Projektgruppe Semantik: Lenin, Geißler und die #Framing Fibel für die ARD

In Anlehnung an Wladimir Iljitsch Lenin besagt ein altes Bonmot aus obrigkeitsstaatlichen Tagen, die Deutschen lösten, bevor sie die Revolution proben, erst einmal eine Bahnsteigkarte. Als CDU-Generalsekretär machte Heiner Geißler darauf aufmerksam, dass es bei Revolutionen gar nicht mehr darauf ankomme, Bahnhöfe oder Telegrafenämter zu besetzen. Viel wichtiger sei es, Begriffe und Gedanken zu bestimmen. „Denn nicht die Taten sind es, die die Menschen bewegen, sondern die Worte über die Taten“, so Geißler. Das war in den 1970er Jahren. Wir können das Framing, Narrative, Storytelling, Streben nach kultureller Hegemonie, Rhetorik, Kunst der Verstellung, Sophismus, Fama oder wie auch immer nennen. Wohl immer haben Menschen versucht und werden es in Zukunft versuchen, über Kommunikation bestimmte Ziele zu erreichen und dafür auch Techniken der Manipulation einzusetzen.

Als CDU-Generalsekretär hatte Kurt Biedenkopf 1973 seiner Partei den guten Rat erteilt, die „Sprache als ein wichtiges Mittel der Strategie“ einzusetzen. Ähnlich formulierte es damals auch sein Parteifreund Gerhard Mahler, baden-württembergischer Wahlkampfleiter und Staatssekretär beim Ministerpräsidenten. Die Sprache der CDU sei zu langweilig und pomadig. Man müsse sich um die semantische Qualität der Aussagen kümmern.

„Unter dem anspruchsvollen Namen ‚Projektgruppe Semantik‘ sammelte der gelernte Wirtschaftswissenschaftler Mahler Philologen, Marketing-Fachleute und Journalisten, um prominenten CDU-Politikern Formulierungshilfen für bessere Reden an das Wählervolk zu leisten. Bei der Lektüre von John F. Kennedys Reden und einer Roosevelt-Analyse des Politologen Waldemar Besson war Mahler die Bedeutung griffiger Kurzformeln für den Erfolg von Politikern aufgegangen“, schreibt der Spiegel.

Wie kommen Begriffe und Zeichen an

Auch in der CDU-Bundesgeschäftsstelle beherzigten junge Parteifunktionäre die Aufforderung von Biedenkopf, sich an der „Revolution der Gesellschaft durch die Sprache“ zu beteiligen. „Um den Leiter der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit, Peter Radunski, und den Planungsreferenten des Konrad-Adenauer-Hauses, Warnfried Dettling, formierte sich ein Arbeitskreis, der das Sprachdefizit der Christdemokraten beseitigen will. Dettlings Devise: ‚Wir müssen fragen. wie bestimmte Begriffe, Zeichen überhaupt, ankommen und bewertet werden'“, so der Spiegel in einem Bericht aus dem Jahr 1974.

Biedenkopf und der rastlose Wahlkampf-Macher Radunski waren für die Aufgabe wissenschaftlich vor geprägt. Der eine als Gründungsdirektor der Ruhr-Universität und der andere im RCDS. Im Einstellungsgespräch von Radunski sagte Biedenkopf: Man müsse sich im Rahmen der Trias Wissenschaft, Wirtschaft und Politik in seinen Lebensplänen bewegen. Radunski wiederum betonte die Verbindung von wissenschaftlicher Betrachtung und praktischer Politik. Als Heiner Geißler 1977 CDU-Generalsekretär wurde, intensivierte sich der methodische Stil der Kommunikation durch den asketischen Arbeitsstil des Jesuiten Geißler. Um ihn bildete sich ein Kreis mit verschiedenen Temperamenten und Kompetenzen: Der Pressesprecher Jürgen Merschmeier, die politischen Denker Wulf Schönbohm und Warnfried Dettling (Nachfolger war Wilhelm Staudacher) als Hauptabteilungsleiter Politik und natürlich der Berliner Dynamo Peter Radunksi. Letzterer hatte übrigens eine Vorliebe für Niccolò Machiavelli, Geißler für den revolutionären Kämpfer Girolamo Savonarola. Sine ira et studio (lat. ohne Zorn und Eifer) lautete die Maxime, mit der die Polit-Strategen Entwürfe für Reden und Kampagnen konzipierte: Neues und Zugespitztes entstand, Konter wurden überlegt. Etwa als Helmut Schmidt die Union im Bundestag als „Kriegstreiber“ und als „Sicherheitsrisiko“ einstufte. Der Planungsstab der CDU-Bundesgeschäftsstelle reagierte mit Plaketten, die die Aufschrift „Ich bin ein Sicherheitsrisiko“ trugen. „Verstärkt wurde diese Maßnahme natürlich auch durch Flugblätter, Anzeigen und Plakate. Unsere massive Reaktion hat Schmidt so sehr überrascht, dass er solche Äußerungen künftig unterließ“, schreibt Radunski in seinem Buch „Aus der politischen Kulisse“.

