Andreas H. Bock, Leiter Social Media Vertrie und Service Internet, hat ein Buch herausgegeben unter dem Titel „Kundenservice im Social Web“.
Löblich. Denn obwohl ich ja regelmäßig gegen die Service-Vorhölle namens Call Center oder Hotline anschreibe, sieht die vernetzte Service-Ökonomie leider auch nicht viel besser aus – das gilt für soziale Netzwerke und noch stärker für Apps. Service-Apps kann man mit der Lupe suchen. Jedenfalls bin ich freundlicherweise von dem Herausgeber des Dialog-Werkes gebeten worden, ein paar Frage zu beantworten. Wer sich das Buch zulegt findet mich auf den Seiten 34 bis 36. Generell ist das Opus gut geeignet, sich einen kompakten Überblick zu verschaffen. Es ist gespickt mit Statements von Experten, die ich zum Teil auch schon mal vor dem Mikrofon hatte. Etwa Anne M. Schüller, Heike Simmet, Michael Buck, Mirko Lange, Günter Greff, Daniel Backhaus oder Peter Gentsch. In den nächsten Wochen werde ich sicherlich auf das eine oder andere Kapitel im Werk von Bock eingehen. Hier schon mal als Anwärmer das Interview mit mir (die Version ohne Lektor):
Leben wir noch immer in einer Service-Wüste Deutschland?
Es gibt wohl kaum eine Formulierung, die abgedroschener ist. Aber. Wir haben immer noch eine mentale Service-Wüste in den Gehirnen von Entscheidern in Politik und Wirtschaft. Die definieren Service nach wie vor mit dem Friseur. Das ist zwar ein sehr ehrenwerter Beruf, hat aber nun wenig mit der Service-Ökonomie zu tun. Seit Ewigkeiten ist es amtlich und wird auch von den aktuellen Zahlen des Statistischen Bundesamtes bestätigt: Deutschland ist eine Service-Ökonomie. 69 Prozent der nominalen gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfung kommt aus dem Dienstleistungssektor. „Ja aber“ blöken in schöner Regelmäßigkeit die Vertreter des Industrielobbyismus. Was ist mit der Autoindustrie, mit dem Maschinenbau und dem verarbeitenden Gewerbe? „Auch Apple wäre nichts ohne Produkte“. Richtig. Es ist idiotisch, dass als Gegenargument ins Feld zu führen. Schaut auf Eure Arbeitsplätze in der industriellen Fertigung und ich sage Euch, dass wir keine Industrienation mehr sind. Forschung, Entwicklung, Veredelung, Montage, Vertrieb, After Sales, Logistik und vieles mehr sind Dienstleistungen, die rund um die ins Ausland verlagerte Produktion noch im eigenen Land stattfindet. Das ist auch bei Apple so und wird sich wohl nicht mehr ändern. Deshalb sollten sich die monokausal denkenden Meinungsführer endlich vom Paradigma des „Made“ in Germany verabschieden. Korrekt wäre „Design“ in Germany, wie es das „Smart Service Manifest“ zum Ausdruck gebracht hat:
„Seit 2003 geben die Deutschen zum ersten Mal mehr Geld für Dienstleistungen als für Produkte aus. Wir verabschieden uns damit vom Produkt-Paradigma und schwenken ein in eine Epoche, in der die ‚Produktion‘ immaterieller Güter und Dienstleistungen die Märkte antreibt.“
Wir erleben immer mehr eine Entmaterialisierung, die eng mit der Digitalisierung der Wirtschaft zusammenhängt. Man kann das sehr schön an seinem eigenen Verhalten festmachen. Ich habe in den vergangenen Jahren in meinem Bonner Lieblingsladen für Musik keine einzige CD mehr gekauft – höchstens Konzertkarten und auch das mache ich weit häufiger im Netz. Entsprechend schrumpft die Zahl der Geschäfte, die noch CDs anbieten. Ähnliches wird sich das in den nächsten Jahren auch bei Videotheken abspielen. Warum soll ich mir denn noch eine DVD ausleihen, wenn die Apple-TV-Box am Fernseher alles Nötige bietet und sogar über das bestehende Angebot von Videotheken hinaus geht – wie Vorschau, Suchfunktionen oder längere Mietzeit. Und hier muss der Service in Deutschland besser werden: Etwa bei der digitalen Heimvernetzung. Zu intelligenten, vernetzten Produkten gehöre intelligenter, vernetzter Service, sagt beispielsweise der After Sales-Spezialist Peter B. Záboji. Von der Installation über die Wartung bis zur Reparatur – alles müsse einfach und komfortabel sein. Mit den Industrielobbyisten werden wir uns jedenfalls nicht zur smarten Service-Ökonomie wandeln.
