Social Media nur ein neuer Kanal im Kundenservice? Es geht um den öffentlichen Netzdialog, liebe Silberlocken-Manager

In öffentlichen Verlautbarungen von Vertriebs- und Marketingmanagern gibt es eine merkwürdige Service-Philosophie. Soziale Netzwerke werden nur als weitere Spielwiese für Verkaufsplappereien gesehen. „Lassen Sie es mich ketzerisch formulieren: Social Media ist keine welterschütternde Revolution, sondern ein neuer Kanal – Punkt. Der Kunde hat ein Anliegen und ob er diese nun per SMS oder als ‚Kunde 2.0‘ über Social Media kommuniziert, ist nicht so entscheidend“, verkündet ein Silberlocken-Salesmanager in einer Werbeanzeige in der Fachzeitschrift TeleTalk. Man spürt die Verkrampfung dieser Herren, wenn sie sich mit Dingen beschäftigen müssen, die sie nicht kapieren. Der Unterschied liegt an der Anarchie des Netzes, die man mit solchen Kasernenhof-Sprüchen nicht mehr dirigieren kann. Service-Ärgernisse versanden eben nicht mehr in der Warteschleife einer Hotline, sondern erblicken das Licht einer unübersichtlichen virtuellen Öffentlichkeit. „Früher gab es im Kundenservice hauptsächlich eins zu eins Konversationen. Durch die Sozialen Netzwerke ist es heute möglich, eine große Anzahl an Personen zu erreichen“, erläutert Rainer Kolm, Mitherausgeber des Ratgebers „Social Media im Kundenservice“, im Gespräch mit der Deutschen Welle.

Bislang laufen die Anfragen in der Regel über E-Mail, Brief und Telefon unter Ausschluss der Öffentlichkeit. Textbausteine und Skript prägen den Alltag des klassischen Agenten im Kundendienst. Laufen Serviceanfragen, Kritik über schlechte Dienstleistungen oder technische Mängel über soziale Netzwerke, helfen Sprachregelungen, Beruhigungspillen, Kontrollschleifen, Autorisierungen und Mauertaktiken nicht mehr weiter.

Das hat beispielsweise Daniel Backhaus, Teamleiter Social Media Management der Deutschen Bahn, gut erkannt. Die Metamorphose vom Call Center- zum Social Media-Agenten sei kein einfaches Unterfangen. Das könne nicht jeder. Es werde zwar seit Jahren über Multichannel-Management gesprochen. In der Realität würde das noch anders aussehen. Der Schritt vom Korsett der Skriptorientierung des Call Center-Agenten zum öffentlichen Kundendialog sei enorm.

„Ich habe mir in letzter Zeit sehr viele Call Center angeschaut, um die Kultur dort kennenzulernen. In den nächsten drei bis vier Jahren können wir nicht von einem wirklichen Channel-Management sprechen. Es wird Social Media-Inseln geben, die sich generalistisch in den Kern eines Call Center hineinarbeiten werden. Sie werden eine neue Kultur lernen, um ohne Textbausteine mit Kunden zu kommunizieren. Es führt aber kein Weg daran vorbei. Selbst beim Dialog über E-Mail und Telefon wird man dann ähnlich operieren wie über Twitter oder Facebook. Kommt eine Anfrage aus dem Social Web auf die klassischen Kanäle, erscheint dann vielleicht ein grünes Däumchen, um frei antworten zu können. Irgendwann sollte jeder Call Center-Agent in der Lage sein, sich in sozialen Netzwerken professionell zu bewegen. Da sind wir noch weit von entfernt“, so die Erfahrung von Backhaus.

Nur die wirklich guten Agenten seien intellektuell für Social Media geeignet. Entsprechend höher müsse die Bezahlung dieser Mitarbeiter ausfallen. Social Media-Agenten müssten in der Öffentlichkeit im Namen der Marke kommunizieren. Eine Domäne, die bislang der PR- und Marketingabteilung vorbehalten war. „Die zwölf Mitarbeiter, die wir ausgebildet haben, sind sich klar darüber, welche Verantwortung sie übernommen haben. Warum das so ist, zeigt ein Beitrag des Bloggers Richard Gutjahr.

