Gut, dass es noch Fachdienste für Kundenservice gibt, die sich kritisch mit den Leistungen von telefonischen Diensten auseinandersetzen. Dafür sorgt der Call Center Experts-Herausgeber Günter Greff, Veteran und Pionier der Branche für Direktmarketing. Ein wenig Stoff liefere ich in fast jeder Ausgabe. Diesmal geht es um das so genannte Multichannel-Management – also unterschiedliche Kontaktkanäle, die der Kunde im Service in Anspruch nimmt.
Ich informiere mich über ein Produkt im Web, bestelle etwas über das Telefon, fasse per Mail nach und beschwere mich später in Briefform. In der Regel bricht dann der Kundendienst der meisten Firmen zusammen – mir ist jedenfalls noch kein Unternehmen aufgefallen, dass in der Lage ist, eine perfekte Integration auf die Beine zu stellen. Also ein Kundendienst aus einer Hand. G.Sohn_CCE0510 (1) Neun von zehn Unternehmen sind dazu nicht in der Lage, obwohl das Thema nun seit Ewigkeiten auf Fachkonferenzen als Selbstverständlichkeit präsentiert wird.
Nach einer Umfrage der Marktforscher von Ovum sind beim Thema Multi-Channel neun von zehn Unternehmen im Kundenservice nicht vorbereitet und beherrschen nicht die Option, für Kunden über mehrere Kanäle zur Verfügung zu stehen; obgleich das schon seit Jahren auf Fachmessen und Konferenzen zur Diskussion steht.
Die Umfrage beweist eindeutig, dass ein Unternehmen, welches mehrere Kommunikationskanäle bieten kann, seine Chancen auf guten Service erhöht. Zum breiten Feld der möglichen Verbindungen zwischen Firma und Kunden gehören SMS, E-Mail, Live-Chat, Self Service via Web und das Spektrum von Social Media.
Firmenkunden haben es bereits erkannt – IT-Leiter allerdings versäumt – die Chancen der unterschiedlichen Kontaktkanäle zu nutzen. Es hapert schon bei den ersten Schritten, nämlich Gespräche mit der Geschäftsführung oder anderen Abteilungen, um da wo es weh tut, Veränderungen vorzunehmen: „Das Ganze hat dann natürlich große Auswirkungen im Unternehmen und den Mitarbeitern bei der Implementierung“, sagte Andreas Lendner von Alcatel-Lucent auf der Fachkonferenz G-Force in Amsterdam. Nach der Reintegration des Softwareunternehmens Genesys ist er für dessen Deutschland-Geschäft zuständig.
So würden viele Firmen in der Telekommunikation ihre Kundenprofile nur unzureichend für personalisierte und automatisierte Services nutzen. Lendner ist sich allerdings sicher, dass man die Zeichen der Zeit erkannt habe. Die Wechselbereitschaft der Kundschaft wachse, da könnten sich Konzerne nicht mehr auf den Lorbeeren der Vergangenheit ausruhen. IT- und Marketingmanager sollten sich mehr mit dem „Tante Emma Laden-Effekt“ von Facebook und Google beschäftigen. Auch das könnte man nutzen, denn hier würden sich gigantische Geschäftspotenziale verstecken.
Durch schlechten Kundenservice, so eine Genesys-Studie, verlieren deutsche Unternehmen jährlich rund 12 Milliarden Euro, so Genesys-Strategiechef Heinrich Welter im Gespräch mit dem Publizisten Tim Cole. Die „Generation Jetzt“, eine Wortkreation von Welter und Cole, lasse sich miserable Serviceleistungen nicht mehr bieten und schlage sofort zu: „Schnell ist ein Blog geschrieben, eine Nachricht auf Facebook oder per Twitter abgesetzt: ‚Mensch, das ist vielleicht ´ne Scheißfirma – bloß nix von denen kaufen“, schreibt Cole in seinem Blog.
Das bringe den Anbieter in eine völlig neue Situation, denn klassisches Beschwerdemanagement greift nicht mehr im Zeitalter von Instant Messaging und SMS. „Bis die Firma überhaupt merkt, dass sie schlecht geredet wird, ist der Schaden schon passiert“, meinte Welter. Da sei sozusagen der Toyota schon gebaut.
Das Web 2.0 bietet Unternehmen enorme Möglichkeiten, ihre Kundenkommunikation und ihr Marketing zu verbessern. „Social Media heißt das Zauberwort, gemeint ist die persönliche und authentische Kommunikation mit Kunden auf Augenhöhe. Entscheidend dabei ist weniger die Auswahl der richtigen technologischen Tools, seien es Twitter, Facebook oder das eigene Blog, sondern vielmehr die richtige Strategie. Denn nur Unternehmen, die planvoll mit dem Thema Social Media umgehen, werden langfristig erfolgreich sein“, schreibt Johannes Kleske, strategischer Konzepter und Informationsarchitekt bei der Agentur Neue Digitale/Razorfish, in einem Beitrag für die Zeitschrift t3n.
