Nachtrag zur Akte Marktforschung des Spiegels

Führungskräfte stehen in ihrer eigenen Organisation unter Rechtfertigungsdruck, besonders wenn es um Entscheidungen geht, die Forschung, Entwicklung, Produkte und Dienste betreffen.

„In der Hierarchie eines Unternehmens wird es geradezu als verwerflich angesehen, wenn man seiner eigenen Intuition oder seinem Bauchgefühl folgt, etwa beim Start einer Werbekampagne. Hier kommt häufig Marktforschung ins Spiel, um Entscheidungen abzusichern“, weiß Jan Steinbach, Geschäftsführer der Düsseldorfer Marketingagentur Xengoo.

Das Symptom des Misstrauens in die Entscheidungsfähigkeit der Mitarbeiter durchziehe sich durch alle Disziplinen eines Unternehmens bis zur Auswahl von Lieferanten. Es zählen nicht Erfahrungswerte, persönliche Abwägungen oder die interne Expertise der Abteilung, sondern extern erhobene Kennzahlen und die Sehnsucht nach einer eindeutigen Beziehung von Ursache und Wirkung.

Die Kausalitätsfalle

Häufig genug tappt man dabei in die Falle ungerechtfertigter kausaler Schlüsse. So gibt es in der Marktforschung Zeitgenossen, die aus der Untersuchung von erfolgreichen Firmen konkrete Handlungsanweisungen ableiten, um genauso erfolgreich wie die analysierten Organisationen zu werden.

Der Psychologe Dan Kahneman zitiert eines der bekanntesten Beispiele dieses Genres: „Immer erfolgreich“ von Jim Collins und Jerry I. Porras. Es enthält eine gründliche Beschreibung von 18 konkurrierende Unternehmenspaarungen, bei denen eines erfolgreicher war als das andere. Jeder Vorstandschef, Manager oder Unternehmer sollte nach Auffassung der beiden Autoren dieses Buch lesen, um visionäre Firmen aufzubauen. Für Kahneman ein Irrweg:

„Wenn man weiß, wie wichtig der Faktor Glück ist, sollte man besonders argwöhnisch sein, wenn aus dem Vergleich von erfolgreichen und weniger erfolgreichen Firmen hochkonsistente Muster hervorgehen. Wenn der Zufall seine Hand im Spiel hat, können regelmäßige Muster nur Illusionen sein.“

Nach dem Erscheinen des Collins-Porras-Buches schwand der Abstand in Ertragskraft und Aktienrendite zwischen den herausragenden und den weniger erfolgreichen Firmen praktisch auf null. Über einen Zeitraum von zwanzig Jahren erzielten die Unternehmen mit den schlechtesten Bewertungen im weiteren Verlauf viel höhere Aktienrenditen als die meistbewunderten Kandidaten.

Nach Widerlegungen fahnden

Es ist wie bei den frühkindlichen Erfahrungen mit dem Märchen „Schneewittchen“, „in der die furchtbar unsympathische Königin von sich behauptet, die Schönste im Land zu sein. Spätestens da kam bei jedem von uns vermutlich Zweifel am Eigenlob auf“, sagt Heino Hilbig von der Unternehmensberatung Mayflower Concept in Hamburg. Jeder kritische Einwand wird als Majestätsbeleidigung weggebügelt – man will doch sein Gesicht nicht verlieren. Gefahndet wird nach der Bestätigung der eigenen Annahmen oder nach den konstruierten Wahrheiten.

Deswegen ist die Spiegel-Recherche über gefälschte Marktforschungsergebnisse, die besonders von Subunternehmen praktiziert wird, für mich keine Überraschung. Ich habe es selbst erlebt, etwa bei der Werbewirkungsforschung. Folgendes war passiert. Eine sehr, sehr große Werbeagentur in Düsseldorf entwickelte neue TV-Spots. Der Kommunikationschef des Auftraggebers geht auf das Angebot der Werbeagentur ein, in einem Tochterunternehmen der Werbeagentur in Studiobefragungen die Wirkung der Fernsehwerbung testen zu lassen. Mein Einwand, dass man dann auch meine Oma befragen könnte, wie sie mich als Enkelsohn beurteilt, wurde als unfreundlicher Akt eines Mitarbeiters gewertet, der von Werbung keine Ahnung hat. In meiner Zeit als Demoskop lernte ich allerdings auch die Allensbacher Werbeträger Analyse (AWA) kennen, die solch eine methodische Fragwürdigkeit nie gemacht hätte. Warum wird so verfahren? Weil Kommunikationsverantwortliche irgendwelche Statistiken gegenüber dem Vorstand benötigen, um ihre Budgetentscheidungen zu rechtfertigen. Es geht nicht um objektive Erkenntnisse, sondern um interne Politik. Sind das jetzt Einzelfälle oder nur Schwarze Schafe in der Branche? Da bin ich mir nicht so sicher.