Auf die öffentliche Beschwerde über das Geschäftsgebaren von OTTO antwortet eben kein Call Center-Agent mehr, sondern der Direktor Wirtschaftspolitik und Kommunikation der Otto Group.

Sozial Media also nur ein profaner neuer Kanal im Kundenservice? Dann würde wohl kaum ein Vorstandsmitglied von OTTO den Gang nach Canossa antreten.

Siehe auch:
Schlechte Zeiten für schlechten Service.

Vielleicht sollten Servicemanager in Ferienzeiten einfach keine Interviews geben: Weshalb zu lange Auszeiten doof machen.

Kundenkümmerer im Netz statt Warteschleifen und Telefonterror


Im „Kundenservice 2.0“ beschränken sich Service-Dialoge schon lange nicht mehr auf das Telefon. „Eher das Gegenteil ist der Fall. Services über das Internet spielen eine immer größere Rolle. Allerdings ist es immer noch ein schwieriges Unterfangen, wirklich gute Service-Erlebnisse im Netz virtuell zu inszenieren“, so die Erfahrung von Andreas Klug, Mitglied der Geschäftsführung von Ityx in Köln.

Im Durchschnitt finden heute sogar 29 Prozent aller Service-Interaktionen zwischen Unternehmen und ihren Kunden im Internet statt – und nicht am Telefon. Ein Wandel, der durch die zeit- und ortsunabhängige Verfügbarkeit des Internets gestützt wird. Millionen von mobilen Endgeräten und Tablett-PCs bieten unterwegs und im heimischen Wohnzimmer per Knopfdruck einen komfortablen Zugang. Und hinter der E-Mail (95 Prozent) liegen die Recherche und der Kauf von Online-Produkten (je 62 Prozent) an der Spitze der weltweiten Online-Aktivitäten. „Der telefonische Kundenservice von Firmen ist den Verbrauchern oftmals ein Grauen. Denn fast jeder kennt die Situation, nach der Wahl der Service-Hotline erstmal mit Mozarts Kleiner Nachtmusik in Dauerschleife zugedudelt zu werden. Alle Mitarbeiter sind ‚currently unavailable‘ und man wird von einer Computerstimme zu ‚please hold the line‘ aufgefordert“, berichtet die Deutsche Welle (veröffentlicht im Fachdienst Service Insiders unter: http://www.service-insiders.de/news/show/669/Neue-Wege-im-Kundenkontakt-Kundenservice-via-Twitter).

Soziale Netzwerke würden den Kunden eine ganz neue Plattform geben, um Feedback zu geben und Probleme zu äußern. Kommentare könnten dabei innerhalb kürzester Zeit von einer Vielzahl von Personen eingesehen werden. Über das Netz bestehe die Möglichkeit, Lösungen nicht nur verbal zu erklären, sondern durch Links, Bilder und Videos verständlicher zu machen. Der Dialog mit dem Kunden verlaufe zudem persönlicher. „Auf den Twitterseiten von Telekom und Deutsche Bahn wird jeder Mitarbeiter mit einem Foto vorgestellt. Ein Kürzel hinter jedem Tweet veranschaulicht, wer der Autor ist“, erläutert die Deutsche Welle. Diese Möglichkeit sei ein Vorteil gegenüber unpersönlichen Call Centern, die von vielen Kunden als „Schwarzes Loch“ wahrgenommen werden (das geht mir runter wie Öl und bestätigt meine vielen Beiträge zu diesem Thema. Siehe u.a.: Selbstorganisierte Kunden und überflüssige Call Center).

„Früher gab es im Kundenservice hauptsächlich eins zu eins Konversationen. Durch die Sozialen Netzwerke ist es heute möglich, eine große Anzahl an Personen zu erreichen“, erläutert Rainer Kolm, Mitherausgeber des Ratgebers „Social Media im Kundenservice“, im Gespräch mit der Deutschen Welle.

Die Internetseiten eines Anbieters und die sozialen Netzwerke wie Twitter oder Facebook sind also ein idealer Ort, um gezielt Gesprächsanlässe zwischen Interessenten und Service-Mitarbeitern zu schaffen. Dazu zählt auch die Chat-Funktion, die häufig nur als Spielzeug betrachtet werde, moniert Ityx-Manager Klug.

