Schwerpunkte anlässlich des Starts des Youtube-Programms nicht verändern“.
Diese Einschätzung könnte sich rächen:
„Es ist besser, eine solche Herausforderung, die zu Beginn nur Teile des eigenen Geschäftsmodells gefährdet, früh anzunehmen und darauf zu reagieren. Denn gerade Werbekunden könnten an den zielgruppenspezifischeren Angeboten der YouTube-Channel einen großen Gefallen finden. Und jüngere Zielgruppen, die bereits heute regelmäßig Youtube nutzen, nehmen das Angebot gerne in Anspruch nehmen. Durch den individuellen Abruf verschiedener Clips kann man nicht nur ein individuelles Spartenprogramm erstellen. Es lässt sich sogar problemlos auf mobilen Geräten wie Handys und Tablet-PCs abrufen – und nicht nur bei Internet-tauglichen Smart-TVs. So besteht die große Wahrscheinlichkeit, dass sich für immer mehr Nutzer das klassische Lean-Back-TV zu einem Lean-Forward-TV entwickelt. Und man hat den Eindruck, dass beitragsfinanzierten TV-Anstalten darauf nicht vorbereitet sind“, so Professor Ralf T. Kreutzer, Co-Autor des Buches „Digitaler Darwinismus – der (stille) Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke – Welche Macht Social Media wirklich innewohnt“.
Videokommunikation ist spätestens seit den Erfolgen von Diensten wie Skype oder Google-Hangout ein beherrschendes Thema für Beruf und Freizeit:
„Vor allem die Erfahrungen aus der privaten Nutzung übertragen sich auf die Wirtschaftswelt“, so die Erfahrung von Johannes Nowak, Produktmanager von Aastra, die sich auf Kommunikationstechnologie spezialisiert hat.
72 Stunden Videomaterial pro Minute
Pro Minute werden auf Youtube mittlerweile 72 Stunden Videomaterial hochgeladen, so Google-Sprecher Stefan Keuchel. 77 Prozent der Internet-Nutzer in Deutschland schauen Online-Videos. 50 Prozent sehen Filme und 47 Prozent schauen bei Live-Events über das Internet zu, in beiden Fällen etwa 12 Prozent auf mindestens wöchentlicher Basis. Das ist das Ergebnis einer Umfrage im Auftrag des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Bei der jüngeren Bevölkerungsgruppe geht es dabei weniger um reine Download-Angebote, sondern um Streaming-Dienste.
„Diese Entwicklung wird durch Social Media und Social TV weiter gesteigert, so dass rund um Bewegtbildinhalte die zwischenmenschliche Kommunikation begünstigt wird“, sagt Holger Schöpper, Sprecher des Forums Bewegtbild im BVDW. „Video ermöglicht eine persönlichere Kommunikation, als es das geschriebene Wort jemals bieten kann. Und anders als beim geschriebenen Wort, benötigt Video keine Vorbildung, keinen Duden und keine Schönschrift. Video ist kein Abbild, sondern ein echter Einblick in unser Leben. Video ist gelebte Kulturtechnik”, resümiert Markus Hündgen, Organisator des Webvideopreises.
Die Autoren des Buches – also Hannes Schleeh und ich – stehen übrigens für Lesungen, Keynotes und Talkrunden zur Vorstellung unserer prosaischen Ausflüge zur Verfügung. Einzige Bedingung für die Veranstalter: Unsere Auftritte müssen live ins Netz gestreamt werden mit Hangout on Air. Wir helfen auch gerne bei der technischen Bewältigung dieser Aufgabe.
Das müssen wir wohl beim nächsten Buchprojekt beachten:
