Sehr löblich von der Wirtschaftswoche, dass sie sich in ihrer aktuellen Ausgabe mit Serviceinnovationen beschäftigt. Fortschritt bestehe nicht nur aus Technik schreiben die Redakteure Sebastian Matthes und Roland Tichy in ihrem Artikel “Auf neuen Wegen”. Der Fokus auf Mikrochips und Motoren greife viel zu kurz. Deutschland brauche ein neues Verständnis von Innovationen, so das Plädoyer der Wiwo. Wenn in Talkshows die Innovationskraft der deutschen Wirtschaft seziert werde, sitzen dort in der Regel Geschäftsführer von Maschinenherstellern, Chemiekonzernen sowie Forschungsinstituten und diskutieren über Turbinen, Computerchips (also Hardware) und hocheffizienten Motoren. Aber wann gehe es in solchen Runden um neue Marketingideen? Um neue Geschäftsmodelle und Dienstleistungen? Wann um nachhaltige Designkonzepte und eine neue Architektursprache? Oder gar gesellschaftliche Innovationen?
In Deutschland werde als Innovation nur ernst genommen, was mindestens eine Schweißnaht, besser noch einen Motor hat, kritisieren Matthes und Tichy. Als Bestätigung ihrer Thesen zitieren die beiden Autoren Klaus Engel, den Vorstandschef des Industriekonzerns Evonik: “In Zukunft wird es weniger reine Produktinnovationen geben. Viel stärker kommt es darauf an, attraktive Kombinationen zu schaffen aus verschiedenen Innovationsformen – wie technische Neuerungen, neuen Dienstleistungen und innovativem Marketing.” Als Beispiel für diesen übergreifenden Innvationsansatz wird Apple genannt: iPod, iPhone und iPad würden höchst erfolgreich neue Technik, Distributionswege und eine geniale Marketinginnovation verbinden. In Deutschland werde viel zu selten so umfassend gedacht.
Alles richtig gesagt, Herr Engel. Aber was haben Sie vor ein paar Tagen noch als Lobbyist der Chemiebranche in einem Interview mit der Tageszeitung “Die Welt” geäußert und damit die Smart Service Initiative auf die Palme bringt, die morgen in Nürnberg auf den Voice Days plus die besten Serviceinnovationen auszeichnen auf Grundlage eines Testverfahrens des Fraunhofer Instituts? Ich poste hier die wichtigsten Passagen meines NeueNachricht-Artikels:
Die Smart Service Initiative kritisiert die Aussagen von Klaus Engel, neu gewählter Präsident der chemischen Industrie (VDC), der mit despektierlichen Äußerungen den Wert der Kreativwirtschaft für Deutschland schlechtredet: „Der Chemie-Lobbyist träumt von einer Re-Industrialisierung Deutschlands und führt den so genannten ‚Masterplan für die Industriestadt Berlin‘ als Beleg für die Notwendigkeit einer industriellen Basis an. Die Kreativwirtschaft sei chic, würde aber keine Gewerbesteuer zahlen, behauptet Engel. Seine Informationen stammen wohl aus der Vorkriegszeit”, kritisiert Bernhard Steimel, Sprecher der Nürnberger Voice Days plus und der Smart Service Initiative. Er verweist auf eine Studie von 2008. Danach erzielte die Hauptstadt mit Partys, Tourismus, Vergnügung, Theater, Musik, Medien, Verlage, Unterhaltung, Design, Softwareentwicklung, Werbung, Marketing und Web-Agenturen im Jahr 2006 einen Umsatz von 17,5 Milliarden Euro und erreichte einen Umsatzanteil von über 21 Prozent am Bruttoinlandsprodukt der Berliner Wirtschaft. „Und natürlich zahlen die 23.000 Unternehmen der Kultur- und Kreativwirtschaft auch Steuern, ein großer Teil auch Gewerbesteuern. Mit weit über 160.000 Erwerbstätigen ist diese Branche zudem ein unverzichtbarer Arbeitsmarktfaktor und mittlerweile wichtiger als die kümmerlichen Reste der Berliner Industrie”, so Steimel.
Die Industrielogik von Engel würde ein wenig an eine Bemerkung von Adam Smith in seinem 1776 veröffentlichten Werk „The Wealth of Nations” erinnern: „Die Arbeit einiger der respektabelsten Berufsgruppen – Kirchenmänner, Anwälte, Ärzte – ist unproduktiv und ohne Wert”. Das waren die alten Zeiten der Dampfmaschine. „So langsam sollten sich die Meinungsführer, die immer noch Weltbilder aus den Zeiten der florierenden Massenproduktion verbreiten, in ein stilles Kämmerlein zurückziehen und sich eines Besseren besinnen. Schaut man sich die vielen Servicebranchen an, die sich als Konjunkturlokomotive erweisen, erkennt man, wie hirnverbrannt die wirtschaftspolitischen Akzente in Deutschland immer noch sind. Wenn Industrie-Nostalgiker Serviceleistungen auf Reisebüros, Friseure oder Piercing-Studios (siehe das Welt-Interview mit Engel) reduzieren, haben sie nicht begriffen, was eine smarte Dienstleistungsökonomie wirklich auszeichnet”, erläutert Steimel.
Kein Service-Experte würde von einer Ökonomie ohne Produktion und Produkte träumen. Nur mit den alten Methoden des Fordismus sei kein Blumentopf mehr zu gewinnen. „Um seine Thesen zu untermauern, führt der Verbandsfunktionär Engel auch noch das Beispiel Apple an. Das Industrieprodukt ‚iPhone‘ sei der Ausgangspunkt für den Erfolg der Dienste und Applikationen, meint Engel. Aber von welcher Wertschöpfung profitiert denn die amerikanische Volkswirtschaft? Die iPhone-Produktion findet in Asien statt und steht am Ende der Forschung und Entwicklung des Steve Jobs-Konzerns. Der Apple-Chef ist ein Paradebeispiel für die Relevanz von Design, Marketing, Software und intelligenten Anwendungsprogrammen. All das treibt den Wert von Apple und nicht der reine Akt der Industrieproduktion”, kontert Steimel.
Faktisch mache die industrielle Wertschöpfung weniger als 20 Prozent des Bruttoinlandsproduktes aus. “Daran waren die Industriekonzerne nicht ganz unbeteiligt durch die Auslagerung der Massenproduktion in Billiglohnländer. Geistig stecken Repräsentanten wie Engel noch in einer Ideologie der ökonomischen Skalierung”, führt Steimel aus. Selbst unsere Exportrekorde, die wir jedes erzielen, stärken nur minimal die heimische Industrieproduktion. Darauf hat Udo Nadolski vom Düsseldorfer IT-Beratungshaus Harvey Nash hingewiesen. “Das Verhältnis zwischen in den Exporten enthaltener inländischer Bruttowertschöpfung und importierten Vorleistungen hat sich stark zu Gunsten des Auslandes verschoben. Die Fertigungstiefe in Deutschland nimmt extrem ab.”
Wir müssten uns auf die Forschung und Entwicklung konzentrieren, auf die enge Verzahnung von Wissenschaft und Wirtschaft, auf die Veredelung von Produkten, auf die Verbesserung der Produktvermarktung und auf kluge Servicekonzepte: “Wir müssen massiv den ökonomischen Wandel von der klassischen industriellen Produktion zu Dienstleistungen und Wissen sowie zur Informations- und Kommunikationstechnik vorantreiben. Wir können nur als Wissens- und Dienstleistungsökonomie überleben“, so der Ratschlag des Harvey Nash-Geschäftsführers. Treffend analysiert habe das der Zukunftsforscher und Kondratieff-Kenner Erik Händeler. Konjunkturforscher Nikolai Kondratieff schrieb, dass die Märkte von morgen durch knappe Produktionsfaktoren entstehen. In der Informationsgesellschaft von morgen werde der Wohlstand davon abhängen, wie effizient die Wissensarbeiter zusammenwirken.
Die Smart Service Initiative geht sogar soweit, sich vom Gütesiegel “Made in Germany” zu verabschieden. Die Kanzlerin Angela Merkel wolle ja das Gütesiegel „Made in Germany“ reformieren. Den im 19. Jahrhundert eingeführten Herkunftsnachweis möchte die Bundesregierung mit dem Kürzel CSR (Corporate Social Responsibility) zu einem neuen Gütesiegel kombinieren: „CSR – Made in Germany“: „Es ist richtig, das gesellschaftliche Engagement deutscher Unternehmen zu fördern und nach außen zu dokumentieren. Wir sollten uns dann allerdings dazu durchringen, die Formulierung an die veränderten Gegebenheiten anzupassen. Wir sind nur noch in seltenen Fällen das Herkunftsland für die Herstellung von Produkten. Unsere Unternehmen profilieren sich über Forschung und Entwicklung, über die Leistungen der Ingenieure, über die Veredelung von Produkten und über Service-Innovationen. Insofern wäre die Formulierung ‚CSR – Design in Germany‘ sehr viel treffender“, so Steimel.
Technik bleibe wichtig. Das betont auch der ehemalige SAP-Chef Henning Kagermann im Interview mit der Wiwo: “Aber die Differenzierung findet verstärkt über Design, Service und maßgeschneiderte Kundenlösungen statt”, so der Chef der Deutschen Technikakademie. Die Bundesregierung würde nur 30 Millionen Euro zur Förderung von Dienstleistungen ausgeben. Dabei seien sie ein Schlüssel für wirtschaftlichen Erfolg. Mangelhaft sei zudem die Ausbildung an Universitäten. So sei es kein Wunder, dass Deutschland keine kreativen Zerstörer wie Mark Zuckerberg, Larry Page, Sergey Brin oder Jeff Bezos hervorbringt, bemerkt ITK-Fachmann Peter B. Záboji, Chairman des After Sales-Dienstleisters Bitronic: „Das ist eine gefährliche Gemengelage. Produktivitätsschübe werden heute fast ausschließlich durch die Informationstechnologie ausgelöst. Selbst einfache Dienstleistungen bringen in Zukunft keine positiven Effekte mehr für den Arbeitsmarkt, da auch hier Automatisierung, Self Service, Apps und Künstliche Intelligenz immer mehr Aufgaben erledigen. Deshalb brauchen für mehr Investitionen für Wissensberufe, um neue Unternehmen und Unternehmerpersönlichkeiten hervorzubringen”, fordert Záboji.
Wirtschaftswoche, Accenture, EnBW und Evonik (!) wollen übrigens innovative Geschäftsmodelle, Prozesse, Marketingkonzepte und Dienstleistungen mit dem Deutschen Innovationspreis auszeichnen. Mal schauen, ob da auch Vertreter der Kreativwirtschaft dabei sind, die keine Gewerbesteuern zahlen.
