„Wie schalte ich Twitter ab?“: Wenn Marketing-Direktoren um Hilfe schreien

Der Kommunikations-Vampir

Spiegel Online hat ein sehr schönes Beispiel dokumentiert, wie die Konzern-PR im Verbund mit Social Media-Blindheit total in die Grütze gehen kann.

„Wütende Angestellte der insolventen britischen Handelskette HMV haben für einige Minuten den offiziellen Twitter-Account ihres Arbeitgebers übernommen – und ätzende Kommentare gegen die Entlassungswelle im Unternehmen in die Welt geschickt.“

Da konnte man dann einige Minuten recht eindrucksvolle Tweets lesen. Etwa:

„Eine Massenhinrichtung von loyalen Angestellten, die die Marke lieben.“

Oder den Hilferuf:

„Ich habe gerade unseren Marketing-Direktor (der übrigens seinen Job behält) sagen hören: Wie schalte ich Twitter ab?“

Die temporäre Social Media-Desorientierung hatte eine profunde Ursache: Der Twitter-Account wurde wohl von einem unbezahlten Praktikanten eingerichtet – da erklärt sich die Aussage des Marketing-Direktors.

Die Geschichte erinnert mich an meine Zeit bei o.tel.o, die ja zumindest als Marke wieder reanimiert wurde (auf den Trikots von Fortuna Düsseldorf). So glaubte der Vorstand von o.tel.o, mit dem Intranet könne man nur die Informationen streuen, die von der Kommunikationsabteilung zugelassen werden – also von meinem Team. Dabei hatten wir mit dem Produkt „Backweb“ elektronische Agenten eingeführt (1998!). Jeder Mitarbeiter legte sein eigenes Informationsmenü fest – mit externen und internen Kanälen. Mit der Agententechnologie konnte man automatisch nach bestimmten Inhalten im Intranet und Internet suchen. Dazu gehörten natürlich auch Meldungen von Presseagenturen. Trotzdem wollte der Vorstand bestimmte Nachrichten über Verkaufsgerüchte, die über eine undichte Stelle im Aufsichtsgremium an die Presse lanciert wurden, nicht ins Intranet stellen.

„Das könnte die Mitarbeiter verunsichern.“

Die elektronischen Agenten übernahmen den Job und die o.tel.o-Belegschaft war verunsichert, warum die Meldungen nicht direkt von der internen Kommunikation verbreitet und kommentiert wurden. Kleine Randnotiz. Da die Top-Manager ihr Passwort für das neu eingeführte Intranet mit Backweb nicht aktiviert hatten, konnten sie über Wochen nicht auf das neue System zugreifen. In der Mittagspause bin ich dann in die Vorstandsbüros gestiefelt und habe die Accounts aktiviert. Genutzt wurde die Plattform von den Führungskräften aber weiterhin nicht. E-Mails wurden ausgedruckt und landeten in der Tagesmappe der Büro-Assistenz. Telefon und Papier waren die vorherrschenden Kommunikationsinstrumente der Nadelstreifen-Manager mit Bömmelchen Slipper-Schuhwerk.

In einem Arbeitskreis für Unternehmenskommunikation stellte ich in Frankfurt unsere Plattform vor, mit der man ohne Filter, Sprachregelungen, Autorisierungen und Weichzeichner direkt und in Echtzeit Informationen über das Intranet organisieren konnte. Einige Teilnehmer der Runde witterten Anarchie und Revolution. Andere sahen ihren Arbeitsplatz gefährdet, weil sie ihrer Funktion als Schönredner nicht mehr nachkommen konnten. Ein Vertreter der Deutschen Bank pochte auf sein Informationsmonopol. Es wunderte mich nicht, dass in seiner Mitarbeiter-Postille der damalige Deutsche Bank-Chef Rolf Breuer grinsend mit Taktstock auf dem Titelbild prangte mit der sinnigen Bild-Unterschrift „Breuer gibt den Takt an“. Wie kreativ.

Nach der Übernahme von o.tel.o durch Mannesmann (die Verkaufsgerüchte bewahrheiteten sich also – der Vorstand von o.tel.o wollte die eigenen Leute so lange für blöd verkaufen, bis der Laden zu einem guten Preis vertickt werden konnte) reagierte die PR-Chefin von Arcor entgeistert, dass ich ihre internen Propagandafibeln als anachronistisch titulierte. Die resolute Dame hatte eine Vorliebe für Firmenjubiläen, Rätselecken und Passfotos ihres übergewichtigen Vorstandsvorsitzenden. Kommunikative Selbstorganisation über digitale Dienste würde viele Mitarbeiter überfordern. Zuviel Selbstorganisation überfordert wohl eher das Top-Management.

