Die Angst des Managers vor dem Social Web

Klaus Eck und Rainald Goetz haben mich zu meiner morgigen The European-Kolumne inspiriert. Irgendwie ist es doch verwunderlich, wie wenige Führungskräfte wirklich aktiv im Social Web in Erscheinung treten. Einen Grund benennt Eck: „Enterprise 2.0 und Social Media passen so gar nicht zu einer Philosophie der Mittelmäßigkeit, in der jeder unauffällig und scheinbar risikolos seinen Weg gehen kann. Durch die neuen Entwicklungen werden wir alle in unserem Schaffen sichtbarer. Diese Transparenz wirkt sich auf alle Bereiche in den Unternehmen aus und verändert diese langsam.“

Entscheider würden oftmals auf eine Social Media-Nutzung verzichten, weil dieses Gedöns ihnen Angst macht.

„Sobald eine Führungskraft in Social Media aktiv wird, muss sie damit rechnen, auch mit unliebsamen Fragen konfrontiert zu werden. Das erfordert vom Einzelnen viel Mut und eine klare Haltung. Social Media basiert auf Kommunikation mit Menschen. Diese verhalten sich nicht immer logisch und nachvollziehbar“, betont Eck.

Und Unberechenbarkeit ist Gift für die Geisteswelt der Controlling-Süchtigen.  Sozusagen die German-Angst vor dem Shitstorm. Ohne Dirigentenstab, Sprachregelungen, Powerpoint-Folien und Autorisierungsmaschinerie sind Manager nicht überlebensfähig.

Zu leicht erkennt man die Nacktheit des Kaisers hinter einer Fassade der Phraseologie. Das Führungspersonal der Deutschland AG ist völlig ungeeignet für Netzdiskurse, die nicht den Befehl-und-Gehorsam-Drehbüchern der Firmen-Generäle folgen. Als Symbol dieser aalglatten Ikonen rhetorischer Leerformeln sehe ich Johann Holtrop, die Hauptfigur in dem neuen Roman von Rainald Goetz, der überhaupt keine Ähnlichkeiten mit so erfolgreichen Topleuten wie Thomas Middelhoff aufweist. Oder doch? Das Goetz-Werk ist ein erschreckendes Panoptikum der deutschen Wirtschaftselite. Holtrop ist auswechselbar. Ein Schnösel und Wichtigtuer, der sich mit den allerabgedroschensten Plattitüden durchs Leben boxt. Er erzählt überall zusammengelesenes, letztlich nur nachgeplappertes Zeug.

„Holtrop selbst merkte nicht, wem er was nachplapperte, wo er sich bediente und von wem er was übernommen oder gestohlen hatte“, so Goetz.

Das wird die Wissenschaftsministerin sehr gut nachempfinden können.

Durch diese Defizite entstand die besondere mimetische Energie, „die Holtrop das von außen anverwandelte, was ihm fehlte.“

Er implantierte der Außenwelt seine Ideen, indem er sie kopierte und zugleich so manipulierte, dass sie seine Ideen für ihre eigenen hielten. Ein genialer Blender, der es im Social Web so schwer hat, seine Selbstinszenierung am Leben zu erhalten. Senkrechtstarter wie Guttenberg können das bezeugen. Weiteres dann morgen in der Kolumne.

Zur zeitlichen Überbrückung schlage ich als Lektüre folgendes vor:

Warum Seilschaften an der Netzlogik scheitern.

Frau Schavan wird wahrscheinlich nicht begeistern sein, dass ich nun doch zugesagt habe, einen Buchbeitrag mit dem Arbeitstitel „Pandemie-Gefahr: Über die Ausbreitung des Promo-Virus plagiatus in der politischen Klasse“ zu schreiben. Genügend Beispiele werden mir ja fast jeden Monat geliefert.

Zalando und die Heizdeckenverkäufer des Social Web

Auf der Versandhandelstagung NEOCOM waren sich die Experten nach Beobachtungen von Smart Service-Blogger Bernhard Steimel einig: Social Media taugt nicht als Verkaufsinstrument. Und selbst Zalando, der aktuelle Star des Online-Handels, stellt klar, dass Social Media im Marketing-Mix keine tragende Rolle spielt.

„Auf Social Commerce will derzeit niemand eine Zukunftswette abschließen. Nachdem einige Misserfolgsmeldungen die Runde machen, scheint die erste Euphorie-Welle verpufft und man will zur Tagesordnung übergehen“, so Steimel.