Sie sagen den Tod der Call Center-Branche voraus. Wie kommt denn so etwas in Ihre Glaskugel?
Ich weiß nicht, wie diese Aussage in Ihre Glaskugel gekommen ist. Nicht ich sage martialisch den Tod der Call Center voraus, sondern Branchenexperten wie SpeechCycle-Manager Scott Kolman. Das Sterbeglöcklein ertönt nach seiner Ansicht wegen einer völlig neuen Welt der Verbindungen, die sich vor allen Dingen über das mobile Internet entfaltet. Mobile Applikationen führten zu einem erweiterten Informationszugang. Beim Anruf einer Hotline sei der Kunden darauf angewiesen, dass ihm der Call Center Mitarbeiter eine Antwort auf seine Frage gibt oder ihm Zugang zu einer bestimmten Information verschafft. Bei den mobilen Geräten hingegen erhalte der Kunde einen direkten Zugang zu relevanten Daten. „Aufkommende Fragen oder Probleme kann er auf direktem Wege klären, Informationen zu bestimmten Produktmerkmalen und Services einsehen oder auch allgemeine Fragen stellen“, so Kolman. Der Vorteil der Touch-, Eintipp- und Sprachmöglichkeiten der Smart-Geräte liege vor allem darin, dass der Kunde die Option wählen kann, die für ihn in einem bestimmten Moment oder an einem bestimmten Ort am bequemsten ist. Dabei handelt es sich oft um eine Melange aus allen drei Optionen. Um den optimalen Wirkungsgrad zu gewährleisten, müssen die mobilen Suchoptionen technisch versiert und hochleistungsfähig ausgestattet sein. Die „intelligenten“ Apps zeichnen auf, was der Kunde spricht oder eintippt und übersetzen diese Botschaft so, dass die Frage in ihrer ursprünglichen Bedeutung unverändert bleibt und das fundierte Wissen um die besonderen Kundenspezifika mit einfließt. Als Endergebnis wird die richtige Antwort oder aber ein Menü-Set mit signifikant reduzierten Wahloptionen präsentiert. Über Smart Mobile Apps könne man Informationen zu jeder Zeit abrufen. Sie seien immer auf dem aktuellsten Stand und bleiben konsistent. Das bietet eine Hotline nun gerade nicht. Ob nun Call Center sterben oder nicht. Als Weckruf ist das von Kolman dargestellte Szenario richtig. Das Anrufvolumen geht seit 2006 runter – das ist keine Aussage von Self Service-Propagandisten, wie mir stereotyp von bestimmten Beratern vorgeworfen wird, sondern beruht auf nachprüfbaren Zahlen des Wissenschaftlichen Instituts für Infrastruktur und Kommunikationsdienste (WIK) in Bad Honnef. Und welche Ursachen benennt das WIK? Mobile Web, Smartphones, Apps, Tablet PCs und soziale Netzwerke verändern drastisch das Kommunikationsverhalten. Singt das WIK nun den Call Center-Blues? Nee. Die werten nur Fakten aus.
Nach welchen Strohhalmen sollten Service-Manager greifen: Communitys, Automatisation, mobile Apps, Echtzeit-Antworten, Effizienz, Kundenberater-Qualifikation, Heimarbeit?
Sie sollten erst einmal ihre Scheuklappen ablegen. In Anlehnung an den Dichter Hans-Magnus Enzensberger könnte man formulieren, der Anfang vom Ende ist häufig diskret und lautlos. Und wer es wagt, auf tektonische Veränderungen der Service-Ökonomie hinzuweisen und die Friedhofsruhe zu stören, ist ein elender Querulant. Entsprechend hektisch positionieren sich einige selbsternannte Wächter der reinen Lehre über das Wesen der Call Center-Branche und versuchen, den öffentlichen Diskurs über Sinn und Unsinn von Hotline-Angeboten wieder in geordnete Bahnen zu lenken. Das dürfte nun voll ins Abseits führen. Call Center sind kein Selbstzweck und standen noch nie auf der Agenda von Unternehmen sehr weit oben. Wir sollten uns schnellstens zu einer vernetzten Service-Ökonomie entwickeln, sonst werden einige Branchen kräftig abstürzen.
Wenn die Call Center die Kurve nicht kriegen, ersetzt dann Google durch künstliche Intelligenz und semantische Suchsysteme das Service-Business oder organisiert Facebook die Heimarbeits-Callcenter?
Vielleicht benötige ich in Zukunft Google oder Facebook gar nicht mehr, weil mein Smartphone diese Aufgaben nur für mich übernimmt und als perfekter Assistent fungiert. Irgendwelche Suchabfragen werden gar nicht mehr benötigt. Mein Smartphone macht das von ganz alleine. Es begleitet mich durch den Alltag, speichert Geo- und Echtzeit-Informationen, merkt sich meine Bedürfnisse und Vorlieben, synchronisiert die Daten mit der personalisierten Cloud und ermöglicht so den Zugriff auf Informationen unabhängig von Endgeräten und Standorten. Wer unsere Wolke verwaltet, wird folglich zu unserem persönlichen Concierge, so die Prognose des Gottlieb Duttweiler-Instituts. Er sorgt dafür, dass wir unsere Daten jederzeit von überall her an einem zentralen Ort ablegen und vor allem wieder darauf zugreifen können. So haben wir alle unsere Kontakte, Termine, Korrespondenz, Dokumente, Fotos, Musik oder eBooks stets bei uns, unabhängig davon, mit welchem Gerät wir sie abrufen und wo exakt sie physisch gespeichert sind. Um genügend Speicherplatz müssen wir uns dabei nicht kümmern, denn zeitgemäße Geräte verfügen über mehr als genug davon, lassen sich günstig erweitern oder weichen einfach auf die Cloud aus, wo uns scheinbar nahezu unbegrenzt Platz zur Verfügung steht. Die persönliche Cloud folgt allerdings keinem Diktat von Algorithmen und zentralistischen Web-Konzernen, wie Kritiker befürchten. Das Ganze könnte über Mesh-Netzwerke ablaufen. Anstatt auf eine zentrale und zentralisierte Infrastruktur zu vertrauen, die Vernetzung organisiert, wird eine neue Generation von Plattformen entwickelt, die auf dem Prinzip der Maschen beruht.
Soweit die Leseprobe. Interessant zum Call Center-Blues oder besser gesagt zum Call Center-Totenrequiem ein Blogpost von Bernie Steimel: Der autonome Kunde – neue Herausforderungen für den Service:
„Getrieben durch das Internet wächst der schriftliche Austausch von Informationen im Kundenservice deutlich. Noch vor drei Jahren entfielen auf das Telefon 80 Prozent der Kundeninteraktionen. Heute sind die modernen Kanäle auf dem Vormarsch. Die alljährliche Marktbefragung von Aspect, bei der die Entwicklungen im Contact Service untersucht wurden, hat gezeigt: Die neuen Medien werden mit 56 Prozent häufiger genutzt als die klassischen Kanäle, auf die 44 Prozent entfallen.“
Die Hotline-Talfahrt hat schon begonnen – abwärts geht es schon seit 2006, obwohl die vernetzten Services noch gar nicht richtig ausgereift sind.
Das habe ich hier und in meinen Kolumnen sehr oft thematisiert. Drei Beiträge nur als Beispiel.
Warum die Firmen-Chefetagen die App-Economy verpennen.
Laienspieler in der App-Economy: Warum Firmen ihre Kultur fürs Mobile Business ändern müssen.
App-Economy: Marketinggeschwafel statt Kundendialog.
Ich habe übrigens ein überzähliges Exemplar von Kundenservice im Social Web auf meinem Schreibtisch. Der erste Kommentator bekommt es von mir als kleines Dankeschön zugeschickt. Aber nicht die Adresse vergessen.
Zweifelsohne sinken die Telefoniezeiten in vielen Call Centern. Aber hier wird gern immer wieder das Call Center mit der reinen Telefonie gleichgesetzt. Das ist ein weit verbreiteter Fehler. Gerade CC habne sich seit den 80er Jahren als extrem Wandlkungsfähig bewiesen und werden das auch weiter tun. Eine Marktbereinigung wird es sicherlich geben und das ist auch richtig so.
Das stimmt nur zum Teil. Es gibt sicherlich Beispiele, wo das gut funktioniert. Aber vernetzte Services sind Champions League und mit den Hotline-Einheiten schwer zu machen, die so auf dem Level von 5 bis 8 Euro verdienen. Auch der Begriff Contact Center erfasst das nicht. Der Begriff wird sich übrigens nie durchsetzen. Und ich spreche ja explizit von den telefonischen Diensten, die runtergehen.
Rolf, als erster Kommentator hast Du übrigens das Opus von Bock gewonnen. Soll ich es Dir zuschicken und wenn ja, an welche Adresse?
Schade, da war ich als Schnäppchenjäger ein bisschen zu spät, aber es gibt Schlimmeres 🙂
Der Niedergang einr Branche geschieht meist nicht über Nacht. Eher langsam und schleichend. Rom ist Stück für Stück von einer Weltmacht auf die hinteren Plätze abgerutscht und hat anderen Platz gemacht. Ähnliches geschieht in den Call Centern – oder genauer mit den Telefonaten in den Call Centern. Viele Unternehmen haben oder sind dabei, Projekte aufzusetzten, die sich mit asynchroner Kommunikation beschäftigen. E-Mail Management, Self-Services, und der Digitalisierung der Geschäftsprozesse. Jeden Tag verschwinden ein paar Anrufe mehr. Der spürbare Effekt wird in 2 bis 3 Jahren spürbar sein, wenn diese Projekte umgesetzt, von den Unternehmen an die Kunden kommuniziert und von diesen angenommen werden. Nur genau diese Entwicklung wird oft ignoriert. Die jetzt noch schwachen Signale werden übersehen und überhört.
Dass _ich_ mal mit Chuck Norris auf ein Foto komme! Danke dafür 🙂
Reblogged this on Kundenservice im Social Web und kommentierte:
Nochmal: Chuck Norris und ich in einem Bild – you made my day!
@Andreas Mit Chuck wurde Dein Buch jetzt geadelt 🙂
Mit Chuck Norris in deiner Bibliothek – ich muss es endlich in RL dahin schaffen =D
Zu Harald Henn … „Jeden Tag verschwinden ein paar Anrufe mehr. Der spürbare Effekt wird in 2 bis 3 Jahren spürbar sein“ … Wir erleben das bei unseren Kunden (Banken, Versicherungen, Fluggesellschaften, Handel …) mittlerweile täglich: Überall gehen die Anruf-Volumen zurück. Customer Service Verantwortliche rücken mit Marketing-Entscheidern zusammen. Kundenservice ist das neue Marketing (siehe auch http://brandslisten.com/kundenservice-ist-das-neue-marketing-buchtipp/). Die großen Themen sind: E-Mail-Vermeidung, intelligente Service-Apps (im Web und auf dem Smartphone), Social Media Interaction.
Ich bin weiter von der Notwendigkeit von Dialogcentern überzeugt. Richtig finde ich die Aussage „Callcenter sind kein Selbstzweck und standen noch nie auf der Agenda von Unternehmen sehr weit oben.“
Dies spüren wir täglich. Kein Mensch meldet sich aus purer Langeweile oder Spaß. Überwiegend kommen handfeste Anliegen mit teilweise sehr komplexen Verwaltungsanfragen auf unsere Mitarbeiter zu. Wir können feststellen, dass das Callvolumen sinkt, aber die AHT leicht steigt. Vielen Auftraggebern ist eine gute Bearbeitung durchaus eine längere Gesprächszeit wert. Die Herausforderung der nächsten Jahre wird es sein, die Vielfalt der Kommunikationsmöglichkeiten sowohl technisch zu händeln als auch die Kompetenzen der Mitarbeiter für die neuen Kanäle gezielt zu schulen. Mit großen Volumen umzugehen ist nicht das Problem, aber künftig werden wir uns verstärkt mit geringerem Volumen verteilt auf unterschiedliche Kommunikationskanäle einstellen müssen.
Unternehmen, die sich nicht weiterentwickeln, werden in der Zukunft wenig Chancen haben – unabhängig ob Callcenter oder in der Industrie.
Wat heißt denn AHT?
@gsohn: AHT = Average Handling Time
@wbenedikt: zu … „Die Herausforderung der nächsten Jahre wird es sein, die Vielfalt der Kommunikationsmöglichkeiten sowohl technisch zu händeln als auch die Kompetenzen der Mitarbeiter für die neuen Kanäle gezielt zu schulen.“ … genau so sehe ich das auch. Das „Billig-Hotline-Geschäft“ wird schon bald unbedeutend werden – bei den verbleibenden Telefon-Kontakten wird Qualität und Flexibilität entscheidend sein.
@gsohn Die Average Handling Time (AHT) ist die Summe aus Durchschnittlicher Gesprächszeit (Average Talk Time) und Durchschnittlicher Nachbearbeitungszeit (Average After Call Work Time) und ergibt damit die Bearbeitungszeit.
Zum Thema Umschulung: Was macht man denn mit den von Management-Beraterin Anne M. Schüller mal angeführten „Leihsklaven”, wo die Bezahlung mies, die Wertschätzung niedrig, der Frust aber groß und die Fluktuation riesig sind?
AHT – ziemlich profan. Redest Du eigentlich auch in Abkürzungen, Walter?
Der Begriff Call Center ist vielleicht nicht mehr zeitgemäß und wird ja schon von Unternehmen in Competence Centern oder ähnlichen mit entsprechenden Social Network Support, als Ergänzung umgesetzt.
Einige Unternehmen ist es sicherlich klar, dass der Kunde die Anforderungen stellt über welche Service Kanäle er gerne den Service bekommen möchte. Wenn das Telefon für gewisse Ansprüche ausreicht, dann wird der klassische Call Center noch mithalten können aber das wird von Zeit zu Zeit der geringfügige Anteil sein. Schon alleine mit dem Generationswechsel und den Social Web interessierten Menschen wird entsprechender Druck aufgebaut. Unternehmen die nicht verstehen wollen oder können, dass Sie nur die Kunden auf deren Spielwiese erreichen und sonst nirgends, werden verschwinden.
Es gibt ja schon Unternehmen die das bereits erkannt haben und sich auf diese Spielwiesen tummeln und versuchen das Social Web ergänzend in ihre Service Strukturen einzubauen, z.B. Otto, Zalando, Adidas, Dell, IBM etc.. Telefonieren geht aber immer noch Und das ist auch gut so, denn es gibt ja noch einige Internetlose, man will es kaum glauben, die als Zielgruppe auch das Telefon nutzen.
Hier ist natürlich auch Telekom zu erwähnen, insbesondere auch was der Wandel des Service betrifft. Da kann ich mich noch sehr gut zu Monopolzeiten erinnern, dass die Annahmen von Reklamationen meistens über die Telefonhotline oder Call Center mit einer Priorität knapp in den Top 100 gelandet sind;) Service, das war doch eher ein Fremdwort mit dem man kein Geld verdienen konnte, nur mit der Marktöffnung für den Wettbewerb, zogen Schwärme von Kunden zu anderen Anbietern, tja was tun sprach Zeus…
Der Sprung in die heutige Zeit, zeigt nun mal ja deutlich wer daraus gelernt hat und entsprechende zeitgemäße Konzepte anbietet die der Kunde auch wirklich will. Eins davon ist „telekom hilft“. Das Social Web wird dazu genutzt den Kunden über entsprechende Service Kanäle im Social Web zu unterstützen.
Entscheidend ist meiner Meinung nach wie gehen die Unternehmen vor, von heute auf morgen klappt das auch nicht und da liegt der Hase begraben. Der Luxus in Zeit zu investieren und die hohe Erwartungshaltung der Kunden gerecht zu werden, benötigt strategische Ansätze die Zeit kosten.
Ein weiteres Thema ist auch die Unternehmenskultur die den Rahmen vorgibt, denn nicht nur der Kunde ist mündig geworden, sondern der Mitarbeiter wird es auch;)
@thomasdoermann: zu … „Telefonieren geht aber immer noch. Und das ist auch gut so, denn es gibt ja noch einige Internetlose, man will es kaum glauben, die als Zielgruppe auch das Telefon nutzen.“ … Ganz klar. Aber wie sieht es in 10 Jahren wirklich aus, wenn der Anteil der „Non-vernetzten“ Verbraucher auf ein sehr überschaubares Niveau gesunken sein wird? Ich sehe das so: ein(e) Mitarbeiter(in) im Call Center vermittelt mir eine Information oder setzt einen meiner Wünsche um, den ich in der Vergangenheit selber nicht umsetzen konnte. CC-Agenten sind „Zwischenhändler“ bei der Service-Logistik. Sie bedienen im Hintergrund ein Computersystem zum Suchen & Buchen. Was wenn jedermann in der Zukunft das Suchen & Buchen selbst über sein Smartphone erledigen kann? Wir buchen ja heute auch keinen Flug mehr indem wir ins Reisebüro gehen? Das ist der Grund, warum ich davon überzeugt bin, dass langfristig viele „Zwischenhändler“ in der Service-Wertschöpfung verzichtbar werden. Das gilt nicht für alle Branchen und Mitarbeiter. Aber ich bin davon überzeugt, es wird den Kundenservice, den wir heute kennen, schwer durcheinanderwirbeln.
Ja, das ist einiges dran und der Kundenservice muss weiterhin an die Zukunft und den Bedürfnissen des Kunden ausgerichtet werden. Aber was ist, wenn das Smartphone nicht mehr funktioniert?! Dann brauche ich einen Support und das wird mit oder ohne Telefon geklärt, so wie es der Kunde haben möchte bzw. dafür auch gewillt ist zu zahlen. Meiner Meinung nach werden Unternehmen nur erfolgreich sein, die sich über einen sehr guten Service definieren. Wie auch immer ….