Bei Befragungen von Testteilnehmern, Reichweiten-Messungen von PR-Kampagnen, Einschaltquoten, Werbeträger-Analysen, Monitoring oder Targeting-Aktionen im Internet sollte man eigentlich nach Widerlegungen der eigenen Positionen suchen.

„Häufig kommen bei solchen Verfahren genau jene Dinge durch, die man schon vorher erwartet hat. Valide sind diese Daten nicht“, erläutert Werbeexperte Steinbach.

So gleiche die Prüfung eines Werbespots mit ausgewählten Probanden in einer Studiosituation eher den Schimpansen im Versuchslabor. Eine unnatürliche Situation, die nach Ansicht von Steinbach kaum verwertbare Erkenntnisse bringt.

„Marktforschung ist immer dann sinnvoll, wenn man getroffene Entscheidungen überprüfen möchte“, betont der Xengoo-Chef.

INNOFACT verfolge mit seinem Online-Panel einen pragmatischen Ansatz. Hier werde plattformübergreifend das Bewegungsprofil mit Zustimmung der Panel-Mitglieder über sehr lange Zeiträume digital gemessen. Die Unnatürlichkeit der Testsituation im Studio sei somit ausgeschaltet.

Browser-Panel

„Der Browser wird komplett ausgewertet, alle Käufe, Empfehlungen, Meinungsbeiträge und das Surfverhalten vor einer Kaufentscheidung.“

Hier sieht Steinbach einen extrem wertvollen Ansatz der modernen Marktforschung. Als Beispiel nennt er den Streaming-Anbieter Netflix, der den Content fast ausschließlich über Algorithmen steuert. Das Unternehmen sammelt und analysiert jede Online-Aktion des Nutzers und leitet daraus Inhaltsangebote sowie eine personalisierte Vermarktung ab. Dennoch ist die Kreation einer neuen Serie ohne kreativen Impuls nicht machbar. Selbst Echtzeit-Systeme blicken in den Rückspiegel.

Bikini-Fehlprognose

Was Algorithmen leisten, sind Optionen, Wahrscheinlichkeiten, Vorschläge, Hinweise und Anregungen. Dahinter stecken wiederum Menschen, die mit Annahmen und Gewichtungen für ihre Prognose-Rechnungen operieren. Schon bei Textilwaren kann das in die Hose gehen:

„Eine Maschine versagt bei der Vorhersage, ob ich eine bestimmte Art von Bikini in der nächsten Sommersaison kaufen werde. In der Vorsaison galten vielleicht andere Regeln oder ein anderes Modebewusstsein. Die Maschinen müssen also immer wieder Neues in ihre Analysen einbeziehen, um das Interesse der Konsumenten zu testen“, erklärt der Internet-Experte Christoph Kappes.

Auch wenn der Blick in den Rückspiegel immer schneller gelingt und die Daten aus der Vergangenheit mehr oder weniger in Echtzeit vorliegen, können die Daten-Systeme den kreativen Schöpfungsprozess von Menschen nicht ersetzen.

Es sei der monokausale Glaube, dass das, was in der Gegenwart geschieht, seinen Grund in der Vergangenheit hat, bemerkt der Organisationswissenschaftler Gerhard Wohland.

„Auch wenn ich die Vergangenheit umfangreich und schnell auswerte, weiß ich nicht genau, was die Zukunft bringt.“

Man müsse dann schon für triviale Strukturen sorgen.

„In der Physik nennt man das Labor. Die Welt, wie sie ist, wird ausgeblendet. Mit den wenigen Wirkungszusammenhängen, die übrig bleiben, entwickelt man Gesetzmäßigkeiten. Für soziale Systeme ist das aber albern”, warnt Wohland.

Welches Ereignis eine Wirkung in der Zukunft erzeugt, könne man in der Gegenwart nicht wissen. Die kleinsten Ursachen, die von Big Data-Maschinen in Echtzeit-Analysen noch gar nicht als wichtig erachtet werden, könnten enorme Wirkungen erzeugen und die Simulationsrechner ad absurdum führen. Am Ende bliebe Frust und Enttäuschung übrig.

Kreative Impulse und Stichproben-Probleme

Wenn es um neue Ideen geht, hält Jan Steinbach qualitative Methoden aus der Psychologie für zielführender. Also so genannte Tiefeninterviews oder Befragungen von kleinen Gruppen nach einem Leitfaden. Wenn so etwas gut aufgesetzt werde, könnten Unternehmen aus dieser Vorgehensweise auch kreative Impulse gewinnen.

„Da braucht man allerdings Forscher, die wirklich brillant sind. Leider tummeln sich in der qualitativen Marktforschung auch sehr viele Scharlatane“, kritisiert Steinbach.

Bei der quantitativen Marktforschung – also klassische Umfragen – bekommt man zunehmend Probleme mit repräsentativen Stichproben.