Es handelt sich wohl um ein großes Missverständnis im Umgang mit sozialen Netzwerken. Die liebwertesten Gichtlinge der Heizdecken-Verkaufsabteilung sollten mehr über die Worte „Social“, „Partizipation“, „Kultur der Beteiligung“, „Offenheit“, „Liquid Democracy“ und „Open Data“ nachdenken, bevor sie ihre Couponing-Orgien im Social Web fortsetzen und sich über die kollektive Nichtbeachtung im Netz wundern. Das Couponing-Syndrom brachte ja Acquisa-Chefredateur Christoph Pause bei der Netzintelligenz-Runde des Blogger Camps ins Spiel.

Die aalglatten Verkaufsmanager hängen immer noch an der Marketing-Ideologie des 19. Jahrhunderts, wie Steimel in seinem Blog ausführt:

„Das von Elmo Lewis im Jahre 1898 entwickelte AIDA-Modell bildet noch heute die Basis der meisten Marketing-Programme und Kampagnen. Es basiert auf der Idee, durch gezielte Information Konsumenten Schritt für Schritt zum eigenen Produkt zu führen. Jedoch spiegelt das Modell immer weniger den tatsächlichen Kaufentscheidungsprozess wider.“

Laut einer McKinsey-Studie aus dem Jahre 2009 werden zwei Drittel der Informationen im Kaufprozess durch Empfehlungs-Kommunikation bestimmt und nur noch ein Drittel durch die Hersteller-Kommunikation.

Und das wird sich weiter verschieben zugunsten der Kunden verschieben. Beispiel E-Plus-Base…..

„Unsere Untersuchungen bestätigen den Trend und untermauern die Bedeutung des sozialen Filters bei Kaufentscheidung. Damit verlieren die Marken die Kontrolle über die Kundeninteraktion und damit über die Marken-Wahrnehmung und die Kaufentscheidung“, erläutert Unternehmensberater Steimel.

Wie social beispielsweise der „Star des Online-Handels“ wirklich ist, der fast auf keiner Folie bei Tagungen über Trends der digitalen Wirtschaft fehlt, kann man an der ZDF-Zoom-Reportage betrachten:

Es werden zwar Millionen für die Suchmaschinen-Optimierung, für Adwords-Kampagnen und Fernsehwerbung ausgegeben. Wer hinter die Kulissen der bunten frauenkreischenden Zalando-Welt blickt, entdeckt Arbeitsverhältnisse, die ich nicht als sozial werten kann. Man braucht sich nur die Container in dem Logistik-Zentrum und den Kommandoton der Vorarbeiterin anschauen, um sich einen Eindruck von der „Unternehmenskultur“ zu verschaffen.

Wie offen hat denn das Zalando-Management auf die ZDF-Undercover-Reportage reagiert? Diese Frage habe ich Zalando kurzerhand auf Facebook gestellt und darum gebeten, die Antwort im Lichte der Netzöffentlichkeit zu posten – also schön social.

Eigentlich wollen die Unternehmen weiter in Ruhe ihr Ding machen und nicht von Konsumenten gestört werden.

Man merkt das auf Konferenzen bei kritischen Zwischenfragen oder eben auch bei öffentlichen Diskursen, die nicht nach den Regeln der Schönwetter-Propaganda des Marketings ablaufen. So wird das nichts im Social Web.

Vielleicht brauchen die Heizdeckenverkäufer in den Top-Etagen auch eine „Industrialisierung der Fantasie“, wie es Thomas Sedlaczek in einem Beitrag für die erste Printausgabe des Online-Debattenmagazins „The European“ zum Ausdruck brachte: Gehandelt werde nicht mehr mit Gegenständen, sondern mit Gefühlen.

Wie sich die Unternehmenskultur ändern sollte, ist auch Thema meiner morgigen Service Insiders-Kolumne. Über Meinungsäußerungen würde ich mich wieder sehr freuen. Per Mail (gunnareriksohn@gmail.com), über Blogkommentare oder vielleicht auch spontan über einen Live-Hangout. Das würde morgen so gegen 10 Uhr gehen.

Wie Schein und Sein in der Wirtschaftswelt auseinander fallen, kann man übrigens sehr schön an den neuen Ergo-Skandalen ablesen. 

