Der rasante, meist vom Marketing getriebene Einstieg in die sozialen Netzwerke ist nach Ansicht von Johannes Wiele ein Paradebeispiel dafür, wie entkoppelt die CIOs und ihre IT-Abteilungen inzwischen von der realen Nutzung der IT-gestützten Kommunikationsmittel sind.
„Rein technisch ausgebildete IT-Fachleute können den Anforderungen nur genügen, wenn sie sich soziokulturell, medienwissenschaftlich und psychologisch weitergebildet haben. Quereinsteiger aus anderen Disziplinen als der Informatik verdienen Vertrauen, wenn sie sich ihrerseits technisches Wissen erarbeitet haben und mit Technikern zusammenarbeiten können.“
Selbst der Einkauf von Informationstechnologie geht teilweise an IT-Führungskräften vorbei:
„Die Beschaffung von IT-Lösungen und Digitalem an der IT-Abteilung vorbei wird weiter zunehmen. Das ist so, da müssen wir nicht lange lamentieren. Einzelne Studien zeigen, dass weltweit gesehen bis 2020 über 40 Prozent der Investitionen in IT bzw. digitale Lösungen nicht aus dem originären IT-Budget getätigt bzw. nicht von den IT-Verantwortlichen beeinflusst werden. Das ist so; daran lässt sich wenig ändern“, schreibt mein Kollege Axel Oppermann vom CIO-Kuratorium.
In solchen Situationen werde dann oft von der „Schatten-IT“ gesprochen. Folge: Die unterschiedlichen Entscheider kaufen den technologischen Wildwuchs zu teuer ein und blockieren sich mit bescheuerten Insellösungen. Für den CIO ist das nicht lustig.
Welche Rolle spielen dabei die Marketing-Verantwortlichen – neudeutsch CMOs? Die Analysten von Gartner gehen davon aus, dass der CMO 2017 mehr Geld für Technologie ausgibt als der CIO. „Marketiers investieren massiv in Technologie: Laut Gartner-Umfrage allokieren CMO’s 27 Prozent ihres Budgets in Technologie. Dies entspricht 3.24 Prozent des Gesamtumsatzes. Zum Vergleich: Der CIO gibt demzufolge durchschnittlich 3.4 Prozent des Umsatzes aus“, so Stefan Pfeiffer.
Sollte man angesichts der immer größeren technologischen Orientierung des CMO die Rolle von CMO und CIO nicht einfach zusammen legen? Das wäre wohl eine fatale Entwicklung, wo doch die Marketingabteilungen selbst unter Druck stehen und gar die Abschaffung dieser Funktion diskutiert wird. Stichwort: Marktorientierte Unternehmensführung statt Marketing-Einweg-Blabla.
Am Mittwoch, den 6. September, um 16 Uhr werden wir im Vorfeld der Marketingmesse dmexco im #CIOKuratorLiveTalk via YouTube über folgendes Thema sprechen: „Marketing versus IT: CMO und CIO – Feinde oder Verbündete?“. Eingeladen dazu ist Martin Meyer-Gossner von The Strategy Web. Martin ist Berater und Trainer für international agierende Unternehmen. Sein Schwerpunkt liegt in der Beratung und Entwicklung innovativer Web-, Sales- und Marketingstrategien sowie Mobile Business-Konzepten und Social Media.
These: Der rasante, meist vom Marketing getriebene Einstieg in die sozialen Netzwerke ist ein Paradebeispiel dafür, wie entkoppelt die CIOs und ihre IT-Abteilungen inzwischen von der realen Nutzung der IT-gestützten Kommunikationsmittel sind. Und natürlich werde ich auch in der Diskussion auf diesen Beitrag Bezug nehmen.
„Statt der konstanten Digitalisierungs-Klatsche für den Mittelstand, plädiert unser Experte Marco Petracca bei Ichsagmal.com-Gespräche für mehr realistische Nähe zu den Unternehmen, die bei der digitalen Transformation längst schon weiter sind als von Medien und Agenturschreiern proklamiert. Gesprächstennis mit überraschenden An- und Einsichten, von Ingenieuren in Gebüschen, digitaler Mitarbeiterkompetenz als Treibstoff für den Wandel und Beraterquatsch. Reinhören Pflicht.“
Die Autoren Christian Lawrence, Tasso Enzweiler, Daniel Marek, Andreas Bachmeier und Andreas Winiarski kommen in der Februar-Ausgabe des PR-Magazins zu einem deutlichen Ergebnis: Kommunikation wird schwieriger, anstrengender, fordernder – aber auch unverzichtbarer. Für die PR müssten das eigentlich goldene Zeiten sein, meint PR-Magazin-Chefredakteur Thomas Rommerskirchen:
„Die Mitarbeiter sind integriert. Sie sind tatsächlich ‚Botschafter des Unternehmens‘ und aktive Gestalter der öffentlichen Meinung. Institutionen werden transparent. Vorstände und Politiker werden medial erreichbar und können ungefiltert ihre Positionen an alle Stakeholder streuen. Produkte werden immer durchschaubarer, Produktionsprozesse nachvollziehbar. Wenn es den PR-Verantwortlichen gelingt, diese Entwicklung zu moderieren und konsensfähig zu gestalten, erfüllen sie eine elementare Führungsaufgabe“, so die Wunschvorstellung von Rommerskirchen.
Überlebenskünstler im Datenstrom
Dennoch organisieren sich viele Unternehmen, Verbände und andere Institutionen immer noch wie eine Wagenburg. Man will alles im Griff haben. Ob Blog, Facebook, Twitter, Pressemitteilungen, Live-Videos, öffentliche Reden oder Interviews mit Journalisten: es gibt aber kein Journalistenmonopol und auch kein „Kanal“-Monopol mehr, schreibt Christian Lawrence, Noch-Kommunikationschef der Munich Re, in einem Beitrag für das PR-Magazin.
„Kunden, Mitarbeiter und Investoren informieren sich nicht mehr statisch aus unseren Kanälen, die, wenn man selbstkritisch darauf blickt, schon immer stark verbesserungsbedürftig waren. Sie nehmen stattdessen teil am ständigen Strom der Diskussionen über uns auf Plattformen, von denen wir nicht mal ahnen, dass es sie gibt. Geschweige denn, dass wir die Kraft oder die Ressourcen hätten, dort mitzureden.“
Dennoch gibt es viele Manager, die immer noch von KommunikationsKANÄLEN sprechen. Die Kanalarbeiter verdrängen die Tatsache, dass die Telefon-E-Mail-Newsletter-Broschüren-Sender-Empfänger-Kommunikationsberieselung nicht mehr funktioniert.
Gefragt sind heute Überlebenskünstler im Daten-Mahlstrom und keine PR-Kanalarbeiter. Um Verbündete in der Klimapolitik zu finden, geht Kommunikationschef Lawrence beispielsweise auf die Twitter-Timeline von Donald Trump. Bei den Gegnern des amerikanischen Präsidenten entdeckt er Meinungsverstärker, die zu den Positionen der Rückversicherung passen und die verheerenden Folgen der von Menschen verursachten Klimaerwärmung thematisieren.
Wahrscheinlichkeiten für Netzwerk-Effekte
Entsprechend wächst die Wahrscheinlichkeit, Netzwerk-Effekte in der Kommunikation auszulösen. Mit dieser Denkweise können sich einige Entscheider in Unternehmen nicht so richtig anfreunden. Die Mehrzahl sieht sich nach wie vor als Schiedsrichter über die eigene Geschäftspraxis.
„Wenn sie bei einem Auseinanderklaffen von Anspruch und Verhalten ertappt werden, reagieren sie unwillig. Man erkennt es an der Verwendung von Begriffen, intern wie extern, die verharmlosen oder aber die geballte Faust in der Tasche erahnen lassen“, resümiert Lawrence.
Es gibt nach Ansicht von Klaus Eck leider viel zu wenige Überlebenskünstler im Datenstrom.
„Das wird von den Unternehmen zu wenig gefördert, weil es viel Zeit kostet, die gut im Aufbau eines Netzwerkes investiert wäre. Auf aktive Unternehmenskommunikatoren treffe ich beispielsweise auf Twitter eher selten. Zu den aktivsten digitalen Überlebenskünstlern zählen eher Akteure aus dem Agenturumfeld. Freelancer dominieren das Feld, weil sie es müssen. Demgegenüber drängen sich die PR-Manager nicht unbedingt um die digitalen Plätze, sie schauen lieber abwartend zu.“
Als Indikator nennt Eck den Anteil der Online-PR an der Unternehmenskommunikation. Der sei ziemlich mager
„Das lässt auf geringe persönliche Aktivitäten der Kommunikatoren im Netz schließen.“
Leider sei das Social Media Thema bei vielen Firmen komplett im Marketing aufgegangen.
„Zahlen und Marketing Automation sind wichtiger als die persönliche Kommunikation, die mit hohen (Personal)kosten verbunden ist“, sagt Eck.
Auch wenn es viele Lippenbekenntnisse zu Social Media gibt und fast jede Organisation mit Präsenzen auf Twitter, Facebook & Co. glänzt, gibt es wenig Dialogbereitschaft bei den Akteuren der Wirtschaftswelt. Die Controlettis dominieren die Szene, moniert Digital Naiv-Blogger Stefan Pfeiffer. Auch das Thema Markenbotschafter verkümmere zum bloßen Retweeten und Liken der offiziösen Angebote im Social Web.
„Traurig, denn hier werden die Chancen des Netzwerkens noch immer nicht verstanden. Das soziale Netz ist zu einem gewissen Grad per se anarchisch und multipel in den verschiedenen Meinungen. Das ist Personen, die kontrolliert kommunizieren wollen, natürlich zuwider. Compliance-Gründe werden vorgeschoben. Kommunikation und Sich-Stellen in kritischen Situationen ist nicht erwünscht. Stattdessen will man totschweigen. Was das mit Kommunikation zu tun hat, frage ich mich immer wieder“, meint Pfeiffer.
Das bestätigt auch Tim Ebner, Experte für Krisenkommunikation: Nahbarkeit werde nicht so gelebt, wie es sein müsste.
„Ich habe das Gefühl, dass ‚Digital’ in den internen Organisationsstrukturen immer noch Bittsteller ist. An PR, Vorstand oder im schlimmsten Fall an Produktmanager. Digitale Kommunikation findet dann an der Leine statt und kann ihr Potenzial gar nicht erst entfalten. Alles muss abgestimmt und weichgespült werden. Bis traditionelle PR auf Facebook übrig bleibt.“
Das Hauptproblem liegt wohl in der Chefetage. Die Suche nach einem Social CEO ist in Deutschland schwieriger als die Fahndung nach einem schwarzen Schwan. International werden gerne populäre Persönlichkeiten wie Richard Branson, Bill Marriot oder Tesla-Gründer Elon Musk genannt, so Kerstin Hoffmann in ihrem Opus ‚Lotsen in der Informationsflut‚ erschienen im Haufe Verlag. Im nationalen Geschehen sind es eher Firmenchefs des Mittelstandes. In Konzernen und in der öffentlichen Verwaltung seien wir noch weit entfernt von Strukturen, die einen freien und offenen Austausch im Social Web erlauben, so Hoffmann, die im ichsagmal.com-Gespräch ihr neues Buch vorstellen wird – ab 18 Uhr (Mitdiskutieren über die YouTube-Chatfunktion).
„Wenn gleich es die sozialen Medien nun seit rund 15 Jahren in der breiten Nutzung gibt, strotzt die DAX Management Elite mit digitaler Ignoranz. Fast alle Dax-Vorstände meiden – trotz des wachsenden Drangs zur Digitalisierung und der notwendigen Transformation in ihren Unternehmen – den Kurznachrichtendienst Twitter und die wesentlichen Social Media Netzwerke.“
Die Lücke zwischen dem allgegenwärtigen Digitalisierungsanspruch der Konzerne und dem persönlichen Verhalten ihrer Führungskräfte sei riesig. Sie hinterlassen keinen digitalen Fußabdruck.
Nach Erkenntnissen von Professor Peter Gentsch von der Business Intelligence Group gibt es eine eindeutige Korrelation zwischen Meinungen und dem Verkaufserfolg von Produkten. Und hier spielt auch das „digitale Gedächtnis“ eine große Rolle. Die Markenwahrnehmung und die Bereitschaft zur Weiterempfehlung kann dauerhaft durch negative Kommunikation geschädigt werden.
Methodisch sind die wirtschaftlichen Folgen nur schwer nachzuweisen. Aber ein schlechtes Markenimage macht sich irgendwann in den Bilanzen bemerkbar. Forschungsarbeiten von Jeremiah Owyang zur Collaborative Economy belegen, dass Firmen mit einer offenen Kommunikationskultur zu den Gewinnern zählen werden.
Kann man die PR-Kampagne von Nestlé als offene Kommunikationskultur werten?
Reicht es denn aus, auf eine Q&A-Website zu verlinken mit pr-lastigen Artikeln? Wie wäre es mit einem Live-Hangout-Interview? #fragNestlé
Damit bekommt der Konzern die kritischen Stimmen nicht in den Griff. Besonders die ständige Verlinkung auf die pr-lastige Q & A-Website geht ins Leere. Das hat mit Dialog nichts zu tun.
Generell haben Firmen Schwierigkeiten, mit den Empörungswellen umzugehen: Schlechte Produkte, miserabler Service, arrogantes Verhalten oder moralisch fragwürdiges Geschäftsgebaren und dergleichen mehr. In der analogen Welt waren die Wirkungen noch überschaubar. Im Internet sind die Netzwerkeffekte gravierend:
„If you make customers unhappy in the physical world, they might each tell six friends. If you make customers unhappy on the Internet, they can each tell 6.000 friends.“ (Amazon-Chef Jeff Bezos)
Wenn Kunden sensibler werden, sich besser vernetzen und vieles austauschbar bei den Angeboten wird, wie müssen Handel und Industrie mit Kunden künftig kommunizieren?
Warum ist es um die Reputation des Handels so schlecht bestellt? So vertreten rund 77 Prozent der vom EHI befragten PR-Profis die Auffassung, dass der Ruf des Handels schlechter sei als dessen tatsächliche Leistung (mal unabhängig von der Frage, wie gut die tatsächliche Leistung wirklich ist)?
In diesem Zusammenhang wirft Professor Lutz Becker von der Fresenius-Hochschule einen wichtigen Aspekt ein, den man näher untersuchen sollte: Wie vermeidet eine Organisation von ihrem Design/ihrer Anlage her ihre Liquidation am besten? Warum gibt es Organisationen, die 1000 Jahre und älter sind (z. B. die ältesten „Firmen“, Brauereien gibt es etwa seit 1050)? Im Rückblick ist die Antwort eigentlich ganz einfach (oder auch nicht): „Good Governance“.
Diese Frage wird als Reaktion zu meinem gestrigen Blogbeitrag auf Facebook intensiv diskutiert.
Freue mich natürlich über weitere Beiträge auf FB und hier.
Wie kann man da zu einer Lösung kommen? Wirtschaftssystem, Gesetze, globaler Wettbewerb – das wäre die Frage einer Metaethik. Dann Unternehmensorganisation, Leitbild (häufig eher Leidbild), Kultur, Hierarchie etc. – hier bewegen wir uns in der Kategorie der Meso-Ethik. Und letztlich die Mikroethik: Top-Manager, CEOs, Vorgesetzte, Machtstreben, Karriere, Umgang mit Mitarbeitern etc. Nestlé, Deutsche Bank, VW und Co. sind dafür sehr gute Vorlagen, um das intensiv zu durchdenken 🙂
Hier ist auch die New Work-Bewegung gefragt, die das häufig nicht nach diesen drei Kategorien debattiert. Leider.
„Der Nutzen für den Empfänger; und zwar der, der sich unmittelbar erkennen lässt. Das ist natürlich gar nichts Neues. Doch die Auswirkungen werden immer dramatischer. Wo sich Menschen früher womöglich noch einige Sekunden Zeit nahmen, um sich auf irgendwelche Abstraktionsebenen vermuteten Wertes von Informationen zu begeben, muss dieser heute blitzartig erkennbar sein.“
Da hat sie recht. Nur würde ich nicht von Nutzen sprechen, sondern von Nachrichtenwert. Und das betrifft alles, was ich so als Medienkonsument rezipiere. Ob es nun um Unternehmensbotschaften geht, um Blogbeiträge oder um klassische Nachrichten. Und da hat sich nicht viel in der Nachrichtenwert-Theorie geändert. Es bleibt beim Dreiklang „NEU-WICHTIG-INTERESSANT“.
Da kann noch soviel von Storytelling, Content-Strategie oder Content-Marketing geredet werden. Was im Kopf bleibt, funktioniert nach dem Nachrichtenwert. Das kann jeder mal in seinem Freundes- oder Bekanntenkreis testen. Ich habe es gerade bei einer Gesprächsrunde ausprobiert. Jeder bekommt ein Kärtchen und schreibt eine Headline auf, die den Probanden von der letzten Nachrichtensendung im Gedächtnis geblieben ist. Ergebnis: Epidemie, Tote bei einem schweren Unfall, Naturkatastrophe.
Da kann noch so sehr über „Kanalstrategien“, Suchmaschinen-Optimierung und sonstige Tricks nachdenken. An den Mechanismen der Aufmerksamkeit ändert das nichts. Vor ein paar Jahren haben Journalisten in einer Umfrage die wichtigsten Nachrichtenfaktoren bewertet. Das Ergebnis überrascht nicht wirklich. Rangfolge der wichtigsten Faktoren:
Reichweite: Unter der Reichweite eines Ereignisses wird die Anzahl der Personen verstanden, die direkt von ihm betroffen sind/ sein werden/ waren/ sein können.
Negative Folgen/ Schaden/ Misserfolg: Hierbei geht es um Ereignisse, deren negative Folgen im Nachrichtenbeitrag explizit dargestellt werden.
Überraschung: Überraschend ist ein Ereignis, das nicht ankündbar ist sowie ein Ereignis, das bestehenden Erwartungen widerspricht.
Meinungsunterschiede/ Kontroverse
Prominenz: Darunter wird der Bekanntheitsgrad einer namentlich erwähnten Person verstanden
Personalisierung: Personen werden – unabhängig von ihrer etwaigen Funktion – als Einzelperson dargestellt. Es geht also um die Bedeutung, die Einzelpersonen in einem Ereignis zugesprochen wird.
Etablierung von Themen: Die Etablierung von Themen meint den Zeitraum, den die Medien bereits über ein bestimmtes Thema berichten. Je länger die Medien bereits berichten, desto etablierter ist das Thema.
Visualität: Dieser Faktor gibt den Grad der Visualisierung eines Nachrichtenthemas an. Hierbei werden Lebendigkeit, Bewegtheit und Dynamik von Bildern in Betracht gezogen
Verfügbarkeit von Bildern: Hierbei geht es darum, dass ein Ereignis erst zur Nachricht wird, WEIL Bilder dazu verfügbar sind.
Ortsstatus: Darunter wird die Bedeutung von Ereignisorten verstanden. Die Bedeutung ergibt sich aus der Einwohnerzahl, der politischen Bedeutung und der Wirtschaftskraft eines Ortes.
Kann man das durch Content-Strategien steuern, planen oder berechnen? Eher nicht. Im Nachgang ist es sicherlich möglich, die Gründe für den Erfolg einer Story darzulegen. Sollten die Content-Strategen anderer Meinung sein, könnten wir gemeinsam mal einen Feldversuch machen.
In Zukunft werden vor allem solche Unternehmen erfolgreich sein, die neue Netze knüpfen und nationale Grenzen überschreiten. Die NEO15 versteht sich als Dialogplattform, die notwendige Qualifikationen thematisiert. Hab ich so der absatzwirtschaft gesagt:
Wenn sich die Digitalisierung vornehmlich in Reports und Kennzahlen zeigt, ist das Ausdruck der Hilflosigkeit einer durchorganisierten Gesellschaft in einer vernetzten Welt, meint Gunnar Sohn. Der Wirtschaftspublizist veranstaltet am 9. und 10. November die erste Next Economy Open (NEO). Dort treffen Entscheider und Praktiker aus Wirtschaft, Verbänden und Wissenschaft auf Macher und „Bessermacher“ der Netzszene – und diskutieren den vernetzten Individualismus
Das Motto der ersten Next Economy Open lautet „Matchen, Moderieren und Managen“. Ziel ist es, das „Digitale“ und „Analoge“ zusammen zu bringen und in einem offenen Format lösungsorientiert über Herausforderungen und Chancen der vernetzten Wirtschaft zu sprechen.
Gerade Mittelständler seien stark von ihrer Leistung geprägt sowie von Innovationen und Patenten, erläutert Sohn weiter. Viele Unternehmen hätten Schwierigkeiten, das zu kommunizieren, was sie ausmacht. Digitale Projekte leben jedoch von Dialog und dem Austausch von Wissen. Entsprechend sieht das Programm der NEO15 Keynotes, Sessions und Workshops zu den Themen „Kundendialog“, „New Work“, „Digitales Unternehmen“ und „Growth Hacking“ vor. Etabliert werden soll der „Next Economy Dialog“ als nachhaltiges Format, so dass es ein ständiges Forum geben soll für Treffen, Expertendiskussionen, Studien und Gesprächsformate.
Impulse für ein neues Netzwerkdenken
Die Session von Patrick Breitenbach beispielsweise, er lehrt Internationales Medienmanagement an der Karlshochschule, thematisiert Markenführung im digitalen Zeitalter. Breitenbach nimmt den „anspruchsvollen und undankbaren Prosumenten“ in den Blick, der sich mit anderen Kunden über Produkte, Preise und Marken kritisch austauscht und zu allem Überfluss auch noch nervige Werbeanzeigen blockiert und langweilige Advertorials ignoriert. Dieser neue Konsument sei nicht mehr abhängig von dem Informationsstand eines überschaubaren Zirkels aus Marketingmanagern, PR-Leuten, Journalisten und sonstigen Medienmachern.
Der Marken- und Medienexperte wird erläutern, an welchen Stellen in Unternehmen ein radikales Umdenken in Richtung Netzwerkdenken dringend gefragt ist und an welchen Stellen man das zig1000jährige Rad aus Sicht der Markenführung nicht gleich komplett neu erfinden muss.
Eine Keynote gibt es auf der NEO15 außerdem vom Politik-Berater und ehemaligen Top-Manager Thomas Sattelberger. Er spricht über „Unternehmensbürger, digitale APO und Offline-Rebellen“, denn er beklagt, dass abhängig Beschäftigte auch heute nicht offen ihre Meinung äußern könnten.
Um eine Demokratisierung in Unternehmen zu erreichen, müsse im Grundgesetz das Recht eines mitarbeitenden Menschen auf Meinungsäußerung verankert werden. „Wir erleben geradezu eine Explosion an neuen Möglichkeiten der Beteiligung durch die Digitalisierung, da kann die Wirtschaftswelt nicht hinterherhinken“, sagt Sattelberger. Letztlich sei mehr Pluralismus und Unterschiedlichkeit in jeder Organisation gefragt, um auf das Konto der Wetterfestigkeit einzuzahlen. Der aktive Ruheständler sieht seine Aufgabe darin, „die geschlossenen Systeme der Deutschland AG aufzubrechen und zu transformieren“.
Dazu passt auch der heutige Live-Hangout zum Thema Unternehmensdemokraten mit Andreas Zeuch, Matthias Wendorf und Bastian Wilkat.
Der Anteil von Internet-Nutzern, die sich über Filtersysteme gegen die Cookie-Attacken von öligen Werbe-Anbietern wappnen will, wächst überproportional. Allerdings darf nicht verschwiegen werden, dass auch das Geschäftsgebaren der so genannten AdBlocker nicht ganz sauber erscheint. Das Angebot des „Whitelisting“, bei dem sich Publisher von der Werbeblockade freikaufen können, sei aus Sicht des Axel Springer Verlages ein erpresserisches Vorgehen.
Die Nerven liegen blank, wie man an der Anti-AdBlocker-Strategie von Bild.de erkennen kann. Wer AdBlocker einsetzt, wird von den Inhalten des Tratsch-Mediums ausgeschlossen. Ich kann das verkraften. Beim Boulevard-Blatt sieht die Sache anders aus. Meedia geht davon aus, dass Bild.de seine Spitzenposition bei der „Reichweite“ einbüßt. Zur Zeit liege der Anteil der Werbeverweigerer, die Bild.de mit AdBlockern ansteuern, bei 20 bis 23 Prozent.
Der Medienrezipient scheint in diesem Machtkampf wohl nur eine untergeordnete Rolle zu spielen.
Tinder-Shopping
In der aktuellen Ausgabe von GDI-Impuls wird eine interessante Alternative ins Spiel gebracht. Das Ganze nennt sich Tinder-Shopping und lehnt sich an dem Auswahlmechanismus der Dating-App Tindr an. Das Prinzip ist simpel: Wisch nach links: gefällt nicht, Wisch nach rechts: gefällt.
„Du magst Sneakers, neonfarbig und nicht geschnürt? Schon poppen die ersten Angebot auf dem Screen aus. Ein kleiner Wisch nach links, und du lässt jedes Produkt fallen, das dir nicht gefällt. Hast du einer Marke zehnmal eine Abfuhr erteilt, verschwindet sie für immer von deinem Screen: ‚Shop until they drop“, schreiben Judith Mair und Bitten Stetter.
Der Kunde entscheidet über den individuellen Zuschnitt der Angebote von Produkten und Diensten. Das setzt die Werbeindustrie kräftig unter Druck, denn sie müssen es in diesem Szenario schaffen, den Nerv des App-Anwenders genau zu treffen – ansonsten droht die Verbannung vom Smartphone-Screen. Publisher und Werber müssen sich vom Spam-artigen Zumüllen aller Kommunikationsplattformen verabschieden, wenn sie Kunden nicht verlieren wollen.
„Matchmaking“ ist das Zauberwort. Anbieter, Mittler und Kunden sollten steuern können, wo und mit welchen Inhalten sie zueinander finden. Jan Steinbach und Uwe Freese von Xengoo schmieden für die Blogosphäre an so einem Projekt:
Barcamps seien esoterischer Quatsch, Netzgemeinde oder Netzaktivisten klingen irgendwie nach Sekte. Alles dummes Zeug. Es gehe darum, die alte Wirtschaft von der Digitalisierung zu überzeugen und Brücken zu bauen. Das waren die ersten Statements, die meine Streitlust beim fünften Netzökonomie-Campus steigerten. Ich frage mich, wo jener Protagonist des digitalen Wandels steht, der etwas flapsig auf die Netzbewegung runterschaut? Barcamps jemals besucht? Fehlanzeige. re:publica in den vergangenen Jahren in Berlin erlebt? Fehlanzeige. Die eigenen Positionen mal in offenen Formaten ohne Headset, ohne Powerpoint-Orgien und ohne Berieselungsrhetorik ausprobiert? Wohl eher nicht. Wie kann jemand jenseits von Facebook-Monitoring-Schwafeleien Brücken in die alte Wirtschaftswelt bauen, der die Netzszene als irrelevant und kindisch wertet? Was den Unternehmern häufig vorgeführt wird, ist nichts anderes als digitales Tschakka-Gebrüll in alter Establishment-Denkweise.
Die liebwertesten Gichtlinge in Wirtschaft und Politik haben es sich wohl zur Aufgabe gemacht, die Graswurzel-Vorarbeiten der idealistischen Nerds abzusaugen und ihre Klüngel-Hinterzimmer-Praktiken nur mit etwas digitalem Zuckerguss zu überstreichen, um im abgeschotteten Einweg-Kommunikationsmodus zur Tagesordnung überzugehen. Das brachte beim Käsekuchen-Diskurs Start-up-Unternehmer Marcus Jacobs zum Ausdruck: Der Ursprung für viele regionale Initiativen wie die Kölner Internetwoche oder das IHK-Format „Digital Cologne“ sei durch ein Barcamp im Jahre 2009 im Rathaus der Domstadt entstanden. In diesen Veranstaltungen opfern viele Enthusiasten ihre Freizeit und entwickeln Netzideen für Wirtschaft, Politik und Gesellschaft, die von den etablierten Kräften in der Vergangenheit belächelt wurden und jetzt adaptiert werden. Dann sollte man vor diesen Leistungen mehr Respekt zeigen! In den USA sind es auch nerdige Idealisten, die digitale Ideen hervorbringen. Sie werden allerdings von der Krawattenfraktion nicht überfahren, sondern als Ikonen der Netzökonomie verehrt und gefeiert.
Schräge und wilde Veranstaltungsformate wie die SXSW in Austin haben schon viele neue Netzplattformen, Apps und Geschäftsmodelle aus der Taufe gehoben. Auch das ist ein großer kultureller Unterschied zu teutonischen Apparatschick-Treffen wie dem Altherren-Stelldichein namens IT-Gipfel. Die Spitzenfunktionäre von Bitkom und Co. ergötzen sich an der Möglichkeit, einmal im Jahr der Kanzlerin am Rockzipfel zu hängen, um in schöner Regelmäßigkeit mit einer Suada von Unverbindlichkeiten abgespeist zu werden.
Wir brauchen Zugänge zu Wissen, Technologie, Diensten und Ideen in offenen und vernetzten Strukturen – ohne verkrustete Hierarchien, Seilschaften und Pseudoeliten. Was wir häufig in Deutschland erleben, ist das genaue Gegenteil. Die alten Eliten verbinden sich zur Absicherung ihrer Herrschaft bei gleichzeitiger Desorganisation der Gesellschaft.
Einmal etablierte Routinen werden aufrechterhalten unabhängig von den Veränderungen der äußeren Bedingungen. Patronage und Ochsentour sind wichtiger als echte Partizipation und Transparenz. Wer diese Statik infrage stellt, wird als naiv, primitiv oder esoterisch abqualifiziert. Herrschaft in kleinen Zirkeln funktioniert nur durch das Ausschlussprinzip. Angebote zu einer Kultur des Teilens entspringen eher einer folgenlosen Rhetorik, um die traditionellen Hierarchien nicht zu gefährden.
Um auch in der digitalen Welt im vertrauten Klüngel-Kreis zu bleiben, gibt es ein paar nette Selfies, Aktivitäten auf Facebook und Twitter – mehr nicht. Opium fürs Netzvolk.
Storymaker, die uns die Bits und Bytes nicht mit dem Charme von Rechenschiebern vermitteln, findet man kaum in Deutschland. Es sind die seltenen Gastauftritte von den Tech-Bombenlegern aus dem Silicon Valley, die uns den Erzählstoff für die Next Economy bieten. Dazu zählt der Periscope-Mitgründer Kayvon Beykpour, dem in Hamburg die mediale Schickeria zu Füßen lag. TV-Journalist und Blogger Richard Gutjahr überlegte gar einen Moment im Livestreaming-Interview mit Beykpour, ob er nicht auf die Seite des Start-up-Unternehmens wechseln sollte, da selbst im Journalismus die Impulse nicht mehr von Häusern wie Springer oder Burda kommen, sondern von den Programmierern in Kalifornien.
Wir benötigen einen anderen Erzählstoff für die vernetzte Wirtschaft. Wir brauchen mehr Growth Hacker.
Mit welcher Expertise wollen eigentlich Unternehmen in Deutschland die Angriffe der digitalen Plattform-Champions aus dem Silicon Valley kontern? Über Jahrzehnte rangierte die Informationstechnologie häufig unter der Verantwortung des Finanzvorstandes als Katalysator für die Kostensenkung. Letztlich landete man im Tal der Enttäuschungen und leeren Versprechungen. Folge: Auslagerung nach Indien – neudeutsch auch Offshore-Management genannt.
Geschäftsstrategisch laufen IT-Ausgaben immer noch unter dem Regime der Controller. Geniale Nerds sucht man in den Chefetagen vergeblich. Programmierer und Entwickler werden als exotische Hoodie-Trottel verspottet. „Die Manager der Deutschland AG sind eher durch Anpassung und Duckmäusertum an die Spitze gekommen. Da wird verwaltet, gemänätscht eben – aber nicht erobert. Es wird kostenoptimiert und gedownsized, beste Beispiele die glücklose Commerzbank und Karstadt. Hier haben die Controller das Sagen. Wilde technologische Geschäftsideen sucht man bei diesen ‚Spoiled Childs‘ vergeblich“, so Michael Zachrau im ichsagmal-Interview über den Nutzen von Growth Hacking.
Wie schafft man nun die digitale Wende, wenn man Nerds, Geeks, Hacker, Gamer und Blogger als dümmliche Randerscheinungen betrachtet? Wie können denn die liebwertesten Gichtlinge des Personalmanagements coole Mitarbeiter mit Technologie-Kenntnissen anwerben, wenn sie selbst mit dem Rücken zum Netz stehen und gerade mal die Fernbedienung für Power-Point-Präsentationen beherrschen?
Solange sich Meinungsführer in Deutschland eher an der Notwendigkeit von Digital-Pausen intellektuell ergötzen, die Einführung des Informatik-Unterrichts als Niedergang des bildungsbürgerlichen Humboldt-Ideals werten und die Abwehr von Like-Buttons als Sieg der Vernunft abfeiern, wird sich nicht viel bewegen. Smart Data und eine vernetzte Ökonomie wird es nur geben, wenn Super-Nerds die Agenda von Digital Talks, IT-Gipfeln, Wirtschaftsministerien und Geschäftsstrategien beeinflussen.