„In den 1990er Jahren war es relativ einfach, über Telefonumfragen mit zufällige generierten Festnetznummern repräsentative Stichproben zu ziehen für die Grundgesamtheit, die man untersuchen wollte“, erläutert Johannes Mirus von Bonn.digital.

Immer mehr Haushalte seien nur noch mobil erreichbar:

„Das Smartphone ist zwar personalisiert und beseitigt die Herausforderung, die richtige Zielperson ans Telefon zu bekommen. Die Mobilfunk-Nummern sind aber schwerer zu erfassen. Zudem ist eine örtliche Eingrenzung für die Stichprobe nicht möglich.“

Darüber hinaus sei die Bereitschaft dramatisch eingebrochen, an solchen Umfragen teilzunehmen.

„Es gibt zu viele telefonische Befragungen. Die Menschen sind überfragt. Dazu kommen noch Straßenumfragen und auch Online wird man auf jeder zweiten Website gebeten, ein Voting abzugeben“, moniert Mirus.

Viele Umfragen seien zudem handwerklich schlecht gemacht. Damit meint er vor allem das Fragebogen-Design und den Zweck der Umfrage, die häufig für die Teilnehmer im Dunkeln bleibt.

Ford Mustang statt Schema F

Überraschende Erkenntnisse gewinnt man mit den quantitativen Methoden nicht, so der Einwand von Jan Steinbach. Da werde der Wiedererkennungswert einer Anzeige abgefragt oder die Kaufabsicht und Weiterempfehlung eines Produktes. „Mit solchen Aussagen kann ich nichts anfangen. Großartige Kampagnen werden durch solche Marktforschungsansätze nicht erzeugt. Da kommt eher Mittelmaß heraus. Man braucht sich nur die früheren Werbespots von Procter & Gamble anschauen. Das war Schema F. Und wenn gefragt wird, wie ein Produkt gestaltet werden sollte, erzeugt man Ungetüme wie den legendären PKW Edsel von Ford, der Ende der 1950er Jahre auf den Markt kam.“

Für den amerikanischen Konzern wurde der Wagen zum größten Flop der Firmengeschichte. Nach zwei Jahren beendete Vorstandschef Henry Ford II das Projekt. Das ohnehin angeschlagene Unternehmen musste die damals gigantische Summe von 400 Millionen Dollar abschreiben. Der Markenname Edsel wurde zum Synonym für Katastrophen. Im Gegensatz zum Ford Mustang, der die Emotionen ansprach und ohne Marktforschung zum Verkaufsrenner wurde.

Quantitative Ansätze sollten nur zur Unterfütterung herangezogen werden, empfiehlt Mirus. Generell sollte auf Objektivität geachtet werden.

„Man überhört gerne die Ratschläge der Marktforschungs-Institute. Beispielsweise wenn ein Panel empfohlen wird, um Werbespots in realer Situation zu testen und nicht in einer Studio-Befragung mit zehn Probanden. Hört auf die Empfehlungen der Marktforscher und bucht nicht ständig das billigste Paket.“

Siehe auch:

Zur „Akte Marktforschung“: Das Prinzip Quick and Dirty

Johannes Mirus wertet den Spiegel-Beitrag als tendenziöse Berichterstattung.
Das ist ein viel zu hartes Urteil.

https://www.wuv.de/marketing/hochwertige_marktforschung_zum_nulltarif_gibt_es_nicht

https://www.marktforschung.de/hintergruende/meinung/marktforschung/spiegel-reflex-die-uebersehenen-seiten-in-der-akte-marktforschung/

https://www.marktforschung.de/hintergruende/meinung/marktforschung/branchenschelte-durch-spiegel-online-uebertrieben-oder-ueberfaellig/

https://www.marktforschung.de/hintergruende/interviews/marktforschung/die-institute-koennen-sich-hier-nicht-hinter-dem-verband-verstecken/

Service-Ranglisten: SCHON AM MORGEN FREUTE SICH FRAU MÜLLER, IHREN MOBILFUNK-PROVIDER ANZURUFEN!

„Kunden im Dschungel aus Siegeln und Rankings“, so lautet der Titel einer interessanten Story in der Welt. Nach Ansicht der Verbraucherschützer führten solche plakativen Auszeichnungen Verbraucher in die Irre. „Es ist nicht immer klar, was eigentlich getestet wurde“, sagt Eckhard Benner nach dem Bericht der Welt. Werde etwa die Freundlichkeit der Mitarbeiter bewertet, lasse das keine Rückschlüsse auf die Qualität der Beratung zu. Zudem würden die vielen unterschiedlichen Testinstitute nicht nach den gleichen Standards testen. „Es gibt keine gesetzlichen Regelungen“, kritisiert Benner. Verbraucher sollten sich deshalb auf Auszeichnungen und Ranglisten nicht blind verlassen. Ich selbst habe dazu vor einigen Monaten ein Stück geschrieben. Geht in eine ähnliche Richtung: Hurra, ich bin Kundenchampion! Oder vielleicht doch nicht?