Liquid Democracy für die Wirtschaftswelt keine Utopie: Der Außendruck steigt

Riecht das Thema Liquid Democracy in Unternehmen nun nach Basisdemokratie ohne Entscheidungsfindung und täglicher Vollversammlung im Labermodus? Mitnichten. Was ich privat als Konsument und Wähler an Möglichkeiten zur Partizipation im Social Web wahrnehme, möchte ich irgendwann auch am Arbeitsplatz erleben. Wie beim Trend „Bring Your Own Device“. Deshalb wird der Druck auf Unternehmen steigen, so bwl zwei null-Blogger Matthias Schwenk, die Technologien der Beteiligung auch intern einzusetzen. Mit Romantik und Utopie hat das nichts zu tun.

Mit den Möglichkeiten der Vernetzungseffekte erhöht sich die Wahrscheinlichkeit in Organisationen enorm, auf kluge und weise Menschen zu stoßen, die einen hilfreichen Beitrag zu einem Thema leisten können. Es reduziert die Möglichkeiten der Meinungsdiktatoren in Wirtschaft, Politik und Medien, Wissen zu horten und über monopolisiertes Wissen Macht auszuüben.

Das Ganze ist unglaublich anstrengend. Wer sich gegen die vielen Stimmen im Netz durchsetzen will, muss sehr gute Argumente haben und ein wahrer Überzeugungskünstler sein beim Bohren dicker Bretter, wie es Max Weber formuliert hat – intern wie extern.

Nachzulesen in meiner Kolumne für „The European“.

Mehr zu diesem Thema in meiner morgigen Kolumne für den Fachdienst Service Insiders.

Leere VoIP-Versprechen und überforderte „Softwarebubis“

Warum Unternehmer mit der Kommunikation über das Internet Protokoll hadern

VoIP für Mutti?
VoIP für Mutti?
Voice over IP ist ein Dauerbrenner in den Fachmedien für Informationstechnik und Telekommunikation. Von der Realität der Kommunikation in Privathaushalten und der Geschäftswelt erfährt der geneigte Leser wenig. Umfragen, Analysten und Branchenvertreter gehen in ihren VoIP-Prognosen häufig nur von Optionen und Wünschen aus. In Studien werden dann Fragen gestellt „Wird sich VoIP“ in den nächsten fünf Jahren durchsetzen“ oder „Halten Sie VoIP für sinnvoll“. Das sind die berühmten und empirisch höchst unseriösen Fragetechniken nach dem Prinzip „Wollen Sie arm oder reich sein?“. Schaut man sich das nackte Zahlenmaterial der Bundesnetzagentur an, bleibt von dem VoIP-Wortschwall der ITK-Szene nicht mehr viel übrig. Nach dem aktuellen Tätigkeitsbericht der Bundesnetzagentur kann man Ableitungen für 2007 vornehmen. Danach liegt der Anteil der VoIP-Nutzung bei mickrigen 8,6 Prozent. Für das vergangene Jahr schätzt das Wissenschaftliche Institut für Infrastruktur und Kommunikationsdienste (WIK) den Wert auf rund 10 Prozent.

„Für Geschäftskunden, die sehr häufig Nebenstellenanlagen betreiben, deren weitere Wartung durch die Lieferanten zu Ende geht, erwarte ich persönlich eine schnellere Migration zu VoIP als bei den Privatkunden, wenngleich die Nachfrage nach Lösungen für VoIP-Centrex dem Vernehmen der Anbieter nach enttäuschend ist. Hier liegen uns belastbare Zahlen jedoch nicht vor“, so WIK-Senior Consultant Dr. Thomas Plückebaum gegenüber NeueNachricht. Die Übertragung von Sprache, Bild und Daten über das Internet Protokoll ist kein Kinderspiel und mit reinen Modephrasen bewegt sich der Markt keinen Millimeter. Wenn man jeden Tag mit PR-Texten von Firmen bombardiert wird, die eine „nachhaltige und ganzheitliche VoIP-Strategie garantieren, Prozesse optimieren und implementieren, eine Vielzahl von Synergien realisieren und mit leistungsfähigen Tools basierend auf einem Netzwerk von Applikationen für geringere Kosten und einer höheren Effizienz sorgen“, darf man sich über die starre Haltung der Unternehmer gegenüber neuen Kommunikationstechnologien nicht wundern.