Charlene Li und Josh Bernoff von Forrester Research haben im vergangenen Jahr mit ihrem Buch „Groundswell“ (in deutscher Ausgabe unter dem Titel „Facebook, YouTube, Xing & Co.“ erschienen) wichtige Erkenntnisse zusammen getragen. Zahlreiche Gespräche mit großen und kleinen Unternehmen über deren Erfahrungen mit Social Media wurden von Li und Bernoff auf die Formel „POST“ verdichtet. „POST“ steht dabei für People, Objectives, Strategy und Technology oder auf Deutsch: Zielgruppe, Ziele, Strategie und Technologie. „Bereits hier lässt sich ein deutlicher Unterschied in der Herangehensweise an eine Social-Media-Strategie im Unterschied zur gängigen Praxis erkennen. Für viele beginnt der Einstieg in Social Media mit Sätzen wie ‚Wir brauchen auch so ein Blog’ oder ‚Ich richte mal einen Twitter-Account ein’. Bei POST laufen Blogs und Twitter unter ‚Technology’ und stehen ganz am Ende. Erst wenn man die Zielgruppe genau kennt (People), die Herangehensweise definiert hat (Objectives) und die langfristige Richtung sowie die Auswirkungen für das Unternehmen klar sind (Strategy), machtman sich Gedanken, mit welchen Technologien und Mitteln mandas Ganze umsetzt. Dadurch wird vermieden, dass man nur Trends hinterherläuft, die gar nicht zur eigenen Strategie oder Zielgruppepassen“, so Kleske.
Um Gespräche im Social Web zu initiieren, ist es wichtig erst einmal mit dem Zuhören zu beginnen. „Nur wer sich zuerst ein Bild macht, was der Standpunkt des anderen ist und in welcher Art und Form er diesen vermittelt, kann angemessen reagieren. Viele klassische Marketing- und PR-Experten tun sich damit schwer. Aber Fakt bleibt: Wer nicht zuhört, führt keinen Dialog und wird im Social Web langfristig keinen Erfolg haben“, meint Kleske.
Für das Zuhören gibt es interessante Tools, die Unternehmen nutzbringend einsetzen können. Das fängt nach Auffassung von Kleske bei der einfachen Suche in Blogsuchmaschinen oder auf search.twitter.com an und geht bis zu ausgefeilten Buzz-Monitoring-Systemen von Anbietern wie Vico Research und Ethority, die qualitative Auswertungen zur Stimmung und Krisenfrüherkennung ermöglichen.
Um Trends aufzuspüren, eignet sich der Twitter-Dienst „What the Trend“. Er listet heiße Themen in einer verständlichen Kurzbeschreibung auf. Hat ein Thema noch keine Beschreibung, wird man ermuntert, selbst etwas zu schreiben. Siehe auch das Twitter-Buch von Tim O’Reilly und Sarah Milstein, erschienen im O’Reilly-Verlag. MicroPlaza zeigt nicht nur an, wofür sich die Leute bei Tiwtter interessieren, sondern es kann die Ergebnisse auch personalisieren und die am häufigsten erwähnten Links im Twitter-Netzerwerk anzeigen. TweetMeme http://tweetmeme.com verfolgt die verbreiteten Links und versieht sie mit einer Rangfolge. ExecTweets http://exectweets.com ist eine nützliche Sache, um zu erkunden, was in der Businesswelt los ist. Hier findet man Informationen und Details von Geschäftsleuten.
Für die Strategien im Social Web eignen sich natürlich auch Positivbeispiele anderer Firmen. So etwas wie der heilige Gral der Interaktion eines Unternehmens. Für die Einbeziehung des Kunden hat Starbucks mit der Plattform „MyStarbucksIdea.com“ einige Erfolge erzielen können. Hier kann jeder seine Wünsche an die Kaffeehaus-Kette äußern. „Dazu gehören Dinge wie ‚Günstigerer Kaffee’, ‚Mehr gesunde Snacks’ und ‚Veranstaltungstipps in der Nähe’. Bis Anfang Mai 2009 wurden über 70.000 Ideen und Wünsche geäußert“, weiß Kleske.
Das Ganze werde von einem Starbucks-Team betreut, das zu den verschiedenen Wünschen Stellung
bezieht, Hinweise auf bereits umgesetzte Wünsche gibt. Starbucks bekomme Unmengen an gewichteten Verbesserungsvorschlägen und Einblicken in die Wünsche und Vorstellung seiner Kunden.
„Auch ein Jahr nach seiner Veröffentlichung ist das POST-Framework von Forrester Research immer noch das umfassendste systematische Werkzeug, um eine Social-Media-Strategie zu entwickeln und sich so optimal für einen dauerhaften Erfolg in der Konversation im Social Web aufzustellen. Aber auch die beste Strategie bringt einem im Web wenig, wenn das eigene Produkt den Erwartungen nicht standhält und die Mitarbeiter die Kunden statt als Könige eher als notwendiges Übel sehen. Social Media kann immer nur ein Verstärker dessen sein, was die eigene Unternehmenskultur ausmacht. Unternehmen wie der Schuhhersteller „Zappos“ und die Fluglinie „Virgin America“, die ständig die Extrameile für ihre Kunden gehen, haben deshalb im Social Web außergewöhnlichen Erfolg“, so das Fazit von Kleske.
Gut, dass es noch Fachdienste für Kundenservice gibt, die sich kritisch mit den Leistungen von telefonischen Diensten auseinandersetzen. Dafür sorgt der Call Center Experts-Herausgeber Günter Greff, Veteran und Pionier der Branche für Direktmarketing. Ein wenig Stoff liefere ich in fast jeder Ausgabe. Diesmal geht es um das so genannte Multichannel-Management – also unterschiedliche Kontaktkanäle, die der Kunde im Service in Anspruch nimmt. 