Jeden Tag vollbringen Service-Unternehmen eine gute Tat. Es sind die Helden unseres Alltagslebens: Champions, Dienstleistungsakrobaten, weltweit führende Glücksbringer und Kundenversteher. Abgesichert und bewiesen durch Umfragen, Ranglisten, Awards, Studien und sonstigen Selbstbeweihräucherungen.

Je länger man an diese selbstreferentiellen Jubelarien glaubt, desto mehr hält man diese Zahlenspiele für die Realität: „Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt, er ist der König, der Umworbene, der wahre Boss und wir sind seine Untertanen“. Klar. Solche Kalenderweisheiten passen in jedes Unternehmensleitbild. Es wäre ja auch eine gewaltige Überraschung, wenn Firmen das Gegenteil anstreben würden. Dumm nur, dass es der Verbraucher manchmal gar nicht merkt, welche Exzellenz sich in der deutschen Wirtschaft tummelt.

Was soll er denn auch sagen, wenn er von Meinungsforschern folgende Frage gestellt bekommt: „Denken Sie doch bitte jetzt an die Mülltrennung in Deutschland. Sind Sie der Auffassung, dass die Mülltrennung in Deutschland im Prinzip eine gute Sache ist oder eher nicht?“ Da kommt man direkt zu fantastischen Ergebnissen, um in irgendwelchen Kundenbarometern auf Platz 1 der Serivce-Hitliste zu landen. Dass rund zwei Drittel der fein säuberlich getrennten und „restentleerten“ Kunststoffverpackungen in der Hitze des Hochofens enden, ist zwar ein Akt der Volksverdummung. „Grundsätzlich“ ist das aber kein Einwand gegen das Müll-Monopoly zur ökologischen Gewissensberuhigung.

Warum fragen mich die Marktforscher nicht, ob ich prinzipiell an jedem Wochenende sechs Richtige im Lotto gewinnen will? Das Antwortverhalten dürfte auf einem ähnlich hohen Niveau rangieren. Oder wenn Frau Merkel über das Bundespresseamt herausfinden möchte, ob die Wähler die repräsentative Demokratie im Großen und Ganzen für eine gute Sache halten. Schon klar. Warum sollte das nicht gut sein. Das Regierungshandeln ist zwar grottenschlecht, aber die Väter des Grundgesetzes haben uns schon eine hübsche Regierungsform beschert.

Ähnliches wird uns von Anbietern des Hotline-Irrsinns suggeriert: FRAU MÜLLER FREUTE SICH SCHON BEIM INS-BETT-GEHEN DARAUF, AM NÄCHSTEN MORGEN IHREN MOBILFUNK-PROVIDER ANZURUFEN!

Hier geht es zur kompletten Story.

„Machen Sie mal irgendwas auf Facebook“: Das große Social Media-Geschwafel der Firmen

Gestern habe ich in einem Beitrag für NeueNachricht die Social Media-Initiativen der Unternehmen thematisiert. Mittlerweile wird man ja auf jedem Kongress, auf jeder Fachmesse und in fast jeder Pressemitteilung mit irgendeinem 2.0-Dingsbums-Geschwurbel konfrontiert. Hier noch einmal die kompakte Zusammenfassung des NeueNachricht-Artikels: Hurra, wir sind Teil einer Facebook-Ökonomie, kommunizieren in einer bisher nicht gekannten Weise mit unseren Kunden, beteiligen sie an der Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen, organisieren brav unseren Service via Twitter und bieten der Social Media-Welt das „Du“ an. Die Realität im Unternehmensalltag sieht anders aus.

Einen direkten Service über soziale Netzwerke anzubieten, sei zwar ein guter Anfang. Doch wenn dahinter ein Konzern stehe, der sich seit Jahren durch die weitgehende Absenz von Kundenservice auszeichnet, dann könnten auch Auftritte bei Twitter oder Facebook kaum mehr sein als das, was man im Englischen window dressing nennt, so der Einwand von Warteschleifen-Autor Tom König in seiner Kolumne für Spiegel Online: „Ein Satz hübscher Gardinen, über ein morsches Gemäuer gehängt“, schreibt König. Statt nicht-funktionierende Serviceprozesse grundlegend zu reformieren, setze man einfach zehn junge Hipster mit Laptops in ein Loftbüro – und lässt ansonsten alles beim Alten.

Bislang arbeitet nur ein winziges Häufchen an Service-Mitarbeitern in sozialen Netzwerken. Spricht man mit Vorständen über die Möglichkeiten der Web 2.0-Kommunikation, bekommt man nach Erfahrungen des Facebook-Experten Felix Holzapfel häufig die Antwort: „Social Web? Hab ich nichts mit zu tun!“ Siehe den Holzapfel-Vortrag auf dem Kongress der Mailingtage:

Viele Berater und Marketingexperten sehen Social Media nur als zusätzlichen Kanal in der Kommunikation mit den Kunden – nicht mehr und nicht weniger. Alter Wein in neuen Schläuchen. Eine weitere Möglichkeit, die immer gleichen Einwegbotschaften des Vertriebs kostengünstig in der Öffentlichkeit zu platzieren. Warum das in die Hosen geht, beleuchtet FAZ-Netzökonom Holger Schmidt mit Verweis auf eine Studie des Beratungsunternehmens Keylens (Artikel ist mittlerweile auch online abrufbar: Banken haben Facebook und Twitter für sich entdeckt). Wer im Social Web ankommen wolle, der muss verstehen, welche kulturellen und organisatorischen Konsequenzen dies für die eigene Organisation hat. Social Media sei nicht Bestandteil einer Kanal-Management-Überlegung. Hier müsse in der gesamten Organisation ein radikaler Wandel stattfinden, egal ob es sich um Mitarbeiter, Vorstand oder Aktionäre handelt.

Social Media-Mitarbeiter als Kanonenfutter

„Derzeit dominieren noch die vertikal stark hierarchisch organisierten ‚alten‘ Strukturen“, meint Walter Matthias Kunze, Gründer und Vorstandschef von tendquest, in einem Gastbeitrag für das Fachmagazin t3n.

Mit den neuen Realitäten des Netzes beschäftigen sich die Führungskräfte in den Unternehmen zu wenig, kritisiert Bitronic-Chairman Peter B. Záboji: „Stichworte wie Enterprise 2.0, Crowdsourcing, Collaboration, Selbstorganisation, Kunden helfen Kunden, Netzwerk-Ökonomie, starke und schwache Beziehungen im Internet, Zugang zu nichtredundanten Informationen, Wissensmanagement über kollektive Intelligenz oder Management in Zeiten des Kontrollverlustes sind für viele Top-Manager noch ein Fremdwort oder werden nur auf bunten Powerpoint-Folien präsentiert aber nicht gelebt.“ Wer aus Furcht vor dem Verlust an Macht und Einfluss seine Organisation unverändert lasse, degradiere die Social Media-Serviceeinheiten zum Kanonenfutter. Soweit die Kompaktmeldung.

Die Unternehmen müssen also noch ihre Hausaufgaben machen, um über das Web einen vernünftigen Service aufzuziehen. Das gilt übrigens nicht nur für Social Media-Auftritte. Auch auf den Websites wird noch nicht alles ausgeschöpft, obwohl mittlerweile sehr viele Kunden nur noch im Internet Services abrufen und nervige Hotlines an Relevanz verlieren. Darauf weist Andreas Klug vom Kölner Softwareunternehmen Ityx in einem Gastbeitrag für das Contact Management Magazine hin.

Im Durchschnitt finden 29 Prozent aller Service-Interaktionen zwischen Unternehmen und ihren Kunden im Internet statt – nicht am Telefon. Und das wird sich wohl weiter in diese Richtung verschieben. Leider wird nach Erfahrung von Klug das Potential nicht annähernd genutzt. „In der Schweiz, Deutschland und Österreich bieten nur wenige Unternehmen den Web-Nutzern die Möglichkeit, per Klick mit dem Kundenservice in Kontakt zu treten oder spontane Fragen zu angebotenen Produkten zu stellen. Dabei bietet der Internet-Dialog ein breites Spektrum für Interaktionen, sobald man sich von der reinen Service- und Effizienz-Perspektive löst. So kann man über Chatfunktionen die Kunden gezielt zu einem Dialog einladen und ihnen Hilfe anbieten bei Kaufentscheidungen.“ Das würden die Ergebnisse eines Pilotprojektes von der UniCredit Bank und Tieto bestätigen, das Anfang 2010 gestartet wurde. Der Anteil erfolgreicher Kaufabschlüsse über Online-Dialoge mehr als vervierfacht werden.

Smarte Services über das Internet werden wohl nur Firmen schaffen, die sich konsequent in allen Gliederungen umorganisieren. „Machen Sie mal irgendwas auf Facebook“-Sprüche reichen nicht aus!

Vielen Dank für die RTs!

Lesenswert zu dieser Thematik ist übrigens auch der Beitrag von kademedien:
Der wahre Wert des Facebook-Fans.

Auszug: Die alten Konzepte der Massenwerbung und -kommunikation funktionieren nämlich nicht mehr so richtig. Eine Kampagne für alle, und dann wird schon gekauft, war gestern. Heute verlangen die Kunden vor dem Kauf erhört zu werden. Und für den Fall, dass ihnen irgendetwas nicht passt, schreiben sie es dauerhaft für jeden sichtbar ins Internet. Den damit verbundenen Reputationsschaden einzudämmen, kostet; so wie »zusätzlich« generell bedeutet, dass da noch was oben drauf kommt, will man wenigstens das gleiche haben wie vorher. Es setzte allerdings kein Erwachen ein. Stattdessen filetierten die Kommunikationsprofis die bekannten Marken im Schlaf, während die weniger lukrativen Kleinen der Marketingabteilung überlassen wurden. Schema F wurde zum Standard deklariert und sieht eine Facebook-Page sowie einen Twitter-Kanal vor. Und wenn sie nicht gestorben sind, bluten sie noch heute, die Unternehmen, die ernsthaft glauben, langweilig getextete Status-Updates erscheinen im Newsstream eines Facebook-Fans, reißen ihn und seine virtuellen Freunde zu Begeisterungsstürmen hin, die im nimmer endenden Kaufrausch münden. Soweit die Ausführungen des kadekmedien-Blogs.

Guttenberg und das dreifache Meinungsklima

Mit dem Guttenwahn-Drama werden sich die liebwertesten Gichtlinge des Journalismus, der Politikwissenschaft und Demoskopie noch lange beschäftigen. In meiner morgigen Kolumne für „The European“ werde ich mich damit ausführlicher auseinandersetzen. Hier nur ein kleiner Auszug: Eingeübte Politikrituale, wie man sie in der Bundesrepublik seit Jahrzehnten kennt, funktionieren nicht mehr. Man braucht zum Regieren mittlerweile nicht nur Bild, BamS und Glotze – im Fall Guttenberg müsste man noch Meinungsumfragen hinzufügen. So funktionierten noch die Leitplanken von Altkanzler Gerhard Schröder. Die politische Willensbildung ist durch das Internet schwieriger und unübersichtlicher geworden. „Wir erleben ein Ende der Leitmedien“, so der Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen im Interview mit WDR 2.

Ein Medium wie Bild könne einen Politiker wie Guttenberg in einer linearen Weise nicht mehr durchsetzen oder halten. Die massive Positivkampagne des größten Boulevardblattes für den baronesken Welterlöser war nicht von Erfolg gekrönt, da man die sich selbst organisierende Web-Öffentlichkeit nicht mehr unter Kontrolle bringt.

„Die Schwarmintelligenz im Netz benötigte gut zwei Tage, um Guttenbergs Dissertation bis auf die Knochen abzunagen. Wie Piranhas“, schreibt Volker Zastrow in einem opulenten und höchst lesenswerten Beitrag für die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung. Die blitzschnelle Recherche des GuttenPlag Wikis habe auch die Qualitätsmedien des Landes beeindruckt, sie mit Material und der nötigen Entschiedenheit versorgt, meint Pörksen. Und nicht zuletzt die Wissenschaftscommunity auf die Barrikaden gebracht.

Die Netzöffentlichkeit positionierte sich sofort gegen den freiherrlichen Plagiator, erst danach setzten die klassischen Medien nach und zerbröselten die bizarren Scheinwelten des ehemaligen Selbstverteidigungsministers. Insofern hinkt die Verschwörungstheorie der Guttenberg-Fans, die von einer Kampagne der Massenmedien sprechen.

Was erleben wir aber beim Aufstieg und Untergang des adligen Polit-Shootingstars? Bild und BamS scheitern beim Versuch, den erlauchten Minister im Amt zu halten. Die Mehrheit der Deutschen trauert um den Abgang eines Heilsbringers und die Schwarmintelligenz des Netzes entzauberte den Meister der Camouflage. Da müsste man wohl von einem dreifachen oder vielfachen Meinungsklima sprechen. Mehr dazu bitte morgen im Debatten-Magazin „The European“ lesen.

Zwischen Luftgitarren und Zauberberg: FAZ-Ostfriese Reents zerstückelt den Netzwerk-Experten Professor Kruse


Wer Kritik an den „Internet-macht-Gehirn-weich“-Thesen des FAZ-Herausgebers Frank Schirrmacher äußert und zu den exponierten Persönlichkeiten der Netzwerk-Ökonomie zählt, muss mit empfindlichen Rundumschlägen der FAZ-Feuilletonisten rechnen. Den Anfang machte das FAZ-Dossier „Deutsche Blogger“, das nur so vor Häme triefte und nun trifft es den Psychologie-Professor Peter Kruse. Er hatte es im Interview mit der Süddeutschen Zeitung gewagt, einige zentrale Aussagen des Schirrmacher-Buches Payback in Frage zu stellen – ohne Polemik, ohne Schaum vorm Mund und ohne unter die Gürtellinie zu schlagen: „Herr Schirrmacher begeht in seinem Buch einen erstaunlichen Denkfehler durch die Einseitigkeit der von ihm gewählten Perspektive: Er betrachtet die digitale Welt ausschließlich aus dem Blickwinkel einer Person, die das Geschehen als distanzierter und bewertender Beobachter erlebt. Wer sich nicht selbst in den Netzwerken bewegt und sie als eine schwer zu ertragende Kakophonie empfindet, der fühlt sich logischerweise schnell überfordert und vielleicht sogar aggressiv belästigt. Mit seinem Buch outet sich Herr Schirrmacher als fremdelnder Netzwerk-Besucher, als Zaungast, der einer wilden Party gleichermaßen neugierig wie irritiert aus der Ferne zuschaut“, so Kruse.

Auf nahezu jeder Seite von „Payback“ spüre man das Unwohlsein des Autors angesichts des realen oder befürchteten Kontrollverlustes: „Herr Schirrmacher vertritt offenkundig die Idee, dass es die Aufgabe des Individuums ist, sich die Welt untertan zu machen, sie zu beherrschen oder wenigstens zu bewältigen – alles eine Frage guten Managements. Er konstruiert einen scharfen Gegensatz zwischen den Netzen und den Nutzern. Mit der sozialen Software des Web 2.0 hat ein derartiger Gegensatz seine Gültigkeit eingebüßt. Das Netz ist kein schrilles Informationsmedium mehr, das man vorsichtig und möglichst geschickt nutzen sollte, sondern es ist selbst zu einem faszinierenden Kommunikations- und Lebensraum geworden, den es zu erkunden und mitzugestalten gilt“, soweit die wichtigsten Passagen des Kruse-Interviews, die das FAZ-Feuilleton wohl als Majestätsbeleidigung wertet. Denn der FAZ-Literaturredakteur Edo Reents, Thomas Mann-Experte, Popmusik-Kritiker und als gebürtiger Ostfriese Mitglied des FC Bayern München (!?), hat gegen Kruse mit der Keule einer „Gegenrecherche“ ausgeholt. Schon in der Überschrift wird deutlich, wo der Hase hinläuft:

„Der Vollweise: Peter Kruse gilt im Internet als Guru. Er weiß das Einfache kompliziert zu erklären und berät Firmen und Politiker. Zumindest sagt er das“.

Kruse also ein Blender, ein Berater, an den sich kein Kunde erinnern kann, ein Empiriker, der keine repräsentativen Studien vorlegt, ein Redner ohne Substanz? All das versucht Reents zu belegen oder er unterstellt es zumindest. Beispiel: „Die Nextpractice-Homepage führt eine ‚Kundenliste‘ mit mehr als fünfzig bekannten Firmen, von Agfa und BASF über Media Markt bis hin zu Obi und VW. Hört man sich dort jedoch um, so ist nicht ein einziger Pressesprecher auf Anhieb in der Lage, Auskunft zu geben; niemand unter den Pressesprechern hat von dieser Firma oder deren Leiter jemals etwas gehört„, schreibt Reents.

Hat der FAZ-Schreiber wirklich alle Pressesprecher angerufen? Da der Artikel am Wochenende erschienen ist, kann ich das schwerlich überprüfen. Kein Pressesprecher wird von Reents namentlich benannt, so dass es wohl noch schwerer fällt, bei großen Unternehmen mit personell gut ausgestatteten Kommunikationsabteilungen die Behauptungen von Reents zu verifizieren. Vielleicht könnte Reents noch ein paar Namen nachträglich auf der Website seiner Zeitung nennen – dann kann man gezielter nachfassen. Fraglich ist auch, ob Unternehmenssprecher von Konzernen überhaupt dazu in der Lage sind, über alle Beratungsprojekte der eigenen Organisation aus dem Stegreif Auskunft zu geben.

Ein Blick in die Hoppenstedt-Firmendatenbank macht klar, dass die nextpractice GmbH mit vier Geschäftsführern über ein breites Leistungsspektrum verfügt: „Geschäftstätigkeit: Unternehmensberatung, Marktforschung, Vermarktung von Softwarelizenzen, Vertrieb von Hard- und Software, Schulungen, Serviceleistungen und Programmierleistungen“. Pressesprecher sind keine Controller oder Einkäufer von Leistungen für Unternehmensberatung, Webprojekten, Changemanagement, Personalentwicklung, Schulungen, Marktforschung und Informationstechnologie. Sie können das auf Knopfdruck gar nicht parat haben. Zudem wird wahrscheinlich nicht alles vom gelernten Psychologen Kruse repräsentiert. Wie hat Reents nachgefragt? Kennen Sie Herrn Kruse, den Internetguru? Arbeiten Sie mit der Firma nextpractice zusammen? Hat er auch nach den drei weiteren Geschäftsführern gefragt (Andreas Greve, Frank Schomburg, Thorsten Schomburg)? Diese wichtigen Punkte hat der FAZler eher nicht in den Mittelpunkt seiner Recherchen gestellt – sonst wäre sein Artikel nicht so vernichtend ausgefallen. Zumindest erfahren wir, dass man bei BASF, Daimler-Benz und Thyssen nach Tagen herausfand, dass es einmal eine Zusammenarbeit gab, über die jedoch nichts Näheres gesagt wird. Warum auch.

„Bei Eon Ruhrgas hat Kruse über sein Steckenpferd, das sogenannte Change Management, referiert. Andere Firmen, zum Beispiel Obi, wo Kruse einmal einen Vortrag gehalten hat, oder Media Markt, wo ihn zumindest heute niemand kennt, erfahren erst durch diese Nachfrage davon, dass Nextpractice sich mit ihrem Namen schmückt“, behauptet Reents. Wussten diese Firmen, dass sie indirekt als Zeugen für die „Gegenrecherche“ herhalten? Dazu gibt es in den nächsten Tagen hoffentlich einige klärende Statements der zitierten Unternehmen.

Reents bringt noch ein weiteres „Faktum“:

„Kruse berichtete einem Journalisten davon, dass seine Firma im Jahre 2008 fünfhundert EU-Parlamentarier in Fragen von Ökologie und Umweltschutz miteinander ‚vernetzt‘ habe. Nachfragen in Brüssel aber ergeben, dass niemand unter den Fraktionsvorsitzenden der Parteien und auch niemand unter den befragten Mitgliedern des Umweltausschusses, egal, welcher Partei, mit Nextpractice etwas anzufangen weiß. Auf Anfrage erklärt Kruse, man habe damals bei einem Referentenmarathon zu Klimafragen ‚Vernetzungstechnologie‘ zur Verfügung gestellt, also im Wesentlichen ‚ein Laptop-Netzwerk aufgebaut'“, führt Reents aus. Auch hier kann ich mir schwerlich vorstellen, dass Fraktionschefs oder Ausschussmitglieder darüber Auskunft geben können, welche Dienstleister für den Aufbau von IT-Infrastrukturen aufgewählt wurden. Das Projekt wurde 2008 realisiert. Welche Fraktionschefs und Ausschussmitglieder hat Reents befragt? Die, aus der alten Legislaturperiode, die 2009 endete oder jene nach der Europawahl, die im vergangenen Jahr stattfand? Es soll ja doch die eine oder andere personelle Veränderung gegeben haben.

Die Angriffe von Reents zielen nicht nur auf die geschäftliche Seite von Professor Kruse. Fraglich soll auch seine wissenschaftliche Expertise sein, wenn es um empirische Arbeiten geht: „In der Regel werden von Nextpractice weniger als zweihundert Personen befragt; dafür wird das mit dem Attribut ‚qualitatives Interview‘ versehen – als hätten alle anderen Interviews keine Qualität. Auf den Anspruch auf wissenschaftliche Seriosität, darauf, etwas Relevantes über unsere Gesellschaft auszusagen und sie über Beratung auch zu beeinflussen, reagiert man in Fachkreisen mit Gelächter. Ursula Dehm, die beim ZDF seit vielen Jahren Medienforschung betreibt, kriegt sich gar nicht wieder ein: ‚Da dreht sich einem das Empiriker-Herz um. Das ist quirliger Nonsens.'“ Kennt Reents nicht den Unterschied zwischen qualitativen und quantitativen Analysen? Ich glaube nicht, dass Kruse unterstellt, dass andere Interviewmethoden keine Qualität besitzen. Er sprach von qualitativen Interviews. Selbst ein Journalist, der Germanistik, Publizistik und Philosophie studiert hat, sollte kapieren, wo der Unterschied liegt. Schauen Sie, lieber Herr Reents, in ein Lehrbuch der Psychologie. Selbst eine Google-Suchanfrage hätte Sie schlauer machen können. Sind empirische Arbeiten nur aussagekräftig, wenn sie mit Stichproben von 1.000 oder 2.000 Befragten arbeiten? Haben Sie sich mit der wirklich ausführlich mit der Studie von Kruse beschäftigt, Herr Reents? Konnte Frau Dehm einen Blick auf die Methodik der qualitativen Interviews werfen? Nicht nur die Stichprobe ist für empirische Studien entscheidend. Ebenso essentiell ist die Qualität des Fragebogens? Das alles bleibt im Dunkeln. Alle weiteren Breitseiten von Reents gegen Kruse will ich nicht weiter kommentieren. Die Thesen von Kruse zum Web 2.0, seine Reden und Interviews können kritisch reflektiert werden. Das steht bei Reents aber gar nicht im Vordergrund. Es geht um die Reputation von Kruse – und da sind die Recherchemethoden des Literaturredakteurs höchst fragwürdig.

„Alles, was er anpackt, ist funky“ – das gilt mit Sicherheit für Peter Wolf, einst Sänger der J. Geils Band. Er wird von Reents in der gleichen Ausgabe der FAZ porträtiert. Und da findet man einen Satz, der den Leser der Kruse-Abrechnung nachdenklich machen müsste: „Man muss im Rock ’n‘ Roll mit vielem rechnen, dies aber war nicht absehbar. Oder doch?“

Siehe auch:
Pöppel pöbelt gegen Facebook: Die ewige Wiederkehr der Schirrmacher-Theoreme im FAZ-Feuilleton.

Spiegel Online: „Jesus ist zu gut. Das macht ihn langweilig“

Carta: Volljournalismus. Wie die FAZ Peter Kruse erledigt

evangelisch.de: Alle haben immer recht