Spielzeug für Vati
Spielzeug für Vati
Und wenn man jetzt schon auf jedem sich bietenden Fachkongress vom Trend zur Unified Communications spricht, fehlt den Branchenexperten augenscheinlich eine gehörige Portion Wahrnehmungskompetenz: In neun von zehn Unternehmen dominiert nach wie vor die klassische Festnetz-Telefonie. Das belegt eine aktuelle Umfrage der Experton Group, die fast punktgenau die Erkenntnisse der Bundesnetzagentur wiederspiegelt. Entwickler und Hersteller der Telekom-Branche sowie Anwender müssen noch einen dornenreichen Weg zurücklegen, um VoIP auf breiter Front durchzusetzen. Man benötigt Anbieter mit Sachverstand, fundiertem Praxiswissen und einer exzellenten Expertise in der Telekommunikation. VoIP stellt langjährig eingeübte Telefongewohnheiten in Frage. „Über den Computer zu telefonieren und mit dem Telefon im Web suchen, das muss ein Anwender erst einmal verdauen“, so Dr. Jörg Fischer, Autor des Buches „VoIP-Praxisleitfaden“ (Hanser Verlag).

Ähnlich sieht es Andreas Rebetzky, Sprecher des cioforums in München: „Es ist ein weiter Weg von der Idee zur Umsetzung. Zudem verschieben sich notwendige Investitionen für VoIP durch die angespannte Wirtschaftslage. Die alte Telefonanlage tut es noch ein Jährchen, vielleicht mit ein wenig höheren Reparaturkosten“, sagt Rebetzky. Daher sei VoIP in den Vorstandsetagen erst einmal in die zweite Reihe gerückt. „Man konzentriert sich eher auf Prozessoptimierungen in der Logistik oder Bestellabwicklung. Dennoch: Die Zeit wird wiederkommen und wohl denen, die schon mit gereiften Konzepten in den Startlöchern stehen“, resümiert Rebetzky, CIO des Lebensmitteltechnologie-Spezialisten Bizerba.

Folgt man den Analysen des Beratungshauses Berlecon, hält zwar eine große Mehrheit der Entscheider in deutschen Unternehmen die Integration verschiedener Kommunikationskanäle und deren Einbindung in Geschäftsanwendungen für sinnvoll. Allerdings sind in vielen Unternehmen die notwendigen technischen Voraussetzungen gar nicht vorhanden: „Nur ein geringer Teil verfügt bisher über eine VoIP-Infrastruktur, wie etwa IP PBX oder gemeinsame Netze für Daten und Sprache. Von einer Sättigung ist der deutsche VoIP-Markt demnach noch weit entfernt und für die Anbieter gibt es noch erhebliche ungenutzte Potenziale zu aktivieren“, so Berlecon. „Was nutzen mir die effektvollen Powerpoint-Präsentationen über Unified Communications und die Versprechen einer schöneren Kommunikationswelt im IP-Zeitalter, wenn die Softwarebubis mit meiner alten TK-Anlage nichts anfangen können. Ich schmeiße doch meine gesamte Infrastruktur nicht über Bord“, klagt ein mittelständischer Firmenchef im Gespräch mit NeueNachricht.

Der Deutschland-Chef des ITK-Unternehmens Aastra, Andreas Latzel, kann den Unmut vieler Unternehmer verstehen. „Man sollte nicht das Blaue vom Himmel versprechen oder eierlegende Wollmilchsäue verkaufen. Wer die alte TK-Welt nicht versteht, besitzt keine Kompetenz, um Firmen in die IP-Welt zu transformieren. Der Philosoph Odo Marquard hat die technische Herausforderung treffend formuliert: Zukunft braucht Herkunft. Deswegen scheitern VoIP-Strategien, die den dritten vor dem ersten Schritt machen, wie es zur Zeit in der Software-Branche zu beobachten ist. Es geht um eine sehr komplexe Integrationsaufgabe. Innovation und Kontinuität gehören zusammen“, so das Credo von Latzel. Zunächst müsse man einige Hürde überwinden, um mit VoIP die gleiche Qualität und Sicherheit wie bei der klassischen Telefonie zu bieten.

dsc_0011„Das klingt zunächst trivial, ist es aber nicht. Bei der Integration der Sprachkommunikation in die IT-Infrastruktur sind besondere Dinge zu berücksichtigen, wie etwa die Echtzeitanforderung und hohe Verfügbarkeit. Die klassische Telefonie bietet Leistungsmerkmale, an die sich die Anwender in vielen Jahren gewöhnt haben und so in der IT nicht vorkommen: Vermittlungsarbeitsplätze, verkettete Anrufweiterschaltung, Chefsekretärin-Funktion und ähnliches. Viele reine IP-Lösungen haben heute genau mit diesen Funktionen ihre Schwachstellen. Ob der Anwender hingegen die vielgerühmten neuen Funktionen der Unified Communications immer nutzen kann und möchte, steht auf einem ganz anderen Blatt. Das unterscheidet sich deutlich von Unternehmen zu Unternehmen, hängt von Firmenkultur, Demokratie der Arbeit, Hierarchie- und Entscheidungsmodell, von Branche und dem Arbeitsplatz selbst ab. Stark virtualisierte Unternehmen der Beratungsbranche, die mit wenigen festen Büroarbeitsplätzen und Desk Sharing auskommen, stehen eher klassisch arbeitenden Produktions- und Verwaltungsbetriebe gegenüber, wo das Telefon zum Telefonieren benutzt wird und es wenig bis gar nichts mit der IT zu tun hat“, erläutert Latzel.

