„Die selbsternannten Gurus predigen die Kultur des Teilens und sind selbst mehr als geizig, wem sie ihre Aufmerksamkeit und Link-Autorität schenken. Kurioserweise sind diejenigen, die den Dialog auf Augenhöhe vorbeten, häufig selbst nur im Sendermodus unterwegs. Denn wer sich die Mühe macht, die Social-Signals auszuwerten, sieht schnell, dass hier vor allem die Maschine der Selbstvermarktung auf Volltouren läuft.“
Mit Facebook, Twitter & Co. sei nur ein neues Marketing-Silo entstanden. Ist das nun ein reines Marketing-Problem? Wohl nicht. Es liegt am kompletten Management in Unternehmen und sonstigen Institutionen, die sich in der Öffentlichkeit als abgeschottete Einheiten ausschließlich im Schönwetter-Modus darstellen. Dazu zählt übrigens auch Google. Jeden Dienstag kann man das in dem Hangout on Air-Format „Google Partner Aktuell“ bewundern.
Da wird nicht nur die Begrüßung vom Teleprompter abgelesen, sondern auch die Fragen und Antworten ohne Beteiligung des Publikums. Der Frage-Button, den ich bei meinen Live-Hangouts immer einsetze, war bei allen Sendungen, die ich mir angeschaut habe, deaktiviert. Übrig bleibt ein skriptgesteuertes und schlecht präsentiertes Werbe-Blabla mit dem Charme von Robotik-Prosa.
„Aber so ist es doch für beide Seiten sehr bequem. Oberflächlich wird was getan und ändern braucht man (noch) nichts und allen geht es (noch) gut – die Kultur, die in den meisten Unternehmen herrscht, verträgt ehrlich gesagt auch nicht mehr – ernst wird es erst, wenn die Kunden solchen Unternehmen den Rücken kehren und dann ist es eh meistens zu spät.“
Letztlich machen sich die meisten Führungskräfte in die Hosen, wenn sie ohne Sprachregelungen, ohne Powerpoint-Rhetorik und ohne Kontrollmöglichkeiten mit Kunden, Bloggern oder Journalisten sprechen müssten. Kennt Ihr Unternehmen, die das im Top-Management anders machen?
Würde gerne meine „Interview-Reihe“ mit twitternden Chefs fortsetzen.
Käsekuchen-Diskurs über Eco- und Ego-Strategien im Netz
Meine Website, meine Kontrolle über Content, meine Online-Marketing-Strategie, mein Link, meine Wagenburg – mit dieser egozentrischen Sichtweise kann man im Social Web schon lange nicht mehr punkten. Dennoch sprechen Berater, Verleger und Marketingmanager inflationär von Zielgruppen, Segmentierungen und KANÄLEN. Man läuft einer dümmlichen Schimäre der Übersichtlichkeit hinterher, die man angeblich über das Management von „Kanälen“ steuern kann. Diese Klarheit ist im Netz verschwunden. Und das wusste schon der von mir vielfach zitierte Zettelkasten-Soziologe Niklas Luhmann, obwohl er nie mit der digitalen Sphäre in Berührung kam – seine Werke erarbeitete er mit einem Karteikarten-Kombinatorik-System. Es gebe keine klar identifizierbaren Sender und Empfänger mehr, betont Luhmann:
“Mit der Computerkommunikation wird die Eingabe von Daten und das Abrufen von Informationen soweit getrennt, dass keinerlei Identität mehr besteht. Wer etwas eingibt, weiß nicht, was auf der anderen Seite entnommen wird.”
Oder in den Worten des Luhmann-Schülers Dirk Baecker:
„Wir bekommen es mit unwahrscheinlichen Clusterbildungen, mit seltsamen Verknotungen von Geschichten, Milieus, Leuten und Organisationen zu tun, mit Possen, die die Gesellschaft durchkreuzen, ohne dass man wüsste, woher sie kommen und wohin sie verschwinden.“
Daran ändern auch die Manipulatoren und Clickbaiter des Netzes nichts, die mit durchsichtigen Tricks die Aufmerksamkeit auf sich ziehen wollen. User durchschauen recht schnell, wenn man versucht, ihr Handeln in bestimmte Bahnen zu lenken – auch wenn Volkspädagogen ständig das Gegenteil herunterleiern. Es gibt wohl ein elementares menschliches Bedürfnis, mit Gründen überzeugt, statt mit Reizen gesteuert zu werden. Den Faktor Unberechenbarkeit können auch die LEAD-SEO-ONE-TO-ONE-PROPAGANDA-ALCHEMISTEN nicht vom Tisch räumen.
Für die Silo-Strategen ist das eine bittere Erkenntnis. Denn es reicht schon lange nicht mehr aus, Lockmittel im Netz zu verbreiten, um Nutzer auf die eigene Website zu bringen. Buzzfeed-Chef Jonah Peretti hat das kapiert und geht mit seinen Inhalten dort hin, wo sie auch rezipiert werden.
Peretti schaut nicht mehr aufs einzelne Werk, er betrachtet ausschließlich das Netzwerk.
„Und deshalb zählt für ihn auch nicht mehr nur der monetäre Umsatz, den man durch die Vermarktung oder den Verkauf von Werken machen kann. Er will Netzwerk-Effekte erkennen, diagnostizieren und vorhersagen (na sagen wir mal lieber ‚erahnen‘, gs). In diesem mit dem Begriff ‚Daten‘ unzulänglich beschriebenen Bereich liegt das Geschäftsmodell von Buzzfeed“, schreibt Dirk von Gehlen.
Inhalte werden verschenkt, um im Gegenzug Daten zu sammeln.
Buzzfeed wird also verstärkt Inhalte direkt auf den Plattformen einstellen, anstatt Links zu posten.
„Das Unternehmen habe sogar ein eigenes Team namens ‚BFF‘ gegründet, das nur damit experimentiere, wie man Inhalte dort verbreiten könne, wo die Nutzer aktiv sind – sei es Instagram, Pinterest, Facebook oder Twitter –, ohne die Erwartung, dass die Nutzer darüber auf die Buzzfeed-Website gelangten“, so Online Marketing Rockstars.
Wo die Inhalte angezeigt werden, entscheidet das Rezipienten-Verhalten. Da empfiehlt sich keine Einweg-Politik. Auch der Verzicht auf eigene Websites wäre kurzsichtig. Es wird auch irgendwann eine Post-Facebook-Ära geben. Zudem dürfen die Risiken nicht verschwiegen werden, etwa die AGB-Restriktionen der Silicon Valley-Puritaristen. Gebot der Stunde: Plattform-Neutralität.
Die radikale Gegenposition vertritt FAZ-Online-Chef Mathias Müller von Blumencron in seinem Beitrag „Facebook will das Internet für sich allein“. Wer will das nicht 😉 Es wird wohl niemand so blöd sein, Informationen nur noch über das Zuckerberg-Imperium zu platzieren.
Beim Käsekuchen-Diskurs des Netzökonomie-Campus haben wir das in aller Ausführlichkeit behandelt – übrigens wird da in alter Werner-Höfer-Frühschoppen-Tradition auch geraucht.
Weitere Meinungen würde ich gerne in Interviews via Hangout on Air einfangen. Meldet Euch hier über die Kommentarfunktion oder direkt via E-Mail unter gunnareriksohn@gmail.com
Interessant auch der Beitrag von Roman Rackwitz als Nachlese zur Käsekuchen-Runde in Köln, bei der er live aus München zugeschaltet wurde: Return on Attention vs Return on Investment.
Winfried Felser hat das thematisch noch weiter gefasst, wir wollen uns ja nicht darauf beschränken, ob eine eigene Website noch wichtig ist oder nicht. Diese Frage ist eigentlich total unwichtig. Es geht viel stärker um Ego- oder Eco-Prinzipien:
Unternehmen werden zu Ecosystemen, wo Drinnen und Draußen nur noch relativ und nicht mehr absolut sind und wo der versagen wird, der diese Netzwerke nicht ideal realisiert und koordiniert, meint Felser. So wird das Auto als Produkt zum offenen Service-Netzwerk (Mobilität, Information, Unterhaltung, Status, …).
„Wenn ich in ein Shared Car einsteige, soll es mich von allem Administrativem befreien und zugleich die Erlebniswelt des selbstfahrenden Autos in meinem Sinne individualisieren.“
Aus dem materiellen Produkt werde ein Netzwerk von smarten Services und dahinter ein Netzwerk von Kompetenzen, die mit sich selbst sowie ihrer Umwelt vernetzt sind. „Am Ende erkennen wir, dass das bisherige Materielle nur aufgrund des Fehlens alternativer Technologien unser Fähigkeitsengpass war“, schreibt Winfried Felser.
Bin gespannt auf den heutigen Live-Hangout. Ihr könnt ab 17 Uhr mitdiskutieren. Hashtag #nöccn
Annette Schwindt wies mich beim Social Media ClubChat Bonn auf ein sehr spannendes Interview mit dem Digital-Business-Experten Brian Solis in der neuen Ausgabe der Zeitschrift t3n hin. Es Beinhaltet einigen Zündstoff und wird vielen Marketing-Beratern negativ aufstoßen, weil Solis einige heilige Kühe schlachtet:
„Der ‚traditionelle digitale Kunde‘ fällt eine Entscheidung, indem er googelt: Er klickt auf ‚Suchen‘, bekommt Ergebnisse angezeigt und klickt sich von dort aus weiter. Der Connected Customer dagegen beginnt nicht mit Google, denn er will gar keine Website mehr besuchen, die im Grunde ja nur eine digitale Broschüre ist. Er hat ein genaues Ziel vor Augen – will vielleicht etwas kaufen oder unternehmen – und will möglichst schnell dorthin gelangen. Er informiert sich also bei jemanden, dem er vertraut und der dasselbe Interesse teilt. Zum Beispiel bei Youtube, wo ihm ein kurzes Video seine Frage beantwortet oder ihm einen wertvollen Rat gibt. Oder er macht eine In-App-Suche, geht zu Pinterest oder zu Facebook. Die ‚Reise‘ des Kunden ist heute also schon in ihrem Ausgangspunkt eine andere. Trotzdem investieren wir fröhlich weiter in Suchmaschinen-Optimierung, Suchmaschinen-Marketing und auf Reichweite ausgerichtete Social Media-Kampagnen, um die Aufmerksamkeit der ‚traditionellen‘ Kunden zu bekommen.“
Es gehe also mehr um das Management von gemeinsamen Erfahrungen. Heute sei das fragmentiert und holprig – auch wenn Firmen immer mehr Apps und mobile Websites anbieten. Die vernetzten Kunden sind nach Ansicht von Solis schneller, besser informiert und organisiert.
„Sie wollen keine Zeit mit langwierigen Entscheidungen oder Transaktionen verschwenden“, sagt der Digital-Business-Experte.
Obwohl man über Smartphones viel intuitiver agieren könnte, lassen sich viele Transaktionen darüber nicht abwickeln. Die Unternehmen betrachten die Welt noch nicht durch die Augen ihrer Kunden. Man wird stattdessen in die „Kanäle“ der Anbieter gepresst. Der offene Charakter und die chaotischen Kommunikationsströme, die sich im Social Web abspielen, werden schlichtweg ignoriert. Man setzt weiter auf die vertrauten Marketing- sowie Sales-Abläufe und degradiert soziale Medien zum bloßen Werkzeug, „statt eine wirklich neue unternehmerische Perspektive zu eröffnen“, moniert Solis.
Natürlich geht es nicht um den Wunsch, Websites zu schließen, sondern um die steigende Irrelevanz von eigenen Webpräsenzen, was Haeusler in einer Reaktion auf die stürmischen Kommentare seines Opus klargestellt hat:
„Zunächst ist es nicht so, dass ich die von mir beobachtete Entwicklung, deren Schlussfolgerung ich in meiner zugespitzten Empfehlung habe münden lassen, besonders prima finde. Ganz im Gegenteil. Ich bin selbst ein Website-Typ, betreibe schließlich mindestens eine eigene und mag das virtuelle Zuhause, dass eine solche Seite sein kann. Mir ist außerdem der Kontrollverlust völlig bewusst, den eine Publikation erleben kann (aber keineswegs muss), wenn sie auf eine eigene Website verzichtet. Ebenso „wünsche“ ich mir die beschriebene Entwicklung nicht, sondern stelle fest, dass sie bereits stattfindet.“
Die Kontrolle über die Distributionskanäle von News haben die klassischen Publikationshäuser nach Ansicht von Haeusler längst verloren, denn an den sozialen Medien haben sie bisher keinerlei Anteil. Gleiches gilt für die Unternehmenskommunikatoren. Die generelle Funktion von Verlagen und Marken als vertrauenswürdige Absender und Kuratoren werde dabei nicht überflüssig. Nur als Dirigenten taugen sie nicht mehr: In der Ego-Welt des alten Content-Webs dominieren noch die Denkmodelle wie meine abgegrenzte Homepage, mein Content und meine Leser oder Leads, schreibt Winfried Felser in einem Blogbeitrag.
Am 22. März wollen wir diesen Diskurs beim dritten Netzökonomie-Campus mit Käsekuchen fortsetzen. Hashtag für Mitdiskutanten während der Liveübertragung #nöccn
Bislang redet jeder nur über Youtube, wenn über die Revolution des Bewegtbildes sinniert und der Niedergang des linearen Fernsehens prognostiziert wird. Da kommen dann die Youtube-Sterne und Sternchen zu Wort mit ihren fantastischen Abo-Zahlen, da wird ehrfürchtig von der Fanbase eines Sami Slimani berichtet, der mit Must-Haves über Augencreme, Duftkerzen, gesunden Eisrezepten und Motivations-Aphorismen für Schlagzeilen sorgt:
„Das Leben ist etwas Besonderes & unsere Zeit auch. Machen wir das Beste daraus.“ Oder: „Das Leben ist wie Hunger Games. Wer nicht kämpft, verliert.“
Danke, mein liebwertester Livesaver-Gichtling für diese lebensklugen Ratschläge, die irgendwie mein Leben verändern werden. Die Produzenten und Vermarktungs-Gurus des Youtube-Spektakels wie Mediakraft-Geschäftsführer Christoph Krachten träumen schon davon, größer als große Fernsehanstalten zu werden.
„Y-Titty, die Spaßvideofranken und mit drei Millionen Abos größten Zugpferde bei Mediakraft, verlassen das Haus ohnehin nur noch durch den Hinterausgang“, schreibt Wired, um nicht von kreischenden Fans in gut organisierten Schichten vor dem Haupteingang in den Wahnsinn getrieben zu werden.
So etwas nervt ja auch wirklich auf die Dauer. Mit zur Zeit rund 400 Millionen Views im Monat zählt das deutsche Youtube-Netzwerk Mediakraft auf der nach oben offenen Skala zu den Schwergewichten der Youtube-Szene.
Böhmermann erledigt Youtube-Stars
Mark Zuckerberg könnte den nuschelnden Strahlemann Slimani und viele andere Youtube-Macher wieder auf den Boden der Tatsachen reißen, wenn das vorher nicht schon Jan Böhmermann erledigt hätte.
Facebook hat jedenfalls in diesem Jahr eine Video-Offensive gestartet und jeder kann das auf seiner Timeline feststellen:
„Aktuell zählen wir über eine Milliarde Videoaufrufe von direkt auf Facebook hochgeladenen Videos pro Tag. Bewegtbild ist der aktuell wichtigste Trend in den sozialen Medien. Deswegen haben wir unsere Videofunktionen überarbeitet, zeigen jetzt etwa, wie oft ein Video gesehen wird, und ermöglichen denjenigen, die Videos hochladen, genauere Analysen“, so Facebook-Europachefin Nicola Mendelsohn im Welt-Interview.
Kurzfilme statt Fotos
Die Zahl der Videoproduktionen steigen im Zuckerberg-Imperium extrem an. Kurze Videos nehmen mittlerweile die Rolle ein, die digitale Fotos noch vor wenigen Jahren hatten.
Die Autoplay-Funktion, mit der Videos automatisch ohne Ton abgespielt werden, sobald sie in der Timeline auftauchen, spielt dabei eine große Rolle für die Steigerungsraten. Wer davon genervt sei, kann das abstellen oder anpassen, erläutert Mendelsohn. Auf dem Smartphone lässt sich Autoplay auf die Momente beschränken, in denen das Gerät mit einem WLAN verbunden ist, damit die Videos nicht das Datenvolumen der Nutzer im Mobilnetz belasten.
„Grundsätzlich gilt bei allen Innovationen von Facebook: Die Menschen können selbst entscheiden, ob sie das nutzen. Aber wir haben festgestellt, dass die Mehrzahl der Menschen das Autoplay-Feature annimmt und beim schnellen Scrollen durch die Neuigkeiten innehält, wenn dort ein für sie relevantes Video läuft.“
Für die Werbeindustrie ist das eine gute Botschaft, für Youtube-Stars eher nicht. Erlösmodelle, wie bei der Google-Tochter, bietet Facebook zur Zeit nicht an. Klickraten-Millionär kann man dort also nicht werden. Allen anderen ist das ziemlich wurscht, wenn es darum geht, virale Hits zu landen:
So habe der Social Web-Primus seinen Algorithmus angepasst, um den Nutzern mehr Videos im Stream anzuzeigen. Mit Erfolg. Immer mehr Content-Produzenten setzen auf die Bewegbild-Karte: Spätestens seit der Ice Bucket Challenge haben immer mehr Nutzer auch die Video-Funktion von Facebook für sich entdeckt und teilweise zum ersten Mal ein Video ins Netz gestellt, weiß Kucharz. Noch sind die Video-Funktionen für die Kurzfilme recht beschaulich und nicht vergleichbar mit den Möglichkeiten bei Youtube. Aber das kann sich mit neuen Features schnell ändern, wie die Thank You-Funktion beweist.
Nutzer werden gezielt dazu aufgefordert, Videos direkt auf Facebook hochzuladen https://www.facebook.com/gsohn/posts/10204198849583760/ . Lange Zeit galt Youtube als ultimative Plattform für Amateure mit ungeahnten Optionen für die Professionalisierung. Facebook positioniert sich als ernstzunehmende Alternative, um Videos einfach und schnell mit seinen Freunden zu teilen, bemerkt Kucharz.
Die eigentliche Bedrohung sieht er allerdings nicht bei den Amateuren, sondern bei den Profis wie BuzzFeed, die Videoclips zur Vermarktung einsetzen und Kooperationen mit Facebook abschließen. Inzwischen seien einige Marken dazu übergegangen, ihre Videos direkt auf Facebook hochzuladen.
Wer gewinnt 500 Milliarden Dollar?
„AdWeek berichtet von Budweiser, McDonalds und Beyoncé, die inzwischen ihre Videobeiträge lieber direkt auf Facebook hochladen, anstatt dort YouTube-Links zu teilen“, so Kucharz.
Spannend ist auch das neue Format des US-Senders ABC, das exklusiv auf Facebook läuft. In zwei Minuten berichet Anchorman David Muir über die Geschehnisse des Tages.
„The One Thing“ heißt die Sendung, deren erste Folge bereits über 100.000 Mal bei Facebook angeklickt wurde, berichtet Meedia.
Die Facebook-Strategie zahlt sich bislang aus. Bis zum Oktober 2014 konnte der Konzern seine Unique Viewers um 10 Millionen steigern, erklärt Jan Firsching von Futurebiz. YouTube muss einen Verlust von rund 2,5 Millionen verbuchen. Der Abstand zwischen beiden Konkurrenten ist noch groß, aber der Vorsprung von Youtube schmilzt. Facebook wird mit seiner Video-Politik nicht am Status quo festhalten und weitere Verbesserungen für Bewegtbild-Produzenten bieten, schließlich geht es um ein 500 Milliarden Dollar schweres Werbegeschäft. Facebook könnte mit der Autoplay-Funktion in der Timeline besser geeignet sein, Nutzer nebenbei mit einer Werbebotschaft in Verbindung zu bringen, als das Konzept von YouTube, das Nutzer die Werbung nach wenigen Sekunden überspringen lässt, resümiert Kucharz.
Wer wird dann noch über die nuschligen Creme-Tipps von Slimani reden?
Ob Facebook zum neuen Youtube wird, wollen wir in der nächsten Woche bei Bloggercamp.tv erörtern.
Wer als Talkgast dabei sein möchte, kann sich bei mir melden. Böhmermann versus Slimani wäre doch eine fantastische Konstellation.
In unserer kleinen Show mit dem Google-Dienst (!) Hangout on Air gelten ja Barcamp-Prinzipien. Also meldet Euch.
„Moderator Gunnar Sohn ließ es sich nicht nehmen, gleich am Anfang der Sendung die beliebte Chefnummer zu stressen: Welche deutschen Firmenlenker sind überhaupt aktiv auf Twitter & Co.? Warum werden deutsche Manager nicht sichtbar in Digitalien, und geht es überhaupt ohne sie bei diesem Thema? Legitime Fragen. Und es lassen sich tatsächlich nicht viele leuchtende Vorbilder im Ach-so-gern-zitierten-Mittelstand hervorzaubern (ich hätte zumindest den Jan Westerbarkey – habt ihr noch welche? Danke!). Da half auch mein absolut ernstgemeinter Positionierungsversuch pro Salesforce-Deutschland-Chef Joachim Schreiner nicht, der gerade Twitter-Follower sammelt wie andere Leute Rewe-Rabattmarken 😉 – schließlich seien wir ein US-Unternehmen, da liefe das ganz anders, hieß es. Ich lasse das mal dezent unkommentiert – schließlich wird im TV gerne mal zugespitzt argumentiert 😉 (ich habe ja explizit nach deutschen Unternehmen gefragt, gs). Wichtiger ist doch die Frage: richten es tatsächlich die Chefs, wenn es darum geht, innen wie außen eine digitale Unternehmensstrategie zu befördern? Klar ist: Ohne Zweifel braucht der Social Media Manager oder der Chief Digital Officer (oder wer auch immer sich darum kümmert, dass die Unternehmenskommunikation transparenter wird und bisherige Geschäftsmodelle in Frage gestellt bzw. an die neuen Gegebenheiten angepasst werden) grünes Licht von Oben , damit es bei der Transformation wirklich voran geht. Im Orchideen-Eckchen oder mit U-Boot-Projekten wird sich da nicht viel entwickeln.“
Manager und ihr Like-Daumen pro digitale Strategie seien gut und hilfreich – aber das ist nur EIN wichtiger Faktor.
„Führungskräfte haben viel um die Ohren. Außerdem ist es nicht unbedingt gesagt, dass sie auf Twitter & Co. präsent sein müssen. Kommt darauf an, welche Strategie das Unternehmen verfolgt“, schreibt Meike Leopold.
Nun war mein Einwurf in der Sendung eher metaphorisch gemeint. Ob Führungskräfte nun bei Twitter, Facebook und Co. aktiv sind, ist nur ein kleiner Indikator für die Ausrichtung der Unternehmensorganisation in Richtung social, vernetzt und offen. Weitaus wichtiger ist die grundsätzliche Frage, wie viel Social Web-Kompetenz auf den Führungsetagen vorliegt. Agieren Top-Manager mit dem Rücken zum Internet? Sind sie wirklich bereit, in der internen und externen Kommunikation auf Mitmachwerkzeuge des Social Webs zu setzen – in welcher Ausprägung auch immer? Oder ist das Ganze nur eine Mimikry-Aktion, um zu dokumentieren, wie fortschrittlich die Unternehmensorganisation ausgerichtet ist? Selbstorganisation, Autonomie, Individualität, Kommunikation auf Augenhöhe, Partizipation, die Ökonomie des Gebens und Nehmens sind mit den Kontrollsehnsüchten vieler Führungskräfte nicht gerade kompatibel. Haben Chefs wirklich keine Zeit, sich direkt mit der Netzöffentlichkeit ohne den weltweit führenden Sprachregelungsmist auseinanderzusetzen? Gibt es keine sinnvollen Social Web-Anwendungen für die tägliche Arbeit für den Unternehmensboss? Von Wissensmanagement bis zur Marktbeobachtung fallen mir da einige sinnvolle Applikationen ein, die sich in den Arbeitsalltag integrieren lassen.
Schönes Thema für die nächste netzökonomische Käsekuchen-Runde
Es kann ja noch so viele Mimikry-Aktivitäten von deutschen Unternehmen in sozialen Netzwerken geben. Nach innen sind die Organisationen alles andere als social, offen und vernetzt. Das brachte ich in meiner The European-Kolumne zum Ausdruck: Digitalisierung, Internet und soziale Netzwerke erfordern neue Führungsprinzipien, lautet die zentrale These des neuen Buchs „Management by Internet“ von Willms Buhse. Die Technik stehe dabei gar nicht im Vordergrund. Viel wichtiger seien Änderungen jener Mentalitäten und Organisationsformen, die den Arbeitsalltag der meisten Menschen in Deutschland prägen.
“Zentral gelenkte, hierarchische Organisationen sind in ihrer starren Verfasstheit kaum in der Lage, angemessen auf Veränderungen zu reagieren. Es geht darum, Unternehmen agiler zu machen, ihnen Freiraum für selbst organisiertes Arbeiten zu schaffen”, erläutert der Enterprise-2.0-Experte.
Die bittere Realität in deutschen Unternehmen bringt Ex-Telekom-Personalvorstand Thomas Sattelberger auf den Punkt:
„Noch immer herrscht das Bild vor, dass man auch gesellschaftliche wie menschliche Herausforderungen wie ein Ingenieur oder Techniker lösen kann. Auch deshalb hält sich das internationale Ansehen der deutschen Führungskräfte in Grenzen. Sie gelten als eher stur, nüchtern, extrem sachlich und wenig beziehungsorientiert.“
Wir brauchen daher viel mehr Unternehmenslenker, die mit Mut echte soziale Laboratorien schaffen, wo zumindest schon einmal in einigen Bereichen die Arbeitskultur radikal auf den Prüfstand gestellt wird.
„Sei es durch direkte Wahl von Vorgesetzten, sei es durch neue souveränitätseinräumende Arbeitszeitkonzepte, sei es durch das Rekrutieren neuer Mitarbeiter durch das suchende Team und nicht durch die Personalabteilung, sei es durch praktische Reduzierung der Einkommensspreizung, sei es durch Laboratorien, in denen Bürger die Entwicklung des Unternehmens mitdiskutieren“, sagt Sattelberger im Gespräch mit Xing.
Und dann folgt eine Passage, die sich die Dax-Vorstände hinter den Spiegel stecken können: Wir brauchen mehr Diversität an den Unternehmensspitzen.
„Das Klonen in deutschen Chefetagen ist extrem ausgeprägt. Viele Topmanager sind deutsche, weiße, männliche, ähnlich ausgebildete Konzerngewächse, meist mit einem ansehnlichen ‚McKinsey & Co‘-Hintergrund, die dann eine lineare, gleichförmig verlaufende Schnelldusche als Manager in Hauptverwaltungen absolviert haben. Die Topmanager heute sind zwar akademischer als früher, aber damit nicht unbedingt gebildeter. Statt vieler Patriarchen haben wir jetzt mehr Technokraten in den Konzernen.“
Dingdong. Es seien eben nur leitende Angestellte und keine echten Unternehmer. Nur 4 Prozent der DAX30-Vorstände haben je unternehmerische Erfahrung gesammelt. Insbesondere was die Unternehmensführung angeht, werde in DAX30-Konzernen oder auch in GmbHs vieles nicht ohne weiteres möglich sein – das verhindern derzeit allein schon rechtliche Rahmenbedingungen, wie etwa das Aktiengesetz. Auch die Corporate Governance Vorgaben seien zu weich und zu schwammig.
Wie kann man diese Verkrustungen wirklich aufbrechen? Irgendwelche Facebook-Fanseiten ändern hier gar nichts. Das ist reines Marketing-Einweg-Gedöns. Wenn wir die nächste netzökonomische Käsekuchen-Runde einläuten, würde ich gerne die geklonten McKinsey-Schnelldusch-Manager der Deutschland AG in den Vordergrund rücken.
Michaela Brandl hat noch einmal zusammen getragen, warum Corporate Blogs nicht funktionieren: Es mangelt an relevantem Content, es fehlt eine offene Kommunikationskultur, Autoren bekommen keine Entscheidungskompetenz, Ziele sind unklar definiert, der Aufwand wird unterschätzt und Blogs leiden unter einem Silo-Dasein fernab des wirtschaftlichen Geschehens in Organisationen.
Unternehmensblogs werden zu Zweitverwertungs-Deponien von weltweit führenden und gut aufgestellten PR-Marketing-Bullshit-Dämlichkeiten degradiert.
Dafür könne aber das Format “Corporate Blog” nichts, meint Brandl, wenn Firmen-Kommunikatoren mit weichgespülten und aufgehübschten Powerpoint-Nichtigkeiten aufwarten. Woher soll aber der relevante Content kommen, wenn die gleichen PR-Nasen bei Pressemitteilungen und öffentlichen Auftritten mit semantischen Leerformeln und Plastikdeutsch glänzen? Wenn das Top-Management von der Relevanz der Außenkommunikation via Blogs nicht bis in die Zehenspitzen überzeugt ist, misslingt die Operation „Corporate Blogs“. Aus dem gleichen Grund landen 99 Prozent aller Pressemitteilungen im Müllschlucker.
„Ich denke, den meisten Kommunikationsverantwortlichen ist inzwischen klar, dass in ein Blog keine Presseinfos gehören und dass es als langfristiges Engagement kontinuierlich Ressourcen erfordert“, schreibt Michaela Brandl.
Es gibt eindeutig identifizierbare Nachrichtenfaktoren, die für Aufmerksamkeit sorgen oder eben nicht: Schwellenfaktor eines Ereignisses, Eindeutigkeit der Nachricht, Tragweite, Überraschung, Kontinuität (rauscht etwas wie ein Lauffeuer durch die Öffentlichkeit – Mem-Stärke würde ich das nennen), Personalisierung und Negativismus (Konflikt und Kontroverse – ja die Welt ist eben keine Hollywood-Schaukel). Alles andere ist halt die Schönwetter-Sauce von PR und Marketing, die täglich ins Netz und in die Mail-Accounts gegossen wird. Wasch mich, aber mach mich nicht nass.
Dabei könnte die Wirtschaftswelt so viel schöner sein, sagt Ralf Schwartz. Gefordert seien Mut, Rückgrat und Selbstbewusstsein, unsere Persönlichkeit auszubilden, uns zu messen an ungeschriebenen Gesetzen:
„Der Vielfalt zu huldigen, statt immer wieder nur dieser elenden Droge Einfalt. Ich kann so lange predigen, wie ich will – zum Beispiel in der ,Wirtschaftswoche‘-Kolumne mit dem Titel ‚Werbung muss wieder Kunst werden‘ – nichts wird passieren, wenn nicht der letzte meiner Punkte Realität wird und der Manager des Status quo endlich zum Mäzen des Neuen wird. Warum Manager sich das nicht trauen? Nun, weil sie niemanden über sich wissen, der ihnen den Rücken freihält, wenn es eng wird. Niemanden, der ihnen Mut macht, sie Fehler und Erfahrungen machen lässt, zum Wohle des Produktes, der Marke, des Unternehmens.“
Genau das ist der Grund, warum wiederum diese liebwertesten Gichtlinge des Top-Managements ihren eigenen Mitarbeitern keinen Mut machen, ihnen keine Carte blanche geben, kein Spielfeld, um sich die Hörner abzustoßen und in neue Erfahrungen zu investieren. Stattdessen produzieren sie Ladenhüter. Nach innen und außen.
Blogs könnten zur kommunikativen Schaltzentrale für Wissensmanagement und Kundenservice in Unternehmen aufsteigen. Sachlich, mit hohem Nachrichtenwert, diskussionsfreudig und offen. Wie lassen sich Produkte und Dienste verbessern, wie verständlich sind neue Produkte und Dienste, was ist in der eigenen Branche los, was muss wirtschaftspolitisch anders gemacht werden (etwa schnelles Internet für dezentrales Arbeiten), mit welcher Qualifikation sollten sich Nachwuchskräfte bewerben, wie kann man die Beziehung zu Power-Usern organisieren, was wird im Netz über die eigene Organisation publiziert, was sagen Youtuber über unsere Angebote (Erklärvideos, Unboxing-Gags, Testreihen könnten in Blogs sehr schön kuratiert werden) und, und, und.
Wenn wir über Sinn und Unsinn von Corporate Blogs diskutieren, sollten wir konkreter werden. Kennt Ihr positive Beispiele, die über das PR-Dünnbrettboher-Niveau hinausgehen? Darüber würde ich gerne mit Euch sprechen in Live-Interviews via Hangout on Air. Für die Hangouts solltet Ihr dann direkt konkrete Beispiele mitbringen.
Kontaktiert mich einfach über Blog-Kommentare, Twitter, Facebook, Google Plus oder E-Mail: gunnareriksohn@gmail.com
Die besten Interaktionen erzielen Gastautoren – was mich jetzt nicht verwundert bei dem weltweit führenden Hochglanzbroschüren-Gequatsche der meisten Firmen. Ich verstehe nicht, warum Unternehmen nicht in der Lage sind, ihre fachliche Expertise ohne Werbe- oder PR-Schwafelei zu kommunizieren. Captcha-Codes und nervige Disqus-Tools in den Kommentarfunktionen sind weitere Stolpersteine für Dialoge. Häufig steckt hinter den Unternehmensblogs gar keine Blogtechnologie (sollte man auch mal ausführlicher analyisieren).
Jonah Peretti vergleicht nach einem Bericht der FAZ sein Portal Buzzfeed mit einer Vokuhila-Frisur, nur umgekehrt: „vorne verwuschelt und rebellisch, hinten, hinter dem ‚News‘-Reiter, seriös. Für Letzteres ist seit einem Jahr Pulitzer-Preisträger Mark Schoofs zuständig, er soll das journalistische Angebot ausbauen. Reporter von Buzzfeed sind dieser Tage in Syrien und im Irak, in der Ukraine und in den Ebola-Gebieten in Afrika unterwegs“, so die FAZ.
Angefangen habe alles mit einem E-Mail-Wechsel zwischen Peretti und Nike.
„Als der Turnschuhhersteller um die Jahrtausendwende jenes Programm einführte, mit sich Kunden Turnschuhe individuell bedrucken lassen können, bestellte Peretti ein Paar mit der Aufschrift ‚Sweatshop‘ – ausgerechnet dem Wort also, das für die fragwürdigen Herstellungsmethoden von Konsumgüterherstellern in Entwicklungsländern steht. Nike lehnte den Auftrag ab, weil es sich um „Slang“ handele, wie Peretti erzählt. Er schrieb zurück, das Wort stehe im Wörterbuch, wo das Problem sei. So ging das eine Weile hin und her. ‚Irgendwann haben sie nicht mehr geantwortet.‘ Peretti fasste das Ganze in einer launigen E-Mail an seine Freunde zusammen, die diese wiederum an ihre Freunde weiterleiteten, und nicht viel später saß Peretti vor einem Millionenpublikum in der ‚Today Show‘ von NBC. Seitdem treibt ihn die Frage um, wie im Internet aus bestimmten Themen und Texten eine Massenbewegung wird“, führt die FAZ weiter aus.
Von Werbung hatte Peretti keine Ahnung und die klassische Werbung lehnte er ab. Also setzt er auf Native Advertising, also Beiträge, die wie Artikel wirken, aber eigentlich Werbung sind. Das Finanzierungsmodell interessiert mich an dieser Stelle nicht besonders. Kann man blöd finden oder auch nicht. Aber wie steht es mit der Vokuhila-Strategie? Eine Melange aus ernsthaften Nachrichten und putzigen Katzenvideos. Für das deutsche Feuilleton sicherlich eine Zumutung, für Peretti eine sehr menschliche Komponente:
„Verlegerische Tätigkeit ist wie ein Pariser Café: Man kann dort ein philosophisches Buch lesen oder die Tageszeitung. Am Nebentisch sitzt dann ein süßer Hund. Macht es uns dümmer, wenn wir ihn streicheln? Nein. Es macht uns menschlicher.“
Bei einer Nachrichtenseite sei die emotionale Intelligenz deshalb ebenso wichtig, wie der IQ. Es gehe nicht immer um den Informationswert, sondern genauso um die gemeinsame Verbundenheit der Nutzer. Eine Buzzfeed-Lektion sollten vor allem Unternehmen lernen, meint Soziopod-Blogger Patrick Breitenbach: “Content Will Kill Your Ad Agency.”
“Ich stelle als Marke meinen Mem-Pool der Öffentlichkeit zur Verfügung und sie kann ihn nach Belieben remixen”, so Breitenbach.
Der memetische Code wird nicht mehr bewacht, sondern freigegeben. Das sei ein radikaler Paradigmenwechsel im Vergleich zu den Dogmen, die in der Werbeindustrie immer noch gehegt und gepflegt werden:
“Es muss die Freiheit eingeräumt werden, mit der Marke zu spielen, wie bei den Hope-Plakaten des Obama-Wahlkampfes, wo sich eine völlig neue Ästhetik entwickelt hat.”
Unternehmen sollten sich von der ganzen Kampagnen-Denke verabschieden, um irgendwelche Botschaften in den Markt zu drücken. Es dominiert aber in den meisten Organisationen immer noch die Sehnsucht nach einer kontrollierbaren Welt in völliger Harmonie. Schönwetter-Philosophien ohne Ecken und Kanten. Wo aber keine Kritik und keine Gegnerschaft existieren, da gedeihen auch keine Fans. In einer Wohlfühl-Kontrollblase findet keine Kommunikation statt, so meine Ausführungen, die ich hier im vergangenen Jahr publizierte.
Das gilt für das Marketing und auch für die Blog-Präsenzen der Unternehmen, die ein kümmerliches Dasein im Zero-Comments-Gefängnis fristen. Besonders Corporate Blogs würden sich anbieten, ein wenig spielerischer mit der eigenen Expertise umzugehen, einen neuen Ton in der Kommunikation mit Kunden zu wagen und etwas prägnanter das eigene Tun zu beschreiben. Siehe auch: Tote Unternehmensblogs als Marketing-Indikator.
Werbeerlöse müssen diese Blogs ja nicht erzielen, so dass man sich nicht mit Native Advertising und dergleichen herumschlagen muss. Sie könnten als Experimentierlabor genutzt werden. All das sind ein paar Ideenskizzen zur Vorbereitung meiner Dozententätigkeit für den Xengoo Campus in Düsseldorf. In dieser neuen Akademie für digitales Marketing werde ich mich mit Corporate Blogs auseinandersetzen – ohne irgendwelche Erfolgsformeln oder sonstige Gewissheiten vorzutragen. Es geht mir eher um ideale Geselligkeit in einer idealen Akademie, wie es Friedrich Schleiermacher im 18. Jahrhundert ausgedrückt hat: Es geht um geselliges Denken, Reden und Entwerfen. Und es geht um interdisziplinäres Arbeiten, was man an der Auswahl der Dozenten ablesen kann.
Die Präsenzveranstaltungen finden am Freitag, den 24. Oktober, von 14-18 Uhr und am Samstag, den 25. Oktober, von 9-16:30 Uhr in Düsseldorf statt.
Eine Woche vor den Präsenzveranstaltungen erhält man zur Vorbereitung ein eBook (puh, da muss ich noch einiges vorbereiten). Nach den Terminen in Düsseldorf wird der Stoff drei Wochen im eLearning vertieft und mit praktischen Übungen versehen. Also beste Bedingungen für eine berufsbegleitende Fortbildung. Der Preis liegt bei 1.500 Euro, den man aber um die Hälfte reduzieren kann. Freiberufler sowie Mitarbeiter von klein- und mittelständischen Unternehmen erhalten einen Bildungsgutschein (das gilt allerdings nur für NRW!). Bis Ende nächster Woche kann man sich noch anmelden.
Bei den Social TV-Shows zur Generalversammlung der GLS Bank im Bochumer Ruhr Congress benötigte Bloggercamp.tv zwei Laptops, zwei Logitech-Kameras, ein Mikrofon mit Mischpult und ein winziges Smartphone. Wir machten in zwei Sendungen in jeweils knapp 30 Minuten Außenreportagen, vorproduzierte Einspieler und Interviews mit Vorständen, Filialleitern, Gründungsmitgliedern der ersten sozial-ökologischen Universalbank, wichtigen Kunden sowie Prominenten wie die Starköchin Sarah Wiener. Wir stellten Bioprodukte vor und übertrugen eine musikalische Kostprobe vom Schauspielhaus Bochum mit ihrem Singspiel „Bochum“. Es gab alle drei bis fünf Minuten ein neues Ereignis, unterschiedliche Kameraperspektiven, Regie und Moderation mit einer technischen Ausstattung, die in eine Reisetasche passt.
Von virtuellen Bierproben, über kollaboratives Arbeiten in Unternehmen, Schulen und Universitäten bis zum Kundenservice in Echtzeit ist alles möglich. Probiert es mal aus auf dem StreamCamp am 18. und 19. Oktober in München. Wir machen Workshops, Panel-Diskussionen, Einzelvorträge, stellen die Technik vor und werden am Samstag einen netten bayerischen Bierabend auf die Beine stellen. Tickets zu gewohnt niedrigen Barcamp-Preisen gibt es hier: http://streaming-akademie.de/tickets/. Anmelden und bitte weitersagen.