Die komplette Story erscheint am Montag im Onlinemagazin NeueNachricht.

Siehe auch:
Deutsche Bahn kommt auf Twitter und die Kulturrevolution in Konzernen.

Social Media, Apps und die Verschlafenheit der Call Center-Branche – Chancen für innovative Serviceanbieter.

Social Media zwingt deutsche Call Center zum Umdenken – Generation Internet nutzt weniger das Telefon – Twitter und Co. pflügen den Kundenservice um.

Schwarze Wolken, verzichtbare Warteschleifen und viele Fragen: Call Center in der Selbstfindungsphase.

@db_bahn: Metamorphose vom Call Center- zum Social Media-Agenten kein leichtes Unterfangen

Es ist ein kleiner Schritt in der Social Media-Welt, aber ein großer Schritt für die Deutsche Bahn. Mit dem Twitter-Start von @db_bahn betritt ein Konzern Neuland im Kundenservice – ohne Netz und doppelten Boden. Bislang laufen die Anfragen in der Regel über E-Mail und Telefon unter Ausschluss der Öffentlichkeit. Textbausteine und Skript prägen den Alltag des klassischen Agenten im Kundendienst. Laufen Serviceanfragen, Kritik über schlechte Dienstleistungen oder technische Mängel über offizielle Präsenzen in sozialen Netzwerken, helfen Sprachregelungen, Kontrollschleifen, Autorisierungen und Mauertaktiken nicht mehr weiter. „Neun Monate wurde gebrütet von der ersten Idee bis zur Realisierung des Twitter-Auftritts. Gealtert bin ich in dieser Zeit um drei Jahre. Die Bahn ist ein großer Konzern, der rund zwei Milliarden Menschen im Jahr transportiert und es gab eine Menge Diskussionsbedarf“, sagte Daniel Backhaus, Teamleiter Social Media Management bei DB Vertrieb, in einer Kölner Blogger-Runde, in der ich auch zugegen war. Einige Berichte sind ja schon gestern erschienen. Erwähnenswert sind Basic Thinking und off the record. Mein Artikel erscheint heute im Fachdienst Service Insiders. Hier schon mal ein kleiner Vorgeschmack. Wichtig fand ich die Äußerung von Backhaus, dass die Metamorphose vom Call Center- zum Social Media-Agenten kein einfaches Unterfangen sei. Das könne nicht jeder. Es werde zwar seit Jahren über Multichannel-Management gesprochen.

In der Realität würde das noch anders aussehen. Der Schritt vom Korsett der Skriptorientierung des Call Center-Agenten zum öffentlichen Kundendialog sei enorm. „Ich habe mir in letzter Zeit sehr viele Call Center angeschaut, um die Kultur dort kennenzulernen. In den nächsten drei bis vier Jahren können wir nicht von einem wirklichen Channel-Management sprechen. Es wird Social Media-Inseln geben, die sich generalistisch in den Kern eines Call Center hineinarbeiten werden. Sie werden eine neue Kultur lernen, um ohne Textbausteine mit Kunden zu kommunizieren. Es führt aber kein Weg daran vorbei. Selbst beim Dialog über E-Mail und Telefon wird man dann ähnlich operieren wie über Twitter oder Facebook. Kommt eine Anfrage aus dem Social Web auf die klassischen Kanäle, erscheint dann vielleicht ein grünes Däumchen, um frei antworten zu können. Irgendwann sollte jeder Call Center-Agent in der Lage sein, sich in sozialen Netzwerken professionell zu bewegen. Da sind wir noch weit von entfernt“, so die Erfahrung von Backhaus.

Nur die wirklich guten Agenten seien intellektuell für Social Media geeignet. Entsprechend höher müsse die Bezahlung dieser Mitarbeiter ausfallen. Social Media-Agenten müssten in der Öffentlichkeit im Namen der Marke kommunizieren. Eine Domäne, die bislang der PR- und Marketingabteilung vorbehalten war. „Die zwölf Mitarbeiter, die wir ausgebildet haben, sind sich klar darüber, welche Verantwortung sie übernommen haben. Schon am zweiten Tag der Schulung hat es bei allen Teammitgliedern Klick gemacht. Da wurde ihnen die Dimension der neuen Tätigkeit bewusst. Kein einziger hat sich aus dem Team verabschiedet. Alle sind an Bord geblieben. Sie haben zwar großen Respekt vor der Aufgabe, sehen aber enorme Chancen zur Profilierung“, resümierte Backhaus.

Die wichtigsten Statements von Backhaus habe ich zusammengeschnitten.

Krisenmanagement der Bahn – Ein „Reise“bericht

Marc schickte mir heute diese verzweifelte Botschaft:

Die Bahn kommt oder auch nicht
Die Bahn kommt oder auch nicht
Ich sitze im Zug IC 2027 von Bonn nach Nürnberg. Bis auf die 10 minütige Verzögerung kurz nach Bonn nicht eingerechnet, ist die Fahrt bis kurz vorm Frankfurter Flughafen gut verlaufen. Dies war um ca. 18:10 Uhr… Nun ist es 20:45 Uhr, der Zug ist keinen Meter mehr gefahren und es ist noch keine Besserung der Sicht. Warum sich der Zug verzögert hat? Aufgrund einer Stellwerkstörung. Da ähnliche Probleme häufiger auftauchen, wundert es mich, dass die Bahn es noch nicht gelöst hat. Schlimm ist aber eigentlich gar nicht das technische Problem, schlimm ist, wie das Krisenmanagement versagt. Nur ein paar Beispiele: Ca. all 40 Minuten kommt eine Durchsage, dass man noch nicht wisse, wann der Zug weiterfährt. Gerade zu Beginn sollten die Schaffner häufiger den Stand durchgeben. Einige haben für den Ausstieg am Flughafen bereits seit mehr als 20 Minuten gestanden, bevor die Durchsage kam, dass sich die Weiterfahrt auf unbestimmte Zeit verzögert. Die Durchsage für das kostenlose Getränk kam erst um 20:15 Uhr – nach 2 Stunden… Mittlerweile haben einige ihre Flüge verpasst – zum Glück teilen die Schaffner/innen Gutscheine aus, damit man 20 Prozent des Fahrpreises erstattet bekommt… ein kleiner Trost. Was vielleicht noch erwähnt werden sollte, der Zug steht ca. 15 Fußminuten vom Flughafen entfernt. Warum schafft die Bahn es nicht, die Reisenden mit einem Bus abzuholen?

21:05 Uhr: Plötzlich ist der Zug wieder losgefahren. Keine Durchsage der Schaffnerin. Nachdem wir am Flughafen angekommen sind, teilte uns die Schaffnerin kurz mit, dass wir angekommen sind. Den Satz noch nicht beendet, tönte es aus der Lautsprecheranlage, dass der Zug hier ende und alle bitte aussteigen mögen. Auch hier glänzte die Schaffnerin durch eine 5-minütige Pause bevor sie uns mitteilte, dass aufgrund der fortgeschrittenen Zeit doch bitte alle aussteigen mögen. Sie teile noch die Anschlusszüge mit. Deshalb bleiben wir sitzen und warten weiter auf Input. Es teilt ein Schaffner mit, dass die Reisenden über den Regionalbahnhof zum Frankfurter Hauptbahnhof kommen. Keine Worte über die nächste Möglichkeit nach Nürnberg zu kommen. Zur Sicherheit wiederholte dieser die Reisemöglichkeit nach Frankfurt. Nürnberg? Fehlanzeige.

22:35 Uhr: Ich sitze wieder im Zug nach Nürnberg. Ankunft ca. 00:37 Uhr – 4 Stunden später als geplant. Ach ja, dieser Zug ist mit 5-minütiger Verspätung am Flughafen angekommen.

Mehdorn oder Machiavelli – Wer ist der bessere Machtstratege?

Man möge es mir verzeihen, aber bei den Schlagzeilen, die Bahn-Chef Mehdorn in steter Folge produziert, denke ich immer wieder an Zeiten, die mit der früheren TK-Firma o.tel.o und den Machtkämpfen um die Führungsspitze im RWE-Konzern zusammenhängen. Die damals aktiven Journalisten erinnern sich vielleicht auch noch an einen sehr aktiven Informanten, der so seine eigenen Ziele unter Einbeziehung der Medien verfolgte. Und wenn die Informationen stimmen, die aus dem Aufsichtsrat der Deutschen Bahn kommen, dass nicht nur Bahn-Beschäftigte ausgespäht, sondern massenhaft E-Mails von Mitarbeitern auf Kontakte zu Journalisten und Bahn-Kritikern überprüft wurden, fällt es mir schwer, an Zufälle zu glauben.

Die Konzernrevision habe 2005 die elektronische Post sämtlicher Beschäftigten gerastert, hieß es nach der Sitzung des Kontrollgremiums. Überprüft wurde, ob die Mails an Bahn-Kritiker auch aus dem Bundestag oder an bestimmte Redaktionen gegangen sei. Ziel war diesen Darstellungen zufolge, Konzernkritiker kaltzustellen. Peng. Überraschung??? Mich überrascht das überhaupt nicht:

Vor einigen Jahren hatte das Nachrichtenmagazin Focus und auch NeueNachricht über ein internes Bahn-Strategiepapier der Unternehmensberatung McKinsey berichtet. Die Berater attestierten dem Monopolisten eine stetig schwindende Marktmacht, die durch weitergehende Privatisierungen nur noch verstärkt werde. Als Gegenmaßnahme wird ein „Regulierungsmanagement“, das den freien Wettbewerb möglichst blockieren soll, vorgeschlagen: Durch die „Beeinflussung von Entscheidungsträgern“ müsse eine weitere Verschiebung des Wettbewerbs erreicht werden. Hierbei gelte es zuerst, das Bundeskartellamt auszubremsen, das einer „bahnfreundlichen Ausrichtung der Regulierung“ im Wege stehe. Eine Möglichkeit wäre die Forderung nach einer europäischen Bahn-Regulierungsbehörde oder der Ausbau des DB-freundlichen Eisenbahn-Bundesamtes. Um dies möglichst reibungslos zu erreichen, müssten „Wettbewerbsbefürworter“ wie der damalige FDP-Verkehrsexperte Horst Friedrich „bearbeitet werden“. Parallel dazu müsse man politische Freunde, wie Verkehrsminister Bodewig, stützen, indem ihnen politische Erfolge beschert würden. Ein erfolgreiches Beispiel für derartiges Politik-Management zeige der Fall Werner Müller.

Nach der Aufdeckung des McKinsey-Papiers reagierten die verantwortlichen Entscheider recht widersprüchlich. Nach Aussagen der Deutschen Bahn handele es sich lediglich um ein „Akquisepapier“ der Berater in München, „mit dem die Consulter einen Auftrag bekommen wollten.“ Die Bahn habe nach der Durchsicht der Thesen jedoch sofort ablehnend reagiert, weshalb das nun im Kreuzfeuer stehende Papier „das Problem von McKinsey“ sei. Auch diese Taktik hat sich nicht geändert….

Bei McKinsey hingegen erfahre ich, das immerhin vierzigseitige Dokument sei weder eine Studie, noch eine Präsentation, sondern vielmehr eine Diskussionsvorlage, die zwar nicht „im Auftrag, wohl aber im Zuge der Arbeit für die Deutsche Bahn erstellt wurde“. Tatsächlich arbeiteten 70-80 Berater für die Deutsche Bahn AG, jedoch an einem Projekt zum Gleiswegeausbau. Der brisante Inhalt der „Diskussionsvorlage“, erklärt der McKinsey-Sprecher weiter, sei lediglich eine Risikorechnung von Folgen gewesen, die bei der Regulierung auftreten könnten. Denn, wer das Papier genau lese, müsse erkennen, daß sich bei McKinsey niemand gegen einen freien Wettbewerb stelle. Dieser Vorwurf passe nicht zum Profil der Berater und werde allein dadurch entkräftet, dass bereits im Anfangsteil des Papiers festgestellt werde, dass die Privatisierung nicht aufzuhalten sei. Das ist richtig. Genauso wurde allerdings ausgeführt, wie Unternehmen aus ehemaligen Monopolen – Strom, Telekom, Luftfahrt und Post – erfolgreich den Übergang in den freien Markt bis zu 10 Jahre verzögern konnten.