#WirsinddieBots

Ähnlich wirksam sind die Reaktionen auf die Einlassungen des CDU-Europaabgeordneten Sven Schulze:

„Jetzt kommen wieder sekündlich Mails zum Thema #uploadfilter & #Artikel13 rein. Mal ganz davon abgesehen, dass diese inhaltlich nicht richtig sind, stammen ALLE von #Gmail Konten.

🤔

Mensch #google, ich weiß doch das ihr sauer seid, aber habt ihr diese #fake Aktion wirklich nötig?“

Mit dem Slogan #WirsinddieBots wird die Union in der Urheberrechtsdebatte kräftig durch den Kakao gezogen. Zu recht. Kluge Konter dürften der Union beim Bruch des Koalitionsvertrages schwer fallen. An den von mir erwähnten Beispielen wird ersichtlich, dass durchdachte semantische Strategien im politischen Meinungsstreit nichts Neues und auch nichts verwerfliches sind. Das ist Tagesgeschäft, das wird in jedem Wahlkampf und in jeder wichtigen politischen Auseinandersetzung gemacht.

Polit-Kampagnen als High-Tech-Geschäft

Polit-Kampagnen sind mittlerweile ein High-Tech-Geschäft mit hohem Tempo. Schlagkraft wird in der neuen deutschen Polit-Profi-Szene in „K“ gemessen: Kampagnenfähigkeit. Längst glaubt ja keiner mehr daran, dass sich Politiker und Organisationen wie Waschmittel nur mit bunten Bildern und Wort-Seifenblasen glaubwürdig verkaufen lassen. Zu groß ist das Misstrauen der Wählerinnen und Wähler, zu aggressiv und feindselig die Grundstimmung, zu hart vor allem die Konkurrenz wechselnder Themen und Trends, mit der das Publikum nicht nur informiert, sondern auch unterhalten werden will, zu schnell der Nachrichten-Rhythmus. 

Wer nicht nur ratlos zusehen will, wie andere täglich eine neue Themensau durchs Dorf treiben, der muss eben kampagnenfähig sein. Man muss seine Truppen ordnen und zur strikten kommunikativen Disziplin verdonnern, Kampffronten und Themendiskussionen strategisch planen, auch bei Störfeuer und Meuterei in den eigenen Reihen konsequent durchmarschieren und Scharmützel nur taktisch einsetzen, wenn sie dem strategischen Ziel dienen.

Der SPD ist das 1998 letztmalig gelungen mit der Wahlkampf-Truppe „Kampa“ – da waren die mal gut. Das Strategiekonzept konzentrierte sich damals auf die Leitmedien und den Medientenor.

Die SPD gewann die Wahl, weil sie hinreichend viele Wähler davon überzeugen konnte, sie habe die geeigneten Konzepte, um gleichzeitig Arbeitsplätze und gerecht verteilten „Wohlstand für alle“ zu schaffen. Die Rhetorik bestand darin, Maßnahmen zum Thema zu machen, die ohne Folgen für Einkommen, Anforderungen und Sozialleistungen seien. Für diese Botschaft eignete sich der Slogan „Bündnis für Arbeit – Innovation und Gerechtigkeit schmieden“ aus dem SPD-Programm. Die Wählerschaft glaubte der SPD-Kampagne, man könne an „Runden Tischen“ Arbeitsplätze schaffen und die Gesellschaft dabei gleichzeitig auch noch innovativer und gerechter machen. Die SPD-Formel war so eingängig, dass im Westen 30, und in Mitteldeutschland 43 Prozent der Bürger einen sanften Weg zwischen Kapitalismus und Sozialismus befürworteten.

Die „Kampa“ hatte eine einfache und zweckmäßige Struktur mit klar definierten Aufgaben für die verschiedenen Abteilungen: Presse/Medien, Meinungsforschung, Finanzcontrolling, Gegnerbeobachtung, und die Aktion „32 Wahlkreise“. In der „Kampa“ arbeiteten etwa 70 Mitarbeiter. Insgesamt engagierten sich mehr als tausend Mitarbeiter aus der Parteizentrale, aus der Fraktion, den Ländern, Schulen, Universitäten und Medien in Vollzeit für einen SPD-Wahlsieg. Neben den Parteiorganen stellte die SPD der „Kampa“ acht Partneragenturen zur Seite.

Das Drehbuch der Gegenseite

Es gehört mittlerweile zum Standard, das „Drehbuch der Gegenseite“ zu kennen und entsprechende Gegenmaßnahmen vorzuhalten. So ist es wohl auch völlig in Ordnung, die Strategien der Rechtspopulisten genau unter die Lupe zu nehmen: Etwa das Kampagnen-Konzept „Wer nicht zum wahren Volk zählt, gilt als Verräter“. Erfolgreiche Populisten unterschiedlicher Couleur sind Meister der Inszenierung und bauen auf die Reflexe einer Öffentlichkeit, die in immer kürzeren Intervallen auf die theatralische Regie der Populisten reagiert. Schaut man in das Hauptwerk „Strategeme“ des Sinologen Harro von Senger, der die berühmten 36 Strategeme der Chinesen aus drei Jahrtausenden darlegt, ist dieses Vorgehen kein neues Phänomen. Etwa das Strategem Nummer Sieben: „Aus einem Nichts etwas erzeugen“ – etwas aus der Luft greifen; etwas Erfundenes als Tatsache ausgeben (neudeutsch: Fake-News); Gerüchtefabrikation; Verleumdungs- und Lügenkampagne („Merkel muss weg“); Diffamierungstaktik; Aufbauschungsmanöver.

Teflon-Strategie der Populisten

Was die populistischen Gedankenkonstrukteure dabei bedienen, folgt einer psychologischen Funktion: Sie reduzieren die Komplexität der Wirklichkeit und schaffen eine einfache Struktur im Kopf. Als Projektionsfläche der Vereinfachung dienen Sündenböcke und Dämonen, die man für alles Böse, Unverständliche und Ungerechte verantwortlich macht. Die Identität der eigenen Gruppe erzielt man dabei mit dem David-gegen-Goliath-Erzählmuster. Für zufällige Ereignisse, für unvorhersehbares Handeln, für menschliche Fehler oder komplizierte Verfahren ist dabei kein Platz. Stets gibt es nur eine einzige Ursache, die als Beweis für das dunkle Spiel eines übermächtigen Gegners herangezogen wird. Jeder Gegenbeweis wird als Fälschung tituliert, jeder fehlende Beleg ist ein Indiz für eine absichtliche Unterschlagung. Mit dieser Teflon-Strategie wollen sich Populisten unangreifbar machen.

In der nationalistischen Variante, die wir bei den Populisten in Europa und den USA erleben, kommt noch eine weitere Taktik hinzu: Sie behaupten: „Wir sind das Volk.“ Sie meinen jedoch: „Wir – und nur wir – repräsentieren das Volk.“Nachzulesen in dem lesenswerten Essayband „Was ist Populismus“ von Jan-Werner Müller. Damit werden alle, die anders denken, als illegitim abgestempelt, „ganz unabhängig davon, mit wie viel Prozent der Stimmen ein offizieller Volksvertreter ins Hohe Haus gewählt wurde“, so Müller.

Populisten seien zwangsläufig antipluralistisch; wer sich ihnen entgegenstellt und ihren moralischen Alleinvertretungsanspruch bestreitet, gehört automatisch nicht zum wahren Volk. „Das mag wie eine Banalität klingen, ist aber von entscheidender Bedeutung in Auseinandersetzungen mit Populisten, die behaupten, den Willen des Volkes zu repräsentieren und zu vollstrecken – in Wirklichkeit jedoch eine symbolische Repräsentation des angeblich ‚wahren Volkes’ instrumentalisieren, um demokratische Institutionen, die dummerweise nicht von Populisten dominiert werden, zu diskreditieren“, führt Müller weiter aus.

Vereinnahmung des „Volkes“

Populismus ist demnach eine ganz bestimmte Politikvorstellung, die ein imaginäres Volk als moralisch rein und homogen definiert und gegen unmoralische, korrupte und parasitäre Dunkelmänner und Dunkelfrauen in verschiedenen Institutionen in Position bringt. Wer diese anmaßende Vereinnahmung des „Volkes“ in Frage stellt, wird kurzerhand vom „einzig wahren Volk“ abgetrennt. Das reicht von der Lügenpresse bis zur „Volksverräterin“ Merkel.

Populisten interessieren sich nicht für plurale Willensbildung, für das langwierige Bohren dicker Bretter bei der Bewältigung von Problemen; ihre Kritik gilt auch nicht dem Prinzip der politischen Repräsentation. Ihre Agitation richtet sich gegen die amtierenden Repräsentanten, die angeblich nicht die Interessen des „Volkes“ vertreten.

Da niemand sagen kann, wo die Interessen eines jeden Einzelnen liegen, sind populistische Demagogen an Teilhabe, Offenheit und Pluralität überhaupt nicht interessiert. Sie geben sich als die Kenner des wahren Volkes aus und hebeln jeden aus, der sich ihnen in den Weg stellt. Wer sich den Populisten nicht anschließt, wird ausgeschlossen. Wer Volk sagt, meint in Wahrheit Ent-Individualisierung und sogar Ent-Menschlichung, die bis zur Inhaftierung und Beseitigung aus dem öffentlichen Leben reichen kann. Populisten sind keine Problemlöser, sie nutzen Probleme, um das politische System zu destabilisieren. Wer das durchschaut, sollte klüger vorgehen – im Journalismus, im politischen Diskurs und in seinem Verhalten im Social Web. Und auch bei der Formulierung von Gutachten im Auftrag der ARD.

Mit heißer PR-Framing-Luft kommt man jedenfalls nicht weiter:

„Das Berkeley International Framing Institute hat übrigens institutionell nichts mit der berühmten Universität zu tun – der Name des Instituts ist eher ein Fall von geschicktem Framing. Und Wehlings Erfolg, Begriffshirnwäsche als Kognitionswissenschaft zu verkaufen, dürfte jeden Sophisten vor Neid erblassen lassen“, schreibt Ijoma Mangold in der aktuellen Ausgabe der Zeit.

Die Erfindung der Zukunft in der Literatur – Professor Esselborn im Utopie-Podcast #KönigvonDeutschland

In seinem neuen Buch „Die Erfindung der Zukunft in der Literatur“ entwirft Hans Esselborn eine Geschichte des deutschsprachigen Zukunftsromans — oder mit dem heute geläufigen Ausdruck der deutschsprachigen Science Fiction — von 1900 bis zur Gegenwart und stellt dabei bedeutende Autoren wie Kurd Laßwitz, Alfred Döblin, Ernst Jünger, Arno Schmidt, Herbert W. Franke, Dietmar Dath vor. Dabei rücken auch die Lieblingsthemen des Zukunftsromans wie der Aufbruch ins All, die futuristischen Maschinen, die technischen Entdeckungen, die Atomkatastrophen und die Ersetzung des Menschen durch Roboter oder Aliens samt ihren Veränderungen in den Blick.

Ebenso werden markante Umbrüche skizziert: vom utopischen Gedanken zur Technikkultur nach dem 1. Weltkrieg, vom nationalen Modell des Zukunftsromans zum internationalen Genre in den sechziger Jahren unter anglo-amerikanischem Einfluss und vom technischen Fortschritt zu den alternativen Welten am Ende des 20. Jahrhunderts. Eine Geschichte der deutschen Science Fiction kommt indes nicht ohne Parallelen und Verflechtungen mit internationalen Autoren wie J. Verne, H.G. Wells, I. Asimov, Ph. Dick und St. Lem aus.

Das Opus von Esselborn erscheint im Laufe des Jahres. Wir hatten in Köln das Vergnügen, ihn für eine neue Folge unseres Utopie-Podcast #KönigvonDeutschland zu befragen. Welche Treffsicherheit hat Science Fiction bei Zukunftsprognosen? Warum braucht die Erde Alternativen im Weltall? Und warum ist der kosmische Neoliberalismus ein Problem? Die Antworten findet Ihr hier:

Die Tricks der Influencer – Erfolgsrezepte von Kardashian & Co.

Auf der Suche nach den Social Web-Champions

Social Media Stars setzen auf Netzwerke mit anderen Influencern und die richtige Mischung von privaten Informationen und Content-Marketing – Analyse der 37 einflussreichsten Accounts – Von der Kardashian-Sippe über Popstars wie Justin Bieber, Fussballer wie Ronaldo und Messi bis hin zu Bill Gates

Die Social Media-Stars steigern ihre Follower-Zahlen, indem sie gezielt mit anderen Top-Influencern zusammenarbeiten. Sie mixen durchdacht private Infos mit dem Content Marketing der eigentlichen Star-Tätigkeit. Und die meisten Influencer beschränken die Zahl der Botschaften, um ihre Fan-Gemeinde nicht zu überfordern.  Diese Erfolgsfaktoren zeigt eine Analyse der Strategien der 37 weltweit einflussreichsten Social Media-Stars – man nennt sie auch Influencer. Durchgeführt wurde die Studie von Professor Julian Kawohl, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, dem Betriebswirt Florian Lieke und dem Agenturgründer Sven Wedig. Sie untersuchten die Strategien von IT-Girls wie den Kardashian’s, von Models wie Cara Delevigne oder Gigi Hadid, von Fußballstars wie Christiano Ronaldo oder Lionel Messi, von Popstars wie Justin Bieber oder Taylor Swift und Starunternehmern wie Bill Gates oder Elon Musk. Alle diese Promis schneiden in der umfassenden Untersuchung besser ab wie die Top-Stars unter den privaten Bloggern rund um Cameron Dallas, Elise Strachan oder Lele Pons. Eine Vermischung von privaten Posts und Inhalten aus dem Kern-Bereich des jeweiligen Influencers verspricht den größten Erfolg in der Zielgruppe. Produktplatzierung funktioniert immer dann, wenn sie dosiert erfolgt und in den Kontext des Influencers passt. 

Wenn Christiano Ronaldo einen Tweet absetzt, können dies theoretisch bis zu 150 Millionen Menschen verfolgen. Doch nicht nur den Stars, die bereits am Ball oder der übrigen analogen Welt berühmt sind, gelingt es, Millionen Fans mit den eigenen Inhalten zu aktivieren. Unter den Top-Stars der Influencer-Szene tummeln sich auch diverse Persönlichkeiten, die ihren prominenten Status ausschließlich über das Web erlangt haben.

„In unserer Studie wollten wir bewusst untersuchen, welche Unterschiede es zwischen bereits vorher prominenten und rein im Netz entwickelten Digital-Stars gibt und wo die jeweiligen Erfolgsfaktoren liegen“, erläutert Professor Julian Kawohl. In der Analyse von über 2300 Beiträgen über einen Monat konnte herausgefunden werden, welches Vorgehen auf den Social Media-Plattformen Facebook und Instagram die Aussicht auf mehr Follower, höhere Interaktion mit der Community und Attraktivität für Unternehmen erhöht.

Pro Monat veröffentlicht jeder der auf Basis der Rankings des Forbes-Magazins ausgewählten Social Media-Stars durchschnittlich 33 Beiträge auf Instagram und 30 Beiträge auf Facebook. Mit 162 Posts im Monat liefert die Lifestyle-Bloggerin Huda Kattan ihrer Community die meisten Beiträge. Danach folgen mit 156 und 92 Posts pro Monat die privaten Influencer Kayla Itsines (Fitness & Sports) und Chiara Ferragni (Fashion). Mit Ausnahme von Ferragni wirkt sich das hohe Aktivitätsniveau der Influencer jedoch primär negativ auf die Reaktion der Follower aus.

„Viel hilft hier gerade nicht viel, sondern eine sanfte Dosierung ist der Schlüssel zum Erfolg“, so Kawohl. Berechnet man den Durchschnitt derjenigen Influencer, die eine sehr gute Interaktionsrate (also die Summe der Likes und Comments im Verhältnis zur aktuellen Follower-Zahl) jenseits von 5 Prozent aufweisen, so liegt die Posting-Frequenz hier bei 22 Posts pro Monat auf Instagram.

Die Studie entschlüsselt, nach welchem System die wichtigsten internationalen Social Media Stars auf Facebook und Instagram mit ihren Followern interagieren.