Web 2.0-Exerzitien für Manager

Unternehmen beschäftigen sich zu wenig mit den neuen Realitäten des Netzes: „Stichworte wie Enterprise 2.0, Crowdsourcing, Collaboration, Selbstorganisation, Kunden helfen Kunden, Netzwerk-Ökonomie, starke und schwache Beziehungen im Internet, Zugang zu nichtredundanten Informationen, Wissensmanagement über kollektive Intelligenz oder Management in Zeiten des Kontrollverlustes sind das, womit sich Führungskräfte heute beschäftigen sollten“, kritisiert der ITK-Fachmann Peter B. Záboji, Chairman des After Sales-Dienstleisters Bitronic. Manager müssten die Herausforderung meistern, Informationen aus vielen Quellen zu sammeln, die Wahrscheinlichkeit von Ereignissen zu errechnen und Entscheidungen zu treffen in Phasen der Ungewissheit.

„Enterprise 2.0 sucht die schöpferische Kraft der Mitarbeiter umfassend zu nutzen, indem es ihnen die Möglichkeit bietet, jenseits eines engen Aufgabengebietes freiwillig mehr Verantwortung zu übernehmen, Meinungen kundzutun und sich im beruflichen Alltag stärker als bisher von persönlichen Neigungen leiten zu lassen. Freie Zusammenarbeit von möglichst vielen Benutzern ist gewollt – weitgehend ohne Einschränkungen durch Organisationen, Prozesse oder Techniken“, erklärt Zeit-Redakteur Götz Hamann.

Eine gewollte Wirkung von Enterprise 2.0 sei der Verlust von Kontrolle in ihrer bekannten Form. Erfassung von Arbeitszeit, Abteilungsgrenzen, enge Aufgabengebiete und in größeren Konzernen die Trennung in viele Tochtergesellschaften verhindern die im Enterprise 2.0 gewollten Netzwerkeffekte ziemlich gründlich. Wie sich neue Technologien und das Internet auf Unternehmen auswirken werden, ist nach Ansicht von Aastra-Chef Jürgen Signer noch schwer zu beantworten: „Die Erwartungshaltung von jungen Leuten, die ins Berufsleben starten, ist riesengroß. Was sie im privaten Umfeld an Kommunikationstechnologien nutzen, erwarten sie auch am Arbeitsplatz. Hier müssen sich die Firmen erst herantasten“, sagt Signer.

Viele Geschäftskunden seien bei diesem Thema noch sehr zögerlich. Man müsse alle Mitarbeiter mitnehmen, nicht nur die Nachwuchskräfte. Eine deutlich gestiegene Nachfrage sieht Signer bei Systemen für Videokonferenzen. Dazu habe sicherlich der Erfolg von Skype beigetragen. Vor zehn Jahren musste man noch einen gewaltigen Aufwand mit proprietären Systemen an den Tag legen, um Videokonferenzen zu ermöglichen.

„Die haben richtig viel Geld gekostet. Heute habe ich eine Webcam auf dem Laptop und kommuniziere über offene Standards. Die Bereitschaft bei den Führungskräften ist vorhanden, die Voraussetzungen für moderne Arbeitsmethoden zu bieten. Es gibt sehr viele Pilotprojekte. Am Ende des Tages zählt allerdings der Erfolg für das gesamte Unternehmen und die Profitabilität der neuen technologischen Werkzeuge“, betont Christian Fron, Geschäftsführer von DeTeWe.

Um die Web 2.0-Philosophie in einem Unternehmen zu verankern, sollte man das machen, was die Jesuiten „Exerzitien“ nennen, so der Ratschlag des Netzwerkexperten Professor Peter Kruse. „Sie machen Übungen, die dazu geeignet sind, Wertemuster in Bewegung zu versetzen. Und ich glaube, das empfindet jeder, der mit diesen Technologien arbeitet. Wenn man sich wirklich in seinem Alltag auf die neuen Möglichkeiten einlässt, ändert sich der Arbeitsstil und nach einiger Zeit ändern sich auch die Einstellungen und Bewertungen. So merkt man zum Beispiel, dass die Bereitschaft wächst, wesentlich mehr Informationen zuzulassen, als man rational beherrschen kann.“ Das Einführen der Technologie sei noch der leichteste Teil. Man müsse einen Erlebnisraum für nicht hierarchische Kommunikation schaffen.

Allerdings werde auch die Technologie immer komplexer und schwieriger. „Entsprechend stehen die Anbieter vor der Aufgabe, das User Interface möglichst einfach für die Anwender zu gestalten. Das ist das wichtigste Kaufkriterium unserer Kunden. Darauf muss man bei der Systementwicklung besonders achten“, erläutert Aastra-Geschäftsführer Signer.

Ein Nutzer wolle sich keine Gedanken machen über IP-Adressräume, Bandbreiten oder über die Synchronisation von Protokollen. Das müsse unter der „Motorhaube“ ablaufen. Das könne man beim Schlagwort „Unified Communications“ ablesen. Bei der neuen UC-Plattform, der Aastra 400-Familie, habe man auf Einfachheit geachtet. Die Kommunikationslösung für Telefonie, E-Mail, Chatten, Video und Präsenzanzeigen könne man ohne großen Aufwand in die bestehende Technologielandschaft integrieren. Siehe auch die Aufzeichnungen der Aastra PK in München:

Kurzversion auf Youtube: