Inzwischen sei es nach Ansicht von Thomas Koch völlig normal, online ein paar Hundert Menschen zu befragen und tagtäglich irgendwelche PR-trächtigen Erkenntnisse zu irgendeinem Thema rauszuhauen. “Nennen wir es die YouGovisierung der Marktforschung. Qualität und Repräsentativität bleiben auf der Strecke – die Ergebnisse sind oft wertlos. Aktuell gibt es eine YouGov-Studie mit dem Ergebnis, dass die Deutschen Werbung uninteressant finden. Die Frage lautete ‘Findest du, dass Werbung weniger interessant ist als früher?’ Das ist eine typische Suggestivfrage, die eine gewollte Antwort nahelegt. Ein absolutes No-Go in der Markforschung”, kritisiert Koch in seiner Meedia-Kolumne.
Es gebe in Marketing und Werbung keinen Fortschritt. Im Falle der Marktforschung sogar einen Rückschritt. “So langsam hätten wir doch auch einmal einen Pfeil des Fortschritts verdient”, betont der Werbefachmann.
Das ist mir auch bei meinen Recherchen zur Markt- und Meinungsforschung aufgefallen. Bei Befragungen von Testteilnehmern, Reichweiten-Messungen von PR-Kampagnen, Einschaltquoten, Werbeträger-Analysen, Monitoring oder Targeting-Aktionen kommen Ergebnisse heraus, die man schon vorher erwartet hat. So gleicht die Prüfung eines Werbespots mit ausgewählten Probanden in einer Studiosituation eher den Schimpansen im Versuchslabor. Eine unnatürliche Situation, die nach kaum verwertbare Erkenntnisse bringt. In der Regel sind das Beruhigungspillen, die man gerne dem Vorstand serviert, um Kampagnen mit guten Zahlen abzusichern.
Das gleiche gilt für Telefonumfragen, die immer noch inflationär zum Einsatz kommen:
In den 1990er Jahren war es einfach, über Telefonumfragen mit zufällige generierten Festnetznummern repräsentative Stichproben zu ziehen für die Grundgesamtheit, die man untersuchen wollte. Mobilfunk-Nummern sind schwerer zu erfassen. Darüber hinaus ist eine örtliche Eingrenzung für die Stichprobe nicht möglich. Auch sinkt die Bereitschaft, an solchen Umfragen teilzunehmen.
Viele Umfragen – egal ob Face-to-Face, Online oder am Telefon – sind handwerklich schlecht gemacht. Testfragen, Möglichkeiten zur Korrelation, neutrale Formulierungen der Fragen und dergleichen sind eher Mangelware. In der Fragebogen-Redaktion von Allensbach waren immer drei Protagonisten am Werk, die in ihrer politischen Orientierung nicht im Gleichklang agierten: Einer war eher links, einer liberal und einer konservativ. Als Maßstab wurde die Medienrezeption herangezogen: taz, SZ oder FAZ/Welt. Ein wenig grobkörnig. In der Praxis aber durchaus wirksam. Das Dreier-Gremium musste sich auf einen Fragebogen einigen und tendenziöse Formulierungen der Fragen waren eher die Ausnahme.