„Es gibt klare Erfolgsformeln für Postings, die einen digitalen Star machen. Zentral ist dabei, zunächst die Ziele und Zielgruppe festzulegen und neben der Reichweite vor allem auf das Engagement der Follower zu schauen. So lässt sich durch den direkten Austausch mit der Community über Diskussionsformate die Aktivierung der Follower ausbauen“, erläutert Kawohl.

Zudem kommt es auf den richtigen Themenmix an. Die Forscher haben herausgefunden, dass „Beauty & Lifestyle“, „Fitness & Sport“ sowie „Fashion & Mode“ die Top-Kategorien sind, um in der Breite bei den Followern zu punkten. „Die Follower werden mit einem ausgewogenen Mix aus privaten Inhalten und zur eigenen Persönlichkeit passenden Content Marketing begeistert und an den Star gebunden“, stellt Kawohl fest.

Darüber hinaus nutzen die Stars sehr häufig die gegenseitige Empfehlung im Bloggernetzwerk. „In unserer Analyse konnten wir mehrere Influencer-Netzwerke identifizieren, die sich immer wieder gegenseitig promoten.“ Früher nannte man so etwas Zitationskartell.

Die Stars nutzen hierbei in erster Linie drei Kategorien von Netzwerken: Familie, Blogger-Freunde oder Blogger-Kollegen meist aus dem eigenen Bereich.

Weitere Erfolgsmuster sind die Zurschaustellung bestimmter Attribute wie Sexyness (z. B. Justin Bieber), Schönheit (z.B. Gigi Hadid) oder Bodenständigkeit (z.B. Elon Musk) oder auch die Verknüpfung mit anderen Showformaten (z.B. die Kardashian’s mit ihrer Realityshow).

Die Studie deckt sehr klar auf, dass die Eigenpromotion von Produkten, Marken und Plattformen deutlich schlechter bei den Followern ankommt. “Wer sich und seine eigenen Themen selbst zu viel zur Schau stellt, für den geht der Schuss nach hinten los. Auch wenn soziale Netzwerke zur Selbstdarstellung animieren, sollte diese mit Blick auf die Zielgruppe bedacht und dezent eingesetzt werden“, so der Rat des Wirtschaftsforschers.

Deutsche Blogger sucht man übrigens vergeblich unter den weltweiten digitalen Superstars. Die hiesigen Größen rund um Bibi, Dagi Bee und Fitness-Model Pamela Reif schaffen es zwar hierzulande auch, Millionen Follower zu aktivieren. International spielen sie keine Rolle, weil sie primär auf Deutsch posten. „In vergangenen Studien haben wir den Fokus auch schon bereits ausschließlich auf die Top-Influencer in Deutschland gelegt und sehen dort ähnliche Erfolgsmuster. Dass wir hierzulande keine weltweiten Stars hervorbringen, muss nicht so bleiben. Gerade weil die Erfolgsmechanismen übertragbar sind, sollten auch die deutschen Top-Influencer aus unserer Sicht über die Internationalisierung ihrer Inhalte nachdenken“, so das Fazit von Professor Kawohl.

Markenbotschafter & Corporate Influencer: Warum so wenig Führungskräfte und CEOs twittern

Dieses Thema könnte man jetzt lächerlich finden. Chefs haben doch besseres zu tun….Solche Reaktionen kamen und kommen ständig als Replik.

Einen guten Grund liefert das Leben oder Investoren: „Der Anteil der Investoren, die Aussagen des CEOs im Netz suchen und erwarten, ist innerhalb eines Jahres von 21 auf 49 Prozent gestiegen. Ist nicht weiter überraschend: Je mehr klassische Medien die Paywalls hochziehen, desto wichtiger werden die ‚Corporate Influencer“, schreibt der Netzökonom Holger Schmidt auf LinkedIn.

88% of investors make decisions based on information from digital sources, says Brunswick’s Digital Investor Survey.

Da lagen wir mit unserer Cebit-Runde im vergangenen Jahr gar nicht so falsch – also Klaus Eck, Stefan Pfeiffer und icke:

Generell dominiere bei vielen Führungskräften eher die Angst vor dem Verlust an Kontrolle, um auf Twitter, Facebook oder LinkedIn aktiv zu werden, sagte Klaus Eck: „Man bekommt ein direktes Feedback vom Kunden und von Leuten, die das Unternehmen vielleicht nicht so toll finden. Damit umzugehen, ist halt nicht so einfach.“

In anderen Ländern geht man damit wesentlich experimentierfreudiger um und nutzt die Netzwerkwirkung für eine Verbesserung von Produkten und Diensten – beispielsweise Tesla-Chef Elon Musk. Wer Kommunikation delegiert, erntet halt weniger Zustimmung in der Netzöffentlichkeit.
Fremdgesteuerte Twitter-Accounts werden durchschaut „Wenn die Kommunikationsabteilung die Twitter-Accounts der Vorstände betreibt, merkt man das sofort“, so die Erfahrung des Marketingfachmanns Stefan Pfeiffer.

Natürlich sollten die PRler mit Rat und Hilfe den Topmanagern zur Seite stehen. „Aber es zählt halt die Persönlichkeit, die hinter einer Social Web-Präsenz steht. Es können nicht nur die offiziellen Statements verbreitet werden oder vorgeplante Tweets. So etwas ist langweilig und geht nach hinten los“, sagt Pfeiffer.

Eck fügt zur Beruhigung an, dass Vorstände ja nicht zehn Tweets am Tag veröffentlichen müssen. Ein relevanter Tweet pro Woche oder Monat würde genügen. Wichtig sei die Vorbildfunktion. Und Twitter wurde in der Cebit-Runde nur beispielhaft erwähnt.

„IBM-Chef Matthias Hartmann hat sich für LinkedIn entschieden. Was ja völlig in Ordnung geht. Führungskräfte sollten nur die neuen Mechanismen der direkten Kommunikation verstehen“, erläutert Pfeiffer. So wie der nicht unumstrittene Boris Palmer, der als Oberbürgermeister von Tübingen sich zum Social Media-Star entwickelt hat. „Als Kommunalpolitiker geht man klassischer Weise auf den Marktplatz, um mit den Bürgerinnen und Bürgern ins Gespräch zu kommen und zu lernen, was die Menschen bewegt. Wenn allerdings der virtuelle Marktplatz wie Facebook immer relevanter wird, dann muss ich als Politiker auch da hingehen. Wir müssen da darüber hinaus aktiv sein, um den Extremisten nicht das Feld zu überlassen“, sagte Palmer bei der #StreamingKonferenz der Bundeszentrale für politische Bildung.

Die Meinungsbildung finde immer mehr über das Smartphone statt. Deshalb sollten alle Meinungsbildner das ernst nehmen. „Schneller können Rückmeldungen gar nicht laufen. Ich bekomme über Facebook mittlerweile mehr Bürgeranfragen als über meine offizielle E-Mail-Adresse“, betont Palmer. Das zeige sehr deutlich, wie bedeutsam die Plattform ist. Alle relevanten Kommentare werden von ihm persönlich beantwortet. Und das innerhalb weniger Stunden. Schneller könnte die Bürgerschaft mit dem Oberbürgermeister gar nicht kommunizieren. Wenn der Gemeinderat eine Anfrage hat, dauert das in der Regel zwei Monate. Die klassischen Formen der Kommunikation werden zunehmen obsolet, meint Palmer, der bei seinen Antworten keine Pressestelle dazwischen schaltet. Die würden das meistens nur glätten.

„Ich bin im Social Web sichtbar, erkennbar und auch angreifbar“, resümiert Palmer. Damit könne er aber gut umgehen. Gleiches gilt für das Cebit-Livestudio von IBM. Man arbeitet ohne Freigabeschleifen und Autorisierungen. Es geht um direkte Rückmeldungen. „Wir aktivieren damit auch die Belegschaft, die immer mehr bereit ist, sich zu exponieren“, sagt Pfeiffer. Das gehe vom CEO bis zum Spezialisten für Mainframe-Computer. Die Rolle der PR sollte sich auf das Moderieren und die Unterstützung dieser Kommunikationsformate konzentrieren. Weniger geleckte Kommunikation verbreiten und die Leidenschaft der Mitarbeiter für ihre spezifischen Themen wecken. Bei meinen Livestreaming-Aktivitäten entdecke ich häufig wahre Naturtalente – etwa Andreas Thomasch, Platform Leader & Manager von IBM, der bildhaft darlegte, was die vielfach totgesagte Mainframe-Technologie noch immer sehr relevant ist für die Nutzung von Smartphone-Diensten.