Kris Kringle, Kaufhaus Cole und ein neues Empfehlungsmarketing: Über den Umgang mit vernetzten Kunden

Als Hintergrundinformation für das morgige Expertengespräch zum Thema „Vernetzte Serviceökonomie“ habe ich mal ein paar Thesen und Daten zusammengestellt. Das Ganze findet auf der dreigeteilten Frankfurter Fachveranstaltung Digital Touch, Voice + IP und Be Connected am Messestand F08 der Brancheninitiative Contact Center Network von 12 bis 13 Uhr statt. Teilnehmer: Markus Grutzeck (Grutzeck Software), Andreas Klug (ITyX), Klaus-J. Zschaage (Authensis), Bernhard Steimel (Mind Business), Harald Henn (Marketing Resultant), Walter Benedikt (3C Dialog). Moderation: Gunnar Sohn (also ich) in Kooperation mit dem Fachdienst Service Insiders.

Was ich dort nicht so ausführlich ausgeführt habe, ist der wachsende Informationsvorsprung der vernetzten Kunden, die der Ex-IBM-Cheftechnologe Gunter Dueck in einem Telefoninterview mit mir so schön auf den Punkt gebracht hat: Das Internet ist schlauer als die Adepten der Servicebürokratie, die der Sprachclown Karl Valentin in seiner Groteske „Buchbinder Wanninger“ durch den Kakao zog: „Viele Dienstleistungsberufe werden in den nächsten Jahren automatisiert. Ein Beispiel: Fast das gesamte Wissen über die Angebote einer Bank oder Versicherung steht irgendwo im Internet. Wenn ich eine Riester-Rente abschließen will oder einen Investmentfonds kaufen will, kann man im Web alle nötigen Informationen beziehen. Der Kunde recherchiert das nötige Wissen über diese Produkte bei allen Banken, kommt mit diesem Wissen zu seiner Hausbank und stellt fest, dass das Personal in diesem speziellen Punkt weniger weiß als er und bei Konkurrenzprodukten meist keine Ahnung hat. Gleiches spielt sich auch in Bau- oder Elektronikmärkten ab. Für diese Trivialverkäufer gibt es keine Verwendung mehr. Gebraucht werden vielleicht High-End-Berater, der Rest steht herum und verärgert eher Kunden, die mehr erwarten“, so Dueck.

Das liege aber auch an der Schlauheit der Konsumenten: „Wenn ich einen Fonds kaufen will, weiß ich schon einiges über Hausinvest der Commerzbank und Deka Immobilienfonds der Sparkasse. Der Agent im Call Center kennt den Markt in der Breite und über die Institute hinweg nicht. Wer bei einer Hotline anruft, möchte aber eine umfassende Beratung, die über den Tellerrand des angerufenen Unternehmens hinausgeht und die wird ihm nicht geboten. Das Internet führt zu einem Strukturbruch. Der Kunde kennt sich besser aus als ein Verkäufer, Berater oder Agent.“

Diese Entwicklung kann doch mittlerweile wohl jeder nachvollziehen – beim Kauf eines Tablet-PCs, Smartphones, bei der Buchung einer Reise oder, oder, oder. Wo soll dann die höherwertige Beratung herkommen? Sie müsste sich auch mit der Konkurrenz beschäftigen. Und wenn die Angebote der Wettbewerber besser sind? Nun, dann sollte man vielleicht agieren wie Kris Kringle in dem alljährlich gezeigten Weihnachtsfilm „Das Wunder von Manhattan“.

Kringle ist in seinen Beratungsleistungen nicht auf Reichtum aus. Das merkt man, als eine Kundin einem Mitarbeiter von „Cole” erzählt, dass Kris ihr gesagt habe, wo sie ein bestimmtes Weihnachtsgeschenk günstiger bekommen könnte. Nach dem ersten Schock der Leitung des Kaufhauses entsteht die Aktion „Wenn wir es nicht haben, besorgen wir es für Sie”, die wiederum großen Anklang findet. Mal schauen, was die Experten morgen dazu sagen.

Ein weiterer Aspekt. Angeblich bevorzugen Verbraucher ja das persönliche Gespräch mit Call Center-Agenten gegenüber den kalten und anonymen Self Service-Angeboten im Netz. Bullshit. Die holde Stimme eines Agenten interessiert mich nicht die Bohne. Aber wie wäre es mit personalisierten Beratungsservices via Skype oder Google Hangout? Da ist die Interaktion sehr viel direkter und man kann noch das eine oder andere vor der Kamera zeigen, erklären oder sogar vorführen – beispielsweise die Staatstrojaner-Funktion von BKA-Robert….

