„Machen Sie mal irgendwas auf Facebook“: Das große Social Media-Geschwafel der Firmen

Gestern habe ich in einem Beitrag für NeueNachricht die Social Media-Initiativen der Unternehmen thematisiert. Mittlerweile wird man ja auf jedem Kongress, auf jeder Fachmesse und in fast jeder Pressemitteilung mit irgendeinem 2.0-Dingsbums-Geschwurbel konfrontiert. Hier noch einmal die kompakte Zusammenfassung des NeueNachricht-Artikels: Hurra, wir sind Teil einer Facebook-Ökonomie, kommunizieren in einer bisher nicht gekannten Weise mit unseren Kunden, beteiligen sie an der Weiterentwicklung von Produkten und Dienstleistungen, organisieren brav unseren Service via Twitter und bieten der Social Media-Welt das „Du“ an. Die Realität im Unternehmensalltag sieht anders aus.

Einen direkten Service über soziale Netzwerke anzubieten, sei zwar ein guter Anfang. Doch wenn dahinter ein Konzern stehe, der sich seit Jahren durch die weitgehende Absenz von Kundenservice auszeichnet, dann könnten auch Auftritte bei Twitter oder Facebook kaum mehr sein als das, was man im Englischen window dressing nennt, so der Einwand von Warteschleifen-Autor Tom König in seiner Kolumne für Spiegel Online: „Ein Satz hübscher Gardinen, über ein morsches Gemäuer gehängt“, schreibt König. Statt nicht-funktionierende Serviceprozesse grundlegend zu reformieren, setze man einfach zehn junge Hipster mit Laptops in ein Loftbüro – und lässt ansonsten alles beim Alten.

Bislang arbeitet nur ein winziges Häufchen an Service-Mitarbeitern in sozialen Netzwerken. Spricht man mit Vorständen über die Möglichkeiten der Web 2.0-Kommunikation, bekommt man nach Erfahrungen des Facebook-Experten Felix Holzapfel häufig die Antwort: „Social Web? Hab ich nichts mit zu tun!“ Siehe den Holzapfel-Vortrag auf dem Kongress der Mailingtage:

Viele Berater und Marketingexperten sehen Social Media nur als zusätzlichen Kanal in der Kommunikation mit den Kunden – nicht mehr und nicht weniger. Alter Wein in neuen Schläuchen. Eine weitere Möglichkeit, die immer gleichen Einwegbotschaften des Vertriebs kostengünstig in der Öffentlichkeit zu platzieren. Warum das in die Hosen geht, beleuchtet FAZ-Netzökonom Holger Schmidt mit Verweis auf eine Studie des Beratungsunternehmens Keylens (Artikel ist mittlerweile auch online abrufbar: Banken haben Facebook und Twitter für sich entdeckt). Wer im Social Web ankommen wolle, der muss verstehen, welche kulturellen und organisatorischen Konsequenzen dies für die eigene Organisation hat. Social Media sei nicht Bestandteil einer Kanal-Management-Überlegung. Hier müsse in der gesamten Organisation ein radikaler Wandel stattfinden, egal ob es sich um Mitarbeiter, Vorstand oder Aktionäre handelt.

Social Media-Mitarbeiter als Kanonenfutter

„Derzeit dominieren noch die vertikal stark hierarchisch organisierten ‚alten‘ Strukturen“, meint Walter Matthias Kunze, Gründer und Vorstandschef von tendquest, in einem Gastbeitrag für das Fachmagazin t3n.

Mit den neuen Realitäten des Netzes beschäftigen sich die Führungskräfte in den Unternehmen zu wenig, kritisiert Bitronic-Chairman Peter B. Záboji: „Stichworte wie Enterprise 2.0, Crowdsourcing, Collaboration, Selbstorganisation, Kunden helfen Kunden, Netzwerk-Ökonomie, starke und schwache Beziehungen im Internet, Zugang zu nichtredundanten Informationen, Wissensmanagement über kollektive Intelligenz oder Management in Zeiten des Kontrollverlustes sind für viele Top-Manager noch ein Fremdwort oder werden nur auf bunten Powerpoint-Folien präsentiert aber nicht gelebt.“ Wer aus Furcht vor dem Verlust an Macht und Einfluss seine Organisation unverändert lasse, degradiere die Social Media-Serviceeinheiten zum Kanonenfutter. Soweit die Kompaktmeldung.

Die Unternehmen müssen also noch ihre Hausaufgaben machen, um über das Web einen vernünftigen Service aufzuziehen. Das gilt übrigens nicht nur für Social Media-Auftritte. Auch auf den Websites wird noch nicht alles ausgeschöpft, obwohl mittlerweile sehr viele Kunden nur noch im Internet Services abrufen und nervige Hotlines an Relevanz verlieren. Darauf weist Andreas Klug vom Kölner Softwareunternehmen Ityx in einem Gastbeitrag für das Contact Management Magazine hin.

Im Durchschnitt finden 29 Prozent aller Service-Interaktionen zwischen Unternehmen und ihren Kunden im Internet statt – nicht am Telefon. Und das wird sich wohl weiter in diese Richtung verschieben. Leider wird nach Erfahrung von Klug das Potential nicht annähernd genutzt. „In der Schweiz, Deutschland und Österreich bieten nur wenige Unternehmen den Web-Nutzern die Möglichkeit, per Klick mit dem Kundenservice in Kontakt zu treten oder spontane Fragen zu angebotenen Produkten zu stellen. Dabei bietet der Internet-Dialog ein breites Spektrum für Interaktionen, sobald man sich von der reinen Service- und Effizienz-Perspektive löst. So kann man über Chatfunktionen die Kunden gezielt zu einem Dialog einladen und ihnen Hilfe anbieten bei Kaufentscheidungen.“ Das würden die Ergebnisse eines Pilotprojektes von der UniCredit Bank und Tieto bestätigen, das Anfang 2010 gestartet wurde. Der Anteil erfolgreicher Kaufabschlüsse über Online-Dialoge mehr als vervierfacht werden.

Smarte Services über das Internet werden wohl nur Firmen schaffen, die sich konsequent in allen Gliederungen umorganisieren. „Machen Sie mal irgendwas auf Facebook“-Sprüche reichen nicht aus!

Vielen Dank für die RTs!

Lesenswert zu dieser Thematik ist übrigens auch der Beitrag von kademedien:
Der wahre Wert des Facebook-Fans.

Auszug: Die alten Konzepte der Massenwerbung und -kommunikation funktionieren nämlich nicht mehr so richtig. Eine Kampagne für alle, und dann wird schon gekauft, war gestern. Heute verlangen die Kunden vor dem Kauf erhört zu werden. Und für den Fall, dass ihnen irgendetwas nicht passt, schreiben sie es dauerhaft für jeden sichtbar ins Internet. Den damit verbundenen Reputationsschaden einzudämmen, kostet; so wie »zusätzlich« generell bedeutet, dass da noch was oben drauf kommt, will man wenigstens das gleiche haben wie vorher. Es setzte allerdings kein Erwachen ein. Stattdessen filetierten die Kommunikationsprofis die bekannten Marken im Schlaf, während die weniger lukrativen Kleinen der Marketingabteilung überlassen wurden. Schema F wurde zum Standard deklariert und sieht eine Facebook-Page sowie einen Twitter-Kanal vor. Und wenn sie nicht gestorben sind, bluten sie noch heute, die Unternehmen, die ernsthaft glauben, langweilig getextete Status-Updates erscheinen im Newsstream eines Facebook-Fans, reißen ihn und seine virtuellen Freunde zu Begeisterungsstürmen hin, die im nimmer endenden Kaufrausch münden. Soweit die Ausführungen des kadekmedien-Blogs.

Selbstorganisierte Kunden und überflüssige Call Center

Im klassischen Marketing wird in den nächsten Jahren wohl kein Stein mehr auf dem anderen bleiben, so der absatzwirtschaft-Fachdienst MarketingIT in einer Vorabmeldung. Die komplette Story aus meiner Feder wird morgen erscheinen. Hier geht es weiter mit dem Text der Vorabmeldung: Zu den ersten Opfern zählen nach Ansicht des Unternehmensberaters Harald Henn die Call Center-Dienstleister: „Die Anbieter von telefonischem Kundenservice sind ziemlich blind für das, was sich wirklich abzeichnet. Es ist dramatisch. Der Löwenanteil der Dienstleister hat die Aufträge aus wenigen Branchen rekrutiert. Die Telekommunikation ist dabei führend. Mit vereinfachten Produkten wie Flat Rates geht jetzt aber der Beratungs- und Kommunikationsbedarf deutlich nach unten. Zudem arbeiten die TK-Firmen an einer Verbesserung der Prozesse für die Erstellung von Rechnungen oder dem Wechsel des Anbieters. Hier spielt die Verbesserung der Informationstechnologie eine große Rolle Das führt zu weniger Anfragen und Reklamationen. Folglich sinkt das Anruf-Volumen. Zudem haben die Gesetzesverschärfungen zu einem dramatischen Einbruch des Outbound-Geschäftes geführt“, so Henn im Interview mit MarketingIT. Eine Veränderung finde auch auf Seiten der Konsumenten statt.

„Es ist eben Humbug, wenn Call Center-Branchenvertreter meinen, dass ein persönlicher Dialog nur über telefonische Dienste geführt werden kann und deshalb auch in Zukunft favorisiert wird. Ein Twitter-Dialog kann genauso persönlich oder unpersönlich sein wie ein Telefonat. Telekom_hilft ist ein super gutes Beispiel dafür, das auch bei Twitter eine Art persönlicher Dialog stattfindet und zum Teil auch ein Dialog zwischen einem Kunden und einem Telekom-Mitarbeiter. Doch auch der Rest der Gemeinde kann davon profitieren. Ist das jetzt unpersönlicher oder persönlicher? Ich glaube es ist genauso persönlich“, erläutert Henn.

Im Kundenservice gehe der Haupttrend eindeutig in Richtung einer stärkeren Automatisierung und Rationalisierung klassischer Call Center-Aufgaben, bestätigt die Marketingprofessorin Heike Simmet von der Universität Bremerhaven. „Die damit verbundene Zunahme des Self-Services und die
gleichzeitig erfolgende Anrufvermeidung erweisen sich angesichts des zunehmenden Kostendrucks für viele Call Center als sinnvolle Strategie. Vor allem die Beantwortung einfacher Standardauskünfte verlagert sich immer stärker ins Netz. Die individualisierte und persönlich erfolgende Betreuung von Kunden über Call Center Mitarbeiter wird sich in Zukunft hingegen auf eine immer kleiner werdende Zielgruppe im Premium Segment der Mehrwertdienste konzentrieren. Das Spektrum der Self-Service Angebote werde vor allem durch die wachsende Akzeptanz von Social Media im Kundenservice immer größer. Es gibt animierte Fragen/Antwort-Angebote, Serviceblog, Twitter-Konten für Serviceanfragen, Wikis, Foren, Kundenportal und Communitys, die nach dem ‚Kunden-helfen-Kunden-Prinzip‘ funktionieren“, so Simmet gegenüber MarketingIT.

In den nächsten fünf bis zehn Jahren rechnet der Service-Experte Henn mit einem drastischen Schwund bei den ganz großen, volumenstarken und einfach gestrickten Call Center-Dienstleistern. „Das sind die ersten, die vom Aussterben bedroht sind. Die Firmen werden zum einen ihre Prozessfehler reduzieren und zum anderen werden sie ihren Kunden, wie die Telekom es angefangen hat, Communitys und Plattformen zur Verfügung stellen. Die Kunden werden sich selbst organisieren und auf andere Weise mit dem Unternehmen kommunizieren“, prognostiziert Henn.

Das telefonische Interview mit Henn habe ich aufgezeichnet. Kann man sich hier anhören.

Ich bin übrigens an weiteren Themen zu Marketing und IT interessiert, Erfahrungsberichte, Trends, Umfragen, Prognosen etc.. Vorschläge hier posten oder per Mail an: gunnareriksohn@googlemail.com

Der Call Center-Blues – Feldzug oder Fakten?

Meine kritischen Berichte über die Anbieter von telefonischen Kundendiensten führen in steter Regelmäßigkeit zu Pawlowschen Reflexen der Call Center-Szene. Mal sind es Schwarze Schafe (siehe auch: Das Blöken der schwarzen Schafe – Nervende Werbeanrufe und die Leierkastenspieler der Call Center-Branche), die den Ruf der Branche ruinieren, mal sind es einseitige Berichte oder jüngst schlichtweg die Replik, ich würde gar keine Fakten benennen, sondern nur das publizieren, was meinem „Feldzug“ gegen Call Center neue Nahrung gibt. Bin ich also der publizistische Partisan im Erdloch, der sich von Call Center-Agenten umzingelt fühlt und deshalb ein paar journalistische Granaten gegen harmlose Hotlines abschießt? Merkwürdig ist es ja schon, dass mir so viele Experten sagen, dass die Call Center ihren Zenit überschritten haben, Unternehmen an neuen Strategien für einen besseren Kundenservice arbeiten und smarte Tools für das Web 2.0-Zeitalter etablieren wollen.

In einem Interview mit dem Marketing-Fachmann Harald Henn für eine Story, die ich am Montag abliefern muss, gehe ich der Frage nach, welche Trends wir in den nächsten Jahren sehen werden, die sich zu einer ernsten Gefahr für Call Center-Anbieter entwickeln. Ich habe das Gespräch noch nicht vollständig ausgewertet. Den ersten Teil habe ich transkribiert. Zum aktuellen Status der Call Center-Branche sagt Henn:

„Die Call Center-Branche ist ziemlich blind für das, was sich wirklich abzeichnet. Es ist dramatisch. Warum sind Call Center überhaupt entstanden? Sie sind deshalb entstanden, weil die Firmen nicht erreichbar waren. Durch eine zentrale Organisation haben sie erst einmal für eine Erreichbarkeit in Form von Auskunft gesorgt. Jetzt ist es mittlerweile so, dass die Call Center den gestiegenen Anforderungen gar nicht mehr gerecht werden können. Bei komplexeren Dingen schaffen sie es gar nicht mehr, dem Kunden die Auskunft zu geben, die er gerne hätte. Ein anderer Trend kommt hinzu: Kunden finden es viel spannender, sich die Infos über andere Kanäle, über soziale Medien und Communitys zu holen. Teilweise gar nicht direkt beim Unternehmen, sondern von anderen Kunden, die sich in einer verständlicheren Sprache ausdrücken können. Es gibt zwei Trends, die den Call Centern in ihrer jetzigen Form den Garaus machen werden. Call Center sind schlichtweg nicht mehr notwendig, weil das Anrufvolumen drastisch sinkt. Warum ruft ein Kunde bei einem Unternehmen der Telekommunikation oder bei einem Stromanbieter an? Rechnung falsch, Prozesse klappen nicht. Die Firmen haben Call Center als eine Art Reparaturveranstaltung genutzt. Wenn aber jetzt die Firmen feststellen, dass das so keinen Sinn macht und nur Kosten produziert, was es ja besser, den Rechnungsprozess oder Wechselprozess zu verbessern. Dann schrumpft auch mein Call-Volumen für die einfachen Tätigkeiten und ich brauche keine Call Center-Mitarbeiter mehr. Das ist der eine Trend und der andere Trend wird sein, dass die Kunden radikal ihr Kommunikationsverhalten ändern.“ Auf die Frage, ob man das an aktuellen Beispielen deutlich machen kann, sagt Henn: „In den letzten zwei, drei Monaten gab es eigentlich keinen Tag, wo eine O2, eine Arvato oder irgendeiner von den ganz großen verkünden müsste, ‚Standortschließung‘, ‚Zusammenlegung‘, ‚Konsolidierung‘, ‚wir würden gerne verkaufen‘. Der letzte Fall war dann Defacto, die 60 Mitarbeiter entlassen, weil sie einen Energieversorger als Kunden verloren haben. Es gibt jeden Tag diese Horrormeldungen aus Sicht der großen Call Center-Betreiber und auch jener Unternehmen, die für den Boom der Call Center gesorgt haben: die Telekommunikationsindustrie….“. Soweit ein kleiner Ausschnitt des 25minütigen Interviews. Die Beispiele für neue Trends im Kundenservice kommen später. Hier die komplette Audioaufzeichnung.

Und genau mit den neuen Trends möchte ich mich eingehender beschäftigen. Statements, Prognosen, Kommentare sind wieder willkommen. Bitte hier posten oder mir direkt zumailen: gunnareriksohn@googlemail.com

Witwe Bolte, Social Media und die Zukunft der Call Center

Selten hat in den vergangenen Jahren ein Trend-Thema die Branche derart polarisiert wie die Bedeutung der sozialen Netzwerke für die Zukunft des Kundenservice. Das zieht sich durch den gesamten Markt. Selbst unter den „alten Füchsen“, die die Call-Center-Branche seit Mitte der 80er Jahre aktiv prägten, gibt es kontroverse, zum Teil recht emotional geführte Debatten. Durch welche Faktoren das Hotline-Anrufvolumen in den kommenden Jahren beeinflusst wird, ist schwer abzuschätzen. Experten warnen die Servicebranche jedoch davor, am Status quo festzuhalten. „Unsere Kinder sind in den vergangenen Jahren durch SMS, Web, E-Mail & Co. sozialisiert worden und entwickeln ein anderes Informations- und Kommunikationsverständnis. Sie werden die Gestalter des Kundenservice 3.0 sein – nicht wir. Ich persönlich glaube an die Zukunft des Telefons als Servicekanal. Allerdings nur noch im Premium-Segment. Dass junge Marken aus der Telekommunikations- und Elektronikindustrie in wenigen Jahren noch auf Hotlines und Sprachcomputer setzen werden, halte ich für ausgeschlossen“, so der Kölner ITyX-Vorstand Andreas Klug.

„Jedes Call Center legt noch schnell ein Ei und dann kommt der Tod vorbei. Witwe Bolte hat sich das auch nicht träumen lassen und bei den Call Center-Verantwortlichen hat sich das geänderte Kundenverhalten auch noch nicht rumgesprochen. Die junge Generation will und wird nicht telefonieren und die Generation der Silver Surfer entdeckt den Nutzen von Communities und Facebook. Nur die Branche selbst schläft. Call Center Forum, Call Center Club in XING, alle warten ab. Der Umbruch – und der Tod – wird für einige Call Center schneller kommen als ihnen lieb ist. Call Center sind nach wie vor gefragt; allerdings in einer anderen Rolle und mit einem anderen Selbstverständnis“, vermutet Serviceexperte Harald Henn, Geschäftsführer von Marketing Resultant.

Für Call Center-Nekrologe sei es noch etwas verfrüht, meint der Berater Rolf Lohrmann, Geschäftsführer von Qualitycube: „Ein modernes Call Center ist keine reine Telefonbude mehr wie in den achtziger Jahren. Hier arbeiten heute überwiegend gut ausgebildete Servicespezialisten, die per Telefon, Brief, Fax oder E-Mail den Kunden kompetenten Service bieten. Die Unternehmensberatung Steria Mummert stellt zudem klar, dass für fast 60 Prozent der Kunden das Telefon immer noch erste Wahl im Kundendialog sei. In manchen Branchen sogar für über 70 Prozent. Die Verhältnisse werden noch deutlicher, wenn man weiß, dass bei großen Telekommunikationsunternehmen auf mehrere Tausend Kundenberater, die Telefon und Mail im Kundendialog nutzen, gerade einmal ein paar Handvoll ‚Social Media Agenten‘ kommen. Vom langsamen Sterben der Call Center also keine Spur“, so Lohrmann. Allerdings belegt die Umfrage von Steria Mummert nicht, ob Verbraucher telefonische Services gegenüber anderen Kontaktmöglichkeiten bevorzugen. Gefragt wurde lediglich, mit welchem Medium man in der Vergangenheit mit einem Unternehmen kommuniziert habe. Sein Beitrag ist eine Replik auf meine Story „Social Media und der langsame Tod der Call Center“. Die Experten der Branche sollten sich wirklich einmal mit validen Daten über das Kommunikationsverhalten der Verbraucher beschäftigen. Hier benötigt man eine solide demoskopische Arbeit beim Fragebogen. Bei dieser Thematik sind mehrere Fragen vonnöten, um ein Gesamtbild zu gewinnen. „Grundsätzlich muss bei der Präsentation von Ergebnissen von Repräsentativ-Umfragen der Wortlaut der gestellten Fragen angegeben werden“, so meine alte Lehrmeisterin Professor Noelle-Neumann. Die Aussage, dass das Telefon erste Wahl sei, ist definitiv falsch. Das kann man von der Testfrage nicht ableiten! Interessant wären doch noch Fragebatterien zur Zufriedenheit mit der Hotline, Alternativen, Korrelationen mit dem Alter, Vergleich mit früheren Jahren (gibt es signifikante Veränderungen in den Trendreihen?), und, und, und.

In der Kundenkommunikation sei kein Ende der Hotline absehbar, bemerkt auch Bernhard Steimel, Sprecher der Voice Days plus und der Smart Service-Initiative http://smartservice-blog.com: „Allerdings verändert das Web und die mobile Nutzung von Online-Diensten massiv die Erwartungshaltung der Menschen, welche Services sie zukünftig von ihren Dienstleistern über welchen Kanal erwarten“. Das bestätigt mymüsli-Gründer Max Wittrock: „Wenn ich mitten in meinen Social-Media-Aktivitäten stecke, ist es wichtig, zu begreifen, dass Social Media ‚nicht mehr weggeht‘. Ich setze mich damit einer öffentlichen Kritik aus und ich gebe meinen Kunden ein Forum dafür.“

Auf dem Fachkongress Voice Days plus werden Wittrock und Firmenvertreter von Buch.de, Baur Verlag und eBay über ihre Erfahrungen berichten, wie sie mit den informierten Kunden umgehen. Die Echtzeitkommunikation über das Social Web werde den Kundenservice gründlich umkrempeln, sagt der Innovationsforscher Nils Müller von Trendone. „Wenn der Web-Service in Echtzeit funktioniert, muss er im Call Center natürlich auch in Echtzeit funktionieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das ist eigentlich das Ende der Warteschleife. Denn dem User geht es immer darum: Ich hab jetzt ein Problem und ich brauche Hilfe. Im Endeffekt nimmt er nur die Hilfe in Anspruch, die mit der höchsten Geschwindigkeit und in bester Qualität geliefert wird. Eine Service-Nummer ruft er also nur an, wenn diese da auch mithalten kann.“

Früher hätten Unternehmen einfach in den Markt hinein gebrüllt und brauchten sich um die Kontrolle ihrer Markenbotschaften keine großen Sorgen machen. Durch Social Media würden sie einen eklatanten Kontrollverlust erleiden: „Jetzt sind die Kunden plötzlich untereinander im Dialog und Unternehmen müssen viel mehr zuhören als vorher. Sie müssen genau verfolgen, worüber ihre Kunden sprechen, womit sie sich beschäftigen. Und genau dieses Ohr brauchten Unternehmen früher ja gar nicht“, erläutert Müller, der zu den Hauptrednern der Voice Days plus zählt, die vom 12. bis 13. Oktober in Nürnberg stattfinden.

Der Kundendialog laufe mit einer höheren Transparenz ab. „Es ist falsch, soziale Netzwerke nur als eine Ergänzung der klassischen Kundenkommunikation zu sehen. Hier entwickelt sich eine autonome Gesprächskultur, die nicht mehr zentralistisch gesteuert werden kann. Egal, ob ich auf klassische Weise dem Unternehmen meine Servicewünsche artikuliere, die Leistungen und die Qualität bei der Umsetzung meiner Wünsche kann ich über Twitter oder Facebook sofort mitteilen. Und wenn das Negativerlebnisse sind, die von anderen Kunden auch noch bestätigt werden, kann sich daraus sehr schnell eine Lawine entwickeln“, resümiert Peter Záboji, Chairman des After Sales-Dienstleisters Bitronic.

Das wird bei vielen Call Center-Experten noch nicht so gesehen. Social Media ist eben keine Möglichkeit, „das Produktportfolio zeitgemäß zu erweitern“. Das Zusammenspiel von Konsumenten und Unternehmen verändert sich radikal. So wird aus gutem Grund von den vernetzten Verbrauchern gesprochen, die ihre Vorlieben und Erfahrungen in sozialen Netzwerken offenbaren. Die Gespräche im Netz beeinflussen die Märkte immer stärker und nicht mehr das Kunde-ist-König-Geschwafel der Marketing-Manager.

Meine Thesen, die von einer Verlagerung der Kommunikation in Richtung Social Media ausgehen, werden durch eine aktuelle Studie gestützt.

Hier kann man die Studie herunterladen.