Einen Trägheitsmoment bei Geschäftskunden sieht auch Bernhard Steimel von Mind Business Consultants. „Bei bereits getätigten TK-Investitionen sowie Miet- und Wartungsverträgen mit Laufzeiten von bis zu zehn Jahren geht man konservativ vor. Zudem wird die Kommunikation als unternehmenskritische Funktion angesehen und das Misstrauen in die Zuverlässigkeit der VoIP-Technik ist besonders im Mittelstand weit verbreitet. VoIP wird sich sicherlich durchsetzen. Die Frage ist nur, wie schnell“, so Steimel.

Freiheit für die Unternehmenssoftware – netzwertiges Plädoyer für neue Geschäftsmodelle

Das Internet ändert nach Auffassung von Andreas Göldi, Autor des Blogs netzwertig die meisten Variablen des Softwaregeschäfts fundamental: „Das fängt schon beim Entwicklungsprozess an: Wer früher ein hochstehendes Softwareprodukt schreiben wollte, brauchte erst einmal teure Lizenzen für Datenbanken, Entwicklungstools, Komponentenbibliotheken und dergleichen. Das Produkt wurde in komplexen Hochsprachen wie C++ oder Java geschrieben, und dafür braucht man sehr hochqualifizierte Programmierer“, so Göldi.

Die Basissoftware für internet-basierte Produkte sei heute dank Open Source faktisch gratis. „Für Produkte mit der heutigen Leistungsfähigkeit von Linux, Eclipse oder MySQL hätte man vor zehn Jahren noch fünf- oder sechsstellige Beträge ausgegeben. Nützliche Libraries mit umfassender Funktionalität gibt es ebenfalls wie Sand am Meer. Und dazu kann man dank immer leistungsfähigerer Hardware größere Projekte auch in interpretierten, schlanken Sprachen wie Python, Ruby oder gar PHP schreiben, ohne einen wesentlichen Qualitätsverlust zu erleiden. Grob geschätzt fallen damit die Entwicklungskosten um einen Faktor 10 oder mehr“, schreibt der netzwertig-Blogger.

Auch die Distribution und Installation sei erheblich einfacher geworden. Während früher Enterprise Software praktisch immer lokal auf eigens angeschafften Servern installiert werden musste, reiche heute für Software as a Service-Kunden (SaaS) ein Webbrowser und eine anständige Internetverbindung. Der Gewinn an Geschwindigkeit und Kosteneffizienz sei kaum auszudrücken. Dank Diensten wie Amazon EC2 brauche der Anbieter dabei nicht mal unbedingt eine eigene Hosting-Infrastruktur, sondern kann Serverkapazität recht billig mieten. „Aus den Fehlern der Enterprise-Software-Ära haben die heutigen Softwareanbieter gelernt, und oft sind die Internet-basierten Tools zwar flexibel, aber nicht so extrem verbiegbar wie die traditionelle Software. Auch die Kunden wissen nämlich inzwischen, dass man oft besser einen internen Prozess etwas anpasst, statt ein Softwareprodukt mit hohen Kosten hinzubiegen. Allerdings sind SaaS-Produkte bisher nur selten in wirklich großen Firmen vollständig unternehmensweit im Einsatz, weshalb sich das noch ändern könnte“, glaubt Göldi.

Beim Software-Anbieter Nuance sieht man das differenzierter: „Die Argumente des Autoren sind richtig und wichtig, gelten jedoch kaum für große Unternehmen. Diese legen immer noch sehr viel Wert auf ausgereifte Lösungen und professionelle Kundenbetreuung“, so die Markterfahrung von Nuance General Manager Michael-Maria Bommer. Investitionen in Enterprise-Software würden sich nach wie vor rechnen, denn man zahle nicht nur das Produkt, sondern Upgrade, Wartung, Erfahrung oder Wissen. „Eigene Server sind auch nicht mehr relevant. Die Alternative sind Hosting-Lösungen: sie sind günstiger als eine Inhouse-Lösung und qualitativ besser als Freeware“, resümiert Bommer.