Datenschutz und antidigitaler Fundamentalismus

Ob nun der 2-Klick-Button des Heise-Verlages für die Facebook-Sharing-Funktion datenschutzfreundlich ist oder nicht, kann ich zur Zeit nicht beurteilen. Zumindest ist das Ganze wohl nicht abgestimmt worden mit Facebook. Vielleicht ist der Hofknicks vor den angedrohten Eingriffen von Datenschützern wie Thilo Weichert etwas voreilig. Jedenfalls finde ich einen Aspekt sehr wichtig, der von Gunter Dueck in seinem neuen Opus „Professionelle Intelligenz: Worauf es morgen ankommt“ (Eichborn Verlag) vorgeschlagen wurde: „Die meisten Diskussionen über die neue Zeit werden von Sicherheitsbedenken dominiert. Ich bitte oft vergeblich, das Thema der Datensicherheit einmal aus der Debatte auszuklammern. Wir könnten doch erst einmal schauen, wohin wir wollen! Und danach – ja – müssten wir uns fragen, ob es einen sicheren Weg dahin gibt. Diese meine Bitte hat gewöhnlich keine Chance. Fast alle Diskussionen werden von hartnäckigen Sicherheitsbedenken unterbrochen und ganz davon in Beschlag genommen, sodass alle stöhnen und irgendwann aufhören.“ Sodann melden sich Menschen zu Wort, die den Dauereinsatz von Smartphones für gefährlich halten und bemängeln, dass die Digital Natives keine sozialen Fähigkeiten besitzen. „Es herrscht argumentativer Krieg! Die noch einflussreichen Digital Immigrants üben sich fast in antidigitalem Fundamentalismus. Das ist legitim, ja, aber es ist hinhaltender Widerstand“, moniert Dueck. Einen weiteren wichtigen Aspekt hat Bernhard Steimel aufgeworfen:

Nach Meinung des Mind Business-Unternehmensberaters schadet die Agitation von Datenschützern wie Thilo Weichert gegen Social Plugins-Dienste vor allen Dingen die Unternehmen in Deutschland, die im Online-Marketing tätig sind. „Damit möchte ich nicht das Recht auf informationelle Selbstbestimmung in Frage stellen. Es ist natürlich wichtig, dass die Nutzung von personenbezogenen Daten nur möglich sein sollte, wenn der Betroffene seine Zustimmung erteilt. Wenn Weichert wegen der Nutzung des Like-Buttons jetzt eine Bußgeldlawine auslöst gegen Website-Betreiber und nicht gegen Facebook, bewirkt er genau das Gegenteil von dem, was er eigentlich beabsichtigt. Er stärkt damit den Mark Zuckerberg-Konzern. Denn Facebook hat mit dem Social Graph ein dynamisches Modell entwickelt, um die Privatsphäre in Sinne von Weichert zu schützen. So erhalten zum Beispiel die Betreiber von Facebook-Seiten nur jene Daten, deren Freigabe der Nutzer ausdrücklich selbst autorisiert hat. Er kann dieses so genannte Opt-In-Verfahren jederzeit mit der Konsequenz zurückziehen, dass man bei der nächsten Synchronisation nicht mehr auf diese Daten zugreifen kann“, so Steimel im Interview mit Service Insiders.

Wer personenbezogene Daten hochprofessionell analysiert, wisse sehr wohl, dass er das Vertrauen der Internet-Nutzer nicht verspielen darf, bemerkt Karl-Heinz Land, Chief Evangelist von Microstrategy: „Datenschutz und Service sind zwei Seiten derselben Medaille. Klar ist auch, dass ich nur dann personalisierte Offerten bekomme, wenn ich den von mir bevorzugten Anbietern erlaube, meine ausgewählten Präferenzen und Vorlieben auszuwerten. Wer das nicht will, muss damit leben, auch weiterhin im Internet zugespammt zu werden. Smarte Firmen nutzen die Chance und bieten genau an dieser Stelle Service und Aufklärung.“

Nach Einschätzung von Steimel wird es nur wenigen deutschen Unternehmen gelingen, ähnliche Mechanismen zu vertretbaren Kosten auf ihren Plattformen zu integrieren.

„Insofern ist die von Weichert ausgelöste Datenschutz-Debatte eher ein weiterer Sargnagel für die digitale Wirtschaft in unserem Land“, kritisiert Steimel.

Auf Unternehmensseite werden sich nur solche Social Media-Investments amortisieren, die in der Lage sind, auf der Basis der strengeren Spielregeln im Datenschutz auch personalisierte Services aufzusetzen. „Nach dem in den vergangenen 10 bis 15 Jahren viele Firmen ihre CRM-Projekte in den Sand gesetzt haben, erwächst hier eine Baustelle gigantomanischen Ausmaßes, wenn man die Daten aus dem Social Web für Vertrieb, Marketing und Kundendienst gesetzeskonform nutzbar machen will“, so die Bedenken von Steimel.

Die Langfassung des Beitrages könnt Ihr meiner Freitagskolumne für den Fachdienst Service Insiders entnehmen.

Die Bullshit-Hitparade der Manager oder sagen Sie doch einfach: „Kuchen“ – Warum Regelbrecher die wahren Innovatoren sind und Prozessgläubige auf der Strecke bleiben

Das ist das Thema meiner morgigen MarketingIT-Kolumne. Inspiriert hat mich der Dueck-Vortrag auf dem IT-Gipfel. Ich bin aber noch auf andere sehr unterhaltsame Expertenmeinungen gestoßen.

Hier schon mal der Dueck-Part meines Artikels: Der IBM-Cheftechnologe Gunter Dueck verwies in seinem Vortrag auf dem Trendgipfel in Bonn auf Erkenntnisse von Geoffrey Moore, der bei der Durchsetzung von Innovationen das Bild der Kluft oder Schlucht prägte. „Er wies an vielen Beispielen in seinem berühmten Buch ‚The Chasm of Innovation‘ nach, dass die meisten Innovationen scheitern, dass sie es nicht schaffen, von den pragmatischen Menschen als nützlich angesehen zu werden“, erläuterte Dueck. Als echter Lehrmeister für die Managementpraxis erwies sich der Venture Capitalist Gifford Pinchot. Er fragte Dueck: „Wie viel Prozent der normalen Innovationen bringen Geld?“. Es seien nicht 25 Prozent, wie die meisten schätzen, sondern nur fünf Prozent. „Und wenn ich als Venture-Profi alles betreue?“ Die Antwortet war 11 Prozent. „Mit einem von zehn Geschäften muss ich zehnfaches Geld machen. Bei drei, vier von zehn komme ich gerade so raus, der Rest ist weg.“

Ist die Erkenntnis in Unternehmen, Regierungen oder Forschungseinrichtungen präsent? „Ich glaube bis heute, die Controller glauben, nur so 25 Prozent aller Projekte scheitern“, so Dueck. Wie man über die Schlucht springen könne, werde an Lehranstalten nicht vermittelt. „Weil wir das nicht wissen und weil wir die Chasm-Lehren ungelesen in der Bibliothek lassen, beginnen wir mit den immer scheiternden Innovationsritualen, die nie funktionieren. Wir starten Wettbewerbe, Verbesserungsvorschlagspreise, versuchen uns in eiligen Meetings an Brainstorming-Aktionen, für die bei machen Unternehmen tapfer viele Minuten eines kostbaren Tages investiert werden, an dem man sich eigentlich nur die Zahlen der Vergangenheit ansehen will“, betonte der IBM-Cheftechnologie (siehe auch: Prozesse, Innovationen und leere Worte).

Prozesse, Innovationen, Optimierungen und leere Worte: Die geheime Manager-Sekte im „Club der Phrasenschweine“

Gerade segelt eine Pressemitteilung rein, die ich jeden Tag x-mal bekomme. Überschrift: „Durch Bündelung ihrer Kompetenzen können automatisierte Geschäftsprozesse bei den Kunden noch effizienter eingeführt werden“. Jo. Zudem sind wir alle gut aufgestellt, besitzen ein weltweit führendes und fundiertes Portal-Know-how, schaffen Mehrwerte für Kunden – die natürlich im Mittelpunkt des Unternehmenskosmos stehen -, arbeiten effektiv an Solutions für das Ideen- und Innovationsmanagement, sorgen für einen zügigen Return on Investment, verschaffen den Marsmenschen einen unschlagbaren USP und unterdrücken unseren Brechreiz bei diesem unsäglichen Managementgefasel.

Egal, ob man das nun in Form von Presseinfos, Interviews oder Vorträgen mit nervigen Powerpoint-Folien und den berüchtigten Bullet Points serviert bekommt, es gibt wohl eine geheime Manager-Sekte, die sich im „Club der Phrasenschweine“ organisiert.

Zu den wenigen Ausnahmen der Unternehmensszene zählt der IBM-Cheftechnologie Gunter Dueck. Seine Vorträge, Kolumnen (legendär seine Ergüsse in der Zeitschrift „Informatik Spektrum“ oder auf seiner Website Sinnraum), Bücher und auch die Interviews unterscheiden sich wohltuend vom Phrasendeutsch der Managerelite in diesem Land. In dieser Woche war er einer der Hauptredner auf dem Trendgipfel in Bonn und zelebrierte eine Exkursion in die Niederungen von Prozessoptimierungen für Innovationen und Ideen, die man wohl in jedem Unternehmen beobachten kann. Für den Fachdienst MarketingIT werde ich dazu morgen eine Kolumne publizieren. Hier schon mal Appetitmacher, die ich in kleinen Videohäppchen festgehalten habe:

Siehe auch:

IBM-Technologie-Chef Gunter Dueck: Das Ende der Servicegesellschaft.

Dueck statt de Maiziere: Den Internet-Thesen des (Ex-)Innenministers fehlt die Exzellenz.

Ich sag mal-Blog: Von Lutschpastillen-Bundes-CIOs und der Internet-Inkompetenz der Bundesregierung.

TECHNOLOGIEREVOLUTION OHNE DEUTSCHLAND – Altherren-Riege ohne Masterplan.